The one to one master thesis

Transkript

1 Ekonomihögskolan Magisteruppsats Handledare: Stig G Johansson Marknadsföring Vt 2006 Examinator: Stig G Johansson FED 321 The one to one master thesis Implementeringsprocessen av one to one marketing ur ett sällanköpsperspektiv Arestad Karolina Horn Christopher Ramstadius Christoffer

2 Sammanfattning Titel: The one to one master thesis Implementeringsprocessen av one to one marketing ur ett sällanköpsperspektiv Kurs: FED 321, Marknadsföring i imaginära organisationer, Vt 2006 Författare: Handledare: Examinator: Nyckelord: Bakgrund: Karolina Arestad, Christopher Horn, Christoffer Ramstadius Stig G Johansson Stig G Johansson One-to-one marketing, anpassning, lärande relation, värde, sällanköpsvaror Nytt fokus på kunden innebär att företag mer på en individuell nivå ska förstå kunden och dennes kräsenhet för att villkor och behov lättare ska kunna tillgodoses. Innebörden av detta leder till ett arbetssätt för marknadsföring som har blivit ett alltmer vanligt begrepp, nämligen one-to-one marketing, och som är myntat av Peppers och Rogers. De har teoretiskt presenterat ett tillvägagångssätt; implementeringsprocessen, för att införa one-to-one marketing. Processen innehåller fyra steg; identifiering, differentiering, interaktion och anpassning som ska hjälpa företag att mer optimalt förstå kunden så dennes behov kan tillgodoses genom anpassning av de produkter eller tjänster som erbjuds. Att utveckla en förtroendefull och trogen relation med kunden är betydelsefullt. Extra viktigt är det vid köp av sällanköpsvaror eftersom det efter köp av dessa varor kan dröja en längre tid innan kunden förhoppningsvis söker sig tillbaka till den tidigare relationen. Sällanköpsvaror är dyra konsumentvaror som till skillnad från dagligvaror inte inhandlas lika ofta. Syfte: Avgränsning: Metod: Slutdiskussion: Uppsatsens syfte är att, analysera hur företag som tillhandahåller sällanköpsvaror kan arbeta med implementeringsprocessen vid införandet av one-to-one marketing och hur användandet av denna process påverkar relationen med kunden. Vidare är syftet att ge förslag på såväl teoretisk utveckling som praktiska åtgärder gällande processen ur ett sällanköpsperspektiv. Uppsatsen avgränsas till att utifrån ett företag i husbyggarbranschen, Willa Nordic, inhämta data för att kunna dra slutsatser om sällanköpsvaror och implementeringsprocessen, samt dess effekter ur ett företagsperspektiv. Företaget valdes eftersom branschen är ett utmärkt exempel på sällanköpsvaror, samt på grund av att Willa Nordics erbjudande till stor del belyser vikten av att förstå kunden. Det valdes även med tanke på dess geografiska läge. Fallstudien av Willa Nordic har genomförts genom personliga intervjuer med utvalda personer från företaget och sekundärdata från undersökningsinstitutet IMA samt relevant litteratur. Genom att deduktivt utgått från befintliga teorier om implementeringsprocessen och belysa hur dessa fenomen kan se ut i husbyggarbranschen för att sedan dra generella slutsatser om sällanköpsvaror. Uppsatsen studerar syftet ur ett företagsperspektiv. Implementeringsprocessens steg klarar sig inte utan varandra och de val och beslut som tas under arbetsprocessens gång påverkar vad som sker därefter. Därför är det av yttersta vikt att varje steg tas på största allvar och verkligen genomarbetas, så både företaget och kunden i slutänden får ut något positivt och värdegivande. Vi menar att processen bör utökas genom att inkludera interaktion i anslutning till identifieringssteget, eftersom en god kommunikation ger en lättare förståelse för kundernas behov. Gällande sällanköpsvaror ska inte kunder behandlas olika, eftersom urvalet av värdefulla kunder är av mindre betydelse då alla kunder ska ses som värdefulla. Att inneha en lärande relation enbart utifrån identifieringssteget är enligt oss inte möjligt, eftersom det krävs en interaktion mellan parterna för att företag ska kunna förstå och lära sig det kunden efterfrågar. Grundpelarna för lärande relationer i implementeringsprocessen är identifiering och interaktion. Eftersom skapandet av en lärande relation gör denna process möjlig är det centralt att ständigt förstå meningen med en sådan relation och försöka arbeta därefter.

3 Förord Resultatet av vårt examensarbete är en magisteruppsats i marknadsföring i imaginära organisationer vid Ekonomihögskolan (EHV) på Växjö universitet. Den behandlar den implementeringsprocess företag bör arbeta efter för att på marknaden kunna agera utefter one-to-one marketing. Uppsatsen tar även upp den roll kunden spelar i relationen till företag, samt det slutliga värde som genereras. Vårt examensarbete blev genomfört tack vare det företag vi haft kontakt med, Willa Nordic. Vi vill därför tacka, Anders Dahl och Mattias Hjälmeby, för att ni tagit er tid och energi till att ställa upp på intervju, trots en period av pressade scheman. Vi vill också tacka Joacim Andersson och vår handledare/examinator, Stig G Johansson, för det engagemang och stöd vi emellanåt behövt för att göra detta arbete möjligt. Vi önskar även ge ett stort tack till våra nära och kära. Utan er hjälp och förståelse hade denna magisteruppsats inte gått att genomföra. Växjö, juni, 2006 Karolina Arestad Christopher Horn Christoffer Ramstadius

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Syftesdiskussion Syfte Avgränsning Metod Ämnesval Angreppssätt Datainsamling Teoretisk datainsamling Urval och empirisk datainsamling Sanningskriterier Intervjuer Metodtriangulering och generaliserbarhet Källkritik Teori to1 marketing Fyra steg vid implementering av 1to1 marketing Identifiering Differentiering Interaktion Anpassning Lärande relationer Värde Livstidsvärde Mest värdefulla kund Hög tillväxtpotential Olönsamma kunder Teorisammanfattning Empiri Företagspresentationer Willa Nordic IMA Marknadsutveckling AB Fyra steg vid implementering av 1to1 marketing Identifiering Differentiering Interaktion Anpassning Värde Kundernas syn på Willa Nordic enligt IMA...43 I

5 5. Analys Fyra steg vid implementering av 1to1 marketing Identifiering Differentiering Interaktion Anpassning Lärande relationer Värde Tolkning Konceptuell modell Slutdiskussion Förslag till vidare forskning Källförteckning Publicerade källor Artiklar Elektroniska källor Företagsinterna källor Muntliga källor...64 II

6 Inledning 1. Inledning I detta kapitel ämnar vi introducera läsaren i de rådande förutsättningar och dilemman som ligger till grund för uppsatsen, för att slutligen presentera vårt syfte. Kapitlet kommer även att presentera de avgränsningar vi ämnar göra, samt ytterligare förtydliga begrepp som behandlas genomgående i arbetet. 1.1 Bakgrund Den kunddrivna marknaden har under de senaste åren diskuterats och spelat en allt större roll inom marknadsföring. Detta har gjort att företag i allmänhet varit tvungna att så långt som möjligt ta hänsyn till kundernas villkor och behov. Dessa marknadsförutsättningar har inte alltid betraktats som betydelsefulla, då företag tidigare arbetade efter att kunden inte till fullo kunde uppfatta alla möjligheter de ställs inför. Utvecklingen på marknaden har dock skapat en ökad förståelse för kundens inverkan på företag och dess framgång. Detta då ett vagt kundfokus numera anses som upphovet till en stel verksamhet och som därmed hindrar vidare utveckling. Synen på kunden har alltså förändrats, från att företag tidigare gjort antaganden om vad kunden efterfrågat till att mer lyssna på vad kunden verkligen vill ha. Det ökade fokuset på kunden innebär att företag på en individuell nivå ska förstå kunden och dennes önskemål för att villkor och behov lättare ska kunna tillgodoses. 1 Innebörden har blivit ett arbetssätt inom marknadsföring som blivit ett alltmer vanligt begrepp, nämligen one-to-one marketing 2 och idag är 1to1 marketing ett grundläggande begrepp, för att förstå det förhållande företaget behöver ha till kunden. Det belyser alltså att kundens förtroende är viktigare än de produkter eller tjänster företag erbjuder. För att bättre kunna bidra med en tillfredställande slutprodukt behöver företag utgå från de villkor kunden ställt, som både gynnar kund och företag. 3 Idag finns det en mängd olika tillvägagångssätt för hur företag mer effektivt kan införa ett 1to1 perspektiv. Peppers och Rogers har valt att teoretiskt presentera ett sådant hjälpmedel, den så kallade implementeringsprocessen. Genom denna process 1 Storbacka & Lehtinen, (2000), s. 9ff 2 Hädanefter skrivs one-to-one marketing som 1to1 marketing 3 Feurst, (1999), s. 33 5

7 Inledning ska företag på ett enklare sätt implementera och arbeta efter betydelsen av 1to1 marketing. Processen innehåller fyra steg; identifiering, differentiering 4, interaktion och anpassning, som ska hjälpa företag att mer optimalt förstå kunden så dennes behov kan tillgodoses genom anpassning av de produkter eller tjänster som erbjuds. 5 För att lyckas med detta är det dock viktigt att företag utvecklar en väl fungerade relation med kunden, där det sker ett aktivt lärande. 6 Genom denna relation får företag möjligheten att på ett djupare vis sätta sig in i kundens situation för att förstå vad denne efterfrågar. Det är dock viktigt att företag inte generaliserar dem, utan att varje relation ses som unik och individuell så både kund och företag upplever värde. 7 Att arbeta nära kunden och ha en exklusiv relation är viktigt vid dagligvaruhandel, men ännu viktigare vid köpprocesser gällande sällanköpsvaror. 8 Dessa varor är dyra konsumentvaror som till skillnad från dagligvaror inte inhandlas lika ofta. 9 Exempel på sådana är hus, inredning, bilar samt andra konsumentkapitalvaror där kunder såväl som företag har lagt ner mycket resurser för att slutligen få en värdegivande slutprodukt. I och med de egenskaper sällanköpsvaror innehar är inte andelen potentiella kunder, vid en given tidpunkt, lika stor som vid dagligvaror. Forskning har visat att det finns ett mönster mellan sällanköpsvaror och hushåll med hög inkomst, där det finns intresse för stil och design, samt att familjen nyligen flyttat. 10 Detta gör att det för företag är av ännu större vikt att kunna identifiera den potentiellt rätta kunden och förstå den kvalitet denne efterfrågar, för att kunna agera konkurrenskraftigt. 11 Att utveckla en förtroendefull och trogen relation med kunden är betydelsefullt, eftersom det efter köp av sällanköpsvaror kan dröja en längre tid innan kunden söker sig tillbaka till den värdegivande relationen för att få sina önskemål uppfyllda Företags särskiljning av kundernas behov och värde för företag. Se vidare diskussion i källkritik 5 Peppers & Rogers, (1999), s. 4 6 Peppers & Rogers, (1997), s Hansen, (2005), s Bayus & Mehta, (1995), s ( ) 10 Bayus & Mehta, (1995), s. 463ff 11 Brucks et al, (2000), s. 359ff 12 Bayus & Mehta, (1995), s

8 Inledning 1.2 Syftesdiskussion Peppers och Rogers implementeringsprocess ska hjälpa företag att lättare förstå vad kunden söker och därigenom på ett bättre sätt uppfylla vad som efterfrågas. 13 Är stegen i implementeringsprocessen sammanhängande och lika viktiga? Kan något steg lyftas fram eller helt enkelt tas bort för att göra arbetsprocessen mer fördelaktig? 1to1 marketing bygger på att skapa en unik relation där företag behöver förstå kundens behov och preferenser för att kunna tillfredställa dem. Det är även viktigt för företag att ta reda på hur kunder skiljer sig åt och hur detta påverkar företags beteende mot individuella kunder. Vidare är det centralt för företag att interagera med sina kunder i en kontinuerlig dialog för att därefter kunna anpassa erbjudandet efter vad som efterfrågas. 14 Resulterar denna process i något slags värde och i så fall hur kan värdet se ut gällande sällanköpsvaror? Vid användande av 1to1 marketing bör utveckling av kundanpassade produkter och tjänster, till redan befintliga kunder, prioriteras högre än att försöka hitta fler potentiella kunder. 15 Stämmer detta överens med företag som erbjuder sällanköpsvaror? Ytterligare bevis på ökat kundfokus är begreppet lärande relation. 1to1 marketing bygger på att skapa en unik relation där företag i första hand behöver förstå kundens behov och preferenser för att kunna tillfredställa dem. Detta eftersom det för företag är viktigt att förstå vad kunden söker och för att därigenom kunna uppfylla dennes önskemål. 16 Hur förhåller sig lärande relationer och implementeringsprocessen till varandra och vad är kundens roll i dessa? Finns det någon del i implementeringsprocessen som är mer värdefull för en lärande relation? Vad finns det för problem och möjligheter, utifrån ovanstående resonemang, för företag som tillhandahåller sällanköpsvaror? 13 Peppers & Rogers, (1999), s Peppers & Rogers, (1993), s. 173ff 15 Peppers & Rogers, (1997), s Ibid, s

9 Inledning 1.3 Syfte Uppsatsens syfte är att, analysera hur företag som tillhandahåller sällanköpsvaror kan arbeta med implementeringsprocessen vid införandet av one-to-one marketing och hur användandet av denna process påverkar relationen med kunden. Vidare är syftet att ge förslag på såväl teoretisk utveckling som praktiska åtgärder gällande processen ur ett sällanköpsperspektiv. 1.4 Avgränsning Uppsatsen avgränsas till att utifrån ett företag i husbyggarbranschen, Willa Nordic, inhämta data för att kunna dra slutsatser om sällanköpsvaror, implementeringsprocessen samt dess effekter ur ett företagsperspektiv. Företaget valdes eftersom branschen är ett utmärkt exempel på sällanköpsvaror, samt på grund av att Willa Nordics erbjudande till stor del belyser vikten av att förstå kunden. Det valdes även med tanke på dess geografiska läge. 8

10 Metod 2. Metod I kapitlet redogörs det tillvägagångssätt vi haft vid skapandet av denna uppsats. Olika handlingssätt motiveras utifrån såväl teoretiska och praktiska grunder för att ge läsaren en klar bild av vårt förfaringssätt. 2.1 Ämnesval Eftersom marknaden förändrats mot att utgå mer utifrån kundens behov och önskemål ämnade vi undersöka hur företag kan arbeta för att närma sig kunden och förstå dennes behov. Därefter avsåg vi applicera teorier om nära samarbete med kunden på företag med produkter som inte köps frekvent, så kallade sällanköpsvaror. Vi valde detta produktområde då teorier inom 1to1 marketing i relativt liten utsträckning utforskats eller applicerats på det. Husköp ses allmänt som ett av de största köp en konsument kan göra och eftersom Willa Nordic erbjuder kunden att bestämma allt kring husköpet förstod vi det intressanta med att se hur väl detta överensstämmer med valda teorier inom 1to1 marketing. 2.2 Angreppssätt I vår uppsats har vi deduktivt 17 utgått från befintliga teorier om implementeringsprocessen för 1to1 marketing, för att sedan belysa hur dessa fenomen kan se ut i husbyggarbranschen i allmänhet och på företaget Willa Nordic i synnerhet, för att dra generella slutsatser om sällanköpsvaror. Eftersom vi valde att belysa hur implementeringsprocessen av 1to1 marketing kan se ut hos Willa Nordic ses detta som en fallstudie då dessa ofta kommer väl till användning vid studerande av processer. 18 Detta märks även på att vi inhämtat olika typer av data såsom Svenning utrycker det: Inom de fall man väljer ut kan sedan flera olika typer av datainsamling samsas Patel & Davidson, (2003), s Ibid, s Svenning, (2000), s.88 9

11 Metod Exempel på detta, menar Svenning, är personliga intervjuer och undersökningar. 20 Fallstudier utgår från ett helhetsperspektiv och försöker få så komplett information som möjligt och är ofta användbara när processer ska studeras. 21 Vid studerande av implementeringsprocessen försökte vi få en så heltäckande information som möjligt genom olika perspektiv och data. Vi genomför alltså en fallstudie på hur implementeringsprocessen ser ut på Willa Nordic 2.3 Datainsamling Teoretisk datainsamling För att finna litteratur genomförde vi litteratursökningar på universitetsbiblioteket, sökte i databasen ELIN@Växjö, rationaliseringsinstrumentet Libris, använde sökmotorn Google samt fick tips av handledare och andra inspirationskällor. I vår sökning använde vi sökorden; one-to-one, learning relationship samt customization. Resultaten innehöll text med andra viktiga nyckelord som vi även använde för att komma i kontakt med relevant material. Efter att ha inskaffat litteratur om 1to1 marketing visade det sig tidigt att Don Peppers och Martha Rogers, de som myntat begreppet, var de som de flesta andra författare som behandlat ämnet refererar till. Därför valde vi att fördjupa oss inom deras alster; The One to One Future, Enterprise One to One, The One to One Fieldbook samt The One to One Manager, för att skapa en djupare förståelse för teorierna om 1to1 marketing Urval och empirisk datainsamling Vi genomförde ett selektivt urval av vår fallstudie på teoretiska grunder då vi valde Willa Nordic av den anledningen att de erbjuder sina kunder att bestämma det mesta i byggnadsprocessen och att de anpassar sitt erbjudande för att kunna tillfredställa kundernas önskemål och preferenser. I val av person på företaget valdes verkställande direktören Anders Dahl eftersom vi ville få en övergripande bild av företaget och processen. Efter första intervjun med Anders skedde sedan ett snöbollsurval; varje intervju ger uppslag till nya intervjuer Svenning, (2000), s Patel & Davidson, (2003), s Svenning, (2000), s

12 Metod då Mattias Hjälmeby, ansvarig säljsupport, nämndes som lämplig respondent ur en säljares perspektiv. Detta för att Mattias tidigare arbetat som säljare men fungerar nu som stöd för dem. Vi fick även ta del av en undersökning nyligen gjord av undersökningsinstitutet IMA, om vad kunderna ansåg om branschen men även om Willa Nordic utifrån olika aspekter, framkom vid vår första intervju med Anders. Undersökningen användes för att förstå kundens situation bättre samt att förstå hur företagens kunder värderar de olika aspekterna av ett husköp. I denna undersökning gav IMA även rekommendationer till förbättringar som vi valde att ta del av. Detta för att bättre ge förslag på åtgärder till förbättring ur 1to1 perspektivet. 2.4 Sanningskriterier För att uppnå en hög reliabilitet 23 genomförde vi ytterligare en intervju med Anders för en klargöring av oklarheter och för att utveckla resonemang som genomförts vid den första intervjun. När vår empiridel var färdigskriven skickade vi via e-post över denna del till Anders och Mattias för att få respons på om allt överensstämde. För att så långt som möjligt säkerställa vår uppsats validitet, alltså; förmågan att mäta det som avses att mäta 24 har vi genomfört en empirisk datainsamling dels direkt från Willa Nordic och dels tagit del av genomförd undersökning om deras kunders attityder gjord av det oberoende IMA Intervjuer Vid våra intervjuer arbetade vi efter en så kallad tratteknik där vi började med öppna frågor för att sedan övergå till mer specifika. Detta för att ge respondenten en chans att på ett enkelt vis börja intervjun med att uttrycka sig som denne vill. Vi genomförde våra intervjuer med en växlande låg grad av standardisering till helt ostandardiserad, då vi under intervjuerna utvecklade frågor och följdfrågor. 25 Vid 23 Svenning, (2000), s Ibid, s Patel & Davidson, (2003), s. 72ff 11

13 Metod personliga intervjuer är det betydelsefullt att använda sig av lämpligt arbetsredskap. 26 I vårt fall använde vi oss av en MP3-spelare, varifrån vi sedan överförde det till löpande text. Skillnaden mellan ostrukturerad intervju och delvis strukturerad intervju är att forskarna har större kännedom om området i den delvis strukturerade intervjun. När vi genomförde våra intervjuer hade vi en viss kunskap om det fenomen vi studerade, teoretisk och empirisk, men var öppna för ny information och synvinklar som respondenten kunde tillföra. Detta är typiska exempel på den delvis strukturerade intervjun. Vi genomförde intervjuerna med hjälp av intervjuguide (Se bilaga 2), ett papper med lämpliga intervjufrågor, 27 som vi checkade av under intervjuernas gång där ämnena inte alltid berördes i den ordningsföljd som fanns i guiden. De ämnen och frågor som fanns med i intervjuguiden utgick från vår förkunskap som vi införskaffat genom vår teoretiska referensram. Det finns dock vissa risker med att genomföra intervjuer. Exempel på sådana är bland annat uppmärksamhets- och intervjuareffekter. Uppmärksamhetseffekter syftar till att personer kan fungera på ett annorlunda vis i en intervju än vad de vanligtvis skulle göra, till exempel att respondenten känner sig underlägsen och besvärad och svarar annorlunda jämfört med vad den annars skulle ha gjort. Intervjuareffekter innebär att den som intervjuar påverkar svaren genom exempelvis att tolka svaren fel eller genom att demonstrera intervjuarens gillanden och ogillanden styra svaren. 28 Vi har i våra intervjuer varit medvetna om dessa risker och försökt undvika dem så långt som möjligt. 2.5 Metodtriangulering och generaliserbarhet Metodtriangulering innebär att överbrygga gränser mellan olika metoder, genom att varva hårddata med mjukdata. 29 I vårt fall är våra personliga intervjuer med Anders och Mattias mjukdata medan våra hårddata består av IMA-undersökningen samt vår teoretiska referensram. Detta för att höja validiteten och för att som Svenning uttrycker det; 26 Svenning, (2000), s Andersen, (1998), s Svenning, (2000), s. 113ff 29 Ibid, s

14 Metod att ringa in en frågeställning från flera olika håll ökar tillförlitligheten. 30 Det gäller att hitta och välja olika tekniker för datainsamling som kompletterar varandra. 31 Genom våra personliga intervjuer med Anders och Mattias har vi insamlat primärdata. Facklitteratur, artiklar samt undersökningen gjord av IMA utgör sekundärdata. 32 Generalisering av teorier är vid fallstudier möjligt till skillnad från undersökningar om populationer, eftersom det inte representerar ett urplock. Målet vid genomförandet av en fallstudie är att utöka och generalisera teorier, en så kallad analytisk generalisering. 33 Vi utvecklade Peppers och Rogers implementeringsprocess av 1to1 marketing genom att införa ett komplement till det första steget samt generaliserade hur denna process, ur ett helhetsperspektiv, ser ut gällande sällanköpsvaror. 2.6 Källkritik Källkritikens uppgift är att värdera dessa källor, bedöma deras trovärdighet. 34 Tillgången på litteratur inom 1to1 marketing är relativt begränsad då den till stor del består av litteratur av Peppers och Rogers. Därför bygger vår teoretiska referensram till största del på teorier och resonemang utvecklade av dessa författare. Vi är medvetna om den risk det medför att lägga alltför stor vikt vid en huvudsaklig källa, där dennes resonemang kan styra uppsatsens utveckling. Vi har därför i största möjliga mån kompletterat Peppers och Rogers resonemang med litteratur och artiklar av andra författare och forskare. Peppers och Rogers lyfter in begreppet differentiering med utgångspunkt att särskilja och segmentera kunderna. Vanligtvis i marknadsföringssammanhang, menar vi, används detta begrepp såsom Porter belyser differentiering då han behandlar ämnet utifrån ett företags perspektiv och att det är företaget som väljer ett eller fler viktiga attribut för att bli unikt för kunderna. 35 Peppers och Rogers vänder, som ovan nämnt, på perspektivet och menar att företag 30 Andersen, (1998), s Ibid, s Ibid, s Yin, (2003), s Thurén, (1997), s Porter, (1985), s

15 Metod använder differentiering för att särskilja kunder. De gör detta utan en tydlig förklaring till tidigare teorier om ämnet och detta menar vi lätt kan förvirra läsarna. 14

16 Teori 3. Teori I detta kapitel avser vi presentera de teorier som ligger till grund för vår uppsats. Då Peppers och Rogers varit de som först myntat begreppet 1to1 marketing, samt att andra författare som skrivit om ämnet refererar tillbaka till dem, har de varit vår största teoretiska referensram. Vid införandet av 1to1 marketing urskiljer Peppers och Rogers även en process som vi valt som grundpelare och för att få djupare förståelse för processen och dess verkan har vi valt att presentera relevanta teorier om lärande relationer och värde to1 marketing At its root, one-to-one (1to1) marketing is a type of relationship marketing. But not everything that could be called relationship marketing is in fact 1to1 marketing. To be a genuine 1to1 marketer, you have to be able and willing to change your company s behaviour toward an individual customer based on what you know about that customer and what the customer tells you. So 1to1 marketing is basically a simple idea: Treat different customers differently. 36 Det är viktigt att förstå hur kunder kan vara olika och hur dessa olikheter påverkar företags beteende mot en individuell kund vid användande av 1to1 marketing. Detta för att kunna anpassa sina erbjudanden efter de specifika önskemål som kunden innehar. 37 1to1 marketing bygger på att skapa en unik relation som är anpassad efter kunden, baserad på en lärande relation mellan företaget och kunden. Syftet med denna lärande relation är att förbättra och förenkla för kunden. 38 1to1 marketing innebär till stor del att identifiera en kunds individuella preferenser över tiden genom att interagera med kunden vid varje mötestillfälle Peppers & Rogers, (1999) s Ibid, s Feurst, (1999), s Peppers & Rogers, (2000), s

17 Teori Om företaget ska kunna tillfredställa varje enskild kund är det nödvändigt att hela företaget är engagerat. Enligt Peppers och Rogers är det av stor betydelse att omvandla företaget till ett genuint 1to1 företag innan det går att fullt ut använda 1to1 marketing. 40 I 1to1 företag bör alltså prioriteringen vara att inte försöka hitta fler potentiella kunder, utan istället hitta mer passande produkter och tjänster för sina kunder Fyra steg vid implementering av 1to1 marketing Dessa fyra steg är en process för att implementera 1to1 marketing i företag. Stegen är i hög grad rangordnade utefter svårighetsgrad och kan i vissa fall överlappa varandra Identifiering För företag innebär identifiering att kunna känna igen sina olika kunder och behandla dem på ett individuellt sätt. Att i detalj känna till sina kunder så deras behov och preferenser kan bli identifierade är en förutsättning för att ett 1to1 företag ska kunna klara sig. 43 Detaljerna företag samlar in under detta steg innehåller inte bara namn och adress, utan även djupare detaljer som vanor och preferenser. 44 Det gäller för företag att snabbt skaffa sig en bild av kundens situation för att sedan kunna agera. Detta då den individuella kunden vill bli igenkänd av företag kunden har en relation med. 45 Många företag har idag stor potential att identifiera sina kunder. 46 Detta då företag ständigt vill ge bra service till sina kunder, vilket gör att de konstant behöver vara medvetna om varenda liten detalj och beslut en kund ställs inför. 47 Dock ses inte alltid själva identifieringen som den riktigt stora utmaningen för företag, utan utmaningen anses komma när det är dags att börja använda den individuella informationen som en givande utgångspunkt för kommande dialoger. 48 Därför är det viktigt för företag att 40 Peppers & Rogers, (2000), s Peppers & Rogers, (1997), s Peppers & Rogers, (1999) s Feurst, (1999), s. 134ff 44 Peppers & Rogers, (1999), s Feurst, (1999), s.134ff 46 Ibid, s Peppers & Rogers, (1993), s Feurst, (1999), s

18 Teori vid pågående kundidentifiering veta hur informationen kommer att användas och integreras, till exempel i företags databaser. Ju snabbare ett företag kan identifiera en kund, desto trovärdigare och konkurrenskraftigare framstår företag. 49 En förutsättning för att etablera en lärande relation är att ta tillvara på varje tillfälle och möjlighet för att identifiera skillnader mellan kunderna. Genom att identifiera skillnader i kunders behov kan företag få en tydligare bild över behoven vilket hjälper dem urskilja mer komplexa skillnader bland kunderna. 50 Varje potentiellt dialogtillfälle ger företag användbart material för att ytterligare lära sig om kundernas avsikter med ett samarbete. 51 Företags datainsamling bör därför göras på ett effektivt men smidigt sätt för att inte skrämma eller uppröra kunden. 52 Identifiering och registrering av kunders preferenser kräver relativt små investeringar av företag. Det är istället det system företag använder sig av för att få en bild av kunden genom diverse samtal som kan visa sig innebära en större kostnad för företag. 53 På grund av detta är det viktigt för företag att kunna identifiera de mest värdefulla kunderna, så inte företag satsar onödig tid och kraft på de kunder som inte kommer att bidra med något gynnsamt. Hur värdefull en kund anses vara för företag avgör hur mycket de bör investera. Detta då identifiering av kunders behov ses som nyckeln till att behålla och fördjupa relationer ytterligare Differentiering Kunderna skiljer sig åt genom att varje kund har individuella och utmärkande behov som representerar olika nivåer av värde för företag. Därför bör företag utefter kundens individuella behov anpassa sitt agerande, samt prioritera resurserna efter de mest värdefulla kunderna. För att behandla kunder på olika sätt bör företag veta vad det är som skiljer kunderna åt. 55 Enligt Peppers och Rogers är differentieringssteget förmodligen det mest betydelsefulla steget, eftersom det sätter riktlinjerna för hur företag i praktiken behandlar individuella kunder. 56 Dessutom är omfattningen av kundutvärderingen en betydelsefull faktor när företag ska avgöra sin strategi för att 49 Peppers & Rogers, (1999) s. 37ff 50 Peppers & Rogers, (1997) s. 195ff 51 Peppers & Rogers, (1993) s Pitta et al, (2003), s Feurst, (1999), s Ibid, s Peppers & Rogers, (1999) s Ibid, s

19 Teori behålla kunder. 57 Kunder som kostar företag mer i arbete och tid än vad de ger tillbaka i förtjänst innebär ett negativt värde. Dessa kunder menar Peppers och Rogers att företag ska göra sig av med om de kan identifiera dem. I motsats till dessa finns de kunder som är så tillfredställda med företags produkt eller tjänst att de mer än gärna vill övertala sina kollegor och vänner att bli kunder hos ett specifikt företag. De är, enligt Peppers och Rogers, företags bästa kunder. 58 Ett av de mest betydelsefulla stegen för att öka kundlojalitet är att differentiera kunder efter deras behov och sedan möta och tillgodose dessa individuella behov. Genom att förstå de individuella behoven bakom ett köp kan företag sälja ytterligare produkter eller tjänster som företag tillhandahåller och som skapar en långsiktigt lönsam relation. 59 Företag bör ha viljan att deras kunder ska ha en variation i smaken gällande de produkter eller tjänster som erbjuds. Detta då företag genom mer individuellt tillfredsställande av existerande behov har möjligheten att öka kunders intresse för dem. De kunder som oftast är mest värdefulla är de som känner sig bekväma och har en unik, lättillgänglig samt lärande relation med ett företag där de blir ihågkomna. Är företags kunder intresserade av samma eller liknande utbud som företag erbjuder, ses det oftast i företags ögon som varken något speciellt eller unikt, vilket i sin tur gör att kunderna individuellt sett inte upplever någon stark fördel eller värde i sin relation till företag. Kunder vill oftast bli ihågkomna vid fortsatt kontakt med företag och finns inte detta med i den nyfunna relationen kan eventuella omvända konsekvenser uppstå Interaktion I 1to1 företag är det betydelsefullt att låta sina kunder vara med och agera i en ständigt pågående dialog, för att få möjligheten att ständigt lära sig mer om kunders speciella intressen och behov. Interaktion är ofta det steg som inom 1to1 marketing är märkbart synlig för kunderna i deras relation till företag, till skillnad från de andra stegen i implementeringsprocessen. Dock fungerar inte detta processteg självständigt, utan kräver en aktiv medverkan och ett intresse från kundens sida för att alla parter ska få ut det mesta av situationen. Genom en fungerande dialog får företag 57 Peppers & Rogers, (1993), s Ibid, s. 123ff 59 Peppers & Rogers, (1997), s. 43ff 60 Ibid, s. 197ff 18

20 Teori information och kunskap om sina kunder genom bland annat feedback, samtidigt som kunderna i sin tur får ett intryck av företags intresse till dem. Företags vilja och intresse att ta till sig information om sina kunder, kan vara avgörande i bibehållandet av företags kunder, genom uttryckt uppfattning och omdöme om företags service. 61 Interaktion har alltså en central betydelse inom 1to1 marketing, men trots att interaktion ofta ses som något bra för både företag och kund, är det inte alltid så. Detta då företag oftast inte värdesätter en bra och fungerande dialog. Interaktion bör inte vara en tillfällig och osammanhängande händelse, utan om företag avser bygga upp en fungerande 1to1 relation bör de upptäcka fördelar med detta till sina kunder, samt minimera deras obekvämlikheter och hitta ett sätt att kunna påverka kundens uppfattning om situationen. 62 För att företag ska kunna arbeta med implementeringsprocessen och kunna agera som ett 1to1 företag bör de lära sig förstå motivet bakom nyttan av att kunna interagera med kunder. Företag som inte är beredda och villiga att interagera med sina kunder kommer förmodligen inte inse den potentiella utveckling dess kunder skulle ha haft tillsammans med dem. Företag erhåller då inget strategiskt värde, eftersom detta processteg inte är fullt utvecklat. Vidare måste företag även inse att de inte kan sluta här, utan samtidigt som dialogen pågår måste de organisera och agera utifrån det data de får in. Det är dessutom viktigt att veta att alla kunder är unika och har olika preferenser. De är alla olika och måste behandlas därefter. Genom att föra en dialog med kunden kan företag bilda en uppfattning om hur nöjda och tillfredställda kunderna är gentemot produkten eller tjänsten. 63 Företag som på ett givande sätt lär sig interagera och arbeta utifrån den dialog de har med en kund kommer att ses som ett konkurrenskraftigt företag. Detta eftersom de skapat och vidareutvecklat en stark relation som är svår och kostsam att ersätta. 64 Företag kan få tillgång till en unik kunskap genom att interagera med kunden vilket kan leda fram till bättre kunderbjudanden. 65 Det är betydelsefullt för företag att ha 61 Peppers et al, (2000), s. 31ff 62 Ibid, s. 31ff 63 Ibid, s. 31ff 64 Peppers et al, (2000), s. 31ff 65 Wikström et al, (1998), s

21 Teori möjligheten att identifiera och minnas när en samarbetsvillig kunds förslag leder till en ny idé eller produkt, som borde inträffa regelbundet. Detta för att belöna och minnas kunden för att den bidragit till en utveckling för företag. Peppers och Rogers anser dock att själva belöningen ska tonas ned men att kunden ska känna sig speciell och bli personligt tackad. 66 Värde förväntas att alltmer skapas genom interaktion mellan konsumenter och företag istället för att som tidigare endast utbytas emellan dem. Uppkomsten av den mer aktiva och informerade kunden förändrar relationen mellan företag och kund. Ur detta perspektiv är den huvudsakliga värdekällan den personliga erfarenheten av den individuella kunden och nyckeln till detta är kvaliteten i kommunikationen mellan företag och kund. 67 Samproduktion kan ses som ett slags kunskapsförvärvande, eftersom interaktion på en djup nivå mellan kund och företag kan leda till kreativitet Anpassning Det är alltid viktigt för företag att lära sig se till en kunds individuella behov och på ett tillfredställande sätt tillgodose dessa. För att kunna utöka och anpassa erbjudanden så bra som möjligt efter en kunds preferenser måste företag urskilja exempelvis relaterade produkter och tjänster till det kunden efterfrågar, samt vidareutveckla givande samarbetsmöjligheter. Då företag ständigt försöker att utöka en kunds behov, ökar även produkters och tjänsters komplexitet, vilket i sin tur gör anpassningsprocessen efter den individuella kunden mer fördelaktig för alla involverade. Service är ett begrepp som har spelat en stor roll i anpassningsprocessen. Det är den individuella kundservicen som företag bör prioritera vid anpassningen av produkter och tjänster. Individuell anpassning är ett nyckelbegrepp företag behöver lära sig arbeta mer med. Företag bör ställa sig frågan; Vad ska vi göra för att öka intresset och nöjdheten hos våra kunder samtidigt som vi är lönsamma, trots att våra konkurrenter erbjuder liknande möjligheter till samma pris? 69 Peppers och Rogers framlyfter de stora fördelar som företag skaffar sig gentemot konkurrenter då de på en hög nivå kan tillgodose en kundgrupps intressen och 66 Peppers & Rogers, (1993), s. 129ff 67 Leavy, (2004), s. 10ff 68 Wikström, (1996), s Peppers & Rogers, (1997), s. 200ff 20

22 Teori behov. 70 Vid engagemang i en skräddarsydd lösning uppstår ofta en förvirring hos kunden på grund av att resultatet inte kan granskas som vid ett standardiserat alternativ. Därför bör de förväntade fördelarna och strävandet efter passande lösningar stå i kontakt med den drivkraft som hela relationen bygger på. 71 Ju mer företag kan identifiera en viss kunds behov i de erbjudanden som finns, desto större sannolikhet är det att utveckla en givande och lärande relation, där kundens uppskattning inte tas för givet, utan det från företags synvinkel är enklare om dess kunder behålls lojala. Så länge kunden vet att dennes intresse beaktas och skyddas, kommer kunden känna tillit till företaget vid fler affärssituationer. Konsten för företag är att kunna designa erbjudna produkter och tjänster så att de tillsammans med kunden kan samarbeta på gemensamma premisser, där parterna drar fördel och nytta av situationen. Därför är det även viktigt att hela organisationen är medveten om att det endast är en genuin och individuell kundanpassning som kan säkerställa kundlojalitet medan företaget får ökad lönsamhet. 72 Vidare är det viktigt för företag att komma ihåg att själva skapandet av denna gemensamma och lärande relation mellan kund och företag är att kundanpassningen som sker måste ta plats inom företags egna system, för att på så vis verka mest effektivt. Om kunderna istället skulle behålla viktig information kan företags inflytande över kunderna minskas eller helt enkelt försvinna Lärande relationer Anledningen till varför kundanpassning är en så betydelsefull och konkurrenskraftig strategi beror till stor del på den växande tillfredställelse kunder känner för företags skräddarsydda produkter eller tjänster. Vad som gör kundanpassning till en styrka för företag är att denna process tillåter utvecklandet av en lärande relation mellan kund och företag, vilket möjliggör bibehållandet av värdefulla kunder även efter implementeringen av 1to1 marketing Peppers & Rogers, (1993), s Wikström, (1996), s Peppers & Rogers, (1997), s. 210ff 73 Ibid, s Peppers & Rogers, (1997), s

23 Teori Det finns två krav för att kunna utveckla en lärande relation mellan kund och företag: Företaget bör vara framgångsrikt, kostnadseffektivt och inneha en anpassad organisation med ett effektivt minne av den specifike kunden, samt ett lämpligt tillvägagångssätt för kunden att uttrycka sina önskemål. Kunderna måste själva vara villiga att lägga ner energi på att lära företag deras specifikationer. 75 Varje gång företag tar till sig ny information om en individuell kunds behov sker två saker, att företag lär sig något, och kunden de har en relation med är den som lär ut. Sambandet som uppstår mellan dessa parter möjliggör en ömsesidig respekt för att lättare uppnå kundens individuella önskemål. Det är viktigt för företag att förstå att lärande relationer har olika innebörd från situation till situation. Därför kan relationer inte generaliseras, utan måste arbetas utifrån de premisser som råder i varje enskild situation. Företags förmåga att vara flexibel spelar en stor roll för att lyckas med en bra relation. 76 Utifrån en kunds perspektiv, ses ofta en lärande relation som fördelaktig och framåtdrivande, då kunden genom företags kunskap om deras individuella behov och önskemål sparar tid och energi. Detta eftersom de inte konstant behöver specificera behoven, utan det sker mer automatiskt ju mer utvecklad relationen är. Dock måste även kunder försöka förstå att ju mer kräsen, komplicerad och unik kunden är i sina behov, desto svårare blir det för ett 1to1 företag att på ett korrekt sätt specificera kundens behov så denne känner värde och nöjdhet. 77 Företag och kunder måste vara medvetna om att en fungerande relation ger företag chansen att upplysa kunden om de koncept och erbjudanden som företag innehar. 78 Ju mer ett företag lyckas differentiera kunderna desto fördelaktigare och värdegivande bör det kännas för alla involverade inom den lärande relationen. Detta för att kunna erbjuda något värdegivande så kunden känner sig tillfredställd, vilket i sin tur kan möjliggöra en lojal kund i framtiden. 79 Det gäller att se till en kund i taget, för att hitta matchande lösningar till 75 Peppers & Rogers, (1997), s Hansen, (2005), s Peppers & Rogers, (1997), s. 191ff 78 Hansen, (2005), s Peppers & Rogers, (1997), s. 192ff 22

24 Teori den specifika kundens behov och önskemål. 80 Genom att se till varje kund och ta sig tid till denne, försäkrar sig företag att kunden känner förtroende. När detta förtroende väl är etablerat, kan företag erhålla mer kunskap om kunden, genom att tränga djupare in i dennes perspektiv. 81 Kommunikationskanalers komplexitet är något som kan bidra till svårigheter i en lärande relation. Detta då det ibland finns mer än en produkt eller tjänst som ska diskuteras mellan kund och de olika anställda på företag med olika ansvarsområden. Kunden har möten med olika personer, där missförstånd och misstag lätt kan uppstå om kommunikationen sker på ett bristfälligt sätt. Därför är det viktigt för företag att lära sig se till varje enskild sak eller händelse och se till att alla är medvetna om den rådande situationen, så att allt som utförs, i slutänden, blir givande och betydelsefullt för kunden. Att behandla alla parter i relationen som unika och värdefulla, ger 1to1 företag möjligheten att få fler lojala kunder och att de involverade känner att de får ut något av situationen. 82 När en kund är engagerad i en lärande relation blir det bekvämt att stanna kvar än att lära upp en konkurrent. 83 Relationen mellan företag och kund bör inte endast inbegripa tjänster och produkter utan även resultatet av det gemensamma utbytet av information. Resultatet av detta bör leda till utveckling av produkter eller tjänster som i sin tur leder till förbättrad lönsamhet och ökad kundnöjdhet Peppers & Rogers, (1997), s Hansen, (2005), s Peppers & Rogers, (1997), s. 329ff 83 Ibid, s. 8ff 84 Pitta et al, (2003), s

25 Teori 3.4 Värde perceived value is the consumer s overall assessment of the utility of a product based on what is received and what is given. 85 Det är av stor vikt för företag att ta till sig och förstå vad kunder efterfrågar för att inte endast leverera en produkt eller tjänst, utan även bra service som resulterar i att kunden känner värde. Lyckas företag med detta, har de stor potential att under en längre tid knyta kunder till sig, vilket gör att relationen mellan kund och företag blir bättre och mer gynnsam för alla parter. Kunder söker ständigt något slags värde i den service de efterfrågar och tvekar inte att söka sig någon annanstans om de inte får vad de efterfrågar. För att företag ska ha en chans och försäkra sig om att skapa och bibehålla bra kundrelationer i förhållande till sina konkurrenter, måste företag bli intima med dess kunder. Företag måste försöka se saker och ting från kundens perspektiv, för att därigenom kunna skapa bra och givande idéer som specificerar kundens behov. Det är även viktigt att försöka förstå hur deras kunder vill utvecklas under arbetsprocessen för att i slutänden uppskatta det företag gjort. Detta för att även förenkla situationen för kunden, vilket förhoppningsvis resulterar i en känsla av lojalitet från kunden, men även en mer fördelaktig förtjänst för företags del. 86 Marknadsförare kan skapa relationer som erbjuder båda parter värde genom att koncentrera sig på de kunderna med högt värde. Dessa kunder kan erbjuda att lämna ut sin värdefulla information till marknadsförare i gengäld mot att de får viktiga fördelar. 87 Kundvärdet påverkas av kundens förväntningar före köpet, om dessa infrias eller överträffas upplever kunden ett högre värde. 88 Att gemensamt skapa värde leder till en uppskattad anpassning, en viktig väg för att utveckla lönsamheten samt skaffa sig lojala kunder Zeithaml, (1988), s Hansen, (2005), s. 16ff 87 Pitta et al, (2003), s Söderlund, (1997), s Davidson, (2004), s

26 Teori Livstidsvärde Enligt Peppers och Rogers bör företag utvärdera kunder enligt två principer; kundens aktuella värde samt kundens potentiella värde. 90 Livstidsvärdet kan inte endast baseras på statistik utan bygger även på erfarenhet från branschen och kreativitet. 91 Företag bör använda livstidsvärdet hos en kund för att utforma ett pålitligt rankingsystem som tillåter företag att urskilja kundernas individuella värden och information för att kunna lägga ner den tid och kraft som behövs för att behålla sina värdefulla kunder. 92 Kunders tillhandahållande av information och kunskap om deras, samt andra kunders, aktuella behov och preferenser. Detta ger företag en fördelaktig utgångspunkt till vidare utveckling och förståelse av kundernas livstidsvärde, så potentiellt nya kunder kan hittas. 93 Detta genererar ett så kallat referensvärde för företag, eftersom en kund som känner värde i den service och slutprodukt som kunden erhållit ofta rekommenderar företaget och påverkar därmed andra potentiella kunders inställning. Den kund som väljer att rekommendera företaget kommer troligtvis även själv att komma tillbaka. 94 För att detta ska var möjligt måste dock företag lära sig att kommunicera mer individuellt med sina kunder. Genom tillgång till information om sina kunder kan företag komma ihåg de värdefulla kunderna, så att den lärande relationen lättare kan bibehållas och maximalt utnyttjas på ett värdegivande sätt. Att ha en idé om sina kunders faktiska och aktuella preferenser är med andra ord av vikt för företags vidare utveckling och framgång, gällande både existerande och kommande produkter eller tjänsters utveckling. 95 Ur företags synvinkel är det av stor betydelse att komma ihåg sina kunders livstidsvärde. Detta moment är dock inget som i verkligheten varken är lätt eller precist att göra beräkningar på. Det finns alltid någon faktor som företag inte kan få helt överensstämmande med verkligheten, oavsett hur välformulerat och välutvecklat momentet är teoretiskt. Livstidsvärde kan nämligen för företag endast agera som en 90 Peppers & Rogers, (1997), s Feurst, (1999), s Peppers & Rogers, (1997), s Ibid, s. 32ff 94 Feurst, (1999), s Peppers & Rogers, (1997), s. 32ff 25

27 Teori slags skildring baserad på potentiella möjligheter som är värda att agera vidare på. 96 En kunds livstidsvärde innebär att företag kan beräkna vad de i slutänden får tillbaka rent ekonomiskt av varje enskild kund. 97 Enligt Peppers och Rogers finns det tre nivåer som delar in kunderna utefter hur värdefulla de är: Mest värdefulla kund Dessa kunder är de som har högst livstidsvärde och tillhör den grupp som företag bör fokusera på att behålla. Några av de strategier som företag kan använda för att behålla dessa kunder är kvalitetsförbättring, kundidentifiering och lärande relationer. En del företag med omfattande information om sina kunder har rankat dem efter lönsamhet och ägnar den värdefullaste undergruppen mest uppmärksamhet Hög tillväxtpotential Dessa kunder har vanligtvis ett lägre livstidsvärde än de kunderna i ovanstående nivå, men deras tillväxtpotential är dock oftast högre. Företag bör fokusera på kundtillväxt och den viktigaste strategin inom detta är cross-selling. Detta innebär att företag försöker sälja andra produkter från sitt produktsortiment till samma kund. Att öka kundens livstid hos företag är den viktigaste tillväxtstrategin Olönsamma kunder Varje företag har kunder som av en eller annan anledning inte kommer att vara lönsamma för deras verksamhet. Därför är det viktigt för företag att verkligen begrunda hur varje situation ser ut, så inte företag till exempel avslutar en relation som egentligen kunde ha varit riktigt lönsam. 100 Strategin är att antingen stimulera kunden till att bli mer lönsam eller att helt enkelt avsluta relationen med kunden. 101 Dock är det inte många företag som vågar ta steget att avsluta relationen, oavsett hur 96 Peppers & Rogers, (1997), s Pitta et al, (2003), s Ibid, s Peppers & Rogers, (1999), s Fairley, (2000), s Peppers & Rogers, (1999), s

28 Teori olönsamma de är. 102 Företag försöker istället i första hand få sina kunder mer lönsamma än tidigare. 103 Detta då kunden är den som tagit kontakt med företaget och har genom sina behov givit företaget information om vad denne efterfrågar. Viktigt för företag är dock att veta att olönsamhet inte kan generaliseras, utan de måste se från varje individuell situation för att veta vad som eventuellt behövs åtgärdas. Detta då varje anledning till varför en kund anses som olönsam ger ytterligare kunskap om den kunderfarenhet företag har och kan möjligtvis utveckla Teorisammanfattning Inledningsvis beskrivs hur det skett en förändring på marknaden, där synen på kunden har ändrats. Här introduceras begreppet 1to1 marketing, som betonar vikten av att kunden bör ses som ett subjekt, där kundens individuella behov och preferenser har större betydelse än tidigare. Den individuella kunden agerar idag som en aktiv individ med tankar och idéer om produkter och tjänster. Sedan presenteras en implementeringsprocess som företag bör använda för att lättare kunna agera som 1to1 företag. Processen innehåller fyra steg, identifiering, differentiering, interaktion och anpassning. Identifiering innebär att företag först måste kunna känna igen sina olika kunder och behandla dem på ett individuellt sätt. Därefter är det viktigt att se hur kundernas behov särskiljer sig, för att möjliggöra för företag att börja arbeta utifrån dessa behov och därigenom få en bild av hur värdefull kunden är. För att klara detta bör det upprättas en fungerande dialog mellan kund och företag, där såväl kunden och företag har intresse och engagemang för ett lyckat samarbete. Genom denna interaktion kan företag även lära sig utnyttja kundernas kompetens för att tillgodose deras behov på bästa sätt. Anpassning, som är det sista steget, innebär att företag slutligen måste utveckla en skräddarsydd lösning, där kundernas preferenser blir applicerade i praktiken. Företag bör arbeta tillsammans med kunden för att designa de erbjudna produkterna eller tjänsterna enligt de krav kunden har. 102 Selden & Colvin, (2003), s Fairley, (2000), s Selden & Colvin, (2003), s. 7 27