Coop Forum-konsumenters medvetenhet om närproducerade livsmedel och om hur långt livsmedlen har transporterats

Transkript

1 Coop Forum-konsumenters medvetenhet om närproducerade livsmedel och om hur långt livsmedlen har transporterats Examensarbete VT -07 Handelsekonomutbildningen KY-Akademien vid Studium, Göteborgs Stad Hanna Blomberg, Linda Melander Handledare: Marie Asserlind Eva Runhammar

2 Sammanfattning I samband med examensarbetet i utbildningen Handelsekonom på KY-Akademien vid Studium, tog vi kontakt med Konsumentföreningen Väst för att se om de hade något ämne eller några frågeställningar som skulle intressera oss. Syftet med undersökningen blev att få reda på om konsumenterna är medvetna om hur långt deras inköpta livsmedel har åkt, med tanke på klimatförändringen/växthuseffekten. I samråd med Catrin Björkman på Konsumentföreningen Väst kom vi fram till att frågorna i frågeformuläret skulle vara få och konkreta. Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg har lanserat en märkning som visar vilka produkter som är närproducerade. Konsumentföreningen Väst kommer att införa en liknande märkning men vill först få en liten antydan om var konsumenten i göteborgsområdet står i frågan. Genom en undersökning som vi själva har genomfört fick vi fram ett resultat som vi sedan kompletterat med information från andra källor. 66 % av konsumenterna i Göteborgsområdet tänker alltid eller ibland på hur långt deras inköpta livsmedel har transporterats. En undersökning från TEMO visar att miljöinformation har betydelse vid val av varor och fyra av tio vill ha mer miljöinformation om varorna i butiken. I vår undersökning kunde de flesta nämna något närproducerat livsmedel men kunskapen om vad som är närproducerat brister, exempelvis nämndes kaffe och fisk. Nästintill alla tillfrågade uppskattar en märkning av närproducerade varor. Det har KRAV uppmärksammat och de utvecklar just nu en tilläggsmärkning som visar till exempel koldioxidutsläpp och regionalt ursprung. Nästintill alla tror på växthuseffekten/klimathotet och enligt en undersökning som Sifo gjort känner göteborgaren en mycket stor eller ganska stor oro inför klimatförändringarna. Utifrån resultatet och våra egna intryck vid intervjutillfällena kom vi fram till några rekommendationer. Konsumenten behöver information om vilka livsmedel som är närproducerade. Även om de flesta säger sig uppskatta en märkning finns det inget som säger att de kommer att göra sina inköp efter märkningen när väl sådan märkning finns.

3 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Syfte Problembeskrivning frågeställningar Avgränsningar Metod och material 2 2 Resultat Inledning Enkätresultat Sekundärinformation 8 3 Analys 10 4 Rekommendationer 11 5 Egna kommentarer 11 6 Litteratur/Källförteckning 12 Bilageförteckning Bilaga 1 Bilaga 2-6 Frågeformulär Undersökningsresultat

4 1 Inledning 1.1 Bakgrund Arbetet görs som ett examensjobb för Hanna Blomberg och Linda Melander i utbildningen Handelsekonom på KY-Akademien vid Studium i Göteborg och omfattar en marknadsundersökning och resultatet av den. För att få lite tyngd i arbetet valde vi även att använda oss av sekundär information. Valet av företag och ämne speglar vårt gemensamma intresse för klimat och rättvis handel. Efter kontakt med Konsumentföreningen Väst kom vi gemensamt fram till ett ämne som vi kände speciellt för. Samtidigt är ämnet just nu högaktuellt i media vilket gör det extra intressant. 1.2 Syfte Konsumentföreningen Väst vill ha reda på om konsumenterna är medvetna om hur långt deras inköpta livsmedel har åkt, med tanke på klimatförändringen/växthuseffekten. 1.3 Problembeskrivning frågeställningar - Känner konsumenten till hur långt en vara som de köpt har åkt innan den hamnar i inköpskorgen? - Vill konsumenten ha specifik märkning på de livsmedel som är närproducerade? - Känner konsumenten till något livsmedel som är närproducerat? - Tar konsumenten hänsyn till närproducerade livsmedel när de handlar? - Känner konsumenten i Göteborgsområdet till klimatförändringarna och hur mycket bryr de sig om växthuseffekten? 1.4 Avgränsningar En avgränsning vi gjort är att vi bara har vänt oss till konsumenter som gör sina inköp i Coop Forum butiker. Av de fyra Coop Forum butikerna valde vi två. När vi säger närproducerat menar vi att ett livsmedel är producerat inom en radie av 25 mil. 1

5 1.5 Metod och material Metodval Frågorna i frågeformuläret utarbetades tillsammans med Catrin Björkman, konsumentsekreterare på Konsumentföreningen Väst. Formuläret bestod av totalt fem frågor varav två var öppna frågor. Valet av att ha så få frågor beror delvis på att man inte behöver uppehålla respondenten under för lång tid, vid intervjutillfället. Med hänsyn till examensarbetets omfattning och tidsaspekt har antalet respondenter begränsats till 120 stycken. Utifrån antalet intervjuer kan man redovisa en hypotes, en riktlinje, någon statistiskt underlag är det inte. Första intervjutillfället var på Coop Forum i Kållered. Därefter valde vi att stå på Coop Forum Backaplan för att intervjua de resterande. Vi har även använt oss av sekundärdata i form av olika artiklar och rapporter. För mer specifika uppgifter, se källförteckning Urvalsstrategi Vi har begränsat oss till enbart Coop Forum butiker. Av de fyra som finns i Göteborg valde vi Kållered och Backaplan. Totalt har 120 personer intervjuats och av dessa var merparten kvinnor. Trots våra försök att få så stor spridning på både ålder och kön som möjligt av respondenterna kunde vi inte välja några andra än de som besökte butiken just då Felkällor Svaren i undersökningen kunde ha blivit annorlunda om respondenterna fått mer tid på sig att fundera över ämnet, har man inte reflekterat över ämnet kan det vara svårt att svara spontant. På frågan: Tänker du på hur långt ditt/dina livsmedel har transporterats har vi använt oss av svarsalternativ: Ja, ibland och Ja, någon enstaka gång. Det bör påpekas att dessa två alternativen uppfattas ofta som likvärdiga av respondenten. Då det är en tolkningsfråga utifrån respondentens perspektiv, bör det tas i beaktande. 2 Resultat I resultatet redovisas först primärdata från marknadsundersökningen, sedan berör vi sekundärdata vi hämtat från diverse källor. 2

6 2.1 Inledning På uppdrag av Konsumentföreningen Väst har vi genomfört en marknadsundersökning som visar om Klimathotet som uppmärksammats i media den senaste tiden har påverkat konsumenterna att konsumera mer hållbart - om konsumenterna tänker på transporter när de gör sitt val av livsmedel. Tar konsumenten hänsyn till närproducerade livsmedel när de handlar? Vi har gjort en marknadsundersökning som ger en fingervisning om hur medvetna konsumenterna är om deras inköpta livsmedel är närproducerade samt om växthuseffekten/klimathotet uppfattas som trovärdigt. Konsumentföreningen Väst är en kooperativ förening med över medlemmar. Tillsammans med landets andra konsumentföreningar äger de Kooperativa Förbundet (KF). Konsumentföreningen Västs uppgift är att sprida kunskap och information i aktuella konsumentfrågor. De agerar även för att stärka konsumenternas ställning i samhället och är ombud för föreningens medlemmar i de frågorna där de har möjlighet att påverka konsumenternas situation. 1 Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg startade för cirka två år sedan ett projekt som heter Mat från regionen. Syftet var att visa vilka livsmedel som produceras i regionen och främja dessa produkter. Projektet har slagit väl ut och försäljningen av produkterna står idag för 20 % av Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborgs totala omsättning. 2 Meningen är att Konsumentföreningen Väst ska starta ett likvärdigt projekt. Hittills har det inte gjorts någon undersökning om vad konsumenten i Göteborgsregionen tycker om idén. Även om Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg inte gjorde någon research innan start, kände Konsumentföreningen Väst att de i alla fall ville ha en liten antydan om var konsumenterna i Göteborgsregionen står. Nedan följer resultatet av marknadsundersökningen. 1 Gabriela Köning, Konsumentföreningen Väst. Senast uppdaterad ( ) 2 Kajsa Söderberg, 2007, Det märks att maten är från regionen, Fri Köpenskap, 2 mars

7 2.2 Enkätresultat Tänker du på hur långt ditt/dina livsmedel har transporterats? 40 29% 34% Procent % 20% 10 0 Ja, nästan alltid Ja, ibland Ja, någon enstaka gång Nej, aldrig En av frågorna vi ställde relaterade till konsumenternas medvetenhet av livsmedlens transportsträcka från producent till butik. Nästan 20 % tänker nästan alltid på hur långt varan har transporterats när de handlar i Coop Forum butiker. 34 % har svarat att de aldrig tänker på livsmedlets transportsträcka. Vidare kan man även se att de som svarat Ja, ibland och Ja, någon enstaka gång hör till majoriteten av respondenterna. Känner du till något speciellt märke eller ett livsmedel som är närproducerat? Andelen som säger sig känna till några närproducerade livsmedel var 67 %. Hela 40 % nämnde mjölk och övriga mejeriprodukter som närproducerade livsmedel. Det kan tilläggas att Falköpings Mejeri nämndes dubbelt så många gånger som Arla, 6 respektive 3 %. De som svarade enbart mjölk som närproducerat livsmedel uppgick till 27 %. Kött nämndes som närproducerat livsmedel av 16 % av de tillfrågade. Då inkluderas även Scan, som står för svenskt kött. 10 % nämnde frukt och grönsaker. Övriga livsmedel som nämndes var ägg, bröd, fisk, kaffe, Kalles Kaviar och senap. Företag som uppgavs var Falköpings Mejeri, Göteborgs Kex, Gäsene Ost, Kaprifol-kött, Saltå Kvarn, Scan, Kronägg, Wapnö, Estrella, Sjuhärads Mat och Volvo. 4

8 Tycker du att det skulle vara bra om varorna som är närproducerade märktes på ett speciellt sätt? Nej 9% Vet inte 4% Ja 87% En fråga handlade om konsumenten skulle uppskatta en speciell märkning av närproducerade livsmedel. Här svarade 87 % att de skulle uppskatta en sådan märkning. Endast 4 % hade ingen åsikt och svarade vet inte. 9 % tyckte inte det skulle vara bra med en märkning av närproducerade livsmedel. Tror du på växthuseffekten/klimathotet? Nej 3% Vet inte 2% Ja 95% 5

9 För att få en uppfattning om hur stor del av konsumenterna i Göteborgsområdet som tror på växthuseffekten/klimatförändringarna ställde vi en väldigt konkret fråga: Tror du på växthuseffekten/klimathotet? Nästintill alla, 95 %, säger sig tro på växthuseffekten/klimathotet. 3 % tror inte på det och 2 % vet inte. Övriga kommentarer? Många av de kommentarer vi fick var en vidareutveckling av de slutna frågor som formuläret hade, dessa kommentarer redovisas här. För att göra det lättöverskådligt redovisar vi varje frågas kommentar separat. Tänker du på hur långt ditt/dina livsmedel har transporterats? En synpunkt handlade om varför det finns så många olika sorters vatten som transporteras till butik, då det finns kranvatten. En annan kommentar berörde fiskindustrin, att fisken fiskas på ett ställe, transporteras till ett helt annat geografiskt område för att packas och transporteras sedan till importlandet. Tycker du att det skulle vara bra om varorna som är närproducerade märktes på ett speciellt sätt? Här framkom att all den miljömärkning som idag finns i butik anses som förvirrande och kanske inte alltid trovärdig. Men det har även visat sig att många har positiva kommentarer till en eventuell märkning av närproducerade livsmedel. Några av de positiva kommentarer som kom upp under intervjun är följande: - Viktigt att varorna märks, t ex svenska morötter, annars vet man ju inte vad man köper och bryr sig inte heller. - Viktigt att varorna är märkta så man kan läsa sig till vad som gäller. - Bra, så man kan välja rätt i butiken. - Bra med märkning. Några respondenter var negativt inställda till en märkning av närproducerade livsmedel. En uttalade sig tror inte på det och en annan tror att det är bluff med alla miljömärkningar. 6

10 Det fanns även mer neutrala synpunkter såsom: - Förvirrande med all märkning eko/rättvise etc. Mycket att hålla reda på. - Fick en tankeställare. - Kan vara en kostsam process. Tror du på växthuseffekten/klimathotet? En del följdkommentarer visar att konsumenterna tror på växthuseffekten/klimathotet. Kommentarerna vi fick var: - Det hade kommit ändå men vi hjälper till och påskyndar processen. - Har trott på det i 30 år. - Hur lång tid det tar vet jag inte. Vi förgör på något sätt. - Märker det på solen - den tar bra. - Tror inte alla på växthuseffekten. Media är den största informationskällan där konsumenterna får reda på hur växthuseffekten/klimathotet påverkar jorden och dess invånare. Några svarade Ja men trodde ändå att medias roll i informationsflödet inte är helt trovärdigt: - Media förstorar. - Kanske vinklat i media. - Tror ej på t ex Expressen eller kvällstidningars vinkling. Jobbar som klimatforskare. Tror till viss del om koldioxid osv. men media förstorar upp det. Flertalet av kommentarerna visar att vissa konsumenter är tveksamma till växthuseffekten/klimathotet, även om de svarat Ja på den ställda frågan: - Tror på det på något sätt. - Tror på det till 50%. - Tror till viss del på det. - Tycker det verkar vara lite överdrivet. - Vet att det existerar men inte hur farligt det är. - Till viss del En person var tvärsäker på att det inte låg någon substans i växthuseffekten/klimathotet: - Nej, jag är kemist. 7

11 Övriga kommentarer? Kommentarer som inte direkt berörde någon av formulärfrågorna visas här: - Alla måste dra sitt strå till stacken. Viktigt att tänka på koldioxidutsläppen. - Att länder som tex. Grekland, som ligger efter i utvecklingen bör skärpa sina "miljörutiner" och inte bara de länder som redan gör någonting. - Att man inte har råd med sin befolkning. Man gynnar inte lokalbefolkningen. - Dra ner sortimentet i butik - 20 sorters tandkräm är helt onödigt. - Ja alla borde vi väl skärpa oss. - Ja, det här är viktiga frågor. - Ja, man får tänka sig för; var och varför man skräpar ner osv. - Köper svenskt - Skulle Sverige klara sig utan kärnkraft? Bra med kärnkraft men dåligt för miljön. - Vi förstör vår jord. Slit och släng - Viktigt att vi gör någonting. Om 20 år kan det vara för sent. - Viktigt att vi kan äta vår egen mat som vi odlar istället för att vi importerar. 2.3 Sekundärinformation TEMO har i november 2005 på uppdrag av Konsumentverket gjort en undersökning gällande Konsumenten och miljöinformation i butik. Syftet med undersökningen var att få reda på svenskens inställning till miljöinformation och se om det skett några förändringar sedan Totalt intervjuades 1034 personer. I undersökningen kan läsas att 26 % säger att miljöinformationen har stor betydelse när de väljer varor i butiken. Hälften, 50 %, av de tillfrågade uppger att den har någon betydelse. Fyra av tio vill absolut ha mer miljöinformation om varor i butiken där man gör sina inköp. Samma fråga ställdes ett år tidigare och tendensen är att fler konsumenter vill ha mer miljöinformation för varje år. 8

12 Källa: TEMO AB, se sid 12 KRAV utvecklar nu en tilläggsmärkning för klimat som ska finnas på plats i butik till årsskiftet. Tilläggsmärkningen omfattar information om till exempel koldioxidutsläpp och regionalt ursprung. Ett första förslag till nya regler kommer att finnas framme i sommar. Idag visar KRAV-märkningen hur maten är producerad, men inte var eller på vilket sätt den har transporterats. I Arla Foods Sverige ABs hållbarhetsredovisning från 2005 framgår från undersökningar att tre av fyra konsumenter tycker att ursprungsmärkning är viktig. De främsta skälen till att konsumenten väljer närproducerad mjölk är att man vill gynna lokala företag och minimera transporter. Under 2005 lanserade Arla Foods lokalt producerad mjölk från tre gårdar i Hjo i Västergötland, där mjölken hämtas och distribueras inom en radie av fem mil. I vår underökning har det varit svårt att få svar på frågan hur mycket konsumenten i Göteborgsområdet bryr sig om växthuseffekten. Vi har dock hittat information om hur stor oro göteborgaren känner inför klimatförändringarna, en Sifo undersökning beställt av Sveriges Radio Ekot, våren Undersökningen är gjord på sammanlagt 1000 personer 9

13 varav 87 stycken bosatta i Göteborgsområdet. Merparten, 68 % känner ganska stor eller mycket stor oro inför klimatförändringarna. Så många som 26 % känner inte särskilt stor oro. 3 Analys Analysen har gjorts genom att vi har jämfört resultatet från marknadsundersökningen med de sekundärdata vi har tagit fram. En övervägande del tänker på transporten av livsmedlet, även om det inte är vid varje inköp. Resultatet är dock något svårtolkat på grund av att svarsalternativen upplevs som otydliga: ibland och någon enstaka gång kan uppfattas som snarlika alternativ. Konsumenten väljer i alla fall närproducerad mjölk bland annat för att man vill gynna lokala företag och minimera transporter. 3 Merparten av de tillfrågade i vår undersökning skulle helt klart uppskatta en specifik märkning av närproducerade livsmedel, så de vet vad det är för något de köper. Ändå upplever flera att det är förvirrande med all märkning som redan finns i butik idag. Uppskattningen av märkningen styrks med att närmare 75 % av konsumenterna 4 uppger att miljöinformation har betydelse vid val av varor. Resultatet är även intressant utifrån ett producentperspektiv, i vårt fall närproducerade varor. Intresset för miljöinformation på livsmedel och i butik ökar för varje år. I och med ökat intresse vill fler och fler konsumenter veta var maten produceras. 3 Efterfrågan på information har resulterat i en tilläggsmärkning från KRAV 5. Även om intresset för en märkning av närproducerade livsmedel är stor finns det inget som tyder på att konsumenten ändrar sitt val av livsmedel i slutändan. Även om intresset visat sig öka är inte kunskapen förankrad hos konsumenten ännu. Majoriteten tror sig vara medvetna om vad som är närproducerat och inte. Resultatet visar dock det motsatta. Många gånger kan det kanske vara svårt att nämna något närproducerat 3 Arla Foods i samarbete med WSP International och Anna Michélsen, ( ) 4 Gun Pettersson, Ellinor Tilander, TEMO AB, Ingela Dahlin, Konsumentverket. Konsumenten och miljöinformation i butiken. November ( ) 5 Kajsa Friberg, KRAV. KRAV öppnar tilläggsmärkning. Uppdaterad ( ) 10

14 livsmedel spontant vid intervjutillfället. Möjligtvis är det därför svaren ibland kan sakna samband. När det gäller klimatförändringen är det media som har styrt informationsflödet och spridit kunskapen men många anser också att media har förstorat upp problemet. Ändå tror merparten att det är ett problem och känner stor oro inför det. 6 4 Rekommendationer Utifrån vad vi har upplevt under intervjuerna och vad konsumenterna svarat vill vi här ge några förslag till att öka medvetenheten hos konsumenten om hur långt deras inköpta livsmedel har transporterats och framhäva de livsmedel som är närproducerade. Information till konsumenten om vilka livsmedel som är närproducerade är ett måste, idag vet de inte vad som är vad. Även om många säger sig uppskatta en märkning finns det inget som säger att de kommer att köpa produkterna när väl sådan märkning finns. För att få en ny märkning att synas och inte bli en i mängden bör konsumenten få tydlig information, dels genom Coops medlemsblad men även genom tydlig skylting i butik. För att öka konsumentens medvetenhet om närproducerade livsmedel kan man förslagsvis vid frukt- och grönsaksavdelningen använda sig av den befintliga prisskyltningen som hänger i taket. Istället för att enbart visa priset på låt säga gurka visas även närproducerad symbolen tillsammans med mycket sparsam förklaring. Infoställ kan även ställas på strategiska platser på avdelningen, där konsumenten kan ta med sig en informationsfolder. 5 Egna kommentarer I mötet med konsumenterna får man nästan alltid en uppfattning om hur de känner inför ämnet. Här redovisar vi de intryck vi fick under intervjutillfällena och andra förslag för att få konsumenten uppmärksam på närproducerade livsmedel. Konsumenten tror sig ofta vara medveten om närproducerade livsmedel, vilket ibland saknar verklighetsbakgrund. Exempelvis nämndes kaffe, fisk och mejeriprodukter som 6 Sifo Research International för Sveriges Radio, april ( ) 11

15 närproducerade livsmedel. Samtidigt tror vi att närproducerade varor uppmärksammas mer där konsumenten bor närmare producenten, än i en storstad, där producenterna känns mer anonyma. Många av respondenterna upplevdes som jäktade. Trots att frågeformuläret endast innehöll fem frågor hastade många igenom frågorna för att komma in i butiken. Även om många tycker att en märkning av närproducerade livsmedel skulle vara bra är det viktigt att det är en tydlig märkning och inte bara en liten etikett. Information ut till massmedia är även det mycket viktigt. Hade vi intervjuat fler yngre konsumenter tror vi att resultatet varit annorlunda. Om vi hade ställt oss vid butiker där Konsumentföreningen Väst redan vet att miljömedvetna kunder handlar hade det blivit ett annat resultat. Med tanke på produktplaceringen i butik kommer kanske flera attraktiva lägen få ge vika för information om närproducerade livsmedel, speciellt i mejeriavdelningen där utrymmet är begränsat. För att få konsumenten att se produkterna kan man precis som Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg använda sig av hyllvippor. Här bör det framgå vad symbolen innebär. Dessutom kan Konsumentföreningen Väst ta kontakt med en PR-byrå. De har ofta en mycket bra kontakt med tidningar och andra medier, så reportage kan göras om den nya märkningen. Konsumentföreningen Väst bör även fundera på att visa symbolen och inte bara produkterna i lokal tv-reklam. Reklamen ska förmedla en känsla till konsumenten. Vi tror att tv är ett bra sätt att nå ut till konsumenten och få dem att uppmärksamma symbolen och produkterna. 6 Litteratur/Källförteckning Gabriela Köning, Konsumentföreningen Väst. Senast uppdaterad ( ) Kajsa Söderberg, 2007, Det märks att maten är från regionen, Fri Köpenskap, 2 mars

16 Gun Pettersson, Ellinor Tilander, TEMO AB, Ingela Dahlin, Konsumentverket. Konsumenten och miljöinformation i butiken. November ( ) José Barrios Lancellotti, KRAV. Klimatmärkning för mat lanseras till årsskiftet. Uppdaterad ublic111.dbp.asp ( ) Kajsa Friberg, KRAV. KRAV öppnar tilläggsmärkning. Uppdaterad ublic977.dbp.asp ( ) Arla Foods i samarbete med WSP International och Anna Michélsen, % pdf ( ) Sifo Research International för Sveriges Radio, april ( ) 13