En av Sveriges mest lästa böcker om sociala medier! Andra upplagan marknadsföring och kommunikation i sociala medier Lena Leigert Det här är ett väldigt viktigt område, inte minst för de som driver eget. Den här boken ger mycket bra hjälp och massor av bra tips även för småföretagare. Anders Andersson, Driva Eget Vi har utbildat väldigt många webbkommunikatörer med hjälp av Lenas bok. Den fungerar utmärkt både som lärobok och som en manual för löpande marknadsföring. Maria Olin, rektor på Medieinstitutet Om man på riktigt bryr sig om vad kunderna tycker, så är ett stort engagemang och intresse för sociala medier givet. Boken är upplysande och visar hur man lever som man lär. Lars Backström, VD för Västtrafik
Innehåll Kapitel 1 Alla tiders kommunikation...9 Kapitel 2 Sociala medier på jobbet... 19 Kapitel 3 Tio användningsområden för företag... 33 Kapitel 4 Att marknadsföra i sociala medier... 59 Kapitel 5 Var ska man finnas?... 81 Kapitel 6 Kom igång!... 119 Kapitel 7 Juridik, regler och sunt förnuft... 139 Appendix... 153 Vi har redan en hemsida. Räcker inte det? Vad ska sociala medier vara bra för? Vi missar kunder om vi bara har vår hemsida! De vill själva välja var de ska ha kontakt med oss.
Författarens förord Går utvecklingen verkligen så fort som folk säger? En hel del har hänt kring sociala medier sedan jag skrev bokens första upplaga 2009. Visst har tekniken utvecklats. Och visst har antalet användare i sociala medier ökat. Men tittar man på vad användarna gör, och hur företagen marknadsför, så är faktiskt mycket sig likt. Fler företag har börjat använda sociala medier. Konkurrensen om kundens uppmärksamhet har ökat och det ställer högre krav på företags agerande. I mitt arbete har jag haft förmånen att följa utvecklingen på nära håll. Jag har märkt att många behöver en ny version av boken, med påminnelser om gamla sanningar och tips för nya förutsättningar. Man måste veta vad man håller på med för att lyckas i sociala medier. Men om sanningen ska fram, så är det många som inte hittar rätt på den sociala webben. De lyckas inte locka till sig folk, tappar motivationen och faller tillbaka i gamla påträngande sätt att marknadsföra. Men det finns massor av outforskade möjligheter, och vi är fortfarande bara i startgroparna för social marknadsföring. Frågan är inte om du ska börja, utan när! Och hur. Denna andra upplaga är helt omskriven för att ge dig maximal nytta, som företag men också som yrkesverksam person. Boken har lotsat hundratals, kanske tusentals, företag och organisationer ut i sociala medier. Det är min förhoppning att den blir lika användbar för dig. Lena Leigert (fd Carlsson) www.twitter.com/lenaleigert 5
KAPITEL 1 Alla tiders kommunikation 9
Vad är sociala medier, vem använder dem och till vad? Tekniken utvecklas och medielandskapet förändras. Nya tjänster poppar upp, andra försvinner. Visst påverkar ny teknik vårt sätt att kommunicera. Ändå är nya företeelser egentligen inte särskilt nya när man tar sig en närmare titt. Välkommen in till de sociala mediernas värld! 10
Djungeltelegrafen i ny skepnad Människor har gjort avtryck och kommunicerat sedan tidernas begynnelse. Grottmålningar och runstenar. Handtextade böcker, vägskyltar och graffiti. Det som för tjugo år sedan var brev- och dagboksskrivande hittar idag ut på nätet och blir till aktiviteter i sociala medier. Det som händer i sociala medier är moderna former av aktiviteter som människan alltid ägnat sig åt. I alla tider har vi varit sociala varelser, utbytt information och erfarenheter, rekommenderat produkter, skvallrat och tipsat om smultronställen. Skillnaden är att människors kontaktnät och aktivitet kan vara betydligt större idag, tack vare ny teknik. Umgängeskretsen begränsas inte längre till grannen, klasskamraterna eller arbetskompisarna runt fikabordet. Idag kan en persons aktiva kontaktnät bestå av hundra-, kanske tusentals, människor i Sverige och världen. Information kan spridas med en rasande fart, nästan helt utan geografiska gränser. 11
Via ny teknik och sociala medier får människor över hela världen möjligheter att utbyta och ta del av åsikter, trender och nyheter. Människor grupperar sig för att hjälpa varandra att hitta kvarterets bortsprungna katter, skapa opinion eller visa missnöje. Det går snabbt att komma i kontakt med andra konsumenter för att få rekommendationer kring en särskild produkt. Och om man gillar eller ogillar en specifik produkt eller företeelse är det lätt att sprida sina åsikter vidare. Sociala medier har blivit den moderna djungeltelegrafen. För företag och organisationer innebär allt det här både möjligheter, utmaningar och risker. Ny tid, ny teknik och nya sätt att kommunicera ställer krav på verksamhetens kommunikation, marknadsföring och agerande. De sociala medierna erbjuder nya tillfällen att synas, kommunicera och skapa relationer med kunder och omgivning. Görs det på rätt sätt finns mycket att vinna. Men den nya djungeltelegrafen kan också sprida negativ eller felaktig information i en rasande fart, om det vill sig illa. Hurra för demokrati och konsumentmakt! Sociala medier? Ha! Inte ett dugg socialt att hänga framför en skärm... 12
KAPITEL 2 Sociala medier på jobbet 19
Något förenklat finns det tre sätt att använda sociala medier som privatperson, i sin yrkesroll och som företag. Detta kapitel handlar om sociala medier som arbetsverktyg för att hålla kontakt med kunder, få koll på branschnyheter, lära sig nya saker och skapa kontaktnät. 20
Vem är jag? Som tidigare nämnt finns det tre sätt att använda sociala medier som privatperson, i sin yrkesroll och som företag. Det är inte ovanligt att det uppstår en förvirring och osäkerhet inför att använda sociala medier i jobbet. Hur ska man skilja på privatpersonen och yrkesrollen? För det måste man väl? 25
KAPITEL 3 Tio användningsområden för företag 33
Företag vill marknadsföra produkter. Artister och politiker vill stärka sina personliga varumärken. Kommuner vill skapa medborgardialog. Alla typer av företag och organisationer kan dra nytta av sociala medier, men det är inte alltid lätt att veta hur och till vad. Det lilla familjeföretaget ser sina möjligheter medan den stora myndigheten upptäcker andra. Ett trendigt varumärke har sina förutsättningar, medan en lågintresseprodukt står inför andra utmaningar. Detta kapitel visar på några av alla de möjligheter som finns. Bloggar. Urfånigt. Vem vill läsa om vad folk äter till frukost? En bloggare skrev om våra skor. De sålde slut på en vecka! 34
KAPITEL 4 Att marknadsföra i sociala medier 59
Ny teknik, ett föränderligt medielandskap och reklamtrötthet. Utmaningarna är många för den som vill marknadsföra en produkt, informera om nya trafikregler eller bygga upp sitt rykte. Sociala medier erbjuder många möjligheter, men också en hel del utmaningar. Det var relativt enkelt att intressera kunderna när företag i sociala medier var nyhetens behag. Men när allt fler företag och varumärken tävlar om människors uppmärksamhet räcker det inte med att bara finnas på Facebook. Så, hur gör man egentligen för att lyckas? Sociala medier kräver ett annat tänk och förhållningssätt än traditionella kanaler för marknadsföring. Detta kapitel berättar varför, och hur. 60
Trestegsraketen Att bli nådd, vald och spridd är tre väsentliga steg för den som vill lyckas med sin kommunikation i sociala medier, oavsett det gäller viljan att sälja en produkt eller att informera om ett krisläge. Använd gärna denna trestegsraket tillsammans med de olika stegen i kapitel 6 för att planera företagets kommunikation i sociala medier. 75
DISKUTERA & FUNDERA Ge exempel på företag eller varumärken som blivit vida omtalade, på eller utanför nätet. Varför har de lyckats tror du? Tänk på en traditionell reklamkampanj. Fundera sedan över hur den skulle kunna ha kompletterats med eller ersatts av aktiviteter i sociala medier. 79
KAPITEL 5 Var ska man finnas? 81
Att som företag och marknadsförare hitta rätt kanaler och använda dem på rätt sätt är A och O. Alla sociala medier kan användas för nyheter, kundservice, marknadsföring och så vidare. Men olika sociala medier har sina för- och nackdelar och passar vissa typer av verksamheter bättre än andra. Det är inte självklart att tjänsten med flest användare är bästa alternativet för alla. Detta kapitel inleds med en översikt över några av de vanligaste sociala medierna, därefter presenteras tjänsterna och dess användningsområden lite närmare. 82
KAPITEL 6 Kom igång! Det är lite mycket nu, så att... Ja! Lär mig nya saker! 119
Följande sidor presenterar en trestegsmodell för att komma igång. Den kan användas av både små och stora företag och organisationer, men naturligtvis behöver omfattning och arbetssätt anpassas till varje företags förutsättningar och ändamål. Sist i kapitlet visar tre fiktiva case hur olika typer av företag strukturerar sina kommunikationskanaler. 120
CHECKLISTA VID UPPSTART Förberedelser Hur ser nuläget ut? Finns uppstartade kanaler? Vad skrivs i sociala medier? Risker och möjligheter? Syfte & mål Varför och till vad vill vi använda sociala medier? Vad vill vi uppnå? (relevanta och mätbara mål) Tänkt målgrupp, kanaler & innehåll Vilka är våra tänkta användare och hur ser deras medieanvändning ut? Vilken typ av innehåll och tonalitet uppskattar de tänkta användarna? Vilka kanaler lämpar sig bäst för våra ändamål och resurser? Hur ska kanalerna samordnas? Vilka andra kanaler, aktiviteter och strategier bör kommunikationen i sociala medier kopplas ihop med? Operativt arbete Vem/vilka ska administrera de olika kanalerna? Hur ska arbetet fördelas och samordnas? Har vi beredskap för att bemöta kommentarer? Finns en intern policy för sociala medier? Hur ska vi mäta våra mål? 128
KAPITEL 7 Juridik, regler och sunt förnuft 139
Företag och organisationer som använder sociala medier måste följa lagar och tjänsternas användarvillkor. Följande sidor innehåller de vanligaste och mest grundläggande frågorna kring marknadsföring, juridik och andra regler kopplade till sociala medier. Kapitlet innehåller översiktlig och vägledande information, men är långt ifrån komplett. Kontakta alltid en jurist om du är osäker. 140
Sociala medier är trams, säger skeptikern. Möjligheterna är oändliga! menar entusiasten. Vem har egentligen rätt? Det bestämmer du själv efter att ha läst boken som gör dig till en vinnare på den sociala webben. Upptäck vilka sociala medier som är bäst för dig och hur du skapar mesta möjliga affärsnytta. Denna andra och helt omarbetade upplaga berättar bland annat hur du: - Väljer rätt kanaler - Skapar attraktionskraft - Undviker tidstjuvar - Håller dig inom lagens gränser Marknadsföring och Kommunikation i Sociala Medier har lotsat hundratals, kanske tusentals, företag och organisationer ut i sociala medier. Boken är en av Sveriges första, mest lästa och mest citerade om sociala medier. PS. Att avfärda sociala medier innan man vet hur de fungerar och vilken nytta de kan göra i affärssammanhang, medför att svenska företag går miste om miljarder i omsättning. Har vi råd med det idag? Mycket bra handbok med bra översikt över dagens medielandskap. Ger handfasta råd som jag kan tillämpa direkt i mitt arbete i offentlig förvaltning och inspirerar till att prova nya sociala medier. Ligger på mitt skrivbord så att jag ständigt kan återkomma till den! Agneta Blocksjö Attar, kommunikatör, Göteborgs Stad Lena Leigert (fd Carlsson) driver kommunikationsbyrån Kreafon och har arbetat med marknadsföring och kommunikation i mer än 15 år. Hon är en ofta anlitad föreläsare och rådgivare åt såväl företag som offentliga verksamheter. ISBN 978-91-979817-2-9 9 789197 981729