F1 Sammanfattning Marknadsföringsföreläsningar 1-6 Marknadsföring innehåller dem tre överskådliga områderna: Kundorientering, Gemensam strävan, Måluppnåelse. De olika aktiviteterna som syftar till att förbättra kommunikationen mellan företag och konsumenter. Kan definieras som: Mänskliga aktiviteter vilka syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbytesprocessen. The Marketing Concept Marketing concept Marknadsföringens Marketing grundidé: Concept Att uppnå The achievement of corporate företagets mål genom att möta och goals through meeting and överträffa exceeding kundens customer behov needs och better than the competition förväntningar bättre än konkurrenterna Customer orientation Customer orientation Corporate Kundorientering: activities are Företagets focused upon aktiviteter providing är customer satisfaction fokuserade på att erbjuda kudtillfredsställelse Integrated effort Integrated effort Gemensam All staff accept strävan: the Alla responsibility anställda for tar creating ansvar customer satisfaction för att skapa kundtillfredsställelse Goal achievement Goal achievement The Måluppnåelse: belief that corporate goals Övertygelsen can be achieved att through customer företagets mål kan satisfaction uppnås genom kundtillfredsställelse Matrisen beskiver hur framtiden ser ut i förhållandet mellan Efficiency och Effectiveness. Bägge handlar om att göra rätt och maximera sina resurser. Efficiency: (produktionseffektivitet, resurssnålhet) Effectiveness: (verkningsfull, får genomslag) Efficiency and Effectiveness Ineffective Effective Inefficient Goes out of business quickly Survives Efficient Dies Slowly Does well Thrives
Målsättning och marknadsplanering (den mest fundamentala delen av ett företag) 1. Var är vi nu? (Utvärderar företaget objektivt, affärsidé) 2. Hur kom vi hit? (Analyserar sina egna metoder och gör ett ställningstagande - bra/dåligt) 3. Vart är vi på väg? (Når vi våra mål? eller ska vi omstrukturera/segmentera oss) 4. Var vill vi vara? (Vad är företagets kortsiktiga/långsiktiga visioner och mål?) 5. Hur kommer vi dit? (Hur ska vi på ett metodiskt och rationellt sätt ta oss dit) 6. Är vi i fas? (Efter att ha genomfört punkt 1-5, är vi i fas eller ska vi sätta upp nya mål?) En mer utförlig definition av modellen hämtas ur Jobbers bok (lägg tid på att förstå den vänstra delen av modellen) SWOT-analys är en viktig del för att göra en intern- och omvärldsanalys: Internt: Svagheter, Styrkor Omvärld: Hot, Möjligheter Marknadsplanering (Marketing Planning): är en del av ett större område kallat Strategic Marketing (men ST innefattar även produktion och finansiella aspekter) 1. Planeras på en 6 månaders horisont 2. Förutser konkurrenters drag och anpassar sig (SWOT analys) 3. Har en långsiktig plan (Strategic Planning) 4. Ständigt återkommande process (med utvärdering och återkoppling)
F3 Marketing Planning Lägg märke till var gräsen går för marknadsplanering och marknadsplanering på produktionsnivån, återkoppla sedan dessa ord till den tidigare modellen när vi gick igenom målsättningen. Rationell beslutsmodell: 1. Mission/goal (uppdraget) 2. Situationsanalys (SWOT analys) 3. Eftertanke 4. Beslut 5. Genomföra beslutet
Kappahl vs H&M Kappahl: Strategin är att fortsätta växa, har ett balanced scorecard och en tydlig röd tråd i företaget. Om Kappahl ska expandera utomlands tar dem hänsyn till information som genomsnittlig inkomst, transportkostnader, politiskt läge osv. Man tar även hänsyn till nyetableringen och har extra marginaler för att täcka eventuella förluster. A Balanced Scorecard: innebär att man metodiskt har uppföljning av viktiga nyckeltal i företaget, man har strategiska och finansiella måttstockar. Det fokuserar på ekonomi, kund, medarbetare, verkan (efficiency) och utveckling. Väldigt kortfattat kan man säga att företaget har en röd tråd och grundar beslut på fakta och utvärderar allt dem gör. H&M: Att öka sin storlek med 10 15 % per år. Etablerar sig utomlands genom att göra det snabbt och med många affärer. Man handlar mycket efter magkänsla och spontanitet och använder inte alls samma slags strategi som Kappahl. Deliberate/ positioning/ (rational) Emergent/ learning
F4 Konsumentbeteende Konsumentens process för att bestämma sig för ett köp: 1. Need recognition/problem (Det saknas någonting, en köpvilja uppstår) 2. Informationssökning efter alternativ 3. Jämför alternativen (En Dolce T-shirt eller en Gucci skjorta?) 4. Gatekeeper (Flickvän, vänner, sociala förväntningar) 5. Köpet genomförs 6. Utvärdering av köp (Nöjd, besviken eller likgiltig) Purchase Involvment: Att köpa en Bentley eller Ferrari eller att köpa en Fanta eller Sprite, lika enkelt att bestämma sig snabbt i bägge fallen? The consumer decision-making process and level of purchase involvement Stage Low Involvement High Involvement Need recognition/ problem awareness Minor Major, personally important Information search Limited search Extensive search Evaluation of alternatives and the purchase Few alternatives evaluated on few choice criteria 10
Behov kan beskrivas som någon form av upplevd saknad, något man behöver. Det finns olika slags behov, bla Fysiologiska behov (mat, kläder och trygghet), Sociala behov (att vara omtyckt, känsla av samhörighet), Psykologiska behov (kunskap, självkänsla och självförverkligande) I ett köp finns det även subjektiva aspekter som styr individen. Det finns starka kulturella och sociala anknytningar till våra val vid olika köp. Människor har olika preferenser och för att upprätthålla den livsstilen innebär det att man konsumerar på ett visst sätt. Ganska grovt kan man dela in kategorierna i Personliga- och Sociala Referenser. Preferenser är väldigt viktiga och man ska även ta hänsyn till i vilket stadium i livet individen befinner sig (Lifecykle Stages).
F 6 Organisatoriska Köp Vanligt med få men stora kunder: 1. Pareto-regeln (20 % av kunderna utgör 80 % av verksamheten) 2. Vissa företag har i princip bara en kund (risker för säljare och köpare) 3. Key account management (nyckelkunder som företaget tar extra hand om) 4. Direkta kontakter vanligt (inga mellanhänder) 5. Båda parter är aktiva 6. Reverse marketing (Vad kunden efterfrågar, anpassar sig) 7. Professionella inköpare (Köpen är så pass omfattande) 8. Stora risker om man räknar fel Tre typer av organisatoriska kunder Industriella kunder Företag som varor och tjänster till sin egen produktion Allt från kärnkraftverk till gem Återförsäljare Handelsföretag som köper in för att sälja vidare ICA, IKEA och Akademibokhandel Men också Servera, Rowico och FS Offentliga organisationer Stat, landsting och kommuner som köper in och upphandlar varor och tjänster för att kunna bedriva sin verksamhet Sjukvård, skolmat, persontransporter, försvar, utredningar, (och gem ) Reciprocal buying: 1. Man gör ett motköp (Konkurrens eller samarbete) 2. Vanligt inom militärindustrin (Ryssarna köper x antal missiler, USA likadant) 3. Ex: Svenska turister till Sydafrika som motköp till Saabs JAS försäljning 1999. Av: Johan Hägglund