Några lärdomar från dagens fall:

Transkript

1 Case 1; Madonna, Vietnamgeneralen, Alex Ferguson Vilken taktik hade dem enskilda individerna för att lyckas? Vietnamgeneralen var i klart underläge men utnyttjade på ett skickligt sätt USA:s svaga inrikespolitiska läge och lyckades genom sin passivitet vinna genom att USA retirerade och skickade hem sina trupper. Madonna har diversifierat sig själv flertalet gånger och ständigt förnyat sig, hon har brutit barriärer och positionerat sig som en viktig ikon när det gäller att sätta trender. Sir Alex Ferguson har satsat mycket på trygghet och högt engagemang från sina adepter, han låter dem göra ett val: hur villig är att jag lyckas och hur mycket av min lediga tid och engagemang lägger jag ned på det? Han kräver total kontroll och han har lyckats fostra många storspelare ur dem egna leden, bla David Beckham.< Några lärdomar från dagens fall: Målhierarkier generella business missions behöver konkretiseras i kortsiktiga mål Strategier Är inte helt planerade i förväg, de växer ofta fram över tiden emergent strategy Resurser Styrkor och svagheter i relation till konkurrenterna. Vikten av omvärldsanalys. Interna respektive externa resurser Att ha tillgång till en resurs är inte självklart detsamma som att kunna använda den. För att kunna analysera företagets (i detta fall privatperson) inre och yttre för- och nackdelar:

2 SWOT analysis Source Strengths Weaknesses Internal (controllable) Opportunities Threats External (uncontrollable) Nyckelmodell och grunden för all form av tänkande vid målsättning vare sig det gäller företag, elitidrottare eller vanliga människor. Titta enbart till vänster i början (kommer in på den andra spalten senare), det är dem fundamentala punkterna för att kunna vara rationell och uppnå konkretiserade mål. Key questions and the process of marketing planning INSERT TABLE 2.4

3 Case 2; Kinesiska ungdomars konsumtion, från kommunism (staten och kollektivet går före individen) till kapitalism och materialism (konsumera maximalt, ytliga förströelser och värderingar osv) Skillnader mellan DÅ och NU Traditionellt konsumtionsbeteende Gruppens bästa Anspråkslös och ödmjuk Spara Dagens ungdomars konsumtionsbeteende Individens bästa Anspråksfull och stolt Spendera Vilka motiv driver dem kinesiska ungdomarna? Sammanfattningsvis av Maslows behovstrappa har dem nått Esteem and Status medan dem äldre lägger fokus på Beloningness and love.

4 Maslows behovshierarki INSERT FIGURE 4.6. Jobber, fig 4.6 Ett svenskt företag vill sälja in datorer på den kinesiska marknaden, vad ska dem utgå ifrån, vad ska dem anspela på och hur ska dem veta vilka behov kineserna har för att maximera vinsten? Sammanfatta och diskutera dem typiska Choice criteria som kan gälla hur dem unga kineserna utvärderar och resonerar vid köp av datorer. Vilka krav behöver uppfyllas för att just kineserna ska köpa våra datorer? Choice criteria Technical Reliability Durability Performance Style/looks Comfort Delivery Convenience Taste Economic Price Value for money Running costs Residual value Life-style costs Social Status Social belonging Convention Fashion Personal Self-image Risk reduction Ethics Emotions 5

5 Vad har vi lärt oss av Maslows behovstrappa och Choice criteria? Seminare 2, efter caset Dagens mål Vi går igenom grundläggande modeller för att förstå köp och köpbeteende Vi diskuterar seminarieuppgiften Konsumentköp i praktiken Vi går igenom faktorer som kan påverka köpen - Vem, vad och var man är i världen och livet. 2

6 Hur är ett köp genomförs, vilka delar går man igenom från: Första tanke -> Köp? Consumer decision-making process Need recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Post-purchase behaviour 3 En modell som illustrerar skillnaden mellan Personal Beliefs ( Because I want to fit in, vad andra tycker) och Normative Beliefs (subjektivt, Jag måste ha nya Kent skivan). Evaluation and purchase models High involvement: the Fishbein and Ajzen model of reasoned action Personal beliefs Attitudes Purchase intentions Purchase Normative beliefs Subjective norms Low involvement: the Ehrenberg and Goodhart repeat purchase model Awareness Trial Repeat Purchase Jobber, Fig

7 Detaljerad beskrivning av dem två olika köpsmodellerna: The consumer decision-making process and level of involvement Stage Low Involvement High Involvement Need recognition/ problem awareness Minor Major, personally important Information search Limited search Extensive search Evaluation of alternatives and the purchase Post-purchase evaluation of the decision Few alternatives evaluated on few choice criteria Limited evaluation 7 Many alternatives evaluated on many choice criteria Extensive evaluation including media search Jobber, table Nyckelord för att förstå konsumenterna och kunna placera dem i olika fack: Understanding consumers: the key questions Who is important? How do they buy? What are their choice criteria? Customers Where do they buy? When do they buy? 10 2

8 Influenser som påverkar oss genom personliga argument och sociala aspekter: Influences on consumer purchasing behaviour The buying situation Personal influences information processing motivation Consumer beliefs and attitudes personality lifestyle lifecycle Social influences culture social class geodemographics reference groups Jobber, fig Case 3: Organisatoriska Köp, Vilka direkta och indirekta kontakter har tryckeriet? Kompendiet är viktigt med artikeln om dem olika slags bindningar som finns. Dem flesta kommer ihåg den oerhört spännande historien om tryckeriet som hamnade i knipa efter att läsktillverkaren efterfrågade andra egenskaper. Några exempel på bindningar i fallet kommer här:

9 Exempel på bindningar i fallet Tekniska Tryckeri Inhemskt pappersbruk (unikt papper) Läsktillverkare Tryckeri (tryckteknik) Läsktillverkare Maskintillverkare (sköljanläggning) Kunskapsmässiga Läsktillverkare Tryckeri (tryckteknik) Tryckeri Ny pappersleverantör (pappersrecept) Ekonomiska/ Juridiska Läsktillverkare Tryckeri (kostnad för att re-lansera) Tryckeri Läsktillverkare (viktig kund, stor ordervolym) Pappersbruk Veckotidningar (betydelsefulla kunder) Läsktillverkare Maskintillverkare (garantivillkor) Sammanfattning av viktiga poänger enligt vår seminarielärare, kan vara bra att reda ut vad alla begreppen betyder. Tre poänger från fallet Vilken uppmärksamhetshorisont har företag? För att bedöma vilka konsekvenser en viss förändring kan få måste företag ha koll på relationer i flera led och beroenden i flera dimensioner. Tillgängliga synhjälpmedel fungerar olika bra. Reaktiv eller Proaktiv? Omvärldsförändringar som ligger bortom ett företags kontroll kan tvinga fram anpassningar och nya lösningar. Men en stabil situation kan också ge möjlighet till proaktivitet. Stabilitet som grund för förändring. Inköpets roll Tryckeriets pappersinköp som exempel på inköpets utvecklingsroll - det är tryckeriet som driver på för att hitta en lösning. Mot slutet av fallet ger tryckeriets agerande exempel på inköpets strukturroll tryckeriet försöker lära upp en alternativ leverantör. Från seminarium 3 men skilt från caset. LOU = Lagen om Offentlig Upphandling

10 Dagens mål Att förstå skillnaden mellan transaktionsoch relationsperspektiven. Att förstå hur LOU inverkar på offentliga köp. Att känna till och kunna argumentera för skillnader och likheter mellan organisationers och konsumenters köp. En bild för att illustrera hur komplicerat ett uppköp kan vara och vilka delar det finns att ta hänsyn till som kanske inte alltid syns på ytan. Det kostar att köpa Varans Pris Antal leverantörer Inköpsfrekvens Typ av vara Inköpssätt Fakturahantering Transport kostnad Restid Ordertid Produktionskostnader, Utvecklingskostnader, etc. Case 4: Mobiltelefoner på ny marknad, segmentering

11 Dagens mål Segmentering / Target marketing Förstå varför företag använder sig av segmentering Förstå grunderna i hur segmentering går till, inklusive vilka dimensioner man kan segmentera på samt vilka kvalitetskrav man bör ställa på segment Förstå vilka informationsbehov ett företag har och hur man kan få tillgång till sådan information Motivering till varför man överhuvudtaget ska segmentera Varför segmentera? Syn på kunderna Alla lika Vissa liknar varandra Alla unika Vilka ska betjänas? Alla Utvalda grupper Utvalda Hur ska de bearbetas? Identiskt Lika inom gruppen Individuellt Den definierade marknaden Identifierade segmentsgränser Kunder Man kan dela upp segment i små olika faktorer som sammanställs inom olika grupper:

12 Segmenteringsgrunder Demografiska Ålder, kön, civilstånd, livscykelstadium, utbildning, etnicitet, Geografiska regioner, nationer, språkområden, stad/land, klimat Psykografiska Samhällsklass, livsstil, personlighet Beteendemässiga Köptillfälle, användarstatus, lojalitetsstatus, attityd, En modell för att kritiskt och objektivt kunna testa om det valda segmentet uppfyller dem kraven man hoppas på för att kunna maximera försäljningen och vinsten. Kriterier för segmentering Mätbarhet (Measureability) Går det att få information om segmenten? Nåbarhet (Accessibility) Går det att nå segmenten, t ex via särskilda mediakanaler? Bärkraft (Substantiality) Är segmenten tillräckligt stora och/eller lönsamma? Marknadsföringsbarhet (Actionability) Kan företaget betjäna segmenten effektivt (svarar det på erbjudanden, kampanjer etc)? Och för att överhuvudtaget kunna segmentera, vilken slags information behöver vi veta för att kunna ta ett rationellt och kritiskt beslut? Vilka resurser har företaget, vilka kunder vänder vi oss till, har vi några

13 konkurrenter? Det viktigaste inom segmentring är inte att kunna allt, utan att veta VAD man behöver veta! Det vill säga kunna hänvisa till olika modeller för att kunna se om man kan applicera idéen i praktiken.. Vad behöver vi veta om? Företaget Marknadsposition idag, resurser, kompetenser, distribution, Kunder Nuvarande och potentiella, storlek på olika segment, tidsmässiga och finansiella resurser, behov och nyttor som söks resp. tillfredsställs idag, osv Konkurrenter Marknadspositioner, styrkor och svagheter, valda segment, Slutligen behöver man även reflektera över dem 4 P:na (enligt seminarieläraren): Pris, Produkt, Plats, Påverkan (Hur är målgrupperna informerade osv) Av: Johan Hägglund