Transkript

1 Marknadsmiljö och marknadsundersökningar Vad består en omvärldsanalys av? På vilka sätt kan företag lära sig om kunden och marknaden? Marknadsmiljön Består av de aktörer och faktorer som påverkar ett företags möjligheter att leverera kundvärde. Marknadsmiljön kan delas in i: 1. Micromiljön (närmiljön) 2. Macromiljön (fjärrmiljön) Macroenvironment Economic Political/Legal Microenvironment Suppliers Customers Company Social Distributors Competitors Physical Technological 1

2 Ekonomiska krafter Ekonomisk tillväxt och arbetslöshet Ränta Framväxten av ekonomiska områden och ekonomiska samarbeten Sociala krafter Demografi Kultur Företagens sociala och etiska ansvar Konsumentrörelsen 2

3 Politiska krafter Monopol och sammanslagningar Konkurrens och samverkan Lagar och regler Reklam riktad mot barn EU Miljöpåverkande krafter Miljövänligt innehåll/utförande Återvinningsbara förpackningar Skyddande av ozonlagret Djurens rättigheter Nedsmutsning Internet Mobiltelefoner Datorer Teknologiska krafter DVD Videokameror Body scanners 8 3

4 Marknadsundersökningar Olika former av undersökningar -För- och nackdelar? Hur kan marknadsundersökningar genomföras? Marknadsundersökningar Inför introducerande av en ny produkt/tjänst Utveckling av en ny produkt/tjänst När en produkt/tjänst minskar i efterfrågan För att möta nya kundgrupper Different Types of Marketing Research, UK 4

5 Kvalitativa undersökningar Syfte: upptäcka nytt, skapa ny förståelse -människors uppfattningar om något (värderingar, attityder, intentioner) - människors beteende - inte vad människor säger utan vad de menar Kvalitativa metoder Fokusgrupper Djupintervjuer Observationer Frågeformulär (ex via telefon) Resultat: - subjektiva? - begränsat underlag generaliserbarhet? Regelbundet återkommande undersökningar Konsumentpaneler - grupp konsumenter - generell eller specifik sammansättning - möjlighet att testa produkter praktiskt -ger information om form, funktion, förpackning etc. 5

6 Kvantitativa metoder Fasta svarsalternativ Stort urval representativt Generaliserbarhet ett mål 45 procent av svenska folket vill ha... Telefonintervjuer, webbenkäter, postenkäter, personliga intervjuer Snabbast växande formen av marknadsundersökningar: webbenkäter Vilken typ av vin föredrar du? Typ är tvetydigt. Människor kan svara: franskt, rött, bordeaux, beroende på individuell tolkning. Genom att visa en lista från denna lista skulle göra att problemet undviks. Tycker du att priserna är billigare på Coop än på Ica Maxi? Ledande fråga som favoriserar Coop. En bättre fråga skulle vara: Tycker du att priser på Coop är högre, lägre eller likvärdiga jämfört med Ica? Byt ordning på namnet för hälften av enkäterna. Vilket alternativ är mer kraftfullt och bra för dina händer: Yes eller Änglamark? Två frågor i en. Yes kan vara mer kraftfullt medan Änglamark är bättre för händerna. Ställ dessa frågor var för sig. Finner du det paradoxalt att X varar längre och ändå är billigare än Y? Obekanta begrepp. En studie har visat att mindre än en fjärdedel av beolkningen förstår sådana ord som paradoxal, kronologisk eller facilitet. Testa begreppen innan de ska användas. Omvärldsbevakning är mera än kundundersökningar Konkurrentbevakning Officiella dokument såsom årsredovisningar, webbsidor, företagsbroschyrer... Dagstidningar, affärstidningar, ekonominyheter Marknadsundersökningar branschundersökningar till exempel Personliga kontakter STEP/PEST (sociala, teknologiska, ekonomiska och politiska krafter) 6

7 Marknadsinformationssystem (MIS) Insamling av information är en sak hantera den en helt annan! Många företag har tillgång till marknadsinformation, inte alla har system för att ta hand om den i organisationen. Olika källor i ett MIS Externa källor Publicerade marknadsanalyser Statistik Media Internet Fackföreningar Interna källor Försäljningssiffror (produkter, antal, avdelningar, kontor, distributionskanaler) Kundstatistik (köpfrekvens, köpvolym, klagomål, förslag) Daglig kommunikation (med kunder och samarbetspartners) Planering av marknadsundersökning Definiera problemet Formulera syftet med undersökningen Planera undersökningen Samla in data (primär och sekundärdata ex tidigare studier, skriftliga källor) Analys och tolkning Sammanställa rapport 7

8 Externa undersökningar kompletteras med analyser av interna förutsättningar 1. Allt utgår från affärsidén: Connecting people 2... och företagets mål och visioner fortsätter med en intern analys av företaget parallellt med de externa marknadsundersökningarna Intern analys SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) Ett verktyg för genomförande av intern och extern analys SW- interna styrkor och svagheter OT- externa hot och möjligheter SWOT Var är vi? Utgår från styrkor och svagheter som kunderna värderar Hur är vi organiserade? Vilken personal har vi och vilken kompetens besitter dessa? Hur fungerar produktionen? (tekniskt/praktiskt) Finansiella situationen? Möjligheter till utveckling och förändring? Ledarskap? Lokaler? Annan utrustning? Hur ser vår produktportfölj ut? 8