Innehåll. 1. Presentation av COS. 2. Marknaden. 3. Ekonomisk analys. 4. SWOT-analys. 5. Sammanfattning och rekommendationer

Transkript

1

2 Innehåll 1. Presentation av COS 2. Marknaden 3. Ekonomisk analys 4. SWOT-analys 5. Sammanfattning och rekommendationer

3 Innehåll 1. Presentation av COS 2. Marknaden 3. Ekonomisk analys 4. SWOT-analys 5. Sammanfattning och rekommendationer

4 1. Presentation av COS 1.1 Historia och utveckling COS (Collection Of Style) är ett varumärke under H&M Group, den koncern som utvecklats till ett så kallat House of Brands (varumärkesföretag), vilket innebär att ett företag äger flera varumärken utan anknytning till varandra. COS är således ett självständigt varumärke med en egen logotyp, grafisk profil, egna butiker och egen hemsida. COS är ett framgångsrikt exempel på ett nyetablerat varumärke som i nuläget fortsätter att expandera. Varumärket grundades år 2011 och finns idag på totalt 20 marknader. På den svenska marknaden finns två fysiska butiker, och varumärket erbjuder även online-shopping.

5 1. Presentation av COS 1.2 Om COS COS, Collection Of Style, is for women and men who want modern functional, considered design. COS erbjuder kläder och accessoarer till såväl kvinnor och män som barn och fokuserar på exklusiv design där kvalitet och tidlöshet står i centrum. De har även en egen tidning, COS Magazine som skriver om konst, kultur och arkitektur. Ambitionen är att det ska vara en upplevelse att gå in i deras butiker, med en trevlig miljö där man får mycket hjälp av personalen. I Stockholm ligger butiken på Biblioteksgatan vilket bidrar till dess exklusivitet.

6 1. Presentation av COS 1.3 Viktiga årtal 2011 COS lanseras i Sverige (Stockholm) 2007 Den första butiken öppnas på Regent Street i London 2012 COS öppnar sin andra svenska butik i Göteborg

7 Innehåll 1. Presentation av COS 2. Marknaden 3. Ekonomisk analys 4. SWOT-analys 5. Sammanfattning och rekommendationer

8 2. Marknaden 2.1 Varumärkeshierarki COS moderbolag H&M Group äger, förutom H&M och COS, fyra andra varumärken som även innefattar ett antal undervarumärken. H&M Group är därmed en av Sveriges största aktörer på klädmarknaden.

9 2. Marknaden 2.2 Konkurrenter COS största konkurrenter utanför H&M koncernen är bland andra Filippa K, Acne och Zara. Dessa varumärken är relativt lika COS både vad gäller stil och pris. Zara ingår i koncernen Inditex där bl.a Zara Home, Massimo Dutti och Pull & Bear ingår. Detta gör Inditex till den största konkurrenten till H&M Group.

10 Innehåll 1. Presentation av COS 2. Marknaden 3. Ekonomisk analys 4. SWOT-analys 5. Sammanfattning och rekommendationer

11 3. Ekonomisk analys COS har ingen egen årsredovisning utan är en del av H&M Groups årsredovisning där alla varumärken inom H&M Group ingår. Därmed görs den ekonomiska analysen utifrån H&M Group. 3.1 Soliditet 2014: 68,2 % 2013: 68,9 % 2012: 72,8 % 2011: 73,3 % 2010: 74,6 % En soliditet anses ska ligga över 30%. Detta betyder nämligen att företaget har en god betalningsförmåga på lång sikt. För H&M har soliditeten sjunkit varje år sedan Detta skulle kunna bero på H&M Groups stora satsning på nya butiker. Soliditeten är dock fortfarande hög och H&M Group borde därmed kunna ha en hög överlevnadsförmåga inför framtiden.

12 3. Ekonomisk analys 3.2 Kassalikviditet En kassalikviditet ska helst ligga på över 100%, då detta betyder att företaget har en god betalningsförmåga på kort sikt. 2014: finns ej info än 2013: 129,29% 2012: 157,17% 2011: 176,86% 2010: 212,65% Kassalikviditeten sjönk rejält mellan 2010 och 2011 för H&M Group. Sedan dess har den fortsatt att gå nedåt men den är dock fortfarande väldigt hög. Vi tror att anledningen till att kassalikviditeteten har minskat genom åren är för att H&M Group har g jort många satsningar på nya varumärken och öppnat många nya butiker på nya marknader.

13 3. Ekonomisk analys 3.3 Omsättning 2014: SEK 2013: SEK 2012: SEK 2011: SEK 2010: SEK H&M Group har stadigt ökat sin omsättning sedan 2010 och den har gått upp särskilt mycket mellan 2013 och Detta beror troligtvis på att de öppnat fler butiker. 3.4 Vinstmarginal 2014: finns ej info än 2013: 17,53 % 2012: 18,45 % 2011: 19,04 % 2010: 23,06 % Vinstmarginalen har minskat lite grand för varje år sedan 2010, troligen ett medvetet val av H&M Group som möjligtvis fått prioritera bort en hög vinstmarginal mot ökade marknadsandelar.

14 3. Ekonomisk analys 3.5 Årsresultat 2014: finns ingen info än 2013: SEK 2012: SEK 2011: SEK 2010: SEK Årsresultatet sjönk rejält mellan år 2010 och 2011, men sedan dess har det stigit lite grand för varje år. Det finns inga siffror för 2014 än men troligtvis kommer årsresultatet ha ökat eftersom omsättningen är större för 2014 än för 2013.

15 3. Ekonomisk analys 3.6 Kommentarer specifikt kring COS Eftersom vi granskat H&M Groups årsredovisning får vi i inhämta information om hur det går för just COS från andra källor. -H&M:s VD Karl-Johan Persson sade år 2012 att COS har överträffat förväntningarna vad gäller både ökad försäljning och vinst under det senaste året. -Johan Persson nämner även i H&M:s årsredovisning från 2013 att COS i nuläget endast utgör en liten del av H&M:s totala omsättning.

16 Innehåll 1. Presentation av COS 2. Marknaden 3. Ekonomisk analys 4. SWOT-analys 5. Sammanfattning och rekommendationer

17 4. SWOT-analys 4.1 SWOT-analys Styrkor: COS stilrena kläder kan konkurrera i både stil och kvalitet med deras konkurrenter men till ett billigare pris. Svagheter: COS är väldigt likt andra starka varumärken som Filippa K och Acne som möjligen har en starkare position i konsumenternas medvetande. Ytterligare har COS en billigare prisklass än dessa konkurrenter, troligen har de därför också en sämre kvalitet. Möjligheter: kunder prioriterar kvalitet och miljömedvetenhet mer och mer idag och ser därför ett klädinköp som en investering som ska hålla från säsong till säsong. Då COS erbjuder kläder med en hög kvalitet (jämfört med kläder inom samma prisklass) är detta en möjlighet. Hot: ett hot för alla klädbutiker på marknaden och så även för COS är inflation. Ett annat hot skulle kunna vara att till exempel Zara eller någon annan stor konkurrent expanderar väldigt mycket på marknaden

18 Innehåll 1. Presentation av COS 2. Marknaden 3. Ekonomisk analys 4. SWOT-analys 5. Sammanfattning och rekommendationer

19 5. Sammanfattning och rekommendationer 5.1 Sammanfattning Soliditeten har fortsatt att vara väldigt hög för H&M Group under de senaste fem åren och den ser ut att fortsätta att vara det. Kassalikviditeten har fortsatt att sjunka men ser fortfarande ändå bra ut, det är inga låga siffror det handlar om, men det återstår att se hur sifforna för 2014 såg ut. Betalningsförmågan på både lång och kort sikt kan därmed anses vara hög och stabil. Omsättningen har fortsatt att öka varje år sedan 2010 medan vinstmarginalen har gått ned under de senaste fem åren. Detta innebär antagligen att H&M Group tycker att en tillväxt på marknaden, det vill säga att öka sin omsättning och ta marknadsandelar är viktigare än att bibehålla en högvinstmarginal. Det är med tanke på att vi endast har tillgång till H&M Groups årsredovisning svårt att exakt avgöra det ekonomiska läget för COS, men den ekonomiska analysen tillsammans med de specifika kommentarerna kring COS och SWOT-analysen gör ändå att man kan komma lite närmare en sorts verklig bild av COS, vilket leder oss till rekommendationerna.

20 5. Sammanfattning och rekommendationer 5.2 Rekommendationer H&M Group har fortsatt att hela tiden öka sin omsättning och både soliditeten och kassalikviditeten ser bra ut. Vad gäller COS så har de både styrkor och möjligheter som troligtvis kommer göra att de ökar sin kundkrets ännu mer inom kommande år, särskilt om miljömedvetenheten hos konsumenterna ökar. Även uttalandet att COS har överträffat förväntingarna vad gäller både ökad försäljning och vinst under det senaste året gör att varumärket ser ut att ha en ljus framtid. Vi skulle rekommendera att köpa COS, men det gäller också i så fall att de bibehåller och till och med expanderar sin plats på marknaden. Kanske ett köp om några år skulle vara mer aktuellt så deras kundkrets hinner öka ännu mer först.

21 Frågor på det? Jennifer Gärdström Linnea Olsen Anckers Louise Palvin Petra Jägerholm Olivia Kassander