Stilanalys - januari 2017

Transkript

1 Stilanalys - januari 2017 Rapporten i korthet Under perioden september-december 2016 landade det ackumulerade resultatet på -1,4 procent för kläder och -1,2 procent för skor mätt i löpande priser. Helåret 2016 summerades till en mycket svag ökning för kläd- respektive skohandeln. Båda sammanfattade året med 0,4 procents tillväxt. Priserna på kläder och skor ökade rekordartat under Klädpriserna steg med 3,5 procent och skopriserna med 2,5 procent. Detta innebär att försäljningsvolymerna har vänt nedåt med -3,1 respektive -2,1 procent. De högre konsumentpriserna kan dock inte fullt ut täcka högre importpriser. Det är därför troligt att lönsamheten har försämrats under Den svenska detaljhandeln Den svenska detaljhandeln levererade stabila tillväxtsiffror under 2016 trots starka jämförelsetal från. Totalt sett växte detaljhandelns försäljning med 3,3 procent i löpande priser. Hushållens goda köpkraft gav en fortsatt injektion till detaljhandeln, mycket tack vare låga räntor, stigande inkomster och en betydande sysselsättningsökning. Vinnarbranscherna i detaljhandeln under 2016 var heminredningshandeln, sport- och fritidshandeln samt optikhandeln. Under 2017 bedöms tillväxten i detaljhandeln dock mattas av något. Köpkraften ligger för närvarande på en mycket hög nivå och kommer att ha svårt att växa i samma takt som tidigare. Prognosen för detaljhandelns tillväxt under innevarande år ligger på 3,0 procent. Försäljningsutveckling i modehandeln 2016 Modehandeln lämnar ett relativt tufft 2016 bakom sig. Försäljningsutvecklingen i rena kronor och ören landade på endast en svagt positiv utveckling. Såväl klädhandeln som skohandeln sammanfattade året med 0,4 procents tillväxt. Konsumentpriserna på modevaror har dock fortsätt att stiga med god fart. Klädpriserna steg under 2016 med 3,5 procent och skopriserna med 2,5 procent (se mer under avsnittet Konsumentpriser, importpriser och lönsamhet hänger ihop). Försäljningsvolymerna har därmed vänt nedåt med -3,1 respektive -2,1 procent. Bidragande faktorer till de minskade volymerna under 2016 är sannolikt bland annat fortsatt branschglidning eftersom konsumenterna till högre grad hittar sina modevaror hos sporthandlarna, fortsatt flytt av konsumtion till digitala kanaler (Stilindex mäter endast försäljning i fysiska butiker) samt att vädret gjorde höstsäsongen mer komprimerad än brukligt. Kontakt: Maria Sandow, kanslichef Svensk Handel Stil, maria.sandow@svenskhandel.se, tel

2 Diagram 1a. Försäljningsutveckling i kläd- och skohandeln helår % -1% -2% -3% -4% 0,4% 0,4% -2,1% -3,1% Löpande priser Volym Diagram 1b. Försäljningsutveckling i klädhandeln per månad , 11,8% 10, 5, 0, -5, -10, -15, 6,2% 3, 3,2% 2,3% 1, 0,3% 0,1% -0,3% -1,2% -3,3% -4,4% -4,9% -7,3% -11,4% 5,8% 5,6% 3, 0,1% -2,7% -3,2% -5,9% -8,2% -11,6% Löpande priser Volym Diagram 1c. Försäljningsutveckling i skohandeln per månad , 21,5% 20, 14,6% 15, 10,9% 8,8% 10,1% 9,5% 10, 4,6% 5, 3,3% 1,2% 0,3% 0, -5, -2,8% -3,8% -3,9% -4,1% -10, -7,3% -5,1% -9,8% -9,5% -15, -9,7% -20, -17,9% -25, -20,8% 21,9% -8,6% -9,2% Löpande priser Volym Källa: Stilindex samt KPI (SCB)

3 Tredje tertialen drog ner årsresultatet Vid en nedbrytning av året i fyramånadersperioder går det att se att den enskilt viktigaste perioden för modehandelns svaga årsresultat under 2016 inträffade under årets fyra sista månader. September led av att den varma sommaren aldrig verkade vilja ta slut och konsumenterna väntade med att fylla på höstgarderoben. Även oktober var en svag månad med negativ utveckling för klädhandeln och något positiv för skohandeln. Detta kan tydligast härledas till tuffa jämförelsetal från. Ur försäljningssynpunkt är det ofta klokt att slå ihop september med oktober för att ha möjlighet att fånga upp en större del av höstsäsongen. Utvecklingen för de två månaderna tillsammans landade på -5,4 procent för klädhandeln och -8,0 procent för skohandeln mätt i löpande priser. November blev fyramånadersperiodens glädjemånad. Black Friday gav rejäl skjuts åt omsättningen i modehandeln, i synnerhet i skohandeln. En köldknäpp med tillhörande snö i stora delar av landet gav också ett lyft. December avslutade dock året mindre glädjande med nollutveckling för klädhandeln och en betydande kräftgång för skohandeln. Troligtvis kannibaliserade den fördelaktiga utvecklingen i november på försäljningen i december. En del av omsättningen som tidigare kommit julhandeln i december till godo kan antas ha förflyttats till november och då särskilt till Black Friday som inträffar i samband med novemberlönen då konsumenterna har som mest pengar inför julklappsinköpen. Om man slår ihop november och december och ser dessa månader som en förlängd julhandel samt inledning av vintersäsongen landar utvecklingstalen på 2,4 procent för klädhandeln och 7,1 procent för skohandeln. Diagram 2a. Kläd- respektive skoförsäljningens utveckling jan-apr ( ) 1 5% -5% Diagram 2b. Kläd- respektive skoförsäljningens utveckling maj-aug ( ) 1 5% -5% Diagram 2c. Kläd- respektive skoförsäljningens utveckling sep-dec ( ) Källa: Stilindex (Löpande priser)

4 Konsumentpriser, importpriser och lönsamhet hänger ihop Digitaliseringen och e-handeln har bidragit till ökad transparens och konkurrens i handeln. När en bransch digitaliseras kan konsumenter med enkelhet jämföra produkter och priser, oavsett tid och plats. Modehandeln är en delbransch som kommit långt i sin digitaliseringsresa, vilket lämnat avtryck i prisökningstakten på produkterna. Enligt SCB har konsumentpriserna på kläder och skor endast ökat med 0,3 procent i genomsnitt mellan åren 2011 och. Mot bakgrund av detta är det något förvånande att prisökningstakten på kläder och skor sammantaget nådde en rekordökning om 3,4 procent under år I modehandeln finns en naturlig lagg (6-9 månader) mellan varubeställning och försäljning till konsument i butik. Modehandlarna beställer en betydande andel av sitt varulager flera månader innan säsongen startar och en mindre andel löpande. Prisökningstakten på kläder och skor förklaras således av en marknadssituation som rådde för flera månader sedan. För att hitta en förklaring till den rekordstarka prisutvecklingen på modevaror under 2016 måste föregående års marknadssituation undersökas. Under år ökade importpriserna på modevaror med närmare 15 procent samtidigt som dollarns värde gentemot kronan steg med 23 procent. Den höjda inköpskostnaden för modehandlarna får prisutvecklingen mot konsument att blekna i jämförelse. Mot bakgrund av detta är det troligt att lönsamheten har försämrats under Dyrare inköpskostnader förutsätter ett högre pris mot konsument. Konsumentpriserna har som tidigare beskrivits ökat, men ökningen är långt ifrån tillräcklig. Samtidigt sker en digitalisering av modehandeln. För att dra ekonomisk nytta av digitaliseringen krävs att modehandlarna investerar i nya affärssystem, IT och personal. Sjunkande vinster hejdar den utvecklingen eftersom det saknas pengar till att framtidssäkra verksamheten. Figur 1. Omvärldsfaktorer (2016 jämfört med 2014) Konsumentprisökning kläder och skor Importprisökning kläder och skor Dollarprisets uppgång +4,5% (2014/2016) +14,5% (2014/2016) +24,8% (2014/2016) Källa: SCB, Riksbanken

5 d Modeförsäljningens fördelning över året Olika månader betyder olika mycket för kläd- och skohandeln. För klädhandeln är det sommarstarten i juni samt julhandeln i december som har högst omsättning. Minst betydelse har januari och februari. Skohandeln har i sin tur sin försäljningstopp i oktober när höstförsäljningen tar fart. Även försäljningsstarten för sommarskor i maj och juni ger goda försäljningssiffror, medan julhandeln inte alls har samma betydelse i skohandeln som i klädhandeln. Om man klumpar ihop månaderna i fyramånadersperioder framträder en tydlig bild av att försäljningsvikterna blir högre ju senare på året perioden inträffar. Tabell 1a. Försäljningen i kläd- respektive skohandeln fördelat på årets månader, andel per månad Jan 6,9% 7,1% Jan 6,3% 6,8% Feb 5,5% 5,7% Feb 5, 5,1% Mar 7,4% 7,3% Mar 7,3% 6,9% Apr 8, 7,8% Apr 8,6% 8,3% Maj 8,9% 9,4% Maj 9,5% 10,5% Jun 10,1% 10, Jun 9,9% 9,5% Jul 9,1% 8,4% Jul 8,4% 7,6% Aug 7,3% 8,1% Aug 6,5% 7,4% Sep 8,5% 7,8% Sep 10,2% 8,4% Okt 9,4% 9,1% Okt 11,1% 11,2% Nov 7,8% 8,2% Nov 9, 10,9% Dec 11,1% 11,1% Dec 8,2% 7,5% Källa: Stilindex Tabell 1b. Försäljningen i kläd- respektive skohandeln fördelat på årets månader, andel per fyramånadersperiod Jan-apr 28% 28% Jan-apr 27% 27% Maj-aug 35% 36% Maj-aug 34% 35% Sep-dec 37% 36% Sep-dec 39% 38% Källa: Stilindex

6 E-handel med kläder och skor Konsumenterna bidrar till en fortsatt stabil tillväxt av modehandeln på nätet. De senast tillgängliga siffrorna för e-handeln är från tredje kvartalet 2016 då omsättningen växte med 5 procent (Ebarometern Q3 2016). Två av tre konsumenter handlar på nätet minst en gång varje månad och av dessa handlar 35 procent kläder och skor. Utlandshandeln vinner även den stadigt mark. En av fem svenskar handlar från utlandet och av dessa handlar 27 procent kläder och skor. Dessa siffror ger vid handen att var tjugonde svensk e-handlar modevaror från utlandet varje månad. Denna globalisering och digitalisering drivs till en del av ett större utbud än konsumenterna kan hitta nationellt men först och främst är det lägre priser man är ute efter. Ett talande konsumentbeteende är att en av fyra som e-handlat utomlands först hittat en vara på en svensk sajt och sedan aktivt letat upp samma vara utomlands för att få ett lägre pris. Branschglidning i modehandeln Detaljhandeln har under lång tid kännetecknats av branschglidning där företagen, mot bakgrund av den växande konkurrensen, blir allt mer branschöverskridande i sitt produktsortiment. Sporthandlarna säljer fortfarande sportartiklar men har under lång tid också konkurrerat med modehandeln genom ett allt större utbud av modevaror. Enligt Detaljhandelsindex, som mäter försäljningsutvecklingen i både modehandeln och sport- och fritidshandeln, finns det en klar vinnare i slaget om konsumenten år Trots sin ringa storlek, relativt modehandeln, har sporthandeln en starkare tillväxt både i procent och kronor. Under 2016 stod sporthandeln för 60 procent av den totala tillväxten (sett över den totala marknaden innefattande kläd-, sko- och sporthandeln). Detta bör ställas i relation till att sporthandeln endast har en marknadsandel på 28 procent. Två viktiga förklaringar står bakom sport- och fritidshandeln starka utveckling. Dels har modet blivit allt mer sportigt, dels finns en glödhet hälsotrend i samhället. Marknadsandelar Mode och sport (2016) Andel av total försäljningstillväxt Mode och sport (2016) 28% 32% 1 62% 6 8% Klädhandel Skohandel Sporthandel Klädhandel Skohandel Sporthandel Källa: Detaljhandelsindex (SCB/HUI)