Stilanalys - mars 2018

Transkript

1 Stilanalys - mars 2018 Rapporten i korthet Under perioden september-december 2017 landade den ackumulerade utvecklingen för Stilindex (som mäter den fysiska handeln) på -3,0 procent för kläder och -1,7 procent för skor i löpande priser. Stilindex utveckling för helåret 2017 summerades till en negativ tillväxt för både klädhandeln och skohandeln. Utvecklingen landade på -2,6 respektive -2,5 procent. Konsumentpriserna på kläder och skor minskade under Klädpriserna minskade med 0,1 procent och skopriserna med 1,2 procent. Försäljningsvolymerna minskade under året med 2,5 respektive 1,3 procent. Samtidigt som konsumentpriserna sjönk under 2017 steg importpriserna på kläder och skor med 0,8 procent under året. Detta visar på att företagen inte lyckats kompensera helt för dyrare inköpspriser, vilket bidrar till pressade marginaler. Försäljningsutveckling i modehandeln 2017 Den svenska detaljhandeln utvecklades enligt Detaljhandelsindex (DHI) stabilt men i något lägre takt under 2017 än under Totalt sett växte detaljhandelns försäljning med 2,1 procent i löpande priser. Årets vinnarbranscher blev optikhandeln samt de kapitalintensiva branscherna möbelhandeln och bygg- och järnhandeln. Enligt DHI (som består av både e-handel och fysisk handel) minskade klädhandeln och skohandeln under året med 1,6 respektive 2,7 procent samtidigt som den rena e-handelstillväxten för modehandeln (klädhandeln och skohandeln) enligt e- barometern uppgick till 13 procent. För den fysiska modehandeln blev 2017 ännu ett tufft år. Både klädhandeln och skohandeln backade under året i både löpande priser och i volym. Under året landade endast två respektive tre månader på en positiv utveckling för klädhandeln respektive skohandeln. Under helåret backade klädhandeln med 2,6 procent i löpande priser och med 2,5 procent i volym medan skohandeln backade med 2,5 procent i löpande priser och med 1,3 procent i volym. Även prisutvecklingen har varit dyster under året. Konsumentpriserna har minskat med 0,1 procent för kläder och med 1,2 procent för skor. Strukturomvandlingen som branschen är inne i är en bidragande faktor till de minskade volymerna under året. Bland annat har konkurrensen från både den svenska och den internationella e-handeln gjort att fler gör sina inköp på nätet (Stilindex mäter endast försäljning i fysiska butiker). Kontakt: ia Sandow, kanslichef Svensk Handel Stil, maria.sandow@svenskhandel.se, tel

2 Diagram 1a. Försäljningsutveckling i kläd- och skohandeln helår 2017 jämfört med ,0% -0,5% -1,0% -1,5% -2,0% -2,5% -3,0% -2,6% -2,5% -2,5% Kläder Skor -1,3% Löpande priser Volym Diagram 1b. Försäljningsutveckling i klädhandeln per månad 2017 jämfört med samma period föregående år 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% -6,0% -8,0% 4,0% 2,9% 0,9% 0,7% -0,7% -1,4%-1,7% -1,4% -1,7% -2,2% -2,4% -2,7% -3,2% -3,2% -3,2% -3,2% -3,7% -3,6% -4,2% -5,8% -6,1% -7,1% -5,6% -4,7% Löpande priser Volym Diagram 1c. Försäljningsutveckling i skohandeln per månad 2017 jämfört med samma period föregående år 15,0% 10,0% 5,0% 12,1% 9,7% 7,2% 5,7% 3,2% 0,9% 0,0% -0,8% -2,1% -2,0%-1,6% -1,9% -1,6% -5,0% -3,4% -2,7% -5,0% -6,4% -6,4% -6,2%-6,3% -10,0% -7,6% -8,2% -7,4% -9,6% -15,0% 7,3% Löpande priser Volym Källa: Stilindex samt KPI (SCB)

3 Negativ utveckling för perioden september-december för andra året i rad Utvecklingen för modehandeln under perioden september till december var negativ för andra året i rad både i löpande priser och i volym. Utvecklingen landande på -3,0 procent för kläder och -1,7 procent för skor mätt i löpande priser och på -1,9 respektive -0,6 i volym. Trots höstväder i början av september, en växande Black Friday i november och snöfall i början av december lyckades inte modehandelns försäljning öka i den fysiska handeln. De två främsta förklarande faktorerna stavas starka jämförelsetal från 2016 (där november växte med 5,6 procent för kläder och 21,5 procent för skor) och att konsumenterna flyttar allt fler köp från fysiska butiker till e-handeln. Diagram 2a. Klädhandelns utveckling i löpande priser och volym under tredje tertialen (septdec) % 4% 2% 0% -2% -4% -6% Kläder (löpande priser) Kläder (volym) Diagram 2b. Skohandelns utveckling i löpande priser och volym under tredje tertialen (septdec) % 2% 0% -2% -4% Skor (löpande priser) Skor (volym) Källa: Stilindex och SCB

4 Stark tillväxt för modehandeln på nätet Modehandeln är en bransch som kommit längre i sin e-handelsmognad än många andra branscher. Att tillväxten för den svenska e-handeln under helåret 2017 uppgick till 13 procent är därför en stark utveckling. En av förklaringarna är att de traditionella modekedjorna nu på allvar växlat upp sin digitala strategi. Totalt omsatte den svenska e-handeln med kläder och skor 10,3 miljarder kronor under 2017, vilket betyder att e-handeln växte med drygt en miljard. Samtidigt växer internationella e-handelsaktörer också snabbt, vilket påverkar utvecklingen i Sverige. Ett exempel är tyska Zalando som ökade sin e-handelsförsäljning till Sverige från 1,55 till 2,0 miljarder kronor inklusive moms under 2017, motsvarande en ökning om 30 procent. Pressade priser trots dyrare import viss ljusning under slutet av 2017 Eftersom i stort sett alla produkter inom modehandeln tillverkas i och köps från utlandet får valutaförändringar i framför allt dollar en effekt på priser och marginaler i handeln. Under 2014 steg dollarns värde kraftigt gentemot kronans, vilket gjorde att importpriserna på kläder och skor steg. Sedan 2015 har dollarn stabiliserats på en högre nivå, vilket också gjort att importpriserna legat mer stabilt. Under 2015 och 2016 lyckades företagen skjuta över en del av prisökningen på konsumenterna men under 2017 års första halva fortsatte importpriserna att stiga samtidigt som konsumentpriserna minskade något. Under perioden september till december syntes en förbättring då kronan stärktes något mot dollarn. Konsumentpriserna sjönk visserligen i modehandeln med 1,1 procent under perioden jämfört med samma period föregående år men importpriserna sjönk kraftigare (med -2,7 procent). För helåret landade importpriserna på en ökning om 0,8 procent samtidigt som priserna mot konsument minskade med 0,6 procent. Konsumentpriserna på kläder och skor minskade med 0,1 respektive 1,2 procent. Dollarns kraftiga ökning och stabilisering medför en tuff situation för modehandlarna då de inte kan höja priserna så mycket som de skulle behöva för att kompensera de ökade kostnaderna. Det innebär lägre marginaler för handeln. Under perioden september till december 2017 syntes en viss ljusning då importpriserna föll i snabbare takt än priserna mot konsument, vilket gynnade handlarna. Samtidigt finns det starka nedåtrisker. Branschen påverkas av en kampanjdriven försäljning som leder till lägre marginaler men också av den strukturomvandling som sker med ökad försäljning på nätet och en ökad internationell konkurrens som kommer med ytterligare prisoch marginalpress på en redan pressad marknad.

5 SEK Diagram 3. Utveckling för konsument- respektive importpriser för kläd- och skohandeln januari december 2017 (Importprisindex (IMPI) Index 100=januari 2014, Konsumentprisindex (KPI) Procentuell förändring jämfört med motsvarande månad föregående år) % 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% IMPI- Kläder/Skor (Vänster axel) KPI- Kläder/Skor Höger axel) Källa: SCB Diagram 4. Utveckling för konsument- respektive importpriser för kläd- och skohandeln under 2017 års tertial samt under helåret 2017 jämfört med samma period föregående år. 3,5% 1,8% 0,1% 0,8% IMPI - Kläder/Skor -0,8% -1,1% -0,6% KPI - Kläder/Skor -2,7% -apr -aug t-dec 2017 Källa: SCB Diagram 5. Växelkurs SEK/EUR samt SEK/USD månadssnitt januari 2014-december EUR USD Källa: Riksbanken

6 Längre reaperioder och fler kampanjer pressar marginalerna Kampanjer har blivit ett allt vanligare inslag i modehandeln. Det som tidigare var sommarrea och mellandagsrea har bland annat fått sällskap av veckorna runt Black Friday, olika mid season -reor samt en mängd egna kampanjer. Dessutom har butikerna både tidigarelagt och förlängt reaperioderna. Utvecklingen beror dels på att många företag använt kampanjer som ett konkurrensmedel gentemot andra aktörer för att locka konsumenter. Ett exempel på detta är hur aktörerna successivt tidigarelagt mellandagsrean till att börja redan före julafton. En annan förklaring ligger i den strukturomvandling och internationalisering som skett under de senaste åren då både svenska och utländska e-handelsaktörer växt i aktualitet för konsumenterna. Att allt fler konsumenter flyttar sina köp från fysiska butiker till nätet har gjort att butikernas volymer minskat och att de fått fler produkter över som de sedan tvingas sälja till reducerat pris. Fler kampanjer och längre reaperioder får en direkt påverkan på marginalerna i branschen. Många företag kan helt enkelt inte ta ut det pris de egentligen skulle behöva. Framför allt drabbar detta många mindre företag som får det allt tuffare att fortsätta verksamheten. Börsen sviker traditionella modeföretag De traditionella modebutikerna har inte bara fått tuffare konkurrens när det kommer till var konsumenterna väljer att köpa sina modevaror. Under de senaste åren har även tron på de traditionella modeföretagen som en god investering försämrats markant. Som ett resultat av detta har värderingen av många av dessa företag dalat och aktiekursen har under de senaste åren i flera fall mer än halverats för flera av de stora noterade modeföretagen. De företag inom branschen vars värde har haft en positiv utveckling under de senaste åren är framför allt internationella aktörer och renodlade e-handlare.