5 WEBBSTRATEGIER SOM ÖKAR DITT FÖRETAGS FÖRSÄLJNING www.webbstrategerna.se 2010 Webbstrategerna Sverige AB
5 webbstrategier som ökar ditt företags försäljning Idag är ett företags webbnärvaro ordentligt mycket mer omfattande än för bara några år sedan. Att ta kontroll över webbnärvaron kräver därför någon form av eftertanke. Den eftertanken kallas ofta för webbstrategi och ska både beskriva webbens uppgift för ditt företag och lämpliga vägval inom kanaler, kommunikation och teknik. Inledning I den här artikeln beskrivs fem olika områden av internet som var och en förtjänar sin egen strategi. Tillsammans utgör de en stor del av en fullskalig webbstrategi. För att inte förblindas av dygnsaktuella trender och för tillfället populära webbplatser talar vi på Webbstrategerna gärna om zoner. Att hantera ett företags webbnärvaro efter ett närmast geografiskt förhållningssätt möjliggör en skalbarhet och når en högre strategisk nivå än om du exempelvis planerar din webbnärvaro efter namgivna dagsaktulla tekniker och webbplatser som t.e.x. Twitter, Youtube eller Google. Att förstå vad dessa oerhört populära tjänster gör för ditt företag är en fundamental kunskap. Efter varje del finns ett antal frågor som du på egen hand kan besvara. Frågorna är till för att väcka tankar som du kan ha nytta av i ditt webbstrategerna arbete.
Webbens fem zoner Vi delar in webben, såsom vi idag känner till den idag, i fem olika zoner. I varje zon sker mängder av aktiviteter som ditt företag ska försöka få kontroll över. Utmaningen är att uttala vad webben har för uppgift. Att se webben som en och samma kanal gör denna utmaning näst intill odefinierbar. Att dela upp den i zoner gör den mer hanterbar och rentav logisk. Resultatet blir en webbstrategi där varje aktivitet är genomtänkt och stödjer ditt företags affär i syfte att skapa ökad försäljning, förstärkt lojalitet och större marknadsandelar.
Webben utanför ditt företags kontroll Låt oss börja med den största delen av internet. Delen som består till 99,99999999% av information som inte på något sätt rör ditt företag. Det är i den zonen som de flesta av dina potentiella kunder befinner sig i. Det är en osynlig marknad där konsumenten eller beställaren har makten. Det som skrivs här, och det som dina potentiella kunder ramlar över som gäller ditt företag kan både vara positivt och negativt. Du kan inte hindra någon från att skriva en negativ artikel om ditt företags produkter eller tjänster men du kan gör allt som står i din makt för att se till att det som skrivs är positivt. Du kan t.o.m ha som mål att försöka få alla som har någon form av relation till ditt företag att skriva något positivt om företaget. Du kan försöka att både synas och höras i zonen med hjälp av annonser och strategiska partnerskap med andra företag. Men fortfarande kommer ditt företags andel av denna zon vara helt utanför din kontroll För att påverka vad andra skriver och tycker om ditt företag bör du gå in för att förtjäna positiva omdömen, trovärdighet och respekt. T R Y G G H E T S G A R A N T I Visste du att Webbstrategerna garanterar ditt företag en effektivare webbnärvaro om ditt företag följer de råd du får? Läs mer om vår Trygghetsgaranti på webbplatsen. www.webbstrategerna.se blogg.webbstrategerna.se
Annonsering, listningar och omnämnanden - Zon 5 Den yttersta av de zoner du själv kan kontrollera består av listningar i sökmotorer, omnämnanden i branschkataloger och annaonser du själv valt att köpa och publicera. I den här zonen är du som företag förhållandevis okänd men det är ändå ofta här dina potentiella kunder först får reda på att ditt företag finns. Ju mer lockande och intressant ditt erbjudande eller sysselsättning är desto fler kommer att välja att ta reda på mer information. När dina potentiella kunder använder nätet letar de efter svar. Svar på frågor som löser deras problem och funderingar. Genom att synas i rätt sammanhang och se till att ditt företags varumärke (och gärna också webbar och bloggar) blir associerat med din expertis kommer du att nå ökad uppmärksamhet som i sin tur kan leda till fler kunder. Fundera noga över vad som kan väcka en hittills ovetande människas intresse. Frågor att besvara Vilka frågor ställer sig dina kunder? Vad kan du som löser deras problem? Vilka webbplatser/sökmotorer använder mina potentiella kunder? Vad bör vi kommunicera för att väcka de potentiella kundernas intresse?
Sociala Medier, Facebook, Youtube etc - Zon 4 Den fjärde zonen är det som vi idag så populärt kallar för sociala medier. Webbplatser och tjänster som lever och växer tack vare användarna och där information som berör användarna och deras vänner delas, diskuteras och förmedlas. Försök att låta bli lockelsen att se sociala medier för specifika webbtjänster som t.ex. Facebook, Twitter eller LinkedIn. Se istället sajterna för dess kommunikativa styrka och bygg upp en strategi för hur du ska kommunicera i den här zonen. Exakt hur ditt företag ska angripa sociala medier beror helt och hållet på vilken nytta sociala medier förväntas att göra för ditt företag. Moment 22? Inte tvunget. Sociala medier är utmärkta möjligheter att leva ditt varumärke. Att låta företaget få en personlighet och vara trevlig och familjär med sina kunder och intressenter. Att leva digitalt har aldrig varit enklare. Vet du inte hur du ska börja är vårt råd att börja lyssna. Lyssna på de som pratar om produkter eller tjänster i din bransch och lär dig hur man kommunicerar. Efter ett tag kommer du säkerligen att hitta potentiella användningsområden och kan själv börja skaffa dig followers och fans. Lägg sedan till lite av den enorma kommunikationstekniska kunskapsbank som du hittar på Internet och lär dig kommunicera smart. Ditt budskap kommer att spridas viralt och når därmed personer du aldrig tidigare varit kontakt med. Webbstrategerna t.ex. följs av fler än 1 000 personer som inte är våra kunder. Gissa om vi är stolta.
Att lyckas i sociala medier är egentligen inte svårare (eller enklare) än någon annanstans. Det gäller att sticka ut och vara speciell. Därför är arbetet med det egna varumärket fortfarande din absolut viktigaste hemläxa. Läran om varumärkespositionering och om ditt företags största säljbara skillnad har aldrig varit mer aktuell. Tänk själv efter. Informationsmängden på Internet ökar med ca 100% varje vecka. På ett år skapas det numera lika mycket information som det det gjorts de senaste 5 000 åren. Informationsmängden i sociala medier kommer att tvinga företag att särskilja sig och accepterar du detta idag så är du vinnaren imorgon. Frågor att besvara Vad skiljer mitt företag från mina konkurrenters? Vad talas det om i sociala medier som rör min bransch? Vad ogillar mina kunder mest med företag i branschen? Vilka inflytelserika personer lyssnar folk mest på i sociala medier? Vad intresserar dem?
Kampanjsidor, bloggar, landningssidor etc. - Zon 3 När besökarna kommer till ditt företags kampanjsidor, bloggar eller landningssidor har de oftast redan tagit ett beslut. Beslutet att vilja ha mer. De har därmed redan berättat för dig att de är intresserade av ditt företag, dina tjänster eller produkter. Beslutet att besöka sidan var så pass starkt att de avbröt vad de höll på med för att besöka din blogg eller kampanj. Det kan också ha varit så att de helt enkelt sökte efter en leverantör som erbjuder något i stil med det ditt företag erbjuder. Att känna till, och fördjupa sig i detta beslut, kan vara nyckeln till framgång i den har zonen. Det betyder t.ex. att du inte ska försöka frälsa redan frälsta utan att ta steget vidare till handling. Kampanjwebbens jobb är att omvandla en besökare med visst intresse till ett absolut intresse. En bloggs uppgift kan t.ex. vara att förse potentiella intressenter med svar på funderingar de har och därmed associera ditt företag med en viss expertis. Kampanjsidor och bloggar har i regel mer aktivitet än tradtionella webbplatser. Kanske är det för att de ofta byggs utanför den officiella webbplatsen och därmed är mer lättarbetade och kräver mindre interna processer och teknisk kompetens. Stämmer beskrivningen in på ditt företag så bör du utnyttja den möjligheten till max. Exempelvis kan du skapa hundratals landningssidor. D.v.s. sidor som handlar om ett visst ämne eller detaljerade sökbegrepp och som går ut på en enda sak. Att omvandla besökaren till kund. Frågor att besvara Vilka egenskaper har mitt företags tjänster eller produkter? Hur skriver jag om företaget produkter/tjänster med en vinkling mot oro, kärlek, humor, spänning eller vrede? Vad säger jag till en person som säger att han/hon är intresserad av mina tjänster/produkter?
Ditt företags webbplats/er - Zon 2 Ditt företags egna webbplatser känns ofta som den enda kvarvarande egna domänen (bör ej förväxlas med domännamn). Webbplatserna har ditt företag full kontroll över och kan förmodligen uppdatera på egen hand. Dessutom är det som står här helt och hållet sant och kommer från en säker källa ditt företag. Webbplatsen kan tjäna flera syften och ur en webbstrategisk synvinkel kan den vara hur avancerad eller enkel som helst. Ett av de självklara synsätten är att definiera webbplatsens uppgift genom att skapa en rollbeskrivning. Tänk på en webbplats som om den vore en anställd och skriv ner dina förväntningar i ett dokument. Uppgifterna kan handla om att övertyga intresserade besökare att ta kontakt med företaget, att övertala besökare att ladda ner produktblad, att tipsa besökaren om en mässa etc. Skriv sedan ner vad din nya anställda kan behöva för stöd från ditt företag för att lyckas med sitt jobb. Förse webbplatsen med information som bekräftar, dementerar, övertygar, visualiserar, påtalar etc. allt som kan påverka besökaren till någon form av beslut. I webbsammanhang kallas detta för konvertering eller (conversion optimization). Hela webbplatsen, och egentligen hela webbnärvaron, bör vara utformad för att stödja konverteringen. Dina spelpjäser i sammanhanget är navigationen, språket, designen, informationflöden och allt annat som tävlar om besökarens uppmärksamhet och intresse. Frågor att besvara Vad vill du att dina besökare ska göra efter att de besökt ditt företags webbplats? Är hela webbplatsen anpassad för denna handling? Är det uppenbart för dina besökare att det är det du vill?
Nyckelfunktioner på webbplatsen - Zon 1 Precis som vi nämnde ovan så kretsar en stor del av ditt företags webbnärvaro kring din webbplats och dess nyttofunktioner. D.v.s. handlingar som görs av dina besökare. Att övertyga dina besökare att göra den önskvärda handlingen är en vetenskap i sig och det finns en uppsjö av företag som enbart specialiserat sig på detta. Vi har nu kommit till kärnan av ditt företags webbnärvaro och det du gör här har mycket stor effekt på hur din försäljning kan påverkas. Vissa företag har ökat sin försäljning med hundratals procent bara genom att variera sin kommunikation och vokabulär. Du kan också påverka konverteringen genom att effektivisera kommunikationen i de övriga zonerna så att den trafik du får till din egna webbplats är mer relevant och intresserad. Det blir då enklare för webbplatsen att konvertera. Generellt gäller att nyckelfunktionerna ska vara väl genomarbetade och genomtänkta. De bör vara anpassade för att så många som möjligt ska påbörja och slutföra handlingen. Det betyder att allt som distraherar eller stör den pågående konverteringen bör tas bort eller flyttas. Det betyder också att tydligheten och hjälpsamheten mot dina besökare är oehört viktig. Överlåt inte för stor del av beslutet på besökaren. För dig är det kanske självklart att besökaren tar kontakt om han eller hon är intresserad. Men vad har du för garantier för att det sker? Kanske letar besökaren vidare och hittar något ännu mer intressant vilket resulterar i att ditt företag förlorar affären. Frågor att besvara Förstår besökaren vad som händer när de genomför den aktuella handlingen? Finns det skäl för besökaren att vara orolig eller att tveka från att göra handlingen? Finns det något på sidan som distraherar eller uppmuntrar att avbryta den aktuella handlingen?
Kärnan ditt företags erbjudande och varumärke Givetvis är ditt företag och ditt företags erbjudande avgörande för din framgång genom webben oavsett var du kommunicerar. Att arbeta med ditt företags varumärke och kommunikation ger samtliga aktiviteter på webben en rejäl skjuts åt endera riktningen. Kom ihåg att allt på webben handlar om kommunikation och övertygelse. Ju bättre förutsättningar för övertygelse du har, desto mindre behöver du övertyga. När det gäller vårt geografiska synsätt på webben så vågar vi påstå att du når absolut störst framgång genom att börja inifrån och ut. D.v.s. att först se över ditt företags varumärke och erbjudande och att anpassa webbnärvaron därefter. Börja med zon1 och gå ut till zon 5. Varje zon kan ha en egen strategi men kom ihåg att det övergripande målet ändå är att konvertera internetanvändare till kunder eller kunder till ambassadörer för ditt företag. Vart och ett av de ovand nämnda områdena är stora nog att skriva böcker om. Men vår förhoppning är att du ändå ska få en inblick i ett tänk som möjliggör webbstrategiskt arbete på ett skalbart sätt som passar både små företag och stora internationella koncerner. Att arbeta med ditt företags varumärke kräver att du vågar ändra på ditt företag. Det är hur andra uppfattar ditt företag som definierar ditt varumärke. Inte hur du själv ser på ditt företag. Specialisten på effektiv internetmarknadsföring www.webbstrategerna.se