Smarter Commerce Makten ligger hos kunden så kan det bli marknadsförarens fördel
Smarter Commerce Sammanfattning En ny typ av kund håller på att förändra dynamiken mellan köpare och säljare och arenan för handel möbleras därför om rejält. Utveckling har skapat en närapå allvetande konsument med ett sofistikerat köpbeteende och med obegränsad tillgång till information i realtid som förändrat styrkeförhållandet i relationen mellan säljare och kund. Kundernas ställning som maktfaktor har stärkts. Deras förväntningar på service, pris och leverans är höga. Idag ser kunden företagets fysiska butik, webb, katalog, callcenter och service-organisation, tillsammans med företagets mobila och sociala aktiviteter, som uttryck från en och samma aktör. Ett köpbeteende med flytande gränser mellan de olika kontaktpunkterna och hög grad av interaktion, ställer krav på det säljande företaget. Företag inom handel har en enorm potential när man tar till sig insikten att själva säljtransaktionen utgör bara en enda del av relationen mellan köpare och säljare. Att genom istället koppla ihop hela kedjan från inköp till leverans kan ett företag skaffa sig en enhetlig process- och kundbild. Då säkerställer företaget att det uppfattas som en enhetlig aktör och kan samtidighet agera proaktivt på den samlade informationen om kunden. En smartare handel ifrån IBM gör marknadsavdelningarna till de nya beslutsfattarna genom att för första gången kunna påvisa de direkta effekterna av sitt arbete och dess omedelbara påverkan på försäljningen och den långsiktiga kundlojaliteten. Få kontroll på stora mängder försäljningsdata oavsett källa och sort, visuellt och enkelt En smartare handel ger tillgång till instrumentpaneler utformade att i realtid visualisera nuvarande marknadsinriktning och applicera resultat ifrån såväl genomförda, som teoretiska marknadsaktiviteter. Nu är det enkelt att sammanställa marknads- och försäljningsdata oavsett om den är inlåst i centrala system eller spridd över flera avdelningar och källor, och lika enkelt att analysera den oavsett om den är strukturerad (databas) eller ostrukturerad (fri text, bloggar etc). Hjälper marknadschefen att bättre identifiera och förstå sina viktiga kundsegment Enkla verktyg för att själv kunna borra ner i analysen, upptäcka okända samband och skapa egna modeller för att skapa ett differentierande erbjudande och vinna konkurrensfördelar. Analyser genom prediktiva modeller ger möjlighet till provtagning av idéer, kampanjer och målgrupper. Minska den tid, kostnad och ansträngning som tidigare krävts för att gå från insikt till handling Skapa möjligheten till automatiserat marknadsarbete som låter dig bli flexibel att möta marknadens ständiga svängningar och ge omedelbar återkoppling av faktiskt utfall gentemot kampanjens mål. Att kunna koppla ihop analysen, aktiviteten och resultatet och dra fördel av tidigare erfarenheter.
Marknadstrender inom handeln Detaljhandeln är en marknad som präglas av hård konkurrens och små marginaler. Många konkurrerande aktörer, Internets ökade betydelse och den mobila e-handel har gjort att priskonkurrensen ökar och lojaliteten bland konsumenter minskar. Marknaden präglas av kortsiktiga perspektiv där investeringar måste kunna räknas hem snabbt. Teknologiutvecklingen förändrar marknaden för detaljhandel och sociala nätverk växer i betydelse Den svenska marknaden påverkas, inte överraskande, av globala trender som driver utvecklingen av detaljhandeln framåt. Den ekonomiska krisen och den snabba teknologiska utvecklingen där sociala medier, forum och bloggar ökar i betydelse är stora övergripande förändringar som samspelar och inverkar på konsumenters beteende. Det är idag möjligt för konsumenter att själva tillgodogöra sig information från producenter och återförsäljare om produkter vilket gör att gränsytan mellan producent, återförsäljare och konsument förändras. Sociala medier har även inneburit en kanal för enskilda individer att påverka hur andra individer ska uppfatta dem och det läggs i dagens samhälle stort fokus på det personliga varumärket. Det finns en kontrasterande drivkraft i att vara unik samtidigt som det är viktigt att kunna identifiera sig med ett visst segment av individer med liknande uttryck. Livsstil och konsumtion flyter ihop med den grupp människor man vill ingå i. Det faller på företagen att förstå dessa drivkrafter som är grunden till konsumenters förändrade beteende, och utifrån det möta de ökande krav som konsumenter ställer på dem. Kundens kunskap är den nya grunden för försäljningen Marknadens utveckling har skapat en smartare konsument som kan mer, vet mer och framförallt vill veta mer. Idag är den smartare konsumenten ständigt uppkopplad. Inför ett köp läser konsumenten på vad som finns tillgängligt på marknaden. Det är inte ovanligt att ett köp föregås av ett besök i butiken tillsammans med kompletterande undersökning både från datorn hemma och mobilen. Konsumenter tillgodogör sig i allt större utsträckning tillgänglig information och spenderar alltmer tid inför köp på jämförande research online för att hitta bäst pris, kvalité och garanti. Konsumenter använder sig både av företags hemsidor, sociala nätverk, forum, produktbloggar och prisjämförelsesajter för sina inköp och den aktiva användningen av dessa sajter ökar hälften av svenskarna besöker dagligen Communities, Youtube, Bloggar eller Twitter andelen som tar del av information som finns där är idag lika stor som de som tar del av traditionella medier online (dagstidning och TV). Det intryck som en konsument får av en vara online är i stort beslutsgrundande för ett eventuellt köp. Eftersom hela 75 procent av den svenska befolkningen gör research online innan de bestämmer sig, ökar e-butikens betydelse och marknadsföringen av den väsentligt. 1 Konsumenterna oavsett inköpskraft är mer betänksamma idag än förut, men de letar efter produkter där värdet per krona är så högt som möjligt snarare än ett lågt pris. 1 Dagens Handel 5
Den smartare kunden utmanar lojalitetsbegreppet Konsumenterna har blivit smartare de är mer pålästa, mer krävande och vet vad de vill ha och de är inte rädda för att säga vad de tycker. Konsumenten gör idag mycket av det som tidigare ansågs vara butikssäljarens arbete. Man tar själv reda på information om produkten och vilket utbud som är tillgängligt och lägger ner tid på att göra jämförande research. I gengäld ställer konsumenterna krav på en högre servicenivå och kvalitet. Traditionell marknadsföring möter ett allt starkare motstånd. Idag tenderar man som konsument dessutom att lita mer på omdömen från vänner och kollegor än på reklamkampanjer. Insatsen är högre eftersom recensioner både bra och dåliga får större spridning. Generellt sett är vi exempelvis själva vana vid att välja vilken media vi läser och blir allt petigare med att selektera vilken information vi tar del av. Som konsument tar vi med oss den inställningen till butiken. Vi efterfrågar bättre och mer individuellt anpassad service snarare än ren försäljning. Det förändrade kundbeteendet förändrar även marknadschefens roll i köpprocessen. Konsumentens förväntningar Konsumenten vill i allt större utsträckning kunna påverka köpprocessen, man vill själv välja försäljningskanal och betalsätt. Oavsett vilken kanal företaget väljer att kontakta konsumenten genom i butik, online eller via telefon förväntar sig konsumenten att mötas av samma budskap. Dessutom förväntas företaget ha kunskap om konsumentens köpbeteende och kundhistorik för att kunna anpassa sitt budskap efter dennes individuella preferenser. Majoriteten av alla konsumenter handlar idag både i butik och online och de vill lätt kunna förflytta sig mellan de olika kanalerna och själva välja den kanal som är mest tillgänglig. En vara ska exempelvis gå att köpa online och kunna återlämnas i butik. Som kund förväntar vi oss att företaget ska känna oss lika bra som vi känner oss själva. Ett bemötande som förmedlar kunden en känsla av att vara unik är viktigt och adderar kundvärde. Lojalitet är avgörande för lönsamhet Fler aktörer medför en tuffare konkurrens om konsumenterna. Företagen måste jobba hårdare i jakten på en stabil kundbas, med andra ord en bas med en hög andel återköpskunder. Dessa konsumenter faller idag lätt i glömska i ivern att hitta nya. Få företag inser det faktiska värdet med lojala kunder. Det tar mellan 12-20 nya kunder att väga upp för en förlorad existerande kund. Företag måste se till att premiera lojalitet och ge kunder incitament att stanna. En framgångsrik strategi kräver att företaget förstår sin kund, och förstår det beteende som ligger bakom konsumtionen. Det krävs därmed kompetens att kunna analysera kunddata och därefter agera i enlighet med analysen. Företag inom detaljhandeln konkurrerar vid varje enskilt köp om konsumenter. För att locka dem till att stanna är bonusprogram idag vanligt förekommande. Bonusprogram lämpar sig främst för företag inom detaljhandeln där andelen share-of-wallet och antalet transaktioner är höga. Dock är denna typ av program ofta inte tillräckligt spetsiga, de leder inte alltid till någon merförsäljning och ska därför endast ses som ett verktyg, en liten del, i ett företags tillvägagångssätt. Utvecklingen av marknaden inom detaljhandeln har gjort att en långsiktig kundlojalitet byggs upp genom att företag visar sin lojalitet mot konsumenterna istället för tvärtom. Konsumenten måste vara central i företagets organisation. Genom att samla in kunddata, från bonusprogram och övrig konsumtionsstatistik, kan företaget utveckla ett kunderbjudande som är bättre anpassat till konsumenten. Istället för att titta på vilken lönsamhet ett visst köp ger fokuserar man istället på hur kundbeteendet kan användas för att öka lönsamheten. Metodiken medför ett ökat kundvärde och långsiktigt ökar företaget både sin omsättning, sin marginella vinst och andelen återkommande köp en win-win situation för båda parter. 6
Kunden är kung Alla affärer börjar och slutar med en kund. Nu håller ett nytt köpbeteende på att förändra dynamiken mellan köpare och säljare, och arenan för handel möbleras därför om rejält. Det är dags att slå upp portarna för en närapå allvetande konsument med ett sofistikerat köpbeteende och med obegränsad tillgång till information i realtid. Det är dig vi talar om. Sent på kvällen köper du slutligen pappret i kedjans webbutik hemifrån via din laptop. Veckan därpå får du ett mejl från butikskedjan som tipsar dig om ett nytt högkvalitativt fotopapper optimerat för just din kamera. Intressant, tänker du, och kilar förbi butiken på hemväg för att se pappret med egna ögon. Du sitter på tåget på väg till jobbet och läser morgontidningen. Då får du se en annons från en elektronikkedja som bl.a. säljer kameror. Din drömkamera är kraftigt rabatterad! Ivrig tar du genast upp din smarta telefon för att läsa mer om kameran på butikskedjans hemsida. Du surfar också runt i ett par olika forum för att se vad användarna tycker. Framme på jobbet tar du fram din läsplatta och gör för säkerhets skull en prisjämförelse och konstaterar att kedjans pris verkligen är det bästa. Nästa dag inser du att du glömde att köpa kabeln som behövs för att kunna titta på fotografierna på din TV. Då ringer du till kedjans callcenter för att fråga om du kan komplettera din order utan att leveransen försenas. Det går bra, och dessutom berättar de om ett nytt minneskort som passar till kameran. Du köper det också. Efter jobbet går du förbi butiken för att köpa datorn, men tyvärr är den slutsåld där och du hänvisas till en annan butik där den ska finnas. Du åker dit och köper den. YTT E-handels-sajten som du besökte känner av att du även gillar dess Facebook-sida och skickar därför en elektronisk rabattkupong till din mobiltelefon en kupong som gäller om du köper varan idag. På eftermiddagen går du via jobb-datorn in på elektronikkedjans hemsida för att se var närmaste butik ligger och vilka öppettider den har. 7
Den nya tidens marknadschef Graden av valfrihet har gjort att konsumenterna i större utsträckning styr sin egen köpprocess. Kontakten, som är mer frekvent, sker alltmer mellan konsument och producent istället för via återförsäljare. Det har skett ett skifte från traditionell masskommunikation med generella målgrupper till dialoger med enskilda konsumenter. Marknadschefer som inser den potential och det ökade kundvärdet som uppnås genom att använda sig av analys och urval är mycket bättre rustade än de som fortfarande jobbar med traditionell magkänsla och masskommunikation. Genom att använda sig av analys som verktyg för att kunna ge sina kunder bättre erbjudanden anpassade till efterfrågan, uppnås en mängd fördelar både för kunden och för företaget: Kunden får individualiserade kunderbjudanden och därmed incitament till att förbli lojal mot företaget Kundvärdet ökar och konsumentens köpprocess förenklas Nivån på kundservice ökar Företaget får en större andel lojala kunder, både gamla och nya Antalet återköp ökar och företaget ökar sin omsättning och marginella vinst Företaget förbättrar kvalitén på sitt kunderbjudande och kan erbjuda bättre service. Marknadsföring är inte längre en ensidig kommunikation utan är utformad som en dialog mellan marknadsförare och konsument där konsumenter idag är mer engagerade. Dialogen är individuellt anpassad till skillnad från den tidigare massriktade marknadsföringen där samma budskap gick tidigare ut till alla målgrupper genom ett fåtal kanaler istället för att individanpassas. Marknadschefens roll förändras Det är idag möjligt att individualisera marknadsföringen till en nivå som tidigare inte existerat. Det innebär en stor potential för företag att kommunicera sitt budskap, nå ut till fler kundgrupper, skapa en tätare dialog med kunderna och göra kundrelationer mer personliga. Samtidigt har kunderna fått tillgång till mer information som ger dem större makt att styra sina egna konsumtionsbeteenden. För att möta kundernas krav måste företagen ta till sig av teknologi som kan användas som analysverktyg för en ökad konsumentförståelse. Det ökade informationsutbytet öppnar upp för många möjligheter men gör också att insatserna är högre. Informationen om en dålig produktrecension sprids lika snabbt, om inte snabbare, som en bra. Den förändrade betydelsen av marknadsföringen, i kombination med små marginaler på marknaden, ställer högre krav på att kunna redovisa lönsamhet. Investeringar som görs ska i större utsträckning kunna kvantifieras och under korta tidsspann påvisa en positiv ROI. Ett alltmer digitaliserat samhälle förändrar arenan som företag agerar på. Marknadsföring är mer tekniskt betingat vilket innebär att marknadschefer måste ha en högre grad teknisk förståelse för den potential som finns i att kunna integrera IT och marknad. Trenden tyder på en ökad integration och ett ökat utbyte mellan marknads- och IT-avdelningar. Bäst resultat genereras när företag kan anpassa strategier inom marknadsföring och tillämpa dessa i olika typer av digital media. Marknadsföring idag är så mycket mer än marknadsföring i traditionell mening. Fortsätter på nästa sida 9
En ökad närvaro online är helt enkelt ett måste för marknadschefer när det kommer till att nå ut till konsumenterna och inte minst för att kartlägga deras beteende. Kunskap om konsumenters agerande och vilka aktörer och andra kundgrupper de kommunicerar med, ökar förståelsen för drivkrafterna bakom konsumtionsbeteendet. Svenska marknadschefer sitter ofta fortfarande fast i gamla strukturer IBM har genomfört många studier som riktat sig mot koncernledningar och dess funktioner, och där en av de tydligaste förändringarna i nutid är den förändrade fokusen på marknadsfunktionen och dess beslutsfattare (CMO). IBM:s globala studie visar och på hur det finns en stor förbättringspotential avseende hur företag måste öka sin kunskap om konsumenternas beteende och plattformar för att skapa dialog och försäljning. Kundrelationer måste prioriteras. Marknadsavdelningar måste bygga upp personliga relationer och ta reda på vad individuella konsumenter efterfrågar Företag måste ta till sig ny och tillgänglig teknik. Istället för att se sociala medier som något främmande och till och med skrämmande måste de i högre utsträckning utnyttja tekniken och använda den till deras fördel. Potentialen är enorm och är en nyckelkomponent för att nå ut till kunderna Affärssystemet måste integreras ytterligare till att också omfatta marknadsföring Framgångsrika marknadschefer inser att ett företags agerande, värderingar och varumärke är lika viktigt för konsumenten som dess produkter Ökade krav på att kunna redovisa siffror på lönsamhet står i stark kontrast med långsiktiga investeringar som på sikt skapar starka kundrelationer. Det krävs en ny typ av mätmetoder som är anpassade efter hur utvecklingen har format marknaden. Företag idag måste kunna hantera och analysera kunddata (exempelvis statistik för lojalitet). Kvantifierade resultat kan tas fram genom att implementera avancerade analysverktyg och använda sig av lösningar inom prediktiv analys. 10
IBM Smartare Handel löser marknadschefens utmaningar En konkurrensutsatt marknad kräver en stark fokus på kundlojalitet. Grunden till en lyckad marknadsföringsstrategi ligger i att förstå konsumenters beteende och behov för att kunna leva upp till deras förväntningar. En förståelse för konsumenten kräver dels engagemang på de arenor där de verkar, dels verktyg och kompetens för att kunna analysera statistik och kunddata. Data, som i de allra flesta fall redan finns tillgänglig idag, är fragmenterad och oöverskådlig. Det existerar idag teknologi som kan utnyttjas för att dels förstå sina kunder och deras beteenden bättre, att kunna skapa bättre en segmentering med helt nya beskrivningar för att förbättra kunderbjudandet och höja nivån på kundservicen genom att erbjuda en förenklad, flexibel och tydlig köpprocess. Genom att utveckla ett tillvägagångssätt och ett system för kundlojalitet skapar marknadsförare samtidigt en process som kan leverera kundstatistik och historisk data som kan användas för att kvantifiera KPI:er för ROI och försäljningsstatistik. Det företag som har kunskap att använda data som verktyg har också nyckeln till att skapa långvariga kundrelationer. En smartare handel integrerar flera olika aspekter av köpprocessen där kundupplevelsen i slutändan ska resultera i att kunden kommer tillbaka vid nästa köptillfälle. Med denna rapport vill IBM visa på att det har aldrig tidigare varit möjligt att jobba med personligt anpassad kommunikation på det sätt som går idag. Agera redan idag och ställ frågor till din egen organisation, är den redo för en Smartare Handel? Granska det egna företaget genom din kunds ögon genom att besöka butik och onlinesajter; vad är det första intrycket du får när du besöker den egna butiken, delvis vad är det för budskap som kommu niceras? Är de anpassade till tänkta målgrupper? Kontrollera att kunden nås av ett enhetligt budskap genom alla kanaler (traditionella kanaler och nya kanaler där information är svårare att kontrollera). Hur kommuniceras företagets värderingar utåt och uppfattas företagets värderingar även internt? Gå online och delta aktivt i konversationer i social media; vad är det dina kunder efterfrågar? Och hur fungerar deras köpbeteende? Gör research (Googla, testköp/reklamera en vara m.m.) på ditt företag för att se hur kunder kan inter agera med företaget; hur lätt är det att komma i kontakt med det, hur fungerar kundservice och vad skrivs om företaget på jämförelsesajter? Fråga din egen IT-avdelning om de kan förse dig med prediktiv analys på kundstatistik för att kvan tifiera insatser inom marknadsföring; vilka aktiviteter är det som faktiskt genererar vinst/roi? Används kunddataanalys för att underlätta beslutsfattande och är marknadsföringsavdelningen linjerad med affärsplanen? Se över kundlojalitetsprogram; när diskuterades de senast i ledningsgruppen? Vilka kunder är det som premieras, är det nya kunder eller existerande nyckelkunder (som bör premieras)? Ta reda på hur företaget arbetar med kundlojalitet; används kundlojalitetsprogram till att förbättra kundservice och därmed kundupplevelsen? Används individualiserade erbjudanden för att skapa incitament att bli lojal, öka återköpsfrekvensen och därmed öka den marginella vinsten? 11
IBM Svenska Aktiebolag 164 92 Stockholm Sverige IBM Svenska AB 2012