CRM i olika branscher CRM för B2B och B2C. Hur ser sälj- och distributionsflöden för olika affärsupplägg?

Transkript

1 CRM i olika branscher CRM för B2B och B2C Hur ser sälj- och distributionsflöden för olika affärsupplägg? 1

2 Sälj- och distributionskedja i fyra led - B2B och B2C Tillverkare (A) B2B B2C Produkter Distributör (B) Produkter Återförsäljare (C) Kommentar: Traditionell sälj- och distributionskedja Produkter Företaget A har ingen säljkontakt med slutkonsumenten. Kan nå dem: via varumärkesannonsering. via ÅF (C ) i form av promotion i butik och ÅF-annonsering. 2 Konsument (D) Kund beställare avtalsägare Konsument

3 Modell på lojalitetsprogram B2C med fyra sälj och distributionsled B2B B2C 3 Tillverkare (A) Produkter Kommentar: Kundklubbsupplägg detaljhandeln 1.Säkerställa identifikation av alla transaktioner. 2.Både de som betalar med kontanter och/eller externa kort Distributör (B) Produkter Återförsäljare (C) Loyalitets- Program Samla kunddata Förstärker relationen Konsument (D) Kund beställare avtalsägare Konsument

4 CRM för detaljhandeln (kundklubb) KappAhl Clas Ohlson 4

5 Modell på lojalitetsprogram för B2B och B2C med fyra/fem sälj- och distributionsled B2B B2C 5 Tillverkare (A) Produkter Kommentar: Kundklubbsupplägg kund företag och/eller privatpersoner 1.Säkerställa identifikation av alla transaktioner. 2.Både de som betalar med kontanter och/eller företagskort Distributör (B) Produkter Företag (E) Återförsäljare (C) Loyalitets- Program Samla kunddata Förstärker relationen Konsument (D) Kund företag avtalsägare Konsument anställd

6 CRM för ÅF som säljer både B2B och B2C Byggvaruhus Bensinbolag 6

7 Modell på DM-koncept B2B och B2C med två sälj- och distributionsled B2B B2C 7 Tillverkare (A) Kommentar: Försäljningsupplägg inom DM-koncept som 1.Abonnemang 2.Prenumeration 3.Bokklubbar, 4.Postorder/ E-handel Exempel: Distributör (B) Produkter Företag (E) Återförsäljare (C) DM-koncept Samla kunddata Förstärker relationen Konsument (D) Kund/Konsument

8 CRM för verksamheter med Direct Marketing upplägg B2B och B2C Byggvaruhus Bensinbolag El-bolag Försäkringsbolag 8

9 Direct Marketing - de fyra inriktningarna Det finns i grunden fyra DM/distanshandelskoncept 1. Abonnemang 2. Prenumeration 3. Bokklubb 4. Postorder 9

10 Abonnemang Kan vara produkter som el, telefon, bredband, extra Tv-kanaler men även fysiska varor (strumpor, underkläder). Abonnemang har oftast en villkorad bindningstid. Abonnemangskostnaden kan betalas i förväg och i efterhand. Liten möjlighet till kors-, och merförsäljning. Det innebär att all ansträngning måste användas för att behålla kunden d.v.s. arbeta med durationen. 10

11 Prenumeration Gäller främst tidningar. I mångt och mycket gäller samma förutsättningar som för abonnemang, men bindningen är oftast lösligare. Binder sig för en viss tid, alt tillsvidare. Betalar prenumerationen i förtid. Oftast små möjlighet till mer- eller korsförsäljning. Durationen är den viktigaste parametern för att skapa hög LTV. 11

12 Bokklubb Avtal finns men det formella avtalet är svagt. Om medlemmen följer avtal leder de med automatik till att denne blir lönsam. Bokklubbar tjänar inte främst på lång duration. (En mångårig kund kan mycket väl vara olönsam om denne endast köper avtalets minimiantal böcker). LTV för bokklubbar påverkas starkt av med frekvens och ordervärde. Det är merförsäljningen som ger lönsamhet. Boktidningen som ingår som klubbförmån måste vara verktyget för att påverka frekvens och ordervärde, mer än duration. Kanske allt för stort fokus på nyförsäljning. Och för lite på duration. 12

13 Postorder Traditionell postordern arbetar helt avtalslöst. Det innebär att man som kund aldrig själv talar om att han vill säga upp sig som kund. Varje företag måste själv sätta sina regler för när en kund ska anses förlorad. All aktiviteter måste främst göras för att stimulera till hög frekvens och hög intäkt per köptillfälle. Den traditionella postorderhandeln har under väldigt lång tid utvecklat sin försäljningsmetodik, bland annat selekteringstekniker, katalogen som säljinstrument för att stimulera mer-, kors- och up -försäljning. Durationen måste företaget förtjäna. 13

14 Modell med DM-koncept för B2B och B2C med tre sälj- och distributionsled B2B B2C 14 Tillverkare (A) Produkter Kommentar: Försäljningsupplägg inom DM-koncept som distributör driver 1.Abonnemang 2.Prenumeration 3.Bokklubbar, 4.Postorder/ E-handel 5.Insamlingsföretag Distributör (B) Företag (E) Återförsäljare (C) DM-koncept Samla kunddata Förstärker relationen Konsument (D) Kund/Konsument

15 CRM för verksamheter med Direct Marketing upplägg Bokus 15

16 Modell med DM-koncept för B2B och B2C med fyra led B2B B2C 16 Tillverkare (A) Produkter Kommentar: Försäljningsupplägg inom DM-koncept som distributör driver 1.Abonnemang 2.Prenumeration 3.Bokklubbar, 4.Postorder/ E-handel 5.Insamlingsföretag Distributör (B) Produkter Företag (E) Återförsäljare (C) DM-koncept Samla kunddata Förstärker relationen Konsument (D) Kund/Konsument

17 CRM för verksamheter med Direct Marketing upplägg E-handelsverksamhet som komplement till butiksförsäljning 17

18 5 steg för framgångsrik B2B CRM 1. Förstå dina kunders verksamhet Vad är kundens affär och hur kan våra leveranser positivt bidra till att främja den. Ha en tydlig bild av den potentiella faktiska och potentiella S-o-W Se till att vi förankrade högt upp i organisationen. 18

19 5 steg för framgångsrik B2B CRM 2. Kontinuerligt kunna leverera det man lovat Det skapar respekt, förtroende och lojalitet Se till att varje leverans till framgångsrikare affärer för dina kunder Det räcker inte leverera det man lovat, överträffa förväntningarna Rekommendationer inom företaget är en stark tillväxtmotor ex. fler arbetsplatser 19

20 5 steg för framgångsrik B2B CRM 3. Pull istället för push Säkerställ i första hand befintlig leveranser - prioritera duration I en pågående relation sälj inte på, utan ge kunden möjlighet att köpa genom bara presentera lösningar, som ger kunden bättre affärer Tänk alltid det som är bra för kunden är bra för dig; aldrig tvärtom 20

21 5 steg för framgångsrik B2B CRM 4. Skapa en plan för proaktiv arbetssätt Upprätta en plan för varje kund, hur ni vill utveckla den mot ökat CLV, annars flyter allt och allt ni kan hoppas på är tur Planen är viktig så att inte det dagliga får styra-från reaktiv till proaktiv Ha en plan över vilka personer ni behöver träffa, vilka kundfördelar ni vill leverera och hur er leverans skall göra skillnad för kunden 21 Gör planen enkel och flexibel och hela tiden byggd på kundens behov och inte på vad ni vill sälja. Hjälp dem först och sälj sedan.

22 5 steg för framgångsrik B2B CRM 5. Avslutningsvis tag inget för säkert Hur duktiga ni är ta inte för givet att kunden är lojal. Självbelåtenhet är en stor fiende i lojalitetsarbetet. Stå alltid på tå. Aktiva kunder kan upplevas som mer krävande än att skaffa nya, men med ert arbete med att alltid överträffa kundens förväntningar är en god grund för tillväxt. Det kommer aldrig att bli billigare att skapa intäkter från en ny kund en från en lojal. Kunder kommer alltid att överraska dig. Så var hela tiden flexibel för att möte kunderna verklighet. 22

23 Modell på lojalitetsprogram för B2B med två led Företag A Produkter och tjänster Företag B Samlar kunddata Loyalitets- Program Förstärker relationen Kommentar: Snarlikt ett kundklubbsupplägg för B2C, men den viktiga skillnaden är vilken skall ha belöningen? 23

24 Modell på lojalitetsprogram för B2B med tre led Tillverkare (A) Produkter Återförsäljare (B) Konsument (C) Samlar kunddata Loyalitets- Program Förstärker relationen Kommentar: Företaget A har ingen säljkontakt med slutkonsumenten. Kan nå dem via: varumärkesannonsering. Åf B i form promotion i butik och åf-annonsering. direkt via ex garantiklubb driven av tillverkare A 24

25 Modell på lojalitetsprogram för B2B med fyra led Tillverkare (A) Återförsäljarrelaterad lojalitetsdatabas Direktkontakt Distributör (B) Ger bonus på tillverkarens produkter Åf/hantverkare (C) Samlar bonus på tillverkarens produkter. Den viktigaste länken för att för att sälja A:s produkter till konsumenten Konsument (D) Kommentar: Leverantörer som vill skapa ett B2B lojalitetsprogram måste förstå vilket länk i distributionskedjan som är den vitala för val av deras produkter. När det gäller ex. renovering av lägenheter är ex. konsumentens märkespreferenser lägre och det är hantverkarna viktiga vid val av varumärke (färg, el., vvs. etc. 25

26 B2B Skillnader B2B och B2C B2C Kunderna är företag, organisationer Relationen inbegriper fler kontaktpersoner i olika befattningar Ofta kollektiva beslut Rationella beslutsunderlag Organisations-nr är id-begrepp Handlar inte för egna pengar Alla köp är identifierade Arbetsplatsen geografisk kontakt-punkt Kunden är privatpersoner Relationen med kund/ konsument i hushållet Nästan alltid individuella beslut Emotionelle/ rationella motiv Personnr är id-begrepp Handlar för egna pengar Identifikation kräver ofta incitament Bostaden geografisk kontaktpunkt 26

27 B2B Skillnader B2B och B2B B2C Segmentering baserad på bransch och storlek Rekrytering mässor, fackpress, TM Säljaren, TM som säljkanaler Rekrytering via interaktion Hamnar inte under datalagen Produkt-/produktionsfokuserade Segmentering baseras ofta på beteende och sociodemografi Rekrytering via massmedia, TV, print Butik, DM, som säljkanaler Rekrytering via attraktion Personuppgiftslagen reglerar Konsument snarare kundfokuserade 27

28 Likheter B2B och B2B Målsättningen för kundutveckling/crm är CLV och kundportföljens värde Kundflöden, kundmigration 28

29 Syftet med ett lojalitetsprogram inom B2B Etablera en relation med de personer som verkligen fattar beslut om produktval Etablera en planerad dialog genom hela distributionskedjan Samla in information främst i den länk som kommer att betyda mest för er framgång Ta fram en marknadsföringsstrategi baserad på kunddata Identifiera kunder med risk 29

30 Ett framgångsrikt lojalitetsprogram inom B2B når målen enklare genom: Erbjuda unika förmåner relevanta för mottagaren; blir svåra att kopiera. Höj kompetensen om era produkterna bland nyckelkontakter och utveckla rådgivning via kundtjänst. Använda kunddata för att också förbättra logistik och kundservice. Använd kunddata och kundpaneler för att utveckla, via kundinteraktion, nya produkter/tjänster. Undvik rabatter som lätt leder till priskrig. 30