Resenärer. & Köpprocessen. Hur prestationsbaserad marknadsföring påverkar inspiration och val inom resesektorn. tradedoubler.com

Transkript

1 Resenärer & Köpprocessen Hur prestationsbaserad marknadsföring påverkar inspiration och val inom resesektorn tradedoubler.com

2 Europeiska resenärer vill välja hotell, flighter och semestrar på sina egna villkor vilket innebär att nya källor till råd och inspiration tas tillvara Bokningar online leder återhämtningen av den europeiska resesektorn efter den globala ekonomiska nedgången. Det betyder att de varumärken inom resebranschen som vill skydda sin andel av marknaden måste agera utifrån de stora förändringar som skett ifråga om hur kunderna numera planerar sina resor. Europeiska resenärer spenderar omkring 98,1 miljarder på resor online, nästan lika mycket som de spenderar på alla detaljhandelskategorier totalt. Därför är det knappast någon överraskning att när en resenär som är uppkopplad och gör sin reseplan, utnyttjar webben och i synnerhet marknadsföringssajter för att se till att få bästa möjliga pris under en tidpunkt med stramare ekonomiska förutsättningar. Detta är några av de viktigaste resultaten som framkommit av Prestationsbaserad marknadsföring från första intrycket till sista klicket, den senaste studien från Tradedoubler Insight Unit. HUR VI HAR DEFINIERAT MARKNADSFÖRINGSKANALER Prisjämförelse Rabattkoder / kuponger Dagliga erbjudanden /gruppköp Lojalitet- och klubberbjudanden Cash-Back Studien visar också att kunniga resenärer förblir väldigt oberoende när det handlar om att säkerställa att deras resevillkor exakt passar deras egna behov. Bland de resenärer som har tagit semester under de senaste två åren, har 62% sammanställt sin egen reseplan, och bokat flighter och hotell separat betydligt fler än de som valt traditionella kostnadsbesparande alternativ såsom charterresor (41%) eller all-inclusive resor (20%). Dagens resenärer överger inte bara traditionella fysiska resebyråer och går över till egna motsvarigheter på nätet; de sätter även ned mycket arbete själva för att finna det bästa resealternativet, med hjälp från de rätta kanalerna på webben och via mobilen. tradedoubler.com 2

3 Välj din egen köpcykel Dessa självständiga resenärer skapar inte bara sina egna färdplaner, de skapar också sina egna köpcykler och gör upp med många av de antaganden som tidigare existerat kring hur olika former av resebeslut fattas. För några år sedan kunde de hotell som bokades för affärsresor väljas enbart på grund av priset, medan de hotell som ingick i en semesterbokning litade till noggrant utvalda varumärken, vackert utformade webbsidor och starka kopplingar till resebyråer för att styra in resenärerna på deras väg. Flygbolagen kunde likaledes lita på starka varumärken och prestigefyllda lojalitetsprogram för att se till att flygresenärerna skulle prioritera deras erbjudande. Tradedoublers studie visar att dessa varumärken inom resebranschen inte längre kan ta denna trafik för given. För de som äger en smartphone och även är aktiva inom e-handel, har marknadsföringssajter blivit ett viktigt stopp på vägen för alla former av resebokningar, och den första kanal som dessa resenärer vänder sig till när det gäller att hitta det bästa priset. Om man ser på alla former av resebokningar, vänder sig mer än hälften av resenärerna till marknadsföringssajter för att hitta det bästa priset. 57% för hotell, 53% för flighter och 59% för semestrar. ANVÄNDNING AV MARKNADSFÖRINGSKANALER FÖR ATT FINNA BÄSTA PRISET Semestrar Hotell Flighter 59% 57% 53% När reslusten kommer Uppkopplade resenärer tar till sig nya sätt att planera sina resor, och denna öppenhet ökar påverkan från prestationsbaserad marknadsföring i de tidigaste skedet av köpcykeln. För många är de marknadsföringskanalerna nu den första källan till reseinspiration för att skapa idéer om var resan ska gå, var man ska stanna, och hur man ska ta sig dit. Det innebär i sin tur att flygbolag, hotell och researrangörer som saknar närvaro på de rätta kanalerna kanske inte beaktas överhuvudtaget. tradedoubler.com 3

4 ANVÄNDNING AV MARKNADFSFÖRINGSKANALER I URVALSPROCESSEN Hotell Resmål Flygbolag 45% 44% 39% När det handlar om att välja rätt hotell vänder sig 45% av de uppkopplade resenärerna till marknadsföringskanaler som fokuserar på prisjämförelse, rabattkod, lojalitet och cashback-koder. Det motsvarar det antal resenärer som fattar sina resebeslut genom att besöka hotellens egna webbplatser. Det innebär att de hotell som misslyckas med att etablera en närvaro på dessa sajter löper risken att helt och hållet förbises av nära hälften av deras potentiella kunder. Flygbolagen löper ännu större risk eftersom det är ännu mer sannolikt att resenärerna vänder sig till sådana marknadsföringssajter än att de besöker flygbolagens egna webbplatser. Bland de resenärer som bokar semesterresor online, använder 44% prisfokuserade marknadsföringssajter som hjälper dem att välja mellan vilket land eller stad som de ska besöka nästan lika många som tar hjälp av en resebyrå på webben. Prestationsbaserad markandsföring - preferenser Frågan om vilka marknadsföringskanaler som är de rätta för att ge reseinspiration beror till viss grad på resenärernas egen ålder. De personer som är i åldern 25-34, en grupp där många erfarna resenärer ingår, föredrar i första hand att använda prisfokuserade sajter som hjälper dem välja deras destination. Yngre resenärer (upp till 25 år) vill söka inspiration via bloggar och sajter med reseinnehåll, vilket avspeglar en aptit på mer bakgrund kring de platser som de planerar att besöka. Sådana variationer visar på behovet för resevarumärken att skräddarsy integrerade marknadsföringsstrategier som täcker bloggar, reseportaler samt prisfokuserade publicister. DET ÄR MEST SANNOLIKT ATT GRUPPEN ÅR ANVÄNDER MARKNAFÖRINGSKANALER FÖR ATT VÄLJA EN DESTINATION ELLER EN PLATS ATT STANNA PÅ 47 % 48 % 42 % 41 % 34 % < tradedoubler.com 4

5 25-34 ÅR GAMLA ÄR DEN GRUPP SOM MEST SANNOLIKT BOKAT EN SEMESTERRESA GENOM MOBILEN UNDER DET SENASTE ÅRET 21 % 28 % 17 % 13 % 7 % < I båda fall är mobilsajter och appar för prestationsbaserad marknadsföring ofta den första kanalen som potentiella resenärer vänder sig till när inspirationen kommer. Nästan hälften av de uppkopplade konsumenterna har använt en mobil för att söka reda på mer information om en produkt de har sett på TV, och en fjärdedel har använt mobilen för att köpa produkten. Resor står för en ansenlig andel av dessa mobila marknadsföringsaktiviteter, med en andel på 19% av resenärerna som bokar semestrar genom en mobil under det senaste året, en siffra som stiger till 28% bland de resvana åringarna. Från prisjägare till betrott resesällskap Oavsett vilken prestationsbaserad marknadsföringskanal en demografisk grupp väljer, framgår det tydligt att användningen av dessa sajter för att hitta råd kring reseplaneringen inte längre är en tillfällig eller sporadisk historia, att det inte bara handlar om att hitta ett fynd. Användning av prestationsbaserad marknadsföring i resebokningar håller på att bli en etablerad vana, något som framgår av den frekvens som uppkopplade resenärer återvänder till dessa sajter. Medan bonusprogrammen endast övertygar 38% av resenärerna att boka sin resa med samma flygbolag, säger 71% att de alltid tittar på marknadsföringssajter för att säkerställa att de hittar det bästa priset. För dagens resenärer ser förtroende ut att kunna placeras i en prestationsbaserad marknadsföringskanal lika lätt som detta förtroende kan placeras i ett hotell eller i ett flygbolag. SAJTER FÖR PRISJÄMFÖRELSER KONKURRERAR UT FLYGBOLAGENS OCH HOTELLENS LOJALITETSPROGRAM Använder samma hotellgrupp utifrån 38% medlemskap i ett lojalitetsprogram 73% 38% 71% Tittar på prisjämförelsesajter för att säkerställa det bästa hotellpriset Använder samma flygbolag utifrån medlemskap i ett lojalitetsprogram Tittar på prisjämförelsesajter för att säkerställa det bästa flygpriset För ytterligare information eller frågor, kontakta jane.turner@tradedoubler.com tradedoubler.com 5