Connecting ecommerce and Digital Marketing. E-handel inom B2B. Stor potential, men dåligt utnyttjad av svenska företag

Transkript

1 E-handel inom B2B Stor potential, men dåligt utnyttjad av svenska företag

2 Sverige ligger internationellt sett långt fram inom internetmognad och i framkant gällande telekommunikation. Men svensk tillverkande industri ligger efter när det gäller e-handel företag-till-företag (B2B). Trots att den ekonomiska potentialen är mycket stor totalt omkring dubbelt mot detaljhandeln och trots att erfarenheterna från USA visar på goda resultat, är det bara drygt en tredjedel av företagen som erbjuder sina B2B-kunder möjligheten att göra affärer över internet. I USA har e-handeln inom B2B vuxit kraftigt E-handeln mellan företag omsätter nu omkring dubbelt så mycket som inom detaljhandeln. Under 2013 väntas e-handel B2B omsätta rekordhöga 559 miljarder dollar. (Källa: Forrester Research: Key Trends In B2B ecommerce For 2013.) väntas fortsätta växa 2014 förväntar sig 40 % av amerikanska B2B-marknadsförare att de kommer att fokusera på e-handel som ett verktyg för marknadsföring och försäljning. (Källa: B2B Magazine: B2B e-commerce taking hold.) och bedöms som lönsam 44 % av amerikanska e-handelschefer inom B2B såg en ökning av det genomsnittliga ordervärdet när offline-kunder börjat handla online. 55 % av B2B e-handelschefer säger att den totala kostnaden för att få nya kunder minskar i samband med att de tillhandahåller en e-handelskanal. (Källa: Forrester Research: The Case for Channel-Shifting Customers Online.)

3 Inom svensk detaljhandel har e-handeln expanderat mycket under de senaste åren men... Under det andra kvartalet 2013 ökade detaljhandelns försäljning över internet med 19 procent. I Sverige väntas e-handeln i år omsätta ca 37 miljarder kronor. (Källa: PostNord, Svensk Distanshandel och HUI: e-barometern Q ) Om trenden från USA överförs till svenska förhållanden, skulle e-handel inom B2B i Sverige alltså vara värd närmare 75 miljarder kronor. Men utvecklingen går trögt och många av dagens organisationer är ännu inte mogna att ta steget fullt ut för en e-handelssatsning. inom B2B-sektorn är e-handeln inte alls lika stor som inom B2C Bland Sveriges största företag inom tillverkande industri, är det bara drygt vart tredje företag som alls bedriver någon form av e-handel i dag (EDI undantaget). Av dem som inte har e-handel, planerar knappt hälften att börja med det. (Källa: Episerver: Undersökning om e-handel inom svensk tillverkande industri, september 2013.)

4 Trender från USA: Traditionella, nischade konsumentsajter som amazon.com är på allvar även på väg in i B2B e- handeln. Från att ha sålt böcker och filmer på nätet, har amazon.com i dag dels utvidgat sin affär mot konsumenterna till att omfatta såväl bildelar som kläder, dels dragit igång amazon supply som riktar sig helt till företag och marknadsför allt från skruvar till pneumatiska cylindrar. (Källa: Forrester) Konsumentköpsajter och e-handelsajter för företag blir allt mer lika varandra. Köpupplevelsen skiljer sig inte längre åt dem emellan. Kunderna oavsett om det är konsumenter eller företagskunder förväntar sig enkel och snabb tillgång till önskade produkter och information, enkel navigation samt möjligheter att jämföra produkter och priser. (Källa: Forrester) Befintliga kunder som får tillgång till flera säljkanaler (e-handel som komplement till personlig försäljning, telefonförsäljning etc) blir betydligt mer lojala och spenderar mer pengar. (Källa: Forrester: Q1 2013, Global B2B ecommerce Portal Online Survey ) Svenska företag som använder e-handel gör det av strategiska skäl och för att ge bättre service De svenska företag inom tillverkande industri som säljer via nätet uppger att man gör det av strategiska skäl och för att ge kunderna bättre service. Många av dem uppger också att de ökat sin omsättning tack var e-handeln, att de har nått nya kundgrupper och att kundernas köpmönster har förändrats (beställningar kommer in efter kontorstid samt fler order per kund). De främsta skälen för dem som inte börjat med e-handel är att man inte ser konkurrensfördelar med en kompletterande försäljningskanal över internet och att tekniken upplevs för komplicerad. (Källa: Episerver: Undersökning om e-handel inom svensk tillverkande industri, september 2013)

5 Kundcase Ett av de svenska B2B-företag som lyckats väl med sin e-handelssatsning är Systemair, som tillverkar och säljer ventilationsprodukter världen över ( Sedan Systemair började sälja sina produkter över nätet för drygt tre år sedan, har företaget dels kraftigt ökat försäljningen, dels fått betydligt nöjdare kunder. Efter att de integrerade e-handelssystemet med hemsidan, (tidigare var e-handeln endast knutet till affärssystemet) tog ökningen betydande fart. Målet för Systemair är att 15 % av omsättningen 2015 ska komma från e-handeln, vilket är mycket i en bransch som traditionellt beställer per telefon. (Källa: Thomas Hanhela, koncernkommunikation Systemair)

6 Sammanställning av Episervers undersökning av e-handel inom B2B Bland Sveriges största företag inom tillverkande industri, är det bara två av fem företag som arbetar med e-handel i dag. (Dvs möjligheten för besökarna att själva kunna beställa produkter, se leveransdatum och välja betalningssätt. EDI-lösningar är undantagna). De som säljer via nätet uppger att man gör det av strategiska skäl och för att ge kunderna bättre service. Många av dem uppger också att de ökat sin omsättning tack var e-handeln, att de har nått nya kundgrupper och att kundernas köpmönster har förändrats (beställningar kommer in efter kontorstid samt fler order per kund). De främsta skälen för dem som inte börjat med e-handel är att man inte ser konkurrensfördelar med en kompletterande försäljningskanal över internet och att tekniken upplevs för komplicerad. 41 % har en e-handelskanal för sina kunder 59 % har det inte Svar från de företag som arbetar med e-handel: De företag som arbetar med e-handel har gjort det olika länge. Endast en femtedel har mer än fem års erfarenhet. Lika många har hållit på mindre än ett år. 23 % har arbetat med e-handel mindre än ett år 14 % har arbetat med e-handel 1 2 år 36 % har arbetat med e-handel 2 5 år 23 % har arbetat med e-handel 5 år eller mer FÖRÄNDRINGAR TACK VARE E-HANDEL E-handel svarar fortfarande en ganska begränsad del av företagens totala försäljning. Av dem som arbetar med e-handel uppger två av fem att e-handeln står för mindre än 5 % av omsättningen. Nästan en tredjedel har ingen aning. Det finns också en tydlig trend när det gäller kundernas köpmönster. Över hälften säger att de nu får beställningar efter kontorstid, 14 % uppger att de får in fler ordrar per kund 41 % får mindre än 5 % av sin omsättning från e-handels-kanalen 9 % får 6 10 % av omsättningen via e-handel 9 % får % av omsättningen via e-handel 9 % får 6 10 % av omsättningen via e-handel 32 % vet inte 48 % vet inte om omsättningen ökat pga e-handel 38 % har sett en ökad omsättning 14 % har inte sett en ökad omsättning 48 % uppger att de har nått nya kundgrupper tack vare e-handel 29 % tror inte att de har nått nya kundgrupper 24 % vet inte 52 % uppger att kunderna nu lägger beställningar efter kontorstid 29 % tycker inte kundernas köpmönster har förändrats 14 % får in fler ordar per kund SKÄLEN TILL ATT ARBETA MED E-HANDEL Bättre service till kunderna är det absolut vanligaste skälet till att ha börjat med e-handel. Över häften ger detta svar. Drygt en fjärdedel uppger att det är ett strategiskt val. Få säger att man börjat med e-handel för att kapa kostnader. 55 % började med e-handel för att ge kunderna bättre service 27 % började med e-handel av strategiska skäl 14 % började med e-handel för att öka omsättningen 5 % började med e-handel för att kapa kostnader Okunskapen är dock stor om den ekonomiska effekten av att man börjat med e-handel. Nästan hälften vet inte om företagets omsättning har ökat tack vare e-handeln. Drygt en tredjedel säger att omsättningen har ökat. 14 % uppger att den inte har ökat. Lite mer optimistiska är de svarande när det gäller nya kundgrupper. Nästan häften säger att de har nått nya kundgrupper tack vare e-handeln. Drygt en fjärdedel tror inte att de gjort det.

7 TEKNIKEN BAKOM E-HANDELSLÖSNINGARNA Två tredjedelar har sin e-handelslösning integrerad med hemsidan. Ännu fler 85 % har den integrerad med företagets affärssystem. Men bara en fjärdedel har anpassat sin e-handelssajt för mobila kanaler (smartphone och eller surfplatta). 65 % har e-handelslösningen integrerad med hemsidan 30 % har inte integrerat handelslösningen med hemsidan 5 % vet inte 85 % har e-handelslösningen integrerad med företagets affärssystem 10 % har inte integrerat e-handelslösningen med hemsidan 5 % vet inte 65 % har inte anpassat e-handelssajten för mobila kanaler 25 % har anpassat den för mobila kanaler 10 % vet inte Svar från de företag som INTE arbetar med e-handel: VARFÖR INTE E-HANDEL? Skälen till att inte arbeta med e-handel varierar stort. Det vanligaste svaret, från en fjärdedel av dem sin inte har e-handel, är att de inte ser det som en konkurrensfördel. 12 % uppger att it-miljön inte gör det möjligt eller att de inte har budget för en sådan satsning. Några uppger att de undersöker möjligheten, andra att deras produkter inte går att sälja över nätet. Ytterligare någon att deras marknad inte är mogen. 24 % ser inte e-handel som en konkurrensfördel 8 % uppger att deras it-miljö hindrar dem att införa e-handel 4 % säger att de inte har budget 64 % anger andra skäl HUR SKER FÖRSÄLJNINGEN ISTÄLLET? Den vanligaste införsäljningsmetoden bland dem som inte arbetar med e-handel är personlig försäljning ute hos kund. Annars är det ganska jämnt fördelar på tryckta kataloger, pdf-kataloger på nätet, produktutbud på webbsidor och telefonförsäljning. Ordermottagningen sker vanligast via epost, personligt ute hos kund eller via telefon. 14 procent tar dock fortfarande emot order per fax (!) 39 % säljer personligt ute hos kund 14 % exponerar sina produkter på webbsidor 13 % arbetar med telefonförsäljning 11 % arbetar med tryckta kataloger 11 % har pdf-kataloger på nätet 4 % arbetar med e-postutskick 9 % anger andra metoder (t ex via återförsäljare, offentlig upphandling, genom dotterbolag) 28 % tar emot order via e-post 25 % hämtar hem sina order ute hos kund 24 % har ordermottagning via telefon 14 % får beställningar via fax 1 % har postorder 8 % anger andra kanaler FRAMTIDA PLANER Av dem som inte har e-handel planerar knappt hälften att börja med e-handel. En fjärdedel uppger att kunderna frågar dem om de kommer att börja med e-handel. 48 % planerar att börja med e-handel 40 % planerar inte att börja 12 % vet inte 24 % får frågor av sina kunder om e-handel 56 % får inte frågor från kunderna 20 % vet inte Om undersökningen Undersökningen riktade sig till företag inom svensk tillverkande industri med en omsättning över 100 miljoner kronor och över 100 anställda. Enkäten skickades ut till drygt personer. Tre fjärdelar av svaren kom från företag med en omsättning över 300 miljoner kronor. Omkring hälften hade över 300 anställda. Majoriteten av de som svarade arbetar inom verkstadsindustrin, i övrigt är det ganska blandat med en tonvikt mot byggbranschen, men även livsmedel, textil, råvaror, IT, återvinning etc. Nästan tre fjärdelar säljer uteslutande till företag (B2B).

8 EPiServer CMS används av fler än redaktörer dagligen i över 30 länder. EPiServer CMS är grunden för fler än webbplatser. Om OSS EPiServer kopplar samman e-handel och digital marknadsföring för att hjälpa företag skapa unika kundupplevelser som genererar affärsresultat. EPiServers plattform kombinerar innehåll, e-handel och marknadsföring i flera kanaler för att stödja strategisk kommunikation på nätet, från avancerad optimering, skapandet och hantering av leads, till konvertering och försäljning. EPiServers plattform är navet i det ekosystem som behövs för framgångsrik digitala marknadsföring och ger marknadsförare och IT-personal möjlighet att skapa en överlägsen kundupplevelse på de över 20,000 webbplatser som globalt använder EPiServer. Byggd på. NET, och med ett etablerat partnernätverk på över 630 partners i mer än 30 länder, ger EPiServers plattform kunder möjligheten att leverera rätt innehåll till rätt person i rätt format vid en tidpunkt som passar dem. Detta medför att företag kan maximera resultatet och avkastningen på sina investeringar i digital marknadsföring. Företaget grundades 1994 och har kontor i Australien, Danmark, Finland, Nederländerna, Norge, Storbritannien, Sydafrika och USA. Företaget ägs av IK2007-fonden. IK Investment Partners ( IK ) är ett europeiskt private equity bolag med nordiska rötter som förvaltar cirka 5,7 miljarder euro i kapital. Vi har varit med sedan 1994 så vi vet vad vi pratar om. 24/7 support. HUVUDKONTOR EUROPA EPiServer AB Regeringsgatan 67 SE Stockholm Sweden Phone: +46 (0) info@episerver.com HUVUDKONTOR USA EPiServer Inc. 2 Mid America Plaza, Suite 600 Oakbrook Terrace, IL USA Phone: salesus@episerver.com