Kunden i fokus. Detta White Paper är det första i en serie där vi sätter kunden i fokus.

Transkript

1 Kunden i fokus Detta White Paper är det första i en serie där vi sätter kunden i fokus.

2 Detta White Paper är en del av Collectors White Paper Series. Innehållet är resultatet av ett forskningsarbete mellan Collector och Swedish Institute for Innovation Retailing vid Högskolan i Borås. Syftet är att förmedla kunskap till en bredare publik när det gäller handelns digitalisering och konsumentinsikt. Handeln i Sverige står inför stora utmaningar och det är med all sannolikhet inte hotet från e-handeln som är skälet. Snarare är det kunskaper från bland annat e-handels kanalen som kan bidra till en snabbare omställning av hela handels sektorn och därmed en ökad konkurrensförmåga. Det är därför mycket medvetet som vi i denna White Paper Series inte kommer att betrakta e-handel och detaljhandel som två mot stridigheter. Vår utgångspunkt är att e-handel och detaljhandel är handel och bör betraktas ur ett konsumentperspektiv. Kon sumenter lägger nämligen ingen energi på att hålla isär olika försäljningskanaler. De vill lösa sina problem. De handlar där det passar bäst just här och nu. Vi menar att det som är relevant att förstå och söka kunskap om är de konsekvenser som en digi tal iserad handel kommer att medföra. Vi menar också att konsumentinsikt är en relevant ingrediens för att nå förståelse. Det är via konsumentinsikt som många frågor kan få svar. Det är via konsumentinsikt som företag kan omprioritera, utveckla bättre erbjudanden och öka sin konkurrenskraft. Samarbetet mellan Collector och SIIR innebär också att forskare under 2015 gör en särskild studie om svenska konsumenters köp- och betalningserfarenheter där syftet är att förstå vad konsumenter värdesätter i köpprocessen och utifrån de resultaten, föreslå nya erbjudanden och tjänster som kan öka det upplevda värdet av ett köp. Denna studie kommer att följas upp under 2015 och presenteras i valda delar i denna White Paper Series. Vi hoppas att du som läsare följer med oss på en spännande kunskapsresa. mikael anstrin Head of Retail malin sundström Handelsforskare, Föreståndare, SIIR

3 Kundvänliga betalningslösningar vad är det? När en konsument får frågan hur skulle du beskriva en kundvänlig betalningslösning? kommer ofta svaret bekväm och smidig!. Möjligen med tillägget säker. Kanske är sådana svar en förklaring till att marknadsaktörer ofta kopplar ihop kundvänliga betalningslösningar med enkelhet och i förlängningen med konverteringsgrad. Ett resonemang som bygger på logiken att ju enklare köpet kan genomföras desto högre sannolikhet är det att e-handelskunden också avslutar sitt pågående köp. Enkel matematik, eller hur? I det här pappret tar vi utgångspunkt i detta samband men problematiserar befintlig kunskap. För det är inte säkert att bekvämt och smidigt innebär att betalningen ska gå snabbt och vara enkel. Det är heller inte säkert att vi kan få svaren om vad en kundvänlig betalningslösning genom att fråga konsumenten just den frågan. För hur ska konsumenter veta vad en kundvänlig betalningslösning är om den fortfarande inte finns på marknaden? Nej, svaren måste nog sökas med hjälp av konsumentinsikt på riktigt. Vi måste troligen tränga ner på djupet i den aktivitet som vi kallar för köp för att förstå vilka problem som individen möter och vilka lösningar som hjälper individen att lösa sin uppgift på. För att travestera en känd industrimagnat och innovatör, Henry Ford: If I would have listened to my customers I would have built them a faster horse. Det vi i dagsläget kan slå fast är att en kundvänlig betalningslösning inte är samma sak för konsumenten som för det säljande företaget. Konsumenten har inte som uteslutande mål att slutföra sitt köp, det vill säga, kunden själv har inte hög konverteringsgrad som slutmål. Prioritet ett handlar om att lösa sitt problem. Oavsett hur det ser ut. Och kunden vill bli nöjd. Kunden vill känna att man får en behaglig köpresa. Och om vi beaktar att kundvändliga betalningslösningar kan förklaras utifrån två perspektiv, företagets och kundens, så är det inte helt säkert att svaret på vad som är en kundvänlig betalningslösning blir samma sak. Det är dags att ifrågasätta vedertagna sanningar om kund vänliga betalningslösningar och om det är lämpligt att sälja in dem till e-handelsföretagen med argumentet att de ger en hög konverteringsgrad. Vi behöver mer kunskap om vad kundvärde i betal ningsögonblicket verkligen betyder, men vi behöver också fördjupa kunskaperna om kundens hela köpresa, dels före själva köpet, men också när köpet är avslutat. För även om företagsekonomerna ofta betraktar den mest kritiska relationen mellan kund och företag som den då transaktionen genomförs (köpet görs och betalning erläggs), så är det inte det ögonblicket då konsumenten bildar sig en uppfattning om säljaren. De aktiviteter, tankeprocesser och känslor som föregår köpet och som följer av att köpet genomförts är många. De processer som föregår ett köp har i forskningssammanhang studerats i oändlighet. Efterköpssituationen, när köpet är genomfört, har studerats rela - tivt lite, men är centralt för konsumenten. Det är också i efterköps situationerna som det finns en stor potential att er bjuda kunden värdefulla tjänster. Vi menar att det är dags att sluta stirra sig blind på just betalningsmomentet, och i detta papper utvecklar vi iden om att kundvänliga betalningslösningar skulle kunna innebära fler och starkare kundvärden efter det att köpet är genomfört. Det skulle också kunna innebära affärsutvecklingsmöjligheter för e-handelsaktörer, för logistikföretag och för leverantörerna av betalningstjänsterna. Vägen till sådan förståelse handlar bland annat om att förstå konsumentens köp - situation i sin helhet: både vad som händer före köpet och efter att transaktionen är genomförd. Det handlar om att förstå konsumentens köpresa.

4 Köpresan blir svårare att förstå Svenskarna är ett av världens mest uppkopplade folk och Sverige ligger först på rankinglistan av världens länder i hur redo vi är att använda de möjligheter det uppkopplade nätverkssamhället ger enligt World Economic Forum i mars Det är tydligt att konsumenters uppkopplade liv påverkar våra köpvanor och hur köpbeslut fattas och genomförs. Tre fjärdedelar av svenskarna har handlat över nätet de senaste 5 åren samtidigt som användningen av mobilt internet ökar stadigt. 73% av svenskarna använder smarta telefoner och av dem kopplar 54% upp sig dagligen till nätet (.se, 2014). Det är också de yngre som driver användandet av de smarta telefonerna, inte minst genom en ständig tillgång till sociala medier via appar. Surfplattorna växer också snabbt i antal och 2014 använde 45% av svenskarna surfplatta medan 25% använde surfplattor på en daglig basis. Dessa förändringar har påverkat köpresan väsentligt. Men innan vi går in på det är det nödvändigt att kort beskriva köpresan som vi trodde den såg ut innan digitaliseringen. Den gamla köpresan har under lång tid beskrivits utifrån en beslutsprocess i faser där varje steg beskriver individens beteende i en logisk ordning och som ett naturligt framåtskridande där varje fas har ett naturligt samband. Det börjar med att individen identifierar ett problem, fortsätter med att man söker efter information som kan lösa problemet, utvärderar alternativen, fattar ett köpbeslut och utvärderar därefter sitt köp. Men i en digitaliserad värld där människor ständigt är uppkopplade och lever med sin mobiltelefon, där vi i princip har oändligt med information som kan erhållas när som helst på dygnet, förändras vårt beteende och vår kunskap om en beslutsprocess i faser. Det kan bäst beskrivas med ett konkret exempel. Sofia köper en kaffemaskin Sofia börjar sin köpresa med en relativt färdig bild av vad hon vill ha. Hennes erfarenhet av e-handel och hennes uppkopplade vardagsliv har gjort att hon insett att världen erbjuder så mycket mer än butiken i kvarteret. Hon tar också intryck från vänner och bekanta i de sociala kretsar hon befinner sig i på nätet och i verkliga livet. Sofia har redan när hon går in i köpprocessen en tydlig uppfattning om hur hennes blivande kaffemaskin ska se ut, nästan så att den framträder på näthinnan. Röd. Blank. Liten. Lätt att göra ren. Hennes detaljerade beskrivningar av vad hon vill ha är typiskt för den nya köpresan. Den digitala världen har gett oss känslan av att hela världens utbud ligger vid våra fingertoppar och någonstans borde den sak vi är ute efter finnas att köpa. Det gäller bara att hitta den! För att hitta kaffemaskinen kommer Sofia att engagera sin digi tala hjärna: Google. Med den kan hon göra research, komma i kontakt med andra konsumenter, kolla på företagens hemsidor, besöka e-butiker, jämföra priser online, fråga sina nära vänner för att få tips och feedback. Hon kanske skulle läsa bloggar och kolla på Facebook. Hon skulle kunna gå till en butik för att kika på kaffemaskiner, kanske prata lite med säljaren och där bestämma sig för om det var värt att vänta på frakten eller köpa den på plats i affären. Om hon inte behöver kaffemaskinen direkt så kanske hon går hem och beställer den online. Flera av dessa aktiviteter kan hon dessutom göra samtidigt. Sofia är, precis som den moderna svenska konsumenten, chef över det digitala flödet. Och antalet touchpoints är oändliga.

5 Köpresan fortsätter långt efter köpet Antalet touchpoints, eller källor till information och inspiration på vägen mot ett köp har som sagts mångfaldigats. Och allt oftare kan konsumenten också spara sin inköpshistorik i sin kundprofil eller i en app i mobilen. När kanalerna flyter ihop som de gör för konsumenterna idag, leder ett budskap i en kanal sannolikt ofta till efterforskningar i en annan. Skillnaden mot förr består i att med den teknologi som finns i dag sitter konsumenten i förarsätet på ett nytt sätt. Kunden kan titta både framåt och i backspegeln. Betalningsalternativen är också väsentligt fler. Och konsumenter har idag större möjlighet att analysera sina egna inköpsmönster, gå tillbaka och titta på sina digitala kvitton, spåra sin egen köp - historik hos företagen, jämföra gamla köp mot de nya köp som övervägs etc. Vad som föregår ett köp och vad som händer efter att köpet gjorts börjar få lika stor betydelse för konsumenten. Det blir lättare att jämföra gamla köp och värdera dem via sina erfarenheter. Den nya köpresan börjar ta form. Och den borde färgas av kundvänliga inslag, bejakande aktiviteter som understödjer konsumentens önskan om att lösa problem och erbjuda äkta kundvärde. Och dessa erbjudanden borde komma från de kommersiella aktörerna. För även om konsumenten rent teoretiskt har möjlighet att analysera sitt eget köpbeteende så är det få som orkar göra den resan i praktiken. Det är svårt och tar mycket tid och energi att vara en duktig konsument. Ibland är det också så att konsumenter inte inser vilka värden som kan hittas genom att analysera ett köp. Det är därför som det finns en sådan stor potential för företag att utveckla värde adderande tjänster till kunder som genomfört ett köp. Det är också centralt att förstå att en köpresa kan starta av olika skäl. En köpresa som startar med glädje, lust och nyfikenhet tenderar att ha ett helt annat utseende än en köpresa som startar därför att omständigheterna kräver det. Det vill säga ett måste-köp. En köpresa kan också starta därför att en annan resa just tagit slut. Idag måste därför kommersiella aktörer ha superinsikt i vilken köpresa som deras kunder startar, ha förmågan att följa hela resan och vid lämpliga nedslag även efter resans slut identifiera sådant som kunden uppfattar som värdefullt. Det kan t.ex. handla om att erbjuda råd efter köpet, underlätta för kunden att interagera med andra när man gjort ett köp, informera om leverans, erbjuda kompletterande produkter och att göra det på ett sätt som konsumenten uppfattar som relevant.

6 Uppsummering Vår pågående kunskapsresa mot konsumentinsikt i ett digitaliserat handelslandskap har precis börjat och tar nu paus. Det vi hoppas att ni tagit med er på denna delresa är insikten om att kundvänliga betalningslösningar är ett komplext fenomen utan givna svar. Det enda som vi vågar påstå är i alla fall att en kundvänlig betalningslösning inte är den som enbart utlovar handelsaktören en ökad konverteringsgrad. Vi hoppas också att vi bidragit med insikter om att köpresan i ett digitaliserat handelslandskap har blivit en komplicerad historia. Tillgången på information och influenser från alla världens hörn påverkar konsumentens uppfattningar och preferenser, den uppkopplade verkligheten har öppnat upp handelsmarknaden från en regional/lokal angelägenhet till en global butik. Och de digitala gränssnitten som konsument och kommersiell aktör delar är oändliga. I en sådan värld skall konsumenten fortfarande utföra sina konsumtionsaktiviteter och fortsätta att lösa sina problem. Och de företag som inser att skälet till att fortfarande finnas kvar på marknaden handlar om att kunna lösa just konsumentens problem, kommer att stå kvar som vinnare. Vinnare i ett digitaliserat handelslandskap. Där receptet på framgång var konsumentinsikt! Referenser.se (2014) Svenskarna och internet En årlig studie av svenska folkets internetvanor. Tillgänglig: World Economic Forum (2015) Tillgänglig: -technology/the-great-transformation/network-readiness-index