White paper. Framtidens e-handel. Av: Dag Ericsson & Mattias Norin

Transkript

1 White paper Framtidens e-handel Av: Dag Ericsson & Mattias Norin

2 Dag Ericsson är professor i logistik och managementkonsult med inriktning på affärsoch verksamhetsutveckling. Han är en ledande visionär inom området logistik och supply chain management. Redan i slutet av 1960-talet förutsåg och beskrev Dag Ericsson den utveckling som i dag benämns supply chain management. På senare tid har han ägnat sig åt forskning och tillämpning inom ehandel och speciellt etablerandet av sömlösa kanaler inom digital handel. Idag fokuserar han på gränssnittet mellan konsumentdriven logistik, konsumentinsikt och dataanalytics som skapar dynamik och nya möjligheter bl a vid utveckling av omnikanaler. Dag Ericsson strävar efter att överbrygga gapet mellan teori och praktik och är en välkänd talare både i Sverige och utomlands. Han har skrivit ett tjugofemtal böcker på svenska och engelska och ett mycket stort antal artiklar. Mattias Norin är civilingenjör industriell ekonomi från Chalmers tekniska högskola. Han är chef för Sonat retail och arbetar med affärsutveckling och som seniorkonsult. Mattias har tjugo års erfarenhet av Supply Chain Management varav tio år har varit mer eller mindre fokuserat detaljhandel, grossistverksamhet, varumärken och e- handelsbolag. 1 av 7

3 Inledning Dag Ericssons forskning och tillämpning inom digital handel ligger till underlag för de slutsatser och rekommendationer som presenteras i denna rapport. Som underlag ligger också Mattias Norins erfarenheter från ett stort antal retail- och e- handelsprojekt i Sverige och Norge. Digitaliseringen stöper om detaljhandeln Digitaliseringen påverkar alla branscher, inte minst detaljhandeln som genom utvecklingen av e-handeln och detaljhandelns försäljningskanaler ligger tidigt i förändringsprocessen. E-handeln är under mycket snabb utveckling och omsatte 2015 i Sverige över 50 Mdr SEK med en stigande ökningstakt (källa: Postnord ehandelsbarometer). Det motsvarar ca 7% av den totala detaljhandeln och nära 15% om man räknar bort dagligvaruhandeln som ligger senare i utvecklingen. Man kan i och för sig ifrågasätta denna typ av mätningar. Konsumenternas köpprocess och beteende präglas allt mer av att kombinera de digitala kanalerna vilket gör det svårt att urskilja just e-handelns andel av total handel. Köpen via mobiltelefon och surfplatta ökar kraftigt. Studier visar att 42% av svenskarna förra året handlade via en smartphone eller surfplatta. Användningar av mobila enheter har ökat kraftigt under det senaste året: 43% via mobil, 13% via tablet och 44% via dator. Mobil och surfplatta har alltså passerat den traditionella datorn. Utbudet av aktörer och försäljningskanaler har ökat, till gagn för konsumenterna, inte minst utanför storstadsområden. Den traditionella detaljhandeln har fått konkurrens av utländska aktörer, nya renodlade e-handlare samt varumärken som tidigare enbart verkade som leverantörer men som idag säljer sina varor direkt till konsumenter eller genom egen näthandel och egna butiker. Många konsumenter är idag mogna, globala e-handlare som kräver en allt bättre köpupplevelse. Det räcker inte med en bra produkt. Också hemsidan måste vara anpassad för den erfarna näthandlaren med fokus på mobilen för att öka konverteringen. E-handeln i mobilen har, som nämnts, ökat rejält de senaste åren och därmed också kundernas krav på mobilanpassning. Den traditionella detaljhandeln har fått konkurrens 2 av 7

4 Nya metoder och tekniker utvecklas alltså snabbt samtidigt som den digitala konsumenten får allt större makt; dels genom tillgången till information för att jämföra olika priser och erbjudanden men också genom möjligheten att uttrycka nöjdhet eller missnöje och påverka andra konsumenter genom sociala medier. Svenska e-handlare och retailers står således inför en stor utmaning; att under hårdare konkurrens än någonsin möta allt kräsnare kunders förväntningar. I tillägg innebär den digitala handeln att en produkt egentligen inte är såld förrän den är levererad och slutleveransen (the last mile) får allt större betydelse när konsumenten sammanfattar sin köpupplevelse. Ökad kundnöjdhet är helt avgörande för strävan att växa och öka lönsamheten och det krävs mer än att tillhandahålla rätt sortiment och produkter till ett attraktivt pris. Den digitala konsumenten får allt större makt Kundrelation och kundlojalitet för ökad försäljning Tillväxt och lönsamhet kräver alltså en satsning på den digitala försäljningen och förmåga att kombinera de olika försäljnings- och leveranskanalerna. Framtida fokus på större lokala variationer i butikssortiment ställer också större krav på en kompletterande digital försäljningskanal. Konsumenterna har nya beteenden och preferenser och vill kunna köpa vad, var, när och hur de vill och, framförallt, få leveransen var, hur och när de vill. Det gäller att ha en helhetssyn på hela processen från initierad köpprocess till leverans i konsumentens hand. Studier visar att själva köpprocessen tar ca 3 minuter, men leveransprocessen tar i genomsnitt 3 dagar. Det är alltså en stor rationaliseringspotential inom logistiken. För att tillhöra framtidens vinnare gäller det att ha förmågan att konkurrera med annat än själva produkten. Bättre kunderbjudande och en mer positiv köpupplevelse blir allt viktigare. Långsiktig lönsamhet bygger på att överträffa kundens högt ställda förväntningar, förbättrade kundrelationer och att vinna kundens lojalitet 3 av 7

5 Vad är det kunderna vill? Enligt amerikanska intervjuer skall det vara flawless execution, d v s kunderna skall få det de beställt, när de har beställt det och på det sätt de beställt det. Som de har beställt betyder fortfarande i många fall snabbt. Amazon bl. a har höjt ribban genom att tala om leverans samma dag. Köpare blir då inställda på denna typ av leverans. Det är dock inte alla kunder som kräver leverans samma dag eller dagen efter. Många vill bara ha beställningen när de har blivit lovade även om det tar två eller tre dagar extra. Leveransprecision är alltså utslagsgivande. Leveransproblem upplevs som ett stort hinder av konsumenterna. Intervjuerna visar att möjlighet att fritt välja en lämplig handelsplats inklusive leveransplats, flexibilitet när det gäller leveransdatum, möjlighet att välja en speciell tid på dagen för leverans, flexibilitet när det gäller att omdirigera leveranser och enkla returrutiner är återkommande önskemål. En studie som utförts av UPS (2013) visar tydligt på att det inte bara handlar om att locka in kunder och sälja utan att det handlar om service och distribution den sista milen och returer inkluderat, om man vill höja sin konverteringsgrad. Slutsatser från denna studie kan sammanfattas på följande sätt: Kunder vill ha ett brett utbud av produkter att välja bland Leveransprocessen är en nyckelfaktor för skapandet av kundvärde och lojala kunder Kunder vill kunna se fraktkostnader och leveransdatum tidigt i köpprocessen 1% av kunderna vill ha leverans dagen efter 44% av kunderna har lämnat kundkorgen utan att beställa beroende på angiven leveranstid. 2/3 delar av dem uppgav att leveranstiden var 8 dagar eller mer. Det finns en viss tolerans för längre leveranstid men samtidigt så söker kunder alternativ om de inte är helt nöjda Att kunna följa eller spåra en sändning är viktigt för kunderna, Kunderna ställer krav på en ökad bekvämlighet och kontroll Önskan om att olika detaljhandelskanaler skall fungera smidigt tillsammans Konsumentintervjuer visar klart att den gamla distributionsstrategin som bygger på ett one size fits all -tänkande inte duger längre. Konsumentsegmentering och differentierade och anpassade kanaler är nödvändiga faktorer för framgång. Vi har identifierat flera huvudsegment med olika krav på kanalerna varav följande är de kanske viktigaste: Kostnadsjägarna som lägger tid och resurser på att finna de absolut bästa priserna och villkoren. Deras drivkraft för att shoppa på nätet är tillfredsställelsen att hitta bästa pris. De upplever problem genom oklara spelregler, bland annat när det gäller leveransvillkor, betalningar och returer. 4 av 7

6 Tidsjägarna strävar efter tidseffektivitet totalt sett, pris och kostnader är viktiga men inte avgörande. Deras drivkraft är doing more with less och de noterar problem med inflexibilitet, t ex vid leverans till ombud med köer och väntetider, krångliga och tidsödande returer, osäkerhet med leveranstidpunkt och precision. Bekvämlighetssökarna handlar ofta på nätet men har svårt att lita på leveranstiden. Detta gäller speciellt kläder till ett visst event där det kan vara svårt att hinna med allt och tidsprecisionen blir avgörande. De ser fördelar med öppethållandet 24/7 och tidseffektivt och prisvärt när det fungerar. Problemen är otydliga leveransbesked, otydlighet om varan finns på lager, vad betyder hanterad på terminal?, vad menas med passform? Det går således inte att ge ett allmängiltigt recept för vad alla kunder vill. Kunderna har olika förväntningar på olika aktörer/varumärken och en och samma kund kan dessutom ha olika preferenser och förväntningar i olika köpsituationer! Varje aktör måste således, utifrån sin kundgrupp, ta reda på och kontinuerligt bevaka vilka förväntningar och önskemål som finns på kunderbjudandet Handfasta råd för alla digitala handlare Vi ser dock ett antal allmängiltiga områden som är viktiga för alla aktörer som vill bli framgångsrika i sin digitala B2C försäljning: För att öka konverteringsgraden - säkerställ att kunden är trygg i samband check-out Att få upp konverteringsgraden är en av de viktigaste faktorerna för ökad lönsamhet. Enligt flera studier har den genomsnittliga e-handlaren en konverteringsgrad på två procent. Det betyder att 98 av 100 personer som besöker sajten inte köper någonting. Det är för dåligt och man måste fånga upp fler besökare under resan. En av de vanligaste orsakerna till att kunder inte slutför köp är att vägen från valet av produkt till betalning är för krånglig. Trygghet skapas genom: Att undvika krångliga köpprocesser, för långa formulär och dolda avgifter Att ge tydlig information om leveransen och olika alternativ Att ge tydlig information om bytes- och reklamationsprocessen 5 av 7

7 Leveranslöftet kunden vill veta när varan kommer! Få ehandlare vågar idag ge ett löfte om när varan skall komma. Ofta anges ett intervall på ett antal dagar vilket inte duger; kunden vill veta t.ex om en order lagd en onsdag levereras innan helgen. Kunderna förväntar sig kvalitet i leveransprocessen. Det gäller att bevaka flödet och ha förmågan att hantera avvikelser som t.ex förseningar eller andra störningar. Förmåga att hantera ändrade önskemål efter att ordern är lagd Få saker irriterar kunden mer än bristande flexibilitet i leveransprocessen. Det är viktigt att utveckla förmågan att hantera nya förutsättningar som att ändra mottagare eller leveransplats, att ändra liggetid på ett utlämningsställe eller att stoppa leveranser. Proaktiv och professionell kundkommunikation Inget är egentligen sålt innan ordern är levererad och accepterad av kunden. Vid e- handel tar leveransprocessen ofta flera dagar. Kunden får ofta en orderbekräftelse från säljaren i samband med köp och i bästa fall ett meddelande från denne när ordern är plockad. Efter det utförs kommunikationen i princip alltid av vald transportör med generella och allt annat än för köparen anpassade meddelanden. Vi menar att en professionell proaktiv kundkommunikation om status i leveransprocessen; anpassad till varuägarens språk och format är mycket viktig för att skapa kundlojalitet och kundnöjdhet. Det visar på kontroll och att varuägaren tar ansvar för hela köpet och ger dessutom möjligheten att vända negativa besked om leveransförsening till en positiv köpupplevelse! Enkel, tydlig och säker returprocess Returns Management är en mycket viktig fråga vars betydelse ofta underskattas. Förbättrad returprocess bidrar till att skapa trygghet i samband med köp eftersom returer upplevs som ett stort problem och kan också medverka till att minimera negativa kundupplevelser i samband med returer och utbyten. Det är viktigt att göra returerna angenäma ; leverantörerna måste erbjuda enkelhet, visibilitet och snabbhet. Det gäller att ha korrekta instruktioner och enkla retursedlar. Returer som kan gå till butiker uppskattas också. Visibilitet skapar också information om att returen har mottagits och att återbetalningen processas. Kunderna vill inte vänta i veckor på återbetalningen. De önskar och kräver flexibilitet. Förmåga att hantera avvikelser och missöden Vi var delvis inne på det tidigare, om något går på tok, se till att ha förmågan att upptäcka det, helst innan kunden har gjort det och be om ursäkt för missödet! Vår erfarenhet är att det lönar sig att våga lova om man samtidigt har förmågan att hantera avvikelser och missöden på ett professionellt och personligt sätt! De här råden har visat sig ge ökad kundnöjdhet och samtidigt ökad lönsamhet! 6 av 7