Hur kopplas publicitet till försäljning? En undersökning av Spotlight PR

Transkript

1 Hur kopplas publicitet till försäljning? En undersökning av Spotlight PR Oktober 2006

2 Synopsis: PR påverkar försäljningen mer än reklam Ett företags publicitet påverkar dess försäljning mer än annonsering. Det anser två av tre kommunikationsansvariga hos ledande svenska företag. Spotlight PR har genomfört en undersökning där 50 kommunikationsansvariga på marknadsledande svenska bolag tillfrågats. Undersökningen har fördelats på sju olika branscher (bank & finans, bilar, hälsa, industri, konsultbolag, resor samt telekom/it). I undersökningen har vi valt att avgränsa definitionen av PR till publicitetsdrivande insatser. Syftet med undersökningen var att ta reda på hur PR prioriteras och vilka utmaningar som de tillfrågade företagen ser med sitt PR-arbete. Vidare var avsikten att undersöka hur väl företagen lyckas koppla PR-arbetet till sina försäljningsinsatser. Två av tre ansåg att publicitet påverkar företagets försäljning mer än annonser. Trots detta lägger majoriteten (52 procent) av de tillfrågade företagen mindre än fem procent av sin marknadsföringsbudget på PR. Inget av företagen satsar mer än 20 procent. I stort sett alla de tillfrågade säger att PR är mer kostnadseffektivt, trovärdigt och redundant mot brus än annonsering. Fyra av fem anser att publicitet är viktigare för deras företag idag än det var för två år sedan. De flesta tror även att PR kommer att bli en än viktigare del av marknadsmixen i framtiden. De flesta av de tillfrågade uppfattar att det finns ett stort intresse för PR hos företagens säljorganisationer. Samtidigt anser man att det finns ett behov av att öka kunskapen om PR hos bolagens försäljningschefer för att PR ska kunna användas för att stötta företagets säljprocess i högre grad än vad som görs idag. Fyra av fem anser att det är prioriterat att koppla PR närmare sin försäljning, samtidigt som nio av tio tycker att det är svårt att koppla publicitet till försäljningseffekter. Axel Lagerbielke (axel@spotlightpr.se) Johan Wetterqvist (johan@spotlightpr.se)

3 65 procent anser att publicitet påverkar företagets försäljning mer än annonser. PR är viktigare för försäljningen än annonser I undersökningen har ett femtiotal kommunikationsansvariga på marknadsledande svenska bolag tillfrågats. Undersökningen har fördelats på sju olika branscher. 65 procent av de tillfrågade anser att publicitet påverkar försäljningen mer än annonsering. Den enda bransch som avviker tydligt i sina svar är resebranschen. Där tycker nio av tio tillfrågade att annonser påverkar företagets försäljning mer än publicitet. Kommunikationsansvariga i resebranschen anser att publicitet är som mest effektivt när de lanserar ett nytt resmål. Bland övriga som svarat att annonser är viktigast för försäljningen så kan man konstatera att de i huvudsak är verksamma i prispressade branscher. Ju billigare vara eller tjänst, desto mindre betydelsefullt är PR-arbetet. En annan kategori som utmärker sig är företag som har väletablerade varumärken och/eller är branschledande på ett eller annat sätt. Flera av de tillfrågade upplever på grund av detta att de har mycket svårt att få publicitet i media. De upplever att det istället skrivs mycket om uppstickare eller mindre konkurrerande bolag som utmärker sig på ett eller annat sätt. De säger sig ha problem med denna favorisering och underdog -mentalitet.

4 Mer än hälften (52 procent) av de tillfrågade företagen lägger mindre än fem procent av sin marknadsbudget på PR. Ingen lägger mer än 20 procent. PR allt viktigare men budgeten ökar inte Mer än hälften (52 procent) av de tillfrågade företagen lägger mindre än fem procent av sin marknadsbudget på PR. Ingen lägger mer än 20 procent. Detta trots att 80 procent av de tillfrågade anser att PR är en viktigare del av företagets informationsverksamhet än det var för två år sedan och lika många tror att PR kommer att bli en än viktigare del av marknadsmixen i framtiden. Ingen av de tillfrågade i undersökningen tror att PR kommer bli mindre viktigt framöver. De tillfrågade anser att PR är kostnadseffektivt, trovärdigt och har ett mer personligt anslag än traditionell reklam. Majoriteten säger också att konsumenterna är reklamtrötta och att de värjer sig mot annonser och reklam. Man upplever också att det är mycket svårt att inte själv försvinna i ett allt större mediebrus. PR-ansvarig sitter på flera stolar Mer än hälften av de tillfrågade personerna i undersökningen (68 procent) har ett ansvar som innefattar fler arbetsuppgifter än endast PR-arbete. Mer än hälften är också ansvariga för företagets köpta media (annonser, tv-reklam, radioreklam etc). Ännu fler har även ansvar för den interna kommunikationen. De tillfrågade anser att rollen som PR-ansvarig har blivit viktigare än tidigare i deras företag. PR är svårt att mäta När det gäller att mäta sin publicitet så uppger sex av tio att man mäter sina resultat kvantitativt. Man räknar helt enkelt sina pressklipp. Till viss del mäter man även kvaliteten på

5 dessa, det vill säga om publiciteten är positiv och hur väl företagets budskap kommer fram. En fjärdedel väger emellanåt sina pressklipp mot motsvarande annonskostnad baserat på pressklippets utrymme. Endast tio procent säger att de mäter effekten av sin publicitet baserat på rena säljresultat. Anledningen till detta uppger de är att de har svårt att skilja på hur enskilda marknadsinsatser påverkar försäljningen. Två av tio mäter inte alls sina PR-insatser. 80 procent av de tillfrågade tycker att det är prioriterat att koppla PR närmare försäljningen. Publicitet måste kopplas närmare sälj Åtta av tio anser att det är viktigt att PR kopplas närmare företagets säljprocess men många saknar verktygen. En tredjedel av de tillfrågade gör inga insatser alls för att koppla PR närmare försäljningen. Bland övriga nämner många att man har regelbundna möten med sin säljorganisation. Man delar även med sig av pressklipp till sina säljare i såväl tryckt form som elektronisk form. Mycket av materialet läggs ut på företagens Intranät. I de fall då man jobbar med återförsäljare så delar man i vissa fall med sig av särtryck på produkttester som säljstöd. Kunskapsbrist trots stort intresse 82 procent av alla i undersökningen tycker att deras säljkår visar ett stort eller visst intresse för PR-frågor. Starkast är intresset i branscher där man jobbar med PR sedan länge och arbetssättet är etablerat (t ex inom bilbranschen). Detsamma gäller i branscher där det ofta görs produkttester eller där man inte traditionellt annonserar i någon större omfattning (HR/rekrytering, utbildnings- och konsultbolag). Där är istället framgångshistorier i media högre värderat än annonser. Både hos säljkåren och hos de PR-ansvariga. Samtidigt anser 64 procent att deras försäljningschefer generellt inte har tillräcklig kunskap om PR för att kunna utnyttja det optimalt i sin yrkesroll. Svaren pekar på att det finns ett stort behov av att sprida kunskap om PR inom försäljningsorganisationen.

6 Vi vill synas 68 procent uppger att den enskilt viktigaste PR-frågan är att man vill synas mer. Hur man vill synas, eller vilket budskap man vill framföra verkar underordnat att synas i olika sammanhang. Flertalet av de tillfrågade svarar reflektionsmässigt att synas mer i media när de tillfrågas om vad som är den viktigaste PR-frågan för dem. Flera svarar även att de vill integrera sin PR med övriga marknadsaktiviteter, få en större budget/mer resurser samt att knyta sin PR närmare sin försäljning. Avslutande reflektion Undersökningen visar att publicitet anses vara ett effektivare sätt att driva försäljning än annonsering och att det blir allt viktigare för många företag. Trots det så läggs en mycket liten del av marknadsbudgeten på PR och många känner att det saknas en förståelse för PR i den egna organisationen. Det framgår av vår undersökning att det finns ett stort utbildningsbehov för att PR skall få en ännu högre prioritet och budget. PR-ansvariga och konsulter måste bli duktigare på att påvisa värdet av sitt kompetensområde för personer i ledningsgrupper och andra som inte är lika insatta i området. För mer information kontakta oss gärna: Axel Lagerbielke Johan Wetterqvist, axel@spotlightpr.se johan@spotlightpr.se