Svenskt Marknadsföringsindex 2016

Transkript

1 Svenskt Marknadsföringsindex 2016

2 Ett verktyg för marknadschefer 2015 startade vi upp Sveriges Marknadsföringsindex för att sammanställa vad marknadschefer och andra marknadsföringsansvariga i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess. Målet är att ge dig och dina kollegor inspiration och ett underlag för att kunna benchmarka ert marknadsföringsfokus och -budget eftersom det i övrigt finns minimalt med statistik inom området. på enkäten första året och 2016 har antalet svar ökat med 1 till 319. Hur ser det då ut inför 2017? Optimismen runt konjunkturen är stor och de flesta företag gasar. Men samtidigt finns många stora frågetecken framför allt runt digitalisering och den nya marknadslogiken. Läs och fundera. Och vill du diskutera hur du hanterar någon av frågeställningarna är du alltid välkommen att kontakta oss. Uppenbarligen är intresset för dessa frågor stort. 290 marknadschefer, spridda över hela Sverige, svarade Ulf Vanselius Pyramid Communication AB ulf@pyramid.se PeO Axelsson Marknadscheferna marknadscheferna@me.com Svenskt Marknadsföringsindex

3 Fakta om undersökningen Sveriges Marknadsföringsindex har som mål att årligen sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess. Undersökningen genomförs årligen av Marknadscheferna tillsammans med reklambyrån Pyramid Communication. Typ av undersökning: Kvantitativ studie Antal frågor: 7 frågor om respondenten och företaget, 7 frågor om framtiden med svarsalternativ, 1 fråga om utmaningar med öppet svar. Tidpunkt för undersökning: Antal respondenter: 319 Språk: Svenska Svenskt Marknadsföringsindex

4 Bakgrundsinformation om respondenterna

5 Fråga 1: Kön Fråga 3: Din roll ,9 % 6 53,2 % 4 41,1 % 4 Man Kvinna Marknadschef 9,1 % 0,9 % 16,7 % VD 3,1 % Affärsområdes-/ divisionschef 5,7 % Informationschef Kommunikationschef Försäljningschef 11,3 % Annat Fråga 2: Ålder Fråga 4: Ditt företag är huvudsakligen verksamt inom ,2 % 4 43,6 % 4 31, 18,5 % 5,3 % 1,6 % < >60 15,6 % 18,2 % B2B B2C Ungefär lika andelar Svenskt Marknadsföringsindex

6 Fråga 5: Hur mycket omsätter ni? Fråga 7: Hos vem ligger ansvaret för varumärket? ,4 % 35,1 % 35,7 % 27,3 % 14,3 % 15,3 % 7,7 % < >5000 mkr 16,7 % Styrelsen 8, Ledningsgruppen Kommunikationsavdelningen Marknadsavdelningen 4,5 % Annan mkr Fråga 6: Vilken exportandel har ni? ,8 % 4 11,6 % 9,9 % 15,7 % < % 25 5 >5 Svenskt Marknadsföringsindex

7 Resultat

8 Undersökningen omfattar Studien innehåller följande frågor om framtiden: 1. Kommer er totala marknadsbudget att öka eller minska vid årets budgetering? 2. Hur utvecklas marknadsbudgeten i relation till försäljningen? 3. Hur fördelar sig era marknadsinvesteringar mellan olika kanaler? 4. Hur tror du det ser ut om 3 år? 5. Hur stor del av er omsättning investerar ni i marknadsföring? 6. Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras? 7. Vilken modell använder ni vid budgetering av marknadsföringsinsatser? 8. Vilken är den största utmaningen du ser under 2017? (öppen fråga) Svenskt Marknadsföringsindex

9 1. Kommer er totala marknadsbudget att öka eller minska vid årets budgetering? Totalt uppger 41 % av de tillfrågade att de kommer att öka sin totala budget för marknadsföring under det kommande året. Över 47 % av de tillfrågade menar att budgeten kommer att förbli oförändrad och endast ca 12 % planerar att minska sina budgetar. Rörligheten är störst inom B2C-sektorn där nästan 5 kommer att öka sin budget men också en större andel att minska den. När man tittar på storleken på företagen ser man att de stora företagen (>1.000 miljoner i omsättning) har en mer negativ inställning inför kommer att öka budgeten medan 23 % kommer att minska den. Jämfört med 2015 visar årets undersökning en ytterligare ökning av den generella investeringsviljan, vilket tyder på att många svenska företag satsar offensivt under Även i den mest negativa gruppen (företag >1.000 miljoner) kommer 77 % av företagen att ha en ökad eller oförändrad budget. Svenskt Marknadsföringsindex

10 Alla respondenter ,1 % 46,5 % 12,4 % Öka Minska Oförändrad Svenskt Marknadsföringsindex

11 B2B kontra B2C ,5 % 48,8 % 45,6 % 34,9 % B2B B2C 11,9 % 16,3 % Öka Minska Oförändrad Svenskt Marknadsföringsindex

12 Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr ,9 % 49,2 % 47, 30,3 % <500 mkr >1000 mkr 22,7 % 8,9 % Öka Minska Oförändrad Svenskt Marknadsföringsindex

13 2. Hur utvecklas marknadsbudgeten i relation till försäljningen? Trots att svenska företag ser positivt på framtiden och generellt ökar sina marknadsbudgetar 2016 reflekterar ökningstakten av marknadsbudgeten inte ökningen i försäljning över en 3-årsperiod. Baserat på denna formulering har ca 7 av företagen ökat sin budget under den senaste 3-årsperioden men bara 22 % av budgetarna har hängt med försäljningsutvecklingen. Svenskt Marknadsföringsindex

14 Alla respondenter Ökat, snabbare än försäljningsutvecklingen 22,4 % Ökat, men långsammare än försäljningsutvecklingen 47,4 % Minskat, trots att försäljningen ökat 18,8 % Minskat, men mindre än försäljningsnedgången 8,1 % Minskat, mer än försäljningsnedgången 3,3 % Svenskt Marknadsföringsindex

15 3. Hur fördelar sig era marknadsinvesteringar mellan olika kanaler? Traditionella kanaler såsom tidningsannonser, trycksaker, mässor, skyltar, TV, etc, dominerar fortfarande i företagens marknadsinvesteringar med 46 % av budgeten, oavsett storlek och sektor (B2B eller B2C). Digitala kanaler motsvarar 3 av investeringarna vilket är en ökning med 3 procentenheter från PR och sociala medier får 11 respektive 13 % av budgeten. Jämfört med 2015 ökar digitala kanaler och sociala medier med 3 procentenheter på bekostnad av traditionella kanaler och PR. Den digitala transformationen sker, men den går relativt långsamt. Mellan grupperna avviker huvudsakligen sociala medier som i högre utsträckning utnyttjas av B2C-företag. Svenskt Marknadsföringsindex

16 Alla respondenter % 3 11 % 13 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex

17 B2B kontra B2C, fördelning kanaler % 45 % 32 % 27 % 18 % B2B B2C % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex

18 Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr % 47 % 29 % 32 % <500 mkr >1000 mkr 12 % 11 % 13 % 1 Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex

19 4. Hur tror du det ser ut om 3 år? Alla grupper av företag avser att kraftigt öka sina investeringar i digitala kanaler till en nivå som om tre år överstiger de traditionella kanalerna. Sociala medier dubblar sin andel av budgeten och även andelen PR ökar. Förlorare är traditionella media som går från 46 % av budgeten till 33 %. Detta motsvarar den förändring som förutspåddes Intressant dock att traditionella media bara tappat 3 procentenheter mellan 2015 och 2016 (och digitala kanaler ökat ungefär lika mycket). Övergången till digitala kanaler sker, men kommer troligen att ske i långsammare takt än vad många tror. Fördelningen mellan grupperna stämmer väl överens med helheten. Den enda signifikanta avvikelsen är att stora företag tydligt leder övergången från traditionella till digitala kanaler. Svenskt Marknadsföringsindex

20 Alla respondenter % 37 % 11 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex

21 B2B kontra B2C % 3 39 % 35 % 18 % 23 % B2B B2C 1 12 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex

22 Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr % 3 36 % 38 % <500 mkr >1000 mkr 11 % 13 % 19 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex

23 5. Hur stor del av er omsättning investerar ni i marknadsföring? Investeringsnivån i marknadsföring varierar kraftigt bland respondenterna och fördelas tämligen jämnt mellan alla kategorier från <0,5 % till 2 5 % av omsättningen. 12 % av företagen investerar mer än 5 % av sin budget i marknadsföring. Företag som är verksamma inom B2C-sektorn investerar inte helt oväntat en större andel av sin omsättning i marknadsföring jämfört med B2B-företagen. 25 % av de tillfrågade företagen inom B2C investerar >5 % av omsättningen i marknadsföring, medan motsvarande siffra för B2B-företagen landar på 17 %. Ingen signifikant förändring har skett jämfört med Svenskt Marknadsföringsindex

24 Alla respondenter ,2 % 23,9 % 22,2 % 17,3 % 9,9 % 2,5 % <0,5 % 0,5 1 % 1 2 % 2 5 % 5 1 >1 Svenskt Marknadsföringsindex

25 B2B kontra B2C ,7 % 17,1 % B2B B2C 24,7 % 24,7 % 22,8 % 22,9 % 22,9 % 15,7 % 11,4 % 7,8 % 2,4 % 2,9 % <0,5 % 0,5 1 % 1 2 % 2 5 % 5 1 >1 Svenskt Marknadsföringsindex

26 Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr ,6 % 31,4 % 19,3 % 22,6 % 25,8 % 19,4 % <500 mkr >1000 mkr 11,1 % 9,3 % 10,3 % 2,6 % 3,7 % 1,9 % <0,5 % 0,5 1 % 1 2 % 2 5 % 5 1 >1 Svenskt Marknadsföringsindex

27 6. Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras? Det övergripande resultatet visar att marknadsföring och branding ses som allt viktigare i företagen. Undersökningen visar att ansvaret för varumärke och marknadsförings budget i stor utsträckning ligger hos företags ledning och marknadsavdelning (7). I drygt 15 % av företagen ligger ansvaret på styrelsenivå. De flesta marknadsavdelningar fattar beslut om inriktningen av marknadsföringen. Drygt 3 av de tillfrågade marknadscheferna uppgav att de fattar sina egna beslut, men att vissa frågor måste förankras centralt. Hela 55 % av marknadsavdelningarna uppger att de fattar alla beslut själva. Svenskt Marknadsföringsindex

28 Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras? Vi tar alla/nästan alla beslut om marknadsföring själva 55,4 % Vi tar merparten av marknads föringsbesluten själva, men vissa frågor behöver förankras/styras centralt 32,6 % Vi tar en del marknadsföringsbeslut själva, men majoriteten av frågorna behöver förankras/styras centralt 9,1 % Vi är helt/nästan inga egna beslut om marknadsföring utan allt/nästan allt behöver förankras/styras centralt 2,9 % Svenskt Marknadsföringsindex

29 7. Vilken modell använder ni vid budgetering av marknadsföringsinsatser? Drygt 6 av företagen sätter budgeten baserat på planerade aktiviteter medan 25 % utgår från förra årets budget. I princip ingen använder branschnormer, d.v.s. benchmarkar sig mot konkurrenterna. Svenskt Marknadsföringsindex

30 Vilken modell använder ni vid budgetering av marknadsföringsinsatser? Procent av försäljningen 7,1 % Aktivitetsbaserat, budgeten utgår i första hand från vilka marknadsföringsinsatser som är prioriterade i marknads- och/eller affärsplanen och vad dessa beräknas kosta 60,6 % Baserat på branschnorm 0,4 % Utgår från förra årets plan, justerar upp/ner 26,5 % Annan 5,4 % Svenskt Marknadsföringsindex

31 8. Vilken är den största utmaningen du ser under 2017? Som en sista öppen fråga ber vi respondenterna att summera sin största utmaning under De flesta svar kan kategoriseras under rubrikerna på nästa uppslag. Dominerande fokusområde är, liksom 2015, möjligheterna och utmaningarna inom digitalisering och digitala kanaler, där många brottas med att våga släppa taget och bli mer digitala. Ett område som har ökat kraftigt under 2016 är att hantera nya typer av marknadsutmaningar. En mer digital och transparent värld får en rad konsekvenser som t.ex. ökat tryck på priserna vilket bl.a. kräver en ny syn på köpprocessen. Svenskt Marknadsföringsindex

32 Ny marknadsbild Marknadens omvandling Minskad marknad Skapa förståelse för prisjusteringar uppåt Vi tappar distribution i traditionella kanaler och är för långsamma att ställa om mot andra möjligheter Öka försäljningen på en skakig världsmarknad Få ut rätt pris på marknaden Prisstrategi Att kunna växa tillräckligt snabbt, och göra det internationellt, på en växande marknad Att hinna/orka med vår försäljningsökning Digital omställning Att släppa traditionella kanaler och våga satsa mer på de digitala. Prioritering Hänga med i den digitala utvecklingen och prioritera aktiviteterna rätt utifrån detta Förhållningssättet till social medier Göra ny intressant webb Uppdatera vår infrastruktur för webb Att nå ut till en generation som hissar eller dissar efter 30 sekunder Övergången till att jobba mer med webben som säljande kanal och att vara leads-genererande Att bli sedd hur kommer den digitala marknadsföringen att mottagas? Hur kommer våra digitala vanor att förändras? Att utveckla digital marknadsföring i kombination med sociala medier Digitalisering, hantering av resurser Digital transformering Svenskt Marknadsföringsindex

33 Bättre kommunikation Beröra beslutsfattarna Att nå ut i allt medialt brus... Identifiera vår styrka/konkurrensfördel och hitta hur vi ska kunna synas i bruset Hitta vår tonalitet. Allt fler företag publicerar allt mer content och trycker ut sitt innehåll i fler kanaler vilket resulterar i att mottagarna blir överrösta av information och tvingas sålla i allt större utsträckning. Utmaningen är att hitta rätt som företag och verkligen se sina kunder och deras specifika behov för att därefter slå an på detta i marknadsföringen Att välja rätt media Kraven på content blir högre Lönsamhet Få större budget Mäta ROI Ytterligare förbättra integrationen mellan försäljning och marknad hitta rätt KPIer Annat Fylla i färre undersökningar Svenskt Marknadsföringsindex