Idrotten drar vinstlotten 2014

Transkript

1 Dagens Medias och Netigates Q Idrotten drar vinstlotten 2014 Marknadscheferna öppnar plånboken när OS och VM står för dörren En temperaturmätare bland Sveriges marknadschefer 2013 Lars Lindberg, marknadschef Netigate AB 25 oktober 2013

2 Sammanfattning Optimismen håller i sig bland marknadscheferna Tillväxten i eurozonen är den högsta sedan 2011 och den ekonomiska stämningen i Europa är något ljusare än på länge, men det finns fortfarande mörka orosmoln på den europeiska himmeln. De tre största ekonomierna i Europa, Tyskland, Frankrike och Storbritannien hade en tillväxt på mellan 0,5 och 0,7% under Q2 2013, vilket var större än många trodde. Sveriges tillväxt under samma period var -0,1%.* Utvecklingen i Europa återspeglas i resultaten från denna undersökning. Marknadscheferna rapporterar om optimism och en större andel går bättre än den allmänna konjunkturen. Majoriteten av företagen påverkas ungefär som de hade förväntat sig av den allmänna konjunkturen. Mer än var tredje företag förväntar sig en positiv utveckling under sista kvartalet jämfört med tredje kvartalet Dessutom har nästan vart femte företag nyanställt till marknadsavdelningen under tredje kvartalet och 17% kommer att nyanställa under sista kvartalet. Internet största kanalen Liksom vid de tidigare undersökningarna är internet den största annonskanalen bland landets största annonsörer. I snitt spenderas 27% av annonsbudgeten på internet, men mobilannonseringen tar en allt större andel och närmar sig 4%. När det gäller digital marknadsföring står sig sökannonseringen fortsatt stark med 23% av budgeten på detta område, vilket dock är en minskning från tidigare mätningar. Web-TV har ökat till 7% från att ha legat på runt 4% tidigare. Skola inte betydelsefullt Tre av fyra marknadschefer på landets 600 största annonsörer har en universitets- eller högskoleexamen i bagaget. Men när de ska rekrytera till marknadsavdelningen spelar skolan mindre roll. Viktigare egenskaper vid rekrytering är engagemang samt social och kreativ förmåga. Vid rekrytering till marknadsavdelningen förlitar sig mer än hälften på rekryteringsföretag och egna kanaler. LinkedIn är största rekryteringskanalen bland de sociala medierna. Sponsringen ökar 2014 Med stora sportevenemang som vinter-os och fotbolls-vm kommer 2014 bli ett stort sportår och företagen vill dra nytta av uppmärksamheten. Hälften av företagen som idag sponsrar överväger att öka sina investeringar i sponsring nästa år. Fotbollen brottas med återkommande supporterbråk och en tredjedel av marknadscheferna anger att deras inställning till sponsring påverkas negativt av detta. Slutligen noterar vi att skidklubbar och arrangörer av skidåkningsevenemang är sämst på att dra nytta av marknadschefernas personliga intressen. *Källa: Eurostat

3 Om Dagens Medias och Netigates Det är allmänt känt att marknadskommunikation göra skillnaden mellan succé eller fiasko, vinst eller förlust för ett företag. Idag investeras årligen över 50 miljarder i marknadskommunikation i Sverige* och sysselsätter folk i alla branscher och i alla typer av företag och organisationer. En av de viktigaste uppgifterna för en branschtidning som Dagens Media är att ta tempen på branschen löpande. Vart är svensk media och reklamindustri på väg och hur går det? Vilka kanaler växer och varför? n är en kvartalsvis återkommande undersökning som genomförs av Dagens Media i samarbete med Netigate, som levererar tjänster och lösningar för undersökningar online. n är ett stående redaktionellt uppslag i Dagens Media och syftet är att få en indikation på vad svenska marknadschefer anser om det ekonomiska klimatet. Netigate står för analys och kommentarer. Analysen av resultaten från årets tredje undersökning bygger på svaren från 151 marknadschefer bland landets ca 600 största annonsörer. Den sammanlagda annonsbudgeten hos de medverkande företagen överstiger 4 miljarder SEK, vilket motsvarar en knapp tiondel av de ca 53 miljarder som årligen investeras i marknadskommunikation i Sverige*. Majoriteten av företagen är verksamma inom konsumentvaruprodukter och tjänster. Den största åldersgruppen (52%) av svarande är mellan år. 52% av de tillfrågade är män och 48% kvinnor. Undersökningen har genomförts via en webbenkät i verktyget Netigate under september och oktober Vill du vara med? Känner du att du tillhör målgruppen och vill vara med och göra din röst hörd? Kontakta Lars Lindberg, Marknadschef på Netigate via mail lars.lindberg@ netigate.se så kommer du med i frågerundan inför nästa kvartals. Vi värdesätter din åsikt högt! *Källa: Sveriges Annonsörer

4 Syn på det allmänna ekonomiska läget Vi noterar att 63% av respondenterna anser att den allmänna konjunkturen haft förväntad påverkan på deras företag under tredje kvartalet. 22% uppger att de haft en mer positiv utveckling än förväntat och endast 15% uppger att det allmänna ekonomiska läget påverkat dem negativt under tredje kvartalet , 90, 80, Hur upplevde du att ni som företag påverkades av den allmänna konjunkturen under tredje kvartalet 2013? 70, 60, 62,8% 50, 40, 30, 20, 10, 22,5% 14,7% 0, Bättre än förväntat Ungefär som förväntat Sämre än förväntat Förväntansbilden inför fjärde kvartalet är aningen mer positiv. 38% tror på en positiv utveckling jämfört med föregående kvartal, 58% att utvecklingen blir ungefär samma som tidigare, medan endast 6% ser negativt på utvecklingen. 100, 90, 80, 70, 60, 50, 40, 30, 20, 10, 0, Hur tror du att ni som företag kommer att påverkas av den allmänna konjunkturen under fjärde kvartalet 2013? 36,7% Positiv utveckling jämfört med föregående kvartal 57,8% Ungefär samma som föregående 5,5% Negativ utveckling jämfört med föregående kvartal

5 Försäljnings- och marknadsbudget Resultaten från enkäten visar att försäljningsvolymerna ökar i majoriteten av de tillfrågade bolagen. 45% uppger att försäljningen ökat under tredje kvartalet 2013 jämfört med samma period anger att de sett en minskad omsättning under perioden. På vilket sätt förändrades er försäljning under Q jämfört med Q3 2012? 5 44,8% Julhandeln gör en markant skillnad mellan kvartalen. 28, 20, Försäljningen ökade Oförändrad Försäljningen minskade 7,2% Vet ej / vill ej ange När marknadscheferna blickar framåt inför fjärde kvartalet är förväntningarna på försäljningen fortsatt stora. 45% gör bedömningen att försäljningen kommer att öka jämfört med samma period 2012, medan endast 8% tror att försäljningen kommer att minska. På vilket sätt tror du att er försäljning kommer att förändras under Q jämfört med Q4 2012? 5 45,2% 38,7% 8,1% 8,1% Försäljningen kommer öka Oförändrad Försäljningen kommer minska Vet ej / vill ej ange

6 Personal på marknadsavdelningarna Har det skett några förändringar i personalstyrkan på marknadsavdelningen under Q3 2013? 62,5% 5 20, 16,7% 0,8% Den har ökat Oförändrad Den har minskat Vet ej / vill ej ange Den optimistiska synen på tredje kvartalet och tillförsikten inför kommande kvartal medför också förändringar på personalsidan på marknadsavdelningarna. uppger att man ökat personalstyrkan under Q3, och 17% uppger att de har dragit ned på personalen. Dessutom uppger 18% att man avser nyanställa under Q4, medan endast 5% ser personalneddragningar på marknadssidan under sista kvartalet Planerar ni att göra några förändringar i personalstyrkan på marknadsavdelningen under Q4 2013? 72,3% 5 17,7% 5, 5, Den kommer öka Oförändrad Den kommer minska Vet ej / vill ej ange

7 Frågor om investeringar i byråer Mediebyrå 68% av de tillfrågade företagen anlitar mediabyrå. 7% säger sig öka under resterande del av året och 5% kommer att minska. Resterande ligger kvar på samma nivå. 14% av de företag som anlitar mediabyrå överväger att byta under resterande del av året. Avser ni att under resterande delen av året göra några förändringar i val av mediebyrå? 5 54,4% 29, 7, Kommer öka Oförändrat Reklambyrå 82% av de medverkande företagen anlitar en reklambyrå. 7% avser att öka hos reklambyråerna resterande del av året, medan 9% kommer att minska reklambyråbudgeten. 11% av de företag som anlitar reklambyrå funderar på att byta under under resterande del av året. 5,3% Kommer minska Har ingen mediabyrå 4,4% Vet ej/vill ej ange Avser ni att under resterande delen av året göra några förändringar i val av reklambyrå? 66,4% 5 7,1% 8,9% 11,5% 6,2% Kommer öka Oförändrat Kommer minska Har ingen reklambyrå Vet ej/vill ej ange

8 Webbyrå 56% av de tillfrågade företagen anlitar webbyrå. 14% uppger att de tänker öka i webbyrån resterande del av året och endast 2% kommer att minska sina investeringar. Av de företag som anlitar en webbyrå uppger 8% att de tänker byta byrå under resterande del av året. Avser ni att under resterande delen av året göra några förändringar i val av webbyrå? 5 49,6% 28,8% 13,5% Kommer öka Oförändrat 1,8% Kommer minska Har ingen webbyrå 6,3% Vet ej/vill ej ange PR-byrå 62% av företagen som deltar i n anlitar en PR-byrå. 8% säger att de ska öka sina insatser hos PR-byrån, medan 4% tänker minska sina insatser. 13% av de företag som anlitar PR-byrå avser att byta byrå under resterande del av året. Avser ni att under resterande delen av året göra några förändringar i val av PR-byrå? 5 50,9% 31,6% 7,9% 3,5% 6,1% Kommer öka Oförändrat Kommer minska Har ingen PRbyrå Vet ej/vill ej ange

9 Eventbyrå 43% av företagen anlitar någon eventbyrå. 5% tänker öka sina investeringar i eventbyrån och 6% uppger att de kommer minska resterande del av året. 19% av de företag som anlitar eventbyrå funderar på att byta under resterande del av året. Avser ni att under resterande delen av året göra några förändringar i val av eventbyrå? 5 53,6% 31,3% 5,4% 6,3% 3,6% Kommer öka Oförändrat Kommer minska Har ingen eventbyrå Vet ej/vill ej ange

10 Fördelning av annonsbudget Annonsbudgeterna bland de undersökta företagen skiljer sig markant i storlek, men oavsett storlek kan vi utläsa att internet fortsätter att dominera bland kanalvalen. I vår tredje undersökning i år lägger företagen i snitt 27% av de totala budgetarna på internetannonsering och är därmed den tydligt största kanalen före TV på 14% och dagspress på 11%. Mobilmarknadsföringen fortsätter att öka sin andel av den totala och ligger nu på 3% för Q3 och beräknat 4% för Q4.

11 Fördelning av digital annonsbudget När det gäller digital annonsering väljer företagen att fortsätta satsa den största delen av sin budget på sökannonsering, t ex via Google Adwords. Företagens sökannonsering står för 23% i snitt av den totala investeringen på detta område, vilket dock är en minskning med några procentenheter sedan den förra undersökningen. Sociala medier är i denna undersökning det näst största området med 19% och passerar därmed sökmotoroptimeringen som ligger på 14% av den digitala annonseringen. Web-TV har fortfarande en begränsad del av den digitala budgeten med ca 7%, men har ökat under året. I årets första mätning hade web-tv en andel på 2,5%.

12 Rekrytering till marknadsavdelningen Bland marknadscheferna på Sveriges 600 mest annonsintensiva företag ser vi att 75% har någon form av universitetsutbildning som högsta avslutade utbildning. Ekonomiinriktning är den vanligaste utbildningen och nästan 22% har dessutom en Masterutbildning bakom sig. 5% har ingen eftergymnasial utbildning alls. Examen från Stockholms universitet är vanligast (18%) följt av Lunds universitet med 14%. 5 Vilken är din högsta avslutade utbildning? 37,5% 21,9% 19,8% 12,5% 2,1% 1, 5,2% 5 Om du studerat vid universitet/högskola - vid vilket lärosäte har du studerat? 2,8% 4,2% 1,4% 13,9% 18,1% 8,3% 6,9% 44,4%

13 Om vi tittar på eftergymnasiala, mer yrkesinriktade skolor, ser vi att 26,5% av marknadscheferna någon gång har studerat vid Berghs School of Communication. Även IHM har utbildat en relativt hög andel av marknadscheferna. Har du studerat vid någon av följande skolor? 5 26,5% 18,1% 1,2% 1,2% 60,2% Rekryteringskanaler Att rekrytera personal är oftast en omständlig och tidsödande process och det krävs fingertoppskänsla för att nå ut till och attrahera rätt målgrupp. Att hitta rätt personal till marknadsavdelningen kan vara affärskritiskt och vår undersökning visar att 52% väljer att anlita rekryteringsföretag för denna process. Anledningarna till detta är säkert flera, men att kunna spara tid genom att effektivisera rekryteringsprocessen är säkert en. Expertis på området är säkert en annan. Lika många väljer att gå ut i egna kanaler, t ex via sina egna webbsidor och sociala mediakanaler. För många välkända företag räcker säkert detta sätt, vilket naturligtvis också sparar dem stora kostnader. Bland de sociala medierna dominerar inte oväntat LinkedIn som rekryteringskanal. av de medverkande företagen i undersökningen använder LinkedIn vid rekryteringar. Noterbart är att Google+ inte används överhuvudtaget i rekryteringssammanhang. Branschtidningar som Resumé och Dagens Media används av ca av företagen.

14 5 12% Vilka kanaler använder ni idag för att rekrytera till marknadsavdelningen? 14% 9% 4% 11% 9% 52% 52% 11% Vid rekrytering till marknadsavdelningarna säger marknadscheferna att mjuka värden är viktigare än utbildningsnivå och vilken skola man gått. Engagemang är den viktigaste egenskapen före social och kreativ förmåga. Skola har minst betydelse av de valbara alternativen. Värt att notera är att resultaten inte skiljer sig mellan kvinnliga och manliga marknadschefer. Hur viktiga är följande aspekter när ni rekryterar till marknadsavdelningen (ej chefstjänst)? 5 4 4,7 4,4 4,2 4,1 3,8 3,7 3,4 3,3 3 2,

15 Sponsring inom idrott Enligt vår undersökning lägger företagen mellan 2-4% av sina annonsbudgetar på sponsring. Med det stora sportåret 2014, som bland annat innehåller vinter-os i Sotji och fotbolls-vm i Brasilien, bara ett par månader bort finns det anledning att tro att sponsringen av idrottslag och idrottsarrangemang kommer att öka. I vår marknadschefsundersökning svarar 41% av de tillfrågade företagen att de sponsrar något idrottslag och/eller idrottsarrangemang idag. Inom vilka idrotter är ni sponsorer idag? 5 45% 23% 18% 15% 13% 13% 13% 5% 5% Sponsring inom fotboll dominerar, följt av ishockey. Bland övriga idrotter nämns till exempel handboll, basket, ridsport och E-sport. Vi ser inga större skillnader när vi bryter ned resultaten på kvinnor respektive män, dock med undantaget att manliga marknadschefer sponsrar ishockey i större utsträckning än kvinnliga marknadschefer (57% bland män och 32% bland kvinnor). När det gäller ökade sponsringsinsatser under 2014 ser vi tendenser till att vår känsla om att sponsringen kommer att öka stämmer. Bland företag som ej är sponsorer idag överväger 12% att öka sina insatser och bland företag som redan är sponsorer överväger 49% att öka sina insatser. Totalt sett är det dock som inte kommer att öka sina sponsringsinsatser under kommande år (se graf på nästa sida).

16 Kommer ni att under 2014 öka era sponsringsinsatser i samband med de stora mediala idrottsarrangemangen? 5 Nej, inte sannolikt 1 2% 14% 2 Varken eller 3 8% 4% 4 Ja, högst sannolikt 5 11% Vet ej/vill ej ange Ett återkommande problem inom speciellt fotbollen är supporterbråk och läktarvåld. Naturligtvis påverkar detta även de för fotbollsklubbarna så viktiga sponsorerna. 32% anser att deras inställning till sponsring i allra högsta grad påverkas. Om vi tittar på gruppen som ej sponsrar idrott idag är siffran ännu högre (37%). Självfallet är detta ett stort problem för många klubbar idag, då ekonomiskt stöd från företag är en förutsättning för att kunna bedriva verksamheten. I vilken utsträckning påverkas din inställning till att investera i sponsring av fotbollsklubbar av supporterbråk och läktarvåld? 5 21% 2% 12% Inte alls 1 2 Varken eller 3 32% 4 I allra högsta grad 5 13% Vet ej/vill ej ange

17 5 Jämförelse personliga intressen sponsrade idrotter Personligt intresse Andel som sponsrar När vi tittar på de personliga idrottsintressena bland de undersökta marknadscheferna ser vi att fotboll intresserar flest (52%), följt av skidåkning och ishockey. Fotbollen lyckas också attrahera den största andelen av sponsorerna; av sponsrande företag satsar på fotboll. 45% av marknadscheferna är intresserade av skidåkning, men endast 12% av företagen investerar i sponsring av skidåkning. En slutsats vi drar av detta är att klubbar och arrangörer av skidåkningsevenemang är dåliga på att dra nytta av det stora intresset som finns för skidåkning bland Sveriges marknadschefer.

18 Om Netigate Netigate är en ledande europeisk leverantör av molntjänster för undersökningar online. Tjänsterna används främst för genomförande av kundundersökningar, marknadsundersökningar och medarbetarundersökningar. Genom Netigates lättanvända gränssnitt kan användarna genomföra undersökningar på ett mycket kraftfullt sätt jämfört med andra alternativ. Netigate startade 2005 och har tilldelats flera svenska och internationella priser för tillväxt och innovation, bland annat Gasellpriset av Dagens Industri fem år i rad. Netigate har huvudkontor i Stockholm och säljkontor i Oslo, Berlin och Wiesbaden. Bland de kunderna märks många ledande företag, till exempel Electrolux, Ericsson, Vodafone, E.ON och DB Schenker. Besök gärna Netigates användarcommunity för att få nyheter och inspiration för enkäter på community.netigate.net. Lär dig mer och dela med dig av dina kunskaper om undersökningar online.