Landsbygder, varumärken, entreprenörskap och socialt kapital Små kommuner kan också göra något!

Transkript

1 Landsbygder, varumärken, entreprenörskap och socialt kapital Små kommuner kan också göra något! Hans Westlund Kungl. Tekniska Högskolan, Stockholm och Internationella Handelshögskolan i Jönköping

2

3 Befolkningspyramider i Nichinan och Bräcke kommuner

4 USA Today 24 februari 2004

5 Världens landsbygder har drabbats av Att skogs- och lantbruket mekaniserats Att vi numera lever i ett kunskapssamhälle Att världen globaliserats och storstäderna blir de viktiga knutpunkterna Att folk inte bara bryr sig om att ha jobb utan också om fritidsutbudet Att storstadskulturen dominerar medierna Att landsbygden som varumärke inte står särskilt högt i riksmedierna

6 En del saker kan vi inte påverka Men en del saker kan också små landsbygdskommuner göra något åt!

7 Jag kommer att prata om: Varumärke marknadsföring försäljning En grundkurs i företagsbegrepp Vad betyder dessa företagsbegrepp för kommunerna? Vad gör kommunerna på dessa områden? Gör man rätt saker? Vad kan kommunerna göra? Exempel från min egen forskning

8 Marknadsföring? Att annonsera och informera? Nej, inte enligt modern företagsekonomisk teori! 1.Undersöka marknaden och dess segment 2.Bestämma sig för vilka marknads-segment man satsar på 3.Ta fram/anpassa sina produkter efter det segment man valt ut Marknadsföring är att utgå från efterfrågan och anpassa produkterna efter den

9 Varumärke? Den gemensamma stämpeln/loggan/märket man sätter på produkterna (som man tagit fram genom att undersöka marknaden) Den image vi uppfattar när vi ser varumärket (om produkternas kvalitet, pris ) Produkterna bestämmer på lång sikt hur varumärket uppfattas Varumärket underlättar (eller försvårar!) på kort sikt försäljningen av produkterna

10 Varumärke II Volvo förstärker sitt varumärke genom sina nya modeller Ett företag stärker sitt varumärke genom att komma med nya, bättre produkter.

11 Försäljning? Information, annonsering, kampanjer Bra produkter men hård konkurrens? Svaga produkter? Vet man vilka kunderna är? Kommer man ut med sitt budskap? Har man försäljare?

12 Försäljning II Allting går att sälja med mördande reklam? (Kanske på väldigt kort sikt ) Produkterna bestämmer varumärket! Produkterna och varumärket bestämmer hur försäljningen går! Slutsats: om man inte är i skojarbranschen räcker det inte att satsa på försäljning/ information/kampanjer!

13 Kan kommuner använda de här begreppen? Kommuner är inte företag. Bör kommuner använda företagsbegrepp? Det är skillnad på kommuner och företag Kommuner måste arbeta med marknadsföring, varumärke och försäljning men på ett annat sätt än vad företag gör

14 Kommunernas marknadsföring? Vilka marknader konkurrerar kommunerna på? Hur får kommunerna intäkter? Vilka produkter har kommunerna? Två synsätt: Kommunerna bedriver offentlig service på en rad olika områden men man konkurrerar inte! Kommunerna konkurrerar om invånare genom service på en rad olika områden och genom skattenivån!

15 Vad gör kommunerna då? Mest (plats)försäljning: Man försöker sälja sig som man är eller snarare som man vill att andra ska se en: en attraktiv kommun som folk gärna skulle vilja bo i Alltså: Information, annonsering, kampanjer (Vilket inte räcker för Volvo)

16 Varumärkesbyggande? Kommunslogans? Två problem: Andra formar/påverkar kommunens varumärke Många kommuner inser inte skillnaden mellan marknadsföring/produktutveckling och (plats)försäljning

17 Finns det någon lösning på problemen? Ta själv initiativet i att forma kommunens varumärke! Dra inte in magen träna och bygg muskler istället! Bygg varumärket på den verksamhet som finns i kommunen (den egna kommunala, företagens och ideell verksamhet)! (Naturresurser är värdelösa om det inte bedrivs någon verksamhet kring dem!)

18 När lokalredaktionerna läggs ner Kommunerna måste finna nya former och metoder för att få ut information Medborgarna en fantastisk resurs att sprida positiv information på Internet Men det kräver förstås att kommunen har medborgarna med sig!

19 Sammanfattning Varumärkesbyggande Utgå från vilka man vill vara attraktiv för Forma bra produkter (kommunal service, näringslivsklimat, socialt kapital, etc.) Visa att man är unik i något avseende (enskilda produkter, kombination av produkter) var inte som alla andra! Dra nytta av storebror!

20 Några exempel från min forskning 1. Kommunernas betydelse för företagen 2. Entreprenöriella kommuner? 3. Lokalt socialt kapital och nyföretagande

21 1. Kommuners och regioners betydelse för företagen Enkät till landsbygdsföretag i fyra sektorer: Jordbruk, Metallindustri, Restauranger, Konsulter Resultaten uppdelade efter kommuntyp

22 Betydelse av den egna kommunen för företagets utveckling, alla branscher Regiontyp Stor/mycket stor betydelse Gles landsbygd 38% Övrig landbygd 32% Stadsområden 25% Storstadsområde 17% Totalt 28%

23 Betydelsen av Länsstyrelsen och Regionförbundet för företagets utveckling, alla branscher Regiontyp Stor/mycket stor betydelse Gles landsbygd 39% Övrig landbygd 21% Stadsområden 19% Storstadsområde 16% Totalt 23%

24 Slutsats Ju glesare kommuner, ju mer landsbygd desto mer beroende är de lokala företagen av kommunen! Detta bör politiker och tjänstemän aldrig glömma! Kommunen har ett stort ansvar för det lokala företagandet

25 2. Entreprenöriella kommuner Definition av entreprenörskap: Att A.Upptäcka/skapa möjligheter, B.Bedöma möjligheterna, C.Skapa/samla resurser för att D.Ta tillvara möjligheterna Kan kommuner göra det?

26 Hur vi mätte kommunalt entreprenörskap Enkät till alla kommunchefer (83% svar). Frågor: Samverkan med lokala näringslivet. Hur? Vad? Vilka åtgärder för att stärka lokala företagsklimatet? Medfinansiering av näringslivsprojekt? Samarbete med andra kommuner? Utvecklingsprojekt med stöd av EU och staten? Platsförsäljning (information, annonsering, kampanjer)? Benchmarking, lärande, medborgarinflytande och kompetensutvecklingsprojekt?

27 Svaren sammanställdes till ett antal index Totalt index för kommunalt entreprenörskap Uppdelat i 1)Näringslivsfrämjande åtgärder 2)Extern samverkan och platsförsäljning 3)Benchmarking, lärande, kompetensutveckling och medborgarinflytande Uppdelat på Jordbruksverkets kommuntyper: storstads- och stadskommuner, resp. landsoch glesbygdskommuner

28 Jordbruksverkets kommuntyper

29 Resultat 1. Totalindexet visar positivt samband med sysselsättning och befolkningsutveckling i landsbygdskommuner (inte i stadskommuner) men när vi la till andra förklaringsvariabler försvann den statistiska säkerheten 2. När vi testade del-index hade benchmarking, lärande, kompetensutveckling och medborgarinflytande positivt inflytande på sysselsättning och befolkning också när vi la andra till förklaringsvariabler i landsbygdskommunerna!

30 Detta betyder I lands- och glesbygdskommuner (och i kommuner med svagare tillväxt) tycks det spela roll om kommunerna agerar entreprenöriellt eller inte I storstadsregionerna verkar kommunalt entreprenörskap inte spela någon positiv roll. Där är tillväxten marknadsledd.

31 Det betyder också Det är landsbygdskommuner som satsar a) på att bli bättre, b) på att lära sig av andra och c) på att engagera och lyssna på medborgarna som har en bättre befolknings- och sysselsättningsutveckling (även när vi kontrollerar för betydelsen av nyföretagande, andel högskoleutbildade, typ av näringsliv, närhet till städer, osv) Vad kommunerna gör tycks spela (en viss) roll för landsbygdens utveckling!

32 3. Lokalt socialt kapital och nyföretagande Socialt kapital = värderingar, normer, attityder och de sociala nätverk som sprider dem; relationer Kommunorganisationens sociala kapital = organisationens interna relationer, samt relationer med medborgarna, företagen, föreningar, osv Kommunen är ofta största arbetsgivare i landsbygdskommuner: den viktigaste byggaren av lokalt socialt kapital!

33 Har det lokala sociala kapitalet någon betydelse? Har kommunens relationer med medborgarna någon betydelse? Har kommunens relationer med de lokala företagen någon betydelse? Hau kommunens relationer med lokala föreningar någon betydelse? Har det lokala företagsklimatet någon betydelse? Svar: Naturligtvis!

34 Denna studie Mycket forskning visar att nyföretagande gynnar befolknings- och sysselsättningsutveckling Hur påverkar lokalt socialt kapital nyföretagandet? Data för Sveriges 290 kommuner, indelade i stads- och landsbygdskommuner (som tidigare)

35 Lokalt socialt kapital Hur mäter man lokalt socialt kapital som påverkar nyföretagande? Jo, t.ex. via Svenskt Näringslivs årliga enkäter till 200 företag/kommun, frågan: Hur uppfattar du allmänhetens inställning till företagande (svaret på denna fråga är ganska stabilt över åren)

36 Resultat Lokalt socialt kapital har positivt, statistiskt säkerställt inflytande på nyföretagande när alla kommuner ingår i analysen (och när en rad kontrollvariabler ingår) men starkare inflytande i landsbygdskommuner Delar man upp företagen i 6 branscher är inflytandet säkerställt i alla branscher för landsbygdskommunerna, men bara för 2 branscher för stadskommunerna

37 Alltså Lokalt socialt kapital är viktigare för nyföretagande i landsbygdskommuner Kommunen själv är oftast den största och viktigaste aktören i landsbygdskommuner den som har det största inflytande på den sociala kapitalet Vad landsbygdskommuner gör spelar roll för nyföretagandet!

38 Är kommunerna bra på det här då? Njaa Lever kommunhuset sitt eget liv och ser sig vara "kommunen", medan man tappat kontakten med medborgarna och utvecklingsgrupperna på landsbygden? Det varierar nog, men alla kommuner kan bli bättre på att bygga socialt kapital om man vill! (Det finns alltid (bort)förklaringar)

39 Till sist Vi lever i en värld som domineras av storstäder och deras värderingar Detta, och en hel del annat kan landsbygdskommuner inte göra nåt åt Men trots det finns det en hel del som landsbygdskommuner kan göra men det kräver nytänkande och mycket långsiktigt arbete!

40 Tack för att ni lyssnat!