Lojala kunder. Vad påverkar konsumentens val av livsmedelsbutik? Vilka faktorer är de viktigaste för att konsumenterna ska förbli lojala?

Transkript

1 Lojala kunder Vad påverkar konsumentens val av livsmedelsbutik? Vilka faktorer är de viktigaste för att konsumenterna ska förbli lojala? Eric Claesson Tove Hultkrantz Maria Larsson Amanda Karlsson Jens Kleberg Maria Wiklund

2 Innehållsförteckning 1. INLEDNING SYFTE TEORETISK REFERENSRAM KUNDLOJALITET INKÖPS- OCH BESLUTSPROCESSEN Behovsupptäckt Informationssökning Utvärdering av alternativ Köpbeslut Efterköpsbeteende GENERATION Y METOD ANSATS GENOMFÖRANDE URVAL KÄLLKRITIK EMPIRI ANALYS SOCIAL PÅVERKAN PRIS OCH UTBUD ILLOJALITET I GENERATION Y LOJALITET OCH MEDLEMSFÖRMÅNER LOJALITET OCH TRANSPORTMEDEL MINDRE VIKTIGA FAKTORER I VAL AV LIVSMEDELSBUTIK SLUTSATS REFERENSER LITTERATUR ARTIKLAR INTERNET Bilaga.19 2

3 1. Inledning I dagens samhälle är konkurrensen hård och människor möter dagligen olika typer av marknadsföring och flera liknande produkter och tjänster som ska tillfredsställa deras behov. Hur gör en konsument ett val mellan alla dessa produkter? Och vad påverkar konsumentens val att välja en butik framför en annan? (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2008). Definitionen av marknadsföring förklaras som en process där företag skapar värde för kunden och bygger starka kundrelationer (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2008). Dagens företag talar om hur viktigt det är att sätta kunden i fokus (Söderlund, 1997). Studier har kommit fram till att en nöjd kund även är en mer lojal kund (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2008). Det har även konstaterats att lojala kunder är mer lönsamma än nya kunder. Det handlar bland annat om att lojala kunder spenderar mer och kostar mindre i exempelvis marknadsföringskostnader, jämfört med nya kunder som sprider sina inköp och som kräver mer kostnader för att stanna. Invändningar finns dock mot dessa studier, bland annat då det kan vara svårt att undersöka om sambandet mellan lojalitet och lönsamhet verkligen finns då lojalitet är ett individuellt beteende (Holmberg, 2004). De senaste åren har relationen mellan företag och kunder förändrats (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2008). Från massmarknadsföring har företag övergått till strategier som fokuserar på att bygga djupa och långsiktiga relationer med kunder. Genom att inrikta marknadsföringen på ett utvalt kundsegment och anpassa erbjudandena därefter, kan företag skapa en starkare relation till kunderna. Teknisk utvecklingen har skapat nya sätt för både företag och kunder att kommunicera på. Det har även lett till att konsumenterna har bättre tillgänglighet till ett större utbud av varor, information och möjlighet att jämföra utbudet. Det har satt konsumenterna i en ny maktposition och de kan därmed ställa krav på företagen som erbjuder produkterna och tjänsterna vilket har lett till högre konkurrens mellan företag (Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2008). Med dagens tillgänglighet och utbud av dagligvaror i livsmedelsbutiker är det inte lätt att attrahera och behålla kunder. Vilket har gjort att kundlojaliteten har minskat över tiden (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). ICA (2013) presenterar exempelvis i sin årsredovisning strategier för att utöka sina kundlojalitetsprogram och Coop anställde 2012 en ny chef just för att stärka kedjans kundlojalitet (friköpenskap, 2012). Livsmedelsbutikerna måste leverera fler fördelar än kostnader till sina kunder, där fördelarna inte bara behöver handla om att spara pengar. Vilka är dessa fördelar som påverkar kundens val? Vilka parametrar bör livsmedelsbutikerna generellt sett jobba med för att öka sin kundlojalitet? Denna studie avser att undersöka hur åringar, som vi framöver kommer att benämna unga vuxna, förhåller sig till kundlojalitet. 3

4 2. Syfte Syftet med undersökningen är att studera de parametrar som påverkar unga vuxnas val av livsmedelsbutik med hjälp av en enkätundersökning. Studien ska resultera i ökad kunskap inom området, dvs. vilka faktorer som kunderna finner viktiga vid val av livsmedelsbutik, och kan användas av butiker vid marknadsföring för att uppnå högre kundlojalitet. För att nå önskat resultat kommer studien att genomföras utifrån följande frågeställningar: Vad påverkar unga vuxnas val av livsmedelsbutik? Vilka faktorer är de viktigaste för att unga vuxna ska förbli lojala mot livsmedelsbutiker? 3. Teoretisk referensram 3.1 Kundlojalitet Lojalitet beskriver de långsiktiga relationer vi har till andra människor och fenomenet anses vara synonymt med pålitlighet, solidaritet och viljan att hålla fast vi någon eller något (Holmberg, 2004). Söderlund (2001) definierar kundlojalitet som:..individens tendens att fortsätta - över tiden - att uppvisa samma beteende som tidigare uppvisats i liknande situationer, till exempel att fortsätta köpa samma varumärke och produkt i samma butik varje gång individen har behov av samma eller liknande varumärke eller produkt (Söderlund, 2001). Kundlojalitet kan ses både som ett beteende och som ett mentalt tillstånd, samt en blandning av dem båda. Vid lojalitet som beteende finns det flera aspekter på begreppet. Antingen kan det bero på om kunden alltid köper samma varumärke eller alltid handlar i samma butik, eller också hur lång tid personen har varit kund hos företaget. En person som har varit kund hos ett företag i mer än tio år torde vara mer lojal än en nybliven kund (Söderlund, 2000). Vid lojalitet som mentalt tillstånd gör forskare skillnad på sant lojala och falskt lojala kunder. Sant lojala kunder är de kunder som har starka preferenser till att exempelvis endast köpa ett visst märke, medan falskt lojala kunder är de kunder som enbart köper ett visst märke utan någon direkt förbindelse till det. Enligt Day, refererad i Söderlund (2000), är det viktigt att göra skillnad på dessa då de sant lojala kunderna troligtvis är mindre benägna att bli lockade av konkurrenter. Flera forskare anser att det är det medvetna valet som styr hur lojala vi är, alltså de sant lojala kunderna. Definitionen på lojalitet blir då det mentala tillstånd som styr beteendet hos konsumenter (Söderlund, 2000). I Söderlund (2001) diskuteras om belöningar ger upphov till lojalitet. Dessa belöningar är då former av medlemsförmåner som uppkommer när kunden är medlem i butikskedjan. Fortsatt nämner Söderlund att kunden mentalt sammanfogar orden medlemsförmåner och lägre 4

5 pris vilket då betyder att en eventuell anledning till lojalitet endast är ett lägre pris. En annan förklaring som ges kring belöningar och lojalitet är att kunden som får en medlemsförmån känner att denne måste återgälda belöningen med en motprestation, att köpa mer (Söderlund, 2001). Enligt Cialdini, refererad i Söderlund (2001) är behovet av balans i ett utbyte väldigt starkt hos många individer. 3.2 Inköps- och beslutsprocessen Köpprocessen startar långt innan själva köpet sker och målet för en marknadsförare är att kunna påverka alla fem steg i köpprocessen och sedan få konsumenten att köpa produkten kontinuerligt (Söderlund, 2000). De fem stegen i processen som konsumenter genomgår inför varje köp är behovsupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). Vissa köp behöver mer eftertänksamhet än andra och vid rutinköp av lågengagemangsprodukter, så som dagligvaror, kan vissa steg hoppas över (Oxholm, Zigler, Magnusson, 2008). Vid köp av lågengagemangsprodukter styr vanligtvis ett vanebaserat köpbeteende. Konsumenter köper de varor som erbjuds i butiken utan någon som helst analys eller eftertanke. Livsmedelsprodukter hamnar under dessa inköp som är vanebaserade eftersom dessa köps ofta och är relativt billiga. Om ett specifikt märke köps kontinuerligt är det troligtvis på grund av vana och inte lojalitet (Kotler, Armstrong, Parment, 2013) Behovsupptäckt En konsument upptäcker först ett behov av att vilja konsumera en viss vara. Behovsupptäckten styrs av både intern och extern stimuli. Extern stimuli kan vara olika typer av annonser och reklam, medan intern stimuli är djupare och kan vara exempelvis hunger eller andra drivkrafter som är tillräckligt starka för att ett köp ska genomföras (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). Ett vanligt externt stimuli är igenkänningsfaktorn som behandlar produktens synlighet bland andra produkter. Igenkänningsfaktorn bidrar dels att kunden känner igen produkten på hyllan, och dels till att det triggar igång ett behov hos kunden som startar inköpsprocessen. Igenkänningsfaktorn är viktig för de lågengagemangsprodukter som säljs i livsmedelsbutiker då igenkänningen kan leda till att stegen informationssökning och utvärdering av alternativ hoppas över, och köpet genomförs direkt (Söderlund, 2000) Informationssökning Potentiella kunder börjar söka information som relaterar till behovet. Informationssökningens omfattning är beroende av hur stort köpengagemanget hos konsumenten är (Dahlén & Lange 2003). Den huvudsakliga källan för information kommer ifrån kommersiella källor så som annonser, säljare och webbsidor. Här har marknadsförare möjlighet att påverka. Kommersiella källor informerar medan personliga källor, så som information från familj och vänner, utvärderar produkter. Information från familj, vänner eller andra konsumenter har tendens att ha större påverkan på en konsument till skillnad från kommersiella källor, vilket 5

6 gör det ännu viktigare att man har en bred och lojal kundbas (Kotler, Armstrong, Parment, 2013) Utvärdering av alternativ Konsumenter samlar in information, och beroende på hur de utvärderar alternativen använder de informationen på olika sätt. Om marknadsförare vet hur utvärderingsprocessen för kunderna går till kan de använda sig av aktiviteter som påverkar kundens utvärdering av informationen. Det är lättare att uppnå med lojala kunder där informationen om specifika preferenser har kunnat samlas in under en längre tid, eftersom varje enskild konsument resonerar på olika sätt vid ett köpbeslut (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). Dagligvaror som säljs i livsmedelsbutiker klassas som lågengagemangsprodukter och inköpen sker allt som oftast rutinmässigt. Utvärderingen av alternativ sker alltså inte på samma sätt vid köp av dessa produkter. De faktorer som främst påverkar köpet av lågengagemangsprodukter är plats, pris och varumärke. Dessutom tar kunderna tidigare erfarenheter om produkterna i beaktande vid inköpet. (Söderlund, 2000) Köpbeslut Kundens analys kommer senare att resultera i ett köpbeslut, det vill säga om varan ska konsumeras eller inte. Två faktorer kan påverka vägen mellan påbörjat köp till köpbeslut. Det första är andras attityder. Om någon i köparens närhet har positiva erfarenheter av en produkt kommer köpet till största sannolikhet att genomföras. Den andra faktorn är oväntade situationsfaktorer, det vill säga sådana faktorer som har koppling till pris, inkomst och den allmänna ekonomin. Om priset på varan plötsligt skulle sänkas så är det också stor sannolikhet att köpet genomförs. Även här kan butiken påverka ett köpbeslut genom att till exempel sänka priset på en viss vara (Kotler, Armstrong, Parment, 2013) Efterköpsbeteende Efter köpet så är kunden antingen nöjd eller missnöjd med köpet och sprider vidare denna information till andra potentiella kunder i sin omgivning. Vad som avgör om konsumenten är nöjd eller missnöjd är oftast skillnaden mellan kundens förväntningar av produkten och den faktiska upplevelsen av produkten. Desto mindre skillnad mellan dessa, desto bättre (Dahlén & Lange 2003). Det är viktigt för företag att ha så många nöjda kunder som möjligt för att uppnå lojala och långsiktiga kundrelationer. Nöjda kunder återkommer till butiken och talar gott om den i sin sociala omgivning. Nöjda kunder har även en tendens att strunta i vad konkurrenter erbjuder och håller sig till de produkter de känner till och är nöjda med. Ett dåligt rykte om ett företag och/eller en produkt sprids snabbare än ett gott rykte, vilket gör det viktigt för företag att få nöjda och glada kunder (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). En förutsättning för att uppnå lojala kunder är att skapa dialog mellan producent och konsument, 6

7 så butiksägare vet hur arbetet ska genomföras för att kunderna ska bli nöjda (Gezelius & Wildenstam 2007). 3.3 Generation Y Generation Y är uppväxta i en värld där ekonomi, teknologi och politik är i förändring (Urbain, Gonzalez & Le Gall-Ely, 2012). Vilken åldersgrupp som tillhör Generation Y är inte helt självklar, flera definitioner finns. Parment (2008) beskriver Generation Y som de födda 1980 eller senare, medan Weiler (2004) påstår att det är de som är födda mellan 1980 till Flera studier har gjorts kring Generation Y och karaktärsdrag som kan urskiljas för dessa individer är god förmåga att hantera internet och ny teknik, samt att många har en vilja att förverkliga sig själva och en vilja att göra skillnad. Genom den stora marknadsutvecklingen har fler och fler valmöjligheter givits åt konsumenterna. Generation Y är uppvuxna i denna miljö och känner i jämförelse med tidigare generationer ingen större frustration över detta och har dessutom utvecklat strategier för när och hur de ska välja (Parment, 2008). Parment (2008) nämner också i sin studie att en anledning till att Generation Y väljer att återkomma till exempelvis samma butik beror på att individen är lat eller långsam i sina val, individen väljer att inte behöva välja. Det känns inte alltid meningsfullt att behöva göra det optimala valet. När det kommer till det växande informationsflödet är Generation Y även här utrustade med strategier för att bemöta detta. De har lärt sig att sålla bland all tillgänglig information och att använda ett kritiskt förhållningssätt (Parment, 2008). Som konsumenter beskrivs Generation Y som krävande, medvetna och inte särskilt lojala (Armstrong, Kotler, Saunders, Wong, 2008). De kan sina rättigheter som konsumenter och förväntar sig inget annat än god service. Generation Y har överlag ett flexibelt köpmönster där de kan tänka sig att både handla dyrt och billigt. Det är emotionella aspekter som avgör hur viktig produkten är för individen, de har en öppen inställning till olika varumärken. Parment (2008) nämner att det verkar vara svårt att skapa lojalitet hos Generation Y på grund av deras flexibla köpmönster och det ökade antalet valmöjligheter på marknaden. En studie gjord av Parment (2013) visar att generation Y endast tenderar att vara lojala om de själva har något att vinna på det, exempelvis lägre priser eller olika förmåner som ökar deras kundvärde. 4. Metod 4.1 Ansats I denna uppsats har vi valt att använda oss utav en kvantitativ metod. Detta val har gjorts för att studiens empiri ska kunna analyseras utifrån siffervariabler. Studien fokuserar på konkret 7

8 fakta kring vilka faktorer som påverkar valet av livsmedelsbutik och inte individers specifika upplevelser eller åsikter. Därmed har ett realistiskt perspektiv används vid genomförandet av studien (Justesen & Mik- Meyer 2011). Studien utgår ifrån en tvärsnittsdesign och genomförs utifrån en deduktiv ansats (Bryman & Bell, 2005). Genom att använda en deduktiva ansatsen utgår vi ifrån teorier vid genomför studien. Empirin analyseras därefter tillsammans med de valda teorierna som bas, vilket genererar fram ett slutsats. Den deduktiva ansatsen är vald för att det redan finns rikligt med teorier på detta område. Studien kommer att visa sanningen, vilket den gör med denna metod. Frågeställningen om; Vad är viktigast vid valet av livsmedelsbutik och vilka faktorer bidrar till lojala kunder? medför att studien utgår ifrån ett realistiskt perspektiv (Bryman & Bell, 2005). Studien utgår ifrån en tvärsnittsdesign för att få breda svar och för att kunna göra generaliseringar. Det innebär att många svar samlas in från ett större urval istället för att gå in på djupet på varje individ. Undersökningen genomförs inom en begränsad tid, mars 2015, och därmed är omständigheterna oförändrade för alla som deltar. Målet är att kunna se samband mellan vad individer prioriterar vid valet av livsmedelsbutik och vilka faktorer som är av störst betydelse. Detta är av intresse för att livsmedelsbutiker ska kunna dra slutsatser om vilka marknadsföringsstrategier som bidrar till lojala kunder (Bryman & Bell, 2005). 4.2 Genomförande För att samla in information kring ämnet och studera teorier, har studien främst utgått ifrån kurslitteratur, med kompletterande litteratur inom ämnet. Internetsökningar på Scopus och Google Scholar har också genomförts. Vid sökning på internet och andra böcker på området har nyckelbegrepp som exempelvis kundlojalitet, Generation Y och marknadsföring använts för att finna relevanta artiklar och andra informationskällor till vår undersökning. I undersökningen används endast primärdata användas, då det är en del av projektets uppgift. Primärdata samlas in genom webbenkäter. Detta är en effektiv metod med hänsyn till tidsbegränsning och att ett rättvisande resultat kräver många svar. Vid användning av webbenkäter går det fortare att få in svaren, än att till exempel skicka ut papper som sedan ska fyllas i och lämnas tillbaka (Bryman & Bell, 2005). Webbenkäten inleds med en kort beskrivning om enkätens syfte, hur den insamlade informationen kommer att användas, den svarandes anonymitet och även att det är helt frivilligt att delta. Detta för att uppfylla de etiska kraven på en vetenskaplig studie. Efter beskrivningen kommer nio stycken frågor om kundens tankar om livsmedelsbutiker (se enkät i bilaga). För att nå ut till de medverkande individerna i studien har sociala medier, och då specifikt Facebook, använts. Enkäten har huvudsakligen skickats ut till grupper bestående av främst 8

9 andra studenter för att få in så många svar som möjligt. Påminnelser har även gjorts i grupperna för att öka svarsfrekvensen (Bryman & Bell, 2005). 4.3 Urval På grund av den begränsade tiden och för att få så hög svarsfrekvens som möjligt på de två dagar som enkäten låg ute, har ett bekvämlighetsurval gjorts. Den undersökta populationen begränsades till personer i åldern 18-30, då denna grupp annars skulle vara överrepresenterade i studiens urval. Anledningen till detta är att majoriteten av de som nås via de valda Facebook-grupperna är i åldern 18-30, eftersom författarna till studien själva befinner sig i den åldersgruppen. Med detta upplägg når enkäten ett stort urval på ett snabbt och enkelt sätt. 157 människor svarade på enkäten och av dessa valdes 7 stycken bort eftersom de översteg åldersgränsen för målpopulationen. Medvetenheten om att ett stort bortfall kan uppkomma, samt att det är svårt att avgöra om dessa 150 personer är representativa för hela populationen, finns i åtanke. Andelen som bor i Linköping och studerar är överrepresenterad i studien vilket kan leda till att resultatet förvrängs. Det finns både för- och nackdelar med detta metodval. Som nämnt ovan finns det i åtanke att det uppkommer ett stort bortfall på grund av urvalet och att en enkät har använts. Vid bekvämlighetsurvalet bortses grupper som har stor påverkan på livsmedelsbutikernas försäljningsmönster, exempelvis barnfamiljer. Enkäten skickas ut till en stor grupp människor där utskicket är allmänt och ej personligt, vilket inte motiverar majoriteten till att svara. Detta ger ett externt bortfall vilket inte är optimalt för studien. Emellertid fick vi snabba svar på enkäten som framförallt var lättolkade, eftersom enkäten innehöll slutna frågor med givna svarsalternativ. Detta underlättade till sammanställandet och analysen av empirin. 4.4 Källkritik Utgångspunkten i studien har varit kurslitteraturen Marknadsföring: teori, strategi och praktik skriven av Kotler m.fl. Kompletteringar av litteratur har sedan gjorts utifrån sökningar i bibliotekets databas, där relevant litteratur för undersökningens syfte har valts ut. Författaren Magnus Söderlund är rekommenderad av vår handledare och därmed har flera böcker skrivna av honom använts. Även böcker och artiklar av Anders Parment, en prisbelönt forskare och författare, har använts. De vetenskapliga artiklarna som använts är framsökta via Scopus. Eftersom artiklar som publiceras i Scopus uppfyller vissa kriterier och är citerade i flertalet andra vetenskapliga artiklar anses de vara säkra källor. 9

10 5. Empiri 50% Andel som handlar på samma butikskedja som sina föräldrar 40% 30% 20% 10% 0% Alltid Ofta Ibland Aldrig Vet ej Diagram 1: Andel som handlar på samma butikskedja som sina föräldrar 50% 40% 30% 20% 10% 0% Huvudsakliga transportmedel för färd till livsmedlesbutik Diagram 2: Huvudsakliga transportmedel för färd till livsmedelsbutik 10

11 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Samma butiker varje månad Alltid Ofta Ibland Aldrig Diagram 3: Samma butiker varje månad. Det vill säga om man handlar i 2 olika livsmedelsbutiker under en månad, så är det samma 2 butiker nästa månad. 40% Antal butiker som besöks per månad 30% 20% 10% 0% Diagram 4: Antalet butiker som besöks per månad. Det vill säga om man handlar i 2 olika ICA och 1 Coop butik räknas det som 2+1=3. 11

12 Stämmer helt Stämmer delvis Stämmer sällan Stämmer inte alls Vet inte Medelvärde Läge 70% 25% 5% 0% 0% 3,65 Brett utbud av varor 52% 41% 4% 2% 1% 3,44 Priset 52% 37% 11% 0% 0% 3,41 Öppettider 29% 49% 14% 7% 1% 3,01 Medlemsförmåner 35% 32% 22% 11% 1% 2,91 Varumärken 23% 45% 20% 11% 1% 2,81 Butikens utformning 15% 43% 27% 14% 1% 2,59 Butikens rykte 13% 39% 33% 13% 2% 2,53 Butikens personal 7% 37% 35% 20% 1% 2,31 Ekologiska/närodlade produkter 9% 27% 35% 27% 1% 2,19 Ombud för exempelvis spel/post 5% 21% 34% 38% 2% 1,93 Annonser och Tv- reklam 4% 21% 34% 39% 2% 1,90 Parkering 6% 24% 20% 47% 3% 1,88 Tabell 1: Vad som är viktigast i valet av livsmedelsbutik. Medelvärdet är uträknat genom att ge stämmer helt värde 4, stämmer delvis värde 3, stämmer sällan värde 2 och stämmer inte alls 1. 12

13 6. Analys I detta avsnitt kommer empirin med hjälp utav den teoretiska referensramen att analyseras för att kunna klargöra samband mellan lojalitet, unga vuxna och livsmedelsbutiker. Kopplat till teorin om inköpsprocessen kräver oftast livsmedelsinköp inte en genomgående analys, utan vissa steg i processen hoppas över vid inköp av lågengagemangsprodukter samt vanebaserade inköp. 65 procent av respondenterna i studien gör ofta sina inköp i samma butik eller butiker varje månad (se diagram 3), vilket kan tolkas som lojalitet till butikerna. Det går dock inte att göra direkta paralleller däremellan då det bland annat diskuteras om sant lojala eller falskt lojala kunder, vanebaserade inköp och generationsbaserade attityder. Nedan analyseras faktorer som kan tänkas påverka lojaliteten bland unga vuxna. 6.1 Social påverkan Enligt Parment (2008) har Generation Y, vilka är urvalet i denna studie, ett flexibelt köpmönster där individerna köper dyra och billiga varor om vartannat. Det viktigaste är inte priset, utan känslorna till varumärket. Med koppling till enkätstudien (se diagram 1) kan avläsas att mer än 50 procent av respondenterna ofta eller alltid handlar i samma butikskedjor som sina föräldrar, och en tanke kring det är just att känslorna kring olika varumärken är viktiga och att dessa möjligtvis vuxit fram under uppväxten. Enligt teorin om inköpsprocessen påverkas de flesta konsumenter av deras sociala miljö, det vill säga åsikter från vänner och familj spelar en stor roll vid valet av livsmedelsbutik och varumärke. Vid informationssökningsprocessen och vid köpbeslutet har den sociala influensen störst påverkan. Potentiella konsumenter väljer vanligtvis butiker där ryktet från omgivningen är positivt och köpet kommer troligtvis att genomföras om övriga familjemedlemmar har en tidigare positiv upplevelse av varan eller den specifika butiken. Detta kan även ses i enkätsvaren (tabell 1) där 52 procent anser att ryktet har betydelse. Att enbart 12 procent (se diagram 1) av de tillfrågade svarar att de alltid handlar i samma butik som föräldrarna kan tänkas bero på flytt ifrån hemstaden, där utbudet av butiker kan ha varit begränsat eller annorlunda och att den nuvarande bostadsorten kan ha ett bredare utbud med bättre läge, vilket var en faktor som ansågs viktig vid val av livsmedelsbutik. Dessa faktorer kan därmed påverka att andra val än föräldrarnas har gjorts. Att respondenterna gör sina inköp i samma livsmedelskedja som sina föräldrar kan också kopplas till ett vanebaserat köpsätt, där konsumenten under sin uppväxt exempelvis alltid har ätit ett visst sorts smör och därför inhandlar detsamma när denne själv ska göra inköpen. 6.2 Pris och utbud Med ett flexibelt köpmönster i åtanke kan även faktorn Pris analyseras. Vid närmare studie av de svarandes inkomst relaterat till hur viktigt de tyckte att priset var i val av livsmedelsbutik kunde det konstateras att oavsett inkomst var priset lika viktigt. Även här kan tänkas att känslorna till de olika varumärkena spelar in. En individ kan exempelvis ha höga krav på svenskt kött och kan då tänka sig ett dyrare pris, medan kraven på grönsakskonserver är lägre och därför önskas ett så billigt pris som möjligt och märket på varan blir inte så viktigt. 13

14 I tabell 1 ses att 93 procent av respondenterna tycker att ett brett utbud av varor är viktigt. Detta kan också kopplas samman att 68 procent av respondenterna anser att varumärkena är viktiga (se tabell 1). Enligt Söderlund är varumärket en viktig faktor vid steget utvärdering av alternativ i inköpsprocessen vid köp av lågengagemangsprodukter. Detta tillsammans med det flexibla köpmönstret som diskuteras ovan visar att det nästan krävs att livsmedelsbutikerna har ett brett utbud av varor och varumärken för att tillfredsställa konsumenterna. 6.3 Illojalitet i Generation Y Enligt teori om Generation Y är dessa konsumenter inte alls lojala. Studien påvisar dock att 65 procent gör sina inköp i samma butik eller butiker (se diagram 3). Här kan teorin om Generation Y och vanebaserat köpbeteendet kopplas ihop. Resultatet av studien visar även att det till exempel är 35 procent som har tre olika butiker som de besöker, det vill säga att konsumenten inte enbart är lojal till en butik utan flera (se diagram 4). Vad som kan uppfattas som lojalitet mot butikerna kan dock bero på andra faktorer. Exempelvis svarade 70 procent av respondenterna i studien att läget har stor betydelse vid val av livsmedelsbutik (se tabell 1). Eftersom respondenterna består av konsumenter från Generation Y kan detta uppfattas som ett val som görs på grund av att konsumenterna är lata och inte ser någon mening i att försöka göra ett optimalt val, konsumenten väljer att inte göra det valet. Med detta kan sägas att konsumenterna är falskt lojala, de väljer inte att återgå till sina livsmedelsbutiker på grund av starka preferenser till dess varumärke, utan på grund av läget och vana. Detta motsäger dock studien då 68 procent av respondenterna har svarat stämmer helt eller stämmer delvis på frågan om varumärket spelar stor roll vid valet av livsmedelsbutik (se tabell 1), vilket kan kopplas ihop med teorin om det flexibla köpmönstret i Generation Y. Ytterligare ett tecken på kundlojalitet som vi kan dra slutsats om från empirin är att 95 procent av konsumenterna alltid eller ofta väljer att handla i samma livsmedelsbutik varje månad (se diagram 3). Utifrån teorin om Generation Y samt vanebaserade köp i inköpsprocessen kan detta bero på att de inte gör att aktivt val av livsmedelsbutik och därmed skulle de inte heller kunna betraktas som sant lojala kunder. Det innebär att de konsumenterna väljer att handla i en viss livsmedelsbutik utan att ha någon direkt känslomässig förbindelse till den. 6.4 Lojalitet och medlemsförmåner Söderlund (2001) diskuterar om belöningar är en faktor som skapar kundlojalitet. I empirin syns det tydligt att medlemsförmåner anses vara en viktig faktor bland respondenterna, då andelen som valde stämmer helt och stämmer delvis bestod utav 67 procent (se tabell 1). För att kunna erhålla medlemsförmåner antas att konsumenten är kundmedlem och konsumenter erhåller medlemsförmåner vartefter inköp görs. Ju mer som konsumeras - desto mer medlemsförmåner (ICA, 2013). Genom att livsmedelsbutiker lockar kunden med medlemsförmåner kan det i sin tur ha en stor påverkan på kundens köpbeslut, eftersom kunden mentalt binder ihop medlemsförmåner med lågt pris (Söderlund, 2001). Erbjudanden om billigare varor lockar kunden att komma tillbaka, samt bidrar till att skapa en mer lojal kund (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). När en kund är lojal innebär det att man skapar en långsiktig relation mellan företag och konsument och ju längre konsumenten har varit 14

15 medlem, desto mer lojal är kunden (Södergren, 2000). Detta kan i sin tur kopplas samman med efterköpsbeteendet i inköpsprocessen. I detta steg är kunden antingen nöjd eller missnöjd och medlemsförmånerna spelar här en stor roll. Är medlemsförmånerna tillfredsställande för kunden och om de blir nöjda, kommer de tillbaka till butiken och tenderar till att strunta i konkurrenternas erbjudanden (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). Detta förklarar kundens känsla av att återgälda medlemsförmånerna kunden erhåller genom att återkomma till butiken och konsumera mer (Söderlund, 2001). 6.5 Lojalitet och transportmedel Diagram 2 visar på att det är en hög andel av respondenterna som antingen går eller cyklar till butikerna, 39 procent cyklar och 30 procent går, vilket kan bero på att den största andelen individer i studien har en månadsinkomst på kr (se bilaga) och då inte har råd att ha bil. Resultatet visar även att 6 av 7 som svarat att läget sällan är viktigt för dem vid inköp av livsmedel, har bil som det huvudsakliga transportmedlet. Det kan tolkas som att det är mindre omständligt att ta bilen till butiken om den ligger olägligt. Att gå eller cykla extra långa sträckor till matbutiken lockar inte men om bil finns att tillgå är detta en mindre ansträngning. Återigen kan detta kopplas samman med teorin om Generation Y, att Generation Y som studien behandlar är lata och inte är villiga att göra omständliga val som inte är meningsfulla. Vissa faktorer väljs bort enbart för att läget som faktor står över andra alternativ. 6.6 Mindre viktiga faktorer i val av livsmedelsbutik Studien visar att parkering är den minst viktiga faktorn vid val av livsmedelsbutik (se tabell 1), detta trots att drygt 27 procent av respondenterna säger att de huvudsakligen använder bil när de inhandlar livsmedel (se diagram 2). Emellertid dras snittet ner kraftigt av att 47 procent har valt alternativet stämmer inte alls. Det kan förklaras av att en hög andel av respondenterna antingen går eller cyklar och därför inte värdesätter parkeringsmöjligheterna. Den näst minst viktiga faktorn är annonser och Tv-reklam, där endast 25 procent säger att det stämmer helt eller delvis att annonser och Tv-reklam är viktigt för sitt val av matbutik (se tabell 1). Detta kan bero på att respondenterna anser att läget är så viktigt att annonser och Tvreklam inte får dem att göra sina inköp i en butik som inte stämmer överens med deras förflyttningar i vardagen. En annan anledning kan vara att Generation Y är bra på att sålla information och då blir mindre påverkad av annonser och Tv-reklam. En annan faktor som respondenterna inte anser är viktig är ombud för spel/post (se tabell 1). Detta skulle kunna förklaras av att Generation Y har väldigt bra kunskaper om internet och teknik, vilket gör att de hanterar mer via internet, t.ex. spel. Även om generation Y kan tänkas göra många inköp på internet, kan de oftast välja vart posten ska hämtas ut, vilket gör att postombud inte är avgörande vid val av livsmedelsbutik. 15

16 7. Slutsats Sammanfattningsvis så kommer denna studie besvara de valda frågeställningarna: Vad påverkar unga vuxnas val av livsmedelsbutik? Vilka faktorer är de viktigaste för att unga vuxna ska förbli lojala mot livsmedelsbutiker? Utifrån vår undersökning kan vi konstatera att vår målgrupp, de unga vuxna, värdesätter läge, pris och ett brett utbud högst vid val av livsmedelsbutik. Dessa faktorer antas främst avgöra vilken livsmedelsbutik de unga vuxna väljer. Dock kan vi även dra en parallell mot en social påverkan från exempelvis föräldrar, samt ett vanebaserat mönster, vid valet av butikskedja. Vår slutsats av undersökningen är att det bästa sättet för att få de unga vuxna att förbli lojala är att genomföra marknadsföringsåtgärder som baseras på pris och utbud. Allt för att tillfredsställa gruppen unga vuxna, som tillhör en generation som anses vara falskt lojala och därmed inte har någon känslomässig förbindelse till de livsmedelsbutiker som de handlar i. Att fokusera på medlemsförmåner där de faktorer som har störst påverkan på de unga vuxnas preferenser ingår är en fördel i arbetet att få dem att förbli lojala. Vidare kan vi konstatera att det är svårt att upprätthålla kundlojalitet för Generation Y vid val livsmedelsbutik. Detta kan bero på att läget är den viktigaste faktorn som påverkar deras val och att läget även är det svåraste för en livsmedelsbutik att ändra på. Eftersom personerna i vår studie, som tillhör Generation Y, gör sina val utav lathet och vana kommer de välja den butik som de vanligtvis går till och som ligger lägligast i förhållande till deras vardag. Det är inte lätt att kartlägga köpbeteendet när kunderna vid köp av lågengagemangsprodukter hoppar över flera steg i inköpsprocessen, samt att vår målgrupp generellt sett inte har känslomässiga förbindelser till specifika varumärken och butikskedjor. 16

17 8. Referenser 8.1 litteratur Armstrong, G., Kotler, P., Saunders, J., Wong, V Principles of marketing - European Edition. 5 uppl. Harlow: Financial Times Prentice Hall Bryman, A., Bell, E., Företagsekonomiska forskningsmetoder. 1 uppl. Malmö: Liber Ekonomi Dahlén, M., & Lange, F., Optimal marknadskommunikation. 1 uppl. Malmö: Liber Ekonomi Gezelius, C., & Wildenstam, P Marknadsföring Modeller och principer. 1 uppl. Stockholm: Bonnier utbildning Holmberg, U., Nöjd och trogen kund?: konsumenters lojalitet mot dagligvarubutiker, BAS, Diss. Göteborgs universitet Kotler, P., Armstrong, G., Parment, A., Marknadsföring: teori, strategi och praktik. 1 uppl. Harlow: Pearson Oxholm Zigler, C., Magnusson, T Marketing management - kort och gott. 1 uppl. Lund: Studentlitteratur. Parment, A., Generation Y Framtidens konsumenter och medarbetare gör entré!. 1 uppl. Malmö: Liber AB. Söderlund, M., Den lojala kunden. Uppl 1. Helsingborg, AB Boktryck. Söderlund, M., Den nöjda kunden. Uppl 1. Malmö: Bäcklunds Boktryckeri AB. Söderlund, M., I huvudet på kunden. Uppl 1. Malmö: Liber Ekonomi. 8.2 Artiklar Parment,, A Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol 20:2. s Urbain, C., Gonzalez, C., Le Gall-Ely, M What does the future hold for giving? An approach using the social representations of Generation Y. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. Vol 18. s

18 Wailer, A Information-Seeking Behavior in Generation Y Students: Motivation, Critical Thinking, and Learning Theory. The Journal of Academic Librarianship. Vol 31:1. s Internet FriKöpenskap Coop stärker lojalitet med ny chef (Hämtad ) ICA-gruppen Årsredovisning (Hämtad ) 18

19 Redigera detta formulär Val av Livsmedelsbutik Hej, Vi är en grupp på sex studenter från Linköpings universitet som för tillfället läser en kurs i marknadsföring. Därför vill vi att du hjälper oss genom att fylla i vår enkätundersökning om vilka preferenser som påverkar ditt val av livsmedelsbutik. Du svarar helt anonymt och dina svar kommer endast att användas för detta ändamål. Deltagandet är helt frivilligt. *Obligatorisk 1. Juridiskt kön * Man Kvinna 2. Ålder (i siffror) * 3. Disponibel månadsinkomst i kronor * Exempelvis csn, lön och bidrag efter skatt < 4. Hur många fysiska livsmedelsbutiker besöker du normalt under en månad? * Exempel: 2 olika ICA butiker + 1 Netto butik =

20 5 6 < 5. Utifrån ditt svar i ovanstående fråga, gör du dina inköp i samma livsmedelsbutiker varje månad? * Alltid Ofta Ibland Aldrig 6. Handlar du majoriteten av dina livsmedelsinköp på samma butikskedja som dina föräldrar? * Exempelvis ICA, Hemköp, Willys, Coop, Netto, Lidl, City Gross Alltid Ofta Ibland Aldrig Vet ej 7. Vilket transportmedel använder du dig huvudsakligen av för att komma till livsmedelsbutiken? * Gå Bil Cykel Kollektivtrafik Övrigt: 8. Vad är viktigt i ditt val av livsmedelsbutik * Stämmer helt Stämmer delvis Stämmer sällan Stämmer inte alls Vet inte Läge Butikens rykte Parkering Butikens utformning Brett utbud av varor Varumärken Ekologiska/närodlade produkter

21 Ombud för exempelvis spel/post Butikens personal Priset Medlemsförmåner (ex. kundtidningar, medlemsrabatter) Annonser och TVreklam Öppettider 9. Med hänsyn till ovanstående fråga, finns det andra faktorer som påverkar ditt val av livsmedelsbutik? Tack för din medverkan! Skicka Skicka aldrig lösenord med Google Formulär Tillhandahålls av Det här innehållet har varken skapats eller godkänts av Google. Anmäl otillåten användning - Användarvillkor - Ytterligare villkor

22 Kön 40% Kvinna Man 60% Svar fråga 1: Könsfördelning på respondenterna i enkäten. Disponibel inkomst per månad 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% < Svar fråga 3: Inkomstfördelning på respondenterna i enkäten.

23 40% Antal butiker som besöks per månad 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Svar fråga 4: Antalet butiker som besöks per månad. 70% Samma butiker varje månad 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Alltid Ofta Ibland Aldrig Svar fråga 5: Samma butiker varje månad.

24 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Andel som handlar på samma butikskedja som sina föräldrar Alltid Ofta Ibland Aldrig Vet ej Svar fråga 6: Andel som handlar på samma butikskedja som sina föräldrar 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Huvudsakliga transportmedel till livsmedlesbutik Gå Cykel Bil KollektivtraHik Annat Svar fråga 7: Huvudsakliga transportmedel för färd till livsmedelsbutik

25 Vad är viktigt i ditt val av livsmedelsbutik? Stämmer helt Stämmer delvis Stämmer sällan Stämmer inte alls Vet inte Medelvärde Läge 70% 25% 5% 0% 0% 3,65 Brett utbud av varor 52% 41% 4% 2% 1% 3,44 Priset 52% 37% 11% 0% 0% 3,41 Öppettider 29% 49% 14% 7% 1% 3,01 Medlemsförmåner 35% 32% 22% 11% 1% 2,91 Varumärken 23% 45% 20% 11% 1% 2,81 Butikens utformning 15% 43% 27% 14% 1% 2,59 Butikens rykte 13% 39% 33% 13% 2% 2,53 Butikens personal 7% 37% 35% 20% 1% 2,31 Ekologiska/närodlade produkter 9% 27% 35% 27% 1% 2,19 Ombud för exempelvis spel/post 5% 21% 34% 38% 2% 1,93 Annonser och TV- reklam 4% 21% 34% 39% 2% 1,90 Parkering 6% 24% 20% 47% 3% 1,88 Svar fråga 8: Vad som är viktigast i valet av livsmedelsbutik.