Projektarbete: Studentrabatter Marknadsföring 722G93. Emma Falk Sandra Häger Joanna Jansson Maria Jenskog Linda Scott Emelie Zettervall

Transkript

1 Projektarbete: Studentrabatter Marknadsföring 722G93 Emma Falk Sandra Häger Joanna nsson Maria Jenskog Linda Scott Emelie Zettervall

2 Innehållsförteckning 1 Inledning och bakgrund Problematisering Syfte Frågeställningar Begreppsdefinitioner Produkt Marknadsföring Teoretisk referensram Konsumentbeteende och köpprocess Buyer-readiness stages Kommunikationskanaler och Promotionsmixen Metod Ansats och perspektiv Design Urval Metod för datainsamling Analysmetod Etik och kvalitet Källkritik Empiri Studentkortet Mecenat Enkätundersökning vid Linköpings universitet Allmänna frågor Resor Café- och Restaurang Livsmedel Nöje Generella frågor Analys Utnyttjar studenter vid Linköpings universitet tillgängliga studentrabatter och om inte; varför? Hur kan Studentkortet och Mecenat marknadsföra sig för att nå ut till fler studenter samt öka användandet av studentrabatter? Slutsats Utnyttjar studenter vid Linköpings universitet tillgängliga studentrabatter och om inte; varför? Hur kan Studentkortet och Mecenat marknadsföra sig för att nå ut till fler studenter samt öka användandet av studentrabatter? Referenser Böcker Elektroniska källor BILAGA Frågeformuläret

3 1 Inledning och bakgrund I inledningen till denna studie beskrivs bakgrunden till det aktuella ämnet som sedan leder fram till en problematisering. Därefter formuleras ett syfte och två frågeställningar. Enligt budgetar som har tagits fram av Sveriges förenade studentkårer, SFS (2015), såväl som Konsumentverket (2014) är de studielån och studiebidrag som svenska studenter i dagsläget erhåller inte tillräckliga för att täcka skäliga levnadskostnader. Båda budgetarna visar på ett ekonomiskt underskott och enligt SFS (2015) uppgår underskottet till 285 kr per månad. För att studenter ska klara sin ekonomiska situation krävs att de antingen har en extrainkomst vid sidan av studierna eller att de lever mer sparsamt än vad de olika budgetarna anger (SFS, 2015; Konsumentverket, 2014). Konsumentverket (2014) ger exempel på hur studenter kan spara pengar genom att köpa begagnad studentlitteratur eller att använda cykeln som transportmedel istället för buss eller bil. Ett annat alternativ är att noga undersöka och utnyttja studentrabatter för att hålla nere kostnaderna enligt Skandiabanken (2008). Enligt CSN (2013) finns det två olika kort som ger studerande på universitet och högskolor rätt till studentrabatter; Mecenatkortet och Studentkortet. Företaget Mecenat AB ger ut Mecenatkortet i samarbete med Sveriges förenade studentkårer. Mecenats slogan är Nyckeln till ett rikare studentliv och uppger att de som företag underlättar för de studerande genom att förmedla rabatter och förmåner som är relevanta under studietiden. (Mecenat, 2015d). Studentkortet grundades 1995 av Sveriges förenade studentkårer men ägs numera av Universumkoncernen och Metro. Målet med kortet är att underlätta för studenter genom att erbjuda dem fördelaktiga erbjudanden och rabatter (Studentkortet, 2015f). 1.1 Problematisering Enligt Mecenat (2015e) har universitetstudenter aktiverat sitt Mecenatkort och Studentkortet (2015f) anger att de varje år når ut till studenter vid universitet och högskola. Författarna till denna studie har dock uppmärksammat att det förekommer studenter vid Linköpings universitet som inte känner till studentrabatter givna av Mecenat och Studentkortet. Därmed väcks frågan om studentrabatter marknadsförs på ett effektivt sätt eller om det finns utrymme för förbättring. Eftersom Konsumentverket och SFS enligt ovan menar att studenters inkomst inte räcker till för att täcka deras utgifter är det relevant att undersöka om förmånen med studentrabatt verkligen utnyttjas. Om så inte är fallet vore det relevant att ta reda på vad som är orsaken till detta. 1.2 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka om studenter känner till och nyttjar studentrabatter, samt se om det finns ett samband mellan marknadsföring av studentrabatter och hur det påverkar studenters konsumentbeteende. En förståelse eftersträvas för i vilken utsträckning studenter utnyttjar sina tillgängliga rabatter och vilka orsaker som kan ligga till grund för att de eventuellt inte utnyttjar dem. 3

4 1.3 Frågeställningar De frågeställningar denna studie kommer att besvara är följande: Är studenter vid Linköpings universitet medvetna om och nyttjar tillgängliga studentrabatter, om inte; varför? Hur kan Studentkortet och Mecenat marknadsföra sig för att nå ut till fler studenter samt öka användandet av studentrabatter? 2 Begreppsdefinitioner 2.1 Produkt När begreppet produkt används i teorierna nedan så syftar det till definitionen: Något som kan erbjudas en marknad för köp, användning och konsumtion och som syftar till att tillfredsställa ett behov eller ett önskemål (Kotler, Armstrong & Parment, 2013:436). Produkter kan med andra ord vara både varor och tjänster såväl som platser, events och idéer, eller olika kombinationer av dessa (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). 2.2 Marknadsföring Begreppet marknadsföring kan definieras på olika sätt. Det finns flera perspektiv på marknadsföring och definitionen kan variera utifrån de olika perspektiven (Mossberg & Sundström, 2011). Enligt Kotler, Armstrong och Parment definieras begreppet marknadsföring som: Den process genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma, långsiktiga kundrelationer (Kotler, Armstrong & Parment, 2013:11). Det är den definitionen denna studie kommer att utgå ifrån. 3 Teoretisk referensram I detta avsnitt kommer det att redogöras för de teorier och begrepp som avses användas för att underbygga arbetets analys och slutsats. Inledningsvis redogörs för teorier om konsumentbeteende och köpprocessen, dessa kommer användas för att försöka förklara vad som är studenternas skäl till att använda studentrabatter och hur olika stimuli skapar respons hos målgruppen. Därefter presenteras teorin om buyer-readiness stages, en konsuments sex olika faser på vägen till köpbeslut. Olika kommunikationsmedel kan vara aktuellt i olika faser enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) och det kan vara av intresse att definiera vilka faser målgruppen för Studentkortet och Mecenat befinner sig i för att kunna avgöra vilka kommunikationsmedel som lämpar sig bäst. Vidare kommer det att redogöras för kommunikationskanaler och promotionmixen för att fastställa vilka kommunikationskanaler som används i marknadsföring av studentrabatter idag. Slutligen kommer det att undersökas vilka kommunikationskanaler som är bäst lämpade för målgruppen. Teorierna förhåller sig kompletterande till varandra. 3.1 Konsumentbeteende och köpprocess Ett utav marknadsföringens grundantagande när det gäller konsumenters köpbeteende är att en konsument alltid behöver ett skäl till att konsumera. Detta skäl kan grunda sig i ett individuellt behov, ett motiv eller från den fysiska och sociala omgivningen. När konsumenten funnit detta skäl påbörjas en informationssökningsprocess. Beroende på vad som ska konsumeras kan denna process vara olika avancerad och olika tidskrävande. Först efter detta kan konsumenten komma till ett köpbeslut. (Mossberg & Sundström, 2011) 4

5 Enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) kan stimuli-respons-modellen (SOR-modellen) användas som utgångspunkt för att förstå en konsuments köpbeteende. Modellen söker förklara hur en konsument tar till sig inputs/stimuli såsom marknadsföring och hur de påverkas till en output/respons i form av ett köpbeslut (ibid.). Stimuli i form av marknadsföring kan uttryckas genom marknadsmixen (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Den omfattas av fyra marknadsföringsverktyg och dessa är produkt, pris, plats och promotion (ibid.). I marknadsföring kan dessa kombineras på olika sätt och på så sätt skapa konkurrensfördelar (Mossberg & Sundström, 2011) och därmed ett högt värdeerbjudande (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). 3.2 Buyer-readiness stages Inom marknadskommunikation är det första steget att identifiera målgruppen. Därefter gäller att definiera vad målet med kommunikationen är. Om det är att få kunden att konsumera, att uppmärksamma en ny produkt eller att stärka sitt varumärke. Ett sätt att ta reda på detta är att använda modellen buyer-readiness stages. Där presenteras de sex olika faser som en konsument vanligtvis genomgår från att de först hör talas om ett företag till att köpbeslutet tas. De olika faserna är medvetenhet, kunskap, gillande, preferens, övertygelse och köp. I första läget måste kunden göras medveten om företaget och dess produkter samt få kunskap om dem. Därefter gäller det för marknadskommunikationen att förmedla den aktuella produktens positiva kvalitéer så att kunden börjar tycka om den för att så småningom utveckla en preferens för den. Om faserna gillande och preferens inte nås beror det sannolikt på att kunden inte anser produkten vara tillräckligt konkurrenskraftig och detta är något som är svårt att få bukt med genom marknadsföring. Har väl en preferens för produkten etablerats kan marknadskommunikationen lägga fokus på att övertyga kunden genom att framhäva produktens fördelar och därefter komma med ett erbjudande för att få till ett köp. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013) 3.3 Kommunikationskanaler och Promotionsmixen Det finns två olika typer av kommunikationskanaler vad gäller marknadskommunikation: personliga kommunikationskanaler och opersonliga kommunikationskanaler. Personliga kommunikationskanaler innebär att personer kommunicerar med varandra direkt antingen personligen, via telefon, brev, e-post eller via internet. Kommunikationen kan ske via säljare, experter eller köpguider. En annan variant av personliga kommunikationskanaler kan också vara så kallat word of mouth vilket innebär att konsumenter som är nöjda med en produkt sprider det budskapet vidare till sin omgivning. Konsumenter tenderar att i större utsträckning påverkas från omdömen av vänner och bekanta snarare än traditionell marknadsföring. Opersonliga kommunikationskanaler innebär att informationen når konsumenten utan att det förekommer någon personlig kontakt, exempelvis via tidningar, reklamblad, tv och radio, skyltning, webbsidor och annonser på internet. Här sker till skillnad från vid personliga kommunikationskanaler ingen tvåvägskommunikation. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013) Promotionmixen, eller marknadskommunikationsmixen som den också kallas, består av de olika kommunikationskanaler som marknadsföring använder sig av för att skapa eller upprätthålla kontakt med kunder och andra parter. Promotionmixen innefattar både personliga och opersonliga kommunikationskanaler och den brukar delas in i följande fem delar: annonsering, säljstöd/sales promotion, personlig försäljning, public relations (PR) och direktmarknadsföring. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013) I denna studie redogörs endast för annonsering och säljstöd då rapportförfattarna anser att dessa är tillämpliga kommunikationskanaler för studentrabatter. 5

6 Annonsering är en opersonlig kommunikationskanal med målet att få fram ett budskap som når ut till ett stort antal konsumenter. Företag kan använda sig av annonsering i olika syften. Informativ annonsering används då syftet är att göra konsumenterna medvetna om produkten, övertygande annonsering är lämplig då företaget önskar övertyga konsumenterna om att deras produkt är bättre än konkurrenternas och slutligen påminnande annonsering som används av företag som är etablerade på marknaden och som vill påminna konsumenterna om sina produkter för att bibehålla deras intresse. Det finns flera olika mediekanaler som annonsering kan användas genom, exempelvis tv, internet, tidningar, direkt utskick, eller radio. Det är viktigt att företaget väljer en passande mediekanal för att nå ut med sitt budskap. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013) Säljstöd / sales promotion innefattar olika aktiviteter som har till syfte att få nya kunder att konsumera en produkt och/eller att få befintliga kunder att konsumera mer. Olika varianter av sales promotion kan vara varuprover som delas ut, olika typer av kuponger som medför rabatt, paketpriser till exempel ta tre betala för två, demonstrationer i butik såsom smakprover och slutligen tävlingar där konsumenterna kan vinna olika produkter. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013) 4 Metod I metoddelen kommer det att redogöras för vald ansats, valt perspektiv och forskningsdesign. Vidare kommer urvalet att redovisas samt tillvägagångssätt för insamling av primärdata. Författargruppen ger också ett källkritiskt förhållningssätt i källkritiken, samt deras syn på etik och kvalité i studien. 4.1 Ansats och perspektiv Denna studie utgår från en kombination av kvantitativ och kvalitativ metodteknik. Inom kvantitativ forskning ligger fokus på siffror och kvantifiering och inom kvalitativ forskning fokuseras istället på ord och tolkningar. Studiens kvantitativa ansats motiveras av att två empiriska källor jämförs med varandra. I studiens kvalitativa ansats söker projektförfattarna få en förståelse kring studenters attityder och uppfattningar kring studentrabatter och huruvida de används eller ej. (Bryman & Bell, 2013) Studien kommer belysas ur ett realistiskt perspektiv med syfte att ta reda på studenters uppfattningar och attityder. Ett realistiskt perspektiv innebär enligt Justesen & Mik-Meyer (2011) att det finns en önskan om objektivitet i studien. Studien avser undersöka och beskriva huruvida studenter är uppmärksammade på Studentkortets och Mecenats rabatter och erbjudanden samt förklara sambandet mellan hur studentrabatter marknadsförs och hur det påverkar konsumentbeteendet hos studenter. 4.2 Design Denna studie är en fallstudie då den syftar till att undersöka en företeelse på en specifik plats, i detta fall studenter vid Linköpings universitet. Fallstudiedesign används ofta i kvalitativa studier men lämpar sig även i kombinerade kvantitiva och kvalitativa studier. Enligt Bryman och Bell definierar Stake tre typer av fallstudier varav instrumentell fallstudie är tillämplig i denna studie. Detta innebär att studien fokuserar på ett fall i syfte att öka förståelsen för en generell frågeställning. (Bryman & Bell, 2013) 4.3 Urval Med avseende på tidsaspekten har urvalsramen till denna studie begränsats till studenter vid Linköpings universitet. Ett bekvämlighetsurval har använts vilket innebär att urvalet består av 6

7 individer som funnits lättillgängliga för rapportförfattarna (Bryman & Bell, 2013). Detta innebär att projektförfattarna har låtit studenter som läser samma inriktning som dem delta i studien, genom att länka till enkäten i olika grupper på Facebook. 4.4 Metod för datainsamling Empiriska källor har valts utifrån studiens syfte att undersöka medvetenheten och nyttjandet av studentrabatter samt hur marknadsföring kan påverka detta. För att klargöra hur studentrabatter marknadsförs i dagsläget har data hämtats från Mecenat- och Studentkortets hemsidor. För att ta reda på i vilken utsträckning studenter nyttjar studentrabatter i dagsläget har en enkätundersökning utförts där 200 studenter deltagit. Enkätundersökning lämpade sig väl med tanke på tidsramen och den gav standardiserad information vilket underlättar vid jämförelse och analys av data (Bryman & Bell, 2013). Frågorna i enkäten baserades på studenters vardagsköp, det vill säga produkter som studenter köper oavsett om de erhåller rabatt eller inte. Fokus ligger på kategorierna resor, café/restaurang, livsmedel och nöje. Det som undersöks är studenternas kännedom om rabatterna, i vilken utsträckning rabatterna nyttjas och om det kan finnas faktorer som påverkar att de inte nyttjas. För att erhålla 200 svar distribuerades enkäten på internet och i en utskriven version. Enkäten inleds med en kortfattad text som beskriver vad som ska undersökas och varför. Syftet med texten är att öka respondentens förståelse och engagemang kring undersökningen. Enkäten är utformad med slutna frågor med vertikala svarsalternativ. Horisontella svarsalternativ undveks då dessa kan uppfattas som röriga och det är större risk att de fylls i på fel sätt. En vertikal utformning underlättar även vid sammanställningen av resultatet. (Bryman & Bell, 2013) 4.5 Analysmetod Analys av datan gjordes med hjälp av en univariat analysmetod. En univariat analys innebär att en variabel analyseras i taget och är en vanlig analysmetod inom kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2013). Studiens primärdata består av nominalvariabler, vilket innebär att variablerna inte kan rangordnas (ibid.). För att beskriva datan har stapeldiagram och tabeller använts, vilket är det vanligaste sättet att presentera data i samband med nominalvariabler enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013). 4.6 Etik och kvalitet För att vara säkra på att studien genomfördes på ett etiskt korrekt sätt följdes Vetenskapsrådets regler om informations-, samtyckes-, konfidentialitets- och nyttjandekrav (Vetenskapsrådet, 2002). Enkätundersökningens deltagare informerades om studiens syfte och hur materialet kommer att användas. Vidare informerades att deltagandet var frivilligt och anonymt. De blev även informerade om att enkätundersökningens utfall enbart kommer att användas till denna studie. Företagsekonomisk forskning ska enligt Bryman & Bell (2013) bedömas utifrån de tre kriterierna reliabilitet, replikerbarhet och validitet. Hög reliabilitet innebär att resultatet från en undersökning kan antas bli detsamma om undersökningen utförs på nytt och replikerbarheten innebär att utfallet av undersökningen blir detsamma även om studien utförs av andra forskare (Bryman & Bell, 2013). I och med det bekvämlighetsurval som har gjorts och att webbenkäten publicerats i olika grupper på Facebook så går det inte att avgöra hur pass representativt urvalet är för studenter vid Linköpings universitet. Det går heller inte att 7

8 avgöra svarsfrekvensen då antalet studenter som har sett inbjudan till enkätundersökningen är okänt. Dessa faktorer kan påverka reliabiliteten och replikerbarheten i studien. Om studien utförs igen kan en annan urvalsstorlek erhållas och resultatet skulle kunna bli annorlunda om andra studenter väljer att delta i studien. Hög validitet innebär att undersökningens slutsatser hänger ihop och det innefattar möjligheten att generalisera resultaten från studien bortom det specifika fall som avgränsningen avser, vilket även är önskvärt i det realistiska perspektivet (Bryman & Bell, 2013). För att erhålla ett trovärdigt resultat har 200 enkätsvar samlats in men med tanke på studiens bekvämlighetsurval är det svårt att generalisera resultatet till hela Sveriges studenter. Studiens resultat skulle eventuellt kunna generaliseras till studenter vid Linköpings universitet, men då ett bekvämlighetsurval har gjorts går det som tidigare nämnt inte att fastställa hur pass representativt urvalet är för populationen vid Linköpings universitet. Därmed bör försiktighet iakttas vid bedömning av om resultatet från undersökningen speglar alla studenter vid Linköpings universitet men även vid jämförelse med studenter från hela Sverige. För att erhålla en större generaliserbarhet för resultatet i studien hade ett slumpmässigt och större urval varit att föredra. Enkäter är ett bra sätt att samla in objektiv data vid kvantitativa undersökningar då det inte finns någon intervjuperson närvarande som kan påverka respondenten. Datainsamlingen blir då inte vinklad utan mer objektiv, vilket är önskvärt i det realistiska perspektivet. Nackdelar med enkäter är att det inte finns utrymme för uppföljningsfrågor och det går inte att ge respondenterna någon tolkningshjälp. (Bryman & Bell, 2013) Med detta sagt har frågorna till denna studie utformats med stor noggrannhet för att undvika oklarheter i samband med enkätundersökningen. Efter att enkäten publicerats upptäcktes dock vissa brister i enkäten, exempelvis borde fler svarsalternativ på frågan om varför inte rabatter nyttjas funnits samt en fråga om studenterna uppmärksammat företagen i samband med något event. Det upptäcktes även att alternativet krångligt som svar på varför rabatten inte utnyttjades endast fanns för vissa produktkategorier. Därav blev datan något svårtolkad. En pilotundersökning borde ha gjorts innan den riktiga studien började, vilket enligt Bryman och Bell (2013) innebär att enkäten testas för att se om frågorna fungerar på det sätt som är tänkt och att undersökningen blir bra i sin helhet. 4.7 Källkritik Denna studie har använt metodlitteratur och elektroniska källor. Empiriska källor i form av svar från studenterna i undersökningen har också använts. Metodlitteraturen rekommenderas som litteratur i flera kurser på högskolenivå och projektförfattarna anser därför att det är en tillförlitlig källa. Vad gäller hemsidorna ställer sig rapportförfattarna frågande till de siffror som presenteras. Hemsidorna används förutom i informerande syfte även för att locka nya företag som kunder. Siffrorna som företagen presenterar är svåra att ställa i relation till annan statistik och därför svåra att tyda. Mecenat menar exempelvis att 97% känner till varumärket men nämner ingenting om vilka eller hur många som blivit tillfrågade. Studenternas enkätsvar får antas vara sanningsenliga då enkäten genomfördes anonymt. Eftersom frågorna var slutna och det saknades möjlighet att ställa följdfrågor finns risken att vissa studenter hade föredragit andra svarsalternativ framför de som erbjöds. Andra svarsalternativ hade kunnat leda till ett resultat som visat på att andra marknadsföringsstrategier och kommunikationskanaler än de som presenteras i denna studie hade varit lämpade för att nå Sveriges studenter. 8

9 5 Empiri I empirin redogörs det för statistik och fakta hämtad från Mecenat- och Studentkortets hemsidor samt resultaten från enkätundersökningen i form av diagram. 5.1 Studentkortet Studentkortet (2015f) menar att de är specialister på målgruppen studenter och att de därmed kan erbjuda små som stora företag hjälp att kommunicera med studenter. Kortet når ut till över studerande vid universitet och högskolor varje år (ibid.). Kortet måste aktiveras för att kunna användas och detta kan göras efter ett mejl- eller postutskick med kortuppgifter från Studentkortet (Studentkortet, 2015a). Studentkortet samarbetar med nästan 500 företag (Studentkortet, 2015d). Enligt Studentkortet (2015b) når deras mejl ut till studerande varav ca 25% öppnas. Postala utskick sker till samtliga mottagare av Studentkortet och företaget menar att detta är ett unikt och kostnadseffektivt sätt att nå ut (Studentkortet, 2015g). Efter att Metro år 2013 gick in som delägare slogs Metro Student Magazine och Studentkortet AB ihop (Studentkortet, 2015e). Metro Student Magazine ges ut fyra gånger per år i exemplar (Studentkortet 2015g). Tidningen finns på 24 campus runt om i Sverige och skickas även ut som adresserad post (ibid.). En gång per vecka publicerar Studentkortet sina rabatter på en helsida i dagstidningen Metro (ibid.). Studentkortet genomför även flera studentevent varje år på campus och andra platser runt om i landet (Studentkortet, 2015c). 5.2 Mecenat I Sverige skickas Mecenatkortet ut till 1,3 miljoner studenter och studenter på universitetsnivå har aktiverat kortet (Mecenat, 2015e). Studenterna har via Mecenat-appen även tillgång till Mecenatkortet och rabatterna digitalt (Mecenat, 2015c). Mecenat samarbetar med 3347 företag (Mecenat, 2015b). Brev skickas ut till samtliga användare av Mecenatkortet och Mecenat uppger att de via digitala kanaler når ut till studerande (Mecenat, 2015a). Mecenat marknadsför sig också genom events som till exempel Kalasmottagningen (Kalasmottagningen, 2014). Mecenat (2015e) menar vidare att 97% av Sveriges studenter känner till deras varumärke. 5.3 Enkätundersökning vid Linköpings universitet Totalt erhölls 200 svar på enkäten. 183 svarade via webbenkäten och 17 via utskrivna och utdelade enkäter. Enkäterna delades ut på Linköpings universitet. Frågeformuläret från enkäten är bifogat i Bilaga 1. 9

10 5.3.1 Allmänna frågor Hur gammal är du? 6% 31% 63% < < Har du en inkomst på över kr i månaden? Brukar dina inköp påverkas av studentrabatter? 67% 33% 49% 51% Fördelat på ålderskategorierna svarade 53% av studenterna som var 22 år och yngre, 50% av studenterna som var år och 33% av studenterna som var 26 år och äldre att studentrabatterna påverkade deras inköp. Fördelat på inkomsten svarade 53% av de som hade en inkomst över kr och 50% av de som hade en inkomst under kr att deras inköp påverkades av studentrabatter. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% I vilka sammanhang använder du studentrabatter? 71% 73% 55% 41% Resor Café/Restaurang Livsmedel Nöje 10

11 5.3.2 Resor Visste du att det finns studentrabatt vid köp av resor? 6% Brukar du utnyttja studentrabatten vid resor? 94% 21% 20% 59% Aldrig Ibland Alltid Om du inte utnyttjar studentrabatten vid resor, varför? Prioriterar du rabatterat pris eller tid för avgång? 40% 40% Visste inte om den Krångligt 48% 52% Studentrabatt Avgång 20% Glömt studentleg Av studenterna med en inkomst över kr var 94% medvetna om studentrabatterna och bland studenterna med en inkomst under kr var 94% medvetna om rabatten. Bland de 6% som svarade att de inte kände till rabatter för resor var 67% av dessa 22 år eller yngre och 33% var år. Av studenterna med inkomst över kr prioriterar 41% studentrabatt framför avgångstid och av studenterna med inkomst under kr prioriterar 58 % studentrabatt framför avgångstid. 11

12 5.3.3 Café- och Restaurang Visste du att det finns studentrabatt vid Café- och Restaurangbesök? Brukar du utnyttja studentrabatten vid Café- och Restaurangbesök? 18% 82% 15% 60% 25% Aldrig Ibland Alltid Om du inte utnyttjar studentrabatten vid Café- och Restaurangbesök, varför? Prioriterar du Caféer/ Restauranger med rabatterat pris eller efter utbud? 44% Visste inte om den 18% Studentrabatt 56% Glömt studentleg 82% Utbud Av de studenter med en inkomst över kr i månaden var 88% medvetna om rabatten och bland studenter med en inkomst under kr var 79% medvetna om rabatten. Av de personer som inte kände till rabatterna var 39% 22 år eller yngre, 36% var år och 25% var 26 år eller äldre. Av studenterna med inkomst över kr prioriterar 0% studentrabatt framför utbudet och av studenterna med inkomst under kr prioriterar 26% studentrabatt framför utbudet. 12

13 5.3.4 Livsmedel Visste du att det finns studentrabatt vid köp av livsmedel? Brukar du utnyttja studentrabatten vid köp av livsmedel? 35% 65% 19% 53% 28% Aldrig Ibland Alltid Om du inte utnyttjar studentrabatten vid köp av livsmedel, varför? Prioriterar du livsmedels-butik med rabatterat pris eller butikens läge? 27% 23% 50% Visste inte om den Krångligt Butikens läge 78% 22% Studentrabatt Läge Av de studenter med en inkomst över kr i månaden var 53% medvetna om rabatten och bland de studenter med en inkomst under kr var 71 % medvetna om rabatten. Av de som inte kände till livsmedelsrabatten för studenter var 56% 22 år eller yngre, 38% år och 6% var 26 år eller äldre. Av studenterna med inkomst över kr prioriterar 12 % studentrabatt framför läge och av studenterna med inkomst under kr prioriterar 26% studentrabatt framför läge. 13

14 5.3.5 Nöje Visste du att det finns studentrabatt vid nöjesaktiviteter? Brukar du utnyttja studentrabatten vid nöjesaktiviteter? 6% 20% 80% 63% 31% Aldri g Iblan d Om du inte utnyttjar studentrabatten vid nöjesaktiviteter, varför? Prioriterar du rabatterat pris eller aktivitet? 8% 20% Visste inte om den Studentrabatt 80% Glömt studentleg 92% Aktivitet Av de studenter som hade en inkomst på över kr var 82% medvetna om rabatten och bland de studenter som hade en inkomst på under kr var 79% medvetna om rabatten. Av de som inte visste att det fanns rabatter att använda vid nöjesaktiviteter var 45% 22 år eller yngre, 30% var år och 25% var 26 år eller äldre. Av studenterna med inkomst över kr prioriterar 0% studentrabatt framför aktivitet och av studenterna med inkomst under kr prioriterar 12% studentrabatt framför aktivitet. 14

15 5.3.6 Generella frågor I vilken grad påverkas ditt köp av studentrabatter? 1 påverkar lite - 5 påverkar mycket 50% 40% 30% 41% 37% 20% 10% 0% 12% 6% 4% Vilken distriubutionskanal för studentrabatter tycker du är bäst? Hur har du hört om studentrabatter? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 67% 14% 47% 33% 2% 27% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 88% 41% 57% 47% 20% 53% Har du uppmärksammat någon reklam för Studentkortet? Har du uppmärksammat någon reklam för Mecenat? 29% 16% 71% 84% 15

16 6 Analys 6.1 Utnyttjar studenter vid Linköpings universitet tillgängliga studentrabatter och om inte; varför? Enligt de rapporter som rapportförfattarna tagit del av finns det stora incitament för studenter att utnyttja studentrabatter på grund av deras ekonomiska situation. Detta innebär att det skäl till att konsumera, som anges i köpprocessen (Mossberg & Sundström, 2011), som i det här fallet utgörs av användandet av studentrabatter finns bland målgruppen studenter. I och med att skälet finns så är det upp till företagen att skapa en respons hos studenterna genom att använda sig av stimuli i form av marknadsföring. Mecenat och Studentkortet menar med sin framtagna statistik att de når ut till en stor del av Sveriges studenter, vilket talar för att de har en effektiv marknadskommunikation. Enkätundersökningen visar dock att den vanligaste anledningen till att studenter inte nyttjar tillgängliga rabatter är för att de inte känner till dem. Enligt Kotler, Armstrong och Parments (2013) stimuli-respons-modell innebär detta att Mecenat och Studentkortet inte lyckas stimulera studenterna tillräckligt genom sin marknadskommunikation för att framkalla en respons, det vill säga ett nyttjande av studentrabatt vid köp. Detta skulle även kunna kopplas till buyer-readiness-stages-modellen där Kotler, Armstrong och Parment (2013) menar att det i modellens första steg skapas en medvetenhet hos konsumenten rörande företagets varumärke och produkter. Mecenat och Studentkortet skapar denna medvetenhet genom att marknadsföra sig på olika sätt. Resultaten från enkätundersökningen visar dock på en brist i deras sätt att skapa medvetenhet då det förekommer studenter som inte är medvetna om deras varumärken eller produkter. Frågan är dock om det går att konstatera en brist på medvetenhet och respons hos studenter vid Linköpings universitet, till följd av bristfällig marknadsföring från Mecenat och Studentkortet. Eller är det snarare en reflektion av studiens bekvämlighetsurval. Då endast studenter med en viss inriktning har tillfrågats och urvalet inte heller gjorts slumpmässigt är det svårt att generalisera eftersom dessa faktorer kan ha påverkat resultatet av enkätundersökningen. De studenter som tjänade mer än kr i månaden, i fortsättningen refererad till som de med högre inkomst, prioriterade läge på livsmedelsaffär, typ av aktivitet, avgångstid för resor och utbud på caféer högre än de studenter som tjänade mindre än kr i månaden. Detta kan tolkas som att de är i olika faser i vad Kotler, Armstrong och Parment (2013) menar är buyer-readiness stages. De studenter som hade högre inkomst var dock i två av de fyra produktkategorierna mer medvetna om att det fanns rabatter än de som hade en lägre inkomst. Detta innebär att de med högre inkomst faktiskt har passerat medvetenhets- och kunskapsfasen. På frågan om inköpen påverkades av studentrabatter svarade 53% av studenterna med högre inkomst ja men bland studenterna med lägre inkomst var det 50% som svarade ja. Detta innebär att studenterna med högre inkomst även har passerat gillandefasen, då de anger att deras inköp påverkas av rabatter. Det är i preferensfasen eller övertygelsefasen det tar stopp. De som inte når preferensfasen har helt enkelt andra önskemål än de produkter som det erbjuds rabatt på och de som inte når övertygelsefasen har inte insett fördelarna med att använda studentrabatter. Preferensfasen är enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) svår att nå med hjälp av marknadskommunikation men de som redan har nått preferensfasen kan däremot övertygas med hjälp av marknadskommunikation. De studenter med lägre inkomst prioriterade rabatter högre än de med högre inkomst. De var däremot i två av fyra produktkategorier inte lika medvetna om rabatter som de med högre inkomst och deras inköp påverkades inte heller i lika hög grad av rabatter som för de som hade en högre inkomst. Detta kan innebära att de vill 16

17 använda rabatter men att de inte har tillräcklig kunskap om dem, alltså kan det antas att de har passerat medvetenhetsfasen men inte har kommit förbi kunskapsfasen. Respondenterna i enkäten som var 22 år eller yngre kände inte till studentrabatter i samma utsträckning som de andra ålderskategorierna. Detta pekar på att de inte har passerat medvetenhetsfasen. Distributionen av korten kan påverka användandet av studentrabatter. Även om enkätundersökningen visar att glömt studentlegitimation inte är den främsta anledningen till att studentrabatter inte nyttjas kan detta vara ett område att titta närmre på. Eftersom Mecenatkortet även finns som app skulle användandet av appen innebära att studenterna kan nyttja rabatter trots att de glömt studentlegitimationen. Då studenterna svarat att de inte kunnat nyttja rabatter p.g.a. glömt legitimation borde detta innebära att de inte har appen nedladdad eller saknar medvetenhet om denna. 6.2 Hur kan Studentkortet och Mecenat marknadsföra sig för att nå ut till fler studenter samt öka användandet av studentrabatter? Svaren som erhölls i enkätundersökningen pekar på att Mecentat och Studentkortet brister i, vad Kotler, Armstrong och Parment (2013) benämner, sitt värdeerbjudande. Företagen har fyra verktyg som kan påverka värdeerbjudandet, dessa är priset, produkten, plats och promotion. Produkten finns och kan anses vara intressant då många av studenterna vill använda rabatterna. Priset för produkten kan tänkas ses som storleken på rabatterna de erbjuder. Produkten är tillgänglig då den finns både online och i fysiska butiker. För att erhålla rabatterna visas ett plastkort eller ett digitalt kort i mobilen. Därmed fungerar även distributionen bra för produkten. Flera studenter är dock inte medvetna om appen och information om användande och nedladdning av denna bör därför lyftas fram. Det som brister är därmed Studentkortet och Mecenats promotion, det vill säga deras marknadskommunikation då de inte når ut i den grad de påstår och många studenter är inte medvetna om de tillgängliga rabatterna. De kommunikationskanaler Mecenat och Studentkortet använder sig av i sin marknadsföring är främst opersonliga kommunikationskanaler i form av mejl, postala utskick och annonsering i tidningar och sociala medier. Studentkortet menar att deras postala utskick är ett effektivt sätt att nå ut till studenter. Även Mecenat använder postala utskick i stor utsträckning. Enkätundersökningen visar att trots att 41% uppger att de uppmärksammat reklam om studentrabatter via post är det bara 14% som anser att post är en bra distributionskanal. Vidare använder Studentkortet tidningen Metro som kommunikationskanal. Resultatet från enkätundersökningen visar att 20% av studenterna uppmärksammat reklam från Studentkortet via annonsering i tidningar men endast 2% anser att det är en bra kommunikationskanal. Detta kan tyda på att dessa kommunikationskanaler inte är de mest effektiva för att nå målgruppen. Både Mecenat och Studentkortet använder sig av kommunikation i form av mejl. Enligt resultatet från enkätundersökningen har 88% av respondenterna uppmärksammat studentrabatter via mejl och 67% föredrar denna typ av kommunikationskanal rörande studentrabatter. Detta visar på att marknadsföring genom mejl är såväl effektiv som uppskattad. Samtidigt påstår Studentkortet att endast 25% av deras mejlutskick till studenter öppnas vilket talar emot resultatet från undersökningen. Detta kan tänkas bero på att de studenter som inte öppnar mejlen har andra preferenser och kan då vara svåra att nå. Ytterligare en förklaring till detta skulle kunna vara att en del av de som inte öppnar mejlen utgörs av studenter med en högre inkomst då enkätresultaten visar på att de inte utnyttjar studentrabatter i lika stor utsträckning. Alternativt så är det stora bortfallet ett resultat av att 17

18 Studentkortet och Mecenat inte har lyckats väcka tillräckligt stort intresse i tidigare marknadsföring via mejl. Det skulle också kunna vara en följd av studiens bekvämlighetsurval då det påverkar generaliserbarheten. Resultatet från enkätundersökningen visar på att en del studenter inte är medvetna om de studentrabatter Mecenat och Studentkortet erbjuder. Enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) har de med andra ord inte nått medvetenhetsfasen. Undersökningen pekar på att medvetenheten hos studenterna är minst inom kategorierna livsmedel och nöjen. Detta tyder på att Mecenat och Studentkortet kan ta hjälp av informativ annonsering för att öka medvetenheten kring dessa studentrabatter. Undersökningen visar vidare att en del studenter upplever att studentrabatterna är krångliga att använda. Det tyder på att de inte nått kunskapsfasen. Även här lämpar sig informativ annonsering i syfte att öka kunskapen kring användandet av rabatterna. Respondenternas svar tyder på att marknadsföring via sociala forum och mejl är att föredra och valet av mediekanal bör därför anpassas efter detta. Utnyttjandet av studentrabatter tycks även påverkas av faktorer som restaurangernas utbud och matbutikernas läge. Dessa faktorer är kopplade till preferensfasen och denna är svår att påverka genom marknadskommunikation. Det kan därför vara en poäng att satsa på marknadsföring inom andra kategorier där möjligheten att påverka studenterna är större. Enkätundersökningen visar att 92% inom kategorin nöje prioriterar aktiviteten före studentrabatten. Här skulle övertygande annonsering kunna vara användbar för att framhäva fördelarna med de aktiviteter Mecenat och Studentkortet har samarbete med och därmed nå övertygelsefasen. Det förekommer även personliga kommunikationskanaler i samband med vad Kotler, Armstrong och Parment (2013) kallar word-of-mouth. Resultatet från undersökningen visar att 53% av studenterna uppmärksammat studentrabatter genom denna kommunikationskanal. Detta är dock inget som Mecenat och Studentkortet kan påverka genom marknadskommunikation mer än att fokusera på att skapa nöjdhet hos befintliga kunder och på så vis behålla och utöka word-of-mouth effekten. En annan form av personlig kommunikationskanal som förekommer är sales promotion i form av olika events. Events ger möjlighet till direkt kommunikation, demonstration och återkoppling. Detta kan därför tänkas vara en lämplig metod i syfte att nå medvetenhets- och kunskapsfasen såväl som övertygelsefasen som Kotler, Armstrong och Parment (2013) nämner i buyer-readinessstages-modellen. Då resultatet från undersökningen visar på att många studenter inte är medvetna om studentrabatter eller upplever dem krångliga att använda tyder på att det finns förbättringspotential vad gäller marknadskommunikationen. Events kan tänkas vara effektivt då de ger möjlighet till personlig kommunikation med studenter som befinner sig i de olika faserna. 18

19 7 Slutsats 7.1 Utnyttjar studenter vid Linköpings universitet tillgängliga studentrabatter och om inte; varför? Resultatet från enkätundersökningen visar att majoriteten av studenterna vid Linköpings universitet är medvetna om de studentrabatter Mecenat och Studentkortet erbjuder. Studien visar dock att det inte är lika stor andel studenter som nyttjar rabatterna och att den vanligaste anledningen till det är att studenterna inte känner till dem. I 3 av 4 fall prioriterade dock studenterna andra faktorer framför studentrabatter när de skulle fatta ett köpbeslut, bland studenter med en högre inkomst prioriterades andra faktorer i samtliga fall. Att studenters ekonomiska situation påverkar nyttjandet av studentrabatter är därför en slutsats som kan dras från denna studie. 7.2 Hur kan Studentkortet och Mecenat marknadsföra sig för att nå ut till fler studenter samt öka användandet av studentrabatter? Då den vanligaste anledningen till att studenter inte nyttjar rabatterna är att de inte känner till dem bör Studentkortet och Mecenat använda sig av informativ annonsering för att öka medvetenheten. Mejl och sociala medier är de distributionskanaler som flest uppmärksammar och är även de kommunikationskanaler som studenterna föredrar. Det är därför rimligt att använda sig av mejlutskick och kommunicera via sociala medier för att nå ut till studenterna. Företagen bör inte använda sig av annonsering i tidningar då få studenter uppmärksammar denna typ av reklam och heller inte tycker att det är ett bra sätt att få information på. Även postala utskick rankades lågt bland studenter vad gäller föredragna distributionsformer. Fokus bör därför läggas på andra kommunikationskanaler. 19

20 8 Referenser 8.1 Böcker Bryman, A. & Bell, E. (2013) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Uppl 2:2. Stockholm: Liber AB. Justesen, L. & Mik-Meyer, N. (2011) Kvalitativa metoder- från vetenskapsteori till praktik. Uppl 1:2. Lund: Studentlitteratur AB Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2013) Marknadsföring: Teori, strategi och praktik. Essex: Pearson Education Limited Mossberg, L & Sundström, M. (2011) Marknadsföringsboken. Lund: Studentlitteratur AB. 8.2 Elektroniska källor CSN. (2013). Rabatter och försäkringar. [ ] Kalasmottagningen. (2014). Kalasdagen. [ ] Konsumentverket. (2014). Studentbudget. [ ] Mecenat. (2015a). För företag. [ ] Mecenat. (2015b). Kundcase. [ ] Mecenat. (2015c). Mecenat i mobilen. [ ] Mecenat. (2015d). Om Mecenat. [ ] Mecenat. (2015e). Startsida. [ ] SFS. (2015). SFS Studentbudget [ ] Skandiabanken. (2008). 12 tips till en bättre ekonomi under studietiden. (Pdf-fil) Tillgänglig: [ ] 20

21 Studentkortet. (2015a). Aktivering. [ ] Studentkortet. (2015b). Digitala produkter. [ ] Studentkortet. (2015c). Event [ ] Studentkortet. (2015d). För företag- Om oss [ ] Studentkortet. (2015e). Metro & Universum storsatsar på Sveriges studenter. [ ] Studentkortet. (2015f). Om oss. [ ] Studentkortet. (2015g). Print media. [ ] Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisksamhällsvetenskaplig forskning. (pdf-fil) Tillgänglig: [ ] 21

22 9 BILAGA 9.1 Frågeformuläret Har du en inkomst på över kr i månaden? Hur gammal är du? < < Brukar dina inköp påverkas av studentrabatter? I vilka sammanhang använder du studentrabatter? (Det går att välja flera alternativ.) Resor Café/Restaurang Livsmedel Nöje Resor: Visste du att det finns studentrabatt vid köp av resor? Brukar du utnyttja studentrabatten vid resor? Aldrig Ibland Alltid Om du inte utnyttjar studentrabatten vid resor, varför? Visste inte om den Krångligt Glömt studentleg Prioriterar du rabatterat pris eller tid för avgång? Studentrabatt Avgång Caféer/Restaurang: Visste du att det finns studentrabatt vid Café- och Restaurangbesök? Brukar du utnyttja studentrabatten vid Café- och Restaurangbesök? Aldrig Ibland Alltid Om du inte utnyttjar studentrabatten vid Café- och Restaurangbesök, varför? Visste inte om den 22

23 Glömt studentleg Prioriterar du Caféer/Restauranger med rabatterat pris eller efter utbud? Studentrabatt Utbud Livsmedel Visste du att det finns studentrabatt vid köp av livsmedel? Brukar du utnyttja studentrabatten vid köp av livsmedel? Aldrig Ibland Alltid Om du inte utnyttjar studentrabatten vid köp av livsmedel, varför? Visste inte om den Krångligt Butikens läge Prioriterar du livsmedelsbutik med rabatterat pris eller butikens läge? Studentrabatt Läge Nöje Visste du att det finns studentrabatt vid nöjesaktiviteter? Brukar du utnyttja studentrabatten vid nöjesaktiviteter? Aldrig Ibland Alltid Om du inte utnyttjar studentrabatten vid nöjesaktiviteter, varför? Visste inte om den Glömt studentleg Prioriterar du rabatterat pris eller aktivitet? (Dvs avgör studentrabatten vilken aktivitet det blir, eller beror aktivitet mer på hur du värderar aktiviteten rent nöjesmässigt?) Studentrabatt Aktivitet I vilken grad påverkas ditt köp av studentrabatter? (1 = påverkas lite, 5 = påverkas mycket) Hur har du hört om studentrabatter? (Det går att välja flera alternativ.) Mejl Post Sociala Medier Butik 23

24 Tidning Vänner Vilken distriubutionskanal för studentrabatter tycker du är bäst? (Det går att välja flera alternativ.) Mejl Post Sociala Medier Butik Tidning Vänner Har du uppmärksammat någon reklam för studentkortet? Har du uppmärksammat någon reklam för Mecenat? 24