Hur värde uppstår i köpbeslutsprocessen

Transkript

1 Hur värde uppstår i köpbeslutsprocessen En studie om Smartphonen och dess appar Författare: Lina Johansson Marknadsföringsprogrammet Martina Lisinge Marknadsföringsprogrammet Linda Åkerfeldt Marknadsföringsprogrammet Handledare: Richard Owusu Examinator: Leif Marcusson Ämne: Marknadsföring III - Examensarbete Nivå och termin: Kandidatnivå, VT-2012

2 Förord I handen har du nu resultatet av vår studie om värdeskapande i köpbeslutsprocessen för appar. Vi vill ta tillfället i akt och skriva ner några väl valda tack till de personer som hjälpt oss på vägen. Ett stort tack går ut till våra respondenter som avsatt tid och engagemang för att ställa upp på våra intervjuer. Utan Er hade denna uppsats inte gått att genomföra. Nästa tack går ut till vår handledare Richard Owusu, att han hjälp oss att komma på rätt spår när vi känt oss vilse. Vi vill även tacka vår examinator, Leif Marcusson, för att han genom sitt tålamod och sin förmåga att ge konstruktiv kritik hjälp oss och fått oss att tänka ett steg längre. Vi vill även tacka för att han på kort varsel besvarat våra frågor. Tack! Vi önskar er en trevlig läsning! Kalmar den 24 maj 2012 Lina Johansson Martina Lisinge Linda Åkerfeldt

3 Sammanfattning Titel: Hur värde uppstår i köpbeslutsprocessen: En studie om Smartphonen och dess appar. Kurs: 2FE55E, Examensarbete i marknadsföring, 15 hp Författare: Lina Johansson, Martina Lisinge och Linda Åkerfeldt Handledare: Richard Owusu Examinator: Leif Marcusson Bakgrund: I dagens samhälle har näst intill alla en mobiltelefon, vilken näst intill alltid följer med sin ägare vart denne än gör. Det går inte att förneka att mobiltelefonerna har fått en stor plats i vårt samhälle. I och med den tekniska utvecklingen de senaste åren har mobiltelefonen utvecklats till Smartphones, en typ av mobildator. Smartphonens kommunikationsmöjligheter har få begränsningar och konsumenter använder Smartphonen till allt från informationssökning till underhållning. Det vi har intresserat oss för i denna utveckling är hur kunderna upplever värde i förhållande till Smartphonen och dess appar. Forskningsfråga: Vad är värde för konsumenten i köpbeslutsprocessen? Syfte: Syftet med denna uppsats är att tydliggöra och öka förståelsen för värde i köpbeslutsprocessen. För att uppfylla syftet använder vi oss av tre delsyften: 1. Att utforska vad konsumenterna upplever är värde i köpbeslutsprocessen av appar. 2. Att utforska var i köpbeslutsprocessen olika typer av värde uppstår. 3. Att utforska om värde i köpbeslutsprocessen skiljer sig mellan män och kvinnor. Metod: Vi har valt en kvalitativ forskningsmetod som vi grundat i en simplifierad kvantitativ undersökning för att skapa oss en djup förståelse som bygger på en bred bas. Vår empiriska data består endast av primärdata där den kvantitativa undersökningen består av enkäter och den kvalitativa intervjun består av elva intervjuer med konsumenter av appar. Vi har använt oss utav en induktiv ansats med deduktiva inslag. Den teoretiska bas som ligger till grund för detta arbete utgörs av litteratur och vetenskapliga artiklar samt två doktorsavhandlingar som behandlar

4 ämnena marknadsföring, värde och värdeskapande. Slutsats: De slutsatser vårt arbete resulterat i är att värde för konsumenter är att det ska vara enkelt att genomgå köpbeslutsprocessen. Det som konsumenter uppfattar som värde i köpbeslutsprocessen är smidighet, snabbhet och att apparna ska underlätta för konsumenten i vardagen. Dessa nyckelord genomsyrar hela köpbeslutsprocessen. Lågt pris är inom appar inte förknippat med värde för konsumenten. Varumärket styr inte konsumenters val av appar utan det är funktionen som är det centrala. Det existerar inga skillnader mellan män och kvinnor i köpbeslutsprocessen för appar. Nyckelord: Värde, värdeskapande, köpbeslutprocessen, Smartphone, app, appar.

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering och forskningsfråga Syfte Avgränsningar och förklaringar Metod Kvantitativ och kvalitativ forskningsmetod Induktiv ansats Informationsinsamling Primära källor Kvantitativa undersökningsinstrumentet Genomförande utav kvantitativa enkäten Kvalitativa intervjuerna Genomförande av kvalitativa intervjuer Andra Källor Kunskapsprocessen Vetenskapliga kriterier Validitet och reliabilitet Metodkritik Kvalitativ undersökning Respondenter Enkätundersökningssvar Utformning utav frågor Värde Köpbeslutsprocessen Behovserkännande Informationssökning Utvärdering av alternativ Varumärken Prispåverkan Köpbeslut Gruppåverkan Word- of- mouths/rekommendationers påverkan Efterköpsbeteende Förväntningar och utfall Upplevd kvalitet Varför konsumenten väljer att rekommendera och sprida word- of- mouth Beroende Könsskillnader och shopping Diskussion SLUTSATSER Besvarande av uppsatsens syfte och forskningsfråga Delsyfte Delsyfte Delsyfte Förslag till fortsatt forskning... 57

6 KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR Bilaga 1. Enkätundersökning Bilaga 2. Intervjuguide... 63

7 1 Inledning I det inledande kapitel introducerar vi vårt valda forskningsområde genom att redogöra och diskutera appar, värde samt köpbeslutsprocessens olika steg. Vår ambition är att skapa en grundläggande förståelse för den problematik vi undersöker i uppsatsen. Problemet vi valt att undersöka presenteras i form av en forskningsfråga och ett syfte, vilket består av tre delsyften. I slutet av inledningen berörs uppsatsens avgränsningar och förklaringar. 1.1 Bakgrund Martin Cooper ringde det första samtalet via en handburen mobiltelefon år Han stod på en gata i New York, omringad av journalister. Redan i slutet på 80-talet och början på 90-talet marknadsfördes yuppie-nallarna som en lösning på ineffektivitet. (Bjärvall, 2011). I dag sker ny teknisk utveckling i rasande takt beskriver Bolin (2009) och enligt Heinonen (2009) sker utveckling ständigt kring digitalisering av produkter. Den tekniska utvecklingen av dagens samhälle har lett till helt nya möjligheter inom mobiltelefoni och kommunikation, skriver Bjärvall (2011). Smartphones har utvecklats till att bli en multimedial produkt som finns i åtskilliga konsumenters ägo. Skillnaden mellan en Smartphone och en mobiltelefon är att en mobiltelefon främst används för att ringa och skicka sms. Smartphone säljs med möjligheten att koppla upp sig mot Internet samt möjligheten att ladda ner program ur ett enormt utbud av program och tjänster. (Bolin, 2009). År 2008 lanserade Apple Inc. sin App Store och 2012 gick Apple ut med att 25 miljarder appar hade laddats ned från App Store till de olika enheterna iphone, ipad och ipod touch och att kunderna fortsätter att ladda ned mer än 1 miljon appar i månaden. App Store erbjuder idag över olika appar i 21 olika kategorier. (Apple Inc. 2012). Istället för att skapa en mobiltelefon för varje enskild användare skapade Apple telefonen Iphone som konsumenten kan fylla efter sina egna behov. Den skapar moderna kommunikationsmöjligheter som innehar få begränsningar. Konsumenter använder Smartphonen till allt från informationssökning till underhållning. Appar utvecklas av företag för att underlätta användandet av mobila 1

8 tjänster för konsumenten. Appar som kan laddas ned till Smartphonen har blivit en stor trend. (Mobilnytt 2012). Ny teknisk utveckling sker i en rasande takt, beskriver Bolin (2009). Enligt Gustafsson (2012) Konsumenter kommer inom kort kunna betala sin konsumtion via appar. På ett lika enkelt sätt som att skicka ett sms. Ansvarig på Danske bank anser att denna utveckling är naturlig eftersom människor i dagen samhälle inte gärna lämnar sitt hem utan sin Smartphones. Enligt Bjärvall (2011) går vi går idag runt med möjligheten att nå och utforska hela världen i våra fickor. Mobiltelefonen är för de flesta människor i Sverige alltid med och alltid påslagen, för att vi när som helst under dygnet ska kunna nås och nå. Mobilen är viktig och värderas högt av väldigt många i dagens samhälle. Värde är ett djupsinnigt och allmänspråkligt begrepp, något har ett värde eller är ett värde för någon. (Nationalencyklopedin, 2012c). Någon kan i detta fall syfta till en konsument. Enligt Ravald (2008) är värde fundamentet inom all marknadsföring och värde har en central roll inom marknadsföringen då det innebär ett utbyte av produkter som innehar värde. Det grundläggande är att två parter har något av värde som de vill utbyta med varandra. Den som konsumerar något strävar efter att erhålla så stor nytta som möjligt i det utbyte som sker och företaget måste förstå konsumentens köpprocesser för att kunna identifiera vad som skapar värde för konsumenten. Enligt Grönroos (2004) är värde inom marknadsföringen något som kan göra att konsumenten väljer en produkt framför en annan. 1.2 Problemdiskussion Dåtidens konsumtion var främst fokuserad på att uppfylla människors mest grundläggande behov. I dag har vi möjligheten att konsumera utifrån helt andra preferenser och värderingar. (Mobilnytt 2012). Grönroos och Ravald (2011) och Sweeney och Soutar (2001) poängterar att konsumenten idag konsumerar för att uppleva de positiva konsekvenserna som ett köp innebär istället för produkterna. Lindström (2010) poängterar att män och kvinnor har kan ha olika konsumtionsbeteenden då de har olika preferenser i livet, detta är något som börjar redan i tidig ålder. Boschini och Persson (2005) beskriver mäns konsumtionsbeteende som mer funktionellt och kvinnor som emotionella 2

9 konsumenter. Grönroos och Ravald (2011) anser att ökat välmående kan upplevas då konsumenten upplever värde efter att ha konsumerat ett företags resurser. Enligt Ravald (2008) utvärderar konsumenten då de konsumerar, de jämför vad de offrat med erhållet produktvärde. Värdeskapande är unikt för varje tillfälle och procedur vid vilket det uppstår och är svårt att definiera. Värde som skapas är beroende av perspektiv, sammanhang och utformning. (Grönroos och Ravald, 2011). Armstrong och Kotler (2011) poängterar att värde är det konsumenter har som önskemål om att uppfylla då de har ett behov. Enligt Armstrong och Kotler (2011) uppmärksammar konsumenten behov utifrån intern eller extern stimuli. Val av produkt görs utifrån hur väl den tillfredsställer det behov konsumenten har. Solomon (2010) beskriver att konsumenter väljer en produkt framför en annan för att den produkten bättre tillfredsställer behovet. Om konsumenten har ett starkt behov och något tillfredsställande alternativ inte finns tillgängligt börjar konsumenten att söka efter information kring inköpet. Armstrong och Kotler (2011) menar att konsumenten söker efter information beroende på hur stort behov de har dock, väljer de att köpa produkten direkt då de har ett högre behov samt då produkten är tillgänglig. Gezelius och Wildenstam (2007) menar att den informationssökning konsumenten väljer att göra beror på hur engagerad denne är. Efter informationssökningen utvärderar konsumenten tillgängliga alternativ utifrån olika varumärken, därefter rangordnar konsumenten dessa och skapar köp-intentioner, enligt Armstrong och Kotler (2011). Alsem (2008) beskriver att en konsument väljer ett varumärke de kan identifiera sig med och produkt väljs utifrån det varumärke som konsumenten känner tillhörighet och kan identifiera sig med. Enligt Ravald (2008) utvärderar konsumenten produktens värde som en balans mellan vad denne har offrat och de för konsumenten erhållna fördelarna. Ravald (2008) beskriver att konsumenten anser att värde är en balans mellan pris och produktens upplevda kvalitet. Kuo, Wu och Deng (2009) beskriver att pris kan uppfattas som en mätstock av vilket värde som upplevs, vid lågt pris är värdet högt. Användningen av vissa produkter anser Solomon (2010) kan resultera i ett beroende. Enligt Bjärvall (2011) kan människan utveckla ett känslomässigt beroende av sin mobiltelefon. Detta känslomässiga beroende påverkar oss på så sätt att vi ständigt vill 3

10 kontrollera mobilen för att se om något nytt har skett. Bjärvall (2011) beskriver att ett beroende kan vara en kemisk process eller att det kan vara känslomässigt förankrat. Konsumentens köpbeslut påverkas delvis av de olika grupper som existerar i deras omgivning. Innan köp kommer konsumenten även att påverkas av word-of-mouth både face-to-face och via webben, enligt Fill (2006). Bergman och Klefsjö (2007) beskriver att konsumenten kan uppleva missnöje om den konsumerade produkten inte uppfyller behovet. Om produkten istället överträffar förväntningar blir konsumenten positivt överraskad, olika konsumenter har olika förväntningar och reagerar olika utefter hur deras behov tillfredsställs, beskriver Bergman och Klefsjö (2007). Enligt Ottesen (2001) kommer konsumenten utifrån upplevda förväntningar sprida positiv eller negativ word-of-mouth till andra konsumenter, det är mer vanligt att missnöjda kunder engagerar sig i spridningen av word-of-mouth. Behovserkännande, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende är de steg som ingår i köpbeslutsprocessen. Dessa steg är något konsumenten genomgår då de köper en ny produkt de inte har varit i kontakt med innan. Figur 1: Köpbeslutsprocessen Källa: Armstrong och Kotler (2011), sid 152. Vissa steg är dock inte relevanta då en konsument utför ett köp som går per automatik (Solomon, 2010). Konsumenter skapar idag sitt egna behov de är idag inte lika beroende av företagen utan det är dem som är tvungna att anpassa sig utefter konsumenterna. 1.3 Problemformulering och forskningsfråga Som diskussionen ovan har belyst är värde något allmänt som lägger grunden till all marknadsföring. Värde är det som konsumenten erhåller i förhållande till det som offrats. Män och kvinnors konsumtionsprocess ser ut på olika sätt och marknadsföring 4

11 och produkter utformas i dagens samhälle olika för att skapa värde utifrån de olika könens preferenser. Appar är en relativt ny produkt, vilken skiljer sig på många sätt från andra produkter. Appar inte är materiella och nedladdningen är fokuserad till endast ett fåtal nätbutiker. Kunden måste uppsöka dessa nätbutiker och möjligheten att ta personlig kontakt med tillverkaren är begränsad. Många appar erbjuds gratis till konsumenterna och konsumenterna har allt som oftast tillgång till dessa genom bara ett par knapptryck. Vi kan se tydliga tendenser av ökat användande av Smartphones i samhället i stort och i vår umgängeskrets. Ständig nyutveckling sker inom användnings områden för appar därför finner vi det extra intressant att utföra en undersökning av dessa produkter. Forskningsfråga: Vad är värde för konsumenten i köpbeslutsprocessen av applikationer? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att tydliggöra och öka förståelsen för värde i köpbeslutsprocessen av applikationer. För att uppfylla syftet använder vi oss av tre delsyften: 1. Att utforska vad konsumenterna upplever är värde i köpbeslutsprocessen av appar. 2. Vad kännetecknar köpbeslutsprocessen och användandet av appar? 3. Att utforska om värde i köpbeslutsprocessen av applikationer skiljer sig mellan män och kvinnor. 1.5 Avgränsningar och förklaringar Vi har vid vår kvalitativa undersökning valt att avgränsa oss till att endast intervjua studenter och arbetande mellan 21- till 25 år. Vi har valt att avgränsa oss geografiskt till Kalmarregionen och då dess innerstad. Uppsatsen riktar sig mot marknadsföring mellan företag och konsumenter (B2C) och vi har valt att utgå från ett konsumentperspektiv. Begreppsförklaring: Då vi i uppsatsen nämner konsument syftar vi till slutkonsumenten. Produkter är ett samlingsnamn för både varor och tjänster och detta är något vi 5

12 har valt att använda oss av i uppsatsen. Detta val har vi gjort då appar både kan vara en vara och tjänst. Smartphone: en typ av mobiltelefon med avancerade datorfunktioner, den är uppbyggd med ett särskilt operativsystem. Unikt för Smartphones är att konsumenterna själva kan utrusta Smartphonen med de appar de vill ha. (Nationalencyklopedin, 2012b) App: även kallad applikation, är ett datorprogram som är utvecklat för att fylla ett specifikt ändamål. Appar kan medfölja eller laddas ner till elektroniska plattformar så som Smartphones. (Nationalencyklopedin, 2012a) Apple Inc s store: även kallad App Store, är en nätbutik som säljer appar. Dessa appar kan konsumenten ladda ner till sina Smartphones. De företag som konstruerar apparna är godkända av Apple Inc. (Nationalencyklopedin, 2012a) 6

13 2 Metod I kommande avsnitt kommer vi att redogöra för den metodologi som vi har valt att använda oss av i vår uppsats. I kapitlet kommer vi att presentera vårt val av forskningsmetod, arbetssätt, informationsinsamling av primär och sekundär källor samt vår kunskapsprocess. Slutligen kommer även att diskutera hur uppsatsens vetenskapliga kriterier uppfylls utifrån validitet och reliabilitet samt diskutera metodkritik. 2.1 Kvantitativ och kvalitativ forskningsmetod Bryman och Bell (2005) skiljer på två olika metoder: Kvantitativ och kvalitativ forskningsmetod. Vid kvantitativ forskningsmetod är mängd betydande vid insamling samt analys av data medan den kvalitativa metoden lägger tyngre vikt vid ord. För vår uppsats har vi tillämpa både kvalitativ och kvantitativ metod med syftet att undersöka värdeskapande av appar. Vi har gjort en kvantitativ undersökning som förstudie, vilken följs upp av en kvalitativ undersökning. Det är resultatet ifrån den kvalitativa undersökningen vi utgått ifrån för att finna djupare fokus för uppsatsen. Enligt Holme och Solvang (1997) och Repstad (2007) fungerar den kvantitativa undersökningen som en förstudie till den kvalitativa. Repstad (2007) menar att forskaren kan bestämma sig för att vara både tolkare och räknare. Enligt Holme och Solvang (1997) skapar kvantitativ data en översikt som pekar ut de faktorer som forskaren bör studera närmre i den kvalitativa undersökningen. Vi har tillämpat den kvantitativa metoden för att som vi tidigare nämnt skapa en överblick över värdeskapande i köpbeslutsprocessen av appar samt kvalitativ metod för att ge en mer djup förståelse. Bryman och Bell (2005) menar på att kvantitativ undersökning beskriver varför någonting är på ett visst sätt. Enligt Dolowitz, Buckler och Sweeney (2008) används en kvantitativ undersökning då forskarens insamlade data kan mätas i kvantitet de försöker även vara så objektiv som möjligt. Detta bekräftas av Holme och Solvang (1997) som belyser att forskaren observerar på distans och inte själv tar del i det som studeras. Kvantitativa undersökningar görs enligt Dolowitz, Buckler och Sweeney (2008) genom att data omvandlas till siffror, för att kunna använda dessa som statistisk 7

14 analys. Vi anser att vår förberedande kvantitativa undersökning lever upp till de krav som föreligger en förstudie och att den är en bra grund för vår ambition om att erhålla en bredare informationsinsamling. Frågorna i vårt kvantitativa undersökningsinstrument utformades för att svaren på dessa skulle kunna ligga till grund för våra kvalitativa intervjufrågor. Repstad (2007) menar att en kvalitativ metod beskrivs som en forskningsmetod som inte går på bredden, utan som en metod som går in på djupet. Eftersom vår ambition var att skapa en djupare förståelse inom ämnet appar och värdeskapande använde vi oss av djupgående kvalitativa intervjuer. Vi är dock medvetna om att våra resultat ifrån den kvalitativa undersökningen inte är generaliserbara. Enligt Repstad (2007) och Dolowitz, Buckler och Sweeney (2008) är det inom den kvalitativa metoden vitalt att forskaren har ett direkt och nära förhållande till det fenomen som studeras. Enligt Bryman och Bell (2005) och Repstad (2007) så tolkas verkligheten i kvalitativa studier utifrån intervjupersonens perspektiv, detta sätt kallas interpretativ. Detta styrks av Alvesson och Sköldberg (2009) som skriver att kvalitativ metod utgår från de studerades perspektiv. Under kvalitativforskningsmetod så menar Bryman och Bell (2005) att den sociala verkligheten är föränderlig och är något som individer påverkar, det vill säga konstruktionistisk. Repstad (2007) menar att kvalitativ metod beskriver framträdande drag inom ett fenomen, det centrala delarna är miljöer, personer och händelser. För att möjliggöra för denna djupare forskning använde vi oss av den kvalitativa metoden. Vi vill att den interpretation av data som samlats in och tolkats ska stå i centrum av vår uppsats. Enligt Repstad (2007) kännetecknas kvalitativ forskning av flexibilitet. Detta är enligt Holme och Solvang (1997) viktigt vid både insamling av informationen och vid undersökningsfasen, då flexibiliteten krävs för att kunna anpassa felformulerade syften och frågeställningar efter de erfarenheter som forskaren skapat. Då det ämne vi har valt att undersöka är relativt outforskat försökte vi vara så öppensinnade som möjligt då vi påbörjade undersökningen. Under de kvalitativa intervjuerna försökte vi ställa så öppna frågor som möjligt, för att fylla de luckor som den tidigare standardiserade kvantitativa undersökningen lämnat. Holme och Solvang (1997) skriver att i metodsammanhang så behöver det inte vara en metod som är den enda rätta. Författarna anser att olika metoder som finns att tillgå med fördel kan kombineras. Repstad (2007) styrker detta genom att han anser att olika 8

15 forskningsmetoder kan användas i samma undersökningsprojekt. Enligt Holme och Solvang (1997) så kan svaga eller starka sidor inom de olika metoderna få möjligheten att väga upp varandra. Tillämpning av både kvantitativ och kvalitativ metod har skapat både bredd och djup i vår förståelse för värdeskapande i köpbeslutsprocessen av appar. Vi anser oss genom att använda både kvantitativ och kvalitativ metod skapat en bredare datainsamling för vårt valda ämne. 2.2 Induktiv ansats Patel och Davidsson (2011) beskriver att forskaren ska använda sig utav teorier som skapar en korrekt bild utav verkligheten och skiljer på deduktivt, induktivt och abduktivt arbetssätt, som kan användas för att relatera teori och empiri till varandra. Vi har i vår uppsats använt oss av en induktiv ansats då vi har utgått från insamlad empiri och formulerat teori utifrån resultaten från empirin. Vi är dock medvetna om att vårt induktiva arbetssätt har färgats av de teorier vi kommit i kontakt med under våra tre år på universitet, vilket gör det omöjligt för oss att vara helt induktiva. Vårt arbetssätt är därför induktivt men har vissa deduktiva inslag. Hammersley (1998) anser att alla undersökningar involverar induktion och deduktion då både induktiv och deduktiv ansats färgas av forskaren vid analysering utav insamlad data. Patel och Davidsson (2011) anser att induktivt arbetssätt tar en upptäckande väg, forskaren påverkar ofrånkomligt resultatet genom idéer och föreställningar. Hammersley (1998) anser att forskaren vid induktiv ansats ska vara nära det fenomen som undersöks. Närheten till intervjupersonen kan både förse oss med ytterligare information eller så kan forskaren överta antaganden från dem de studerar och se världen från deras perspektiv. Detta beskriver Bryman och Bell (2005) genom att då induktiva ansatsen utgår ifrån empirin så tolkas verkligheten utifrån intervjupersonernas perspektiv. Alvesson och Sköldberg (2009) menar att uppsatsen resultat kan äventyras vid utgångspunkt ifrån intervjupersonernas verklighet. Induktiv ansats utgår från ett enskilt fall och att det observerade sambandet gäller generellt på andra områden. Appar är ett aktuellt och relativt outforskat ämne, det gör att det finns minimalt med teori kring ämnet. Vi ville göra en uppsats som var undersökande och vi ansåg att det skulle bli en mer intressant då vi utgick ifrån intervjupersonerna perspektiv. 9

16 2.3 Informationsinsamling Primära källor Bell (2006) berättar att primärkällor är något som skapas under arbetets gång vilket utvecklas av Patel och Davidsson (2011) som menar på att primärkällor är observationer och förstahandsrapporteringar. Observationer påverkas enligt Bell (2006) av hur varje person uppfattar det som sker. Olika observatörer får olika resultat av samma observation. Repstad (2007) skriver att det är svårt att förstå folks handlingar och vad handlingarna innebär enbart utifrån observationer. Vi har därför använt oss av primärkällor i form av förstahandsrapporteringar för att få ett så rättvisande resultat som möjligt. Primärdata samlades in genom en kvantitativ och kvalitativ undersökning. Som vi tidigare har nämnt beskriver Repstad (2007) att det kvantitativa undersökningsinstrumentet kan användas för att förbereda inför en kvalitativ undersökning, denna kombinerade metod har vi använt oss av. Det kvantitativa undersökningsinstrumentets resultat ligger till grund för vår kvalitativa undersökning. Med hjälp av det kvantitativa undersökningsinstrumentet går det enligt Repstad (2007) att ta reda på hur bestämda egenskaper fördelas över ett stort antal människor, detta är en anledning till varför vi valde den typen av förstudie. Resten av uppsatsen har vi baserat på den kvalitativa undersökningen som enligt Patel och Davidsson (2011) ger en djupare kunskap och enligt Holme och Solvang (1997) ökar informationsvärdet. Meningen med våra intervjuer var att fånga personers åsikter och uppfattningar, det var därför vi använde oss av vad Repstad (2007) kallar respondenter Kvantitativa undersökningsinstrumentet Vid kvantitativ undersökning utvecklas intervjufrågor och tänkbara svar i förväg och informationsanskaffandet präglas av urval, enligt Holme och Solvang (1997). Ahrne och Svensson (2011) beskriver att det krävs ett stort antal kvantitativa intervjuer för att nå ett representativt statistiskt korrekt urval. Detta styrks av Bell (2006) och Patel och Davidsson (2011) belyser att den kvantitativa undersökningen måste ha ett så stort antal respondenter att informationen är representativt för hela populationen. Bell 10

17 (2006) anser att det är acceptabelt att vid mindre undersökningar inte uppnå samma representativa urval som vid mer omfattande undersökningar på grund av tillvägagångssättets begränsningar. Då vår kvantitativa undersökning endast verkar förberedande inför den kvalitativa undersökningen anser vi oss uppnått ett representativt urval genom våra 94 respondenter. Vi har valt att intervjua hela målpopulationen förutom de under tio år, då vi gjort ett antagande att de inte är användare av Smartphones. Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2001) anser att det är tidskrävande att undersöka en hel målpopulation men då vi ämnar ta reda på vilka vi ska intervjua genom den kvalitativa undersökningen anser vi inte att vår målpopulation är beroende av att vara lika omfattande. Vi valde att utgå ifrån ett icke-strategiskt urval, det betyder enligt Christensen et al. (2001) att samtliga enheter i populationen inte har samma chans att vara med i undersökningen. Vår enkätundersökning utfördes i Kalmars centrum eftersom vi där ansåg oss kunna nå ut till en bred målgrupp. Christensen et al. (2001) menar att påstana -urvalsprocessen är effektiv men att urvalet kan bli felaktigt då forskaren medvetet eller omedvetet väljer att intervjua en viss typ av människor. Vi var medvetna om problemet under intervjuerna och försökte att i så stor utsträckning som möjligt att intervjua alla typer av människor Genomförande utav kvantitativa enkäten Våra enkäter har vi, som Christensen et al. (2001) benämner det, standardiserat vilket gör att samtliga respondenter svarade på samma frågor och att frågorna var organiserade. Christensen et al. (2001) anser att forskaren kan välja att styra respondentens svar, detta genom strukturerade och ostrukturerade svar, det vill säga genom slutna eller öppna svar. Då respondenterna besvarade våra enkäter själva och utomhus ansåg vi att det var av stor vikt att enkäten var så tydlig och lätt att fylla i som möjligt. För att svaren även skulle vara enklare att analysera och organisera valde vi att använda oss av strukturerade svar. De frågorna som rörde värdeskapande kompletterades med ett öppet svarsalternativ där respondenten själv kunde fylla i ett eget svar om de ansåg att inget av våra var passande. Vi använde oss därför av en del ostrukturerade svarsalternativ för att erhålla rättvisande enkäter. Vi anpassade ordens svårighetsgrad i frågorna utefter respondenterna, det anser Christensen et al. (2001), Bryman och Bell (2005) och Bell (2006) är viktigt för att respondenterna ska förstå 11

18 frågorna och på så vis ge ett rättvisande svar. Vi benämnde exempelvis applikationer för appar som vi även gör igenom detta arbete då detta är den vanliga betäckningen för ordet i folkmun. Bell (2006) beskriver att det är viktigt att frågorna inte är vinklade åt ett visst håll då det kan komma att påverka respondenten. Vi använde oss av få frågor i den kvantitativa undersökningen då vi inte ville att enkäten skulle överskrida en sida, detta för att göra respondenterna mer villig att medverka och för att vårt kvantitativa undersökningsinstrument endast var en förstudie. Den kvantitativa undersökningen ägde rum i Kalmar centrum mellan fyra och sju på eftermiddagen den fjärde och femte april Vi delade ut enkäter till alla typer av målgrupper som vistades i Kalmars centrala område. Enkätundersökningen begränsades av att de som inte var ägare av en Smartphones inte fick medverka i studien och av att de inte hade möjlighet eller ville bli intervjuade. För att inge ett seriöst intryck och för att få fler personer att medverka i vårt kvantitativa undersökningsinstrument iklädde vi oss Linnéuniversitets gula tröja med logga. Vi använde oss även av Linnéuniversitets pennor. Christensen et al. (2001) anser att det är positivt att göra enkäter på plats då intervju personen kan fråga under tiden och Bell (2007) menar även på att blir lättare att skapa en personlig kontakt vilket kan resultera i en ökad samarbetsvillighet från respondenten. Under undersökningen var vi noga med informera respondenterna om att vi fanns tillgängliga för frågor angående det kvantitativa undersökningsinstrumentet, dock var det få som ställde frågor kring enkäten. Genomförandet utav enkäterna gick snabbt och smidigt då intervjupersonerna själva fick fylla i enkäterna, Christensen et al. (2001) menar att svaren i enkäterna blir bättre ifyllda om intervjuaren själv fyller i svaren, dock tar detta längre tid vilket vi inte ansåg oss kunna avvara Kvalitativa intervjuerna Ahrne och Svensson (2011) beskriver att det är viktigt att forskaren undersöker vilka personer som passar till att vara respondenter i kvalitativa undersökningar. Holme och Solvang (1997) anser även att respondenterna som väljs ut är avgörande för undersökningen och om fel väljs ut kan det bidra till att undersökningen blir värdelös. Vi lät den kvantitativa undersökningen styra vilka personer som vi intervjuade i den 12

19 kvalitativa undersökningen, det var därför vi intervjuade hälften män och hälften kvinnor i åldersgruppen samt både arbetande och studerande. En vidare förklaring till detta val finns tillgängligt i det kvantitativa empirikapitlet. Ahrne och Svensson (2011) anser att det krävs tio till 15 personer för att få ett representativt urval vid den kvalitativa undersökningen medan Holme och Solvang (1997) anser att forskaren får en riklig information utav 20 personer. Ahrne och Svensson (2011) och Holme och Solvang (1997) anser att representativitet i kvalitativa intervjuer brukar innebära att forskaren vill uppnå en mättnad. Detta inträffar när ett mönster i svaren från de olika respondenterna kan urskiljas. Vi intervjuade elva personer vilket vi anser är tillräckligt för att nå representativitet och en viss mättnad. Vi intervjuade personer som var vänner eller bekanta till våra vänner, dock var vi noga med att inte ha träffat dessa personer innan då detta kunde påverkat vårt intervjuresultat på ett negativt sätt. Anledningen av detta urval var att vi bedömde en viss svårighet i att finna respondenter på allmänna platser som ville ställa upp på en intervju i minuter, samt att vi bedömde att respondenten inte skulle vara lika bekväma med att svara på frågor och utveckla dem eftersom de antagligen var stressade. Enligt Bryman och Bell (2005) så kallas det urval vi använt oss av för opportunist eller bekvämlighetsurval. Vi kontaktade våra respondenter per e-post där vi frågade om de hade tid att ställa upp på en intervju, elva av 16 svarade ja. Alexander Bergqvist, 26 år, arbetande, alltid på resande fot Jessica Fivelstedt, 25 år, arbetande, sportintresserad Diana Henningsson, 22 år, studerande, engagerad i skolan och träningsintresserad Jonni Hovdegård, 22 år, studerande, musik och sportintresserad Susanna Jägsell, 22 år, studerande, sportintresserad Pierre Karlsson, 24 år, arbetande, fiskeintresserad Greta Kezelyte, 21 år, studerande, träningsintresserad Sandra Mardan, 22 år, studerande, tränings och hälsointresserad Robert Omberg, 28 år, studerande, musikintresserad Martin Rosén, 23 år, arbetande, entreprenör Robin Wiman, 23 år, studerande, engagerad i skolan 13

20 Genomförande av kvalitativa intervjuer Bryman och Bell (2005) beskriver att forskaren kan använda sig av en ostrukturerad eller en semistrukturerad frågeguide vid kvalitativa intervjuer. Vi har valt att använda oss utav en semistrukturerad intervjuguide, vilket enligt Bryman och Bell (2005) är mest fördelaktigt att använda då undersökning har ett tydligt fokus och utförs av flera forskare. Den semistrukturerade intervjuguiden består av mer strukturerade frågor tillskillnad ifrån den ostrukturerade, dock så är frågorna fortfarande flexibla och nya frågor kan utvecklas under intervjuerna. Holme och Solvang (1997) beskriver att forskaren inte ska styra intervjun i stor utsträckning vid en kvalitativ undersökning utan bara se till att intervjun täcker en önskad del av de frågor som ska besvaras. För att ta reda på intervjupersonernas innersta tankar och idéer valde vi att bortse ifrån strikta frågor och försökte i så stor utsträckning som möjligt att inte styra samtalet då vi ansåg att det var av stor vikt att de under intervjuerna var avslappnade. Patel och Davidsson (2011) anser att de frågor som ställs bör vara rätt formulerade så att respondenten inte missuppfattar dem. För att respondenterna ska vilja dela med sig av sitt liv beskriver Ahrne och Svensson (2011) att det är centralt att skapa en god relation till respondenten och att vara genuint intresserad. Repstad (2007) anser att det är bra att endast ha stickord istället för detaljerade frågor i en intervju då det skapar ett mer naturligt samtal. Denna metod är effektiv eftersom tystlåtna respondenter kan påverkas utav för detaljerade frågor och blir mer fåordiga. Vår intervjuguide är utformad utifrån de sammanställda svar vi erhållit ifrån den kvantitativa undersökningen. Vår kvalitativa frågeguide bestod av flexibla frågor vilka vi under intervjun kunde omformulera och fråga i vilken ordning som helst för att skapa ett så avslappnat samtal som möjligt (se bilaga 1). Vi utförde våra intervjuer i grupprummen på Linnéuniversitets bibliotek i Kalmar och samtliga intervjuer var personliga. Vi inledde våra intervjuer genom att förklara för respondenterna om vår uppsats och vad vi ämnar undersöka. Vi valde att ha två gruppmedlemmar närvarande vid intervjuerna. Detta för att den som intervjuade skulle kunna fokusera helt på respondenten och kunna anpassa frågorna efter individen samtidigt som den andra skulle kunna skriva ner de muntliga svaren. Vi valde att använda oss av en diktafon under intervjuerna, detta för att på bästa sätt samla upp all information och komplettera de skrivna svaren med ljudfilerna. Bryman 14

21 och Bell (2005) samt Patel och Davidsson (2011) beskriver att diktafonen är en utmärkt teknik att använda sig av då det kan vara problematiskt att anteckna vad som sägs och utveckla passande frågor parallellt. Patel och Davidsson (2011) samt Bryman och Bell (2005) anser dock att diktafonen kan komma att påverka respondentens svar genom att de blir nervösa och mindre spontana. Då vi ser det som ett större problem att missa viss information på grund av att det kan vara svårt att hinna anteckna allt respondenterna säger valde vi ändå att använda oss av diktafoner. Vi frågade respondenterna i begynnelsen av intervjun om de kände sig bekväma med diktafonen och samtliga respondenter accepterade inspelning Andra Källor Vi har använt oss av betrodda källor med etablerade författare i vetenskapliga artiklar, böcker och Internetkällor. Litteraturen vi använt oss av har antingen varit vår egen studentlitteratur eller funnits i Universitetsbibliotekets utbud i Kalmar eller Växjö. I sökandet efter aktuella och vetenskapliga artiklar har vi använt oss av Universitetsbibliotekets sökkatalog för artiklar. På grund av svårighet att bestämma trovärdighet har vi inte använt oss av Internetkällor i teoridelen dock har vi gjort detta i inledningskapitlet då vi ansåg detta kapitlet bli mer intressant och uppdaterat av sådana källor. 2.4 Kunskapsprocessen Vårt uppsatsämne om hur värde skapas hos appar i köpbeslutsprocessen var något vi valde eftersom att det är intressant och högst aktuellt. Vi visste att vi ville skriva om värdeskapande. Att välja värdeskapande genom appar som ämne föll sig naturligt efter viss diskussion. Köpbeslutsprocessens plats i arbetet är något som vi som grupp diskuterade oss fram till efter att ha genomfört och sammanställt empirin samt tagit del av teorin kring det valda ämnet. Vårt arbete fortskred sedan genom informationsinsamling av teori och vetenskapliga artiklar för att skapa en djupare teoretisk förståelse inom området värdeskapande och köpbeslutsprocessen. Vårt syfte och problemområde har modifierats ett antal gånger under färdigställandet av uppsatsen innan den antog sin slutgiltiga form. 15

22 Kunskapsprocessen började med en kvantitativ undersökning för att konstruera en grund för den kvalitativa undersökningen. Denna grund byggde sedan upp ramverket för de djupgående kvalitativa personliga intervjuerna som skapade primärdata till uppsatsen. Vi valde att ställa öppna intervjufrågor för att erhålla intresseväckande svar till vår undersökning. Vårt nästa steg i processen var att lyssna av och komplettera intervjuerna med hjälp av diktafonen för att detta material skulle kunna skapa det empiriska materialet. Arbetsprocessen fortsatte med att vi påbörjade insamlingen av den teoretiska referensramen runt köpbeslutsprocessen och värdeskapande. De avslutande kapitlen i uppsatsen innehåller de slutsatser och analyser som vår arbetsprocess slutligen resulterat i. För att skapa dynamik i uppsatsen valde att lyfta fram både olikheter och samband i så väl empiri som teori. Den skrivna slutsatsen poängterar sedan de viktigaste analyserna kring värdeskapande i köpbeslutsprocessen av appar. Det är först i detta avslutande kapitel som våra egna åsikter, referensramar och tolkningar framförs och får stå i centrum i syfte att svara på uppsatsen forskningsfråga. Vi har utgått ifrån de kvalitativa intervjuerna vilka enligt Gummesson (2000) färgas av forskaren personliga värderingar och tolkningar. Holme och Solvang (1997) beskriver att personlig tolkning är något som sker genom hela arbetsprocessen. Vi vill uppmärksamma läsare att denna uppsats kan vara färgad av våra personliga åsikter och värderingar, även om vi i största möjliga utsträckning har försökt att behålla oss så objektiva som möjligt till ämnet. 2.5 Vetenskapliga kriterier Validitet och reliabilitet Bryman och Bell (2005) skriver att en uppsats vetenskapliga kriterier undersöks genom reliabilitet och validitet. Reliabilitet och validitet är två allmänna kvalitetskriterier som används vid kvalitativa och kvantitativa studier enligt Gummesson (2000). Validitet och reliabilitet handlar i stora drag om hur trovärdiga och grundliga mätningarna är, detta är viktigast vid kvantitativ forskning men även inom kvalitativ forskning. Sapsford och Jupp (1996) menar att validitet är de resultat som en undersökning leder fram till och skall vara ett starkt stöd för de tolkningar författaren gör. Enligt Gummesson (2000) och Bryman och Bell (2005) och Bell (2006) är det är av stor vikt att en undersökning har validitet och att det som avses 16

23 studeras undersöks. Christensen et al. (2001) menar att validitet utgår ifrån mätvärden. Då vi i den kvantitativa undersökningen använt oss av ett slumpmässigt urval anser vi att det finns god validitet i undersökningen. Vi anser oss skapat ett brett undersökningsspektra i populationen för att ha underlag för vår förstudie. Vid sammanställningen av enkäterna var vi noggranna och kontrollerade all data med syftet att öka trovärdigheten i materialet. Bryman och Bell (2005) diskuterar om validitet och reliabilitet är relevant, speciellt validitet då mätning inte är viktigt vid kvalitativa undersökningar. Repstad (2007) menar att reliabilitet och validitet först utvecklades till den kvantitativa metoden och att den inte ska användas under kvalitativ metod utan föreslår de alternativa begreppen trovärdighet och bekräftelse. Dock beskriver Bryman och Bell (2005) att undersökaren inte behöver ändra begreppen vid en kvalitativ forskning utan bara lägga mindre vikt på mätning inom den kvalitativa metoden. För att skapa trovärdighet och bekräftelse i vår kvalitativa undersökning valde vi att spela in våra intervjuer samt att två ur vår grupp var närvarande under intervjun. Detta gjordes för att på ett så precist sätt som möjligt kunna återge respondentens åsikter. Enligt Ahrne och Svensson (2011) och Silverman (2006) styrks kvalitativa studiers trovärdighet vid användning av triangulering, detta innebär att forskaren använder olika insamlings metoder för information med syftet att beskriva ett fenomen, detta anser vi oss uppnå då vi är tre personer som skriver uppsatsen. Att även påvisa att flera källor stödjer varandra skapar en ytterligare ökad trovärdighet enligt Ahrne och Svensson (2011). Enligt Christensen et al. (2001) är det viktigt för trovärdigheten att visa att uppsatsen innehåller teoretisk mättnad, vilket innebär att tillräckligt mycket teori brukas för att påvisa underliggande strukturer inom ämnet. Vi har i vår uppsats använt oss av olika vetenskapliga källor som stödjer varandra, i dessa vetenskapliga källor har vi undersökt relevans och trovärdighet. För att bygga upp en trovärdighet i uppsatsen har vi även använt oss av källor som både bestrider och stödjer varandra, vilket Silverman (2006) beskriver vara av stor vikt för att skapa validitet. Vi har vid intervjuerna, både de kvantitativa och kvalitativa undvikit att påverka respondenten med våra personliga åsikter. Detta för att undvika vad Patel och Davidsson (2011) beskriver som omedveten eller medveten påverkan. 17

24 Enligt Bell (2006) och Repstad (2007) är reliabilitet ett mått på hur tillförlitligt ett tillvägagångssätt eller ett verktyg är. Detta styrker Gummesson (2000) genom att beskriva reliabilitet som nära kopplat till tillförlitlighet. Ahrne och Svensson (2011) beskriver att det är viktigt att forskaren redogör för hur denne fått tag i respondenterna samt att försöka påvisa att resultatet inte styrs av att forskaren intervjuat vissa personer av en slump, detta för att skapa trovärdighet. Enligt Holme och Solvang (1997) utvärderar reliabilitet huruvida tillvägagångssättet skulle ge samma utslag vid olika tillfällen men under samma förutsättningar. Bryman och Bell (2005) beskriver att det är svårt att få samma utslag eftersom sociala miljöer är föränderliga. Den kvalitativa metoden utgår mer från trovärdighet och pålitlighet än reliabilitet, enligt Lincoln och Guba (1985). För att uppnå reliabilitet, trovärdighet samt pålitlighet har vi försökt att beskriva vår forskningsprocess så utförligt som möjligt med motiveringar och argument för att undersökningen ska kunna återskapas Metodkritik En faktor som krävs för att göra en undersökning korrekt är att se kritiskt på de primär- och sekundär källor som används under färdigställandet av uppsatsen. Patel och Davidsson (2011) beskriver att det är viktigt att forskaren granskar det insamlade materialet och utvärderar dess syfte. Vi har genom hela uppsatsen i syfte att erhålla så korrekta källor som möjligt valt att använda oss av ursprungskällor. Vi har som tidigare nämnts valt att utgå ifrån en induktiv ansats. Det Patel och Davidsson (2011) beskriver som det kritiska med just det arbetssättet är att forskaren inte säkert vet teorins räckvidd då forskaren alltid utgår ifrån en specifik situation. För att undvika detta problem har vi under den empiriska datainsamlingen även undersökt teori, dock utan att gå djupare in i denna. Vår induktiva ansats har även färgats av att det är svårt att ignorera den kunskap vi erhållit under tre år av universitetsstudier inom marknadsföring. Vi är medvetna om att våra egna åsikter kan ha färgat av sig på det empiriska materialet från både den kvantitativa och kvalitativa undersökningen. Den kvantitativa undersökningen vi utförde resulterade slutligen i att 36 procent av de kvantitativa undersökningsinstrumenten var oanvändbara. Vi anser att den höga andelen av inkorrekt ifyllda kvantitativa undersökningsinstrumentet kunde minskats genom att vi som Bryman och Bell (2005) beskriver utformat denna på ett bättre sätt. 18

25 Bortfall beskrivs av Bryman och Bell (2005) som individer som vägrar att delta i undersökningen eller som inte har möjlighet att svara korrekt på de givna frågorna. För att undvika inkorrekt ifyllda kvantitativa undersökningsinstrument borde vi enligt Christensen et al. (2007) pilottestat dessa. Bell (2006) beskriver att det kunde avlägsnat konstigheter och missförstånd som antagligen fanns i våra dessa och styrkt uppsatsens validitet. Vi är medvetna om att de fel ifyllda kvantitativa undersökningsinstrumenten i vår undersökning har påverkat vår spridning utav respondenter i undersökningen och likt Bell (2006) anser kanske bidragit till ett skevt urval. Den kvantitativa undersökningen attraherade flest yngre respondenter, detta anser vi även kan medverkat till att urvalet blivit snedvridet. I vår kvalitativa studie har vi valt att utgå ifrån en semistrukturerad intervjuguide, detta för att som Bryman och Bell (2005) beskriver det kunna tolka verkligheten utifrån deras respondenters perspektiv. Eftersom att den kvalitativa forskningsmetoden innebär flexibilitet enligt Repstad (2007), har detta resulterat i att respondenterna har utvecklat vissa svar och valt att bortse att svara ingående på andra frågor. Vi är medvetna om att vi omedvetet kan ha påverkat respondenten till att svara på ett visst sätt eller att vi påverkat riktningen av intervjun. Vi är även medvetna om att användning av diktafonen kan ha påverkat vårt resultat, då respondenterna på grund av obehag kan ha valt att svara på ett visst sätt. Trots att vissa undersökningsmoment kunde utförts annorlunda anser vi att det empiriska materialet är högst tillfredställande för vår undersökning. 19

26 3 Kvalitativ undersökning I detta avsnitt kommer vi att presentera och redovisa resultatet från vår kvantitativa undersökning. Vi kommer även att förtydliga hur våra kvantitativa frågor och resultat har påverkat de frågor vi har valt att använda oss av i den kvalitativa undersökningen och hur det har påverka vårt val av intervjupersoner. 3.1 Respondenter Då 65,5 procent av respondenterna i den kvantitativa undersökningen utgjordes av åldersgruppen och 21-25, har vi kommit fram till att de resterande åldersgrupperna är oanvändbara då de innehåller för få respondenter. Då åldersgrupperna och tillhör generation Y, vilka har växt upp med teknik och är komfortabla med den, anser vi inte att resultatet kommer att bli lika intressant som att jämföra olika generationer. Utifrån detta resultat har vi bestämt oss för att inte undersöka olika åldersgruppers användning utav en app då det finns en viss risk att vi inte finner någon skillnad. I åldersgruppen är det stor skillnad i antalet kvinnor och män medan åldersgruppen har ett någorlunda jämnt antal. Vid analysen av deras användning är det enklast och mest rättvisande om kvinnor och män utgör ungefär lika stor andel och det är därför vi har valt att belysa åldersgruppen i den kvantitativa och kvalitativa intervjun. Det är utifrån denna åldergrupp vi kommer att rapportera våra resultat från enkätundersökningen men även den åldersgrupp vi vidare kommer att undersöka i den kvalitativa undersökningen för att kunna jämföra resultatet i den kvantitativa undersökningen med resultatet i den kvalitativa. Respondenterna i åldersgruppen består till viss del av lika många arbetande som studerande, dock inga arbetslösa, pensionärer eller personer med annan sysselsättning. Inom den valda åldersgruppen finns det två kvinnor som inte använder sig av appar, detta påverkar dock inte undersökningen då deras svar efter frågan, använder du dig av appar inte beräknas. 3.2 Enkätundersökningssvar Utifrån fråga 7 (se bilaga 1) i vår undersökning skiljer sig användningen av betal- och gratisappar då 91,7 procent använder sig utav gratisappar och 8,3 procent använder 20

27 sig utav betalappar. Användningen av betal- och gratisappar skiljer sig dock inte i stor utsträckning mellan könen. Tabell 1: Mest värdefull app-kategori fördelat på kön i åldersgrupp I tabell ett kan vi utläsa respondenternas svar utifrån fråga 8 (se bilaga 1), vilka appkategorier de anser är mer värdefulla än andra. 25 procent av respondenterna anser att kommunikation är den mest värdefulla kategorin, 22,2 procent har svarat nyheter, 19,4 procent anser musik vara mest värdefull och 13,9 procent anser att spel är den mest värdefulla. Dessa fyra kategorier anser även kvinnor för sig och män för sig vara mest värdefulla. De resterande app-kategorier har fått under 6 procent vilket visar att det inte är många som anser dem vara mest värdefulla. Män och kvinnors svar kring vilken app-kategori som anses vara mest värdefull skiljer sig en aning från varandra. 10 procent av kvinnorna anser att privatekonomi är den mest värdefulla app-kategori medan inga män anser den som mest värdefull. 30 procent av kvinnorna anser att musik är den mest värdefulla app-kategori medan endast 10 procent utav männen anser den vara mest värdefull. 12,5 procent av männen anser att sport är den mest värdefulla app-kategorin medan inga kvinnor ser den som den mest värdefulla. Däremot har de liknade uppfattning angående kategorierna kommunikation, spel, nyheter-, media och väderappar. Utifrån respondenternas svar på fråga 9 (se bilaga 1) har vi uppfattat att det skiljer sig mellan vilka egenskaper respondenterna anser är mest värdefull. De egenskaper som 21