Kundetableringar på den brittiska marknaden

Transkript

1 Kundetableringar på den brittiska marknaden - En fallstudie om svenska företags erfarenheter från Storbritannien Författare: Erik Larsson Robert Omberg Handledare: Ämne: Petter Boye Företagsekonomi Jacob Wahren Nivå och termin: C-nivå VT

2 Förord Vi vill rikta ett stort tack till alla de personer som hjälpt oss i vårt arbete med denna uppsats, utan er och era erfarenheter hade inte studien varit genomförbar. Vi vill tacka våra respondenter för den tid ni avsatt för att ställa upp på våra intervjuer samt för att besvara de följdfrågor som vi skickat via . Stort tack till Morten Christensen, Katarina Lahti, Karin Darlington, Carolina Jönsson, Gun-Marie Axelsson, Daniel Hinks, David Jackson och Chris Edwards. Avslutningsvis vill vi även tacka vår handledare Petter Boye som med sin konstruktiva kritik och värdefulla kunskap har hjälpt oss att utveckla och förbättra denna uppsats. Kalmar 27 maj Robert Omberg Erik Larsson Jacob Wahren

3 Abstrakt Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för hur kundkontakter kan knytas av svenska företag på den brittiska marknaden. För att besvara syftet formulerades följande huvudfråga: Hur kan svenska företag vid en marknadsexpansion till Storbritannien använda sig av relationsmarknadsföring i kundetableringsprocessen? För att besvara denna fråga så valde vi att utföra en kvalitativ studie där vi tillämpat en flerfallsstudie av totalt sju företag. Den teoretiska basen innefattar redogörelser för expansionsstrategier samt forskningsfältet relationsmarknadsföring och dess huvudsakliga influenser. Vidare behandlas kulturella, språkliga och rättsliga barriärer som kan påverka kundetableringsprocessen. I detta avsnitt får begreppet kultur ökat utrymme på grund av begreppets komplexitet. Uppsatsens efterföljande kapitel behandlar den brittiska marknaden och den transnationella affärskontexten som innefattar likheter och olikheter mellan de svenska och brittiska affärskulturerna. Det empiriska kapitlet innefattar de svar som tillhandahållits genom studiens intervjupersoner och är strukturerat efter ämnesområde. I analyskapitlet jämförs och analyseras vår teoretiska referensram i relation till den empiriska data som samlats in genom studiens intervjuer. Kapitlet belyser i huvudsak områdena expansionsstrategier, relationsmarknadsföring samt barriärer och skillnader mellan Sverige och Storbritannien. Med utgångspunkt i analysen följer sedan uppsatsens slutsats. Denna visar att svenska företag som expanderar till den brittiska marknaden stöter på såväl skillnader som barriärer med påverkan på kundetableringsprocessen. Vidare konstateras att relationsmarknadsföring kan användas för att i vissa fall överbrygga dessa skillnader och barriärer. Kapitlet avslutas med rekommendationer till svenska företag som avser expandera till den brittiska marknaden. Nyckelord: Storbritannien, expansionsstrategier, relationsmarknadsföring, affärskultur, internationalisering, nätverk

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Internationella affärer Internationell marknadsexpansion Storbritannien som handelspartner Problemdiskussion Forskningsfråga Huvudfråga Delfrågor Syfte Avgränsningar Disposition Metod Forskningsansats Forskningsmetod Förbehåll kring kvalitativ forskningsmetod Forskningsstrategi Design för fallstudien Förbehåll kring fallstudie som forskningsstrategi Datainsamling Sekundärdata Primärdata Val av empiriska källor Access Presentation av empiriska källor Val av teoretisk referensram Forskningskvalitet Validitet Reliabilitet Triangulering Våra initiativ för att nå god undersökningskvalitet Teoretisk referensram... 21

5 3.1 Expansionsstrategier Exportmetoden Samarbetsmetoden Den hierarkiska metoden Traditionell marknadsföring Relationsmarknadsföring Påverkansmixen Business-to-businessmarknadsföring Affärsnätverk Individernas roll i affärsnätverken Negativa effekter med affärsnätverk Sociala nätverk För- och nackdelar med personliga och kulturella relationer Relationsmarknadsföring idag och i framtiden Barriärer med påverkan på relationsbyggandet Kultur Kultur som mental programmering Kulturella manifest Kulturens historia Nationella kulturer och institutioner Maktdistans Osäkerhetsundvikande Individualism/kollektivism Språk Teoretisk syntes Den transnationella affärskontexten Den brittiska marknaden Affärskulturerna Storbritannien och Sverige Likheter och olikheter Hofstede Kultur på den svenska och brittiska arbetsplatsen Empiri Ett svenskt företags problem på den brittiska marknaden Erfarenheter från svenska organisationer på den brittiska marknaden Etablering på den brittiska marknaden Marknadsföring på den brittiska marknaden... 47

6 5.2.3 Nätverk på den brittiska marknaden Rättsliga skillnader och barriärer Kulturella skillnader och barriärer Språkliga barriärer Analys Expansionsstrategier Relationsmarknadsföring på den brittiska marknaden Påverkansmixen Nätverk Skillnader och barriärer Kulturella skillnader och barriärer Språkliga skillnader och barriärer Rättsliga skillnader och barriärer Slutsats Besvarande av huvudfråga Delfråga Delfråga Delfråga Huvudfråga Studiens begränsningar Rekommendationer Källförteckning Bilagor... 77

7 1 Inledning Följande kapitel avser att ge en inledning och bakgrund till vår uppsats. Kapitlet behandlar vidare problemdiskussion, problemformulering och syfte. Målsättningen är att skapa en grundläggande förståelse av våra mål med uppsatsen. 1.1 Internationella affärer Enligt Hollensen (2011) har globaliseringen medfört ett ökande ömsesidigt beroende mellan världens länder vilket också inneburit att fler företag försöker öka sin utländska försäljning. Företag måste idag leta nya marknader och kunder i hela världen för att förbli konkurrenskraftiga och utvecklas i den komplexa och snabbföränderliga världen av internationella affärer. Att göra affärer med personer från andra kulturer däremot, kommer aldrig att vara lika lätt som att göra affärer på sin hemmamarknad (Hollensen, 2011). Detta stöds av Engdahl (2006) som menar att företag som framgångsrikt vill etablera kundkontakter på nya marknader måste ha mycket kunskap, känsla och erfarenhet av marknadens språk, vanor och inte minst kultur. Kultur är enligt Hofstede (2005) något som programmeras in i individer redan från födseln. Man påverkas av de uppväxtförhållanden som råder, vanligtvis då i familjen. Den kulturella programmeringen fortsätter sedan i skolan, och enligt författaren kan endast det som händer i skolan förstås av den som har kännedom om vad som händer före och efter skolan. Vidare fortsätter den på arbetsplatsen där både den anställdes och de övriga medarbetarnas beteenden är förlängningar av dennes skol- och familjeförhållanden. Sammantaget ger detta människor en uppfattning om hur man bör agera, tänka och känna i olika sammanhang. Eftersom att människor formas utifrån olika familjeförhållanden, skolor och arbetsplatser kan kultur kategoriseras på olika vis men Hofstede (2005) har främst fokuserat på nationalstaten, det vill säga baserat på vilket land man formas i. Som en konsekvens av de kulturella skillnader som råder mellan länder så finns även skillnader i organisationskultur mellan firmor från olika länder vilket påverkar internationella möten, förhandlingar och således affärer i största allmänhet. Trots detta menar författaren att kulturella faktorer konsekvent underskattas av företagsledare. 1

8 För att förstå ett lands kultur menar Hollensen (2011) att språkförståelse är av yttersta vikt. Förstår man landets språk ökar således chansen för att skapa verklig förståelse för kulturen. Detta får stöd av Beckman & Forsling (2009) som skriver att personer som inte fullt ut behärskar språket på en utländsk marknad inte heller kan förväntas förstå hur man bör bete sig på affärsmöten eller hur exempelvis artighetsfraser brukas. 1.2 Internationell marknadsexpansion Hollensen (2011) menar att företag i dagens globaliserade värld blir alltmer internationaliserade i och med att de växer och utvecklas. Företags mål och visioner är traditionellt att öka försäljning och växa vilket i de flesta fall innebär en internationell marknadsexpansion. För att lyckas med detta nämner Hilmersson (2011) att företag har tre huvudsakliga alternativ, nämligen att själva exportera sina varor utomlands, att utveckla samarbeten med andra företag eller öppna egna säljkontor alternativt dotterbolag på den nya marknaden. För att etablera kundkontakter på nya marknader sägs företag traditionellt ha fyra huvudsakliga kommunikationsverktyg tillgängliga, nämligen annonsering, public relations, direktmarknadsföring och personlig försäljning (Hollensen, 2011). Frågan är, enligt författaren, sedan vilken eller vilka man bör använda sig av och hur då exempelvis kultur, språk och lagliga aspekter kan påverka kommunikationen och hur den tolkas. Enligt forskningsfältet relationsmarknadsföring är dock inte de ovan nämnda kommunikationsverktygen tillräckliga för att etablera kundkontakter och kundrelationer. Enligt Godson (2009) är dessa verktyg framtagna primärt för konsumentmarknadsföring och karaktäriseras i stor grad av envägskommunikation. Inom business-to-businessmarknadsföring är det, till skillnad från konsumentmarknadsföring, viktigt att förstå att det är flera personer involverade i köpbeslut. Det är därför viktigt att identifiera vilka dessa personer är och etablera relationer med dem. Enligt författaren består företag i praktiken av nätverk av relationer mellan det köpande och säljande företaget. Sociala och affärsmässiga nätverk och dess vikt i etableringen av nya kundkontakter betonas därför inom forskningsfältet. Hollensen (2011) skriver att kontakter inom dessa nätverk i slutändan knyts, 2

9 upprätthålls och avslutas av individer. De personliga influenserna på relationer är därför mycket starka, inte minst i det initiala skedet av kontaktskapandet. I ett första steg för att komma i kontakt med nya kunder inom business-to-business är det vanligt att man försöker nå beslutsfattarna per telefon (Coe, 2003). Samma författare menar dock att detta har blivit succesivt svårare de senaste 20 åren; För att sälja, måste du först bli hörd, och den traditionella rollen av marknadskommunikation var att informera potentiella kunder om anledningar varför de skulle träffa företagets säljare. Nuförtiden är det svårt att få en kunds uppmärksamhet, för att inte tala om att faktiskt bli hörd. Vidare nämner Coe (2003) att frågan som säljare i dagens samhälle måste fråga sig är: Hur ska vi lyckas kommunicera med beslutsfattarna om köparna inte ens kan höra våra meddelanden och inte vill träffa våra säljare? Företaget ALS Scandinavia AB har i sina kundetableringsförsök på den brittiska marknaden stött på problem som kan liknas vid det Coe (2003) beskriver. Företagets International Key Account Manager, Katarina Lahti beskriver att när de ringt potentiella kunder i Storbritannien har det vart helt stopp. Deras försök att nå relevanta kontaktpersoner baserat på titel har misslyckats, och Marknadschefen Morten Christensen exemplifierar: jag ringde till ett forskningscenter för de stora läkemedelsbolagen och bad att få prata med deras forskningschef. Då fick jag svaret att de inte hade någon sådan. Självklart, menar Christensen, att de har en forskningschef på en sådan arbetsplats men antingen vet inte receptionisterna det eller så bryr de sig inte. Både Lahti och Christensen tror att problemet kan härledas till att bolagsstrukturen i landet är mer hierarkisk än den svenska. Lahti misstänker även, utifrån sin tidigare erfarenhet av brittiska marknaden, att det sannolikt är lättare att nå rätt person om man har en hög titel att presentera sig med; Det blir troligen lättare om du är manager, ett välkänt namn eller professor. Detta jämfört med en säljare, som ur en hierarkisk syn har en lägre befattning. Denna uppfattning delas av Christensen som menar att hans känsla är att det i Storbritannien är viktigt att ha en titel, att veta vilken roll man har i företaget. Det är inte endast ALS Scandinavia AB som upplevt problem med att etablera nya kundkontakter på den brittiska marknaden. Karin Darlington som jobbar på Exportrådet berättade för oss att Storbritannien är mycket svårare att komma in på än till exempel 3

10 Skandinavien och tillägger att svårigheterna ofta underskattas av svenska företag (Darlington, 2011). 1.3 Storbritannien som handelspartner Enligt Mole (2003) innefattar Storbritannien England, Skottland, Nordirland och Wales och av Storbritanniens totala befolkning bor över 80 % i England. Det är Europas tredje största ekonomi och är mycket erfarna inom internationell handel. Landets import för 2010 uppgick uppskattningsvis till 546,5 miljarder USD vilket gör dem till det sjunde största importlandet i världen (cia.gov, 2011). Enligt Kommers.se (2011) är Storbritannien Sveriges tredje största handelspartner, både gällande varor och tjänster samt import och export. Gällande internationell export stod Storbritannien för hela 7.3 % eller 87.6 miljarder SEK år Trots att Storbritannien är en betydande handelspartner för Sverige och att det geografiska avståndet är relativt kort så finns olikheter mellan svenskar och britter som kan få konsekvenser då affärer görs. Beckman & Forsling (2009) skriver att brittiska företag ofta är mer hierarkiska än svenska där besluten tas i toppen och inte involverar samma mängd medarbetare. Detta får stöd av Hofstede (2005) som i sin bok Organisationer och kulturer presenterar forskningsresultat som tyder på att makten i brittiska företag är mer centraliserad samt att titlar och regler är av större vikt än i Sverige. 1.4 Problemdiskussion Baserat på ovanstående argument kan vi konstatera att Storbritannien är en stor importekonomi med geografisk närhet till Sverige och kan därför anses ha mycket hög potential för svenska exportfirmor. Däremot så upplever svenska organisationer svårigheter på den brittiska marknaden vars grund uppfattas ligga i kulturella skillnader som råder mellan länderna. Att kulturella skillnader finns mellan de svenska och brittiska kulturerna får även teoretiskt stöd av Hofstede (2005), Mole (2003) samt Beckman & Forsling (2009) som pekar på ett antal punkter där dessa skiljer sig åt. Även fast sådana skillnader verkar noteras av svenska organisationer på den brittiska marknaden så indikerar såväl empiriska (Darlington, 2011) som teoretiska (Hofstede, 4

11 2005) källor att dessa konsekvent underskattas. Detta trots att kulturförståelse är en grundförutsättning för att lyckas etablera kundkontakter på en ny marknad (Hollensen, 2011; Engdahl, 2006). Vidare nämner Hollensen (2011) att företag som expanderar till en ny marknad bör anpassa sina marknadsföringsmetoder till dess kultur, språk och lagar. Då ALS Scandinavia AB är ett business-to-businessföretag så är inte de traditionella kommunikationsverktygen tillräckliga för att utforska de bakomliggande anledningarna till deras kundetableringsproblem. Detta då Godson (2009) menar att det inom businessto-business är fler personer involverade i köpbeslut. Detta leder till att personliga relationer och såväl sociala som affärsmässiga nätverk måste tas i beaktning för att förstå hur företag kan etablera kundkontakter. 1.5 Forskningsfråga Med syfte att erhålla ökad förståelse för hur kundkontakter kan knytas av svenska företag på den brittiska marknaden har vi författat en huvudfråga samt tre delfrågor Huvudfråga Hur kan svenska företag vid en marknadsexpansion till Storbritannien använda sig av relationsmarknadsföring i kundetableringsprocessen? Delfrågor Vilka skillnader med påverkan på kundetableringsprocessen kan identifieras mellan de svenska och brittiska affärskulturerna? Vilka barriärer möter svenska företag som expanderar till den brittiska marknaden? I vilken utsträckning kan relationsmarknadsföring användas för att överbrygga eventuella skillnader och barriärer? 5

12 1.6 Syfte Med huvudsyftet att ge ökad förståelse för hur kundkontakter kan knytas av svenska företag på den brittiska marknaden har vi identifierat följande delsyften: Analysera eventuella skillnader mellan de svenska och brittiska affärskulturerna och vilka konsekvenser dessa får för svenska företag som avser bygga kundrelationer på den brittiska marknaden. Beskriva de barriärer som svenska företag möter i deras satsning på den brittiska marknaden. Identifiera huruvida relationsmarknadsföring kan användas för att överbrygga eventuella kulturella skillnader och barriärer 1.7 Avgränsningar Vi har i denna studie valt att fokusera på etablerandet av kundkontakter inom fältet business-to-business. Vi har därför avgränsat våra empiriska källor till företag som antingen är aktiva på den brittiska business-to-businessmarknaden och/eller personer med erfarenheter från såväl de svenska som brittiska marknaderna och affärskulturerna. Med bakgrund i uppsatsens syfte har vi lagt vårt teoretiska fokus på teorier som kan hjälpa oss identifiera transnationella skillnader och barriärer som företag kan stöta på i sina marknadsexpansioner. Kultur är ett komplext och svårdefinierat begrepp varför vi ämnat hitta teoretiska källor som kunnat hjälpa oss förstå och redogöra ämnet kultur. Vidare föreföll det naturligt att undersöka och redogöra för relationsmarknadsföring med bakgrund i vårt tidigare nämnda fokus på business-to-businessområdet. 6

13 1.8 Disposition Nedanstående modell (figur 1) illustrerar dispositionen av denna uppsats. Inom kapitlen 2-4 har vi illustrerat de huvudområden som behandlas i dessa. För kapitel 5 redovisas de företag som deltagit i vår empiriska undersökning. Dispositionen inleds med vår huvudfråga som behandlas i kapitel 1 och följs av de delfrågor som vi formulerat. Vidare följer kapitlen metod (2), teoretisk referensram (3), den transnationella affärsaspekten (4), empiri (5), analys (6) och avslutningsvis slutsats (7). Figur 1. Disposition 7

14 2 Metod Följande kapitel ämnar beskriva genomförandet av denna uppsats. Vi kommer redogöra för de befintliga metoderna samt redogöra ingående för val vi gjort och motivera dessa. Syftet med kapitlet är att läsaren ska få en tydlig bild över det tillvägagångssätt som vi arbetat efter i arbetet med denna uppsats. 2.1 Forskningsansats Forskningsansatsen beskriver hur forskarna relaterar teori och empiri vilket är ett av de mest centrala problemen inom allt vetenskapligt arbete. Då vår forskning innehåller både teoretiska och empiririska inslag är det av högsta vikt att beskriva hur vi relaterar dessa och därmed förklarar vad som ligger till grund för vår slutgiltiga teoriskapande. Det finns tre centrala begrepp som förklarar detta, nämligen deduktion, abduktion och induktion (Patel & Davidsson, 2003). Den deduktiva forskningsansatsen kännetecknas av att forskarna tar utgångspunkt i befintliga teorier eller allmänna principer för att sedan pröva dessa på enskilda företeelser. Följaktligen är det även de förutbestämda teorierna som avgör vilken information som forskarna avser att samla in, tolka och relatera till resultaten. Syftet med deduktiv forskning är traditionellt att denna inte blir påverkad av forskarnas subjektiva uppfattningar eftersom utgångspunkten tas i redan existerande teorier (Patel & Davidsson, 2003). En induktiv forskningsansats kännetecknas enligt Patel & Davidsson (2003) av att forskaren följer upptäckandets väg. Med detta avser författarna att forskningen tar utgångspunkt i empirin, exempelvis i ett fenomen som iakttagits i verkligheten. Utan initial förankring i vedertagna teorier studerar forskarna detta och skapar en teori. Dock innebär inte detta att forskarna arbetar helt förutsättningslöst. I många fall har forskarna egna idéer och föreställningar som kan påverka de teorier som genereras. I arbetet med denna uppsats har vi arbetat med en kombination av de ovan nämnda forskningsansatserna, detta beskrivs enligt Patel & Davidsson (2003) som abduktion. Detta arbetssätt karaktäriseras av att forskarna tar utgångspunkt i ett aktuellt fall och 8

15 utifrån dessa formulerar en hypotes eller teori som kan förklara detta. Detta steg kännetecknas av framförallt av induktiva inslag. Nästa steg har mer deduktiva drag och innebär att forskarna testar den formulerade teorin eller hypotesen på nya fall. Baserat på ny information som eventuellt tillkommer så kan den ursprungliga föreställningen sedan utvecklas och bli mer generell (Patel & Davidsson, 2003). Denna forskningsansats speglas i vår uppsats genom att vi grundar vår frågeställning i observationer och en intervju med företaget ALS Scandinavia AB. Utifrån de empiriska data som genererades vid det första intervjutillfället samlades sedan relevant teori in som behandlar ämnet och de föreställningar som intervjupersonerna och vi forskare hade om problemet. I den efterföljande intervjun med Exportrådet bekräftades sedan majoriteten av dessa föreställningar men även nya, relevanta infallsvinklar presenterades. Dessa togs tillvara på av oss forskare, tillfördes vår ursprungliga teoretiska referensram som sedan låg till grund för den resterande undersökningen. Den tidigare intervjun fick således kompletteras med den nytillkomna informationen och kombinationen fick sedan återspegla vår teoretiska referensram samt senare insamling av empiriskt material. Den primära fördelen med det abduktiva forskningssättet är att forskarna inte blir låsta i samma grad som de som arbetar strikt induktivt eller deduktivt. Det finns dock risk för att forskarna omedvetet väljer forskningsobjekt utifrån tidigare erfarenheter vilket kan leda till formulering av hypotetisk teori som utesluter alternativa tolkningar (Patel & Davidsson, 2003). 2.2 Forskningsmetod Bryman & Bell (2005) beskriver två inriktningar vid val av forskningsmetod, den kvalitativa och kvantitativa. Dessa två inriktningar skiljer sig åt bland annat beträffande teorins roll och vilken kunskapssyn de innehåller. Patel & Davidson (2003) nämner att valet av en kvalitativ eller kvantitativ forskningsmetod beror på hur forskaren väljer att bearbeta, generera och analysera den data man har samlat in. Inom den kvantitativa forskningsmetoden lägger man fokus på kvantifiering gällande insamling och analyser av data där kvantitativa studier ligger till grund för att förklara. 9

16 I denna uppsats har vi använt oss av en kvalitativ forskningsmetod då denna lämpar sig väsentligt bättre till den typ av studie som vi valt att genomföra. Inom den kvalitativa forskningsmetoden lägger man större vikt på vad som sägs vid insamlingen och analysen av materialet snarare än kvantiteten. Förhållandet mellan forskning och teori betraktas med ett induktivt synsätt, det vill säga att man utgår från det insamlade empiriska materialet för att sedan prioritera generering av teorierna. Den kvalitativa strategin betraktar inte den sociala verkligheten som objektiv utan fokuserar istället på enskilda individers uppfattningar om denna. Därför ses den sociala verkligheten som ständigt förändrande då olika individer tolkar den på olika sätt, vilket som i sin tur leder till en mer subjektiv syn. Vidare kännetecknas kvalitativ forskning av en förståelse av den sociala verkligheten baserat på hur aktörerna i en miljö tolkar denna verklighet (Bryman & Bell, 2005) Förbehåll kring kvalitativ forskningsmetod Enligt Denscombe (2009) har kvalitativ forskningsmetod främst fått kritik på grund av att den anses vara mindre representativ än den kvantitativa forskningsmetoden då en studie av få enheter inte kan generaliseras på samma sätt som den kvantitativa. Vidare nämner författaren att forskarens bakgrund, identitet och personliga övertygelser kan påverka studiens slutsatser då tolkningar oftast är subjektiva. Ytterligare en risk med att använda den kvalitativa forskningsmetoden kan vara att förklaringen blir förenklad och att forskaren kan sålla bort delar som anses vara mindre relevanta, vilket kan leda till att resultatet blir tvivelaktigt och förenklat. Dessa förbehåll är något som vi har haft i åtanke vid skrivandet av vår uppsats och har därför utfört en flerfallsstudie. Vi är medvetna om att intervjupersonerna bidragit med subjektiva uppfattningar och erfarenheter men har i bästa möjliga mån identifierat gemensamma nämnare bland deras svar vilket vi menar har höjt graden av generaliserbarhet av studiens resultat. Slutligen anser vi att den kvalitativa metoden utgör det mest relevanta tillvägagångssättet för att skapa förståelse för uppsatsens ämnesval. 10

17 2.3 Forskningsstrategi Det finns ett antal forskningsstrategier tillgängliga i insamlandet av empiriskt material, exempelvis fallstudier och enkätundersökningar. De olika forskningsstrategierna är mer eller mindre lämpliga beroende på syftet och forskningsfråga i undersökningen som skall utföras (Yin, 2007). Enligt Yin (2007) bidrar fallstudier till den samlade kunskapen om individuella, gruppmässiga eller organisatoriska företeelser och hjälper forskaren att bibehålla helheten och det meningsfulla i verkliga händelser (Yin, 2007, s.18). Forskaren har i en fallstudie möjligheten att djupare studera företeelser och samspel och således få god inblick i respondenternas verkliga erfarenheter. Vidare nämner författaren att fallstudier är en lämplig forskningsstrategi då aktuella företeelser skall studeras i dess verkliga kontext och i synnerhet då gränserna mellan verklighet och företeelse är oklara. Fallstudier är också fördelaktiga i studier där fler relevanta variabler än datapunkter återfinns och följaktligen bör fallstudien bygga på flera empiriska belägg. Vi har i denna studie valt att arbeta med fallstudie då denna bidrar till djup förståelse av respondenternas förståelse och erfarenheter av den brittiska marknaden och hur kundetableringar sker på denna. Vi kan genom denna forskningsstrategi även ta del av deras uppfattningar om de eventuella skillnader som råder mellan de svenska och brittiska kulturerna, hur dessa upplevs och hanteras i praktiken. Vi anser att en fallstudie har kraftiga fördelar mot en enkätundersökning med grund i vår forskningsfråga. Detta då vi bedömer att en enkätundersökning skulle innebära en distansering till undersökningsobjekten vilket i sin tur skulle leda till att djup förståelse för deras erfarenheter och uppfattningar skulle gå förlorade Design för fallstudien Designen för en fallstudie utgör enligt Yin (2007) logiken som kopplar samman insamlad data med studiens inledande frågeställning(ar). Det finns enligt författaren två huvudsakliga typer av fallstudier; enfallsstudier och flerfallsstudier och dessa två kan sedan utformas med en (holistisk utformning) eller flera analysenheter. Dessa typer av fallstudier illustreras i figur 2. Enligt författaren är flerfallsstudier generellt sett starkare varför det normalt sett är värdefullt att sträva efter detta. 11

18 Figur 2. Olika typer av fallstudier med utgångspunkt i Yin (2007) Med Fall avses i denna studie företag och med Analysenhet avses olika individer inom det specifika företaget. Vi har i denna uppsats tillämpat en flerfallsstudie. I ett av dessa fall, ALS Scandinavia AB, tillfrågades två representanter från företaget medan utformningen var holistisk i de övriga fallen. I fallet med flera analysenheter var syftet att dels få intervjua marknadschefen som hade en god inblick i deras historiska marknadssatsningar och övergripande marknadsarbete medan den andra respondenten utförde merparten av det dagliga arbetet på den brittiska marknaden. Vi avsåg på detta vis få en flerdimensionell bild av företagets arbete. I de resterande fallen har vi intervjuat den företagsrepresentant som både vi och företaget bedömde bäst kunna besvara våra frågeställningar. Detta gjorde vi genom att utföra efterforskningar på tillgänglig personalinformation om företagen samt att vid initial kontakt på bästa möjliga vis förklara vårt syfte och be om att få tala med relevant personal. Dessa intervjuer karaktäriserades mer av respondenternas subjektiva erfarenheter och uppfattningar om verkligheten på den brittiska marknaden Förbehåll kring fallstudie som forskningsstrategi Litteratur avseende fallstudier saknar ofta tydliga riktlinjer och specifika tillvägagångssätt som forskare kan följa till skillnad från exempelvis enkätundersökningar. Detta har lett till att kritiker ofta bekymras över bristen på stringens som fallstudier uppvisar. Detta har enligt kritiker lett till att forskare låtit 12

19 skevheter och tvivelaktiga belägg påverka studiers resultat och slutsatser. Vidare har kritik även riktats mot fallstudie med avseende på möjligheterna att generalisera då dessa utförs baserat på endast ett eller få fall. Kritik har också riktats mot de omfattande och oläsliga rapporter som genereras till följd av fallstudier samt att de är mycket tidskrävande att utföra (Yin, 2007). Vi har vidtagit ett antal åtgärder i arbetet med denna uppsats som presenteras under rubrik Undersökningskvalitet. 2.4 Datainsamling Enligt Larsen (2009) handlar datainsamlingen om att få tag på relevant material och information som utgör grunden för det analytiska arbetet och är därför en synnerligen central fas i undersökningsprocessen. Det är arbetet som omvandlar information till kunskap som i sin tur gör det möjligt att besvara frågeställningen (Larsen, 2009, s.45). Det finns två typer av datainsamlingstekniker, primär- och sekundärdata Sekundärdata Larsen (2009) definierar sekundärdata som främst forskningsdata från undersökningar som utförts av andra. Följaktligen finns denna typ av data framförallt tillgänglig i böcker, rapporter och avhandlingar. Dessutom kan sekundärdata återfinnas på diverse institutioner och offentliga register. Sekundärdata är viktig inom forskningen eftersom forskare avser att studera ämnen för att se om eller hur saker och ting har förändrats. Enligt Kvale (1997) är det dock svårt att fastställa kvalitet och tillförlitlighet på sekundärdata vilket kräver stor uppmärksamhet hos forskarna. Detta får även stöd av Larsen (2009) som menar att det är av största vikt att studera sekundärdata kritiskt och bedöma dess validitet och reliabilitet. I vår studie har vi använt oss av sekundärdata, främst i form av företagspresentationer, artiklar och litteratur om vårt forskningsämne Primärdata Exempel på primärdatakällor är intervjuer, fältstudier och observationer. Enligt Esaiasson et al. (2007) är det en huvudregel att primärkällor är mer trovärdiga än sekundärkällor. Anledningen till detta är, enligt författarna, att en person som berättar om egna erfarenheter är mer trovärdig än någon som återberättar vad en annan individ har förklarat för dem. I arbetet med denna uppsats har vi använt oss av primärdata i form av personliga intervjuer. Intentionen med detta var att få ta del av respondenternas 13

20 egna erfarenheter, upplevelser och föreställningar om vår frågeställning samt att få insyn i deras dagliga arbete i frågan. Svensson & Starrin (1996) beskriver två inriktningar vid val av forskningsintervjuer, den kvantitativa och den kvalitativa. Den kvantitativa intervjun tar sin utgångspunkt i på förhand definierande egenskaper, företeelser och innebörder med syfte på att undersöka hur dessa är fördelade bland populationen. Den kvalitativa intervjun syftar till att upptäcka eller identifiera kända eller okända egenskaper, företeelser eller innebörder och är således en metod för att upptäcka och förstå egenskaper eller beskaffenheten hos någonting. Vidare ämnar kvalitativa intervjuer att identifiera och upptäcka specifika egenskaper såsom intervjupersonens åsikter och uppfattningar angående en viss fråga. Det finns således inga riktiga eller exakta svar på frågorna. Kvalitativa intervjuer har en låg grad av standardisering och detta ger intervjupersonen chansen att svara med egna ord, vilket i sin tur förbättrar chanserna för att få mer utförliga och detaljerade svar (Patel & Davidsson, 2003). Då vi arbetat med en kvalitativ forskningsstrategi har vi även använt oss av kvalitativa intervjuer för insamling av empiriskt material. Enligt Bryman & Bell (2005) finns det tre typer av intervjuer man kan använda sig av, strukturerade, semi-strukturerade och ostrukturerade intervjuer. Strukturerade intervjuer är den vanligaste förekommande tillvägagångssättet inom kvantitativ forskning. Denna kännetecknas av att intervjuaren har ett fastställt frågeschema som intervjupersonen får svara på. Syftet med en strukturerad intervju är att alla intervjuer ska vara likadana för att på så sätt kunna sammanställa svaren på ett jämförbart sätt (Bryman & Bell, 2005). Vidare beskriver författarna att det finns två andra vanligt förekommande intervjumetoder inom den kvalitativa forskningen; ostrukturerade och semi-strukturerade intervjuer. Ostrukturerade intervjuer innebär att intervjuaren oftast bara har en uppsättning teman eller bara allmänna frågeställningar om vad intervjun ska täcka, detta kan ibland ses som en intervjuguide. I arbetet med att samla in empirisk data har vi valt att jobba med semi-strukturerade intervjuer. Enligt Bryman & Bell (2005) består denna intervjuform av en uppsättning frågor som kan liknas ett frågeschema och ger forskaren en viss grad av struktur vid de olika intervjuerna. Frågornas ordningsföljd kan variera och kan även vara mer allmänt formulerade än vid 14

21 en strukturerad intervju. Vid semi-strukturerade intervjuer kan intervjuaren också ställa följdfrågor till vad som anses vara särskilt viktiga svar under intervjuns gång. Vidare har vi också använt oss av öppna frågor, som enligt Saunders et al (2009) är utformade så att intervjupersonen får chansen att lämna utvecklande och uttömmande svar. Dessa frågor börjar ofta med orden Varför, Vad eller Hur. I vår empiriska undersökning utfördes sju intervjuer. En av dessa var en personlig intervju medan de resterande var telefonintervjuer. Viss uppföljning skedde via e-post i form av följdfrågor som syftade till att få djupare förklaringar av svar som respondenterna lämnat vid det faktiska intervjutillfället. 2.5 Val av empiriska källor Forskare har enligt Bryman & Bell (2005) två huvudsakliga tekniker tillgängliga vid valet av urval för en undersökning; Sannolikhetsurval och Icke-sannolikhetsurval. Sannolikhetsurval innebär att forskaren på slumpmässig grund väljer urvalet baserat på sannolikhetsuträkning av den totala populationen. Följaktligen är tanken att urvalet sedan ska representera verkligheten. Icke-sannolikhetsurval innebär att vissa intervjupersoner har större chans att komma med i undersökningen än andra och författarna presenterar tre olika typer av Icke-sannolikhetsurval; kedjeurval, kvoturval och bekvämlighetsurval. Kedjeurval innebär att forskaren tar kontakt med ett antal, för undersökningen, relevanta intervjupersoner för att sedan använda dessa för att bli introducerade till ytterligare respondenter. Då forskare tillämpar kvoturval ämnar denne skapa ett stickprov som är representativt för verkligheten med avseende på exempelvis etnicitet eller kön. Slutligen beskriver Bryman & Bell (2005) bekvämlighetsurval vilket innebär att urvalet finns lättillgängligt för forskaren. Våra urvalstekniker presenteras i nedanstående avsnitt Access Enligt Gummesson (2000) är access, tillgängligheten på empiriskt källor, ett centralt problem för de flesta forskare. Access hänvisar till forskarens möjlighet att komma i kontakt med verkligheten i det ämne som avses studeras, och författaren menar att forskare måste ställa sig två huvudsakliga frågor; Hur kan forskaren etablera access till respondenter samt hur trovärdig är denna access? Vidare beskriver Gummesson (2000) att det finns två huvudsakliga typer av access, nämligen fysisk och mental access. Den 15

22 fysiska innefattar tillgången till respondenter och är ofta ett grundläggande krav för forskning. Med mental access avser författaren forskarens observation och förståelse av verkligheten samt de tillvägagångssätt som forskaren använder för att få sina respondenter att berätta om denna. Syftet med denna uppsats är som tidigare nämnt att öka förståelsen för hur kundkontakter kan knytas av svenska företag på den brittiska marknaden. Med grund i detta föreföll det naturligt att intervjua personer med erfarenhet av just detta, att etablera kundkontakter på den brittiska marknaden. Vi valde därför att primärt tillämpa bekvämlighetsurval, dels i den mening att vi identifierade svenska företag med kunder eller dotterbolag på den brittiska marknaden men även då kontakt mellan ett av företagen och en av oss forskare redan var etablerad. I fallet med Be-Ge Industri AB och företagets representant Chris Edwards kan dock vårt urval liknas vid kedjeurval då detta företag och dess respondent rekommenderades av en tidigare respondent. Gällande fysisk access så fanns företagsrepresentanter förhållandevis lättillgängligt. För att nå högsta möjliga mentala access valde vi att intervjua huvudsakligen svenska personer med erfarenhet från den brittiska marknaden. Då vi har samma modersmål och kommer från samma nationalkultur bedömer vi därför att vår tolkning och förståelse av deras erfarenheter är god. Vid intervjun med Chris Edwards ser vi viss risk för att språkbarriärer och kulturella skillnader kan ha kommit att påverka vår tolkning av dennes svar men vi bedömer att risken för detta är låg Presentation av empiriska källor Valet av företaget ALS Scandinavia AB grundar sig i en av författarnas interna kännedom som anställd inom företaget. Företaget har lyckosamt etablerat kundkontakter på den internationella marknaden men upplevt problem med Storbritannien som marknad. Detta blev även utgångspunkten för vår studie. Representanterna som intervjuats för vår studie är företagets Marknadschef Morten Christensen och International Key-Account Manager Katarina Lahti. Urvalen av företagen Enlink, Exportrådet och Etablering Utomlands baserades på företagens verksamhetsområde som i korthet innebär att assistera svenska företag som vill etablera sig på den brittiska marknaden. Deras erfarenheter av etableringar av svenska företag i Storbritannien från en mängd olika branscher möjliggjorde för oss att 16

23 få en god inblick i den brittiska affärsvärlden samt hur den upplevs och hanteras av svenska personer. Vidare kunde dessa intervjupersoner ge råd och rekommendationer på hur kundetableringar sker på marknaden och de kommunikationsverktyg som används för att knyta kontakter. Enlink representeras av Carolina Jönsson, Exportrådet av Karin Darlington och Etableringutomlands.se av Gun-Marie Axelsson. Enligt Exportrådets hemsida (swedishtrade.se, 2011) består deras tjänster av fyra huvudområden, nämligen undersökning av möjligheter, etablera närvaro, affärsutveckling och strategival. Vår intervjuperson Darlington har arbetat i Storbritannien i 17 år inom finanssektorn. Hon flyttade hem till Sverige för 7 år sedan och har arbetat för Exportrådet i tre år och är stationerad i Kalmar och Växjö. Etablerings Utomlands har sitt ursprung i en tidning med samma namn, Etablering Utomlands som gavs ut för första gången Hemsidan består av tips och råd till svenska företag som vill bygga affärsrelationer utomlands. Bolaget bakom hemsidan heter Helland Consulting AB och arbetar uteslutande med business-to-business kommunikation med ett globalt perspektiv (etableringutomlands.se, 2011). Det finns nio affärsregioner i England med egna utvecklingsenheter som jobbar med bland annat investeringar och etableringar. Gun-Marie Axelsson är representant för den nordöstra regionen av England och Newcastle. Där hjälper hon svenska företag som vill etablera sig på den engelska marknaden och har jobbat med detta sedan Enlinks tjänster är i stor grad av samma karaktär som de som Exportrådet erbjuder. Företaget arbetar under deras kunders företagsnamn och hjälper svenska företag att bland annat bilda ett bolag, sköta kontakterna på den brittiska marknaden, bokföring, partnersökning och marknadsundersökningar samt administrativt arbete. Företaget bildades av vår respondent tillsammans med en annan person. Innan Jönsson startade Enlink så hade hon arbetat i Storbritannien i flertalet år. På rekommendation av Jönsson så kom vi även i kontakt med företaget Be-Ge Industri AB och dess säljrepresentant Chris Edwards. Enligt deras webbplats (industri.be-ge.se, 2011) så är Be-Ge Industri AB världens äldsta tillverkare av fjädrade förarsäten till lastbilar men levererar även säten till truckar, bussar, gaffeltruckar och järnvägsfordon. 17

24 Innan Edwards började på företaget jobbade han inom den amerikanska bilindustrin och hade även då mycket kontakt med svenska företag. Företaget K2 Corporate Moving Systems Ltd. erbjuder konsulttjänster för omflyttning av personal. Huvudkontoret finns i Storbritannien men de har även verksamhet i USA, Sverige och Singapore. De har varit verksamma i ca.8 år och är sedan 2011 ett svenskt aktiebolag. Företaget representeras i denna studie av Daniel Hinks som är Client Service Manager på företaget. Windborne International representeras av David Jackson som är verkställande direktör för bolaget. Jackson har arbetat som affärs- och fastighetsutvecklare i 30 år samt med internationalisering av nordiska bolag i Europa. Företaget grundades 1974 och har varit verksamma i över 20 länder inom tre huvudsakliga områden, nämligen internationalisering av företag, fastighetsutveckling och förnybar energi. 2.6 Val av teoretisk referensram De litterära källorna som i denna uppsats utgör den teoretiska referensramen har valts ut med uppgift att i bästa möjliga mån hjälpa oss uppfylla syftet med uppsatsen. Med detta i åtanke ämnar vi presentera teorier som behandlar barriärer som traditionellt uppstår vid företags internationella marknadsexpansion och kundetableringsförsök mot nya nationalkulturer. Med denna bakgrund avser vi undersöka huruvida dessa barriärer stämmer mot svenska företag som expanderar till Storbritannien. Även kulturen och språket är enligt Hollensen (2011) faktorer som i hög grad kan komma att påverka kommunikationen mellan parter från olika länder. Vi har därför valt att studera och presentera teorier som behandlar dessa faktorer och de implikationer som de kan resultera i. Erfarenheterna som framfördes av våra inledande empiriska källor indikerade vidare att personliga relationer samt sociala och affärsmässiga nätverk är av stor vikt på den brittiska marknaden. Vi valde därför att undersöka dessa aspekter ytterligare vilket förde oss in på forskningsfältet relationsmarknadsföring. Vår initiala ambition var att presentera traditionell marknadsföring vars mål enligt Engdahl (2006) är att etablera nya kundkontakter. Dock så visade våra djupare studier av relationsmarknadsföring att denna, utöver den traditionella synen, även tar upp nätverks- och relationsaspekten mer utförligt. Denna insikt ledde till att 18

25 relationsmarknadsföringen fick spela en central roll i kapitel 3, Teoretisk referensram. Slutligen behandlas teorier som presenterar affärskulturella likheter och olikheter mellan Sverige och Storbritannien. Dessa behandlas i kapitel 4, Den transnationella affärskontexten, och syftade till att ge oss föreställningar om vilka likheter och skillnader som tidigare forskning har identifierat. I likhet med vad Larsen (2009) beskriver så använde vi dessa källor för att se om saker och ting förändrats i dessa avseenden eller om de presenterade teorierna fortfarande är relevanta. 2.7 Forskningskvalitet För att bedöma kvaliteten av en studie finns det enligt Bryman & Bell (2005) två huvudkriterier som bör studeras, nämligen validitet och reliabilitet Validitet Enligt Kumar (2005) är validitet förmågan att utforma undersökningen på så vis att man får svar på de frågor man ställt sig. Denna beskrivning leder till två huvudfrågor, nämligen: Hur utformar man ett instrument som mäter det man avsett att mäta och vem bestämmer att så är fallet? Svaret på den sistnämnda är vi forskare i egenskap av experter på området och som har utformat studien. Den första frågan är desto viktigare och berör frågan om hur vi avgör att resultatet av vår studie faktiskt svarar på frågeställningen. Intern validitet är enligt Bryman & Bell (2005) en fråga om hur en forskares slutsatser överensstämmer med verkligheten. Extern validitet berör frågan om huruvida de resultat forskaren kommer fram till är generaliserbara, även utanför det specifika forskningssammanhanget. I detta avseende är det mycket viktigt att tänka på hur urvalet för intervjuer och studier har bestämts (Bryman & Bell, 2005) Reliabilitet Reliabiliteten avser det verktyg som mäter tillförlitligheten av en metod och innebär att denna ska ge liknande resultat vid en repetition av en studie under identiska förhållanden. Kvalitativa intervjuer anses i regel vara subjektiva och inte generaliserbara vilket medfört att kritik har riktats mot denna med avseende på reliabiliteten (Bryman & Bell, 2005). 19

26 2.7.3 Triangulering Yin (2007) beskriver att en av fallstudiens största styrkor avseende datainsamling är forskarens möjligheter att använda mer än en empirisk källa. Dessutom menar författaren att fallstudier också har ett större behov av detta jämfört med exempelvis experiment eller enkätundersökningar. Användningen av flera informationskällor möjliggör dels för forskaren att nå ett bredare spektrum av information men den främsta fördelen med flera källor är utvecklingen av samstämmighet i undersökningen. Denna samstämmighet uppnås genom en trianguleringsprocess och ger resultatet och/eller slutsatsen mer trovärdighet i och med de olikartade empiriska källorna som kan stärka varandra Våra initiativ för att nå god undersökningskvalitet Denna studie tog sin utgångspunkt i företaget ALS Scandinavia AB:s problem att etablera kundkontakter på den brittiska marknaden. För att nå högsta möjliga grad av generaliserbarhet har vi studerat multipla organisationer med erfarenheter från olika branscher på den brittiska marknaden. Vi har sedan analyserat insamlad data och identifierat återkommande fenomen och gemensamma nämnare som inte är branschspecifika. På så vis ämnar vi producera teori som, trots våra respondenters subjektiva uppfattningar om ämnet, är representativ och har en hög grad av generaliserbarhet. Vi har i denna studie samlat in empiriskt material från multipla källor. Syftet med detta är att stärka vår trovärdighet genom att identifiera de tidigare nämnda återkommande fenomenen och gemensamma nämnarna bland de respondenter som deltagit i undersökningen. Vår förhoppning med detta är att de empiriska källorna ska stärka varandra och bidra till en sammanslaget stärkt trovärdighet. 20

27 3 Teoretisk referensram I följande kapitel presenteras den teoretiska referensramen. Inledningsvis beskrivs de expansionsstrategier som företag kan välja att tillämpa i sin marknadsexpansion. Därefter presenteras bakgrunden samt de huvudsakliga influenserna till relationsmarknadsföring. Avslutningsvis behandlas de barriärer som företag kan möta på nya internationella marknader. 3.1 Expansionsstrategier Enligt Hollensen (2011) utvecklas företag mot en successivt mer internationaliserad verksamhet i och med att företaget växer i den globaliserade affärsvärlden. Då företag så småningom väljer att expandera utomlands uppstår frågan om hur detta ska ske och författaren presenterar tre olika metoder för att expandera till nya marknader; exportmetoden, samarbetsmetoden samt den hierarkiska metoden. Metodvalet influeras sedan av företagets interna kunskaper, till vilken grad det är villigt att ta risker samt hur stor kontroll de önskar över sina utländska operationer Exportmetoden Företag som producerar sina varor och tjänster i hemlandet för att sedan transportera och sälja dessa utomlands har tillämpat exportmetoden. Det finns två typer inom denna kategori, direkt och indirekt export. Med indirekt export menas att företaget inte exporterar produkterna själva utan använder sig av enskilda organisationer i hemlandet som sköter exporten utomlands. Direkt export däremot är när man själv sköter exporten till den nya marknaden, antingen direkt till slutkonsumenten eller via en distributör eller agent som säljer vidare produkten. Dessa två sätt är vanligt förekommande bland företag som inte har de resurser, kunskaper och mål som behövs för att en expansion utomlands ska bli möjlig. Det kan dock vara ett effektivt sätt för att gradvis testa en marknad och se vilka möjligheter som finns. Genom att använda denna typ av expansionsstrategi så minskas kontrollen som företaget har då man aldrig kan vara säker på att man får tillgång till agenten eller distributörens säljkanaler men samtidigt så binder man inte heller upp några större resurser på den nya marknaden (Hollensen, 2011). 21

28 3.1.2 Samarbetsmetoden Export genom samarbete är när företag ingår i olika typer av sammanslagningar (jointventures) med syftet att på så vis bli konkurrenskraftiga och attraktiva på den nya marknaden. Även franchiseföretag och de som köper licensavtal ingår i denna kategori. Denna typ av expansionsstrategi ger en delad risk och kontroll vilket kan vara väldigt bra om man är osäker på hur marknaden kommer att reagera på produkterna (Hollensen, 2011) Den hierarkiska metoden Den hierarkiska metoden kännetecknas av hög grad av kontroll och innebär att ett företag startar upp ett eget säljkontor, dotterbolag eller flyttar sin produktion till den nya marknaden som företaget avser expandera till. Dock så involverar det också stor risk eftersom företaget väljer att satsa stora mängder resurser i form av såväl tid och pengar som de riskerar att förlora om marknadsexpansionen misslyckas. Genom att tillämpa den hierarkiska metoden etablerar företag fysisk närvaro på marknaden vilket kan leda till stora fördelar men det kräver dock vissa färdigheter hos den personal som anställs. Kunskap om lokal kultur och språk är exempel på färdigheter som blir nödvändiga då man konkurrerar mot andra företag som förmodligen har detta. Den främsta fördelen med fysisk närvaro är att detta möjliggör för företaget att komma närmre kunderna vilket kan göra kundetableringar och knytande av affärsrelationer enklare och förtroendet mellan parterna ökar (Hollensen, 2011). 3.2 Traditionell marknadsföring Uppkomsten av massproduktionen skiljde definitivt producenter och konsumenter åt och innebar att de flesta produkter gick genom ett flöde av leverantör innan de slutligen nådde slutmarknaden. I denna typ av marknad mötte konsumenterna sällan eller aldrig producenterna vilket är den främsta anledningen till att relationer inte förknippades med marknadsföring. Direkta relationer mellan producent och konsument förekom dock självklart, inte minst inom serviceindustrier och business-to-business där dessa möttes regelbundet och relationerna spelade en mycket viktig roll. Trots detta så översågs betydelsen av själva relationerna av teoretiker som istället försökte utveckla marknadsföringsmodeller som kunde appliceras på alla typer av organisationer. Detta resulterade i användandet av marknadsmixen och under 1960-talet presenterade den amerikanska akademikern McCarthy de fyra P:na (Produkt, Pris, Plats och Påverkan) 22