Ekonomiskt tänkande viktigt även för icke-ekonomer Henriksholm Consulting 1

Transkript

1 Ekonomiskt tänkande viktigt även för icke-ekonomer Henriksholm Consulting 1

2 Jan Sedenka Lärare på Högskolan i Skövde Utbildad Civilekonom men även utbildad Gymnasielärare inom företagsekonomi Pluggade företagsekonomi med internationell marknadsföring som inriktning och även tyska

3 Jan Sedenka Fyra terminer pedagogik för att bli gymnasielärare Sex års utlandserfarenhet pluggat och jobbat i Tyskland Jobbat med Ekonomi, marknadsföring, export, ekonomistyrning

4 En lönsammare butik I slutändan handlar det mesta om kommunikation - Ingen kan göra allt men alla kan göra någonting Min förhoppning är att ni får med er flera bra idéer och tips på hur NI kan jobba för en lönsammare butik Låt mig börja med några exempel: Henriksholm Consulting 4

5 Problem med kommunikation

6 Kommunikationsproblem

7 Särskrivning när den är som bäst

8 Att förstå behov All marknadsföring handlar i slutändan om att täcka behov verkliga eller skapade Kunderna måste även ha råd att täcka behovet finansiellt annars finns ingen möjlighet att skapa efterfrågan Behov är komplexa och svåra att förstå: Fysiska (hunger, värme, vatten) Sociala (grupptillhörighet, uppskattning) Psykologiska (individen och självförverkligandet) Ofta en kombination av olika behov

9 Marknadsföringen idag Har blivit mer komplicerad genom åren större konkurrens och mer upplysta konsumenter Varumärkets betydelse har ökat yngre konsumenter mer otrogna Svårare att hitta rätt kanaler för att nå kunderna exempel Gucci Globalisering och internet påverkar konsumenters köpmönster

10 Konsten att förstå kunden Ingen kund är den andra lik det gäller att försöka förstå kunden och få den att köpa av oss Henriksholm Consulting 10

11 Mål & strategi Var står vi idag? Vilka förutsättningar har vi att möta framtiden? Vart vill vi? Om vi inte sätter mål blir det svårt att veta åt vilket håll företaget vill och ännu svårare för den enskilde anställda att veta om man går i rätt riktning. Jämför Audi en lång vandring

12 Konkurrensstrategier Kostnadsöverlägsenhet Lågt pris lönsamhet genom stora volymer och låga kostnader Differentiering Att skilja sig från mängden att bli unik och få kunderna att vilja betala mer Fokusering Nischning mot en mindre del av marknaden. Inom nischen kan man välja både kostnadsöverlägsenhet eller differentiering. Vilken konkurrensstrategi har Statoil valt på den svenska marknaden? Skiljer den sig från konkurrenterna? (St1, Jet, OKQ8) Vad har ni för strategi?

13 Vilka är just våra fördelar? Hur kan vi differentiera oss från konkurrenter som alla strävar efter att uppfylla nästan samma behov som konsumenten har? Varför en Volvo istället för en Toyota? Varför er och inte Granngården eller Arken? Det gäller att hitta rätt argument för att kunna påverka både dagens och morgondagens kunder! Här gäller det även att förstå sina produkter.

14 DEFINITION PRODUKT Summan av alla fysiska och psykologiska tillfredsställelser som kunden (eller användaren) upplever som ett resultat av ett köp eller ett användande av en produkt.

15 BILD UR SIEMENS PRODUKTKATALOG

16 BILD UR EN ANNAN TILLVERKARES KATALOG

17 Köpprocessen Behovsidentifikation Alternativutvärdering Informationssökning Köp Utvärdering efter köp

18 Sociala faktorer som påverkar Roller och familj Referensgrupper köpprocessen Initierare idé om köpet Påverkare den som påverkar till köp (kan komma utifrån) Beslutsfattare vem bestämmer om köp Köpare den som genomför själva köpet Användare den som använder eller konsumerar produkten De i din omgivning som du vänder dig till för information och råd kring ett köp och som du sedan söker bekräftelse från efter köpet Klasstillhörighet I Sverige talar vi inte mycket om klasstillhörighet men det finns skillnader mellan olika inkomst eller utbildningsgrupper vad gäller konsumtions- och köpmönster. Kultur och subkulturer Allt i vår omgivning som är konstruerat av oss människor; mat, byggnader, kläder, utbildning, religion

19 Köpprocessen hur påverka? Även om det är kunden som fattar det avgörande beslutet har man som säljare flera möjligheter att påverka kunden när den väl kommit till butiken. Om NI inte lyckas hålla kvar kunden i butiken hjälper inte all reklam i världen för att skapa en lönsam butik. Att få kunden att känna ett behov inne i butiken kan skapa merförsäljning Henriksholm Consulting 19

20 Makromålkedjan Bearbetning Målgruppsrespons Kommunikationseffekter VINST Exponering

21 Exponering Hur får vi vald målgrupp att lägga märke till reklamen? Gäller att välja rätt kanaler Men att målgruppen ser vårt budskap är ingen garanti att de tar den till sig men en förutsättning för att de skall kunna göra det

22 Bearbetning När målgruppen väl sett vårt budskap gäller det att den är utformad så att de också lägger märke till det Kan testas genom att man frågar exempelvis läsare om de lagt märke till annonsen Lika viktigt som förra steget

23 Kommunikationseffekter Först efter det att målgruppen har haft möjlighet att se budskapet och faktiskt sett det kan processen att bearbeta budskapet påbörjas Kan handla om märkeskännedom, en ny produkt eller information Nu skall målgruppen bli sugna på att testa produkten

24 Målgruppsrespons Här handlar det om att de som haft möjlighet att se budskapet, uppfattat det och bearbetat det faktiskt också köper eller testar produkten Vid nya produkter kan man minska kundernas risk vid köp genom att dela ut smakprov eller ge kunder möjlighet att testa produkten i butik Efter test eller testköp gäller det att kunderna fortsätter att köpa just DIN produkt och inte går tillbaka till konkurrenternas

25 Vinst Hur kan vi då förbättra resultatet? Antingen ökar vi försäljningsvolymen med oförändrat pris och oförändrade kostnader Eller genom att förbättra marginalen (höjt försäljningspris eller sänkta inköpskostnader) Första alternativet kräver prispress och så kallad utbudsreklam (ICA NETTO LIDL) Andra alternativet (högre pris) kräver att man jobbar med varumärket Är det en bra idé att spara in på marknadsföring för att dra ned på kostnader? (Jämför Ramlösa/Vichy Noveau)

26 Förbättra resultatet Öka försäljningsvolymen Få fler kunder i butiken Öka snittköpet för varje kund (jämför merförsäljning) Lockvaror vid kassan? Förbättra marginalen Få kunden att välja produkter med högre marginal (jämför Icas egna varor) Ge dessa varor bra lägen i butik aktivt prata för dessa varor Henriksholm Consulting 26

27 Kunder och lönsamhet Det lönar sig att försöka behålla gamla kunder billigare än att ständigt försöka hitta nya Alla kunder är inte lönsamma orsak: Köper för lite, betalar för lite, beteendemönster som är kostnadsdrivande regeln 20 procent av kunderna står för 80 % av omsättningen men det är inte alltid samma kunder som står för vinsten

28 Lojala kunder Forskning visar att : Om ett företag kan behålla ytterligare 5 % av kunderna ökar lönsamheten med mellan 35 och 95 % Beror på: Kostnaden för att hitta kunden fördelas över längre tid Resultatet tjänas in över en längre tid Lojala kunder tenderar öka inköp över tid Mindre resurser krävs att hantera gamla kunder Lojala kunder rekommenderar leverantörer till andra Lojala kunder är beredda att betala ett högre pris

29 Det ekonomiska perspektivet Att försöka sätta siffror på det vi pratat om Henriksholm Consulting 29

30 Verklighet Modell Kalkylmodellen skall avbilda den verkliga situationen Källa: Andersson, G., (1997) Kalkyler som beslutsunderlag. 4:e uppl. Studentlitteratur, Lund Henriksholm Consulting 30

31 Pålägg och marginal Pålägg och marginal i kronor = Försäljningspris Inköpspris Påläggi kronor Pålägg (%) Inköpspris Marginali kronor Marginal(%) Försäljningspris Inköpspris 4 kr, försäljningspris 8 kr marginal och pålägg i kronor = 4 kr Marginal i % = 4 / 8 = 50 %, Pålägg i % = 4 / 4 = 100 % Henriksholm Consulting 31

32 Täckningsbidrag & Bruttovinst TB = Försäljningspris Inköpspris TTB = TB / vara multiplicerat med antal Resultat = TTB Samkostnader Bruttovinst inom detaljhandel är försäljningspris - inköpspris Henriksholm Consulting 32

33 Kalkylering Samband mellan budgetering och redovisning: Budget kan ses som en total förkalkyl för ett visst företag för en viss tidsperiod. I redovisningen registreras utfallet och kan då ses som en form av efterkalkylering Henriksholm Consulting 33

34 Ekonomiska styrsystem Budgetuppställande Budgeteringssystemet Kalkylsystemet Förkalkylering Skilj på intern och extern Budgetuppföljning Efterkalkylering Analyser, Extern rapportering Redovisningssystemet Jan Sedenka 34

35 Repetition Att få kunden att handla och att handla RÄTT varor. Tre tips på vägen: Henriksholm Consulting 35

36 HUR KAN MAN FÅ KUNDER ATT VÄLJA DYRARE PRODUKTER? Loss aversion att kunder tenderar att välja det dyrare av två alternativ för att minimera risken att missa någonting (när man väl köper). Utnyttjas effektivt av bland annat radio- och TVhandlare.

37 DET VISUELLA SORTIMENTET HUR KAN VI FÅ KUNDEN ATT KÖPA RÄTT VAROR? De flesta konsumenter föredrar ett organiserat sortiment Kunder jämför till övervägande del produkter som ligger direkt bredvid en vara om man vill undvika detta kan man placera en icke-jämförbar vara däremellan

38 TRE GRUNDLÄGGANDE SANNINGAR RÖRANDE BUTIKSDESIGN 1. Kunder som handlar varor från hela butiksytan handlar för större belopp än kunder som bara handlar ur valda delar av butiken. 2. Ju längre tid i butiken, ju större belopp handlar kunderna för. 3. Kunder tenderar att koncentrera inköp längs med butikens yttervarv om butiken inte aktivt försöker styra detta.