Handledare: Finn Wiedersheim-Paul FÖA 300 Kandidatuppsats i Företagsekonomi Akademien för Hållbar Samhälls och Teknikutveckling VT-2012 30 maj 2012 Att skapa igenkändhet på turismmarknaden - En studie om Trosa Rederis kommunikationskanaler Författare: Anna Andersson, 891128 Malin Hällblad, 900902 Lina Wahlén, 880221
Tom sida
Förord Västerås, juni 2012 Anna Andersson Malin Hällblad Lina Wahlén Lindqvist
Abstract Date: May 30 th 2012 Level: Institution: Mälardalen University School of Sustainable development of society and technology, Authors: Anna Andersson Malin Hällblad Lina Wahlén Lindqvist Title: 28 th November 1989 2 rd September 1990 21 rd February 1988 Tutor: Finn Wiedersheim-Paul Keywords: Research questions: Purpose: Method: Conclusion:
Sammanfattning Datum: 30 maj, 2012 Nivå: Kandidatuppsats i marknadsföring, 15 ECTS Institution: Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling, HST, Mälardalens Högskola Författare: Anna Andersson Malin Hällblad Lina Wahlén Lindqvist 28 november 1989 2 september 1990 21 februari1988 Titel: Handledare: Finn Wiedersheim-Paul Nyckelord: Frågeställning: Syfte: Metod: Slutsats:
Innehållsförteckning 1 Kommunikationen, turismföretagets stora utmaning... 1 1.1 Problembakgrund... 2 1.2 Problemdiskussion... 2 1.3 Studiens syfte och frågeställning... 2 2 Teoretisk referensram... 4 2.1 Awareness (Uppmärksamhet)... 4 2.2 Påverkan... 5 Sammanfattande modell... 9 3 Metod... 10 3.1 Forskningsmetod... 10 3.2 Ansats... 10 3.3 Datainsamling... 10 3.3.1 Datainsamling till teorin... 10 3.3.2 Datainsamling till empirin... 11 3.4 Enkätundersökning... 11 3.4.3 Urval... 12 3.4.2 Genomförande... 12 3.4.2 Utformning och operationalisering... 12 Bortfall... 15 Bearbetning av insamlat material... 15 Metoddiskussion... 15 Källkritik... 16 4 Empiri - Trosa Rederis nuläge... 17 4.1 Kommunikationskanaler... 17 PR... 17 Broschyrer/foldrar... 17 Internet... 18 Annonsering... 18 Word of mouth... 18 Samarbeten... 18 5 Resultat av enkätundersökning... 19 6 Analys... 28 7 Åtgärdsplan för Trosa Rederi... 29 8 Slutsatser... 30 Referenser... 31 Intervjuer... 34
Disposition För att underlätta läsningen av studien följer nedan en beskrivning av studiens upplägg där en kort presentation av de olika kapitlens innehåll ges. 1. Kommunikationen, Turismföretagets största utmaning Under det första kapitlet kommer bakgrunden till varför studien är relevant att presenteras. Det följs av en beskrivning och diskussion om problemet som studien ska undersöka som sedan mynnar ut i uppsatsens syfte och frågeställning. 2. Teoretisk referensram Här presenteras de teoretiska begrepp som kommer behandlas i arbetet och som kommer stödja marknadsundersökningen och analysen som kommer att genomföras. De teoretiska begreppen är awareness, marknadsmixens fjärde konkurrensmedel, påverkan, samt de kommunikationskanaler som utifrån tidigare forskning funnits vara de mest framträdande och kostnadseffektiva kommunikationskanalerna inom turismbranschen. 3. Metod I metoden kommer det valda tillvägagångssättet för att genomföra studien presenteras och motiveras samt hur information har samlats in. Vidare kommer det förklaras hur studiens marknadsundersökning kommer genomföras samt hur den är applicerad till den valda teorin. Kapitlet avslutas med käll- och metodkritik som diskuterar studiens trovärdighet. 4. Empiri Trosa Rederis nuläge I avsnittet kommer en beskrivning av Trosa Rederi AB s verksamhet att presenteras samt en djupare inblick i företagets nuvarande kommunikationskanaler att redovisas. 5. Resultat av enkätundersökningen I resultatet kommer svaren från den genomförda enkätundersökningen att presenteras. 6. Analys Här kommer svaren från enkätundersökningen analyseras utifrån den teori och empiri som tidigare presenterats. 7. Åtgärdsplan för Trosa Rederi Baserat på resultatet av enkätundersökningen och analysen kommer åtgärdsplanen att lyfta fram vilka åtgärder som är lämpliga för Trosa Rederi. 8. Slutsatser Avslutningsvis presenteras de slutsatser som dragits efter genomförandet av studien.
1 Kommunikationen, turismföretagets stora utmaning Nedan kommer bakgrunden till varför studien är relevant att presenteras. Det följs av en beskrivning och diskussion om problemet som studien ska undersöka som sedan mynnar ut i uppsatsens syfte och frågeställning. Trosa Rederi AB, hädanefter Trosa Rederi, är ett ungt och nyetablerat företag inom turismbranschen och står idag inför utmaningen att göra sitt varumärke igenkänt för det segment av sin målgrupp som under sitt första verksamhetsår inte har lyckats blivit nådda av företagets kommunikationskanaler, vilka är turister i medelåldern som är bosatta inom Södermanlands län. Utifrån alla olika definitioner kommer studien att ha denna definition; en privatperson som ensam eller i sällskap reser till annan plats utanför dess hemvistelse där de stannar under en begränsad tid i syfte att uppleva någon form av turistaktivitet. I nuläget är det viktigt för Trosa Rederi att bli medvetna om vilka kommunikationskanaler som det svårnådda segmentet nås av för att kunna etablera sig på den växande men också konkurrenstäta turismmarknaden. Trosa Rederi har många möjligheter att lyckas med sin verksamhet då turismen har växt till att bli en av världens största näringar och bidrar till en ekonomisk utveckling runt om i världen. Inom en snar framtid spås det vara Sveriges nästa basnäring och bidra med lika mycket pengar som den industriella basnäringen gör i dag ( 1 Sherp 2012). Det finns olika sorters definitioner av ordet turism, dock ska denna studie använda ordet turism som innebär den inhemska turismen. Det innebär att den svenska befolkningens turistaktiviteter och resor inom landets gränser studeras. (Tengling et al 2011, s. 22) De svenska turisterna spenderar cirka 160 miljarder kronor på den svenska turismen år 2011 och framtiden ser ljus ut för företag som vill bedriva sin verksamhet på turistmarknaden (Tengling et al 2011, s. 23). Företaget kan därför ses ha goda förutsättningar för att lyckas men i och med den växande marknaden så ökar också konkurrensen. Det betyder att turismföretag som Trosa Rederi måste lägga mycket energi på sin marknadsföring för att få sitt varumärke synligt och på så sätt få deras kunder att känna igen företagets varumärke och lägga det på minnet(fernström 2011, s. 9). Synlighet är nödvändigt för att företaget ska kunna få sina kunder att vilja köpa deras produkter(dahlén & Lange, 2009, s101). Trosa Rederi är som tidigare nämnts ett ungt företag på marknaden och sådana företag har på grund av sin storlek inte samma ekonomiska förutsättningar som de stora aktörerna på marknaden har och har därför inte samma ekonomiska möjlighet att göra sig synlig på marknaden. För småföretagare krävs det då under de första åren att de finner och använder kostnadseffektiva kommunikationskanaler för att kunna nå ut till sina målgrupper. För att kunna kommunicera med sin målgrupp krävs det även för företag att förstå deras medievanor.(tengling et al 2011, s. 218) Därför räcker det inte att lita på att företagets produkt är vacker, rolig och attraktiv utan företaget måste kommunicera flitigt till målgruppen så att varumärket syns där kunden uppmärksammar information. Det kan endast uppfyllas om företaget har vetskap kring vart sin målgrupp uppmärksammar kommunikationen. Den ekonomiska situation samt kunskapen om sina kunder är en utmaning som små turismföretag, som Trosa Rederi, står inför.(tengling et al 2011, s. 100) Studien riktar sig därför till Trosa Rederi som med hjälp av studien ska få information och stöd i framtida beslutsunderlag och utformning av deras affärsplan samt för att klara av den hårda konkurrensen och klara utmaningen som de står inför. Studien kan även vara till nytta för andra företag som söker kostnadseffektiva åtgärder för att kommunicera med sina kunder, samt personer som forskar inom ämnet kommunikation och turismnäring. Det finns tidigare forskning om ämnet kommunikation inom turismnäringen dock finns det ingen framtagen modell för hur turismföretag ska kommunicera med sina kunder vilket det inte heller bör göra då kommunikationen är mest effektiv när den anpassas specifikt till en vald målgrupp. Därför bör kommunikationen vara skräddarsydd utifrån företagets utgångsläge och målgrupp. (Källa, sid) 1
Studien ska därmed ge en djupare inblick i hur nyetablerade företag kan kommunicera på ett kostnadseffektivt sätt till en vald målgrupp och bidra till forskningen kring vilka kommunikationskanaler som ett ungt företag med begränsade ekonomiska resurser kan kommunicera genom. 1.1 Problembakgrund Trosa Rederi AB (hädanefter Trosa Rederi) är ett företag som har funnits i turismbranschen cirka 1 år. Det är ett företag som erbjuder skärgårdsturer i kommunerna Trosa, Nyköping och Oxelösund, deras hemmamarknad. I dag har de två skilda målgrupper, företag samt privatkunder. Turister i medelåldern (personer runt 50 år) är det främsta segmentet inom privatkunder som företaget vill rikta sig till. ( 1 Sherp, 2012) Dessutom är detta segment framträdande i statistik angående turismnäringen i de tre kommunerna, där majoriteten 40 % (källan), källan av besökarna består av turister runt 50-årsåldern vilket är ett bevis på att denna målgrupp är lönsam för turismföretag (Lindhe, 2012). Trosa Rederi har dock sett att detta segment inte generar lika mycket intäkter som företagskunderna vilket företaget tror kan bero på att de inte lyckats göra varumärket synligt för segmentet och att de därmed inte känner igen deras varumärke. Anledningen till varför de inte är synliga kan bero på att de använder för några eller fel kanaler, detta har företaget ännu inte lyckats kartlägga.( 1 Sherp, 2012) På grund av de möjligheter som finns i och med att detta segment är en stor del av de tre kommunernas turismnäring bör varumärket göras mer synligt för dessa personer. För att kunna göra varumärket synligt krävs det kunskap om vilka kommunikationskanaler som används idag och även vilka kanaler som segmentet använder sig av, endast då kan de ta till sig vad företaget vill kommunicera. Trosa Rederi har dessutom ett komplicerat utgångsläge med tanke på deras ekonomiska situation. Då de endast funnits i ett år har de inte hunnit skapa en stabil ekonomisk situation vilket påverkar valen av investeringar i deras marknadskommunikation. På så vis måste Trosa Rederi tänka kostnadseffektivt vid val av kommunikationskanaler. 1.2 Problemdiskussion Trosa Rederi upplever alltså svårigheter att göra sitt varumärke synligt för målgruppen. På grund av den unga åldern har företaget som tidigare nämnt ännu inte kartlagt varken deras kunders kanalvanor eller hur effektiva deras nuvarande kanaler är. Företaget har svårt att förstå varför de inte lyckas skapa igenkändhet hos sina turistande privatkunder både på hemmamarknaden och utanför. Detta gör att följande frågor uppstår; Beror det på att deras nuvarande kanaler inte matchar målgruppens kanalval? Vad använder de för kanaler? Är kanalerna kostnadseffektiva samtidigt som de skapar igenkändhet hos kunderna? Vilka kanaler uppmärksammar deras kunder? Kan företaget skapa tillräcklig igenkändhet hos sina kunder med deras nuvarande ekonomiska situation? Behövs olika insatser för att nå turister som befinner sig på hemmamarknaden och turister i övriga Sörmländska kommuner? Alla dessa frågor ska sluta i en ledande frågeställning som studien ska undersöka och besvara. 1.3 Studiens syfte och frågeställning Utifrån den ovan nämnda problemdiskussionen har följande frågeställning formulerats: o Vilka kanaler ska Trosa Rederi använda för att skapa igenkändhet hos sin målgrupp, med hänsyn till företagets ekonomiska situation? 2
Frågeställningen leder i sin tur vidare till uppsatsens syfte som lyder: Uppsatsens syfte är att beskriva vilka kommunikationskanaler som Trosa Rederi bör använda för att skapa uppmärksamhet kring varumärket för målgruppen som är turistande privatpersoner i medelåldern i Södermanlands län. 3
2 Teoretisk referensram I detta avsnitt presenteras de teoretiska begrepp som kommer behandlas i arbetet och som kommer stödja marknadsundersökningen och analysen som kommer att genomföras. De teoretiska begreppen är awareness, marknadsmixens fjärde konkurrensmedel, påverkan, samt de kommunikationskanaler som utifrån tidigare forskning funnits vara de mest framträdande och kostnadseffektiva kommunikationskanalerna inom turismbranschen. 2.1 Awareness (Uppmärksamhet) För att förstå hur företag ska kommunicera med sina kunder används mikromålkedjor. Målkedjorna består av olika steg som mäter effekterna av företagets kommunikation till kunderna. Som ses i figur 1 har olika forskare framtagit olika mikromålkedjor beroende på produkttypen för företaget, där det första steget handlar om att påverka kundens kognition och tänkande som sedan följs av olika kommunikationseffekter som påverkar kundens affektion (intresse, behov och gillande) och som sedan avslutas med att kunden agerar på något sätt exempelvis köper produkten. Mikromålkedjornas slutmål är att kommunikationen ska leda till ett förbättrat ekonomiskt resultat för företaget. (Dahlén & Lange, 2009 s. 100-101) Figur 1. Mikromålkedjor. (Dahlén & Lange, 2009 s. 100-101) Mikromålkedjornas olika steg ser alltså olika ut men gemensamt för alla kedjorna är dock det första steget som är awareness (uppmärksamhet). Oavsett produkttyp som företaget säljer måste företaget främst förstå vad som sker i deras kunders medvetande vid olika kommunikationsåtgärder. Målgruppen måste lägga märke till att varumärket finns för att kunna skapa ett intresse eller attityd till produkten som slutligen ska leda till det sista steget (köp/agerande). Utan det första steget kan företag alltså inte uppfylla resterande steg i sin mikromålkedja, därför är det viktigaste steget för företag att skapa uppmärksamhet kring sitt varumärke. Detta gäller särskilt för företag som är unga på marknader och där marknader ständigt växer. (Mårtenson 2009, s.304) När ett företag befinner sig i en så kallad introduktionsfas bör resurserna främst läggas på marknadsföring för att skapa uppmärksamhet kring sitt varumärke för att senare kunna utvecklas (Dahlén & Lange, 2009 s.46-47). Potentiella kunder till dessa företag lägger även dem mer omfattande tid och resurser på informationsökning av produkten. Företag bör ha i åtanke att igenkändhet av deras varumärke är det viktigaste steget i kommunikation i ett tidigt skede. Om kunderna vill och söker omfattande information, bör varumärket vara tillräckligt synligt för kunderna så de uppmärksammar det. Om företaget inte lägger stor vikt av deras marknadsföring i att synas på många ställen kan de uppfattas som osynliga för kunderna. (Olson, 2010 s. 102) Företag måste finnas på så många mediekanaler som möjligt så det finns en chans att kunderna kommer ihåg och känner igen varumärket. Endast då kommer kunderna uppmärksamma varumärket och det skapas en varumärkeskännedom, awareness. 4
2.2 Påverkan När företag arbetar med sin marknadsföring finns det olika faktorer som de kan påverka för att skapa goda förutsättningar för kommunikationen. De olika faktorerna kallas konkurrensmedel som tillsammans utgör en så kallad marknadsmix. Företagets uppgift är att kombinera de olika konkurrensmedlen och utforma dem på bästa sätt för att uppnå optimalt resultat. Den klassiska marknadsmixen består av fyra konkurrensmedel; produkt, plats, pris och påverkan. För framförallt tjänsteföretag har ytterligare tre konkurrensmedel adderats; personal, fysisk omgivning samt process. (Axelsson & Agndahl, 2005 s. 161-163) Produkt innebär det som företaget erbjuder sina kunder. Det kan bland annat innebära opåtagliga produkter som service och tjänster (till exempel flygresa) och påtagliga som fysiska varor (till exempel bil). (Axelsson & Agndahl, 2005 s. 163) Pris innebär kostnaden för att producera produkten samt vilket värde det ger för kunden. Priset kan på så vis ge signaler om produktens kvalité och egenskaper. Plats innebär var och hur företag gör sin produkt tillgänglig till kunderna. Det kan innefatta distribution, fysiska butiker eller e-handel. (Axelsson & Agndahl, 2005 s. 179) Påverkan innebär de aktiviteter som företaget gör för att kommunicera till sina kunder, vidare förklaring av påverkan P:t kommer ske nedan. (Axelsson & Agndahl, 2005 s. 92) Personal innebär som nämnt personalens roll i kundens förväntningar och köpprocess. Detta innebär att personalen ska spegla vad varumärket står för, på så vis är det viktigt att personalen är kunniga hur de beter sig då personalens beteende kan vara avgörande hur kunden upplevde företaget/varumärket. (Zeithaml et al, 2009 s.24-25) Fysisk omgivning innebär den miljö där kunden upplever företagets produkt. Det kan innebära den lokal som företaget har, broschyrerna de erbjuder eller hur varumärkets grafiska profil ser ut. Dessa ska avspegla kvalitén som servicen har eller vad varumärket står för. (Zeithaml et al 2009 s.25) Process innebär det förlopp som kunden går igenom när de förbrukar varumärkets produkt. Det kan bland annat innebära informationsökning, till bokning, som i slutändan innebär att de använder produkten. (Zeithaml et al 2009 s.25) 5
Studien kommer, som kan ses i figur 2, att fokusera på ett av konkurrensmedlen, påverkan. De aktiviteter som företaget gör för att kommunicera med kunderna handlar om att påverka kunden genom olika kanaler och olika budskap som lämpar sig till företagets kommunikationsmål (Axelsson & Agndahl, 2005 s. 192, 201). Just att informera kunderna och väcka uppmärksamhet kring företaget eller produkten med hjälp av effektiva kanaler kommer vara i fokus i studien. Målet med påverkan kan vara olika beroende på företags nulägessituationer. Det kan vara att få kunden att se skillnaden mellan företagets och konkurrenternas produkt, att få de att köpa produkten direkt eller att intressera dem för produkten. För unga företag är målet med påverkan att skapa medvetenhet och igenkändhet hos kunderna om produktens existens. Endast när medvetenhet och igenkändhet är uppnått kan företaget skapa andra mål med sin påverkan och utveckla sin kommunikation. (Axelsson & Agndahl, 2005 s. 206) PROMOT ION Figur 2. Modifierad modell marknadsmixen, de sju P:na. (hocmarketing.net) EJ KLAR PR- aktiviteter till allmänheten Pr, eller public relations, innebär aktiviteter till allmänheten som gynnar företaget. Detta kan vara att ha en relation till media via till exempel pressmeddelanden, så det skrivs om företag i tidningen. Det finns dock risker med att endast ha en relation via pressmeddelande, för då är det högre risk att informationen som företaget vill sprida modifieras av journalister så att allmänheten får en sneddriven bild av företaget. (Fill, 2005 s.691) PR innebär också olika evenemang för allmänheten. (Zeithaml et al 2009 s.497-499) Anordning av evenemang gör det möjligt för företaget att mäta hur många det var som var närvarande vid eventet, alltså kan varumärken mäta effektiviteten av detta kommunikationsval. Sådana PR-aktiviteter har som mål att skapa uppmärksamhet om varumärket. (Fill, 2005 s.693-694) Idag växer användandet av PR som kommunikationsåtgärd då detta ses som ett kostnadseffektivt verktyg och är då lämpligt för nyetablerade företag med begränsade ekonomiska resurser (Mårtensson, 2009 s.319). Word of mouth sprida informationen vidare Word of Mouth, hädanefter WOM, innebär informationsspridning mellan kunder. Informationsspridningen kan ske genom dialoger och rekommendationer mellan vänner och bekanta. Idag tenderar människor att ofta dela med sig av åsikter och erfarenheter om produkter och upplevelser till andra vilket gör WOM åtråvärt. (Mårtenson, 2009 s.?) WOM är en effektiv kommunikationskanal för företag oavsett storlek, men det är framförallt effektivt för små och nya företag då informationen kan spridas till många men till ett billigt pris. Marknadsföring är som 6
tidigare nämnts en dyr investering för unga företag som inte hunnit bygga upp en stabil ekonomisk situation och för de företagen kan WOM vara en lämplig strategi. WOM kan ge unga företag chansen att låta nya kunder få vetskap om varumärket och vad de erbjuder på ett kostnadseffektivt sätt. (Young 2008) Även för turismföretag är WOM en effektiv kommunikationskanal. Att skapa positiv WOM om en destination eller en aktivitet på destinationen gör att turisterna talar om det på vägen hem och berättar om sin upplevelse för vänner och bekanta när de kommer hem. En undersökning har visat att WOM är den mest inflytelserika informationskällan när turister ska välja destinationer och aktiviteter. Tips från en vän rankas som mer trovärdig och informationsrik än traditionella medier. Därför är kommunikationskanalen ett effektivt verktyg för företag inom turismmarknaden. (Hanlan & Kelly 2005). En anledning till varför företag bör inkludera WOM i sin kommunikationsstrategi är att kunder sprider information vidare oavsett om det är avsiktligt från företagets sida eller inte, vilket kan leda till att det sprids negativ information om varumärket. Skapar företaget istället avsiktligt något att tala om kan de lättare påverka det som sprids. (Hanlan & Kelly, 2005 s.163-177) Det gäller då att skapa något spännande eller roligt för kunden att prata om (Young, 2008 s. 64-65.). Det kan ske genom traditionella medier så som att skapa en häftig och banbrytande annons men också genom att skapa evenemang eller tävlingar som väcker uppmärksamhet (Angelo, 2004 s.10-11) eller skapa en gestalt för varumärket som det börjar talas om. Företag kan också skapa ett filmklipp som sprids på internetsidor som youtube eller facebook. Det finns inga gränser för hur ett företag kan skapa prat kring sitt varumärke. (Doonar, 2005 s. 24-27 ) Kommunikation genom samarbete Att kommunicera genom samarbeten är något som har ökat i användning under senare år. Samarbeten kan ha många olika former, förut var det först och främst samarbeten mellan en köpare och en säljare för att få inkomster, men nu har samarbeten fått en ny innebörd. Nu skapas samarbeten med andra företag för att dela resurser och samordna aktiviteter (Holm et al, 1996 s.1034). Samarbeten är numera en process där olika aktörer samverkar för att uppnå ömsesidiga fördelar (Ritter et al, 2004 s. 176). Fördelarna kan vara många, några av dem kommer att presenteras nedan. År 2004 hade företag i genomsnitt 10 samarbetspartners för att skapa konkurrensfördelar vilket visar hur viktig denna kanal har blivit (Ritter et al, 2004 s.176). Framförallt inom turismbranschen har denna kanal växt till att bli en viktig resurs. Då antalet aktörer på denna marknad ökar kontinuerligt måste företagen sträva efter att skapa en helhetsupplevelse för kunden för att de ska välja just den resan framför de andra. Turister kommer inte längre till en destination för att uppleva endast en aktivitet utan de söker varierande aktiviteter, därför måste lokala företag samarbeta. Detta är framförallt viktigt för små och unga företag. För att de ska synas och kunna skapa ett intresse hos sin målgrupp är samarbeten med större aktörer på den lokala marknaden en gyllene möjlighet. Att exempelvis samarbeta med stora hotell eller transportörer kan hjälpa företaget att utvecklas både ekonomiskt men också öka synligheten för företaget (Fernström, 2011 s. 11). Andra exempel på aktörer att samarbeta med förutom hotell och tranportörer är kommuner, turistbyråer, restauranger och andra aktivitetsarrangörer.(tengling et al, 2011 s. 28) Möjligheten att skapa denna helhetsupplevelse som allt fler turister är ute efter ökar alltså om företagen samarbetar med andra aktörer på samma destination vilket gör att denna kanal är eftersträvansvärd för turismföretag.(fernström, 2011 s.9) För små företag kan detta ses som receptet bakom ett lönsamt turismföretag, framförallt ur ett marknadsföringsperspektiv. För företag som har begränsade resurser är samarbeten med andra lokala aktörer på destinationen ett sätt att uppnå effektiv marknadsföring.(tengling et al, 2011s.218) 7
Samarbeten är också effektiva ur den aspekten att det medför flera kontaktpunkter för varumärket, alltså att varumärket och turister kommer i kontakt med varandra på flera olika platser. (Tengling et al, 2011 s. 218-220) Om samarbetet är med en större aktör som har en stor kundkrets ökar möjligheten att som litet företag synas för många kunder och om kunderna dessutom är lojala mot det stora företaget ökar chansen att de intresserar sig för deras samarbetspartners (Fernström, 2011 s. 79). Andra fördelar som ett samarbete kan ge för små företag är kunskapsöverföring och tillgång till nya marknader. Företaget kan få kunskap om hur de effektivt kan marknadsföra sig, om hur marknaden fungerar och vilka andra samarbeten som kan vara till fördel för företag inom regionen. De kan även få tillgång till nya kunder och nya geografiska marknader genom att samarbeta med andra.(ritter et al, 2004 s. 175 ) Sociala medier den moderna kommunikationskanalen Medierna som blogg, applikation, Facebook och Twitter är en begreppsbestämning av vad sociala medier kan vara. Dessa medier är ett bra kostnadseffektivt hjälpmedel till små företag som vill ta sig in på marknaden och som vill bygga upp sitt varumärke och göra det synligt för potentiella kunder. (Andersson & Vretström, 2009 s.43) Enligt Harris & Rae (2009, sid. 24-31) är marknadsföring via sociala medier en bidragande faktor till att varumärket och företaget blir mer uppmärksammat och att användningen av dessa medier har visat sig vara fördelaktig för just små turismföretag då kostnaderna är låga i jämförelse med exempelvis annonsering. Enligt Lundin & Lundqvist, 2010 sid 11-12, (ej grundkälla) är det viktigt för företag att anpassa sig och gör sig tillgängliga på internet genom att använda sig av sociala medier. Detta på grund av den enorma framfart sociala medier har idag, där konsumenter spenderar mer än en fjärdedel av den tid konsumenten sitter vid datorn. (Elefant, 2011s. 4) Hemsida en mötesplats För att ett företag ska kunna skapa och behålla interaktionen med sina kunder bör företaget ha en hemsida. Det är framförallt viktigt för unga företag för att synas på flera kontaktpunkter på internet för att kunna mäta sig med de större konkurrenterna, där är en hemsida ett centralt verktyg. Idag söker människor ofta information på internet, som första steg vid kontakt med ett nytt varumärke, det är ytterligare en anledning till varför hemsidor är en viktig kommunikationskanal (Kho, 2008 s. 28-32) När hemsidan väl besökts blir det en hög genomslagskraft, dock finns det en barriär att få kunderna att besöka hemsidan där de kan ta del av budskapet eller informationen. För att överkomma barriären har företag valt att köpa upp sökord på sökmotorer som Google. Det har visat sig öka antalet besökare och trafiken på företagets hemsidor, det är också en kostnadseffektiv kanal i längden. (idg.se) För turismföretag är användningen av hemsidor generellt sätt stor och den har setts som den mest använda kommunikationskanalen när företag på turismmarknaden ska kommunicera med sina kunder. 1 Broschyr inte bara ett vanligt ark Turismnäringen växer som tidigare nämnts och fler och fler aktörer konkurrerar om de svenska turisterna. 2 Inom turismnäringen är informationsblad och broschyrer de vanligaste kommunikationskanalerna för att attrahera nya kunder. Anledningen är att det är ett kostnadseffektivt medel som kan placeras ut på många platser så som hotell, turistbyråer, bibliotek och cafeterior vilket då skapar många kontaktpunkter. 3 Många ser broschyrer som något obligatoriskt, som något företag inom turismbranschen måste ha, men de kan faktiskt fylla en viktig funktion. En välplanerad och tilltalande broschyr kan vara det som skiljer företagets 1 bada.hb.se 2 Frohm & Karlström, 2009, sid 6 3 Fernström, sid? 8
varumärke från ett annat. (Milmoe 1998) Framförallt för små och medelstora företag på turismmarknaden är broschyrer en effektiv kommunikationskanal. Enligt en undersökning är broschyrer det mest effektiva av traditionella medier när turister ska leta efter information om aktörer och turismaktiviteter att göra. Broschyrer kan komplettera med värdefull information för turisten när de befinner sig på destinationen (Hanlan & Kelly 2005). Broschyrer på internet är en variant av broschyrer som ökar. Det är kostnadseffektivt och är tillgängligt för många människor, även utanför företagets hemmamarknad. Det blir som att läsa en vanlig broschyr, med fina bilder och text fast hemma vid datorn. Broschyrer på internet är ett bra komplement till andra kommunikationskanaler. (McCarthy (2004) Annons- den traditionella kommunikationskanalen Annonser är en av de vanligaste kommunikationskanalerna för turismföretag (Tengling at el, s.244, 2011) I dagens läge där många företag använder annonser i dagstidningar skapas det ett stort mediebrus (Mårtenson, 2009 s.387) och det gör att kommunikationskanalen kan ha lägre genomslagskraft (Dahlén & Lange, 2009 s.518-525). Enligt Fill, (2005) är annonser dock den mest kontrollerbara kanalen med tanke på vart och när annonsen publiceras. Beroende på annonseringens placering och storlek varierar kostnaderna för annonseringen därför kan även små företag använda kommunikationskanalen. (Fill, 2005 s. 509) Sammanfattande modell Nedan kommer en bearbetad modell över vilka teorier som presenterats, figur 3 Modellen syftar till att visa sambandet mellan teorierna där kanalerna i konkurrensmedlet påverkan, skapar igenkändhet. Modellen kommer att tillämpas i studiens analys. Annons PR Sociala medier Broschyr Påverkan Igenkändhet Köp Samarbete Hemsida Word of Mouth Figur 3. Sammanfattande modell. Egen bearbetning. 9
3 Metod I kapitlet kommer det valda tillvägagångssättet för att genomföra studien presenteras och motiveras. Vidare kommer det förklaras hur studiens marknadsundersökning kommer genomföras samt hur den är applicerad till den valda teorin. Kapitlet avslutas med käll- och metodkritik som diskuterar studiens trovärdighet. 3.1 Forskningsmetod För att uppnå syftet med studien kommer undersökningar att genomföras. Undersökningar kan delas upp i två övergripande metoder, kvalitativ samt kvantitativ (Christensen et al 2010, s. 68). Kvalitativa undersökningar grundar sig på ett litet antal individer som ger ett resultat som på djupet bidrar med specifik information. En kvalitativ undersökning är bra då den ger en helhetsförståelse över ett problem, nuläget et cetera. En kvantitativ undersökning grundar sig istället på ett större antal individer och som ger mer generella resultat som kn ge statistisk data. (Olsson & Sörensen 2007, s. 13). En sådan kvantitativ undersökning är bra när man vill få reda på människors mönster och vanor. (Christensen et al) Studien kommer att vara av både kvalitativ och kvantitativ karaktär. För att samla djup information om företagets nuvarande kommunikationskanaler kommer en kvalitativ undersökningsmetod användas genom personliga intervjuer med Trosa Rederis företagsledare, i syfte att få en djupare inblick i hur företaget idag påverkar deras målgrupp genom deras kommunikationskanaler och om de är effektiva för att nå deras målgrupp. För att besvara den andra frågan kommer en kvantitativ metod användas för att få en förståelse för hur målgruppen blir påverkade av kommunikationskanalerna. En kvantitativ undersökning är lämplig i studien då ett större antal ger en mer representativ bild över hur målgruppen påverkas av kommunikationskanaler. Det ger också statistisk data som kommer att bidra till förståelsen för hur Trosa Rederi bör kommunicera med målgruppen. Den kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoden ska bidra till att uppnå syftet med uppsatsen som är att beskriva vilka kommunikationskanaler som Trosa Rederi bör använda för att skapa uppmärksamhet kring varumärket för målgruppen som är turistande privatpersoner i medelåldern. 3.2 Ansats Studiens undersökningar kommer att utgå från tvärsnittsansatsen som är lämplig att använda när studien önskar data från ett representativt urval av en specifik målgrupp. En tvärsnittsansats möjliggör också för undersökaren att kan skapa en generaliserad bild över nuläget med hjälp av statistisk data när datainsamlingstekniker är förutbestämda och standardiserade. (Christensen et al 2010, s. 78-79) 3.3 Datainsamling För att genomföra studien krävdes insamling av data, vilket kunde inhämtas från olika informationskällor. 3.3.1 Datainsamling till teorin Det första steget för att genomföra studien var att samla in data till den teoretiska delen av uppsatsen. Datan samlades in genom sökning på olika databsaer på internet där målet var att finna vetenskapliga skrifter inom ämnet marknadskommunikation som kan användas för att uppfylla uppsatsens syfte. Databaser som använts är bland andra Google Scholar, Sweetsearch, ABI/Inform och DiVA. I början av datainsamlingen användes breda sökord som turism och varumärkesbyggande. Sådana sökord gav många träffar vilket gav en omfattande resultatlista. För att begränsa resultaten användes sedan mer specifika sökord vilka bland andra innefattar följande: Okänt varumärke medvetenhet 10
Påverkan i marknadsmixen Trosa Rederi Marketing through collaborations/marknadsföring via samarbeten Awareness through marketing communication Importance of awareness Consumer behavior awareness Kostnadseffektiva kommunikationskanaler När vi sökte genom databaserna fann vi både vetenskapliga artiklar samt tidigare genomförda uppsatser. Istället för att använda uppsatser där källorna redan bearbetats så valde vi att gå vidare till grundkällan. Data från databaserna kompletterades kontinuerligt med litterära verk där böckernas författare har bearbetat relevanta teorier inom ämnet som också bidrog med ytterligare kunskap. Litteratur som använts är upplevelser Är vägen till framtiden i rese- och turistindustrin av Gösta Fernström (2005), Professionellt företagande i besöksnäringen av Gösta Fernström (2011), Besöksnäring turism faktabok av Tengling et al. (2011), Optimal marknadskommunikation, av Michael Dahlén och Fredrik Lange (2009), Professionell marknadsföring, Axelsson och Agndahl (år), Marknadskommunikation kunden, varumärket, lönsamheten, Rita Mårtenson (2010), Consumer Behaviour, Peter & Olson (2010), Marknadsundersökning en handbok, av Lars Christensen et al. (2010), Forskningsprocessen kvalitativa och kvantitativa perspektiv, av Henny Olsson och Stefan Sörensen (2007) och källkritik. Göra om detta stycke! 3.3.2 Datainsamling till empirin För att samla in data till den empiriska delen av uppsatsen har det skett insamling på flera sätt. Främst samlades data genom intervjuer med Trosa Rederis företagsledare Jonas och Magnus Sherp. Intervjuerna har skett genom personliga möten samt via mail (källa?). Utifrån intervjuerna fick studien en grundlig företagsinformation, som också kompletterades med information från företagets hemsida, samt en djup förklaring om hur företaget idag kommunicerar med sina kunder (se bilaga X för intervjufrågor). Det har även genomförts mailintervju med de tre kommunernas turistbyråer i syfte att samla information om turismnäringen i regionen som ger kunskap om företagets utgångsläge (se bilaga X för intervjufrågor). Det har även gjorts empiriinsamling genom två enkätundersökningar, där den enda var pappersenkät och den andra var webbaserad. Syftet med dessa två var att få reda på vilka kommunikationskanaler som Trosa Rederis potentiella kunder använder sig utav samt deras kännedom om Trosa Rederi. Målet med enkätundersökningarna var även att se om kunderna uppmärksammat Trosa Rederis kommunikation genom deras nuvarande kanaler. 3.4 Enkätundersökning Då syftet med studien är att beskriva vilka kommunikationskanaler som Trosa Rederi bör använda för att skapa uppmärksamhet kring varumärket för målgruppen som är turistande privatpersoner i medelåldern har två enkätundersökningar genomförts, en påstan intervju samt en webbaserad enkät. gjordes även intervjuer på stan, en så kallad påstan intervju (Christensen et al 2010, s. 188). Påstan intervju användes för att undersöka målgruppen som tillfälligt befinner sig på hemmamarknaden, anledningen till valet av påstana intervjuer är att na har möjlighet att direkt ställa frågor till undersökarna vid eventuella funderingar vilket gör svaren mer tillförlitliga samt att det ofta ger en hög svarsfrekvens (Christensen et al 2010, s. 189). Webbenkäten genomfördes sedan för att på ett kostnads- och tidseffektivt sätt (Christensen et al 2010, s. 144) nå ut utanför hemmamarknaden utan att personligen besöka olika utspridda platser inom länet. Genom att utföra både påstan-enkäten samt webbenkäten kommer studien få information om hur Trosa Rederi har lyckats göra sig synliga både på plats men också utanför hemmamarknaden. 11
Målet med enkätundersökningarna är att få vetskap om vilka kommunikationskanaler som målgruppen påverkas av vid val av turismaktivitet samt om och hur Trosa Rederis kommunikationskanaler har påverkat målgruppen. 3.4.3 Urval Undersökningens kommer att ske genom ett icke-sannolikhetsurval. Då ett ickesannolikhetsurval bland annat innebär att na väljs utifrån marknadsundersökarens bedömning av representativitet, hur väl respondenten anses stämma överens med den önskade målgruppen för undersökningen, anses urvalsmetoden vara mest lämpad för studien då det är viktigt att na tillhör företagets målgrupp. Undersökningen skedde också på en bestämd plats där marknadsundersökarna ansåg att representanter från den valda målgruppen befann sig och na valdes därför inte helt slumpmässigt (Christensen et al 2010, s. 129-133). För att resultatet av undersökningen ska bidra till att uppnå studiens syfte måste na vara strategiskt valda för att stämma överens med syftets målgrupp. Därför riktas enkätundersökningarna till som representerar målgruppen, turistande privatpersoner i medelåldern inom Sörmlands län. Påstan intervjun kommer rikta sig till representanter av målgruppen som för tillfället befinner sig på hemmamarknaden där Trosa Rederi erbjuder sina upplevelser medan webbenkäten riktas till representanter från målgruppen som befinner sig utanför de tre kommunerna, i övriga delar av Södermanlands län, som är potentiella kunder för företaget. Därför är urvalsmetoden lämplig för studiens undersökning. 3.4.2 Genomförande Påstan intervjuerna genomfördes torsdagen den 19:e april 2012 mellan kl 10-19 i de centrala delarna på hemmamarknaden, Trosa, Nyköping och Oxelösund. Valet av plats i de centrala delarna var utanför turistbyråer, hotell, mat- och klädaffärer där chansen att möta ansågs stora. När na tillfrågades skedde en kort presentation av marknadsundersökarna och syftet med undersökning både personligen men också på framsidan av den utlämnade enkäten, för att få respondenten att förstå varför undersökningen gjordes och att marknadsundersökarna ansågs trovärdiga. Under dagen lämnades också ett antal enkäter på turistbyrån i Trosa där besökande tillfrågades av receptionisten att delta i undersökningen, vilket ytterligare ökade möjligheten att nå målgruppen. Måndagen, 23:e april, veckan efter påstan intervjun genomfördes den webbaserade enkätundersökningen. Den utformades via verktyget Google Documents och skickades ut via mailfunktionen på det sociala mediet Facebook samt via e-post, till som representerar målgruppen och som bor i andra sörmländska kommuner och som ingår i marknadsundersökarnas personliga nätverk. De personliga kontakterna ombeddes sedan att sända enkätundersökningen vidare till andra representanter från målgruppen. Facebook var det mest kostnadseffektiva sättet att distribuera webbenkäten för att nå målgruppen. Enkäten kommer även att publiceras på Trosa Rederis Facebooksida för att försöka nå den del av målgruppen som redan känner till företaget. Anledningen till att enkäten utformades via Google Documents är att det är ett tideffektivt verktyg då nas svar samlas automatiskt i detta verktyg vilket underlättar sammanställningen och analyseringen. 3.4.2 Utformning och operationalisering Vid utformning av en enkätundersökning är det viktigt att frågorna är relevanta för studiens syfte för att frågan och svaren ska tillföra något. Därför är enkätundersökningens frågor operationaliserade utifrån den teoretiska referensramen vilken är kopplad till syftet. Undersökningen består av ett standardiserat och strukturerat frågeformulär för att samtliga ska uppfatta och besvara frågorna likvärdigt, vilket möjliggör inmatande och analysering av nas svar. (Christensen et al 2010, s. 151) Undersökningen består av 21 12
frågor. Anledningen till antalet frågor är att enskilda frågor inte ska vara långa som försvårar svarsprocessen för na (Christensen et al 2010, s. 152). Därför är frågorna i undersökningen korta och består inte av flera frågor i en, för att inte skapa förvirring, vilket har medfört ett större antal frågor. I utformningen av enkätundersökningen kommer trattekniken användas som innebär att enkäten börjar med ett antal övergripande frågor för att sedan smalnas ned till mer specifika frågor (Christensen et al 2010, s. 153). De första 11 frågorna i enkätundersökningen kommer att vara av generell karaktär för att få en bild över om och hur de kommunikationskanaler, som presenteras i den teoretiska referensramen, används vid val av turismaktiviteter av målgruppen. Resterande frågor ska sedan gå djupare in på Trosa Rederis kommunikation och hur väl deras varumärke har gjorts synligt genom kommunikationskanalerna. Då enkätundersökningen kommer att genomföras påstan kommer svarsalternativen vara av fast karaktär med hänsyn till att som befinner sig i rörelse kan tycka att det är svårt att uttrycka sig med egna ord och därmed föredar att besvara frågor med fasta svarsalternativ (Christensen 2010, s. 155) 1. När är Du född? Frågan syftar till att försäkra att na representerar målgruppen. Hör inte respondenten till målgruppen blir studien inte trovärdig. 2. Var kommer Du ifrån? Frågan ställs för att försäkra att respondenten är turist och inte boende i Trosa, Nyköping eller Oxelösund då svaret inte skulle bidra till att uppnå syftet med uppsatsen om respondenten inte är turist. 3. När Du ska resa till en annan ort för turistaktiviteter, finner Du information om aktiviteten på internet? Syftet med frågan är att få vetskap om målgruppen brukar använda internet som kommunikationskanal när de ska resa bort för att uppleva en turistattraktion. På så sätt visas Internets effektivitet att nå ut till företagets målgrupp. 4. Var på internet söker Du efter denna information? Om svaret är ja på föregående fråga ska denna fråga ge information om var på internet målgruppen söker efter information. Då internet erbjuder många olika kontaktpunkter är det viktigt att veta vilka som är effektiva för målgruppen för att skapa mycket uppmärksamhet som möjligt. 5. Får Du tips och råd om turistaktiviteter från vänner och bekanta? Syftet med frågan är att undersöka om kanalen word of mouth är viktig för målgruppen när de önskar uppleva en turismaktivitet. Det är en så kallad filterfråga där na svarar på vissa frågor beroende på svar på tidigare frågor (Christensen et al 2010, s. 153). 6. Spelar deras åsikter och tips stor roll vid val av turistaktiviteter? Vid svar ja på föregående fråga ska fråga 6 ge information om hur viktig kanalen är för målgruppen, om den spelar stor roll eller om den inte märkvärt påverkar målgruppens val. 7. Brukar Du läsa broschyrer om turistaktiviteter? Frågan syftar till att undersöka om broschyrer ofta används av målgruppen när de vill få information om en turistaktivitet. Då det är en av de mest traditionella kommunikationskanalerna som används vid marknadsföring av turismaktiviteter är det viktigt att veta om målgruppen fortfarande söker broschyrer. 8. Var finner Du dessa broschyrer? Vid svar ja på föregående fråga ska fråga 9 ge information om vilka platser broschyrerna hittas på. Det är viktigt att veta vilka platser som det är mest lämpligt att placera broschyrerna på och om det finns platser där det är onödigt att placera broschyrer. 13
9. När du reser, söker Du efter paketerbjudanden? Många turismföretag väljer att samarbeta och skapa helhetsupplevelser för att öka synligheten för sitt varumärke. Med denna fråga ska samarbeten som kommunikationskanal att undersökas, om målgruppen söker helhetsupplevelser när de söker turismaktiviteter och därmed om det kan vara effektivt att samarbeta med andra, exempelvis transport- och boendeföretag. 10. Uppmärksammar Du annonser om turismaktiviteter i tidningar? Frågan syftar till att undersöka om annonsering i tidningar är en kommunikationskanal som når målgruppen. 11. I vilka tidningar finns de annonser som Du oftast uppmärksammar? Vid svar ja på föregående fråga syftar fråga 11 till att ge information om vilka tidningar som är lämpliga att placera annonser i för att nå målgruppen, vilka tidningar som målgruppen läser och uppmärksammar annonser i och vilka som inte läses. 12. Vet Du vilka Trosa Rederi AB är? Frågan syftar till att undersöka om Trosa Rederi har lyckats göra sitt varumärke synligt och därmed skapat medvetenhet hos sin målgrupp. Det ger en indikation på hur effektiv företagets nuvarande kommunikation är och om den måste förbättras. Är svaret nej på denna fråga slutar enkätundersökningen här. 13. Har Du sett reklam/hört om Trosa på internet? Syftet med frågan är att få information om Trosa Rederis kommunikation på internet har fått målgruppen att uppmärksamma varumärket. 14. Var på internet har Du funnit denna information? Frågan ska ge en bild över vilka kommunikationskanaler på internet som i nuläget har skapat störst uppmärksamhet kring varumärket. Internet är en bred kanal och därför är det viktigt att få veta var på internet som varumärket sprids mest samt minst på för att veta hur effektiva de är. 15. Har Du sett reklam om Trosa Rederi i broschyrer? Trosa Rederi förlitar sig mycket på att göra deras varumärke synligt genom broschyrer, därför är det viktigt att undersöka hur effektiva de är i nuläget för att veta om de är värda att fortsätta förlita sig på. Det är också viktigt att få veta hur kanalen fungerar för turister som befinner sig i Trosa men också utanför hemmamarknaden för att mäta kanalens effektivitet. 16. Var har Du funnit dessa broschyrer? Frågan syftar till att undersöka på vilka platser som flest broschyrer läses och skapar uppmärksamhet kring ämnet. Det är viktigt för att veta var broschyrer är lämpliga att placera för att komma i kontakt med målgruppen. 17. Har Du hört om Trosa Rederi från vänner och bekanta? Genom frågan ska information om hur väl Trosa Rederi har lyckats skapa word of mouth och på så sätt spridit sitt varumärke till målgruppen. 18. Har Du sett annonser om Trosa Rederi? Syftet med frågan är att undersöka om Trosa Rederis annonser har skapat uppmärksamhet kring varumärket eller om de är ouppmärksammade. 19. Var har Du sett annonserna? Om na svarar att de har sett annonser om företaget syftar fråga 20 till att ge information om var de annonserna har funnits. Det är viktigt att veta på vilka platser som målgruppen har uppmärksammat Trosa Rederis annonser och vilka platser som inte ger önskad effekt. 20. Har du läst/sett nyheter om Trosa Rederi? Frågan syftar till att undersöka om Trosa Rederis PR-aktivteter har fungerat. När de sänder ut nyheter om sitt utbud så är det viktigt att veta om nyheterna kommer fram till målgruppen eller inte. 14
21. Har du sett Trosa Rederi i samband med hotellbokningar eller bokning av andra turistaktiviteter? Syftet med frågan är att undersöka om Trosa Rederis samarbeten har resulterat i att göra företagets varumärke synligt, att när en turist ska boka hotell i Trosa, kommer de då i kontakt med Trosa Rederis varumärke eller synliggörs inte varumärket i samarbetet? Det är viktigt att veta om de samarbeten som de har ger positiva effekter på deras kommunikation med målgruppen eller om den är obetydlig. För de som svarade ja följde en följdfråga som syftade till att få vetskap om vilken samarbetspartner de synts i samband med. Bortfall (Christensen s. 112) Totalt i urvalet: Antal ville ej medverka: Antal ej svar eller vet ej: Antal fel målgrupp (både åldersmässigt och om de bor i kommunerna/ej turister): Summa svar: Svarsfrekvens: Bearbetning av insamlat material Informationen som samlats in via kvalitativa intervjuer med Trosa Rederis företagsledare kommer att presenteras i löpande text under avsnittet empiri. Materialet kommer att analyseras mot enkätundersökningens svar samt den teoretiska referensramen under avsnittet Analys. Läsaren kommer att hänvisas till bilaga x för att se de frågor som ställts till företagsledarna. Respondenternas svar från enkätundersökningarna kommer att sammanställas i diagramform, där svaren från webbenkäten sammanställs i separata diagram från svaren från påstanintervjuerna. Resultaten kommer dock presenteras i löpande text under avsnittet Resultat av enkätundersökningen, för att underlätta för läsaren då diagram kan vara svårtydiga samt göra läsningen mer lättorienterad. Diagrammen kommer finnas i bilaga x dit läsaren hänvisas om det önskas att personligen tyda diagrammen. Resultatet analyseras sedan under enskilt avsnitt, Analys, där nas svar kommer att analyseras mot den teoretiska referensramen samt det empiriska materialet. Metoddiskussion För att samla in material från företagets målgrupp valdes som tidigare nämnts en enkätundersökning i påstan- samt webbform. I samtliga enkäter formulerades många frågor, 21 stycken, som ofta ses som ett stort antal frågor i enkätundersökningar. Christensen (2010) menar att ett stort antal frågor kan avskräcka na. Han menar även att korta och lättydiga frågor är det mest effektiva sättet att formulera frågor till en enkätundersökning. Vi formulerade därför korta och lättydiga frågor för att öka sannolikheten att na vill svara trots att det medförde ett stort antal. På samtliga enkätundersökningar användes slutna frågor med fast svarsalternativ med grund i den teoretiska referensramen samt empirin. En nackdel med fasta svarsalternativ är att alternativen blir begränsade och en respondents val kan begränsas (Christensen et al. 2010, s. 156). För att minimera begränsningen användes ett annat -alternativ för att ge respondenten möjlighet att svara även om deras alternativ inte fanns med bland de förutbestämda. Valet av konstrueringen motiveras också genom att det förenklar för respondenten att svara då det kan anses vara svårt och krävande att skapa egna formuleringar. Ett annat motiv till valet är att det är tidseffektivt för respondenten att svara. (Christensen et al. 2010, s. 155). 15
Vi valde att dels genomföra enkätundersökningen i påstanform för att Trosa Rederi ännu inte har ett kundregister. Det innebär att vi inte kunde direkt kontakta målgruppen utan behövde ta oss till områden där vi ansåg att möjligheten att träffa på målgruppen var stor. För att säkerställa att områdena gav en möjlighet att träffa målgruppen så tog vi hjälp av kommunernas turistbyråer för att få information om vilka platser som många turister rör sig på. Vi är också medvetna om att bortfallet kan öka i och med att det inte är högsäsong för turisterna på hemmamarknaden. Besöksnäringen av turister är som störst under sommartid och därför kan vi ha gått miste om många. En annan nackdel med påstanintervjuer är enligt Christensen (2010, s. 189) att bortfallet kan bli stort på grund av att na befinner sig på platsen för ett annat ärende. Det kan ses som en stressad miljö att genomföra en undersökning i då de kan vara upptagna med annat ärende källa?. Vi anser ändå att påstanintervjuerna var ett bra metodval då na kunde ställa frågor till oss om det uppstått funderingar när de besvarade undersökningen. På så sätt ökar trovärdigheten av deras svar då de inte missförstår frågorna. Enkätundersökningen genomfördes också i webbform. En nackdel med webbenkäten är att det är svårt att nå rätt. Vi hade svårt att nå målgruppen dels för att det inte finns något register över målgruppens e-mailadresser men också för att äldre människor använder internet mer sällan. (Christensen et al. 2010, s. 147-148) Till skillnad från påstanintervjuerna så ges inte möjlighet till att besvara eventuella frågor vid en webbenkät vilket gör att frågorna kan bli misstolkade och därmed även svaren. Kontrollen som undersökare försvagas. Däremot är webbenkäter effektiva då na inte behöver känna någon tidspress för att besvara undersökningen utan de kan göra det i lugn och ro. Valet av att genomföra webbenkäten motiveras genom att det ökade svarsfrekvensen än om endast en påstanintervju skulle ha genomförts. Dessutom gav det möjligheten att nå ut till turister som befann sig utanför hemmamarknaden vilket representerar en större del av målgruppen som gör att vi kan uppnå studiens syfte. Vi är medvetna om att ett bortfall skett men vi anser inte att det påverkar resultatet av studien. Vi anser att svaren är tillräckliga för att göra en generell bedömning och analys av målgruppen. Källkritik Valet av att samla in primärdata genom intervjuer med företagets ledare motiveras genom att företaget endast varit verksamma under cirka ett år vilket gör att det inte finns något annat externt material om företagsinformation. Därför sågs en personlig intervju med de två företagsledarna som den källa som generar mest djupgående information om företagets bakgrund och nuvarande kommunikationskanaler vilket inte företagets hemsida informerar om. Vi är dock medvetna om att materialet kan vara av partisk karaktär och att företagsledarna kan ha utelämnat kritisk information. Vi ser ändå att informationen som samlats in via intervjuerna är trovärdiga då företagsledarna är de som har kunskapen om företaget. Valet av att välja grundkällorna i uppsatserna är på grund av att vi inte kan veta om källorna har används och tolkas på fel sätt. För att göra informationen så tillförlig som möjligt gick vi vidare till uppsatserna grundkälla, vilket ökar trovärdigheten för studien. (Thurén & Strachal, 2011, s. 17) Vidare har grundkällorna undersökts genom att kontrollera författarna till vetenskapliga artiklarna och böcker, där samtliga har en akademisk anknytning till ämnena eftersom det är viktigt att veta författaren bakom källan. (Thurén & Strachal, 2011, s. 129-130) Vi har även valt att studera olika källor inom de olika teoretiska begreppen för att få en så rättvis och trovärdig bild som möjligt. 16
4 Empiri - Trosa Rederis nuläge I avsnittet kommer en beskrivning av Trosa Rederi AB s verksamhet att presenteras samt en djupare inblick i företagets nuvarande kommunikationskanaler att redovisas. Trosa Rederi är ett ungt företag i turismbranschen som har bedrivit sin verksamhet under snart 1 år. Under detta år väntas de ha en omsättning på cirka 3 miljoner kronor. Företaget ägs och drivs av Magnus, som är utbildad sjöofficer i den svenska flottan, och Jonas Sherp, som är utbildad civilekonom, och företaget är beläget i Trosa, Nyköping och Oxelösund. Företaget bedrivs i Trosa men de verkar även i Nyköping och Oxelösunds gästhamnar. 4 Trosa Rederi erbjuder båtturer och guidade kulturresor runtom i den Sörmländska skärgården, som sägs vara en av världens vackraste skärgårdar. Förutom att endast erbjuda båtturer arrangerar de även helhetslösningar, så som mat och dryck under resan, team- och äventyrsaktiviteter, navigationsutbildningar, dykaruppdrag, säl- och skärgårdssafari et cetera 5. Biljetter till dessa aktiviteter kan köpas på turistbyråerna i de tre kommunerna samt via deras hemsida. Konkurrensen inom turismbranschen har som tidigare nämnts ökat i och med den växande satsningen på turismen. Trosa Rederi anser dock att de inte har många konkurrenter som kan konkurrera inom samma produktkategori, då de inte ser Stockholm och dess skärgård som en ren konkurrent och det inte heller finns liknande aktörer i det sörmländska området som erbjuder samma utbud. De ser därför fastlandsaktiviteter som de främsta konkurrenterna, så som krogar och restauranger som konkurrerar om samma målgrupp. 6 Med deras erbjudanden vill de locka både privatkunder såväl som företagskunder. Inom segmentet privatkunder har de två tydliga målgrupper, barnfamiljer samt turister i medelåldern vilket i detta fall innebär personer över 50 år. De försöker att locka till sig dessa kunder främst under sommarhalvåret då det är deras högsäsong. Det är också då som de har flesta antal anställda. De anställer beroende på periodens intensitet, när det är som mest intensivt och de har störst behov av anställda består deras personal av cirka 20 anställda medan de under lågsäsong är färre antal anställda. 7 4.1 Kommunikationskanaler PR Trosa Rederi skickar pressmeddelanden till My news desk som är en PR-byrå som vill verka som en förmedlare mellan företag och journalister (http://www.mynewsdesk.com/about). Där matchas nyheterna ihop med intresserade journalister och bloggare. Informationen som publiceras är främst när nya utbud erbjuds som exempelvis när sälsafari utvecklades. Broschyrer/foldrar Trosa Rederi har två olika broschyrer, en till målgruppen företagskunder och den andra till privatpersoner. Broschyrerna finns tillgängliga att hämta på deras kontor och i en brevlåda utanför kontoret och på turistbyråerna i Trosa, Nyköping och Oxelösund och i gästhamnen i 4 Jonas Sherp Trosa rederi personlig intervju datum 2012 5 trosarederi.se 6 Jonas Sherp Trosa rederi personlig intervju datum 7 IBID 17
Nyköping under sommarhalvåret. De finns även en möjlighet att ladda ner dessa broschyrer på företagets hemsida. Internet De har en egen hemsida där biljetter kan bokas, där kunden kan få information om utbudet, priser, kontaktuppgifter, turlistor. På hemsidan hänvisar de också till sin Facebooksida där de kontinuerligt lägger upp nyheter där kunderna kan kommentera och kommunicera med företaget. På internet syns de också på Trosa, Oxelösund, Nyköpings turistbyråars hemsida. Företaget finns också på internetsajten www.visitskargården.se. Mobilapplikation med namn: Annonsering Trosa Rederis annonsering sker i dagstidningar och framförallt i sommarbilagorna under sommarhalvåret i Sörmlands Nyheter, Östra Södermanlands Posten, Oxelösunds Tidning och Magasin Skärgård. Annonsering sker även på turistkartor och i turistbroschyrer på hemmamarknaden. Word of mouth (Gratis sångunderhållning för besökare i Trosa inklusive marknadsföring av ett fåtal företag i samband med underhållningen) fråga i mailet? Samarbeten De har samarbeten med många olika aktörer, bland annat restauranger och cateringfirmor. Sedan har de även samarbete med olika hotell på hemmamarknaden. Majoritet av alla samarbetspartner fungerar rent informationsmässigt där utbyte sker genom att hjälpa varandra att nå ut till rätt målgrupp. Företagets mål med alla dessa samarbetspartner är att utveckla tillsammans olika paketerbjudande och kunna erbjuda ett bredare produktutbud för att hitta nya kunder och öka försäljningen. Detta utvecklar generellt också Sörmlands skärgård då fler kunder besöker de omkringliggande kommunerna. Företaget har också ett samarbete med en turistutbildning på ett gymnasium i Nyköping. Samarbetet går ut på att eleverna från utbildningen marknadsför båtturerna på stan i Nyköping. 18
5 Resultat av enkätundersökning Nedan kommer svaren från den genomförda enkätundersökningen att presenteras. Här kommer två diagram att presenteras för samtliga svar, där svaren från webbna separeras från på stan na. I fråga 1 och 2 försäkrade vi oss om att de som svarade på enkäterna var i den rätta målgruppen, det vill säga män och kvinnor i 45-60årsåldern som bor i Södermanlands län och är potentiella kunder till Trosa rederi. De svar där na inte representerade målgruppen valdes bort och blev bortfall. Internet 3. När du ska resa till en annan ort för turistaktiviteter, finner du information om aktiviteten på internet? 12,0% a) Ja, 73 88,0% b) Nej - Gå vidare till fråga 5. 10 c) Vet ej, 0 Figur x. Egen bearbetning Svaren från frågan om turister finner information om turistaktiviteter på internet visade att majoriteten av respondententerna söker information på internet när de ska resa. Både påstanintervjun och webbenkäten hade en procentsats, omkring 90 %. 4. Var på internet söker du efter denna information? a) Företags hemsidor, 10 11,0% 13,5% b) Kommunens/turistbyråns hemsida, 16 c) Google eller annan sökmotor, 39 53,0% 22,5% d) Sociala medier som Facebook eller blogg, 0 e) Webbtidningar, 8 f) Övrigt, 0 Figur x. Egen bearbetning 19
Diagrammet över var på internet som de som svarade att de söker information där visar att Google eller annan sökmotor spelar en viktig roll för turisterna. Utöver Google eller annan sökmotor var alternativet Kommunens/Turistbyråns hemsida ett alternativ som många ansåg vara en informationrik källa. Däremot visade sig sociala medier vara ett icke tänkbart alternativ vid sökning av information om turistaktiviteter på internet för målgruppen då ingen respondent vare sig på påstanintervjun eller webbenkäten svarade detta alternativ. Word of Mouth 5. Får du ofta tips och råd om turistaktiviteter från vänner och familj? 6,0% a) Ja, 60 22,0% 72,0% b) Nej - Gå vidare till fråga 7. 18 c) Vet ej, 5 Figur x. Egen bearbetning På frågan om respondenten ofta får tips och råd om turistaktiviteter från vänner och familj visade sig denna informationskälla vara mycket viktig för målgruppen, då 72 % respektive 91 % svarade ja på denna fråga. 6. Spelar vänner och familjs åsikter och tips stor roll vid val av turistaktiviteter? 28,0% 72,0% a) Ja, 43 b) Nej, 17 c) Vet ej, 0 Figur x. Egen bearbetning 20
Oavsett om na får information från vänner och familj så behöver inte det betyda att de anser att den informationen är betydelsefull. Svaren på frågan om den informationen spelar stor roll vid val av turistaktivitet visade dock att målgruppen anser att den informationen faktiskt är viktig då 72 % respektive 91 % svarade ja på denna fråga. Broschyrer 7. Brukar du läsa broschyrer om turistaktiviteter? 5% a) Ja, 60 23% 72% b) Nej - Gå vidare till fråga 9. 19 c) Vet ej, 4 Figur x. Egen bearbetning Svaren kring frågan om na brukar läsa broschyrer om turistaktiviteter tyder på att många ur målgruppen använder broschyrer för att komma i kontakt med olika turistaktiviteter då majoriteten av na på respektive undersökning svarade Ja. Svaren visade dock att 31 % respektive 23 % inte använder broschyrer för ändamålet och att 5 % av na på påstanintervjun svarade vet ej. 8. Var finner du dessa broschyrer? 4,0% 26,0% 70,0% a) Turistbyråer, 42 b) Boendeanläggningar, 16 c) Bibliotek, 2 d) Cafeterior, 0 e) Övrigt, 0 Figur x. Egen bearbetning 21
Av de som använder broschyrer finner de dessa broschyrer på utspridda platser då de olika svarsalternativen berodde på vilken undersökning respondenten besvarade. På påstanintervjuerna visade sig broschyrer på turistbyråer vara den plats där målgruppen önskar finna broschyrerna medan boendeanläggningar visade sig vara den mest populära platsen hos na från webbenkäten. Svaren visade också att bibliotek och cafeterior var platser där målgruppen inte söker efter broschyrer. Samarbete 9. När du reser, söker du efter paketerbjudanden? 2,5% 1,0% 18,0% a) Ja, att det erbjuds transport till turistaktiviteten, 2 b) Ja, att boende erbjuds till rabatterat pris när det kombineras med turistaktiviteten, 1 respondent c) Ja, att det erbjuds rabatterat pris på mat, 0 d) Ja, en kombination av alla tre ovan, 15 78,5% e) Nej, 65 Figur x. Egen bearbetning Svaren från påstanintervjun visade att majoriteten inte söker efter paketerbjudande vid val av turistaktivitet då 78,5 % svarade Nej. Av de som önskade paketerbjudanden ansåg de att en kombination av alla tre alternativ var attraktivt. Transport-, boende och materbjudanden var inte lika tilltalande. Från webbenkäten framkom det att paketerbjudanden var mer tilltalande generellt då endast 51 % svarade Nej i jämförelse med procentsatsen från påstanintervjun. Det paketerbjudande som visade sig vara mest önskvärt var transportsammanbindelser som stod för 46 % av svaren. Av de som svarade nej på denna fråga var anledningen av samtliga att na ville ha friheten att kunna komponera ihop sina egna turistaktiviteter. Annonser 10. Uppmärksammar du annonser i tidningar? 100,0% a) Ja, 83 b) Nej - Gå vidare till fråga 12. 0 c) Vet ej, 0 22
Figur x. Egen bearbetning Svaren från frågan om na uppmärksammar annonser i tidningar framkom det i påstanintervjun att samtliga 83 kommer i kontakt med turistaktiviteter via annonser. Även i webbenkäten visade sig annonser spela stor roll då 86 % svarade att de uppmärksammar annonser. 11. I vilka tidningar finns annonserna som du oftast uppmärksammar? 19,0% 7,0% 4,0% 70,0% a) Dagstidningar, 71 b) Kvällstidningar, 7 c) Temamagasin, 19 d) Gratistidningar, 4 Figur x. Egen bearbetning Av de som uppmärksammar annonser är dagstidningar det främsta alternativet i de båda enkätundersökningarna då 70 % respektive 77 % svarade detta alternativ. Resterande svar var utspridda över de andra alternativen där temamagasin hade en procentsats över de andra. Trosa Rederi igenkändhet 12. Känner du till Trosa Rederi? 41,0% a) Ja, 49 59,0% b) Nej - Tack för din medverkan! 34 Figur x. Egen bearbetning 23
41 % av na från påstanintervjun svarade att de inte känner till Trosa Rederi medan 59 % har sett varumärket. Från webbenkäten framkom det dock att endast 11 % kände till företaget och hela 89 % svarade att de inte kände igen Trosa Rederi. Hädanefter minskade det totala antalet påstanintervjun från 83 till 49 stycken och från 35 till 4 personer på webbenkäten, då de som svarade nej på frågan tackades för sin medverkan och avslutade enkätundersökningen. Internet, Trosa Rederi. 13. Har du sett reklam/hört om Trosa Rederi på internet? a) Ja, 13 73,0% 27,0% b) Nej - Gå vidare till fråga 15. 36 c) Vet ej, 0 Figur x. Egen bearbetning Svaren på frågan om respondenten har sett/hört om Trosa Rederi på internet tyder på att kanalen inte har gjort varumärket igenkänt hos målgruppen då 27 % av de 49 i påstanintervjun och 50 % av de fyra personerna på webbenkäten svarade att de har kommit i kontakt med företaget på internet. 14. Var på internet har Du funnit denna information? a) Företagets hemsida, 2 15,0% 8,0% 77,0% Figur x. Egen bearbetning b) Google, 0 c) Sociala medier, 1 respondent d) Turistbyråers eller kommunernas hemsida, 10 24
Diagrammet visar att av de platser på internet som Trosa Rederi syns på är turistbyråernas/kommunens hemsidor de platser som na från båda undersökningarna främst fått information från om varumärket, 100 % respektive 77 %. De andra alternativen har låg procentandel och där framkom att Google eller annan sökmotor inte var en plats som där na har funnit information om Trosa Rederi. Broschyrer, Trosa Rederi 15. Har du sett reklam om Trosa Rederi i broschyrer? 20,0% a) Ja, 39 80,0% b) Nej - Gå vidare till fråga 17. 10 c) Vet ej, 0 Figur x. Egen bearbetning Svaren på frågan om na har sett reklam om Trosa Rederi i broschyrer visar att broschyrer är en av företagets kanaler som har skapat igenkänning då 80 % av na från påstanintervjun samt samtliga na från webbenkäten svarade att de har sett reklam om företaget i broschyrer. 16. Var har Du funnit dessa broschyrer? 13,0% 15,0% 72,0% a) Turistbyråer, 28 b) Företagets hemsida, 0 respondent c) Bibliotek, 5 d) Cafeterior, 6 e) Vet ej, 0 Figur x. Egen bearbetning 25
Av de 39 från påstanintervjun som sett reklam om företaget i broschyrer har majoriteten av dessa funnits på turistbyråer. Resterande alternativ som cafeterior, företagets hemsida och bibliotek visade sig inte lika effektivt. Enligt svaren från webbenkäten spelade dock företagets hemsida större roll då 75 % av na hade funnit reklam om Trosa Rederi där. Word of mouth, Trosa Rederi. 17. Har du hört om Trosa Rederi från vänner och bekanta? 78,0% 22,0% a) Ja, 11 b) Nej, 38 c) Vet ej, 0 respondent Figur x. Egen bearbetning I detta diagram framkommer det att få ur målgruppen har hört om Trosa Rederi från vänner och bekanta. 78 % respektive 75 % svarade Nej på denna fråga vilket tyder på att det inte har skapats prat om varumärket. Annonser, Trosa Rederi. 18. Har du sett annonser om Trosa Rederi? (Sammanlagt 49 svar) a) Ja, 0 100,0% b) Nej - Gå vidare till fråga 20. 49 c) Vet ej, 0 Figur x. Egen bearbetning I denna fråga framkom det att Trosa Rederis annonser inte har synts för målgruppen då samtliga från båda undersökningarna svarade Nej på denna fråga. Eftersom samtliga svarade nej, besvarades inte fråga 19 och därmed visas inget diagram för den frågan. PR Trosa Rederi. 26
20. Har du läst/sett nyheter om Trosa Rederi? 4,0% 96,0% a) Ja, 2 b) Nej, 47 c) Vet ej, 0 Figur x. Egen bearbetning Det visades sig i denna fråga att Trosa Rederi inte har lyckats sprida nyheter till målgruppen då 75 % av na i webbenkäten svarade nej och 96 % från påstanintervjun svarade nej i jämförelse med endast 4 % som har sett eller läst nyheter om företaget. Samarbete Trosa Rederi. 21. Har du sett Trosa Rederi i samband med hotellbokningar eller bokning av andra 88,0% 12,0% a) Ja, 6 b) Nej, 43 c) Vet ej, 0 Figur x. Egen bearbetning 88 % av na från påstanintervjun svarade att de inte sett Trosa Rederi med samband med bokning av andra hotell eller turistaktiviteter, därmed var det endast 12% som svarade ja. Samtliga av dessa hade sett varumärket i samband med bokning av hotellvistelse på Bohmans hotell i Trosa. Svaren från webbenkäten visade att 50 % av na hade sett/inte hade sett företaget i samband med annan bokning. 27