Vem vet KRAV? - En kvantitativ studie angående infrmatins- ch kunskapsbristen för KRAV-märkt knsumtin. Författare: Handledare: Elin Frs Elin Fritz Anna-Carin Nrdvall Student Handelshögsklan Vårterminen 2014 Examensarbete, 30 hp
FÖRORD Till att börja med vill vi författare rikta ett strt tack till vår handledare Anna-Carin Nrdvall sm kntinuerligt kmmit med relevant feedback ch sm kritiskt granskat vår uppsats. Vi vill även rikta ett strt tack till de respndenter sm valt att delta i studien samt till våra nära ch kära för ett strt tålamd. Umeå, den 22:a maj, 2014. Elin Frs Elin Fritz
SAMMANFATTNING Under de senaste åren har det skett en eknmisk tillväxt vilket bidragit till att människan knsumerar mer än någnsin. Den ökade knsumtinen har en negativ påverkan på miljön där exempelvis livsmedelsbranschen står för ungefärliga 44-57 prcent av de ttala växthusutsläppen. Då överknsumtinen har en negativ påverkan på världen har det blivit allt viktigare att knsumenter blir medvetna m deras knsumtin ch dess påverkan på miljön. Frskare menar att knsumenter bör ta till sig ett mer miljöanpassat knsumentbeteende där ett alternativ är att börja knsumera eklgiskt. Tidigare frskare har identifierat att det finns ett attitydgap hs knsumenter gällande eklgisk knsumtin. Attitydgapet innebär att knsumenter uppger sig ha en psitiv attityd gentemt att knsumera eklgiska prdukter men när de väl ska knsumera väljer de i flesta fall att knsumera knventinella prdukter. Varför detta attitydgap existerar har blivit diskuterat av ett flertal frskare. Ett flertal faktrer har blivit identifierade ch en gemensam faktr sm ett flertal frskare identifierat är infrmatinsbrist (kunskapsbrist). Studier visar att knsumenter möjligtvis inte besitter den kunskap sm är nödvändig för att få dem att välja att knsumera eklgiska prdukter. En anledning till varför dem möjligtvis inte besitter denna kunskap är då infrmatinen angående innebörden av att knsumera eklgiskt är bristfällig samt att den infrmatin sm företag använder inte är effektiv. Vår studie har studerat vilken kunskap knsumenter faktiskt besitter gällande KRAVmärkta livsmedelsprdukter, vilket är Sveriges största eklgiskt certifierade märke. Vidare har vår studie studerat m knsumenterna uppfattar att det finns en infrmatinsbrist gällande innebörden av att knsumera KRAV samt vilken srts infrmatin sm är mest effektiv för livsmedelsföretagen att använda i deras marknadskmmunikatin. Studiens resultat visar att respndenterna besitter en relativt låg kunskap gällande KRAV ch dess innebörd. Majriteten av respndenterna uppger krrekta svar i enkätfrågrna men samtidigt uppvisar dem att de flesta känner en str säkerhet på m deras angivna svar varit krrekt eller inte. Detta resulterar i att vi författare tlkar att dessa respndenter har en måttlig kunskapsbrist då de inte är säkra på att deras svar varit krrekta. Vidare visar resultatet av vår studie att respndenterna uppfattar att företag kmmunicerar innebörden av att knsumera KRAV-märkta livsmedelsprdukter i låg grad. Ytterligare visar studien att den mest effektiva metden företag inm livsmedelsbranschen bör använda i dess kmmunikatin av KRAV-märkta livsmedelsprdukter är negativ infrmatin. Negativ infrmatin innebär att företag använder infrmatin i dess marknadskmmunikatin sm triggar knsumenternas negativa känslr. Resultatet av studien visar även att den negativa infrmatinen endast är effektiv att använda m den är mderat, det vill säga måttlig. Om infrmatin är extrem visar resultatet att den inte är effektiv att använda för att kmmunicera KRAVmärkta livsmedelsprdukter.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION... 1 1.1 Prblembakgrund... 2 1.2 Prblemfrmulering ch syfte... 4 1.3 Teretisk ch praktiskt bidrag... 5 1.4 Avgränsningar... 6 1.5 Begreppsförklaring... 6 2. KRAV... 8 2.1 Djurmsrg... 9 2.2 Hälsa... 10 2.3 Miljö ch Klimat... 11 3. TEORETISK METOD... 12 3.1 Val av ämne... 12 3.2 Förförståelse... 13 3.2.1 Teretisk förförståelse... 13 3.2.2 Allmän förförståelse... 13 3.2.3 Kunskapssyn... 14 3.3 Vetenskaplig ansats... 14 3.4 Frskningsstrategi... 15 3.5 Studiens perspektiv... 16 3.6 Val av teri... 17 3.7 Litteratursökning... 18 3.7.1 Vetenskapliga artiklar... 18 3.7.2 Facklitteratur..... 19 3.7.3 Media... 19 3.7.4 Källkritik... 20 4. TEORETISK REFERENSRAM... 23 4.1 Frskningsgap... 23
4.2 Relatinen mellan attityd ch beteende... 24 4.2.1 Attityd... 24 4.2.2 Tripartite mdel... 25 4.2.3 Thery f reasned behavir... 26 4.3.4 Thery f planned behavir... 28 4.2.5 Attitydgap... 30 4.3 Etisk knsumtin... 31 4.3.1 Faktrer sm påverkar attitydgapet för eklgisk knsumtin... 32 4.3.2 Infrmatin ch kunskap m eklgiska prdukter... 33 4.3.3 Olika typer av infrmatin... 35 4.4 The memry prcess... 37 5. PRAKTISK METOD... 40 5.1 Undersökningsdesign ch Frskningsstrategi... 40 5.2 Urval ch urvalsteknik... 41 5.3 Utfrmning av enkät... 42 5.3.1 Frskningsetik... 46 5.3.2 Piltstudie... 47 5.4 Distributin av enkät... 49 5.5 Access... 51 5.6 Internt ch externt brtfall... 51 5.7 Databearbetning... 53 6. EMPIRI... 56 6.1 Deskriptiv analys... 56 6.2 Kunskap... 56 6.2.1 Generell kunskap m KRAV... 57 6.2.2 Faktisk kunskap m KRAV... 61 6.3 Infrmatin... 76 7. ANALYS & DISKUSSION... 81 7.1 Kunskap... 81
7.1.1 Generell kunskap m KRAV... 81 7.1.2 Faktisk kunskap m KRAV... 84 7.2 Infrmatin... 85 8. SLUTSATS... 90 8.1 Prblemfrmulering ch syfte... 90 8.2 Studiens bidrag... 91 8.2.1 Teretiskt bidrag... 91 8.2.2 Praktiskt bidrag... 92 8.3 Framtida frskning... 93 9. SANNIGHETSKRITERIER... 95 9.1 Validitet... 95 9.1.1 Mätningsvaliditet ch ytvaliditet... 96 9.2 Replikatin... 96 9.3 Generalisering... 97 9.4 Reliabilitet... 97 REFERENSLISTA... 99 Bilaga 1 Bilaga 2 Bilaga 3 Bilaga 4
FIGURFÖRTECKNING Figur 1 "Thery f reasned actin". (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 8).... 26 Figur 2 "Thery f planned behavir". (Ajzen, 1991, s. 182).... 29 Figur 3 "The memry Prcess" (Slmn et al., 2013, s. 272).... 38 Figur 4 "Gradera vilken inställning du har till KRAV-märkta livsmedelsprdukter".... 57 Figur 5 "I vilken grad knsumerar du KRAV-märkta livsmedelsprdukter?"... 58 Figur 6 "Hur str del av de växthusutsläpp (i prcent) sm sker i världen trr du är på grund av livsmedelsbranschen? -... 59 Figur 7 "Hur str del av det eklgiska srtimentet i Sverige (i prcent) trr du KRAV-märkt står för?".... 60 Figur 8 "I vilken grad anser du dig förstå innebörden av att knsumera KRAV-märkt livsmedel?".... 60 Figur 9 "KRAV-märkta prdukter syftar till att... a) Prducera prdukter med hänsyn till naturen".... 62 Figur 10 "KRAV-märkta prdukter syftar till att... b) Prducera prdukter med hänsyn till djuren".... 62 Figur 11 "KRAV-märkta prdukter syftar till att... c) Prducera prdukter med hänsyn till människan". 63 Figur 12 "KRAV-märkta prdukter syftar till att... d) Prducera prdukter med hänsyn till klimatet".... 64 Figur 13 "Vad gör KRAV för djurmsrgen...? a) Djurens fder innehåller inga nödiga tillsatser eller bekämpningsmedel".... 65 Figur 14 "Vad gör KRAV för djurmsrgen? b) Kraven på gd djurmsrg är densamma för KRAV sm för djur i knventinell ch EU-eklgisk djurhållning".... 65 Figur 15 "Vad gör KRAV för djurmsrgen? c) Bnden arbetar planerat för att se till att djuren ska ha en gd hälsa".... 66 Figur 16 "Vad gör KRAV för djurmsrgen? d) Prduktinen kntrlleras varje år".... 67 Figur 17 "Vad gör KRAV för din hälsa? a) KRAV-märkta livsmedelsprdukter är fri från nödiga tillsatser sm exempelvis naturliga färgämnen ch knstgjrda smakförstärkelser".... 68 Figur 18 "Vad gör KRAV för din hälsa? b) Cancerframkallande ämnet Nitrit används för att ge charkprdukter röd färg ch förlänga dess hållbarhet, detta ämne är inte tillåtet i KRAV-märkta livsmedels- prdukter".... 68 Figur 19 "Vad gör KRAV för din hälsa? c) För att skydda mt förrening att i mat får prduktinen av livsmedel inte ske för nära starkt trafikerade vägar".... 69
Figur 20 "Vad gör KRAV för din hälsa? d) Cirka 300 stycken E-nummer är tillåtna av EUkmmissinen, av dessa 300 nummer är endast en liten del (ungefär 40 stycken) tillåtna i KRAVmärkta livsmedelsprdukter".... 70 Figur 21 "Vad gör KRAV för miljö ch klimat? a) På KRAV-märkta gårdar finns det inte en specifik miljöplicy ch ett systematiskt miljöarbete".... 71 Figur 22 "Vad gör KRAV för miljö ch klimat? b) KRAV-märkta livsmedel bidrar i samma grad till ökat utsläpp av växthusgaser sm knventinellt livsmedel".... 71 Figur 23 "Vad gör KRAV för miljö ch klimat? c) När du knsumerar KRAV-märkta livsmedelsprdukter slipper människr, djur ch växter att utsättas för kemiska bekämpningsmedel".... 72 Figur 24 "Vad tar KRAV för scialt ansvar? a) KRAV tar hänsyn till de anställdas arbets- ch levnadsvillkr, i Sverige ch resterande del av världen".... 73 Figur 25 "Vad tar KRAV för scialt ansvar? b) Den sm arbetar med KRAV-gdkänd prduktin slipper utsättas för giftiga bekämpningsmedel till vardags".... 73 Figur 26 "Vad tar KRAV för scialt ansvar? c) KRAV ställer inga krav på bndens arbetsvillkr ch sciala förhållanden"... 74 Figur 27 "I vilken grad anser du att företag kmmunicerar KRAV-märkta livsmedelsprdukter ch dess innebörd?".... 76 Figur 28 Skillnaden för hur respndenterna ansett hur företag kmmunicerar KRAV-märkta livsmedelsprdukter samt i vilken grad respndenterna knsumerar prdukterna.... 77 Figur 29 "I vilken grad anser du dig GENERELLT blir mer påverkad av negativ infrmatin än psitiv infrmatin?.... 78 Figur 30 "Rangrdna mellan 1-4 vilket av de följande påståenden du anser GENERELLT påverkar dig mest (emtinellt)"... 79 Figur 31 "Rangrdna mellan 1-4 vilket att följande påstående sm ÖKAR DIN BENÄGENHET ATT KONSUMERA KRAV-märkta livsmedelsprdukter"... 79
TABELLFÖRTECKNING Tabell 1 Åldersfördelning i antal.... 56 Tabell 2 Samband mellan fråga 20 ch påståendena i fråga 21 samt 22.... 80
1. INTRODUKTION Intrduktinskapitlet kmmer skapa en överblick inm ämnet eklgisk knsumtin. Författarna kmmer att presentera tidigare frskning inm ämnesmrådet ch diskutera prblematiken kring den. Frtsättningsvis kmmer studiens prblemfrmulering ch syfte definieras. Författarna kmmer sedan diskutera vilka teretiska samt praktiska bidrag denna studie är avsedd att bidra med. Kapitlet avslutas sedan med avgränsningar samt begreppsförklaring. Den eknmiska tillväxten har ökat under de senaste åren ch individen knsumerar mer än någnsin. Den ökade knsumtinen har en direkt negativ påverkan på miljön då överknsumtin bidrar till miljöförstörelse (Chen & Chai, 2010, s. 28). Miljöförstörelsen har förödande knsekvenser för världen där prblem med den glbala uppvärmningen ch klimatförändringar bara är en liten del (Ramlgan, 1997). Enligt Grain (2011) står livsmedelsindustrin för ungefärliga 44-57 prcent av världens växthusutsläpp, vilket vi författare indikerar på att livsmedelssektrn är en str bidragande faktr till miljöutsläppen ch har därmed en negativ påverkan på miljön. Knsekvenserna av överknsumtinen har bidragit till att knsumenters medvetenhet kring deras knsumtin har blivit allt mer viktig ch nödvändig (Chen & Chai, 2010, s. 28) ch frskare menar på att knsumenters beteende bör ändras till att bli mer miljömedvetet. Ett mer miljöanpassat knsumentbeteende kan ske genm att exempelvis knsumera eklgiska prdukter (se exempelvis Mainieri et al., 1997, s. 190; De Pelsmacker et al., 2005, s. 364). Detta är även någt sm diskuteras av Datta (2011, s. 126-127) där han påvisar betydelsen av att knsumenter bör ta ett mer ansvarsfullt beteende i deras knsumtinsbeslut, det vill säga knsumera eklgiska prdukter. Han indikerar att knsumenter kan minska sin negativa påverkan på miljön genm att knsumera eklgiska prdukter (Datta, 2011, s. 126-127). Studier har visat att människan blivit allt mer medveten m knsekvenser av dess knsumtin ch därmed börjat knsumera mer eklgiska prdukter (Datta, 2011, s. 128; Wheeler, 2012, s. 126), dck inte i den önskvärda takten. Detta fenmen benämner Strng (1996, s. 5) sm den etiska knsumenten där den etiska knsumenten är en individ sm undviker att knsumera prdukter sm har en negativ påverkan på den själv, någn annan eller på miljön ch där de istället väljer att knsumera från företag sm tar ett samhälleligt ansvar. Den etiska knsumenten (Strng, 1996, s. 5) har en påverkan på hur företag bedriver deras verksamhet (Singh et al., 2012, s. 541) då studier visat att företagens samhälleliga ansvar har en psitiv effekt på deras prestatin. Dck påpekar Strng (1996, s. 7, 10) att knsumenterna blivit allt mer krävande ch frskarna påpekar vikten av att företagen bör iaktta ch uppmärksamma vad kunderna egentligen efterfrågar då kundernas behv ch efterfrågan kntinuerligt ändras. Det ökade intresset kring eklgisk knsumtin sm van nämnts har resulterat i ökad affärsmöjlighet för företag. Detta är någt sm i sin tur resulterat i att allt fler eklgiska märken finns tillgängliga på marknaden (Janssn et al., 2010, s. 358). Trts detta menar Knsumentverket (2006) att knsumtinen av de eklgiska prdukterna i Sverige inte sker i den takt sm önskat ch anses därmed vara låg. Enligt statistiska centralbyrån (SCB, 2012) ökade Sveriges beflkning med ungefärliga 0,8 prcent mellan åren 2011-2012, detta resulterade i att den ttala försäljningen av livsmedelsprdukter i Sverige ökade med 1,8 prcent mellan åren 2011-2012. Trts den ökade försäljningen av livsmedelsprdukter ökar försäljningen av eklgiska 1
livsmedelsprdukter dck inte i samma takt. Studier visar att försäljningen av eklgiska livsmedelsprdukter enbart står för ungefärliga fyra prcent av Sveriges beflknings inkmst (Statistiska centralbyrån [SCB], 2012). I Sverige finns det ett flertal eklgiskt certifierade märken varav KRAV-märket är det mest välkända inm eklgiska livsmedelsprdukter. Studier visar att närmare 80 prcent av alla eklgiska livsmedelsprdukter är KRAV-märkta (KRAV, 2011), varvid ytterligare studier visar att 96 prcent av studiens urval känner igen KRAV-märket (Cp, u.å). Innebörden av att knsumera KRAV-märket är; KRAV-märket visar att en vara är eklgiskt prducerad. Det betyder att den är prducerad med hänsyn till naturen, klimatet, djuren ch människrna. KRAV (2013) KRAV-märket är även ett av få märken i Sverige sm går under begreppet Fair Trade (Fair Trade center, 2013). Fair Trade är ett fenmen sm uppkm med anledningen av människrs bekymmer över miljön ch deras efterfrågan efter miljövänliga prdukter. Enligt Kim et al. (2010, s. 590) är den huvudsakliga filsfin med Fair Trade att de försöker förbättra arbets- ch levnadsvillkren i utvecklingsländerna. 1.1 Prblembakgrund Studier gjrda inm mrådet eklgisk knsumtin visar att knsumenter har en psitiv syn på knsumtin av eklgiska prdukter men när de väl kmmer till det faktiska köpvalet beslutar de ftast att knsumera knventinella prdukter, det vill säga ickeeklgiska prdukter. Detta är någt sm flera frskare diskuterat i tidigare studier (se exempelvis Pickett-Baker & Ritsuk, 2008, s. 282; Öberseder et al., 2011, s. 449, 457) där de menar att knsumenters köpintentin skiljer sig åt mt deras faktiska beteende. Frskare indikerar att det finns ett attitydgap mellan knsumenters intentin ch beteende, det vill säga knsumenterna har en psitiv attityd gentemt eklgiska prdukter men när de väl ska knsumera väljer de att knsumera knventinella prdukter (se exempelvis Pickett-Baker & Ritsuk, 2008, s. 282). Varför detta attitydgap existerar har diskuterats bland lika frskare (se exempelvis Bray et al., 2011; Bulstridge & Carrigan, 2000). Enligt Bray et al. (2011) kan rsaken till detta gap vara ett resultat av lika anledningar. I en studie har dem identifierat ett flertal faktrer sm kan ha en påverkan på knsumenternas val av prdukt ch varför knsumenternas intentin inte alltid stämmer överens med deras faktiska beteende. Dessa faktrer innefattar: priskänslighet, persnlig erfarenhet, etisk skyldighet, brist på infrmatin, kvalitetsuppfattning, inertia i köpbeteende samt cynism (Bray et al., 2011, s. 601-604). Infrmatinsbrist (kunskapsbrist) är en gemensam faktr sm ett flertal frskare påpekat möjligtvis har en påverkan på knsumenters knsumtin av eklgiska prdukter (se exempelvis Bray et al., 2011, s. 602; Carrigan & Attalla, 2001, s. 574; Chan, 1999, s. 21). Frskare menar på att bristfällig infrmatin kan vara en av rsakerna till att detta attitydgap uppstår, ch att denna bristfällande infrmatin bidrar till bristande kunskap hs knsumenterna inm ämnet eklgisk knsumtin (Bray et al., 2011, s. 602-604). Detta är även någt sm Hughes (2008, s. 42) påpekar då han menar att tvetydlig infrmatin m eklgiska prdukter ch dess märken kan innebära bristande förståelse ch kunskap angående knsumtin av prdukterna. Dragn Internatinal (1991, refererad i Carrigan & Attalla, 2001, s. 564-565) påpekar i deras studie att knsumenter saknar relevant ch effektiv infrmatin m varför de bör 2
inta ett eklgiskt beteende, det vill säga knsumera eklgiska prdukter. Detta resulterar i att knsumenters kunskaper kring eklgiskt beteende är bristande, vilket har en negativ påverkan på knsumtinen av eklgiska prdukter (Carrigan & Attalla, 2001, s. 564-565). Denna argumentatin frtsätter Carrigan & Attalla (2001, s. 574) diskutera där dem menar på att knsumenter behöver få mer infrmatin från företag för att öka deras kunskap ch för att få dem att göra fler eklgiska övervägningar i deras köpbeslut, samt att den infrmatin sm företagen kmmunicerar bör vara mer effektiv för att trigga knsumenterna till eklgisk knsumtin. Detta är även någt sm Chan (1999, s. 20-21) påpekar i sin studie då hn diskuterar betydelsen av att ge tydlig infrmatin m varför knsumenter bör knsumera eklgiska prdukter ch därmed öka deras kunskaper. Författaren menar vidare att ju mer kunskap en knsument har angående eklgiska prdukter, dest större sannlikhet är det att de knsumerar eklgiska prdukter (Chan, 1999, s. 20-21). Den relativa låga prcentsats av knsumenter sm knsumerar eklgiska livsmedelsprdukter menar även Vindigni et al. (2002, s. 625) kan vara ett resultat av att deras kunskap kring eklgiska prdukter är bristande, vilket kan vara ett resultat av att de intar för lite infrmatin eller att infrmatinen de intar inte når deras intresse. Den låga kunskapen hs knsumenterna innebär att de inte har förståelse för vilka fördelar knsumtinen av eklgiska prdukter innefattar (Vindigni et al., 2002 s. 625). En av anledningarna till knsumenternas bristande kunskap har att göra med företagens tvetydliga kmmunikatin m prduktens fördelar ch varför eklgiskt brde väljas före knventinella prdukter. Detta bidrar till att stra delar av det eklgiska srtimentet inte ingår i knsumentens beslutsprcess. Genm att förmedla tydlig ch relevant infrmatin kan knsumentens beteende ändras ch deras förståelse för det eklgiska srtimentet öka, vilket kan bidra till minskad knsumtin av knventinella prdukter (se exempelvis Carrete et al., 2012, s. 475; Carrigan & Attalla, 2001, s. 574). Strng (1996, s. 7) diskuterar att det är av str betydelse att företag delger knsumenterna trvärdig ch relevant infrmatin m vilka aktiviteter företagen utför ch m deras eklgiska prdukter. Chan (1999, s. 20-21) påvisar även att det är av betydelse för företag att förmedla den psitiva innebörden av att knsumenter väljer att knsumera eklgiska prdukter. Detta då det visat sig att de knsumenter sm inte väljer att knsumera eklgiskt inte förstår de psitiva effekterna ch vill därmed inte betala en högre summa för de eklgiska prdukterna (Chan, 1999, s. 20-21), detta då de i majriteten av fallen har ett högre pris. Tidigare studier har visat att människr i högre grad blir mer påverkade av negativ infrmatin än psitiv infrmatin (Herr et al., 1991, s. 460). Den infrmatin sm påverkar knsumenten är den infrmatin sm vi författare antar bidrar till ökad medvetenhet kring det specifika mrådet ch därmed bildar kunskap. Ett sätt för företag att kmmunicera negativ infrmatin är att använda sig av negative appeals i deras marknadskmmunikatin, vilken kan resultera i att negativa känslr uppstår hs knsumenten. Negativa känslr kan skapas genm att företag använder sig av skrämselmetder sm kan frambringa ångest hs knsumenterna ch en känsla av att de bör knsumera en prdukt för att exempelvis skydda sig själv eller sin mgivning (De Pelsmacker et al., 2010, s. 236-237; Witte, 1992, s. 329). Företag kan på mtsatt vis även använda sig av psitive appeals i marknadskmmunikatinen sm kan resultera i psitiva känslr, där företag istället trycker på förhppningar ch lycka (De Pelsmacker et al., 2010, s. 232; Hastings et al., 2004, s. 976). Studier gjrda av Hastings et al. (2004, s. 975, 978) tyder på att företags användning av skrämselmetder i 3
marknadskmmunikatinen är ett effektivt verktyg för att kmmunicera till sina knsumenter, detta då knsumenter visats sig bli påverkad av infrmatinen sm getts ut. Trts dessa studier menar Hastings et al. (2004, s. 975, 978) att marknadskmmunikatin baserad på psitiva känslr kan vara minst lika effektiv. Trts att det bevisats att negativ infrmatin, sm skapar negativa känslr, skapat psitiva utkmster för företagen har studier även visat (Wheatley & Oshikawa, 1970, s. 85-86; Slmn, 2009, s. 334) att för extrem negativ infrmatin kan ha en negativ påverkan då knsumenterna upplever för starka negativa känslr. Frskare menar att m företag ska använda negativ infrmatin bör den användas på en mderat nivå, det vill säga den bör skapa en måttlig känsla av ångest ch r hs knsumenten (Wheatley & Oshikawa, 1970, s. 85-86; Slmn, 2009, s. 334). Sm tidigare nämnt är KRAV-märket Sveriges mest välkända eklgiskt certifierade märke, dck visar studier gjrda av Knsumentverket (2002) att endast fyra prcent av dem undersökta knsumenterna kunde identifiera KRAV-märket ch dess betydelse. Svenska studier visar att svenskens knsumtins av KRAV-märkta prdukter endast står för tre prcent av deras ttala livsmedelsbudget (Cp, u.å). Den låga prcentandelen menar Knsumentverket (2002) kan vara ett resultat av att just infrmatinen kring eklgiska prdukter generellt är för låg eller för att den infrmatin sm används inte är effektiv ch inte påverkar knsumenten, vilket bidrar till kunskapsbrist hs knsumenterna då de inte förstår innebörden med de eklgiskt certifierade prdukterna. Vidare menar de att knsumtinen av eklgiskt inte kmmer att öka förrän knsumenter får en större kunskap kring prdukterna där de förstår innebörden av att knsumera prdukterna (Knsumentverket, 2002). Cirka 96 prcent av Sveriges beflkning känner till KRAV-märket ch vet att det är symblen för eklgisk mat. Men bara tre prcent av den mat vi handlar är KRAVmärkt! Cp (u.å) Sammanfattningsvis visar studier att knsumenter har en psitiv attityd gentemt att knsumera eklgiskt men i majriteten av fallen väljer dem istället att knsumera knventinella prdukter. Detta påvisar många författare är ett resultat av infrmatinsbrist ch kunskapsbrist (se exempelvis Bray et al., 2011; Vindigni et al., 2002; Chan, 1999) ch är därmed det ämnesmråde vi författare för denna studie ämnar studera. 1.2 Prblemfrmulering ch syfte Baserad på prblembakgrunden kmmer studien att ämnas studera följande prblemfrmulering; I vilken grad råder det en infrmatins- ch kunskapsbrist hs svenska knsumenter gällande KRAV-märkta livsmedelsprdukter? Syftet med studien är att se m det attitydgap sm tidigare frskare identifierat gällande knsumtin av eklgiska prdukter kan vara en knsekvens av infrmatins- ch kunskapsbrist hs knsumenterna. Vi författare ämnar därmed studera m det råder en infrmatins- ch kunskapsbrist hs svenska knsumenter gällande KRAV-märkta livsmedelsprdukter. Vi författare ämnar samtidigt studera vilken frm av infrmatin, negativ eller psitiv, svenska knsumenter i högre grad blir mer påverkade av gällande KRAV-märkta livsmedelsprdukter. 4
Hypteser ställda för studien: H 1 ; Det finns en kunskapsbrist hs knsumenter gällande KRAV-märkta livsmedelsprdukter. H 2 ; Det råder en infrmatinsbrist gällande innebörden av att knsumera KRAV-märkta livsmedelsprdukter. H 3 ; Knsumenter blir i högre grad mer påverkade av negativ infrmatin i marknadskmmunikatinen kring KRAV-märkta livsmedelsprdukter än psitiv infrmatin. H 4 ; Knsumenter blir i högre grad mer påverkade av infrmatin i marknadskmmunikatinen sm är mderat gentemt extrem infrmatin. 1.3 Teretisk ch praktiskt bidrag Tidigare studier har identifierat att det finns ett attitydgap mellan knsumenters villighet att knsumera eklgiska prdukter ch hur de faktiskt tar sina köpbeslut (se exempelvis Pickett-Baker & Ritsuk, 2008, s. 182). Studier har påpekat att vidare frskning bör göras angående de enskilda faktrernas påverkan på attitydgapet. De enskilda faktrerna innefattar: priskänslighet, persnlig erfarenhet, etisk skyldighet, brist på infrmatin, kvalitetsuppfattning, inertia i köpbeteende samt cynism (Bray et al., 2011, s. 602-604). Då infrmatinsfaktrn (kunskap) är en gemensam faktr ett flertal frskare identifierat (se exempelvis Bray et al., 2011, s. 602; Carrigan & Attalla, 2001, s. 574; Chan, 1999, s. 21) har en påverkan på knsumenters knsumtin av eklgiska prdukter kmmer denna studie studera denna specifika faktr. Studien ämnar ge en djupare förståelse angående svenskens kunskaper kring KRAV-märkta livsmedelsprdukter. Genm att empiriskt undersöka kunskapen hs knsumenter i Sverige kan denna studie bidra till en djupare förståelse m knsumenternas kunskaper inm ämnesmrådet. Då kunskapsbristen visat sig vara ett resultat av infrmatinsbrist ämnar studien även undersöka m det råder en infrmatinsbrist samt vilken typ av infrmatin, negativ eller psitiv, sm knsumenter i högre grad blir mer påverkad av kring KRAV-märkta livsmedelsprdukter. Denna infrmatin ger ett teretiskt bidrag då tidigare frskning inte berört vilken typ av infrmatin sm knsumenter i Sverige i högre grad blir mer påverkade av. Studien bidrar även med en ökad förståelse kring ämnesmrådet inm Sverige då vi författare ämnar studera knsumenter inm Sveriges gränser, vilket tidigare inte blivit studerat. Genm att vår studie ämnar studera knsumenternas kunskap kring KRAV-märkta livsmedelsprdukter kan vår studie hjälpa företag inm livsmedelsbranschen att öka förståelsen för knsumenternas kunskaper kring ämnesmrådet samt skapa en förståelse till varför detta attitydgap existerar. Studien ämnar även studera infrmatinsbristen samt vilken typ av infrmatin, negativ eller psitiv, sm knsumenten i högre grad blir mer påverkad av, utifrån knsumentens perspektiv. Denna infrmatin kan skapa en ökad kunskap hs företag inm livsmedelsbranschen ch ge indikatiner för vilken typ av infrmatin de bör använda för att öka möjligheterna till att knsumenterna väljer att knsumera KRAV-märkta prdukter istället för icke KRAV-märkta prdukter. 5
1.4 Avgränsningar Vi författare till denna studie har valt att begränsa ss till livsmedelsbranschen med fkus på eklgisk knsumtin. Vår valda begränsning till livsmedelsbranschen är av anledningen att livsmedelssektrn står för ungefärliga 44-57 prcent av utsläppen av växthusgaser (Grain, 2011) ch att det därmed behöver ske en förändring i knsumenternas köpbeteende. Vi författare har även valt att begränsa ss ytterligare ett steg ch därmed endast fkusera på den svenska miljömärkningen KRAV. Vi är medvetna m att det finns fler eklgiska märken på marknaden sm skulle vara aktuella men då KRAV står för ungefärliga 80 prcent av det ttala eklgiska srtimentet i Sverige (KRAV, 2011) ansågs denna märkning vara mest aktuell. En avsikt med denna studie är att se m knsumenters infrmatins- ch kunskapsbrist angående KRAV-märkta livsmedelsprdukter är en av anledningarna till Sveriges låga försäljningssiffrr gällande knsumtinen av prdukterna samt en anledning till det identifierade attitydgapet. Vi författare kmmer göra denna studie utifrån knsumenternas perspektiv ch på detta sätt skapa en tydligare bild över vilken infrmatin företagen behöver kmmunicera för att möjliggöra en ökad försäljning av KRAV-märkta livsmedelsprdukter. Vi har även valt att begränsa studien till att studera infrmatinsfaktrn sm går hand i hand med kunskap, men är väl medvetna m att det finns fler faktrer sm även möjligtvis påverkar knsumentens val av prdukt. Varför vi valt infrmatinsfaktrn är med anledning av att tidigare frskning påvisat att detta är en faktr sm kan ha str påverkan på knsumenternas val av livsmedelsprdukter. Vi har även genm egna erfarenheter, exempelvis genm tidigare kurser samt livserfarenheter, blivit medvetna m att kunskapsbrist möjligtvis kan vara den huvudsakliga anledningen till den låga försäljningssiffran. För att få en mer generell uppfattning har vi författare inte valt att avgränsa studien till någt specifikt livsmedelsföretag utan kmmer ta del av knsumenters uppfattning överlag angående KRAV runt m i Sverige. Detta för att få en mer övergripande klarhet angående infrmatins- ch kunskapsbristen sm eventuellt råder. För att skapa en mer övergripande bild av Sveriges beflknings knsumtin av KRAV-märkta livsmedelsprdukter har vi författare inte heller valt att begränsa ss till någt specifikt gegrafiskt mråde utan har därmed tagit del av hela Sveriges KRAV-märkta knsumtin för att skapa en mer övergripande bild. Det vill säga urvalet för denna studie är tagen berende på vilket gegrafiskt mråde respndenterna varit bsatta i. Dck har vi valt att avgränsa denna studie till knsumenter över 18 år med anledning av att vi uppfattar att individer under 18 år ftast inte är dem sm ansvarar för det dagliga inköpet av livsmedelsprdukter. 1.5 Begreppsförklaring För att infrmera läsarna m vilka skillnader det är mellan de lika huvudbegreppen använda i denna studie kmmer vi författare nedan göra en redgörelse för att tydliggöra betydelsen av de lika kncepten. Eklgiska prdukter innebär att en prdukt är tillverkad på ett visst sätt sm inte har en negativ påverkan på människan ch mvärlden (Alsmadi, 2007, s. 342). I Sverige finns det ett flertal lika eklgiska märken varvid KRAV är det mest välkända ch står för ungefärliga 80 prcent av de ttala eklgiska märkena (KRAV, 2011). 6
Infrmatinsbrist Infrmatinsbrist är då knsumenter inte har tillräckligt med infrmatin m de eklgiska prdukterna vilket resulterar i kunskapsbrist. Denna brist har visat sig möjligtvis ha en påverkan på det identifierade attitydgapet (se exempelvis Bray et al., 2011, s. 601-603; Bulstridge & Carrigan, 2000, s. 359, 363). KRAV är en icke vinstdrivande verksamhet vars syfte är att stödja deras medlemmars eknmiska intresse genm att kntrllera prduktinen av eklgiska prdukter. Målsättningen är att bedriva en verksamhet sm tar hänsyn till en hållbar prduktin av livsmedel med hög kvalitet där hänsyn tagits till både människan, djuren ch mgivningen. (KRAV, u.å.a) För att få inneha en KRAV certifiering måste prdukterna bli gdkänd av en mångfald lika regler. Ett flertal av dessa regler är även regler sm eklgiska prdukter måste uppfylla inm EUs regler samt inm Fair Trade (Ellström Wall, u.å). Attitydgap innebär att en individ har en inställning/attityd till ett specifikt bjekt men sm inte resulterar i ett faktiskt beteende (Slmn et al., 2013, s. 308). Etisk knsument är en individ sm knsumerar prdukter sm inte har en negativ påverkan på miljön, på individen själv eller på individer i sin mgivning (Vernekar & Wadhwa, 2011, s. 65). Den etiska knsumenten väljer istället att knsumera av prdukter ch företag sm tar ett samhälligt ansvar. Den etiska knsumenten tar hänsyn till att de människr sm är delaktig i prduktinen av prdukterna även har gda arbets- ch levnadsförhållanden (Strng, 1996, s. 5). Negative appeals är då marknadsförare kmmunicerar infrmatin sm kan skapa en känsla av ångest ch en bekväm situatin hs knsumenten m denna väljer att inte knsumera den utannnserade prdukten/varumärket (Wheatley & Oshikawa, 1970, s. 85). Vi författare anser att dessa negative appeals kan skapas genm att företag kmmunicerar negativ infrmatin i deras marknadskmmunikatin. Negativ infrmatin menar vi författare är den infrmatin företag kmmunicerar ch sm skapar negativa känslr hs knsumenten, det vill säga negative appeals. Exempelvis kan negativ infrmatin vara väljer du att inte knsumera KRAV-märkta livsmedelsprdukter bidrar du till en sämre levnadsstandard för både djuren ch människrna. Extrem negativ infrmatin innebär att företag använder infrmatin sm skapar en hög känsla av ångest ch r hs knsumenten medan mderat negativ infrmatin skapar en måttlig känsla av r ch ångest (Wheatley & Oshikawa, 1970, s. 85-86). Psitive appeals är då marknadsförare kmmunicerar infrmatin sm kan skapa förhppningar ch önskvärda knsekvenser av att använda den utannnserade prdukten/varumärket (Wheatley & Oshikawa, 1970, s. 85). Psitiv infrmatin menar vi författare är den infrmatin företag kmmunicerar ch sm skapar psitiva känslr hs knsumenten, det vill säga psitive appeals. Exempelvis kan psitiv infrmatin vara väljer du att knsumera KRAV-märkta livsmedelsprdukter visar du gd medmänsklighet gentemt dina medmänniskr. Extrem psitiv infrmatin menar vi författare är då företag kmmunicerar infrmatin sm skapar en stark psitiv känsla hs knsumenten medan mderat psitiv infrmatin innebär att infrmatinen skapar en måttlig psitiv känsla hs knsumenten. 7
2. KRAV Detta kapitel ämnar djupare diskutera ch förklara knceptet KRAV. Detta för att skapa en ökad kunskap hs läsaren angående hur föreningen fungerar samt vilka krav de ställer på KRAV-märkta prdukter. Kapitlet börjar med en övergripande förklaring m KRAV-märket ch dess förening. Kapitlet avslutas sedan med en diskussin m tre lika ämnesmråden KRAV tar hänsyn till vid ett beslut m en prdukt får vara KRAVmärkt eller inte. Idag erbjuds det många lika eklgiska märken på marknaden där ett av dem är KRAV, vilket är Sveriges mest välkända miljömärkning. KRAV är en eknmisk förening sm grundades år 1985 ch har i dagsläget ttalt 26 medlemmar. Medlemmarna består av ett flertal kända verksamheter, bland annat; Arla, Scan, ICA, Djurens rätt, Naturskyddsföreningar, Fältbilgerna ch Eklgiska Lantbrukarna. Medlemmarna, tillsammans med styrelsen, är de persner sm fattar beslut huruvida KRAV ska drivas samt vilka prdukter sm är gdkända KRAV certifierade prdukter. I dagsläget ingår det cirka 4000 lantbrukare, 550 förädlingsföretag, 800 KRAV-märkta butiker ch 800 KRAV-gdkända restauranger. Samtliga medlemmar betalar licensavgift varvid pengarna sm kmmer in används för att marknadsföra ch infrmera KRAV-märket till knsument. KRAV är inte vinstdrivande, vilket påvisar att eventuella vinster stannar inm verksamheten ch betalas inte ut till medlemmarna (KRAV, u.å.b). KRAV erbjuder prdukter inm ett flertal prduktkategrier; exempelvis frukt ch grönt, kött ch chark, mejeri ch spannmål (KRAV, u.å.c). KRAV-märket tyder på eklgisk knsumtin med hänsyn till djur, natur, klimat ch människan. KRAV handlar m maten ch på så sätt djuren, vattnet, bnden, marken, växterna, luften dig. KRAV (u.å.d) KRAV-märkningen (KRAV, u.å.e) står för att djuren lever ett bra liv ch att prdukterna prduceras utan kemiska bekämpningsmedel eller knstgödsel. Arbetsmiljön för de invlverade är bättre än för exempelvis de sm arbetar med knventinella prdukter ch maten innehåller varken nödiga tillsatser eller GMO (genmdifierad mat), samt att djurens fder alltid är KRAV-märkt utan tillsatser ch bekämpningsmedel. KRAV-märket har även regler för scialt ansvar sm skapar en säkerhet m att prdukterna prduceras med hänsyn till mänskliga rättigheter ch scial rättvisa. (KRAV, u.å.d) Detta påvisar att KRAV-märket arbetar under knceptet Fair Trade. Om en prdukt är Fair Trade innebär det att prdukten är tillverkad med hänsyn till arbets- ch levnadsvillkren i utvecklingsländerna (Fair Trade Center, 2013), det vill säga Fair Trade står enbart för en del av vad KRAV-märket står för ch KRAV-märket har därmed fler krav sm ställs för att en prdukt ska vara KRAV certifierad. KRAVmärket har inte bara regler vad gäller livsmedel utan de har även fkus på butik, restaurang ch ursprungsmärkt mat (Ellström Wall, u.å). Den prdukt sm bär en KRAV-märkning kntrlleras minst en gång m året för att säkerställa att alla regler frtfarande uppfylls (KRAV, u.å.e). 8