Marknadsföring med blogg

Digitala Distributionsformer 7,5 p Marknadsföring med blogg En essä om möjligheterna med bloggar både för producenten men också för konsumenten. Författare: Helena Jonsson VT-2012

Innehåll 1 Sammanfattning... 3 2 Tjänstebeskrivning... 4 2.1 Diskussion... 4 2.1.1 Att blogga eller inte blogga... 4 2.1.2 Ömsesidig kommunikation... 6 2.1.3 Negativitet i bloggosfären... 7 3 Slutsats... 9 Referenser... 10 Böcker... 10 Vetenskaplig artikel... 10 2

1 Sammanfattning Uttrycket kunden har alltid rätt har troligtvis alla hört och något som jag har fått höra ofta under min anställning som kassörska på en av de större stormarknaderna. Det behöver såklart inte alltid vara så att kunden har rätt men det är de anställdas roll att få kunderna att känna att de har rätten på sin sida. Målet är att kunden ska gå ut ur butiken med ett leende på läpparna och känna sig väl bemötta. Det handlar om att vara serviceminded för det lönar sig i slutändan. Min essä handlar om en undersökning av samma princip fast en nätbaserad sådan. Det är lika viktigt där att kunden känner sig välkommen och nöjd med upplevelsen. I samband med att ett företag startar en blogg för att marknadsföra sig följer ett stort ansvar att ta hand om konsumenterna. Det finns två perspektiv i denna form av marknadsföring. Den ena är att företaget ska lyckas visa upp sig och faktiskt sälja sina produkter/tjänster. Den andra handlar om att konsumenten ska få chans att delta i utvecklingen för att få bästa möjliga upplevelse. Dessvärre fungerar inte det alltid inom bloggosfären. Negativ kritik av ett företag kan spridas likt en löpeld på nätet, vilket kan skapa dåliga rykten och tilliten blir ett minne blott. Om inte företaget agerar i tid så är detta ett sådant fall som kan drabba dem. En blogg kan vara ett användbart verktyg för marknadsföring av ett företag. De kan underlätta utvecklingen av verksamheten genom att företaget har en nära kontakt med konsumenten. Idéer till nya produkter kan yttras och diskuteras om, produkter utvecklas, företaget visas upp och får möjlighet att uppdatera om nyheter och de anställda får chans att interagera med andra likasinnade för att inspireras och ta del av kunskap. Dessutom ger det företaget en möjlighet att kommunicera internt om sådant som rör verksamheten. 3

2 Tjänstebeskrivning En blogg kan beskrivas som en dagbok där författaren, bloggaren, skriver dagboksinlägg om ett särskilt ämne. Det finns så klart olika syften med bloggar. Det behöver inte enbart handla om personliga dagboksinlägg utan bloggar kan även innefatta insyn inom politiken, marknadsföring av företag och även dokumentation av olika hobbyintressen. (Carlsson, 2010, s. 112-113) Bloggen kan jämföras som en mindre variant av en hemsida och som styrs av en person. Bloggar uppdateras regelbundet, har många läsare och brukar bygga på olika teman (Blood & Rodzvilla, 2002, s. 25) Olika teman kan till exempel vara musik, konst, politik, skönhet, mode, mat, sex, ja listan kan göras lång. Det finns olika tjänster att börja blogga med såsom Wordpress och Blogger och som ger bloggaren möjlighet att strukturera upp dispositionen på utseendet av sin blogg som man själv behagar. Det finns också olika tjänster som presenterar ett bibliotek av olika bloggar att följa. Ett exempel på en sådan tjänst är Bloggportalen.se. Det finns också publiceringsverktyg som bloggaren kan koppla ihop med sin hemsida och starta en blogg på egen hand. Bloggar som läsaren sedan är mer intresserad av att följa regelbundet kan prenumereras antingen genom RSS-läsare, få uppdateringar av inlägg på sin e-post eller genom webbtjänster avsett för prenumeration såsom Bloglovin.com. (Carlsson, 2010, s. 121-123) Det finns som tidigare nämnt olika syften med bloggar och denna essä ska inrikta sig på att undersöka just bloggar som marknadsföringsverktyg för företag. Det ska studeras hur bloggarna kan gå tillväga för att marknadsföra sina verksamheter med bloggar. Hur kan företagsbloggen involvera konsumenten på bästa sätt och vilka för och nackdelar finns det inom bloggosfären? 2.1 Diskussion 2.1.1 Att blogga eller inte blogga Varför ska det vara bra att blogga för att marknadsföra sina tjänster? Wright (Wright, 2006, s. 11) skriver att det finns en mängd möjligheter med bloggar som verktyg vid marknadsföring. Han nämner vikten av att bloggar underlättar kommunikationen mellan producenten och konsumenten. Dels kan producenten ta reda på vad konsumenten 4

efterfrågar genom att läsa bloggar där åsikter om verksamheten presenteras och dels kan verksamhetens egen blogg besvara kritik och presentera erbjudanden. Wright (Wright, 2006, s. 6) hävdar även att bloggar gör det möjligt att informera anställda inom verksamheten och ge support vilket underlättar kommunikationen de anställda emellan. Wright (Wright, 2006, s. 46) presenterar en lista för vad ett företag ska sträva efter. Listan består av: Idéer Produktutveckling Uppvisning av produkterna Anställda som sköter maskineriet på företaget. Dessa viktiga element i ett företag kan utvecklas med hjälp av bloggar. Idéer till en ny produkt kan konsumenterna hjälpa till med genom att få möjlighet att kommentera och komma med förslag på bloggen. Likadant med produktutvecklingen. Genom att vända sig till dem som produkten är avsedd för kan det dyka upp användbara önskemål. Genom bloggar kan företaget visa upp sig och dess produkter och ger konsumenterna en chans att delta på konsumentens villkor. Genom bloggar kan de anställda interagera med andra inom samma intresseområde och på så vis utbyta kunskaper och inspirera varandra. Om ett företag nu bestämmer sig att starta en blogg, vad bör de tänka på? Wright (Wright, 2006, s. 58) nämner att det finns vissa företag som gör misstaget att skapa en blogg som en ytterligare plats för försäljning. Där texter publiceras likadant som det görs på deras officiella hemsida. Det är inget nytt för konsumenterna eftersom den informationen redan tillgänglig i reklam, officiella hemsidan, pressmeddelanden och genom medier på annat håll. Bloggens syfte ska enligt Wright (Wright, 2006, s. 58) vara att en plats för nyheter och företagets egna funderingar av branschen. Chansen att nå konsumenterna är goda om företaget väljer att börja blogga. Annie Galvin Teich (Teich, 2008, s. 262) konstaterar att bloggare världen över skriver kommentarer om företag och deras produkter och det enda sättet att få vara med i diskussionen för att förbättra sin verksamhet är att befinna sig just där konsumenterna befinner sig. Teich (Teich, 2008, s. 262) lägger vikten av att ha folk extern som kan sprida informationen. Hon talar om 5

produktevangelister som en del i marknadsföringsplanen. Ett exempel på en sådan evangelist är Robert Scoble, fast han är vad man kallar en teknikevangelist, han var så att säga Microsofts ansikte utåt. I sin blogg uppdaterade han om nyheter inom teknologi och han blev mycket framgångsrik. Framgångsrik just därför att han visade sig kunnig inom området och han sa alltid vad han tyckte även om det stred mot vad Microsoft ansåg. (Kline & Burstein, 2005, s. 124) Ett annat sätt att marknadsföra sitt företag via bloggar är att köpa bloggannonser. Annonserna presenteras på bloggares sidor och gör det möjligt för läsare att klicka på dem för att komma fram till avsändaren och ta del av erbjudanden och nyheter. Hewitt (Hewitt, 2005, s. 133) exemplifierar ett företag som säljer blöjor och som vill satsa på annonsering via bloggar. Han menar att det lönar sig bättre att köpa annonsplatser på bloggar som riktar sig till småbarnsmammor än att annonsera i en tidning. Ett annat tips som Hewitt (Hewitt, 2005, s. 134) delar med sig är att go all in och ordna en egen blogg som riktar sig till småbarnsmammor och ha sin egen annonsering för blöjmärket på bloggen. Även om ett företag inte har en blogg så har de fortfarande förutsättningar att skapa ett välkänt varumärke och vara ett företag som konsumenterna har förtroende för. Däremot hävdar Wright (Wright, 2006, s. 62) att med blogg har företaget möjlighet att skapa en plattform för interaktion med konsumenterna som inte finns på annat sätt. Vidare berättar han att det pågår konversationer på nätet även om företaget inte har en blogg. För att hålla sig uppdaterad om vad konsumenterna tycker och tänker om företaget finns det en tjänst som heter Technorati som finns tillgänglig på Technorati.com. Tjänsten ger möjligheten att söka på nyckelord som har med företaget att göra och som plockar fram blogginlägg med det innehållet. Det gör det möjligt för företag som inte bloggar att ändå hålla sig uppdaterad om konsumenternas behov. 2.1.2 Ömsesidig kommunikation Kline och Burstein (Kline & Burstein, 2005, s. 108) refererar till marknadsföringskonsulten Christian Sarkar som kallar denna typ av marknadsföring med blogg för Double-loop marketing. Den första loopen handlar om att knyta band mellan producenten och konsumenten genom att bemöta dem med omsorg och trovärdighet. Den andra loopen handlar det om konsumenternas gensvar i form av åsikter om företaget. 6

Teich (Teich, 2008, s. 263) talar om två viktiga mål för marknadsföring via blogg. Det ska vara gynnsamt för konsumenterna, att deras önskemål om information uppfylls. Det ska vara gynnsamt för företaget, att de ska få visa upp och sälja sina produkter. För att uppnå dessa två mål presenterar Teich (Teich, 2008, s. 263) fyra olika tillvägagångssätt. Det ena handlar om att presentera studier som visar upp positiva sidor hos företaget och dess produkter. Det andra handlar om att ordna med diskussioner i bloggen där frågor ställs öppet om hur företaget ska förbättra sig och dess produkter vilket ger konsumenterna en chans att komma med förslag. Det tredje handlar om att visa upp intervjuer med konsumenten där frågor ställs om vilka behov hon/han har på produkten. Det fjärde och sista tillvägagångssättet handlar om folkomröstningar där bloggen presenterar en lista på vilka behov konsumenten kan tänkas ha angående en produkt och sedan låta dem delta i röstningen. Det är viktigt att upprätthålla en god kommunikation mellan producenten och konsumenten där konsumenten har en stor betydelse för vad bloggens inlägg ska handla om. Det är också viktigt att inte underskatta konsumenterna. Kline och Burstein (Kline & Burstein, 2005, s. 181) refererar åter igen till Christian Sarkar. Sarkar hävdar att bloggar ger konsumenten möjlighet att interagera med verksamheten, att göra sin röst hörd. Det kan handla om omfattande diskussioner där flera är delaktiga. Risken att bryta förtroendet är stort om företaget försöker ta över diskussionen och försöka sälja in sig hos konsumenten och pracka på med sina produkter. Det är enligt Sarkar viktigt att företaget lyssnar på sina kunder och få dem att känna sig betydelsefulla annars riskerar de att förlora dem. Ett exempel som Sarkar nämner är en situation då Dr Pepper skapade RagingCow.com och försökte få bloggare att marknadsföra deras nya produkt utan att avslöja att de blev tillsagda att göra det. Detta gjorde folk upprörda vilket ledde till att de skapade en kampanj mot Raging Cow. Detta ledde till att sidan togs bort. Sarkar betonar ännu en gång vikten av att respektera sina konsumenter. (Kline & Burstein, 2005, s. 181-182) 2.1.3 Negativitet i bloggosfären Ett fall då ett företag miste sina chanser att nå de två målen som Teich (Teich, 2008, s. 263) tidigare presenterade var företaget Kryptonite som sysslar med försäljning av cykellås. En av 7

deras kunder kritiserade konstruktionen av en av deras cykellås på en blogg avsett för personer med stort intresse för cyklar. Det var det u-formade låset vars låskonstruktion lätt kunde öppnas med en Bic kulspetspenna. Företaget svarade med att lägga upp en video som visade hur man öppnar låset med kulspetspennan och ett meddelande att de kommer att höra av sig om förändringar med produkten. Det som sedan hände var att fler bloggare kritiserade Kryptonites produkt utan att få någon respons. Tidningen drogs in i det hela och det slutade med att Kryptonite fick returnera alla lås av den modellen och betala övriga avgifter i samband med återleveransen. Det slutade på en summa på 10 miljoner dollar. Att inte ge konsumenterna respons kan vara undergången för ett företag. (Kline & Burstein, 2005, s. 104-105) Detta exempel visar tydligt att företaget inte uppnådde sina mål. De gav inte kunderna det besked de ville ha, att från början returnera och ersätta för de odugliga låsen. De lyckades inte sälja, istället fick de betala stora kostnader för att returnera produkterna. Företag kan alltså ställas inför missnöjda konsumenter i bloggosfären och då gäller det att vara beredd. Wright (Wright, 2006, s. 211) refererar till Jeremy Pepper som är bloggare och huvudmannen för verksamheten: POP, Public Relations. Pepper talar om vikten av att redan från start svara på negativ kritik även om det är falska rykten. Risken är annars att det sprids och den negativa kritiken blir bekräftad. Service är viktigt inom handeln. Är en kund missnöjd med en vara och inte blir bemött med respekt leder det till att förtroendet för företaget minskas. Wright (Wright, 2006, s. 214) delar med sig av en personlig erfarenhet och berättar om när han besökte en restaurang i Toronto. Han beställde efter maten en kopp kaffe och fick syn på skadedjur i botten av koppen. Som ersättning för den obehagliga upplevelsen fick han middagen gratis och ett presentkort på 50 dollar. Restaurangen förlorade rent kostnadsmässigt på misskötseln men fick i pris en nöjd kund. Detta i sin tur vinner de på i det stora hela genom att kunden sprider den positiva upplevelsen vidare vilket kan leda till fler kunder i framtiden. 8

3 Slutsats Utifrån studierna i denna essä finns det många anledningar för företag att skaffa en blogg för att marknadsföra sig. I marknadsföringsplanen är konsumenterna medräknade som en väsentlig del av själva marknadsföringen. Deras åsikter spelar roll och kan betyda utveckling för företaget men konsumenterna ska inte underskattas. Författarna talar om produktevangelister som är ett bra sätt för företaget att marknadsföra utanför företagets sfär. Att ha någon utomstående som bloggar om sådant som kan leda konsumenterna till företagets sida. Att Dr Peppers kampanj för RagingCow.com gick åt skogen var därför att de inte respekterade sina konsumenter. De gjorde ett försöka att anlita ungdomar i syfte marknadsföra deras produkter och sedan hålla tyst om att deras roll. Det slutade ju med att de bojkottades. Varför Microsofts relation med Robert Scoble fungerade var därför att han stod upp för sina åsikter och tänkte inte marknadsföra en tjänst bara för att de ville det. Enligt Kline och Burstein (Kline & Burstein, 2005, s. 125) så ansåg de på Microsoft att det var bra att Robert var rak och ärlig och de uppmuntrade honom att fortsätta skriva på det sättet som han gjorde. Det finns negativa upplevelser i bloggosfären både för konsumenten och också för producenten. Negativt för konsumenten att känna sig missnöjd med en produkt och inte få gensvar på sina klagomål likt exemplet med Kryptonite. Negativt för producenten som kan få sitt företag smutskastat om de inte agerar i tid och gör rätt för sig. De fick företaget Kryptonite erfara. Det finns risk att företaget går med förlust rent ekonomiskt men det är det värt med tanke på den positiva reaktionen konsumenten får och positiva upplevelser sprider och kan leda till större kundkrets i framtiden. Likt betydelsen av kundbemötandet för lönsamheten i butiken i mitt exempel under sammanfattningen så är det även något som bloggarna av företag borde ta till sig. Spridningen via webben är större en den som rör sig ute i verkligheten. Minsta lilla misstag kan vara förödande om det inte handskas omgående och med finess. Det är viktigt att alltid se till kundens behov, det är då som utveckling sker. 9

Referenser Böcker Blood, Rebecca & Rodzvilla John (2002). We ve got blog how weblogs are changing our culture. Perseus Publishing. Carlsson, Lena (2010). Sociala medier-en lathund Guide till Facebook, Linkedin, Twitter, bloggar med mera. Göteborg: Kreafon. Hewitt, Hugh (2005). Blog: Understanding the information reformation that s changing your world. Nashville, Tennessee: Thomas Nelson, Inc. Kline, David & Burstein, Dan (2005). Blog!: How the newest media revolution is changing politics, business, and culture. New York: CDS Books. Wright, Jeremy (2006). Blog marketing: The Revolutionary New Way to Increase Sales, Build Your Brand, and Get Exceptional Results. New York: McGraw-Hill, Two Penn Plaza. Vetenskaplig artikel Teich Galvin, Annie (2008). Using Company Blogs to Win over Decision Makers. Hämtat från http://web.ebscohost.com.db.ub.oru.se/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=8c16df91-1cc5-4d1f-8937- a4f292805793%40sessionmgr114&vid=8&hid=113 (120510). 10