ANNONSERING I TIDSKRIFTER GER EFFEKT
INNEHÅLL 1. Tidskriftens själ 2. Vad är effekt? 3. Bevisad effekt 4. Vilken effekt? 5. Internationella effekter 6. Case riktiga kampanjer 7. Ekonometriska modeller 8. Case B2B 9. Case 100W 10. Case Forma Effekt 2
1. TIDSKRIFTENS SJÄL Du känner igen känslan. Den där blandningen av förväntan, nyfikenhet och spänning när ett nytt nummer av din favorittidskrift ramlar ner i brevlådan. Ämnet kan variera: det kan röra ditt jobb, eller en hobby eller bara vara ren och skär avkoppling. Det finns många skäl till varför vi öppnar en tidskrift, men i grund och botten finns det ändå en viktig gemensam nämnare. Vi läser tidskrifter därför att vi tycker om att göra det. Tidskriften kan stimulera, provocera, informera, beröra, glädja och inspirera. Eller helt enkelt erbjuda lite vardagsflykt. Skälen till varför vi tycker om tidskrifter är många, eftersom ingen tidskrift är den andra lik. Det kan vara det insiktsfulla reportaget likaväl som den snabba plocksidan med nyheter och lite aktuellt om kändisar. Krönikören med den vassa pennan likaväl som de vackra bilderna eller de praktiska tipsen. Annonserna likaväl som det redaktionella materialet, eller för den delen diskussionen som fortsätter på tidskriftens sajt. Dessutom är den portabel, återvinningsbar och kräver inga batterier. Så när tidskriftsläsaren talar om att det är dags att vända blad, utgå ifrån att man då menar att man längtar efter att se vad som finns på nästa uppslag. Det är den lockelsen som är tidskriftens själ och därmed tidskriftens skäl för dig som annonsör. 3
Kampanjer med känslomässiga budskap skapar högre lönsamhet 50% 25% 31% 26% 16% 0% Känslomässiga budskap Känslomässiga och rationella budskap Rationella budskap Källa: Marketing in the Era of Accountability, Binet & Field 2007 4
2. VAD ÄR EFFEKT? I dag pratar alla marknadsförare om att mäta effekten av sina marknadsföringsinvesteringar. Men vad menar vi egentligen när vi pratar om effekt? Frågan är lika viktig och intressant som att fundera över varför företag marknadsför sina produkter och tjänster. För att sälja mer skulle nog de flesta säga som svar på frågan, och kanske också för att bygga varumärket. Men merförsäljning är sällan det bästa måttet på marknadsföringseffekter. Är det bara volymökning man söker är det till exempel ofta enklare och snabbare att sänka priset. Ett bättre mål på effekten av marknadsföring och kanske det enda riktigt relevanta är att kunna sälja lönsammare. Det handlar om att få mer betalt och att sälja mer och/eller oftare av samma produkt eller tjänst. Så länge som kostnaden för att få den här ökningen är lägre än vad den genererar är det en lönsam insats. Men fullt så enkelt är det inte Tre paradoxer när vi mäter effekt Om effektiv marknadsföring handlar om att sälja lönsammare finns det några intressanta paradoxer att fundera på: 1. Varumärket är vår viktigaste tillgång - Men vi har ingen gemensam standard för att värdera tillgången, eller hur den utvecklas - Och den värderas bara normalt när den avyttras eller anskaffas 5
2. Marknadsföringsinvesteringar har ofta långsiktigt värde - Men vi analyserar och mäter ofta effekterna kortsiktigt - Uppfattningar om varumärken tar tid att utveckla och förändra 3. Försäljningsvolym är ofta en dålig värdemätare på marknadsföringens effekt - Prispremie tar tid att utveckla och analysera, men har större betydelse för lönsamheten i de flesta företag - Att sälja lönsammare är viktigare än att sälja mer Vilka mått har du satt för att mäta effekten av din marknadsföring? 6
3. BEVISAD EFFEKT I boken Marketing in the Era of Accountability har Les Binet och Peter Fields studerat alla bidrag som lämnats in i den engelska reklameffekttävlingen Advertising Effectiveness Awards sedan den startade, totalt närmare 900 olika kampanjer. Tävlingen går ut på att visa vilka ekonomiska effekter en kampanj har haft för uppdragsgivare samt att även analysera varför det enbart är kampanjen som kan ha skapat dessa effekter. Binet och Fields har tittat på vad det är som särskiljer vinnarna, de mest effektiva kampanjerna, från övriga bidrag som ju också är effektiva kampanjer, annars skulle de inte varit med i tävlingen. Författarnas slutsatser är att det finns några gemensamma drag hos vinnarna. Bland annat dessa: De har i högre grad hårda ekonomiska mål för kampanjen, i form av till exempel försäljning, marknadsandelar och marginal/lönsamhet, snarare än enbart/i första hand kommunikations- och attitydmål som exempelvis kännedom och preferens. De har i högre grad flera olika parallella mål, som dessutom ofta sinsemellan kan stå i konflikt med varandra som till exempel pris- och volymmål. Kampanjer med emotionella budskap är effektivare än kampanjer med rationella budskap/argument. Kreativt belönade kampanjer är ofta också effektiva kampanjer, och vice versa. 7
4. VILKEN EFFEKT? Ett av de vanligaste felen när man mäter effekt är att fokusera på vad folk säger att de ska göra. Problemet med oss människor är att vi inte gör som vi säger, inte säger vad vi tänker och inte vet vad vi tycker. Det behöver man tänka på när man utvärderar en effektmätning. Några vanliga analysfel är dessa: 1. Korrelation och orsak är inte samma sak. De som har sett annonsen tycker bättre om varumärket än de som inte har sett den betyder inte att annonsen har ökat intresset för varumärket. Eftersom vi människor ofta söker bekräftelse är det snarare så att de som tycker om varumärket sett annonsen i högre grad än andra. Det finns ett samband mellan reklamobservation och varumärkespreferens, men det är preferensen som orsakar observationen och inte tvärtom. Det här orsakssambandet, den så kallade Rosser Reeves-effekten, är ett av de vanligaste misstagen när man analyserar utfallet av reklaminsatser. 2. Sista händelsen är toppen på isberget. För att förstå beteenden måste man se hela bilden. Antalet sökordsklick på Google brukar till exempel öka signifikant för en annonsör som samtidigt kör en kampanj i breda medier som till exempel tv eller print. Sökordskampanjen blir ju inte bättre i sig under de veckor som aktiviteterna i andra medier pågår, men den ökade uppmärksamheten för annonsören stimulerar aktiviteten i andra medier. Om 8
man inte ser helheten är det lätt att dra fel slutsatser och överskatta sökordsmarknadsföringens genomslag samtidigt som man underskattar effekten av responsen som genereras av printannonseringen 3. Return on Marketing Investment, ROMI, är en lång kedja. romi analyseras ofta utifrån investeringen på x kr gav en merförsäljning på y kr med en bruttomarginal på z kr, vilket genererade en romi på z/x (x 100%). Vad som ofta glöms bort i den här analysen är att se till hela kedjan. Vad gjorde konkurrenterna? Vilka andra externa faktorer, väder, ränta, lönehelg och så vidare, fanns det som påverkade? Vilka övriga interna aktiviteter, som säljtävlingar och lanseringar, pågick samtidigt. Hur väl fungerade distributionen fanns produkten i butik och var den exponerad på rätt sätt? Och om det fanns en kombination av varumärkesaktiviteter och säljfrämjande insatser, hur såg kombinationen ut? Med andra ord, vilken roll hade marknadsföringen i medier jämfört med alla andra saker som hände samtidigt och som påverkade försäljning och utfall i övrigt? 9
5. INTERNATIONELLA EFFEKTER Eftersom vi arbetar med tidskrifter vill vi naturligtvis visa på vilka effekter som annonsering i just tidskrifter genererar. Låt oss börja med att titta på ett par slutsatser från några av världens största tidskriftsmarknader, där det görs många intressanta och relevanta studier som hjälper oss att förstå mer om hur man som annonsör ska få ut mesta möjliga effekt av sin tidskriftskampanj. Tyska tidskriftsorganisationen vdz, engelska motsvarigheten ppa och amerikanska dito mpa, har alla nyligen genomfört omfattande studier som ger snarlika slutsatser. Vissa av dessa bekräftar gammal kunskap, men det finns även den del nya insikter. Några av de viktigaste och mest intressanta är: Tidskrifter påverkar målgruppen effektivare räknat per annonskrona. Tv kan visserligen påverka målgruppen snabbbare, men räknar man effektivitet som effekt per investerad krona så ingår alltid tidskriftsannonsering, antingen som enda kanal eller i kombination med tv och/eller internet, i den mediemix som ger bäst resultat i alla studierna. Och detta oavsett - vilket mått som används för effekten attityd- eller beteendemål - vilket mått som används för effektiviteten, vare sig det gäller kostnad per påverkansresultat hur mycket, eller kostnad per person hur många - vilken kategori som utvärderades såväl b2c som b2b I tidskrifter samverkar det redaktionella med annonserna. När man analyserar effekterna måste man se till både annonserna och den redaktionella miljön. Detta eftersom tidskriftslä- 10
sare ser annonser och det redaktionella innehållet som komplement till varandra och i lägre grad än nästan alla andra medier ser annonser som störande. Det gör att annonsen lättare engagerar och skapar önskad effekt, vare sig det handlar om att bli mer positiv till annonsörens produkt, söka mer information på annonsörens hemsida eller att helt enkelt köpa produkten. Kombinerar man dessutom detta med de kreativa möjligheter som finns i form av udda format, speciell placering, eller specialeffekter som dofter eller annat, så bli potentialen för verkligt effektiv annonsering än större. I tidskrifter samverkar det redaktionella med annonserna. När man analyserar effekterna måste man se till både annonserna och den redaktionella miljön. Tidskriftsläsare ser annonser och det redaktionella innehållet som komplement till varandra och ser i lägre grad än i nästan alla andra medier annonser som störande. Det gör att annonsen lättare engagerar och skapar önskad effekt, vare sig det handlar om att bli mer positiv till annonsörens produkt, söka mer information på annonsörens hemsida eller att helt enkelt köpa produkten. Kombinerar man dessutom detta med de kreativa möjligheter som finns, men som sällan utnyttjas fullt ut, till exempel i form av udda format, speciell placering, eller specialeffekter som dofter eller annat, så bli potentialen för verkligt effektiv annonsering än större. Det finns avsevärda skillnader mellan olika kategorier. Effekterna av tidskriftsannonsering speglar hur köpbeteendet skiljer sig åt mellan olika kategorier, och därför bör analysen också ta hänsyn till detta. För exempelvis snabbrörliga konsumentprodukter som köps ofta skapar tidskriftsannonsen i högre grad ett direkt köpbeteende, eftersom den sti- 11
mulerar fler till att prova produkten. För mer komplexa produkter och tjänster som till exempel bilar och möbler består köpprocessen av fler steg och där är magasinets roll i första hand att ta konsumenten ett steg närmare köpbeslutet genom att bland annat driva trafik till annonsörens hemsida. Tidskriftsannonsering lever länge. Det är lätt att tänka fel när man analyserar effekterna tidsmässigt, framför allt när det gäller tidskrifter med längre periodicitet än exempelvis månadsmagasin. Visserligen får prenumeranterna tidskriften en viss dag, men dels sker lösnummer-försäljningen mer utspritt över tid och dels läser mottagaren tidskriften både länge och återkommande under en längre tidsperiod. Effekterna i form av önskat beteende måste därför analyseras i detalj, helst på dag- och veckonivå. Om det inte finns dataunderlag för detta är det bättre att dela upp räckvidden från tidskriftsannonseringen över tid. Enkelt uttryck innebär detta att om en månadstidskrift har 100 000 läsare blir effektanalysen bättre/mer träffsäker om man räknar dessa som 25 000 läsare per vecka än 100 000 läsare första veckan. 12
Ekonometri ökar effektiviteten i en kampanj 100% 81% 75% 50% 47% 25% 0% Utan ekonometrisk modellering Med ekonometrisk modellering Källa: Marketing in the Era of Accountability, Binet & Field 2007 13
6. CASE RIKTIGA KAMPANJER Argumenten för att annonsera i tidskrifter brukar vara affinitet (känsla av samhörighet) och relevans, att de är bra för att bygga varumärke i en miljö där man kommer nära målgruppen. En effektstudie från Ohal,* utförd på uppdrag av Sveriges Tidskrifter, visar dock att tidskrifter även kan ge mer kostnadseffektiv försäljning än tv-reklam. Studien gjordes för olika varumärken i Henkels portfölj genom att sammanställa försäljningsdata och kundbeteenden i en ekonometrisk modell. Syftet med modellen är att kunna skilja ut vilka faktorer utöver reklamen som påverkar försäljningen. Slutsatserna av studien: Tidskriftsannonsering förstärker och förlänger säljeffekten av tv-kampanjer Butikskampanjer blir mest säljeffektiva som ett tredje steg efter tv och efterföljande tidskriftskampanj Tidskriftsannonsering är mer kostnadseffektiv än tv För etablerade varumärken är tidskriftsannonsering det mest kostnadseffektiva sättet att driva försäljning Tidskrifternas främsta styrka är affinitet * Undersökningsföretaget Ohal var bland de första att använda ekonometri för att förklara och optimera effektiviteten av medieinvesteringar och är i dag Europas största aktör inom området. 14
Tidskrifter ger högst Return on Media Investment ROMI Mediebudget Säljeffekt ROMI Källa: Ohal Undersökningen visade att man fick ett högre romi, det vill säga mer säljeffekt för en investerad krona, i tidskrifter. Diagrammet visar vilken romi respektive medieslag bidrog med i undersökningen. 15
7. OM EKONOMETRISK MODELLERING Ekonometrisk modellering används alltmer av annonsörer och deras samarbetspartners för att kunna förstå och utvärdera reklamens effekter. Syftet med modellen är att skilja ut vilka faktorer förutom reklamen som påverkar försäljningen för att kunna påvisa reklamens isolerade effekt på kampanjen. För det första måste man definiera vilka handlingar som är relevanta att mäta, exempelvis antal bokningar, klick, medlemmar, besökare etc. Man definierar en nivå för basförsäljningen och sedan analyseras alla faktorer som kan tänkas påverka försäljningen såsom reklaminvesteringar i olika medieslag, butiksaktiviteter, konkurrenternas aktiviteter, löneutbetalningar etcetera. Alla variabler får sedan ett påverkansvärde som läggs in i modellen. Man får då en modell som förklarar vad som påverkat den faktiska försäljningen och i vilken utsträckning de har påverkat effekten. 16
Tidskrifter bidrog med 16 procent, TV med 7 procent Källa: Ohal Diagrammet visar den ekonometriska modell som användes i undersökningen som Ohal utförde för Henkels varumärken 2011. 17
8. CASE B2B If Försäkring Sveriges Tidskrifter har under 2012 låtit Ohal även ta fram ett b2b-case för att ta reda på vilka effekter man får fram med tidskrifter i kombination med andra medier. Här framkom att det inte var försäljning man bäst kunde mäta utan istället antalet leads. Valda medier var b2b press, b2b tv och b2b radio. Källa: Ohal 46% av budgeten spenderades i tv och gav 33% av skapade leads. B2b press skapade 62% av alla leads på 50% av budgeten. 18
Slutsatserna av studien: Tidskriftsannonsering gav dubbelt så många leads som tv på ungefär samma budget. Tidskriftsannonsering är mer kostnadseffektiv än tv och radio, b2b. En inledande konsumentkampanj i tv gav extra effekt även på denna efterkommande b2b kampanj 19
9. CASE 100W 100-wattaren är en reklamtävling som har som mål att premiera reklam som fungerar. Förutom att kampanjerna måste visa på kreativ höjd och idérikedom, måste de även bevisa att de fungerat kommersiellt. Tävlingen har funnits sedan 1990 och arrangeras av Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer. Kampanjerna tävlar i sex kategorier och man är inte bunden till något specifikt huvudmedium utan det är resultatet av den tävlande kampanjen som bedöms. Gemensamt för de bidrag som nominerats till 100- wattaren är att syftet med kampanjen är väl definierat och resultatet mätt i enlighet med detta syfte. Vinnaren i kategorin konsumentreklam 2011 blev Apoteket och Forman & Bodenfors för kampanjen om magbesvär. Bakgrunden till kampanjen var att undersökningar visat att relativt många svenskar lider av olika typer av magbesvär som man helst inte talar om. Kampanjen skulle därför, förutom att täppa igen en kunskapslucka, få igång en diskussion om behov och lösningar genom att avdramatisera ämnet. Syftet var att få människor att gå in på Apotekets hemsida för att göra ett magtest. 20
En av annonserna i kampanjen. Målet var 50 000 gjorda test och resultatet av kampanjen blev 123 100 test. Dessutom ökade Apoteket försäljningen inom mag-segmentet med 86 procent. 21
10. CASE FORMA EFFEKT Forma Effekt, som startade under hösten 2010, är en tävling där man bedömer kampanjers effektivitet för annonsörer som valt att, bland annat, använda Forma Magzines kanaler. Tävlingsbidragen ska kunna bevisa kampanjens uppnådda effekt; till exempel ökad kännedom, försäljning eller attitydförändringar hos målgruppen. Första pris var medieutrymme värt en halv miljon kronor. Två exempel på varumärken som lyckades väl i denna tävling var Arla och Eldabutiken. Första pris i Formas tävling tilldelades Arla med kampanjen Arla Crème Fraiche. Under sommaren 2010 lanserades en ny crème fraiche från Arla Köket med smak av parmesan och vitlök. Kampanjen aktiverades via annonsering i stora, breda titlar under större delen av sommaren 2010. Man använde även kundvagnar för att följa upp kampanjen i butik, samt annonsering på breda internetsajter. Tidskrifternas roll i kampanjen var att nå de konsumenter som har ett stort intresse för matlagning och sitt hem. I annonserna hade man med recept för att skapa inspiration och intresse för produkterna. Enligt Elisabeth Hedenljung Kristiansson, Senior Brand Manager på Arla Köket, fick kampanjen en effekt långt utöver den förväntade: Vi hade som mål att vi skulle sälja 35 procent av årsvolymen under kampanjperioden. Vi toppade detta mål rejält och sålde 75 procent. 22
Det räcker alltså inte längre att bara presentera en nyhet för konsumenten produkten måste sättas in i ett sammanhang. ram-mätningar för annonserna visar att Icakurirens matkunniga läsare ser högre relevans och förståelse av budskapet än de mer inredningsorienterade Hus & Hemläsarna. Köpintentionen var dock hög i de båda utvalda tidskrifterna. Ett annat case från tävlingen som är intressant att titta närmare på är Eldabutiken. Att köpa en kamin är något man gör mycket sällan så det är viktigt att nå den som beslutar om inköpet vid rätt tidpunkt i rätt miljö. Under 2010 valde Eldabutiken att annonsera i populärpress med tydligare fokus på kvinnor än man gjort tidigare. Mediebyrån Zenith tog fram annonseringskonceptet, och den kreativa utformningen, som gjordes av reklambyrån Think Happy Thoughts, bestod av helsidor på två uppslag efter varandra. Tanken var att inspirera och visa hur lätt det är att förändra sitt hem. 23
Och kampanjen gav effekt enligt Alexander Gauffin på Zenith: Under 2010 ökade butiksbesöken med hela 40 procent och försäljningen steg med 23 procent, mycket tack vare den bredare synligheten. Enligt obs-mätningar har 67 procent av Icakurirens läsare och 73 procent av Hus & Hems läsare sett någon av de två Eldaannonserna. Precis som i Arla-exemplet visar Eldabutikens resultat att miljön och därmed relevansen för läsaren har stor betydelse för hur man tar till sig budskapet. Eldakampanjen är ett bra exempel på hur en kreativ kampanj även blir effektiv. 24
Tidskriften som annonskanal är unik. Inget annat medium har en sådan positiv miljö. Kampanjer med känslomässiga budskap ger högre effekt. Hårda mål ger lönsammare kampanjer. Annonser i tidskrifter ger högt ROI. Denna effektbroschyr är framtagen av Sveriges Tidskrifter 2012 i samarbete med Smart Company. Research och skribenter är Mats Rönne, Petra Nyberg och Thomas Juréhn, Smart Company. Beställ fler exemplar på info@sverigestidskrifter.se Vasagatan 50, 111 20 Stockholm, tel 08-545 298 90, www.sverigestidskrifter.se 25