EXAMENSARBETE. Reklam som kommunikationsverktyg inom kommunal verksamhet. En fallstudie av Skellefteå och Umeå kommun JÖRGEN JOHANSSON SIMON LÖFMARK

2002:169 SHU EXAMENSARBETE Reklam som kommunikationsverktyg inom kommunal verksamhet En fallstudie av Skellefteå och Umeå kommun JÖRGEN JOHANSSON SIMON LÖFMARK Samhällsvetenskapliga och ekonomiska utbildningar PROGRAMMET FÖR FÖRETAGSEKONOMI & FRITIDSVETENSKAP C-NIVÅ Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring Vetenskaplig handledare: Lars Bäckström 2002:169 SHU ISSN: 1404 5508 ISRN: LTU - SHU - EX - - 02/169 - - SE

EXAMENSARBETE Reklam som kommunikationsverktyg inom kommunal verksamhet En fallstudie av Skellefteå och Umeå kommun JÖRGEN JOHANSSON SIMON LÖFMARK PROGRAMMET FÖR FÖRETAGSEKONOMI & FRITIDSVETENSKAP UPPSATS PÅ C-NIVÅ Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring Vetenskaplig handledare: Lars Bäckström

Förord Det har varit en intressant utmaning att under tio veckors tid brottas med vår c-uppsats i ämnet Reklam som kommunikationsverktyg inom kommunal verksamhet. Vi finner ämnet intressant och givande för framtiden. Valet av ämne utgick ifrån den kunskap vi fått under studiernas gång och där vi kände att vi ville göra någonting runt marknadsföring, men med inriktning mot ett område som är relativt outforskat. Det slutgiltiga valet styrdes av att vi trodde att kommunal verksamhet och reklam var två begrepp som inte är riktigt accepterade i samma sammanhang. Ett stort tack riktas till våra handledare Lars Bäckström och Åsa Wallström som hjälpt oss igenom svårigheter och haft tålamod med oss. Ett speciellt tack går till vår huvudhandledare Lars Bäckström. Vi riktar också ett stort tack till Barbro Nilsson vid Skellefteå kommun och Marit Andersson vid Umeå kommun för den välvilliga hjälp vi fått med besvarandet av våra frågor inom området. Ett slutgiltigt tack går till alla andra som på ett eller annat sätt gjort både denna uppsats och vår studietid till en givande upplevelse. Skellefteå Maj 2002-05-22 Simon Löfmark Jörgen Johansson

Abstract Earlier, marketing has mostly been used by companies. However, marketing has recently started to gain more importance for non-commercial and non-profit organizations. Communication is an important part of marketing since it is the only marketing tool with the possibility to spread information. Communication has become more complex and it is therefore very important to have a strategy for how to utilize it. Marketing communication is an act through which an organization might start to communicate. Advertising is an important part of market communication. The public sector is a new group of customers buying advertising, which is rapidly growing. The purpose with this essay has been to study how municipalities work with advertising as means of communication. The purpose was further developed into research questions. In trying to answer the research questions we carried out case studies of the municipalities of Skellefteå and Umeå. We conducted interviews with the information chief of the municipality of Skellefteå and the vice information chief of Umeå. According to the result of our study the municipality of Skellefteå is at present creating a platform for its advertising and communication strategy and it is trying to find a suitable mixture of advertising media in an effort to reach out to as many as possible. At the moment the communication strategy of the municipality of Umeå is under preparation. Skellefteå and Umeå are using different media to spread their information. The information is directed to all target groups. The way a budget is set for communication is generally the same in both municipalities.

Sammanfattning Marknadsföring har tidigare varit mest använd inom företagssektorn. På senare tid har marknadsföringen börjat bli en allt viktigare del för icke kommersiella och ideella organisationer. En viktig del i marknadsföringen är kommunikationen, eftersom det bara är den som kan nå ut med information. Det är viktigt att ha en strategi för sin kommunikation, på grund av att kommunikationen har blivit mer komplex. Marknadskommunikation är ett handhavande genom vilket en organisation kommer i dialog med allmänheten. En viktig del av kommunikationen är reklam. Den offentliga sektorn är en ny kundgrupp som växer sig allt starkare på reklammarknaden. Syftet med denna uppsats var att försöka belysa hur kommuner arbetar med reklam som kommunikationsmedel. För att kunna besvara syftet så ställde vi delsyften. För att försöka besvara vårt syfte så genomförde vi fallstudier vid Skellefteå och Umeå kommun. Vi intervjuade informationschefen på Skellefteå kommun och vice informationschefen på Umeå kommun. I resultatet av vår undersökning finner vi att Skellefteå kommun håller på att ta fram en plattform för sin reklam- och kommunikationsstrategi och att de arbetar med att finna en lämplig mix av reklammedier för att nå ut till så många som möjligt. Umeå kommuns kommunikationsstrategi är under utarbetande. Skellefteå och Umeå kommun använder sig av ett antal olika medier för att föra ut sin information. Informationen som kommunerna ger riktar sig till alla målgrupper. Framtagandet av budgeten för kommunikation är i stort sett lika mellan kommunerna.

Innehållsförteckning Innehållsförteckning 1. Inledning...1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemområde... 4 2. Teori...6 2.1 Vad är kommunikation?... 6 2.2 Kommunikationsstrategi... 7 2.2.1 Syftet med en kommunikationsstrategi... 8 2.3 Kommunikationsmål... 9 2.4 Kommunikationsbudget... 9 2.5 Tekniska framsteg inom kommunikation... 10 2.6 Utveckla kommunikationsbudskapet... 11 2.7 Att sälja sin kommunikation internt... 11 2.8 Reklam... 12 2.8.1 Olika former av reklam... 14 3. Problemdiskussion, Syfte och Avgränsningar...17 3.1 Problemdiskussion... 17 3.2 Syfte... 18 3.2.1 Avgränsningar... 18 4. Metod...19 4.1 Forskningsansats... 19 4.2 Undersökningsansats... 19 4.2.1 Val av fallstudieobjekt... 20 4.3 Litteraturstudie... 20 4.4 Datainsamlingsmetod... 20 4.4.1 Tillvägagångssätt vid datainsamling... 21 4.5 Metodproblem... 21 5. Empiri...23 5.1 Skellefteå kommun... 23 5.1.1 Empiriska resultat Skellefteå kommun... 23 5.2 Umeå kommun... 26 5.2.1 Empiriska resultat Umeå kommun... 27 6. Analys...29 6.1 Analys av Skellefteå kommun... 29 6.2 Analys av Umeå kommun... 31 6.3 Analys mellan Skellefteå och Umeå kommun... 32 7. Slutsatser och Diskussion...36 7.1 Slutsatser... 36 7.1.1 Vilka syften har kommunen med sin reklam?... 36 7.1.2 Vilka medier används för att föra ut reklammeddelandena?... 36 7.1.3 Vilka målgrupper riktar kommunen sig emot?... 37 7.1.4 Vilka budskap vill kommunen föra ut till mottagaren?... 37 7.1.5 Hur fastställer kommunen en budget för reklam?... 37

Innehållsförteckning 7.2 Diskussion... 38 7.3 Förslag till fortsatt forskning... 39 Referenslista:...40 Bilaga 1. Intervjuguide

Inledning 1. Inledning Marknadskommunikation är ett handhavande genom vilket en organisation kommer i dialog med allmänheten. För att klara av det utvecklar, presenterar och utvärderar organisationen en serie av meddelanden för att identifiera intressentgrupperna. Målet med marknadskommunikationen är att positionera organisationen i minnet på varje medlem i målgrupperna. (Fill, 1999) Enligt Mårtenson (1994) så är marknadskommunikation de aktiviteter som företag använder sig av för att kunna påverka marknaden. Marknadskommunikation kan användas för att differentiera produkter och tjänster, påminna och uppmuntra kunder och potentiella kunder samt informera och övertyga kunden att agera på ett tilltänkt sätt. (Mårtenson, 1994) Kommunikation har en nyckelroll när det gäller att styra lönsamheten och nå framgång på marknaden (Rowley, 1998). I ett överkommunicerande samhälle är det viktigt att ta tillvara alla tillfällen som erbjuds till positiva kontakter med målgruppen. För att kunna göra det så gäller det att man tar reda på hur målgruppen lever. För att skapa bra förutsättningar för effektiv kommunikation, är det viktigt att man försöker förstå motpartens tankebanor. (Flodhammar, 1991) Mårtenson (1994) skriver att en amerikansk studie visar att av 1600 reklammeddelanden som en individ blir utsatt för per dag så är det bara 80 som har gjort ett intryck på individen och endast 12 av dessa har ett bestående positivt eller negativt intryck på individen. Därför är det viktigt att man noggrant planerar vad och på vilket sätt som man väljer att kommunicera med marknaden, om budskapet ska ha någon chans att komma fram (ibid). De flesta konsumenter är kontinuerligt bombarderade med kommunikation under hela dagen. Majoriteten av meddelandena väljs bort genom antingen bristande intresse från konsumenten eller att konsumenten inte klarar av att ta till sig all information. (Kitchen, 1994) Det är viktigt för företag att hitta en lämplig mix av kommunikationsverktyg för att nå ut med sitt budskap. Kommunikationsmixen är en kombination av olika kommunikationskanaler som används för att kommunicera ett meddelande. (Rowley, 1998) Reklam är en av beståndsdelarna i kommunikationsmixen (Hoffman & Bateson, 1997). Reklam kan definieras som att den ska främja försäljningen av varor och tjänster. Vem som sänder reklamen ska tydligt framgå och avsändaren ska betala för att få presentera sitt budskap. Reklamen kan också användas för att få människor att gynna organisationer, samt göra att individen får en positiv inställning till vissa åsikter. (Hallin & Hallström, 2000) 1.1 Bakgrund Här under kommer vi att beskriva kort om vad kommunikation är, för att sedan komma ner i marknadskommunikation och reklam. Det finns enligt Grönroos och Rubenstein (refererad i Grönroos, 1990) fyra olika typer av kommunikation. Dessa är personlig kommunikation, masskommunikation, direkt kommunikation och interaktiv kommunikation. Förutom dessa måste man ta med i beräkningen att kommunikationen kan utebli. (ibid) Det har skett ett skiftande från marknadsföring som riktar sig till alla som en enda målgrupp till marknadsföring som riktar sig till olika målgrupper och med olika mål. Det i samband med ett ökat användande av en rikare mix av kommunikationskanaler och marknadsföringsverktyg, ställer till problem för marknadsförare. Konsumenter blir utsatta för en större variation av kommunikation från företaget och det från ett allt större antal kommunikationskällor. Konsumenterna särskiljer inte mellan olika kommunikationskällor till skillnad mot marknadsförarna och i konsumentens medvetande blandas alla meddelanden från alla olika typer av 1

Inledning kommunikationskanaler (TV, tidningar, Internet etcetera) till ett enda meddelande. Konflikter mellan meddelanden från olika kommunikationskanaler resulterar i en förvirrad företagsimage och märkesposition. (Kotler & Armstrong, 2000) Kommunikation förutsätter att man utbyter information. Informationsflödet kan gå i en eller två riktningar. (Mårtenson, 1994) Ett informationsflöde som sker i bara en riktning är till exempel masskommunikation och den kännetecknas av att den når många människor samtidigt samt att den är opersonlig och offentlig. Informationen som går i båda riktningarna är till exempel den personliga kommunikationen. Kommunikationen mellan en sändare och en mottagare har beskrivits i form av en kommunikationsprocess. (Kotler, Armstrong, Saunders och Wong, 1999) se figur 1. Figur 1. Element i kommunikationsprocessen (översatt från Kotler 1999, s 759) Kommunikation beskrivs ofta med de fem V:na som Lasswell (refererad i Mårtenson, 1994) tagit fram. Vem (sändaren) säger Vad (budskapet) till Vem (mottagaren) med Vilket medium (kanalen) och med Vilken effekt (Mårtenson, 1994). Meddelandet och media är grundläggande kommunikationsverktyg. Kodning, avkodning, respons och återkoppling är grundläggande kommunikationsfunktioner och brus syftar på det som kan störa kommunikationen. (Kotler, 1999) Kontroll över meddelandet är viktigt för att försäkra sig om att meddelandet transporteras och når målgruppen. Meddelandet måste kunna förstås vilket kan kompliceras av brus som kan störa meddelandet. (Fill, 1999) Ett meddelande som sprider sig genom tid och rymd innehåller alltid tre kvalitéer, nämligen informationsmöjlighet, upptäckande och lokalisering. Normalt är det så att sändaren försöker maximera dessa kvalitéer för att ge bästa möjliga kommunikation. I vissa miljöer och situationer måste vissa av dessa kvalitéer förbjudas eller försummas. Därför kan det vara riktigt att tala om en situationssammansättning av meddelandets huvudkvalitéer. Varje meddelande måste kodas på grund av att det är endast i en kodad form som kommunikationskanalen vill ge tillåtelse för meddelandet att sprida sig. Valet av en lämplig kod för kommunikationskanalen förbättrar effektiviteten i kommunikationssystemet. För att kunna utnyttja kommunikationskanalens kapacitet maximalt måste man klara av att matcha koden till kanalen på så sätt att koden maximerar spridningsgraden. I enlighet med sina avsikter måste informationskällan prestera adekvat och distinkt information. Meddelandet måste vara korrekt och kodat till en överföringsbar signal. Genom att ta med i beräkningen olika former av brus samt behoven och målen hos destinationen, leder det till att signalen måste förflyttas i en tillräckligt snabb och korrekt form. Mottagna signaler måste översättas till meddelanden på ett sätt som överensstämmer med kodningen. Destinationen måste ha förmågan att omsätta meddelandet till en önskad respons. (Skyttner, 1998) Den tekniska utvecklingen, mediernas och meddelandets mångfaldighet och komplexitet samt ett ökat antal tillgängliga mediakanaler på ena sidan kombinerat med marknadens mättnad, 2

Inledning kortare produktlivscykler och en allt tuffare konkurrens på marknaden på andra sidan, skapar en ny och komplex situation. Traditionella former av kommunikation ger plats för fortlöpande multimedia tekniker. Trots att konsumenter vidtar åtgärder för att undvika kommunikation blir de oundvikligt exponerade för en stor mängd av kommunikation. (Kitchen, 1994) Genom det tekniska genombrottet så kan man nu kommunicera genom traditionella media som till exempel tidningar, radio, TV etcetera, såväl som genom nya typer av medier, exempelvis mobiltelefon, Internet med mera. (Kotler, 1999) De tekniska framstegen med TV, video, kabel och satellitsystem har gett en mer fragmenterad och splittrad bild av målgruppen. Detta har skett samtidigt som målgrupperna har blivit svårare att mäta och spåra. (Kitchen, 1996) Internet är ett medium som är svårt att strukturera, vilket gör det svårt för företagen att förutsäga hur effektiva kommunikationskampanjers följder och resultat blir. (Ihator, 2001) Människor exponeras för kommunikation och använder sig av fler och olika kommunikationsverktyg för att finna information. Det gäller oavsett om det är konsumenteller industriella marknader eller om det är på en personlig nivå. Uppkomsten av nya kommunikationsverktyg som exempelvis Internet under 1990-talet har medfört behovet av fler undersökningar av användbarheten och effektiviteten av sådana verktyg. (Foster, 1998) Kommunikationsstrategin är ett av de viktigaste inslagen när man ska utforma en kommunikationsmix för tjänster (Hoffman & Bateson, 1997). En del författare menar att kommunikationsstrategin är en kombination av aktiviteter i kommunikationsmixen, det vill säga strategin handlar om graden av PR, SP, Reklam (annonsering) och personlig försäljning (Fill, 1999). PR är förkortning för public relation och syftar till att skapa och behålla gynnsamma relationer mellan en organisation och olika målgrupper i deras omvärld genom olika typer av kommunikationsåtgärder (Nationalencyklopedin, 2002). SP är förkortning för sales promotion och betyder kampanjer under en kort tid för att uppmuntra till köp och försäljning av en produkt eller tjänst (Kotler & Armstrong, 2000). Fill (1999) menar att det även finns en annan aspekt som är viktig vid framtagandet av en kommunikationsstrategi. Utifrån ett strategiskt perspektiv är den viktigaste delen de nyckelbeslut som rör de övergripande riktlinjerna på kommunikationsplanen, hur dessa passar med marknadsföringen och huvudstrategin samt till vem meddelandena ska riktas. (Fill, 1999) Företag som planerar sin marknadskommunikation måste utgå från vilka marknadsföringsmål de har. Utgår företagen från att de ska kunna visa vilket bidrag som marknadskommunikationen kommer att ge, så blir det lättare att samordna dessa mål med marknadsföringsmålen. Målen med marknadskommunikationen måste kunna härledas från marknadsföringsmålen, men ska ses som delmål för att kunna nå marknadsföringsmålen. (Mårtensson, 1994) Sändarens förståelse för kundernas perspektiv måste utökas till att även inkludera den slutgiltiga kunden i kedjan. Kunden bestämmer när han känner sig nöjd med värdet på produkten, eller när han uppnår det så kallade tillfredställande värdet. I förlängningen definieras det av den slutgiltiga kunden. Kommunikationskanalen föreslås därför ha den slutgiltiga konsumentmarknaden som utgångspunkt och inte som slutet i kedjan. (Svensson, 2001) En lämplig kommunikationsmix måste skapas för att möta kommunikationsmålen i varje given kommunikationsstrategi. Stern (refererad i Svensson, 2001) menar att arbetet för en marknadschef inte är gjort när kommunikationskanalen är utformad, utan först när man får den att fungera. Det går inte garantera att kommunikationskanalen fungerar på ett bra sätt. Valet av en lämplig kommunikationskanal blir av stor betydelse för effektiviteten av marknadskommunikationen. (Svensson, 2001) Reklam kan användas till för att få människor att gynna organisationer samt att göra individen positivt inställd till vissa åsikter. (Hallin & Hallström, 2000) För att företag och organisationer 3

Inledning ska kunna använda sig av reklam i marknadsföringen så krävs det beslut inom flera olika områden bland annat definiera reklamens mål, dess innehåll och utformningen. (Nationalencyklopedin, 2002) Reklam är den mest synliga delen av marknadskommunikationsmixen. (Boddewyn, refererad i Fitzgerald och Arnott, 2000) Enligt Rogers så är det många marknadsförare som tänker sig att reklam bara sker via vissa medier som TV, radio, magasin, tidningar, utomhus och transport. Rogers menar att det finns betydligt fler alternativ för personer som vill skapa fungerande reklam. (Rogers, refererad i Fitzgerald och Arnott, 2000) Reklamen kan spela många olika roller. Den kan tala om att den finns, öka kunskapen och medvetenheten hos kunderna, fungera som en påminnare för konsumenten eller finnas till för att skapa kontakt. (Hallin/Hallström, 2000) 1.2 Problemområde Marknadskommunikationen måste klara av att beröra känslorna hos personen för att kommunikationen ska bli så effektiv som möjligt. Förutsatt att kommunikationen når fram till mottagaren, så finns det ändå en risk att kommunikationen kan bli felaktigt avkodad på grund av de val som varje individ gör vid intagandet av sinnesintryck. (Kitchen, 1994) Varje kommunikationsstrategi måste ha ett meddelande som är förenligt med kommunikationsmålen. När marknadskommunikation fokuserar på varumärken, företagets image eller identitet, formar det basen för kommunikationsmeddelandet. En annan faktor är hur konsekventa meddelandena är mellan olika kampanjer. En organisation behöver skapa en struktur i sina kampanjer för att inte målgruppen ska bli konfunderad och att oklara meddelanden ska bli kommunicerade. (Rowley, 1998) Det är viktigt som företag att hitta en lämplig mix av kommunikationsverktyg för att nå ut med sitt budskap. Ofta tappar företag kontakten med befintliga kunder när de utvecklar sin kommunikationsmix eftersom det enda målet de har är att attrahera nya kunder. (Hoffman & Bateson, 1997) Människor exponeras ständigt för kommunikation och använder sig av allt fler kommunikationsverktyg för att skaffa sig information (Foster, 1998). Samtidigt har publiken blivit svårare att mäta och spåra (Kitchen, 1996). Massmarknadsföring har blivit svårare på grund av att det är svårare att finna en produkt eller ett kommunikationsprogram som attraherar hela marknaden. Profileringen av reklamannonseringen och distributionskanalerna gör det också svårare att använda sig av en marknadsföring som passar alla. (Kotler, 1999) Marknader blir alltmer konkurrensinriktade vilket leder till att företag måste förbättra sin förståelse för konsumentens behov, attityder och köpbeteenden (Barich & Kotler, refererad i Fitzgerald & Arnott, 2000). Informationen blir en större tillgång om organisationen kan skaffa sig, bearbeta, tolka och direkt sprida informationen. Det gör att risken för desinformation och feltolkningar minskar, samt ökar möjligheten för ökad förståelse mellan sändare och mottagare, utan inblandning av en tredje part med kanske andra synsätt och kommunikationsmål. (Ihator, 2001) Det är svårt att fatta ett beslut om vilka investeringar inom kommunikation som ska göras. Orsaken till det är att den direkta effekten av kommunikationen ofta är avlägsen och svår att greppa. (Fill, 1999) Kostnaderna för annonsering fortsätter att stiga och kunderna blir förvirrade av all annonsering som sker. Detta gör att andra mekanismer av kommunikation och marknadsföring behövs för att informera, påminna samt övertala kunder och blivande kunder om företagets erbjudande. (Kitchen, 1996) En ny kundgrupp växer sig allt starkare på reklammarknaden och det är den offentliga sektorn. Ingen vet exakt hur mycket pengar som läggs på kommunikationstjänster. Antalet offentliga upphandlingar har fördubblas från 1999 till 2001. En förklaring till ökningen av 4

Inledning antalet offentliga upphandlingar är lågkonjunkturen som kan leda till att företag byter lokaliseringsort eller gör nedskärningar. Ett argument som är vanligt från kommunernas informationschefer är behovet av att locka nya företag och invånare till kommunen. (Fjällborg, 2002) Marknadsföring har sedan tidigare varit mest tillämpad i företag, men har på senare tid börjat bli en allt viktigare del i marknadsföringsstrategin för non-profit organisationer (Kotler, 1999). Non-profit organisationer är icke kommersiella eller ideella organisationer (Skoldatanät, 2002) 1. Som Mårtenson (1994) skriver så är det endast ett fåtal av reklammeddelandena som når fram och åstadkommer ett intryck på individen (ibid). Marknadskommunikation i icke kommersiell och ideell verksamhet är ett nytt begrepp som vi inte har hittat några teorier om och därför har vi valt att gå till generella teorier om kommunikation och reklam. Kommuner som kundgrupp hos reklambyråerna har ökat under de senaste åren på grund av att kommunen vill locka nya invånare och företag till sin kommun. Utifrån detta så kommer arbetet att handla om reklam som kommunikationsverktyg i icke kommersiell och ideell verksamhet. 1 http://www-lexikon.nada.kth.se/skolverket/sve-eng.shtml 5

Teori 2. Teori I detta avsnitt kommer vi att beskriva teorier som rör kommunikation och reklam. De olika områdena beskrivs på kommunikationsnivå, men de är även tillämpbara på reklamen. Kunder och konsumenter kommer vi att behandla synonymt. 2.1 Vad är kommunikation? Med kommunikation menas de aktiviteter som utförs för att kommunicera ut produktens innehåll och stimulera kunder att köpa den (Kotler, 1999; Mårtenson, 1994). Det krävs ett utbyte av information för att det ska ske kommunikation. Flödet av information kan ske i en eller två riktningar (Mårtenson, 1994). Den fördel som bedöms som den väsentligaste vid marknadskommunikation till konsumenter är det personliga igenkännandet i form av att värdet som kund till företaget ökar, genom att företaget servar kunden på ett ofta repeterande sätt. (Petrison, refererad i Fitzgerald & Arnott, 2000) Den vanligaste synen på kommunikation är att den sker i ett steg, nämligen att informationen riktas och skickas till den presumtiva publiken. Beslutet hos varje mottagare om han/hon ska agera eller inte på meddelandet är resultatet av en passiv roll eller ett passivt deltagande i kommunikationsprocessen. Organisationen kan enklast kommunicera med olika målmarknader genom att variera meddelandet och kommunikationsform och frekvens i kommunikationskanalen. Synsättet har kritiserats för att förenkla för mycket och helt enkelt ignorera den effekt som personligt inflytande kan spela i kommunikationsprocessen. (Fill, 1999) Kommunikation inom marknadsföring kan ske antingen genom personliga eller opersonliga källor. Till opersonliga källor räknas TV, tidningar och magasin. (Hoffman & Bateson, 1997) Opersonliga former av kommunikation är annonsering via skrift eller radio/tv, utomhusannonsering och Internet (Foster, 1998). Med opersonlig masskommunikation menas annonsering, broschyrer och massutskick av säljbrev. Direktkommunikationen är däremot personligt utformad och en form av opersonlig kommunikation. Denna form riktas mot namngivna mottagare genom exempelvis personligt adresserade säljbrev. (Grönroos & Rubenstein, refererad i Grönroos, 1990) Trots det stora antalet kommunikationskanaler finns det fortfarande ett behov av kreativa relationer med målgruppen, som fortfarande har ett behov av att organisationen informerar, tolkar, förklarar och gör sig förstådd. Organisationen måste fortfarande producera, paketera och leverera ett övertygande meddelande utifrån sitt eget perspektiv. (Ihator, 2001) Det finns ett antal krav som kan ställas på kommunikation: Den ska klara av att väcka uppmärksamhet. Mottagaren ska uppleva den begriplig. Kommunikationen ska vara trovärdig och fungera som ett hjälpmedel vid köp. Den ska kunna leda till ett ändrat beteende. Det ska vara möjligt att kunna skapa en bestående relation utifrån kommunikationen. (Flodhammar, Bäckman & Nielsen, 1991) Det finns såväl planerad som oplanerad kommunikation. Med oplanerad menas kommunikationseffekter som uppkommer utan att dessa situationer planerats med tanke på kommunikationen. Framgångsrik kommunikationsstyrning innebär att man planerar så många som möjligt av kommunikationssituationerna och att risken för oplanerad kommunikation ska bli så liten som möjligt. (Grönroos, 1990) 6

Teori 2.2 Kommunikationsstrategi Att skapa en kommunikationsstrategi kräver att man går igenom ett antal steg på vägen. Först identifiera konsumenternas behov, för att sedan kunna gruppera ihop kunder med liknande behov i olika segment. Därefter måste man jämföra segmentets tillväxtpotential, tillgänglighet och möjlighet att generera vinst med företagets resurser. De segment som företaget väljer att fokusera på utgör företagets målmarknad. (Hoffman & Bateson, 1997) Det finns olika stadier i att designa en kommunikationsstrategi för att stödja genomförandet av kommunikationsmålen: Identifiera målgruppen. Bestämma kommunikationsmålen. Forma meddelandet. Välja kommunikationskanaler. Inrätta en kommunikationsbudget. Bestämma kommunikationsmixen. Mäta resultatet. (Rowley, 1998) Ett av stegen är att identifiera målgruppen. Detta kan innebära en komplett segmentering av marknaden för produkten eller organisationen. Det kan också innehålla en kommunikationsstrategi som är specificerad mot en niche i ett bredare segment. (Rowley, 1998) Efter att ha segmenterat ser man över vilka segment som är mest attraktiva och väljer sedan vilka segment som man ska rikta sig mot. (Kotler, 1999) För att vara framgångsrik måste kommunikatören veta vem målgruppen är och målgruppens motivation för att kunna skapa meddelanden som är koncentrerade till mottagaren och klart identifiera de bästa kommunikationskanaler. Företagen utvecklar sitt meddelande baserat på kulturen, behov och motivation hos målgruppen. (Ihator, 2001) När en målmarknad är vald väljer företag att positionera sig för att kunna skilja sig från andra företag i konsumentens ögon. Det är speciellt viktigt för tjänstefirmor att hitta en position eftersom det är immateriella ledtrådar som styr möjligheten för kunden att kunna skilja på olika erbjudanden. Företag som misslyckas med sin positioneringsstrategi får ofta problem i långa loppet. (Hoffman & Bateson, 1997) Marknadspositioneringen syftar till att ge företaget en position i kundens medvetande som på ett klart och tydligt sätt skiljer sig från konkurrenternas. Det handlar även om att hitta en konkurrerande position för produkten.(kotler, 1999) De faktorer som man behöver ta hänsyn till vid inrättandet av en lämplig kommunikationsmix inkluderar: Den tillgängliga budgeten. Marknadsföringsmeddelandet. Komplexiteten hos produkten eller servicen. Marknadsstorlek och lokalisering. Distribution av produkten. Vilket stadie i produktlivscykeln som produkten befinner sig i. Konkurrenssituationen. (Rowley, 1998) 7

Teori Det finns en del frågor som kan bedömas som centrala för de som ansvarar för framtagandet av marknadskommunikationen: Vem ska ha meddelandet? Vad ska meddelandet uttrycka? Vilken image vill organisationen forma och ge? Hur mycket satsas på etablerandet av en image? Hur levereras meddelandet? Vad krävs av mottagaren i form av agerande? Hur kontrollerar man genomförandefasen? Vad har uppnåtts? (Fill, 1999) 2.2.1 Syftet med en kommunikationsstrategi Medvetenheten, uppfattningen och attityden som intressenter har gentemot organisationen måste förstås, formas och ageras på. Det kan uppnås genom kontinuerlig dialog som kan leda till utvecklandet av tro och möjlighet för relationer att växa. Det är nödvändigt för att intressenter tänker och agerar favoriserande mot organisationen, vilket möjliggör för organisationen att utveckla strategier som är överensstämmande med miljön och dess mål. Vid framtagandet av kommunikationsstrategier för konsumenternas marknad kräver det att man utvecklar den med förståelse för konsumenternas uppfattning (varseblivning) och hur målgruppen reagerar på meddelandet när det går mot ett behov. (Fill, 1999) Företagets meddelanden och annonsering timas noggrant och placeras i de medier som föredras. Det handlar om ett försiktigt balanserande av behoven hos målgruppen att få information och att samtidigt vakta över känslig företagsinformation. Den korta reaktionstiden, den okontrollerade informationen och de svårigheter som finns när det gäller att identifiera målmarknaden, samt de begränsade möjligheter som finns att styra informationen strategiskt, gör insatsen väldigt hög för företaget under krissituationer i den nya IT-miljön. (Ihator, 2001) Det finns tre olika tidsperspektiv på kommunikationsaktiviteter. Till att börja med handlar det om den kortsiktiga effekten som marknadskommunikationen har på mottagarna. Vidare så handlar det om att se den inverkan kommunikationen kan ha på marknadsföringen på medellång sikt samt vilken påverkan det kan ha på imagen på lång sikt. Det är viktigt vid alla kommunikationsåtgärder att man bedömer dessa i ett mycket långt tidsperspektiv. Vid 90- talets början saknades detta mer eller mindre helhetssynsätt på marknadskommunikation. (Grönroos, 1990) För att inte målgruppen ska bli konfunderad och oklara meddelanden ska bli kommunicerade, behöver organisationen skapa struktur i sina kampanjer. (Rowley, 1998) Oavsett vilken kommunikationsstrategi som använts så är nyckeln till framgångsrik marknadskommunikation hur interaktionen mellan organisationen och kunden riktas mot kundens behov och önskemål (Grönroos, 1990). Det är viktigt för mottagaren att han/hon bedömer sändaren av meddelandet som trovärdig. (Fill, 1999) De olika delarna i meddelandet som man måste ta hänsyn till är: Innehåll Vad ska sägas? Struktur - Hur ska det sägas det på ett logiskt sätt? Format - Hur sägs det symboliskt? Källa - Vem ska säga det? (Rowley, 1998) 8

Teori 2.3 Kommunikationsmål Företagens övergripande målsättning bör ligga till grund för olika delmål. Genom att ta fram olika mål kan en samordning av verksamheten ske och därigenom upprättas en referenspunkt där man kan jämföra de resultat som uppnåtts. Det är viktigt att ställa realistiska mål som utgår ifrån vad det är man förväntar sig beroende på vilken position på marknaden som innehas. Ställer man inte upp några mål så blir det svårt att veta om resultatet är bra eller inte. (Mårtenson, 1994) Kommunikation ökar möjligheten för att konsumenterna blir medvetna om de produkter från organisationen som är tillgängliga för kunderna. Målen med kommunikationsstrategin sätts ihop till en lämplig mix utifrån följande funktioner som kommunikation kan ha: Höja försäljningen. Behålla och förbättra marknadsandelen. Skapa och förbättra igenkännandet för varumärket. Skapa ett gynnsamt klimat för framtida försäljning. Informera och utbilda marknaden. Skapa en konkurrensfördel relaterad till konkurrenters produkter och marknadsposition. Förbättra effektiviteten i kommunikationen. (Rowley, 1998) 2.4 Kommunikationsbudget Att använda sig av mer än ett kommunikationsverktyg eller av ett verktyg upprepade gånger ökar chansen för att kunden ska få meddelandet, komma ihåg det och associera det med företaget. I detta skede av kommunikationsprocessen är det viktigt att bestämma budgeten för marknadskommunikationen. Det finns ett flertal tekniker som man kan använda sig av för att bestämma budgeten: Budgeten kan bestämmas utifrån en viss procent av försäljningen. Det går använda sig av en tillväxtteknik som baserar sig på den tillväxt man förutspår. Budgeten kan bestämmas utifrån det man för tillfället har råd med. Den konkurrens som finns för företaget kan användas som en bas när budgeten bestäms. Det går använda en metod som tar stor hänsyn till målen och de enskilda uppdragen. När budgeten har bestämts fördelas den ut på de olika kommunikationsverktygen. (Hoffman & Bateson, 1997) En bra marknadskommunikationsbudget ska innehålla: Företagsledningens översiktliga verksamhetsplan. Kommunikationsmål: Vad har man för mål med sin kommunikation? Budskapsstrategi: Hur ska man nå fram med sitt budskap? Plan över budskapsdistributionen: Hur många kataloger som ska tryckas, hur många annonser man ska ha etcetera? Formell budget: Något som visar med exakta siffror på hur mycket man har tänkt att spendera på de olika medierna. Förklarande noter i de fall som de behövs. Sammanfattning. (Mårtenson, 1994) 9

Teori Det är svårt att fatta ett beslut om investering i kommunikation. En orsak till det är att den direkta effekten som man får av kommunikation ofta är avlägsen och svår att begripa. Organisationer behöver försäkra sig om att de når största möjliga effektivitet med varje resurs som används i kommunikationsaktiviteterna. De har inte råd att bli profilerade som att de har knappa resurser. Det är två viktiga beslut som måste fattas på vägen. Först måste man bestämma hur mycket av organisationens finansiella resurser som ska användas på kommunikation under nästa period och sedan hur dessa ska fördelas inbördes mellan olika kommunikationsverktyg. (Fill, 1999) Rowley (1998) menar att de flesta budgetar som slutgiltigt bestäms innehåller någon form av kompromiss (ibid). 2.5 Tekniska framsteg inom kommunikation Numera finns det möjlighet till att kommunicera genom såväl traditionella media som till exempel tidningar, radio, TV etcetera, som med nya typer av media. Till de nya medierna räknas mobiltelefon, Internet med mera. De tekniska framstegen uppmuntrar företag att gå från masskommunikation till en mer målinriktad kommunikation och en mer direkt dialog. Framstegen har även ökat farten mot en mer segmenterad marknadsföring. Dagens kommunikationsteknik hjälper marknadsförare att hålla en närmare kontakt till konsumentens behov. Information om konsumenten på individuell nivå och ute i hushållet är mer tillgänglig än förut. Den nya tekniken skapar också nya vägar att nå kundsegment med mer skräddarsydda meddelanden. (Kotler, 1999) Internetteknologin har förändrat företagets personlighet och stil, samt kommunikationskanaler, metoder för företagskommunikation och feedback. IT-teknologin har minimerat distansen och visar på en form av relation mellan företaget och deras målgrupp. Det strategiska informationspaketet, säkerheten i kommunikationen samt tajmningen och kontrollen av kommunikationen blir svårare att klara av i informationsåldern. För att kunna kommunicera effektivt, måste företag precisera den målgrupp man finner viktig. Det var mycket enklare för företaget att klart identifiera, definiera och segmentera sina mottagare genom TV, radio och skriven press, än vad som gäller nu för tiden när Internet skär igenom geografiska, nationella, kulturella och politiska gränser. (Ihator, 2001) Uppkomsten av massmedia som TV, radio, skriven press har för alltid förändrat den sociala kulturen. Det kommer även datateknologin att göra, men med annat resultat av kommunikation och relation. (Ihator, 2001) Nya teknologier skapar nya marknader och möjligheter (Kotler, 1999). Datateknologin gör det nu möjligt för företag att minska planlösheten i informationsspridningen, strategiskt placera ut ett meddelande och etablera ett tolkande ramverk för organisationen. Internetkommunikationen har höjt tvåvägs kommunikationen mellan organisationen och dess publik. Den tidigare företagskommunikationen hade tiden på sin sida. En del nyheter kunde förbjudas, presskonferenser och genomgångar kunde samordnas noggrant för att optimera resultatet av informationsspridningen och målgruppens segmentering. Internetkommunikationen har för alltid förändrat företagskommunikationen. Massmedia och andra företagsintressenter behöver inte längre vänta på information från källan. Lokala, nationella och globala grupper med delat syfte, kan nu mötas direkt på Internet och skapa sina egna planer för operationer som kan vara både till för- och nackdel för företagen. (Ihator, 2001) 10

Teori 2.6 Utveckla kommunikationsbudskapet Genom kommunikation håller en organisation dialog med sin målgrupp. För att nå detta så utvecklar, presenterar och utvärderar man meddelandet till identifierade målgrupper. (Fill, 1999) En skillnad mellan varor och tjänster är konsekvenserna av missriktad kommunikation. Det finns en betydligt större risk i den senare, eftersom om man riktat sig exempelvis mot en viss målgrupp och det dyker upp en annan målgrupp, kan det leda till att ingen av målgrupperna blir nöjda med upplevelsen. Orsaken till det är att båda målgrupperna delar konsumtionsupplevelsen. (Hoffman & Bateson, 1997) Vid utformandet av kommunikationsbudskapet är det viktigt att sändaren tar hänsyn till den risk som konsumenten tar om han/hon bestämmer sig för att använda erbjudandet. Risken kan delas in i tre olika grupper, nämligen den finansiella risken, den sociala risken och risken vid utförandet. Den finansiella risken kan reduceras genom att kommunikationen försäkrar sig om att kunden förstår de ekonomiska konsekvenserna av inköpet, särskilt om det finns en pengarna tillbaka garanti. Genom att lyfta fram att det är andra kunder som också använder tjänsten och att det inte är genant för kunden att använda tjänsten, minskas den sociala risken. För att minska risken vid utförandet krävs det att företaget är tydlig med att få kunden att förstå vad som händer om inte utförandet sker till 100 % belåtenhet. (Hoffman & Bateson, 1997) Grönroos (1990) menar att det kan uppstå ett gap mellan de erbjudanden man kommunicerar till konsumenten och det som konsumenten upplever sig få i verkligheten. Det är viktigt att inte överdriva och således lova för mycket.(ibid) Det händer att företag frestas att lova för mycket för att kunna hitta en positionering och locka kunderna till sig och inte till konkurrenterna. Risken är att om kunden tar erbjudandet på allvar kommer kunden att bli missnöjd. Det kan leda till att kunden tappar förtroendet för företaget. Kunden kommer även att berätta om sin upplevelse för ett antal andra personer. Det kan även leda till problem i form av att det sätter personalen i konfrontations- eller kompromissituationer på grund av att företaget lovat mer än vad de kan hålla. Effekten kan bli långvariga problem eftersom kundens och personalens tillfredställelse hänger samman. (Hoffman & Bateson, 1997) Det är viktigt att samordna planering och genomförande av en extern kampanj för marknadskommunikation med tjänsteproduktionen och tjänsteleveranserna samt att förbättra planeringen av marknadskommunikationen. (Grönroos, 1990) Den tekniska kvalitén av kommunikationen har betydelse vid utvecklingen av kommunikationsbudskapet eftersom den utgör en objektiv nivå av utförandet av kommunikationen. (Hoffman & Bateson, 1997) 2.7 Att sälja sin kommunikation internt Det är viktigt att kunna marknadsföra sin marknadskommunikation internt till sin personal. Om kommunikationen utvecklas utan förståelse för de operativa problemen, kan det leda till utförandenivåer som är tekniskt och byråkratiskt omöjliga. Det medför två nackdelar. För det första medför det att personalen upplever att marknadsavdelningen som ska utveckla kommunikationen inte förstår sig på verksamheten. Den andra nackdelen är att konsumenterna förväntar sig en annan typ av kommunikation som skiljer sig från den reella. Det är något som personalen måste förklara för konsumenten. I både fallen har det en negativ inverkan på personalens motivation, vilket i sin tur kommer att inverka negativt på kundens tillfredställelse. Utgångspunkten för ett företags framgång med sin marknadskommunikation är att sälja kommunikationskonceptet till sin personal innan man säljer till kunderna.(hoffman & Bateson, 1997) 11

Teori 2.8 Reklam Reklam kan definieras som att den ska främja försäljningen av varor och tjänster. Vem som sänder reklamen ska tydligt framgå och avsändaren ska betala för att få presentera sitt budskap. Reklamen kan också användas för att få människor att gynna organisationer, samt göra att individen får en positiv inställning till vissa åsikter. (Hallin & Hallström, 2000) Dahlqvist och Westerståhl (1988) menar att reklamens yttersta syfte är att påverka och sälja (ibid). För att kunna använda sig av reklam inom marknadsföringen krävs beslut inom flera områden. Först definieras vad som är reklamens mål. När det är gjort tas beslut om reklamens innehåll. Efter det följer utformningen av reklamen. Detta måste ske på ett sätt så att reklamen klarar av att väcka uppmärksamhet och överföra budskapet till målgruppen. I den sista fasen tar man beslut om vilka medier man ska använda sig av för att distribuera reklamen till målgruppen. (Nationalencyklopedin, 2002) Enligt Hallin och Hallström (2000) är varje målgrupp unik och uppmärksammar bara den reklam som ser till målgruppens behov och intressen (ibid). I Sverige omsätter reklamen åtskilliga miljarder per år och av dessa miljarder går det mesta till: Annonsutrymmen i tidningarna och på affischtavlor. TV/Radioreklam. Broschyrer. Direktreklamens portokostnader med mera. (Hallin & Hallström, 2000) Hallin och Hallström (2000) tar vidare upp att reklamen kan spela många olika roller. Rollerna som de tar upp är följande: Tala om att produkten finns. Öka kunskapen och medvetenheten hos kunderna. Den kan fungera som en påminnare för konsumenten. Reklamen kan finnas till för att skapa kontakt. (ibid) Hallin och Hallström (2000) menar att det gäller att med hjälp av reklamen finna vägen till människors hjärta, och till hjälp för att lyckas med det finns det vissa punkter som man måste ta i beaktning för att lyckas. Bestämma vad som är målet med reklamen? Identifiera målgrupperna och vad som är deras behov? Bestämma vilket reklammedia som passar bäst för att nå fram till målgruppen? Finna de rätta argumenten som känns intressanta för målgruppen. Bedöma vilken tidpunkt som passar bäst för budskapet. (ibid) Hallin och Hallström (2000) säger att det inte är lätt att göra ett bra mediaval för reklamen. Det är lätt att tro att det bara är att välja det reklammedia som bäst och billigast når fram till målgruppen. I stället så bör man arbeta mer med att finna nya, annorlunda, billigare och effektivare vägar att lösa den uppgiften. Alternativet till det kan vara att kombinera flera olika, traditionella media på ett bra sätt och till hjälp för att göra det kan följande tre steg användas: Kartlägga målgruppens medievanor. 12

Teori Ta reda på vilket reklammedia som har den bästa räckvidden. Räkna fram kostnaden per kontakt för de valda reklammedierna. (Hallin & Hallström, 2000) Vid val av vilket reklammedia som ska användas är det viktigt att ta i beräkning hur stor kostnaden blir per tusen målgruppsmedlemmar samt risken och kostnaden för att välja fel segment. (Hoffman & Bateson, 1997) Det förekommer ofta en övertro på reklamens möjlighet att skapa effekt. För att styra försäljningen tar företag oftast hjälp av starkare konkurrensmedel än reklam. Syftet med reklamen är att den ska informera och väcka intresse, men därefter är det produkten i sig samt den personliga försäljningen som ger utslag i försäljningen. (Dahlqvist & Westerståhl, 1988) Begreppet reklamstrategi innefattar två stora element och det är skapandet av meddelandet och val av reklammedia. (Kotler, 1999) Man kan identifiera några allmänna riktlinjer eller tumregler för styrningen av reklamen (Grönroos, 1990) Enligt George och Berry, (refererad i Grönroos, 1990) finns det sex stycken riktlinjer för reklam: Rikta kommunikationsåtgärder mot medarbetarna. Dra fördel av word of mouth. Visa påtagliga bevis. Göra tjänsten begriplig. Kontinuitet i kommunikationen. Lova det som kan genomföras. (ibid) Till detta vill Grönroos lägga två punkter till. Var uppmärksam på kommunikationseffekter under en längre tid. Var uppmärksam på effekter som följer av utebliven kommunikation. Även om George och Berry (refererad i Grönroos, 1990) bara ägnar sig åt annonsering, så anser Grönroos (1990) att riktlinjerna är användbara i de flesta kommunikationssammanhang. (ibid) Kraven som ställs på reklamen beror på hur mycket hänsyn som måste tas till konkurrenterna. Har man en stark differentierad produkt så ställs de mindre krav än om man skulle ha en likvärdig produkt som konkurrenterna. (Mårtenson, 1994) Schultz (refererad i Mårtenson, 1994) ställer upp följande kriterier för vad som är en bra reklamstrategi: Strategin måste erbjuda en konsumentfördel eller lösa ett konsumentproblem. Den fördel som erbjuds eller den problemlösning som utlovas måste vara önskvärd. Märket måste knytas direkt till fördelen eller den problemlösning som erbjuds. Det måste vara möjligt att kommunicera fördelen eller problemlösningen i olika reklammedier. (ibid) För att kunna värdera om reklamen är bra så kan man använda sig av IFFOS - beslutsregel: Identifiera: Är reklamen utformad så att kunderna kan identifiera sig med produkten? Fokusera: Fokuserar reklamen på det väsentligaste och stöds huvudargumentet av andra argument? Förenkla: Har reklamen endast ett budskap som presenteras på ett klart sätt.? Organisera: Är annonsen organiserad på ett sätt så att den underlättar för konsumenten att bearbeta informationen? Sälj: Talar reklamen om för konsumenten vad den får för fördelar med produkten? (Mårtenson, 1994) 13

Teori 2.8.1 Olika former av reklam Det finns en mängd olika medier som organisationer kan använda sig av för att nå ut med sitt meddelande till sina målgrupper. Dessa kan delas in i sex olika klasser: Sändningar: TV och radio. Skrivet material: Tidningar, magasin. Utomhus: Annonspelare, utemöblemang och transportmedel. Nya medier: Internet, digital TV, text TV och CD-ROM. I affären: point-of-purchase och paketering. Andra: Bio, uppvisningar, produktplacering etcetera. (Fill, 1999) De olika medierna har olika egenskaper när det gäller att nå ut med reklam till kunderna. TV kan nå ut till många kunder, men på ett oselektivt sätt. Tidningar och magasin är mer riktade eftersom de ofta själva är inriktade mot vissa segment av kunder. Om man går ytterligare ett steg när det gäller graden av riktade meddelanden så finner man facktidningarna och direkta brev till kunden som utgör den högsta graden av riktade meddelanden. (Hoffman & Bateson, 1997) Ett område som haft problem på senare år är annonseringen. Problemen består av ökade mediakostnader, mediaförvirringen och mottagligheten hos konsumenten samt uppdelningen av konsumenter i olika målgrupper. (Kitchen, 1996) Broschyrer är en bra möjlighet för företag att föra fram sin verksamhet. Det bästa enligt Hoffman och Bateson (1997) är om broschyren på ett entusiastiskt sätt kan presenteras till befintliga och blivande kunder. (ibid) TV: Detta är ett flexibelt medium, vars effekt inte ska underskattas. Prestige och status som associeras med TV är högre än för andra medier. Kostnaden för att nå stora marknadssegment vid ett tillfälle är relativt låg, vilket gör mediet kostnadseffektivt. Eftersom varje meddelande är kort behöver det repeteras för att få en plats i minnet, vilket gör att kostnaden för att nå ut med meddelandet på ett sätt som gör att marknaden minns det, blir dyrare än för andra former av media. (Fill, 1999) Radio: Detta är ett mobilt medium (det kan följa med lyssnaren), vilket gör att meddelandet kan sändas oberoende var lyssnaren befinner sig. Kostnaden är låg för annonseringen och mediet är flexibelt, vilket gör att det kan möta förändringar i miljöer och kundbehov. Radio har en hög grad av passiv acceptans hos lyssnaren och meddelandet som mottas blir troligtvis mer ihågkommet än i andra medier. Avsaknaden av visuella stimuli gör att mediet tappar effekt och möjlighet att behålla och entusiasmera sin publik. Många meddelanden går lyssnaren förbi eller ignoreras. (Fill, 1999) Tidningar: Tidningsannonsering upplevs positivt av läsaren eftersom han/hon behåller kontrollen på hastigheten och djupet i läsandet av tidningen. Tidningar ger en bred exponering för annonsen och marknadstäckningen på lokal, regional och nationella tidningar kan vara omfattande. Det är ett flexibelt media när det gäller att kunna använda sig av olika färger, storlekar, inlägg och kuponger. Eftersom man som läsare lägger ner relativt lite tid per tidning så blir inte exponeringen så väldigt stor per annons. Det är även viktigt att inse att annonseringskostnaden har stigit och konkurrensen hårdnar från andra kommunikationsverktyg. (Fill, 1999) 14

Teori Magasin: Bredden på områden gör att speciella målgrupper kan nås på ett effektivare sätt än med andra medier. Den visuella kvalitén hos magasin gör också att meddelandet kan ge större effekt hos mottagaren. Till magasinets nackdel talar att de når en begränsad del av marknadssegmentet och att effekten hos mottagaren växer relativt sakta. Liksom för tidningar så är annonseringskostnaden relativt hög. (Fill, 1999) Annonspelare och utemöblemang: Detta medium når en stor publik och det till en relativt låg kostnad. Mediet kan fungera som ett utmärkt stöd till andra medier. Mediet är karaktäriserat av sin starka placeringsflexibilitet på grund av att meddelandet kan bli placerat geografiskt, demografiskt och genom aktivitet. Effekten för meddelandet upplevs som hög. Eftersom meddelandet inte kan erbjuda speciellt mycket information så måste det vara kort, ge en hög effekt och vara kapabelt att sälja en idé eller ett koncept väldigt snabbt. En svårighet med mediet är att effekten av meddelandet är svårt att utläsa. (Fill, 1999) Transportmedel: Exponeringstiden för meddelandet kan vara hög i detta medium. Det beror på restiden för läsaren under transporten. Kostnaden är relativt låg för mediet. Svårigheten med mediet är att det inte klarar av att täcka alla marknadssegment och i jämförelse med andra medier så saknar det status samt kan vara svårt att läsa. (Fill, 1999) Nya medier: Den stora fördelen med de nya medierna är att de erbjuder möjlighet till omedelbar dialog och engagerar personer, vilket leder till en minskad nivå av kommunikationsbrus. Interaktiva medier tillåter höga nivåer av personliga eller målinriktade meddelanden. Till dessa mediers nackdel talar att inte alla har en naturlig tillgång till det ännu. (Fill, 1999) Point-of-purchase: Detta medium är bra på att väcka uppmärksamhet och stå för information. Dess möjlighet att övertala mottagaren är relativt stark. Dessa meddelanden klarar inte av att nå de som inte är aktivt engagerade i att handla. En svårighet kan också vara att märken och skyltar kan skadas av kunder, vilket gör att statusen för effekten faller. (Fill, 1999) Bio: Stämningen hos publiken är generellt sett positiv, vilket kan överföras på de kommersiella meddelandena som visas. Kostnaden för produktionen och överföringen av meddelandet är relativt låg. Om annonsören däremot vill nå en nationell publik kan kostnaden bli relativt hög. Publiken är oftast inom en speciell årsgrupp, vilket gör att det kan vara svårt att nå alla grupper på ett effektivt sätt. Det finns även en risk att mottagaren upplever meddelandet som irriterande i den specifika situationen. (Fill, 1999) Produktplacering: Att presentera produkten som en del av den film som den publiceras i, gör det möjligt att inte bara skapa medvetenhet utan även trovärdigheten för källan kan öka signifikant och varumärkets image förstärkas. Graden av exponering kan vara relativt hög. Den största fördelen är att majoriteten av publiken accepterar denna form av kommunikation. Trots att produkten fått en plats i filmen är det risk för att den kan gå obemärkt förbi. Ett annat problem kan vara att annonsören är i avsaknad av kontroll när det gäller var, när och hur produkten ska presenteras. Mediet kan även ha svårt att stå för förklaringar och förklara detaljer eller 15