E N E M P I R I S K S T U D I E O M K Ö P B E S L U T S P R O C E S S E N V I D O N L I N E S H O P P I N G

ONLINE CUSTOMER FEEDBACK E N E M P I R I S K S T U D I E O M K Ö P B E S L U T S P R O C E S S E N V I D O N L I N E S H O P P I N G Författare: Madeleine Celander och Paula Way Uppsala Universitet, Företagsekonomiska Institutionen Datum: 2011-06-03 Handledare: Susanne Åberg

SAMMANDRAG Titel: Författare Handledare Nyckelord Syfte Teori Metod Empiri Slutsats Online Customer Feedback en empirisk studie om köpbeslutsprocessen vid online shopping Madeleine Celander och Paula Way Susanne Åberg Köpbeslut, konsumentbeteende, onlineshopping, online customer feedback, köpbeslutsprocess Syftet med studien är att undersöka hur kunder som shoppar kläder och skor online integrerar online customer feedback (OCF) i sin köpbeslutsprocess. Studien är baserad på teori kring konsumenters köpbeslutsprocess och online customer feedback. Under avsnittet om online customer feedback introduceras olika faktorer som påverkar konsumenten vid användande av OCF. Teoriavsnittet mynnar ut i en sammanslagen analysmodell som integrerar OCF i köpbeslutsprocessen och som används till grund för resterande uppsats. Den empiriska studien är genomförd med hjälp av en så kallad multimetodsundersökning. I första skedet skickades enkätundersökningar ut, för att i andra skedet följas upp av fokusgruppsintervjuer. I empirin presenteras resultatet av enkätundersökningarna; hur använder konsumenterna OCF i sin köpbeslutsprocess? Detta följs upp av en redovisning av fokusgruppsintervjuerna som går på djupet och försöker svara på frågor som varför väljer konsumenter att integrera OCF på ett visst sätt i sin köpbeslutsprocess. Studien visar att OCF integreras i de olika stegen i köpbeslutsprocessen på olika sätt. I första steget, behovsidentifikation, integreras inte OCF alls. Vidare i processen tenderar konsumenter att integrera OCF genom att läsa och utvärdera kommentarer (informationssökning, utvärdering av alternativ) i betydligt större grad än genom att själva skriva kommentarer (efterköpsbeteende). Rent generellt litar konsumenten mer på negativa kommentarer än på positiva kommentarer, på grund av att de negativa ofta är mer sakliga och rationella (köpbeslutet). 2

1. INLEDNING... 5 1.1 Syfte... 6 1.2 Avgränsning... 6 2. TEORETISK FÖRANKRING... 7 2.1 Köpbeslut... 7 2.1.1. Köpbeslutsprocessen i fem steg... 7 2.3 Online Customer Feedback (OCF)... 8 2.3.1 Fördelar och nackdelar med OCF... 9 2.3.2 Online Customer Feedback vs Word of Mouth... 9 2.4 Vilka faktorer påverkar konsumentens nyttjande av OCF?... 10 2.4.1 Tidigare erfarenhet av OCF... 11 2.4.2 Tillit för OCF... 11 2.4.3 Hur viktig är OCF för konsumenterna?... 11 2.4.4 Upplevd nytta... 12 2.5 Två modeller blir en: OCF i köpbeslutsprocessen... 12 3. METOD... 15 3.1 Multimetodsundersökning enkäter och fokusgrupper... 15 3.2 Enkätundersökning... 16 3.3 Intervjuer med fokusgrupper... 17 3.4 Reliabilitet och validitet... 18 4. EMPIRI... 20 4.1 ENKÄTUNDERSÖKNINGAR... 20 4.2 Fokusgrupper... 26 4.2.1 Behovsidentifikation... 26 4.2.2 Informationssökning... 26 4.2.2.1 Erfarenhet... 26 4.2.2.2 Tillit... 27 4.2.2.3 Viktighet... 28 4.2.3 Utvärdering av alternativ... 29 4.2.3.1 Upplevd nytta... 29 4.2.4 Köpbeslut - Integration av information... 29 4.2.5 Efterköpsbeteende kommentera... 30 5. ANALYS OCH DISKUSSION... 32 5.1 Behovsidentifikation... 32 5.2 Informationssökning... 32 5.2.1 Erfarenhet... 32 5.2.2 Tillit... 33 5.2.3 Viktighet... 34 5.3 Utvärdering av alternativ... 35 5.3.1 Upplevd nytta... 35 5.4 Köpbeslut... 35 3

5.4.1 Integration av information... 35 5.5 Efterköpsbeteende... 36 5.5.1 Kommentarer... 36 6. SLUTSATS... 38 7. VIDARE FORSKNING... 39 8. REFERENSLISTA... 40 9. BILAGOR... 42 BILAGA 1: Enkät... 42 BILAGA 2: Underlagsfrågor till fokusgrupper... 44 4

1. INLEDNING Onlineshopping är en aktivitet som har ökat markant i popularitet de senaste åren. Sedan år 2000 har den totala försäljningsintäkten ökat med 25-30% årligen, och modeindustrin är den onlinesektor som har identifierats som den snabbast växande (Hines och Bruce, 2007). Trots detta associeras shopping ofta med att man besöker en fysisk plats, träffar människor och känner samhörighet med varandra. Vid internethandel försvinner sociala möten med personal och andra konsumenter vilket resulterar i att online-butiker har funnit andra lösningar för att ersätta den försvunna fysiska och sociala miljön som exempelvis diskussionsforum och chatt med personal (Dholakia, 1999). Hur kommer det sig då att konsumenter spenderar sina resurser (såsom tid, pengar och ansträngning) för att konsumera på internet? Hast och Ossiansson (2008) har i sin forskning om konsumentbeteende på Internet sett att en mer känslodominerad logik har börjat växa fram. Denna logik fokuserar på kundens makt i förhållande till företaget och handlar om att skapa känslomässiga band: att ge kunden möjlighet att skapa en social grupptillhörighet där den kan visa vem den är eller vill vara. Internet har skapat nya möjligheter för individer att uttrycka sina åsikter och kommunicera egna idéer. Enligt Hast och Ossiansson (2008) finns det dem som anser att det finns en fara för vissa branschers existens, då amatörer och inte de med professionell kunskap sprider information över Internet, medan andra anser att det kan få positiva biverkningar för företag och konsumenter då det är relevant för individen. Med denna interaktion som uppstår mellan konsumenter på Internet kan inte bara praktiska fördelar uppnås utan även känslomässiga, då det uppstår ett socialt samspel mellan de som interagerar. Detta sociala samspel uppkommer då användarna känner sig delaktiga, konverserar och utbyter åsikter och information med varandra. För att möjliggöra detta kan företagen underlätta för konsumenterna att interagera med varandra och skapa ett socialt nätverk där konsumenterna själva konstruerar innehållet och inte företaget. När vi till exempel läser en artikel eller ett reportage i en dagstidning på Internet finns det ofta möjlighet att kommentera, samt att ta del av vad andra läsare har kommenterat. På så vis kan en diskussion mellan läsarna startas. På samma sätt interagerar konsumenter med varandra vid onlineshopping, genom så kallad online customer feedback (hädanefter benämnt som OCF). Mer konkret handlar OCF om att kommentera och recensera, samt att ta del av andras kommentarer och recensioner, på onlinebutikers webbsidor. Tanken är att dessa diskussioner ska delas och styras av konsumenterna. Företaget bakom butiken ska inte kunna påverka informationen (Chen och Xie, 2004). Samtidigt som man inte får glömma de negativa aspekterna som Internet har medfört i 5

form av förlust av integritet, trygghet och förtroende för individerna (Hast och Ossiansson, 2008) Att släppa kontrollen över informationsflödet på plats i webbutiken är även en risk för företagen. Det ökar pressen på att varorna håller hög kvalitet, att leveranser fungerar som de ska samt att alla detaljer kring betalning, retur och service stämmer överens med vad företaget har utlovat. Om företaget inte håller vad de lovar är det enkelt för en kund att sprida detta till övriga kunder. Trots detta, väljer fler och fler onlinebutiker att erbjuda sina konsumenter den service som OCF medför (Chen och Xie, 2004). 1.1 Syfte Att så många företag har valt att skapa OCF-funktioner indikerar att man ser ett mervärde i detta. Under de senaste tio åren har ett flertal studier och artiklar kring OCF publicerats, dock finns relativt lite forskning gjord kring hur OCF upplevs och i praktiken används av konsumenterna (Chen och Xie, 2004). Följande studie ämnar därför skänka ett bidrag till denna outforskade mark. Syftet med studien är således att undersöka hur kunder som shoppar kläder och skor online integrerar OCF i sin köpbeslutsprocess. 1.2 Avgränsning Det bör förtydligas att studien endast behandlar den OCF som finns på plats i webbutiken. Detta innefattar kommentarer och recensioner skrivna av andra konsumenter, på den aktuella webbsidan. Externa forum såsom pricerunner.com, bloggar eller andra internetbaserade källor kommer ej att behandlas. Till sist bör det understrykas att den empiriska studien endast omfattar svenska respondenter. 6

2. TEORETISK FÖRANKRING I följande avsnitt presenteras den teori som ligger bakom studiens analysmodell. Först kommer teori kring den klassiska köpbeslutsprocessen att introduceras, som beskriver konsumentens fem steg i processen kring köpet. Den andra delen av teoriavsnittet beskriver begreppet Online Customer Feedback (OCF) och med en modell förklaras de faktorer som är knutna dit. Slutligen kopplas köpbeslutsprocessen ihop med OCF-modellen i den integrerade modell som kommer att användas som utgångspunkt i empirin och analysen. 2.1 Köpbeslut 2.1.1. Köpbeslutsprocessen i fem steg Vare sig det gäller onlinekonsumenter eller konsumenter i en traditionell fysisk butik, innebär konsumtion en process, där kunden under flera steg kommer fram till ett köpebeslut. Köpbeslutsprocessen, som visar de aktiviteter som uppstår när konsumenten måste ta ett köpbeslut, består av fem steg: identifiering av behov, informationssökande, utvärdering av alternativ, köpbeslut och beteende efter köpet (Armstrong och Kotler, 1993). Figur 1 köpbeslutsprocessen (Armstrong & Kotler, 1993) Det första steget är behovsidentifikation, där kunden enligt Armstrong och Kotler (1993) identifierar ett problem eller ett behov. När behovet är identifierat följer informationssökningen, där kunden söker information om potentiella lösningar. Informationen kan komma från olika källor, till exempel personliga (familj, vänner, grannar), kommersiella (reklam, säljare, återförsäljare), publika (tidning, radio, tv) eller experimentella (undersökning eller användning av produkten). Till vilken grad konsumenten influeras av dessa olika källor skiftar beroende på både produkten och konsumenten, men studier har visat att konsumenter tenderar att 7

värdesätta personliga källor mer än kommersiella. Armstrong och Kotler (1993) skriver att konsumenten letar olika mycket efter information beroende på hur starkt driv som finns, hur mycket information som finns från början, värdet av att få ny information och tillfredsställelsen man får av att söka efter information. Det tredje steget i modellen är utvärdering av alternativ och går hand i hand med informationssökning. Allt eftersom man hittar information, sker en utvärdering av de alternativ man har och till slut kommer ett köpbeslut att tas. Efter köpet sker en utvärdering av själva köpet och konsumenten kommer att vara antingen nöjd eller missnöjd med produkten. Om produkten matchar konsumentens förväntningar så kommer kunden att vara nöjd och vice versa (Armstrong och Kotler, 1993). Köpbeslutsprocessen varierar beroende på produkten och vid större, dyrare köp lägger konsumenten ofta mer tid och energi på varje steg (Kotler, 2003). 2.3 Online Customer Feedback (OCF) OCF är en kommentarstjänst som webbutiker använder för att interagera med sina konsumenter på webbsidan. Rent konkret handlar det om att besökare på sidan kan skriva kommentarer och recensioner om de varor de har köpt, vilka andra konsumenter senare kan ta del av. Skillnaden mellan denna typ av tjänst och andra informationstjänster är att denna utvecklas och drivs av konsumenterna och inte av företaget. Detta kan liknas vid Word of Mouth där konsumenterna pratar med varandra och sprider rykten om produkter. Denna kommunikation är en väldigt viktigt källa till information om produkter och tjänster samt en av de mest trovärdiga som i sin tur påverkar konsumenters preferenser och val. Internetbaserad detaljhandel har bidragit till att kunder och besökare allt mer interagerar på hemsidorna. Kommentarsfunktionen har blivit ett populärt hjälpmedel på webbutiker och kan påverka konsumentens köpbeslut genom att de får information från tidigare konsumenter som lämnat kommentarer om deras köp (Liu och Zhang, 2010). 1995 lanserades den första OCF funktionen av dåtidens ledande webbutik Amazon.com. De erbjöd då en funktion där kunderna kunde utvärdera och recensera produkter de hade köpt. Sedan dess har många företag anammat denna strategi och idag går det att finna motsvarande funktioner i de flesta onlinebutiker. Webbutikerna kan nu kommunicera via sina egna kanaler, det vill säga via den information som skapas av företaget, och som komplement kan de erbjuda information skapad av andra kunder (Chen och Xie, 2004). Liu och Zhang (2010) hävdar i sin studie att möjligheten för kunden att använda sig av 8

kommentarer har ökat kundens sociala interaktion på webbsidan. Dessa kommentarer kan attrahera besökare, öka tiden besökare spenderar på sidan samt skapa en känsla av gemenskap mellan konsumenter som besöker sidan ofta. 2.3.1 Fördelar och nackdelar med OCF OCF som kommunikationskälla har både för- och nackdelar. Chen och Xie (2004) menar att OCF har en funktion som kan ersätta den som fysisk personal uppfyller i traditionella butiker. Den information och hjälp som expediter kan erbjuda kunderna kan erbjudas av andra konsumenter genom att de recenserar och kommenterar varor de har köpt. Denna funktion är traditionellt sett kostsam eller till och med omöjlig för onlinebutiker att erbjuda. Baksidan är dock att företagen förlorar kontrollen över den information som sprids och de kan inte garantera att den är sann eller fullständig. En viktig aspekt vad gäller OCF är således trovärdighet. Information skapad av andra konsumenter uppfattas oftast som mer trovärdig än den som kommer från företaget, då kunder tenderar att lita mer på andra konsumenters intentioner (Wilson och Sherrell 1993). Studier som är gjorda i början av 2000-talet visar på att konsumenter anser OCF vara av större vikt och mer relevant än informationen från säljare. Detta baseras på att konsumenter upplever att informationen som kommer direkt från onlinebutiken är mer produktorienterad än den som finns att tillhandahålla i kommentarsfält och i recensioner. Med produktorienterad menar man att den är mer tekniskt specifik, fokuserad på detaljer och funktioner på produkterna. Vad gäller kläder och skor kan det handla om storlekar och material. OCF beskriver istället produkten från kundens perspektiv, och har utrymme att kommentera kring förväntningar och normer, exempelvis att ett visst plagg är liten i storleken, eller att ett par skor har vinglig klack (Bickart och Schindler 2001). 2.3.2 Online Customer Feedback vs Word of Mouth OCF skiljer sig från Word of Mouth (hädanefter WOM) på flera sätt. För det första ger OCF konsumenter som inte känner varandra i verkliga livet en möjlighet att dela synpunkter på produkter och tjänster. För det andra, är OCF databaserad och kan därmed lagras över tid. Dessutom kan alla konsumenter ta del av kommentarerna, till skillnad från informationen som kommer med WOM som är tillfälligt, personligt och måste återberättas. Genom OCF kan ett stort antal konsumenter få tillgång till kommentarer över en lång period efter att kommentaren har blivit publicerad online (Liu och Zhang, 2010). OCF-användare kan få tillgång till en mängd information om produkter/tjänster och som inte skulle vara tillgänglig i andra situationer. Detta 9

gör även att OCF möjligen kan resultera i långsiktiga och omfattande effekter. Å andra sidan är relationen mellan läsare och användare av kommentarsfälten svag, vilket kan resultera i att tilliten försvinner och effekten av OCF minskar. Detta kan jämföras med WOM där man har en relation till personen man pratar med och därmed skapar tillit (Liu och Zhang, 2010). 2.4 Vilka faktorer påverkar konsumentens nyttjande av OCF? Liu och Zhang (2010) använder en modell i sin studie där de undersöker vilka faktorer som spelar in när kunden använder OCF, det vill säga när de kommenterar eller tar del av kommentarer i webbutiken. De har gjort en empirisk undersökning som de analyserar utefter tre faktorer; tidigare erfarenhet av OCF, tillit till OCF samt hur viktigt kunderna upplever att informationen som finns i OCF är. Liu och Zhang (2010) menar att dessa tre faktorer mynnar ut i den upplevda nyttan av OCF, och det är i slutändan denna som är avgörande för om och hur konsumenten väljer att integrera informationen i sitt köpbeslut. Figur 2 Online Customer Feedback (Liu & Zhang, 2010) 10

2.4.1 Tidigare erfarenhet av OCF OCF är inget nytt för onlinekonsumenter, även om funktionerna på senare tid har vuxit och utvecklats. Vissa webbsidor, till exempel Tripadvisor.com och Epinion.com är specialiserade inom OCF och några av de första och största webbutikerna såsom Amazon.com har länge erbjudit denna service till sina kunder. Många konsumenter har därmed tidigare erfarenhet av OCF och detta är en faktor som påverkar hur de upplever nyttan. Som med mycket annat så lär man sig av sina erfarenheter, vilket ligger till grund för argumentet att ju mer erfarenhet en konsument har av OCF, desto större nytta upplever denne att OCF genererar (Liu och Zhang, 2010). 2.4.2 Tillit för OCF Vidare förklarar Lui och Zhang (2010) tillit som en mycket viktig faktor vid informationsöverföring. Om mottagaren litar på avsändaren då information överförs, är denne betydligt mer benägen att använda informationen i sitt framtida agerande, exempelvis genom att följa rekommendationer och råd. Denna tillit är ofta stor vid Word-of-Mouth i och med att mottagaren av informationen ofta känner avsändaren. Vid OCF är det tvärtom, det är sällan mottagaren känner avsändaren bakom informationen eller rekommendationen. Å andra sidan kan tilliten höjas av vetskapen om att avsändaren inte på något sätt gynnas av att kommunicera felaktig eller falsk information. Denna neutralitet kan således leda till att mottagaren litar på avsändaren. Sammanfattningsvis drar Liu och Zhang (2010) slutsatsen att ju högre tillit konsumenten har till OCF, desto högre är den upplevda nyttan. De tre faktorerna erfarenhet, viktighet och tillit påverkar hur konsumenten upplever nyttan av OCF. 2.4.3 Hur viktig är OCF för konsumenterna? Som beskrivet i ovanstående stycke har OCF lyckats etablera sig på många webbsidor och de flesta konsumenter har vid något tillfälle stött på funktionen. Nästa fråga är då vad de har för inställning till att kunna läsa andra kunders feedback om varor, samt att kunna lämna en kommentar själv? Tycker kunderna att denna information är viktig? Lui och Zhang (2010) förklarar begreppet viktighet med en rad exempel i sin artikel: Studenter som anser att matematik är viktigt är ofta mer motiverade att prestera högt inom matematik, studenter som anser att det är viktigt att ta etiskt riktiga beslut tar ofta etiska beslut och anställda som anser att 11

det är viktigt att använda IT, använder i större utsträckning IT än de som inte anser det. På samma vis är konsumenter som anser att OCF är viktigt mer benägna att använda informationen i sin köpprocess, än de konsumenter som inte tycker det. 2.4.4 Upplevd nytta Begreppet upplevd nytta kommer ursprungligen från den populära modellen Technology Acceptance Model (TAM) som beskriver relationer mellan teknologi, främst IT, och dess acceptans bland användare. Inom TAM definieras upplevd nytta som den grad till vilken en person tror att användandet av ett visst system skulle förbättra hans/hennes arbetsprestationer. TAM förklarar användares förväntningar på de potentiella fördelarna med IT-användning (Davis, 1989, Bagozzi och Warshaw, 1992). Idén om den upplevda nyttan har utvecklats och omarbetats av Sussman and Seigal (2003) som applicerar det på kunskapsöverföring. De menar att den upplevda nyttan en person känner då denne mottar information av någon annan, i högsta grad påverkar hur informationen mottas. Liu och Zhang (2010) argumenterar för att den upplevda nyttan en konsument känner för OCF, på samma sätt påverkar huruvida denne väljer att väga in detta i köpbeslutet eller inte. Den upplevda nyttan påverkar till vilken grad konsumenten väljer att integrera informationen från OCF i sitt köpbeslut. Om konsumenten upplever att OCF ger nytta, är denne mer benägen att influeras av informationen och använda den i sitt köpbeslut (Liu och Zhang, 2010). 2.5 Två modeller blir en: OCF i köpbeslutsprocessen Då den aktuella studien syftar till att undersöka hur kunder som shoppar kläder och skor online integrerar OCF i sin köpbeslutsprocess, ända från behovsidentifikationen till efterköpsbeteendet, krävs en sammanslagning av de två olika modellerna. Därmed skapas ett analysverktyg som kommer att ligga som grund för empiri och analys. 1. Behovsidentifikation Kunden ser ett problem eller behov, exempelvis att denne behöver/vill ha en ny tröja. I detta steg blir det intressant att undersöka om och i så fall hur OCF påverkar behovsidentifikationen. 12

2. Informationssökning Kunden väljer att ta del av kommentarer som finns om den typ av produkt de har valt (tröjan) och söker på så sätt information från andra kunders åsikter. Erfarenheten av och tilliten för kommentarerna, samt hur viktig kunden anser att kommentarerna är, påverkar hur denne tar in informationen. Om konsumenten har tidigare erfarenhet av OCF, tillit till dem som skriver kommentarerna och anser att kommentarerna är viktiga, kommer han/hon att välja att ta åt sig av informationen och uppleva nytta av kommentarerna. 3. Utvärdering av alternativ Erfarenheten, tilliten och hur viktig informationen i kommentarerna är för kunden, bidrar till den upplevda nyttan, och kan hjälpa kunden att utvärdera sina alternativ. Om kommentarerna i informationssökningen bidrar till hög upplevd nytta kommer kunden att använda dem till att utvärdera alternativen. Kunden kommer därefter att välja ett alternativ; den tröja som bäst passar hans/hennes preferenser. 4. Köpbeslut Efter de tre första stegen i processen har kunden nu tillräckligt med information för att ta ett köpbeslut. Således integreras all den information som kunden tidigare tagit del av via OCF, och influerar köpbeslutet. 5. Efterköp Det sista steget i köpbeslutsprocessen äger rum efter att varan har betalats och levererats. Då kunden har fått hem sin tröja och provat den kan han/hon utvärdera sitt köp genom att lämna en kommentar på webbsidan. Sammanfattande modell: OCF i köpbeslutsprocessen Den sammanslagna modellen presenteras i figur 3 nedan. 13

Figur 3 Sammanslagen modell: OCF i köpbeslutsprocessen, baserad på Köpbeslutsprocessen (Armstrong & Kotler, 1993) och Online Customer Feedback (Lui & Zhang, 2010) 14

3. METOD I följande stycke kommer studiens genomförande att beskrivas. Den aktuella studien är en så kallad multimetodsundersökning, i vilken både kvalitativa och kvantitativa undersökningar ingår. Studien startade med utskick av enkäter som senare följdes upp av fokusgruppsintervjuer. Underlaget för studiens gång har hela tiden varit ovanstående modell (figur 3). Avsnittet avslutas med en diskussion kring studiens validitet och reliabilitet. 3.1 Multimetodsundersökning enkäter och fokusgrupper Studien har utformats genom två moment; först gjordes enkätundersökningar och med dessa som underlag hölls fokusgrupper. Först och främst ämnar studien undersöka hur OCF påverkar konsumenters köpbeslut online vad gäller kläder och skor. Idag finns de allra flesta varor tillgängliga och till försäljning på Internet, men det segment som har ökat mest av alla varugrupper under de senaste åren är just kläder och skor (Hines och Bruce, 2007). Vidare intar studien enbart ett konsumentperspektiv i och med att OCF skapas och styrs av konsumenterna. Självklart finns det aspekter att beakta från företagens håll, men dessa kommer inte att behandlas i den här studien. Enkätundersökningen syftar till att visa på hur onlinekonsumenters användande av OCF ser ut lite mer generellt. Här eftersöks ett mönster i beteende, vilket är svårare att få fram genom mer kvalitativa undersökningsmetoder som inte har möjlighet att presentera ett lika stort antal respondenter (Holme och Solvang, 1997). Dock finns vissa begränsningar med enkätundersökningar, främst då man söker svar på frågan varför. Enkäterna kan tala om att köpbeteendet påverkas (eller förblir opåverkat) men inte hur eller varför. Därför följs den kvantitativa undersökningen upp med fokusgrupper för att få djupare förståelse i frågan. Då en studie kräver både ett generellt synsätt men även en djupare förståelse är det ofta en fördel att använda sig av en så kallad multimetodsundersökning, det vill säga att ta både ett kvantitativt och ett kvalitativt angrepp (Eliasson, 2006). Enkätundersökningar som görs via Internet har fördelen att de kan nå ett stort antal respondenter (Jacobsen, 2002). Dessutom har författarna stor kontroll på datainsamlingen. Genom att formulera standardiserade frågor, och framförallt svar, kunde metoden i sig styra vilka svarsalternativ som var möjliga. Vidare finns det en fördel i att under det första steget av 15

studien hålla distansen till informationskällan genom att undvika personliga möten med respondenterna samt använda anonymitet på enkäterna (Holme och Solvang, 1997). Den kvalitativa metoden innebär istället en närhet till den källa man hämtar information från och syftar till att skapa en specifik, snarare än generell, förståelse för det uppsatsen ämnar utreda. I fokusgrupperna hade författarna mindre kontroll på de svar och vändningar som diskussionen skulle komma att bidra till. Diskussionen styrs i större utsträckning av respondenterna själva, och tillsammans kan respondenterna fördjupa resonemang och tankar (Ghauri, Gronhaug och Kristianslund, 1995). 3.2 Enkätundersökning För att på bästa sätt kunna använda vår sammanslagna teoretiska modell (se figur 3) för att besvara studiens syfte har vi använt den som grund till både enkätundersökningen och intervjuunderlag till fokusgrupperna. Som tidigare nämnt, är analysmodellen är en sammanslagning av köpbeslutsprocessen och OCF-modellen. Tanken är att den på så vis ska fungera som ett analysverktyg för att se hur OCF integreras i konsumenternas köpbeslutprocess (Saunders et al. 2007). Enkätundersökningar samt av intervjuerna med fokusgrupperna är studiens primära källor (Lundahl et al, 1999). De sekundära källorna består främst av webbsidor. Enkäten skapades i Surveymonkey (www.surveymonkey.se, 2011-04-07) och skickades ut via Facebook. Enkäten innehöll en inledande text som följdes av tio frågor och 100 svar erhölls. Vi valde att rikta studien till respondenter i åldrarna 20-30 på grund av att detta är en stark konsumentmålgrupp för onlinebutiker som säljer kläder och skor samt att samma målgrupp använder sig i hög grad av sociala medier. Dessa två faktorer var avgörande i val av respondenter. Att respondenterna ska vara bekanta med och relativt vana vid att shoppa online är en grundförutsättning vilket kommunicerades i introduktionen till enkäten (se bilaga 1). Anledningen till att enkäten skickades ut via Facebook är att författarna anser att chansen att de som använder sociala medier (här Facebook) i andra sammanhang inte är främmande för att interagera socialt på internet. 16

3.3 Intervjuer med fokusgrupper I samband med enkätutskicket tillfrågades respondenterna om de även ville delta i fokusgruppsintervjuer (se bilaga 1). Totalt deltog 34 av enkätrespondenterna i fokusgrupperna och varje fokusgruppsdiskussion varade i 40-45 minuter. Enligt Bryman och Bell (2003) ska antalet fokusgrupper vara tillräckligt många för att kunna se ett mönster och förutse beteende. Efter att ha hållit sex fokusgrupper med fem- sex deltagare i varje kunde vissa mönster urskiljas, då liknande diskussioner uppstod och en del återkommande åsikter och argument framhölls. Antal deltagare Könsfördelning Kvinnor/män Medelålder Datum för fokusgrupp Fokusgrupp 1 6 50 % / 50 % 23 18 april Fokusgrupp 2 6 50 % / 50 % 22 18 april Fokusgrupp 3 5 60 % / 40 % 23,8 19 april Fokusgrupp 4 6 67 % / 33 % 24 19 april Fokusgrupp 5 5 40 % / 60 % 24,6 20 april Fokusgrupp 6 6 50 % / 50 % 23 20 april Figur 4 - Tabell över fokusgrupper Till fokusgrupperna hade standardiserade frågor förberetts (se bilaga 2), med anledning av att det då är lättare att se om liknande beteende och uppfattningar upprepas i de olika grupperna. Frågeunderlaget skapades utefter den aktuella modellen och som en följd av enkätresultaten. Enkätresultaten svarade på hur konsumenterna ser på, använder och upplever OCF fokusgrupperna skulle nu förklara varför (Bryman och Bell, 2003). Intervjuarna utgick från dessa frågor men lät därefter diskussionen löpa fritt. Allting spelades in för att senare transkriberas. Varje fokusgrupp öppnades med en runda där en öppen fråga ställdes till var och en av deltagarna: Vilket är ditt bästa onlineköp? Tanken till detta kom från teori bakom mötesteknik som säger att man är mer benägen till att diskutera om man pratar redan tidigt under mötet. Dessutom bidrar det till att deltagarna att känna sig tillfreds om de börjar med att tänka på något positivt i detta fall ett positivt köp. 17

3.4 Reliabilitet och validitet Hur vet man då hur sanningsenlig en studie av detta slag blir? Hur vet man att det inte har smugit sig in systematiska eller slumpmässiga fel och skevheter under studiens gång? Detta är relevanta och komplexa frågor, som är viktiga att ha i beaktande under hela processen. Holme och Solvang (1997) menar att man genom kontinuerlig kritisk prövning och noggrannhet vid bearbetning av materialen kan uppnå en tillfredsställande nivå av reliabilitet och validitet. Undersökningens reliabilitet svarar på frågan: Kan vi lita på att undersökningen ger samma resultat, om vi upprepar den under så likartade former som möjligt? (Eliasson, 2003). Ett tänkbart hot mot reliabiliteten i den aktuella studien kan vara att fokusgrupperna har valts ut från enkätundersökningens respondenter. De som har velat delta i fokusgrupperna kan vara de individer som är intresserade av samt har erfarenhet och åsikter om onlineshopping av kläder och skor. Annan kritik som skulle kunna riktas mot urvalet av respondenter i fokusgrupperna är att majoriteten studerar i Uppsala, vilket betyder att flera av respondenterna kände både varandra och intervjuarna sedan tidigare. Respondenterna kan således bli påverkade av relationen till både de andra deltagarna och till intervjuarna. Dessutom kan de influeras av de andras åsikter, och möjligheten finns att de håller tillbaka ett svar för att inte säga emot någon annan (Ghauri, Gronhaug och Kristianslund, 1995). Det bör dock påpekas att enkäterna besvarades av respondenter från hela landet. Ju mer vi kan lita på att resultatet går att upprepa, desto högre reliabilitet har alltså undersökningen. Reliabiliteten i en studie kan således kontrolleras genom att undersöka om en annan forskare har kommit fram till samma svar på samma problemformulering (Eriksson et al 2001). Om fokusgruppsdelen skulle upprepas men i en annan del av Sverige, med respondenter som inte är studenter, skulle man kunna tänka sig vissa skillnader i resultatet. Validitet kan definieras som ett mätinstruments förmåga att mäta det som studien avser att mäta. I den aktuella studien handlar det således om att säkerställa att både enkätundersökningen och fokusgruppsintervjuerna svarar på hur konsumenter integrerar OCF i sin köpbeslutsprocess. Validiteten är beroende av vad vi mäter och om detta är tydligt i frågeställningen. I och med att analysmodellen har legat till grund för såväl enkät som fokusgruppsunderlag har studien hela tiden länkat tillbaka till syftet (Holme och Solvang, 1997). Vidare kan det faktum att studien baseras på en multimetodsundersökning bidra till att tillförlitligheten i studien ökar (ibid). Om respondenterna vid enkätundersökningen och 18

intervjuerna dock relaterade till andra köp än kläder och skor kan det påverka validiteten. Detta framkom vid några tillfällen under fokusgruppintervjuerna då diskussionen övergick i onlineshopping av till exempel hemelektronik. Diskussionsledarna ledde då genast tillbaka respondenterna till kläder och skor, men om någon skulle ha resonerat på samma sätt under enkätundersökningen påverkar detta studiens validitet. Dock fanns det tydliga riktlinjer och grundförutsättningar (att man ska ha shoppat kläder och skor online) som författarna har kommunicerat tydligt vid både undersökning och intervjutillfällena. 19

4. EMPIRI Nedan kommer resultaten av enkätundersökningarna samt en sammanställning av fokusgruppsintervjuerna att presenteras. Empiriavsnittet är därför uppdelat i två delar, båda disponerade efter analysmodellen. Vissa av enkätresultaten kommer att illustreras med diagram, och delar av fokusgruppsintervjuerna återges med citat. Enkäten plus underlaget till fokusgrupperna finns bifogat som bilagor (se bilaga 1 och 2). 4.1 ENKÄTUNDERSÖKNINGAR Av de 100 respondenterna till enkäten var 59 % kvinnor och 41 % män. 93 % av de svarande var mellan 22 och 29 år. På frågan om hur frekvent respondenterna shoppar kläder och skor online blev svaren tämligen spridda. 37 % svarade en gång i halvåret, 17 % en gång per år och 24 % svarade att de shoppar mer sällan än en gång per år. 1 % shoppar så ofta som 3-4 gånger per månad och 9 % 1-2 gånger i månaden. Diagram 1: Hur ofta shoppar du online? 20

För att ta reda på ungefär hur mycket erfarenhet respondenterna har av OCF ställdes följande fråga: På många onlinebutiker finns det en så kallad kommentarsfunktion, där kunderna kan kommentera/recensera de varor de har köpt. Kommentarerna på en viss vara hamnar nedanför varan och kompletterar den information som ges av företaget. Hur ofta läser du dessa kommentarer? Hälften av alla respondenter svarade att de alltid eller nästan alltid läser kommentarer. 15%, svarade att de aldrig läste kommentarer och övriga tog del av kommentarerna någon gång ibland. Sammantaget läser alltså majoriteten av de svaranden kommentarer. Diagram 2: Hur ofta läser du kommentarer? Respondenterna tillfrågades därefter om hur många som själva kommenterar på varor som de har köpt där 1 var lika med aldrig och 5 lika med alltid. Hur många använder sig av OCF från det hållet? Inte bara läser, utan även delar med sig av erfarenheter. Här svarade 82% att de aldrig kommenterar och 2 % att de alltid gör det. 21

Diagram 3: Hur ofta kommenterar du själv på varor du har köpt? De följande två frågorna i enkäten behandlade trovärdheten i OCF. Över 80% av de tillfrågade upplever trovärdigheten som relativt hög genom att ranka den som 5, 4 eller 3, på en skala där 5 är hög och 1 är låg. Diagram 4: Hur bedömer du trovärdigheten i dessa kommentarer? 22

I och med att flera tidigare forskare inom OCF har jämfört OCF med Word-of-Mouth, behandlade nästa fråga det eventuella problemet med trovärdighet, då mottagaren inte vet vem avsändaren är. Diagram 5: Har du svårare att lita på kommentarerna i och med att du inte känner personen som har skrivit dem? Den största andelen respondenter, närmre bestämt 32 %, svarade 5 och ansåg därmed att det absolut är svårare att lita på kommentarer online i och med att man inte vet vem som har skrivit dem, att man inte känner avsändaren. 11 % ansåg att det inte var svårt att lita på avsändaren trots att denne är anonym. För att ta reda på hur viktigt respondenterna anser att OCF är, ställdes den enkla frågan om det är viktigt eller inte att läsa kommentarer om en vara innan man beslutar sig för att köpa den. Endast några få av respondenterna valde ytterligheterna här. Istället valde nästan 80 % valde att ranka OCF som medel-viktigt. 10% ansåg att det var mycket viktigt att gå igenom kommentarer innan köp och lika många ansåg att det var helt oviktigt. 23

Diagram 6: Hur viktigt tycker du at det är att gå igenom de kommentarer som finns skrivna om en viss vara innan du beslutar dig för att köpa den? Nästa fråga syftade till att undersöka om respondenterna ansåg att OCF hjälper dem att utvärdera sina alternativ innan ett köpbeslut tas. 62% av respondenterna ansåg att det hjälpte dem att använda informationen och utvärdera alternativ. Det var endast 6 % som ansåg att det inte alls hjälpte dem att utvärdera alternativen. Diagram 7: Upplever du att informationen som finns i kommentarerna kan hjälpa dig då du väljer mellan olika varor? 24

Även om de flesta tycks vara bekanta med OCF, använda det i viss mån och finna det relativt trovärdigt så är ju frågan hur många som egentligen använder informationen när det väl kommer till köpbeslutet. Diagram 8: Använder du dig av informationen som finns i kommentarerna vid ditt köpbeslut? Avslutningsvis ställdes en följdfråga till föregående, nämligen om respondenterna skulle kunna avstå ett köp på grund av negativa kommentarer. Nästan hälften av de svarande skulle definitivt kunna tänka sig att avstå ett köp på grund av negativa kommentarer. Diagram 9: Skulle du kunna tänka dig att avstå ett köp på grund av de kommentarer som har skrivits om varan? 25

4.2 Fokusgrupper 4.2.1 Behovsidentifikation Som tidigare nämnts under metoden, öppnades varje fokusgrupp med en runda där respondenterna fick berätta för de andra deltagarna om sitt bästa onlineköp. Fokus flyttades därefter till att enbart diskutera shopping av kläder och skor. I och med tillgängligheten som webbutiker erbjuder (konsumenten kan få tillgång till butikens utbud tjugofyra timmar om dygnet hemifrån sin egen dator) upplevde många respondenter att behovet ofta identifieras på plats i webbutiken. Även i fysiska butiker kan detta scenario äga rum i form av att konsumenten besöker en butik, tar del av utbudet och bestämmer sig för vad han/hon vill ha/behöver. Enligt fokusgruppsdeltagarna är det dock vanligare att behovet väcks på plats i webbutiken, än på plats i den fysiska butiken. 4.2.2 Informationssökning 4.2.2.1 Erfarenhet I enkätundersökningen kom det fram att ca hälften av respondenterna alltid, eller nästan alltid, läser kommentarer i webbutiker, och därmed använder dessa som en informationskälla. I fokusgrupperna var det ännu fler som använde sig av OCF på detta sätt. I snitt en person per grupp läste inte alltid kommentarer. Övriga deltagare hade för vana att alltid ta del av det som fanns kommenterat av andra konsumenter, innan ett köp. För att få en djupare förståelse för varför konsumenter har hög erfarenhet av att läsa kommentarer, ställdes en öppen fråga om anledningar till det: Genom att läsa vad andra kunder har för kommentarer får man annan typ av information än den som företaget skriver på webbsidan. Företaget skulle ju till exempel aldrig skriva något negativt om sina produkter, medan kunderna kan ge en mer ärlig bild. Vidare tog deltagarna upp anledningar såsom att kommentarerna kan ge mer detaljer om ett plagg vad gäller exempelvis färg, material och storlek. Vissa såg detta som något mycket positivt, medan andra tog upp problematiken i att preferenserna kring kläder och skor är personligt och att kommentarerna därför blir vinklade. Många av respondenterna nämnde även att de första 26

erfarenheter de hade fått av OCF var via webbsidor som enbart är specialiserade inom detta, exempelvis Pricerunner.com och Tripadvisor.com. Enligt resultatet av enkätundersökningen väljer 82 % av alla konsumenter att inte själva kommentera på sina varor. I fokusgrupperna diskuterades detta i samband med frågorna kring hur mycket erfarenhet respondenterna hade av OCF och ett liknande resultat nåddes; som ovan nämnt hade väldigt många hög erfarenhet av att läsa kommentarer, men väldigt få erfarenhet av att skriva kommentarer. Anledningar till detta diskuteras vidare under efterköpsbeteende. 4.2.2.2 Tillit Vad gäller tillit för kommentarer i webbutiker var åsikterna i fokusgrupperna splittrade. I enkätundersökningen upplevde över 80 % att kommentarer på webbsidor är trovärdiga eller relativt trovärdiga (genom att ranka trovärdigheten som 3,4 eller 5). En del av fokusgruppsdeltagarna höll med om detta. De menade att trovärdigheten hos kommentarerna är hög på grund av att den som skriver kommentaren inte har något intresse av att vara oärlig. Informationstexterna som finns på själva sajten är ofta säljiga, därför kan det vara svårt att lita på dem till hundra procent. Vissa fokusgruppsrespondenter var dock av en annan åsikt. De menade att det är en viss typ av personer som skriver kommentarer online och som har ett behov av att uttrycka sina åsikter. Dessa har ofta starka åsikter om allt möjligt och är på så vis inte trovärdiga. Det diskuterades även kring det faktum att kommentarer ofta motsäger varandra, vilket tyder på en stark subjektiv förankring. Alla har olika smak och åsikter, vilket så klart avspeglas i kommentarerna. Dessutom handlar det mycket om förväntningar; en annan kund kanske förväntar sig att en klänning ska se ut på ett visst sätt, medan jag förväntar mig någonting annat. Kan det vara svårt att känna tillit för en åsikt, när man inte vet vem avsändaren är? Enligt enkätundersökningen tyckte 32% absolut att så var fallet. Detta diskuterades vidare i fokusgrupperna där man såg klara fördelar med WOM jämfört med OCF. 27

Om man får tips av en kompis, vet man ofta vad han eller hon har för stil och smak i övrigt. På samma sätt känner ju mina kompisar mig och vet vad jag brukar gilla, vilket gör att rekommendationen blir skräddarsydd just för mig. Vidare såg man fördelar i att kunna ställa följdfrågor vid WOM-information, på ett sätt som man inte kan göra vid OCF. Flera fokusgruppsdeltagare framhöll dock att den absoluta fördelen med OCF jämfört med WOM är tillgängligheten: att surfa runt i olika webbutiker och genom ett klick kunna ta del av kommentarer om en specifik vara. Chansen att någon av dina vänner har tagit del av just den produkt som du själv är intresserad av är ju inte så stor. Dessutom startar man inte en telefonkedja så fort man ska göra ett köp, för att undersöka OM någon skulle ha information om varan. En sista gemensam åsikt angående tillit och OCF, var att de webbutiker som erbjuder sina kunder en kommentarsfunktion, upplevs som mer trovärdiga än de som inte erbjuder den tjänsten. Detta baseras på att dessa företag vågar låta kunderna styra informationsflödet, och därmed är trygga i sin egen kvalitet och utbud. 4.2.2.3 Viktighet Resultatet av enkätundersökningen visare att de flesta tycker att OCF är medelviktigt. På grund av detta vaga svar, var syftet att gå djupare in på viktighetsaspekten under fokusgrupperna. Även i fokusgrupperna uttrycktes en tveksamhet till hur viktigt man egentligen anser att kommentarsfunktioner är. Vissa medgav att de uppskattar kommentarerna, men ändå inte skulle bli missnöjda om inte funktionen fanns. I och med att allting är så tillgängligt på internet, så menade respondenterna att avsaknaden av kommentarer på butikens egen webbsida kunde ersättas med en google-sökning där man förmodligen skulle hitta information på externa sidor (bloggar, sociala forum etc.) Alla höll dock inte med om detta, utan menade att det är omöjligt att finna information om varje enskild vara. Visst att bloggare kan skriva om vissa nya kollektioner för t.ex. H&M, men det är inte så stor chans att hitta åsikter och kommentarer om varenda plagg. Dessutom är det tidsödande att söka information på det sättet det är mycket smidigare att ha kommentarer på plats 28

4.2.3 Utvärdering av alternativ 4.2.3.1 Upplevd nytta Baserat på enkätundersökningen diskuterade fokusgrupperna på vilket sätt man som konsument upplever att kommentarerna är användbara, att de genererar nytta. Enkätresultatet visade att 62% av respondenterna ansåg att kommentarer hjälper dem att utvärdera sina alternativ. Många av fokusgruppsdeltagarna menade att om man under föregående steg, informationssökning, upplever att kommentarerna är användbara så väljer man även att använda dem då det står mellan olika alternativ. Om kommentarerna däremot inte skänker nytta till informationssökningen, trots att man som konsument har som intention att använda sig av dem, spelar de inte in i valet av rätt alternativ. Låt säga att jag är ute efter ett par svarta pumps. Då kanske jag vet ungefär vad jag vill ha och klickar runt i webbutiken på de svarta pumps som jag kan tänka mig. Om det då finns många och vettiga kommentarer om de olika pumpsen så kommer det självklart att påverka mig när jag väljer ett par. Men om det finns ett fåtal, oseriösa kommentarer så spelar det ingen roll. 4.2.4 Köpbeslut - Integration av information De allra flesta av enkätrespondenterna skulle kunna tänka sig att avstå ett köp på grund av negativa kommentarer om varan. I fokusgrupperna diskuterades det vidare om de även skulle kunna välja en viss vara på grund av positiva kommentarer. Detta var respondenterna inte lika säkra på. Om det fanns flera negativa kommentarer om en produkt skulle jag definitivt kunna bli avskräckt. Jag tror att negativa kommentarer påverkar konsumenten mer än positiva. Flera fokusgruppsrespondenter höll med om ovanstående citat. Varför är det då så? Detta var en svår följdfråga för de flesta fokusgrupper, men förslag till beteendet var att de negativa kommentarerna ofta är mer sakliga, medan de positiva ofta är mer personliga. 29

Ibland kan man läsa kommentarer i stil med genomskinligt tyg eller materialet ser mycket billigare ut i verkligheten jämfört med på fotot och då blir man ju genast avskräckt från att köpa! De positiva kommentarerna är ofta jättefin passform eller mycket sköna skor vilket är mycket mer personligt och kan variera från person till person. 4.2.5 Efterköpsbeteende kommentera Som enkätundersökningen visade tydligt (se diagram 2), är det få respondenter som själva kommenterar på varor de köper. Fokusgruppsdeltagarna trodde att detta främst beror på att det krävs ett visst engagemang för att gå in och kommentera på en vara som man har köpt. Efter att plagget har skickats hem och man har provat det ska man återvända till webbutiken, söka upp plagget och skriva en kommentar. Respondenterna menade att man helt enkelt inte tar sig tiden till detta. Dock var det många som ansåg sig mer benägna att lämna kommentarer om de var missnöjda med sitt köp. Varför är det då så? Vissa trodde att det beror på att man har ett behov av att uttrycka sitt missnöje om företaget/varan, i synnerhet om företaget har lovat något de inte kunnat hålla. Om man som konsument är nöjd med ett köp så motsvarar köpet ofta de förväntningar man har haft innan. Då blir man tillfredsställd av köpet, men det krävs mycket för att man ska bli så exalterad att det väcker ett behov av att kommentera. Vid köp som inte motsvarar de förväntningar som konsumenten har haft sedan innan, blir konsumenten dock upprörd och besviken, och dessa känslor leder till ett behov av att uttrycka sitt missnöje. De flesta fokusgruppsdeltagare var eniga om att de oftare recenserade andra typer av onlineköp än just kläder och skor. Det handlade då främst om större köp, och ofta om tjänster, till exempel resor, hotell och restaurangbesök. Respondenterna menade att anledningen bakom detta är att den typen av köp genererar mer känslor och att man därför är mer benägen att recensera dessa inte bara när upplevelsen är negativ. Man kan skicka tillbaka kläder, men inte en upplevelse 30

Vad skulle då kunna öka konsumenternas vilja att lämna kommentarer även om kläder och skor? Respondenterna ansåg att företagen skulle kunna förbättra sina kommentarsfunktioner och ge konsumenter mer incitament till att skriva kommentarer efter ett köp. Företagen kan locka med rabatter om man kommenterar, skicka ut mail för att fånga upp kunder och förenkla kommentarsfunktionen så att det är enkelt att skriva utan att behöva logga in. Man vill ju alltid ge tips och rekommendationer till sina vänner! På internet däremot skulle jag främst kommentera om jag fick någonting i gengäld, till exempel rabatt eller biobiljetter. 31

5. ANALYS OCH DISKUSSION I följande stycke kommer en diskussion kring OCF s roll i köpbeslutsprocessen att föras. Resultatet av enkätundersökningarna och fokusgruppsintervjuerna som sammanfattades i föregående del kommer att analyseras med hjälp av den sammansatta modellen. 5.1 Behovsidentifikation Första steget i processen är som bekant behovsidentifikationen, där konsumenten ser ett problem/behov. Respondenterna i fokusgrupperna trodde att detta behov i större utsträckning identifieras på plats i webbutiken i jämförelse med en fysisk butik. Precis som fokusgrupperna diskuterade, anser vi att tillgängligheten som webbutiker erbjuder är en stor anledning till detta. Tack vare den finns det fler tillfällen att identifiera behov på plats i webbutiken och konsumenter spenderar mer tid i en webbutik jämför med en fysisk butik. Dock ser vi inget samband mellan att ta del av kommentarer skrivna om en viss vara och att identifiera behovet. Om man har klickat sig vidare till kommentarerna har man förmodligen redan ett behov identifierat, vilket leder till att OCF inte har en speciellt stark påverkan i detta första steg. Inte förrän i nästa, informationssökningssteget, börjar konsumenten på allvar integrera OCF i sin köpbeslutsprocess. 5.2 Informationssökning Steg två i processen blir genast mer intressant för OCF, i och med att meningen med OCF är just informationsutbyte. 5.2.1 Erfarenhet Det första vi kan konstatera kring konsumenters erfarenhet av OCF är att den är hög. De allra flesta onlinekonsumenter av kläder och skor läser idag de kommentarer som finns skrivna om potentiella köp. I fokusgrupperna sågs det nästan som en självklarhet att ta del av all information som finns att tillhandahålla i webbutiken, det vill säga både från företaget och från andra konsumenter. Genom att läsa kommentarer får konsumenter mer personlig information än den lite mer tekniskt inriktade informationen, som ges av själva företaget. OCF ger konsumenten utrymme att kommentera kring förväntningar och normer, exempelvis att ett 32

plagg är litet i storleken (Bickart och Schindler,2001). Hur påverkar detta då köpbeslutsprocessen? Liu och Zhang (2010) menar i sin studie att man lär sig av sina erfarenheter och att ju mer erfarenhet en konsument har av OCF, desto större nytta upplever denne. Vi kunde se detta återspeglas i fokusgrupperna vid flertal tillfällen: de respondenter som hade hög erfarenhet av OCF, såg det som något positivt att kommentarer ofta ger fler detaljer om ett plagg, vad gäller storlek, färg och material. De menade att man är medveten om denna personliga vinkling och utifrån det kan ta till sig vad som är viktigt i de olika kommentarerna. Kanske är det så att man efter ett tag lär sig som konsument hur man ska tolka kommentarer. Å andra sidan fanns det de respondenter som ansåg att denna personliga prägel på informationen var en stor nackdel med kommentarer kring just kläder och skor. Dessa respondenter hade ofta lägre erfarenhet av OCF. Vår slutsats av detta resonemang är därmed att en konsument med hjälp av hög erfarenhet av OCF kan öka sin egen upplevda nytta genom att plocka ut just de kommentarer som matchar dennes preferenser. På samma sätt kan en konsument med låg erfarenhet av OCF ha svårt att navigera bland kommentarerna, och således svårt att uppleva nyttan i kommentarerna då de söker information. 5.2.2 Tillit En av de viktigaste parametrarna då det kommer till informationssökning innan ett köp är tillit (Liu och Zhang, 2010). Ca 80 % av enkätdeltagarna hade hög eller relativt hög tillit för kommentarer i webbutiker, men då fokusgruppsdeltagarna diskuterade frågan djupare var det delade meningar. Vissa menade, som citerades i empiriavsnittet, att man som konsument inte har någon anledning att vara oärlig, och att tilliten för OCF därför är hög. Detta skapade minst sagt diskussion i ett par av fokusgrupperna, där andra var av åsikten att människor inte alls är ärliga från grunden. Denna meningsskiljaktighet kan nog ha sitt ursprung i grundläggande värderingar och människosyn. Vissa tror att människor i grund och botten är hederliga och har lätt att känna tilltro även för dem man inte känner. Andra är mer på sin vakt och avväger om det kan finnas en dold agenda bakom ett visst beteende. Det senare synsättet kan tyckas cyniskt, men å andra sidan kan det första anses vara naivt. Att kommentarer är personliga och skiljer sig från person till person beroende på tycke och smak, påverkar inte bara erfarenheten som nämndes ovan utan även tilliten. Även om en viss konsument inte är avsiktligt oärlig, så kan tilliten för informationen i kommentarerna sjunka på grund av att läsaren vet att det ligger personliga preferenser bakom. Detta är en anledning till att de flesta känner högre tillit för tips och råd som kommer från vänner och bekanta word of 33