Välkommen KAM Henrik Mannerstråle
Key Account Management enligt Sun Tzu Härav ordspråket: Om du känner kunden och känner dig själv, behöver du inte frukta resultatet av hundra strider. Om du känner dig själv men inte kunden, så kommer du för varje seger även att uppleva en förlust. Om du varken känner kunden eller dig själv, kommer du att duka under vid varje strid. Sun Tzu, 544-496 f. Kr.
Påverka framtiden Verksamhetsmål Marknadsmöjligheter Verksamhetsresurser
Key Account Management Definierande kännetecken... Utveckla kundrelationen - för att öka förståelsen Anpassa verksamheten för att kunna agera i enlighet med denna kunskap - för att säkra upp konkurrensfördelar
Key Account Management Metoder
Ta väl hand om dina nyckelkunder Identifiera dina nyckelkunder SVERIGE DANMARK NORGE ORDER HEMELEKTRONIK AB THE PHONE HOUSE AB DIGITAL STORAGE BGG AB CLAS OHLSON AB AXCOM AB EXPERT SVERIGE AB GNT SWEDEN AB STRIX TELEVISION AB IPM RESELLER AB ISOLDA AB Actebis MM Regnskap & Serv Milcom Trading JYFO Milcom Comm Rosenmeier Bingo Hammerisch Linkur Aurora Group EMO AS GNT Norway NRK Komplett AS Dangaard Elite Foto Asko Öst AS Apriori AS Lyd och Video
Dela upp dina kunder i grupper Hög Potentiell nyckelkund Nyckelkund Opportunistisk kund Kund som underhålls Låg Låg Relativ styrka Hög
Kundskillnader. Sådant du är bra på... Sådant du är dålig på... Sådant kunden vill ha Vägen till framgång Vägen till miss- lyckande Sådant som kunden inte bryr sig om Oönskade julklappar Vad är problemet?
Ta väl hand om dina nyckelkunder Identifiera din nyckelkunder Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder 100 80 60 40 20 0 Kunder Omsättning/marginal
80/20-regeln Accumulative Sales Revenue 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 20 1 10 19 28 37 46 55 64 73 82 91 100 Number of customers
Ta väl hand om dina nyckelkunder Identifiera dina nyckelkunder Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder Utveckla relationen till dina nyckelkunder Hög Synergetisk KAM Säljares strategiska avsikt Mellan-KAM Partnerskap KAM Tidig KAM Låg Före-KAM Låg Köpares strategiska avsikt Hög
Före-Key Account Management Säljande företag Köpande företag Styrelse- Styrelse- medlemmar medlemmar Chefer Chefer Specialister Key Account Manager Huvudkontakt Inköpare Specialister Kontorspersonal Kontorspersonal Driftspersonal Driftspersonal Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management: Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Tidig Key Account Management Marknadsföring Administration Drift Styrelse Säljare Säljande företag Huvudkontakt Huvudkontakt Köpare Marknadsföring Administration Köpande företag Drift Styrelse Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management: Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Mellan Key Account Management Säljande företag Köpande företag Styr.medl Chefer Specialister Kont.pers. Driftspers. Key Account Manager och huvudkontakt -köpare Styr.medl. Chefer Specialister Kont.pers. Drifts.pers Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management: Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Partnerskap Key Account Management F&U F&U Administration Administration Drift Drift Utgående Ingående Key Account logistik Styrelse logistik Styrelse Key Supplier Manager Manager Säljande företag Köpande företag Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management: Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Synergetisk Key Account Management Drift Projektteam NPD Projektteam Logistik Projektteam Key Account Manager SHE Projektteam Marknadundersökningar Huvudkontakt köpare" Projektteam Gemensamma styrelsemöten Säljande företag Köpande företag Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management: Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Ta väl hand om dina nyckelkunder Identifiera nyckelkunder Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder Utveckla relationen till dina nyckelkunder Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder 17
Kundplanen Vad tycker du en bra kundplan ska innehålla?
Vad är en kundplan? Kundmål och strategi Kund i förhållande till landsmål Strategi för kund för att nå målen dvs. del av verksamhet, del av marknad, ekonomi, volym, SOV osv. Kundaktivitetsplan med Produkt - aktivitetsplan Volym/Pris intäkt Prispunkter konsumentprispunkt etc. Investering - marknadsföringsinvestering och vinst Verkställighetsplaner i butik POS, marknadsföringsmaterial, reklamblad Allt uppdelat per produktgrupp Kundarbetsbok där prognosen består av volym, pris och tid (månad och år)
Kraven... Förstå kunden För att matcha köprevolutionen och sökandet efter nyckelleverantörer För att påverka kundens affärsstrategi positivt Teknik och möjligheter Leda säljteamet genom komplexa ingångsstrategier och långsiktiga kontaktplaner Utveckla lämpliga förslag till mervärde System och processer Kundindelning och kundidentifiering Kundplaner enkel och praktisk Övervakning av process Mäta kundlönsamhet 20
En strategisk och taktisk plan Som Beskriver de operativa målen Formulerar strategiska och taktiska aktiviteter Definierar hur mål ska mätas Förklarar när de olika delarna ska utföras Beräknar kostnaden Förtydligar ansvar 21
Kunduppgifter Account Details Account Name: Axcom Local Currency (LC) Address: gatan 1,00 = 9,220 SEK Kista SAP FX 1,00 = 6,506 DKK Switchboard Tel: 08-514 96 130 9,220 SEK 7,092 NOK Key contact / influencers BUYING Dept. Title Name Phone Other Contacts Title Name Phone Buying Inköps Chef Nisse nummer Marketing Marknads Chef Pelle nummer Sony contact Sony contact Senior Commercial VD Calle nummer Merchandising Sony contact Sony contact Senior Commercial Logistics Sony contact Sony contact Buying Assistant Credit control/finance Chef Steffe Nummer Sony contact Sony contact Account Total Annual Turnover ( ) 12 345 678 Key Accounts Strategies/Recent Initiatives (e.g. Acquisitions) No. of Stores Average Store Size (sq. ft) Distributor - Store Formats 1 Dominate Telecom Channel top three chains TPH, Telia & TeleNor xx number of resellers amount for 80% of the annual turn over 2 3 Expand business in to Denmark by Q4 2008 Reduce number of suppliers with 40 by end of 2007 4 Media Category as % of Total t/o Media Turnover 13% 1 604 938 5 Account Share of Media Market 4-5%? Break in to MM accounts as ICA enters telcom sector 22
Kundöversikt Account Overview 2006 FY ACT 2007 FY TARGET 2006 FY ACT Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Total Memory Stick Market Volume/ Value 270 000 0 0 0 0 0 Total Energy Market Volume/ Value 0 0,0 0 Account MS Volume Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Energy Volume/ Value 0 0,0 0 Account Share of MS Market 0,0% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Account Share of Energy Market #DIV/0! #DIV/0! Sony MS Volume (000's) 56 900 211,28 12 021 832 85 350 169 14 426 198 Sony Energy Volume/ Value 3 387 22,97 77 799 Sony MS Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Energy Share in Account #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account 21,1% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0! Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Total Retail Media Market Volume/ Value 8 100 0 0 0 0 0 Total Storage Media Market Volume/ Value 0 0,0 0 Account Retail Media Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Storage Media Volume/ Value 0 0,0 0 Account Share of Retail Media Market 0,0% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Account Share of Storage Media Market #DIV/0! #DIV/0! Sony Retail Media Volume/ Value 7 306 29,36 214 504 20 000 25 500 000 Sony Storage Media Volume/ Value 0 0,0 0 Sony Retail Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Storage Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account 90,2% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0! Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Total New Media Market Volume/ Value 8 100 0 0 16 200 0 0 Total Pro Media Market Volume/ Value 0 0 0 Account New Media Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Pro Media Volume/ Value 0 0 0 Account Share of New Media Market 0,0% #DIV/0! 0,0% #DIV/0! Account Share of Pro Media Market #DIV/0! #DIV/0! Sony New Media Volume/ Value 100 176,77 17 677 10 000 150 1 500 000 Sony Pro Media Volume/ Value 0 0 0 Sony New Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Pro Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account 1,2% #DIV/0! 61,7% #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0! 2006 2007 Market Account Sony Market Account Sony Total Memory Stick Market Value (k ) 0 0 1 304 0 0 1 565 Total Retail Media Market (k ) 0 0 23 0 0 54 Total New Media Market (k ) 0 0 2 0 0 163 Total Energy Market (k ) 0 0 8 0 0 23 Total Pro Media Market (k ) 0 0 0 0 0 0 Total New Product Market (k ) 0 0 0 0 0 0 Grand Total (k ) 0 0 1 338 0 0 1 804 2006 2007 Total Sony Share of Accounts s tot Category #DIV/0! #DIV/0! Account s share of Sonys Sweden RME revenue 13,0% 15,7% Account s share of tot market #DIV/0! #DIV/0! 23
Kund-SWOT-analys Account SWOT Analysis S (account strengths / Sony strengths) Covers key 2nd tier Telia xx%, Air Call xx%, Euronic xx% Largest disti in Telecom channel Good AA rating W (account/sony weaknesses / barriers to trading relationship) Only access to Telecom channel No focus on corporate business/products O (Opportunities - account & Sony) T (Threats to account & to Sony) Grow the reatail business Competitor buy shelf space ( spec minolta ) Increasing the Pan Nordic business Investor waiting for ROI Go to stock market? 24
Huvudmålsättningar per kvartal Key Sony Objectives Quarter 1 Quarter 2 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Quarter 3 Quarter 4 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 25
Uppföljning av kvartalsmål Q1 Q2 Q3 Q4 TOTAL target actual % target actual % target actual % target actual % target actual % Memory Stick #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0 0 #DIV/0! Retail Media New Media Energy Pro Media Storage Media #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0 0 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0 0 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0 0 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0 0 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0 0 #DIV/0! Total 0 0 0,0% 5-100% 35-100% 0 #DIV/0! 40 0-100% 26
Vad påverkar utförsäljningen? De flesta köpbeslut tas i butiken! 27
Vad påverkar utförsäljningen? Varumärke? Produktdesign? (Färg på förpackning/produkt?) Attraktiva priser? (Vad är ett attraktivt pris?) Placering i butik? (planerat/impulsköp?) Marknadsföring? Prisetikettering av produkt? Kommunikation i butiken Annonsering i media? 28
Marknadsföringskalender Country 1th Quarter Promotional Calender / Activity Plan 2st Quarter MONTH January February March April May June W/C 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 CUST. PERIODS Generell marknadsföring Skräddarsydd marknadsföring Efterfrågeskapande aktiviteter Annat
Individuell säljplan Översikt över alla mina nyckelkundplaner Alla siffror ihopsummerade Aktivitetsplan, kontroll av konflikter i kanal Landsplan Översikt över alla KAMs nyckelkundplaner Alla siffror ihopsummerade Aktivitetsplan, kontroll av konflikter i kanal Säljplan för Nordic
Ta väl hand om dina nyckelkunder Identifiera nyckelkunder Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder Utveckla relationen till dina nyckelkunder Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder Utrusta dina nyckelkunder för framgång Utbilda dina kunder i att använda/sälja dina produkter Hjälp dem i säljprocessen Aktivera med marknadsföring, reklamblad, m.m. Uppmuntra dem Bli din kunds bästa leverantör Var lätt att göra affärer med Bli deras marknadsavdelning Hjälp dem att se och erövra nya marknadsmöjligheter
Ta väl hand om dina nyckelkunder Identifiera nyckelkunder Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder Utveckla relationen till dina nyckelkunder Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder Utrusta dina nyckelkunder för framgång Verkställ 32
Bedömning av en KAMs förmåga Två resultat förväntas av toppresterare: 1. Bygg verksamheten: - leverera alltid högkvalitativa resultat, både på kort och på lång sikt 2. Bygg upp en skicklighet i säljorganisationen: - utveckla din egen säljförmåga - stöd utveckling och fullt utnyttjande av andras säljförmåga - förbättra affärsprocesser för att minska cykeltiden och förbättra kvalitet
Bedömning av en KAMs förmåga FAKTORER för individuell och företagsframgång Teknisk kompetens Teknikmedvetenhet Säljtekniker Produkt - /servicemedvetenhet Social kompetens Kreativitet och innovation Kommunikations/interpersonell förståelse Affärs- kompetens Konkurrent/kanaler Konsumentmedvetenhet Strategisk tänkande Ekonomiskt sinne Affärssystemstankesätt Ledarskap Uppmuntrar människor och team Lär ut och utvecklar andra Selling Sälj- Competencies kompetens Förhandlar effektivt Partnerskap med kunder Optimerar VDS Visar flexibilitet Har inflytande och påverkar Analytiskt/kvantitativt tänkande Sätter/når aggressiva mål 04 September 1998
Ta väl hand om dina nyckelkunder Identifiera nyckelkunder Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder Utveckla relationen till dina nyckelkunder Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder Utrusta dina nyckelkunder för framgång Verkställ Följ upp och mät resultaten Identifiera din startpunkt Bestäm dina nyckelprioriteringar Mät framstegen Jämför prestationer 35
Mät kundlönsamheten A B C D Totalt Intäkt 100 80 60 50 290 Kostnad 60 60 60 60 240 Vinst 40 20 0 (10) 50 Intäkt 100 80 60 xx 240 Kostnad 70 70 70 xx 210 Vinst 30 10 (10) xx 30 Intäkt 100 80 xx xx 180 Kostnad 90 90 xx xx 180 Vinst 10 (10) xx xx 0
Du vet att du har en bra nyckelkundsplan När du har svaren på följande frågor: Vem är kunden och vad sysslar de med? Vem är dina kontaktpersoner och hur fungerar relationen? Hur går kundens verksamhet? Hur utvecklas din position? Hur stor är volymen och hur ser fördelningen ut för kunden? Vad planerar kunden att göra för att utveckla affärerna? Vad har du för planer för att utveckla deras affärer? Hur säker är du på siffrorna (per produkt) i planen?
Du vet att du har en bra nyckelkundsplan Tillsammans med detaljerad aktivitetsplan per kvartal: Vad vill du uppnå med kunden? Hur? med vilken/-a typ(er) av marknadsföring eller aktiviteter? Med stöd av: reklamblad, samannonsering, butiksaktiviteter, erbjudande, personalincitament, annat, osv. När ska det införas? Obs! Räkna med genomloppstider! Vilket resultat förväntar du dig av aktiviteten? Ökande volym, intäkt, kostnad? Hur långt har du kommit med kunden mot en överenskommelse om planen?
KAM målsättningar: Visa att: Du förstår din kund Du förstår din position hos kunden Du förstår realismen i dina siffror Du förstår kundens affärsalternativ Du förstår vilka AKTIVITETER som driver VERKSAMHETEN Vi har identifierat ev. luckor som fortfarande finns Vi går härifrån med en fast åtgärdsplan
Månadsuppdateringar Genomgången äger rum på fast tid varje månad Den kontoansvariga ska rapportera: Status (enl. utfall) med fokus på avvikelser Plan för kommande månad Större hinder (inkl. åtgärdsplan) Lista på potentiella prospects Förlorade affärer (varför?)
Köpets faser Definiera behov Utvärdera alternativ Värdera risk
Värdera risk Köpets fasor Finansiell missbedömning Ekonomisk risk Behöver jag verkligen denna? Billigare någon annanstans? Inte vad jag tänkt mig Inte vad jag föreställt mig Missbedömer jag kvaliteten? Hur kommer servicen att fungera? Produktens prestanda? Det finns kanske något bättre Produkten är gammal när jag får den Säljaren ljuger Kommer någon att bli arg på mig?
En smart inköpschef Har aldrig bara en källa Känner sin egen position i förväg Har sponsorer för varje alternativ leverantör Låter dig aldrig veta och du vinner eller förlorar Förhandlar pris i omvänd prioritetsordning Tar bort din business åtminstone en gång Känner till dina deadlines
Kundvård Att skapa utveckling och resultat tillsammans med utvalda kunder är kundförvaltning
Kundförvaltningens tre deviser 1. Det kostar mer att skaffa en ny kund jämfört med att behålla en gammal 2. Anledningen att kunderna byter leverantör kan härledas till bristande intresse från leverantörens sida (70%) 3. När återköpsgraden ökar med 5%-enheter, ökar omsättningen med upp till 35% och lönsamheten med upp till 95%
Varför är befintliga kunder mer lönsamma?
Skapa värde för kunden Att tjäna pengar genom att öka intäkter och minska kostnader Leverantör Medarbetare Kund
Företagets utveckling Kr $ Företagets lönsamhet Regelbundet leverera enastående kundtillfredställelse står i proportion till hur nöjda kunderna är Energi, inspiration, entusiasm, beslutsamhet, passion, ambition och beror på medarbetarnas delaktighet, engagemang och hängivenhet Den enskilde chefens karaktär och värderingar vilket beror på hur chefen uppfattas av medarbetarna
Hur definierar vi våra viktiga kunder? Lönsamhet/Volym/Pengar Frekvens Historik/Prestige/Potential Demografi/Geografi Värderingar/Attityder/Beteende Risk/Betalningsförmåga/Betalningsetik Resursåtgång Klagomål/Önskemål Produktutveckling/Utmaningar Inspiration/Trygghet
Kommunicera visa engagemang Prata med kunderna fråga vad de tycker är viktigt Var mer noggrann i uppföljningsarbetet Ta kundernas problem på allvar Visa era processer för att ta hand om fel och brister Håll vad ni lovar och se till att ingen lovar något ni inte kan hålla Tala med kunderna om framtiden Ge kunderna tips och idéer Håll priset nere / eller sänk kundernas kostnader
Totalkostnad inte nödvändigtvis pris Administrativa kostnader (t.ex. fakturahantering) Användning, Emballage, Försäkringar Garantiåtagande, Interna hanteringskostnader, Inventering IT, integrationskostnader, Kapitalbindning, Kvalitetskontroll Lager, Leveransprecision, Overheadkostnader för inköp Pris, Produktutvecklingskostnader Skrotning, Support, Transportkostnader, Underhåll, Utbildning, Verktygskostnader
Förstå betydelsen av relationer i förhandling Ju starkare relation desto försiktigare förhandling Ju svagare relation desto tuffare I en KAM-relation Nyckelkund är en viktig kund, långsiktiga relationer, kunden uppfattar mig som nyckelleverantör Lägsta pris är inte alltid bästa pris INOM MITT OMRÅDE definiera din bransch
Så lär du dig att bemästra förhandlingsspelet hitta din motparts svaghet och dölj din egen Boka upp möten med kunden, inkl. inköpschef Intervjua kunden innan affären ligger på bordet KAM ansvarar för säljprocessen Låt inte chefen erbjuda bättre villkor Relationen kortsluts Låt chefen istället vara bad guy Nya erbjudanden skall komma från säljaren Summera