Företagsekonomiska institutionen. Kampen om studenten. Kund och råvara på samma gång

Företagsekonomiska institutionen Kampen om studenten Kund och råvara på samma gång Uppsala Universitet Kandidatuppsats Höstterminen 2008 Författare: Samir Belaid Marcus Pilblad Handledare: Karin Brunsson

Abstract A reform of higher education in Sweden in 1993 led to stiffer competitive climate among educational institutions. The reform meant that educational institutions now had the opportunity to plan their curriculum autonomously. Prior to the reform educational planning was restricted to the Swedish government. The new rules spelled a greater opportunity for educational institutions to profile themselves based on their educational offerings. The higher degree of competition means that marketing becomes increasingly important when recruiting new students. This thesis focuses on the marketing activities done by educational institutions to recruit new students. This study will specifically investigate the activities regarding marketing of business education in Luleå University of Technology and the officer education The Military School of higher education in Karlberg. Both schools are chosen because they have among other things, experienced a shortage of applicants. This study will also show student opinions of marketing activities from both institutions. Our results points out that both schools are firmly aware of the benefits of marketing when recruiting new students. However, the students experience a certain disharmony between the marketing and reality. Our conclusions are that this disharmony might partly explain the shortage of applicants to these specific educations. Keywords: Marketing, higher education, competition, Luleå Tekniska Universitet, Försvarshögskolan, marketing strategies, marketing mix, recruitment 2

Innehållsförteckning 1. Inledning... 4 1.1 Syfte och problemformulering...5 1.2 Avgränsning...6 1.3 Sammanfattning...7 2. Bakgrund... 8 2.1 Luleå tekniska universitet (LTU)...9 2.2 Försvarshögskolan...11 3. Teori och tidigare forskning... 13 3.1 Teori...13 3.2 Marknadsföringsstrategi...15 3.2.1 Utformning av marknadsstrategier...15 3.2.2 Den traditionella marknadsmixen...16 3.2.3 Den utökade marknadsmixen (7P)...17 3.3 Tidigare forskning...18 3.4 Metodkritik...19 4. Metod... 20 4.1 Fokusgruppintervju...20 4.2 Kvalitativ forskningsintervju...21 4.3 Urval...22 4.4 Analysmetod...23 4.5 Metodkritik...24 4.6 Sammanfattning...24 5. Resultat och analys... 25 5.1 Produkt...25 5.2 Plats...27 5.3 Promotion...30 5.4 People...32 5.5 Process...34 5.6 Physical evidence...36 6. Slutdiskussion... 37 6.1 Förslag på vidare forskning...38 Referenser... 40 Skriftliga källor...40 Elektroniska källor...42 Muntliga källor...42 Bilagor 3

1. Inledning Sedan 2002 har svenska universitet och högskolor till uppgift, från den förra regeringen, att främja en breddad rekrytering till högskolorna. Enligt Högskoleverket, som är kontrollmyndighet, är en breddad rekrytering mycket viktig för såväl högskolesektorn som för att minska klyftorna i samhället. Det är även viktigt för kvaliteten på de högre utbildningarna i landet (Högskoleverket 2008). I och med att högskolereformen ändrades i början av 1990-talet blev det mer eller mindre en tävlan mellan lärosätena att locka till sig elever. I den hårdnande konkurrensen har marknadsföring blivit allt viktigare för lärosätena (Larsson och Wood 2005). Rekryteringen av elever till en utbildning har blivit så pass viktig att Sveriges Universitets- & Högskoleförbund har tagit fram riktlinjer för hur marknadsföringen får gå till (SUHF 2007). Bland annat säger utredningen att man inte får locka till sig elever från andra lärosäten, utan rekryteringen ska leda till att fler söker sig till utbildningar. Beroende på var man valt att studera avgörs vilket jobb samt vilken lön man får. Personer som val att studera vid så kallat etablerade universitet, till exempel Stockholm och Uppsala, kan vänta sig de bästa jobben och lönerna, medan personer som studerat vid mindre välansedda lärosäten kan vänta sig sämre lön. Anledningen är bland annat social snedrekrytering. Personer från akademiska hem har kunskapen att göra rätt val, en förmåga som personer från arbetarklassen inte besitter. De väljer snarare lärosäte utifrån studieort samt av andra skäl (IFAU 2005:12). Anledningen till stora skillnader, ibland över 50 000 kronor, i årslön beror på att arbetsgivarna har en förutfattad mening om vilka skolor som erbjuder de bästa utbildningarna. Något som inte alls behöver ha någon substans i verkligheten (IFAU 2005:12). Däremot ger det goda skäl till att skolor bör fokusera mer på marknadsföring. Det menar Naude och Ivy (1999) som gjort en studie över hur lärosäten marknadsför sig i Storbritannien där utvecklingen är liknande den i Sverige avseende konkurrensen bland lärosätena. Naude och Ivy menar att de mindre 4

lärosätena bör ha en mer aggressiv inställning till marknadsföring eftersom de inte kan förlita sig på sitt renommé på samma sätt som de större och äldre universiteten. Officersutbildningen i Sverige har länge bedrivits som en internutbildning i Försvarsmaktens, FM, regi. Rekryteringen till officersyrket har länge huvudsakligen skett genom rekrytering av värnpliktiga som under sin tjänstgöring blivit intresserade av officersyrket. Minskande värnpliktskullar och ett eventuellt avskaffande av värnplikten har aktualiserat behovet av att bredda rekryteringsbasen till officersyrket. Som ett led i ett försök att skapa större attraktionskraft för officersyrket har officersutbildningen akademiserats och sker nu som en högskoleutbildning utanför FM regi (SOU 2003:43). Utan tillräckligt många officerare försämras FM vilket i sin tur kan leda till negativa säkerhetspolitiska och utrikespolitiska konsekvenser som till exempel minskad trovärdighet. 1.1 Syfte och problemformulering I och med att en student utexaminerad i Sverige kan få en löneskillnad på över 50 000 kronor om året beroende på vilket lärosäte du som elev utexaminerats från, blir det allt mer viktigt för de mindre välansedda skolorna att locka till sig studenter. Det är inte minst viktigt i och med att duktiga framtida studenter som kommer ut i arbetslivet visar prov på att de genomgått en bra utbildning. Vilket i sin tur kan förbättra den aktuella skolans rykte och därmed gynna löneutvecklingen för de studenter som utexaminerats därifrån. Att även lärosätena har det som en av sina uppgifter att genom marknadsföring få fler att studera, ser vi som en viktig anledning att titta på hur lärosätena rekryterar nya elever. Med den utgångspunkten har vi kommit fram till följande huvudfrågeställning: Hur arbetar ett par utvalda svenska lärosäten med marknadsföring för att locka till sig nya studenter? Hur uppfattas de utvalda lärosätenas marknadsföring av studenterna? Finns det en koppling mellan hur utbildningarna uppfattas av studenterna och skolornas nuvarande låga rekrytering? 5

1.2 Avgränsning Denna uppsats koncentreras till att undersöka och beskriva Officersprogrammet, OP, samt de ekonomiska utbildningarna vid Luleå tekniska universitet, LTU, ur ett marknadsföringsperspektiv. OP har trots att utbildningen har stora ekonomiska fördelar för eleven stora problem med att fylla platserna. Utbildningen har samma ekonomiska fördelar som värnplikten, det vill säga att studenten får mat och uppehälle, fria resor hem samt dagersättning. Eleven kan dessutom efter avslutad utbildning räkna med att få ett jobb inom FM. Att med dessa fördelar ha svårt att fylla utbildningsplatserna ser vi som mycket intressant och något som är värt att studera närmare. LTU tillhör ett av de mindre välansedda och etablerade lärosätena i Sverige, i alla fall när det kommer till andra utbildningar än de tekniska (IFAU 2005:12). LTU tillhör även ett av de universitet som i början av 2000-talet fick sviktande sökantal, men fick återigen upp sökstatistiken. Dock varade inte lyckan länge utan återigen är det få som söker sig till utbildningarna vid lärosätet (Högskoleverket 2007). Kotler och Fox (1995) ser studenten som en råvara. De menar även att en utexaminerad student är att betrakta som en produkt och arbetsgivaren en kund. Deras resonemang ger ett annat perspektiv på marknadsföring där en högskola inte enbart behöver rikta sig mot studenter utan även mot andra organisationer och företag. Uppsatsen kommer dock enbart att fokusera på den marknadsföring som är riktad mot studenter och således inte marknadsföring riktade mot andra organisationer. 6

1.3 Sammanfattning Eftersom lärosätena på senare tid har blivit mer autonoma har konkurrensen mellan dem hårdnat. Det är på grund av att lärosätena numera har större kontroll över vilken utbildning som erbjuds. En viktig del i det hela är att antalet studieplatser ökat samt att universiteten har möjlighet att erbjuda liknande utbildningar då utbildningarna inte längre styrs centralt. Studenterna kan ses som både kund och råvara vilket gör dem åtråvärda för lärosätena. Studenterna är oavsett om de ses som kunder eller råvaror något som lärosätena måste konkurrera om. I dagsläget finns det relativt lite forskning i Sverige om hur universitet eller andra akademiska lärosäten beter sig för att locka till sig studenter. Det här är tämligen underligt om man väljer att se akademiska lärosäten som konkurrenssatta tjänsteleverantörer. 7

2. Bakgrund Statliga universitet och högskolor har historiskt sett nästan alltid varit styrda av den svenska staten. Styret har däremot förändrats i samband med högskolereformen som kom 1993 liksom lärosätenas frihet att själva styra över den egna verksamheten (SFS 1993:100). Enligt den rapport som utgavs av högskoleverket (Larsson och Wood 2005) har konkurrensen mellan lärosätena ökat sedan högskolereformen 1993. Högskolereformen avskaffade linjesystemet och de centralt fastställda utbildningsplanerna. Det innebar att skolorna själva kunde bestämma över skolans utbud av utbildningar. Larsson och Wood menar att det i sin tur ledde till att konkurrensen om studenterna ökade mellan lärosätena. Antalet högskoleplatser fördubblades vilket medförde högre krav på lärosätena att fylla sina studieplatser. Enligt rapporten (Larsson och Wood 2005) tvingar konkurrensen mellan lärosätena fram behovet att ge en tydlig bild av vad lärosätena har att erbjuda. Små och medelstora högskolor och nyare universitet får ett extra stort behov av att visa att de kan vara konkurrenskraftiga. Lärosätena måste bevisa att de kan erbjuda studenter tjänster som är värda något på arbetsmarknaden (ibid). Nicholls et al (1995) menar att det inte räcker med att enbart erbjuda rätt utbildningar. Han menar att många lärosäten misslyckats med att förstå marknadsföringens potential. Michaels (1990) understryker att lärosäten som inte berörs av minskade ansökningar med hjälp av marknadsföring kan bli ännu mer effektiva vad gäller att tillgodose sina intressenters behov. Lärosäten kan med hjälp av marknadsföring mer effektivt utforma sina utbildningar i linje med de behov och önskningar som råder hos lärosätets intressenter (Michaels 1990). Det fundamentala är att utbildningen utformas i enlighet med de styrkor, möjligheter samt mål som institutionen har. Oavsett vilken typ av utbildning som erbjuds måste utformningen av utbildningen även spegla studenternas, de anställdas och allmänhetens intresse. Det leder i sin tur till att lärosätet får ytterligare övertag i konkurrensen om studenterna (ibid). Vi har undersökt hur LTU och FM, marknadsför nedanstående utbildningar. Eftersom 8

marknadsföringen av dessa utbildningar sker centralt måste vi titta på marknadsföringen för hela lärosätena. Vi har dock fokuserat på ekonomutbildningarna vid institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap (IES) på LTU och OP och hur de uppfattas av studenter som deltar eller deltagit i dessa. Anledningen till att vi fokuserat på ekonomutbildningarna på LTU och OP är att vi funnit att de trots till synes goda rekryteringsmöjligheter har tydliga svårigheter att fylla sina utbildningsplatser. Vad gäller LTU visar statistiken tydligt att de under de senaste åren bara lyckats fylla omkring 28 procent av sina utbildningsplatser enligt statistik från Verket för högskoleservice 2008, för OP:s del handlar motsvarande siffror om ett utfall på runt 61 procent (Försvarsmakten 2008). LTU:s varumärke är starkt förknippat med skolans tekniska utbildningar och FHS är en ny högskola och således relativt okänd. Marknadsföringen sker centralt och på en högre nivå än de aktuella utbildningarna, vilket även det är en tydlig likhet mellan utbildningarna. Lärosätena i Sverige har tidigare haft en relativt passiv inställning när det gäller rekrytering av studenter. Ett sådant exempel är Luleå tekniska universitet, LTU, som inte enbart är ett tekniskt universitet utan även erbjuder samhällsvetenskapliga utbildningar. Däremot är det stor skillnad i popularitet mellan de naturvetenskapliga och samhällsvetenskapliga ämnen, vilket framgår av ansökningsstatistiken (VHS, 2008). Dessutom har populariteten inom de samhällsvetenskapliga ämnena sjunkit. Mellan 2007 och 2008 sjönk antalet sökande med cirka 60 procent (ibid). 2.1 Luleå tekniska universitet (LTU) Utskick av utbildningskataloger beskrivs av Larsson och Wood (2005) som att skjuta med hagelgevär, det vill säga att de flesta träffar inte målet utan hamnar i papperskorgen. Med andra ord är det väldigt olönsamt med kataloger. Med den bakgrunden slutade LTU under några år att skicka ut sin katalog men efter ett rejält fall i sökstatistiken 2003 återupptog man utskicket. LTU har i sin katalog valt profilen 9

vinter och vill visa att alla passar in på skolan, till exempel visas en kille med ett barn under armen för att rekrytera till lärarprogrammet. Vad det var som orsakade de få sökningarna till civilingenjörsprogrammet 2003 gick inte att urskilja, men det gav skolan en indikation om vad som var tvunget att göras. I samma veva skulle en ny informationschef tillsättas. I stället valde man att anställa en marknadschef. Denne tog fram en strategi för att förbättra och förtydliga bilden av skolan. Bland annat valde man att tro på det rekryterarna sa att utbildningen tillhörde världsklass, i stället för att stå med huvudet böjt i ett hörn. Något som gav resultat. 2004 hade utbildningen en av de bästa sökstatistikerna någonsin. Anledningen till det sades bero på en ärlig kampanj som skapade ett gott rykte (Larsson och Wood 2005). I övrigt satsar LTU väldigt hårt på hur eleven uppfattar sitt mottagande och att det finns en trygghet för eleven. Det görs genom att studentkåren jobbar väldigt mycket med mottagandet samt integrering mellan gamla och nya elever. Det finns även en bostadsgaranti som säger att inom två månader ska eleven ha ett förstahandskontrakt inom tre kilometer från campus (Larsson och Wood 2005). Vad det gäller rekryteringen av nya studenter har LTU lättare att rekrytera elever från mindre orter i Sverige, som Jönköping och Trollhättan, än från storstäder (Larsson och Wood 2005). Vad det gäller sök- och antagningsstatistiken till ekonomiutbildningarna visar tabell 1 hur siffrorna dalar. 10

+ År Antal behörigt sökande (samtliga urval) Antal antagna Antal platser 2002 267 2003 190 2004 165 2005 180 2006 642 126 290 2007 714 96 340 2008 375 91 120 Tabell 1: Sök- och antagningsstatistik till ekonomiutbildningarna vid Luleå tekniska universitet Mellan åren 2002 och 2005 finns ingen statistik för antal platser samt antal sökande att tillgå. 2.2 Försvarshögskolan FHS utbildar varje år elever på uppdrag av FM, dessa utbildningar är bland andra Chefsprogrammet, Stabsutbildningen och OP. De två första utbildningarna syftar till att förbereda redan anställda officerare för högre militära befattningar, den senare syftar till att grundutbilda officerare för att dessa senare skall kunna anställas av FM. Förutom att utbilda officerare utbildar FHS även civila studenter inom ämnet statsvetenskap. De civila eleverna kan för närvarande ta en kandidatexamen i statvetenskap vid FHS. FHS har som ambition att så snart som möjligt få examensrätt på magisternivå och även på sikt få genomföra disputationer (Olsson 20090111). Från och med 2007 existerar två olika former av officersutbildning i Sverige. Den ena syftar till en mer praktiskt inriktad utbildning som leder fram till ett mer praktiskt inriktat arbete. Den andra är mer teoretiskt inriktad och således jämförbar med andra akademiska utbildningar. I och med att värnplikten troligtvis så småningom kommer att försvinna kommer inte längre bekvämligheten att finnas att internt rekrytera studenter i det antal som är önskvärt (SOU 2008:98). För FHS innebär det att skolan behöver ändra sin rekryteringsprocess eftersom man inte längre kan tillgodoräkna studenter som självmant eller via plikt sökt sig till värnplikten. Eftersom FHS numer är en statlig 11

högskola med examinationsrätt på samma sätt som övriga statliga högskolor och även tillhandahåller utbildningar för civila studenter kommer skolan att till viss del konkurrera med de andra lärosätena om eleverna (SFS 2007:1164). Vissa skillnader är dock tydliga mellan de olika utbildningarna. De mest framträdande av dessa skillnader är att OP, inte är studiemedelfinansierat, delvis sker genom FM försorg, att eleverna bor på Karlberg slott under internatform och utöver detta ställer andra krav på eleverna avseende medborgarskap och fysisk förmåga (SFS 2007:1164). 12

3. Teori och tidigare forskning Kapitlet syftar till att ge en kort beskrivning av marknadsföringskonceptet och dess utveckling, samt en kort genomgång av tidigare forskning inom marknadsföring av utbildning. 3.1 Teori Marknadsföring definieras av Kotler och Armstrong (2008) som "mänskliga aktiviteter vilka syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbytesprocesser". Termen marknadsföring eller marketing har sitt ursprung i engelskan där det ordagrant syftade till att föra något till marknaden för att sälja tjänster eller produkter (American Marketing Association 2008). Enligt Michaels (1990) är marknadsföring ofta felaktigt uppfattat som synonymt med reklam eftersom den delen av marknadsföring syns mest utåt. Marknadsföring handlar dessutom om att försöka förstå konsumenters framtida behov och önskningar genom markandsundersökningar. Michaels menar att företag som inte kan tillgodose kundernas behov ersätts av andra som kan det. Det är därför centralt i marknadsföringsprocessen är att utveckla produkten så att den tillgodoser den målgrupp man riktat sig till (ibid). Enligt Kotler och Armstrong (2008) tillfredställer människor sina behov genom att konsumera produkter. En produkt kan vara en fysisk vara, en tjänst, en person, en organisation, en aktivitet och en idé (ibid). Marknadsföring har också felaktigt uppfattats som något som enbart kommersiella företag ägnar sig åt (Kotler och Armstrong 2008). Men en trend går mot att skolor, kyrkor, sjukhus och idrottsföreningar också använder sig av marknadsföring för att förbättra sin verksamhet (ibid). Marknadsföring går ut på att alla marknadsföringsaktiviteter riktas mot kunden och dennes nöjdhet (Grönroos 2006). Marknadsföringen som filosofi menar att alla organisationer måste sträva efter att tillfredställa kunders behov, önskningar och efterfrågan. I enkla termer kan man säga att kunden är kung (ibid). Enligt Grönroos 13

(2006) räcker det inte med att enbart tillsätta en avdelning eller enskilda personer för att bedriva markandsföringsarbete. Marknadsföring handlar om att hela organisationen ägnar sig åt marknadsföringsaktiviteter. Det är en filosofi och ett sätt att bedriva en verksamhet. Kundens behov och önskningar ska på så sätt alltid att vara högsta prioritet för samtliga medlemmar i organisationen (ibid). Marknadsföringskonceptet har utvecklats ur fem olika filosofier som organisationer ibland kan använda när de arbetar med marknadsföringsstrategier (Kotler och Armstrong 2008), se figur 1. Figur 1: Fem marknadsföringsfilosofier. Edgett och Parkinsson (1993) menar att det numer är införstått att marknadsföring av tjänster skiljer sig från marknadsföring av produkter. Grönroos (2006) menar att det finns fyra unika kännetecken som skiljer tjänster från produkter; tjänster går inte att lagra, tjänster är inte gripbara eller oskiljaktiga. Tjänster kan ej röras, smakas eller ägas. Tjänster kan inte på förhand utvärderas eftersom tjänsten produceras och konsumeras vid samma tidpunkt. En tjänst är heterogen vilket innebär att tjänsten inte kan 14

standardiseras och därmed kan den inte lätt kontrolleras. En viktig skillnad mellan tjänster inbördes är till vilken grad den är tekniskt baserad eller personal baserad. Bortsett från distansutbildningar har utbildningar generellt en hög inblandning av personer (ibid). 3.2 Marknadsföringsstrategi Marknadsföring ska enligt Kotler och Armstrong (2008) genom analysering, planering, implementering och regelbunden kontroll, skapa och upprätthålla en vinstgivande byteshandel med utvalda kunder i syfte att uppnå de organisatoriska målen. Perrault et al (1999) menar att organisationer måste utveckla långsiktiga strategier för att möta eventuella förändringar i den omvärld de verkar i. Denna långsiktiga strategi kallas strategisk marknadsplanering och har till uppgift att bistå med information och andra resurser för att organisationen ska möjlighet att nå sina mål på lång sikt. Enligt Perrault et al (1999) finns det ingen strategi som är bäst utan det varierar mellan olika företag och deras styrkor och svagheter. Den strategiska planen används av marknadsförare i organisationer för att uppnå de övergripande strategiska målen (ibid). 3.2.1 Utformning av marknadsstrategier Enligt Nicholls et al (1995) innefattar en marknadsstrategi att man delar in marknaden i olika segment. Det beror på att marknaden består av olika individer med delvis gemensamma och olika behov. Nicholls et al menar att organisationer måste inse att marknaden inte är homogen och därmed understryker vikten att förstå vilka delar en marknad består av. Det viktigaste i segmenteringsprocessen är att man väljer de segment som är mest lättillgängliga samt att valet är i linje med organisationens styrkor och möjligheter. Det valda segmentet blir då organisations målgrupp vilket innebär att samtliga marknadsföringsaktiviteter skall vara riktade mot denna grupp. På så sätt har organisationen störst möjlighet att konkurrera med andra organisationer inom samma 15

segment (ibid). Organisationen når slutligen det valda segmentet genom att utforma en bra marknadsmix (Nicholls et al 1995). Marknadsmixen ska spegla de behov och önskemål som det segmentet har. Däremot förklarar Nicholls et al (1995), att det är svårt för en institution att avgöra vilka segment som finns. Organisationen måste noggrant konstruera sin strategi så länken mellan den erbjudna produkten och segmentet är uppenbar. Det innebär att marknadsmixen måste vara utformad enligt segmentets behov samtidigt som man måste ta hänsyn till organisationens styrkor och möjligheter att tillgodose det valda segmentet. Utformningen av marknadsmixen är därför det viktigaste steget i strategiplaneringen. 3.2.2 Den traditionella marknadsmixen I början av 1960 identifierade Professor Neil Borden an rad aktiviteter som företag kunde ägna sig åt för att påverka kunder att köpa tjänster och varor. Borden föreslog att dessa aktiviteter bestod av en så kallad marknadsmix. McCarthy (1971) klassificerade aktiviteter i marknadsmixen under 4 P vilka är produkt, pris, plats och promotion. De fyra P:na är de kontrollerbara och taktiska aktiviteter som företag kan använda sig av för att påverka marknaden. Det är således dessa som används som främsta konkurrensmedel för att få önskad respons av marknaden (ibid). Nicholls et al menar (1995) att de 4 p:na kan härledas till marknadsföringen av utbildningar där produkten kan ses som de kurser, tillval och tjänster som skolan tillhandahåller. Priset är eventuella terminsavgifter och stipendier. Promotion kan handla om den reklam och budskap som lärosätet vill förmedla genom reklam och övrig information. I vissa fall ingår även personlig försäljning då representanter från lärosätet bidrar till att öka medvetandet om lärosätets tjänster. I promotion ingår public relations som handlar om att lärosätet får uppmärksamhet av externa mediekällor som nyheter i tidningar och TV. Plats handlar om på vilket sätt som tjänsten levereras, det vill säga var, hur och när man har valt att kunderna ska konsumera tjänsten. Det kan handla om lokalisering och geografisk lokalisering. Plats 16

handlar också hur lärosätet väljer att distribuera utbildningen. Nuförtiden är det vanligt att lärosäten använder olika IT-lösningar och Internet i utformningen av utbildningen. Det kan till exempel handla om examination, kursmaterial och föreläsningsmaterial (ibid). 3.2.3 Den utökade marknadsmixen (7P) Booms och Bitner (1981) lade till ytterligare tre P:n (People, Process och Physical Evidence) i den traditionella marknadsmixen eftersom de fyra P:na var mer anpassade för materiella produkter. Nicholls et al (1995) menar att den utökade marknadsmixen kan appliceras på tjänsteindustrier och kunskapsintensiva industrier som högskolor. Det femte P:t People hänvisar till de människor som är inblandande i tjänsten och som representerar organisationen (ibid). Booms och Bitner (1981) hävdar att kunder bildar uppfattning om en organisation beroende på vilket bemötande som ges av dess medlemmar. Uppfattningen är således positiv eller negativ beroende på till vilken grad kundens behov och förväntningar blev tillfredsställda. En organisations rykte och status ligger därför i händerna på de anställda inom organisationen eftersom de står närmast mellan kunden och organisationen. Enligt Booms och Bitner (1981) kan många människor inte skilja på tjänsten och den person som levererar den. Det här påvisar vikten i att ha väl formulerade plan över vem eller vilka som ska representera organisationen samt producera och leverera tjänsten. Nicholls et al (1995) förklarar det här som ett val av lärare inför en utbildning där man lägger största vikt i lärarens kompetens och ambitioner. Det sjätte steget i Booms och Bitners (1981) utvidgade marknadsmix är process vilket utgör själva processen av tjänsten, eller processen då tjänsten konsumeras. Det vill säga; hur man valt att utforma tjänsten. Hur lång tid den tar att leverera. Vad som sägs och görs. Slutligen, vem som gör det under tiden då tjänsten levereras. I det här fallet kan det handla om utbildningens längd, var kursen ges, kursernas starttider, mellan vilka tider som kursen ges, antalet lärare och så vidare. 17

Det sjunde och sista steget är Physical Evidence där Booms och Bitner (1981) förklarar att en tjänst inte kan upplevas innan den konsumeras. Att köpa en tjänst innebär således en risk konsumenten eftersom denne köper något ogripbart. Enligt Booms och Bitner (1981) kan man underlätta kundens beslut och minimera riskfaktorn genom att försöka visualisera tjänsten i fysiska attribut. Enligt Nicholls et al (1995) kan lärosäte därför ha snygga fasader och fin inredning i bibliotek, föreläsningssalar, studieplatser och kafeterior för att ge studenterna en vision om kvaliteten till utbildningarna. Marknadsmixen beskrivs av Kotler och Armstrong (2008) som en föreskrift inom modern marknadsföring. Enligt dem är marknadsmixen en rad kontrollerbara aktiviteter som företag använder för att få en önskad respons av sin målgrupp. Med andra ord handlar det om allt som ett företag gör för att påverka efterfrågan på sina produkter (ibid). Enligt Proctor (2000) är det viktigt för företag att förstå marknadsmixen funktion, nämligen ett verktyg för kommunikation mellan företaget och sin målgrupp. Proctor gör tydligt att marknadsmixen förser företaget med en möjlighet att framföra sitt budskap till sin målgrupp. I budskapet ska det tydligt framgå företagets bild, produktens kvalitet, pris och hur den distribueras. Det viktigaste blir således att marknadsmixen inte betraktas (7 p) som individuella enheter utan de måste vara förbundna enhetligt i förhållande till varandra (ibid). 3.3 Tidigare forskning Inom tidigare forskning kan särskilt uppmärksammas Michaels (1990). Denne påvisade betydelsen för lärosäten att använda sig av marknadsföringsstrategier för att bli mer konkurrenskraftiga i en alltmer hårdnande miljö. Michaels påtalade även vikten av att lärosäten förstår att god marknadsföring inte är något som uppnås genom kortsiktiga sporadiska insatser utan något som kräver en god organisationsfilosofi. Det kan i sin tur översättas till noggranna planer som sedan verkställs med omsorg. Även Kotler och Fox (1995) har forskat inom marknadsföring av utbildningar, deras huvudtes är att man bör betrakta studenterna som både kunder och råvara. 18

I artikeln Marketing higher education: the MBA experience (Nicholls et al 1995), påtalas vikten av att i handling visa att man såsom varande lärosäte klarar av att även praktisera de teorier som man lär ut. Detta gäller framförallt lärosäten med kompetens inom marknadsföring. 3.4 Metodkritik Kotler och Armstrong (2008) menar att marknadsföringens påverkan på samhället haft negativa effekter som lett till bland annat falska önskemål där kritiker menar att marknadsföringen ger upphov till materialism och att människor döms utifrån sin konsumtion. Andra menar att marknadsföring leder till överkonsumtion som i sin tur medför påfrestningar för samhället genom bland annat föroreningar och kulturell förstörelse. Vidare kritiseras också marknadsföring för att ge för mycket kraft till näringslivet där man menar att företag fått för stor makt över media vilket kan påverka medias objektivitet (ibid). 3.4.1 Kritik mot marknadsmixen. Den kritik som framförts mot marknadsmixen baseras på att den enbart ger säljarens bild av marknaden men inte köparens (Kotler och Armstrong 2008). Det beror på att den fokuserar på de aktiviteter som företag och organisationer arbetar med men inte hur konsumenten uppfattar dem (ibid). 19

4. Metod För att på ett så precist sätt som möjligt inhämta relevanta uppgifter har vi under våra efterforskningar använt oss av metoderna fokusgruppintervju (Bryman och Bell 2003) och kvalitativ forskningsintervju (Kvale 1997). Vi har intervjuat elever som studerar vid OP och elever som studerat vid LTU ekonomiutbildningar. Dessa intervjuer har genomförts som fokusgruppsintervjuer. Vi har även intervjuat FM kommunikationsstrateg, och ställföreträdande marknadschefen vid LTU angående hur dessa ser på marknadsföringen av respektive utbildning och vilka åtgärder som genomförs för att öka respektive utbildnings marknadsvärde. Intervjuerna med representanterna från FM och LTU genomfördes delvis som telefon- och delvis som e-postintervjuer. 4.1 Fokusgruppintervju En fokusgruppintervju är en intervju som huvudsakligen belyser ett område som intervjuaren är intresserad av. Den är till sin struktur relativt ostrukturerad, med öppna frågor som de intervjuade resonerar relativt fritt kring (Bryman och Bell 2003). Fokusgruppintervjun är en variant av den fokuserade intervjun beskriven av Merton, Fiske och Kendall (1956), skillnaden är att i stället för att intervjua respondenter enskilt så intervjuar man dem i grupp. Det finns fördelar med att intervjua respondenterna i grupp då själva diskussionen i sig ofta leder till att mer underliggande uppfattningar framkommer, i och med att respondenterna interagerar med varandra och på det sättet påverkar varandra (Bryman och Bell 2003). Vi intervjuade studenterna med hänsyn till den uppfattning och upplevelse som studenterna kan ha gällande marknadsföringen av deras utbildningar. Intervjuerna gjordes också med hänsyn till den kritik som finns mot den teori vi använt (se avsnitt 3.3 Metodkritik). Utan någon förståelse för studenternas erfarenheter kan vi därför inte dra några slutsatser förknippade med positiva eller negativa resultat gällande LTU eller FM:s marknadsföring. Genom att göra intervjuerna får vi möjlighet att 20