Kampen om eleverna Marknadsföringens konsekvenser för gymnasievalet

Transkript

1 Kampen om eleverna Marknadsföringens konsekvenser för gymnasievalet Nu i vår skall ca ungdomar i Sverige söka gymnasieutbildning inför hösten. Idag finns det över 1700 olika ingångar att välja mellan och konkurrensen om eleverna hårdnar. Vad tycker skolorna själva om utvecklingen av marknadsföringen och hur tror de att den påverkar eleverna? För att ta reda på det har gymnasium.se, Sveriges största portal för gymnasiala studier, intervjuat 130 marknadsansvariga på svenska gymnasieskolor i Sverige. 1

2 Bakgrund och metod Gymnasium.se är Sveriges mest använda söktjänst för gymnasiala studier med ca unika besökare varje månad. Visionen är att göra det enklare för ungdomar att hitta och jämföra olika gymnasieutbildningar inför sina val samt hjälpa svenska och utländska gymnasieskolor att finna studenter till sina utbildningsplatser. Detta görs via webbportalen genom samarbetspartners samt deltagande på gymnasiemässor. Gymnasium.se ägs och drivs av Studentum. Studentum, som idag finns i Sverige, Norge, Danmark och Finland samt internationellt med sajten Educations.com, grundades år 2001 och har i dagsläget 85 medarbetare. Ju större utbud av utbildningar desto svårare och snårigare blir vägen fram till att hitta rätt. Knepen för att locka elever att söka sig till olika skolor blir alltmer kreativa och för Gymnasium.se är det viktigt att känna sin målgrupp och förstå deras väg till rätt utbildning. Den här undersökningen är ett led i detta arbete. Undersökningen är gjord som ett internetbaserat frågeformulär och utsänd till marknadsansvariga inom 800 gymnasieskolor i Sverige. 130 personer har deltagit i undersökningen varav 81 representerar kommunal gymnasieskola och 49 friskola. Denna fördelning är representativ med verkligheten. Studentum har även ställt följande fråga till gymnasiestuderande på sin webbplats och fått 652 svar: Känner du dig lurad när det kommer till ditt val av gymnasieskola? 2

3 Undersökningsresultat 1. Nära nio av tio gymnasieskolor gillar konkurrens De flesta gymnasieskolor (88 %), tycker att konkurrens mellan olika skolor är bra. Sju av tio tror att konkurrensen ökar kvaliteten på utbildningarna. Drygt hälften, 56 %, tror att den gör verksamheten mer kostnadseffektiv. 98 % upplever att konkurrensen ökat de senaste tre åren. 63 % menar att konkurrensen har ökat mycket. Friskolorna är något mer positiva till konkurrens, 94 % jämfört med 85 % av de kommunala skolorna. Upplever du att konkurrensen ökat de senaste tre åren? 2. Två av tre kommunala skolor vill ha mer marknadsföringsresurser Nära sex av tio gymnasieskolor (58 %) anser att det behövs mer resurser till marknadsföring. Här överväger de kommunala skolorna stort, 65 % anser att det behövs mer resurser till marknadsföring jämfört med 47 % bland friskolorna. Jag anser att det behövs mer resurser till marknadsföring. 3

4 3. Fyra av tio har en budget på kr 26 % av de tillfrågade skolorna uppger att deras marknadsföringsbudget ligger mellan noll och kronor. Endast tre procent investerar mer än en halv miljon. Fyra av tio, 40 %, har en marknadsföringsbudget som ligger mellan 100 och kronor. Fler än hälften av alla tillfrågade skolor (53 %) säger att marknadsföringsbudgeten har ökat de senaste tre åren. 59 % av friskolorna anger att den har ökat, jämfört med 48 % av de kommunala skolorna. För var tionde skola har marknadsföringsbudgeten ökat med mer än 50 %. Vad har ni för marknadsbudget i år? 4. Var tredje tycker att pengarna borde gå till undervisning Drygt var tredje friskola (37 %) och var fjärde kommunal skola (26 %) anser att pengarna som läggs på marknadsföring istället borde investeras i undervisningen. 5. Varannan skola har inte hittat en tydlig varumärkesposition Mer än hälften (52 %) menar att de genom marknadsföring misslyckats positionera sig på ett sätt som tydligt särskiljer dem från konkurrenterna. För fyra av tio skolor (43 %) är enskilda 4

5 utbildningar ett starkare dragplåster än skolans varumärke. Sju av tio (68 %) mäter inte effekten av sina marknadsföringsinsatser på annat sätt än antal sökande elever. Det finns ingen signifikant skillnad i detta mellan kommunala skolor och friskolor. Enskilda utbildningar är oftare ett starkare dragplåster än skolans varumärke. 6. Sex av tio upplever att konkurrenter har oseriös marknadsföring Sex av tio gymnasieskolor (59 %) menar att det finns konkurrenter som de upplever oseriösa i sin marknadsföring. Särskilt kritiska är de kommunala skolorna där 62 % instämmer i problemet jämfört med 53 % bland friskolorna. Redovisning av öppna svar, på vilket sätt konkurrenterna är oseriösa: Givmilda i betygbedömning De försöker sälja häftig internetcafékänsla istället för kvalitetsutbildning Erbjudanden om laptop, läxfri skola mm Gör reklam för korta dagar, inga läxor, gratis dator, gratis telefon Erbjudanden om resor som sedan inte kan betalas av skolan De baktalar sina konkurrenter De ställer upp mercedescabrioleter på mässan och lurar i eleverna att de får ta körkort 5

6 Genom att ha en mercedes i montern med texten hos oss får du köra den här. 7. Fler än åtta av tio efterfrågar ett etiskt regelverk 84 % av alla gymnasieskolor menar att det borde finnas ett etiskt regelverk som styr marknadsföring av skolor och utbildningar. Jag tycker att det borde finnas ett etiskt regelverk som styr marknadsföring av skolor och utbildningar. 8. Nio av tio menar att elever väljer fel pga av marknadsföring Nio av tio gymnasieskolor (91 %) menar att det finns en risk att studenterna gör felaktiga val baserade på marknadsföringserbjudanden. Tror du att det finns risk för att studenterna gör felaktiga val baserade på marknadsföringserbjudanden? 9. Lockbeten för att attrahera elever är inte ok, tycker sju av tio Knappt sju av tio gymnasieskolor (69 %) tycker inte att det är helt ok att erbjuda t ex datorer eller körkort för att attrahera elever. Mest kritiska är de kommunala skolorna; 74 % menar att det inte är ok med sådana erbjudanden jämfört med 61 % av friskolorna. 6

7 Det är inte okej att erbjuda t ex datorer eller körkort för att attrahera elever till en utbildning/skola. 46 % av gymnasieskolorna har någon gång erbjudit fri laptop, gymkort, körkort/körlektioner, bostadsgaranti eller fria resor. Mest vanligt är fri laptop (18 %) och körkort/körlektioner (17 %). Skillnaderna mellan kommunala skolor och friskolor är marginella. 88 % räknar inte in lockbeten i marknadsföringsbudgeten. Bland kommunala skolor är det dock något vanligare, 16 % gör det jämfört med 6 % bland friskolorna. 10. Viktigaste argumenten: värderingar, elevnöjdhet & studiemiljö Skolans värderingar/gemenskap/kultur är det viktigaste området som man argumenterar för i marknadsföringen. Det menar fler än åtta av tio. Nästan lika många trycker på argumenten elevnöjdhet och studiemiljö. Det är få, runt 10 %, som rankar snittbetyg/höga studieresultat, antal lärare per elev eller geografiskt läge som något av de tre viktigaste argumenten. De fem vanligaste argumenten i marknadsföringen av svenska gymnasieskolor: 1. Värderingar, gemenskap, kultur (86 %) 2. Elevnöjdhet (84 %) 3. Studiemiljö (78 %) 4. Behöriga lärare (58 %) 5. Pedagogik/undervisningsmetoder (53 %) Elevnöjdhet och berörda lärare viktigare i kommunala skolan Värderingar och pedagogik i friskolan Sex av tio kommunala skolor anger elevnöjdhet som ett av de tre viktigaste argumenten. Bland friskolorna anger sex av tio istället värderingar, gemenskap och kultur. Friskolan trycker också mer på pedagogik och undervisningsmetod än den kommunala skolan. För kommunala skolan är det istället viktigare med behöriga lärare. Drygt var fjärde skola oavsett ägare uppger att framtida arbetsmarknad är ett av deras tre viktigaste argument. Kommunala skolors tre viktigaste argument: 7

8 1. Elevnöjdhet (62 %) 2. Värderingar, gemenskap, kultur (52 %) 3. Studiemiljö (33 %) 4. Behöriga lärare (28 %) 5. Framtida arbetsmarknad (25 %) Friskolornas tre viktigaste argument: 1. Värderingar, gemenskap, kultur (61 %) 2. Elevnöjdhet (55 %) 3. Pedagogik/undervisningsmetoder (33 %) 4. Studiemiljö (29 %) 5. Framtida arbetsmarknad (27 %) 8

9 11. Events och öppet hus viktigare kanal än webben Fler än sju av tio gymnasieskolor uppger att events och öppet hus är en av de högst prioriterade kanalerna i deras marknadsföring. Webben kommer på andra plats. Bland övriga kanaler satsar friskolorna mer på mässor och kommunala skolor mer på trycksaker. Kommunala skolors viktigaste kanaler: 1. Events/öppet hus (74 %) 2. Den egna webben (62 %) 3. Trycksaker (35 %) 4. Direktutskick (30 %) 5. Mässor (23 %) Friskolornas viktigaste kanaler 1. Events/öppet hus (71 %) 2. Den egna webben (69 %) 3. Mässor (39 %) 4. Direktutskick (22 %) 5. Trycksaker (20 %) 9

10 12. Fler än sju av tio har påbörjat arbete i sociala medier Varannan känner frustration 73 % av gymnasieskolorna har satt igång någon slags arbete med sociala medier. En tredjedel (35 %) av dessa bygger kunskap och identifierar samtal/relationer. Två av tio har börjat kommunicera via sociala medier där målgrupperna är idag. 16 % arbetar med sociala medier på hemsidan, twittrar, bloggar eller har en community. Skillnaderna mellan kommunala skolor och friskolor är inte anmärkningsvärda. Fler än varannan gymnasieskola (53 %) känner en frustration över att de inte tar till vara alla möjligheter som sociala medier erbjuder tillräckligt snabbt. Särskilt frustrerade är den kommunala skolan där sex av tio (59 %) känner en frustration jämfört med fyra av tio (41 %) inom friskolan. Jag känner frustration över att det finns möjligheter med sociala medier som vi inte tar tillvara tillräckligt snabbt. 10

11 13. Sex av tio gymnasieskolor anlitar konsulter i marknadsföringen Fler än hälften (54 %) uppger att de anlitar konsulter inom reklam och grafisk formgivning. När det gäller webben är det vanligare bland friskolorna att anlita konsulter och 27 % uppger att de gör detta. Motsvarande siffra för de kommunala skolorna är 15 %. 14. Sex av tio elever känner sig lurade På frågan om eleverna känner sig lurade gällande sitt val av gymnasieskola svarar hela sex av tio, alltså mer än hälften, att de känner sig lurade på något sätt. 35 % av de tillfrågade menar att skolan lovade saker som den sedan inte höll. 11