D-UPPSATS. Kundlojalitet i försäkringsbranschen

D-UPPSATS 2006:025 Kundlojalitet i försäkringsbranschen Fallstudier av Länsförsäkringar Norrbotten och Folksam Karin Morin Charlotta Rosell Luleå tekniska universitet D-uppsats Marknadsföring Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel 2006:025 - ISSN: 1402-1552 - ISRN: LTU-DUPP--06/025--SE

Förord Denna D-uppsats har varit givande och berikat oss med kunskap om försäkringsbranschens arbete med kundlojalitet. Vi vill tillägna ett speciellt tack till de personer som har gjort det möjligt att genomföra denna studie: Åsa Wallström, vår handledare, som under hela uppsatsskrivandet har funnits till hands med uppskattade samt värdefulla tips, synpunkter och konstruktiv kritik. Respondenterna Anders Långström, på Länsförsäkringar, samt Lars Lilja, på Folksam, för deras välvilliga hjälp att besvara våra frågor i samband med intervjuerna. Seminariedeltagarna som gett oss många bra förslag och konstruktiv kritik. Våra familjer och vänner som tålmodigt accepterat alla långa kvällar och helger som vi ägnat åt uppsatsskrivandet. Ett stort tack till er alla! Luleå den 2 januari 2006 ------------------------------------ -------------------------------- Charlotta Rosell Karin Morin

Sammanfattning Relationsmarknadsföring är en typ av marknadsföring där företag eftersträvar långvariga kundrelationer. För att kunna utveckla långsiktiga relationer är det viktigt att befintliga kunder är lojala. Målet med relationsmarknadsföring är att uppnå kundlojalitet bland utvalda kunder som därmed ska leda till långsiktig lönsamhet. Genom högre kundlojalitet kommer företaget att få ökad lönsamhet eftersom kundomsättningen samt kostnaderna för att attrahera nya kunder minskar. Kundlojalitet är därför ett centralt begrepp inom relationsmarknadsföring. Marknaden för finansiella tjänster är en bransch med hård konkurrens där kunder lätt kan byta leverantör och på grund av detta bör företag, i denna bransch, arbeta med att behålla kunder och få dem lojala. En förutsättning för att företag ska kunna arbeta effektivt med kundlojalitet är att begreppet kundlojalitet beskrivs samt att det finns en tydlig bild över vad som ska uppnås. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur företag inom försäkringsbranschen arbetar för att uppnå kundlojalitet. Målet är att studera hur företag beskriver kundlojalitet, vilka metoder som används för att öka kundlojaliteten samt vilka fördelar kundlojalitet har för företaget. För att undersöka detta gjordes två fallstudier på två försäkringsbolag; Folksam och Länsförsäkringar Norrbotten. Fallstudierna genomfördes i form av personliga intervjuer med en gruppchef och en marknadschef. Vårt resultat visar att dessa företag beskriver lojala kunder främst utifrån deras antal upprepade köp. Vidare visar undersökningen att företagen på flera sätt arbetar med att öka kundlojaliteten. Folksam betonar vikten av arbetet med att skapa mervärde medan Länsförsäkringar Norrbotten använder lojalitetsprogram för att öka kundlojaliteten. Båda företagen arbetar även med att öka kunders förtroende och kunskapsnivå samt med att uppmuntra kundklagomål och uppfylla kunders förväntningar. Fördelarna som Folksam och Länsförsäkringar Norrbotten anser att kundlojalitet leder till är främst bibehållna kunder, större inköp, word-of-mouth samt tidsbesparingar.

Abstract Relationshipmarketing is a kind of marketing where companies strive to develop long-term relationships with their customers. To develop long-term relationships it is necessary that existing customers are loyal. The objective of relationshipmarketing is to achieve loyalty, among specific customergroups, which will lead to long-term profitability. High level of loyalty will lead to increased profitability because of decreased customer turnover and decreased acquisition costs. Customer loyalty is therefore a central concept within relationshipmarketing. The market of financial services is an industry with intensive competition and where customers easily can switch supplier. Because of that, companies in this market have to work effectively to keep their customers and to gain their loyalty. It is important that companies describe the loyalty concept, to be able to work effectively and to gain customer loyalty. It is also important for companies to have a clear view of what they want to achieve in their work. The purpose with this thesis is to gain deeper understanding about how companies within the insurance industry work to achieve customer loyalty. The objective is to study how companies describe customer loyalty, which methods companies use to increase customer loyalty and which advantages companies get out of customer loyalty. To examine this there were done two case studies in two insurance companies; Folksam and Länsförsäkringar Norrbotten. The case studies where made, through personnel interviews, with a group manager and a marketing manager. Our result shows that those companies describe customer loyalty mainly based on the customer s number of repeated purchases. The study also shows that the companies in several ways work to increase customer loyalty. Folksam stresses the importance to create surplus value while Länsförsäkringar Norrbotten uses loyaltyprograms to increase customer loyalty. Both companies also try to increase the customers trust and the customer s level of knowledge about the company and its products. The companies also encourage customers to complaint and try to meet their customer s expectations. Folksam and Länsförsäkringar Norbotten also agree that the mainly advantages of customer loyalty is remained customers, larger purchases, word-of-mouth and also timesaving.

Innehållsförteckning 1. INLEDNING, BAKGRUND OCH PROBLEMOMRÅDE... 1 1.1 INLEDNING... 1 1.2 BAKGRUND... 1 1.3 PROBLEMOMRÅDE... 3 1.4 ARBETETS STRUKTUR... 4 2. LITTERATURSTUDIE... 5 2.1 BESKRIVNING AV KUNDLOJALITET... 5 2.1.1 Kundlojalitet som ett mått av kundtillfredsställelse... 5 2.1.2 Kundlojalitet baserat på positiva attityder... 6 2.1.3 Kundlojalitet baserat på tidigare köpbeteende... 6 2.1.4 Kundlojalitet baserat på attityd och köpbeteende... 6 2.1.5 Kundlojalitet utifrån positiva respektive tröga attityder och köpbeteenden... 8 2.2 METODER FÖR ÖKAD KUNDLOJALITET... 10 2.2.1 Öka kundens förtroende... 10 2.2.2 Öka kundens kunskap... 10 2.2.3 Skapa personliga relationer... 11 2.2.4 Hantera kundklagomål... 11 2.2.5 Belöna rekommendationer... 11 2.2.6 Uppfylla kunders förväntningar... 12 2.2.7 Utforma lojalitetsprogram... 12 2.3 FÖRDELAR MED KUNDLOJALITET UR FÖRETAGSPERSPEKTIV... 15 2.3.1 Bibehållna kunder... 15 2.3.2 Större inköp... 15 2.3.3 Word-of-mouth... 15 2.3.4 Tidsbesparing... 16 2.3.5 Effektivare leverans... 16 3. PROBLEMDISKUSSION OCH REFERENSRAM... 17 3.1 PROBLEMDISKUSSION... 17 3.2 REFERENSRAM... 18 3.2.1 Beskrivning av kundlojalitet... 19 3.2.2 Metoder för ökad kundlojalitet... 20 3.2.3 Fördelar med kundlojalitet ur företagsperspektiv... 21 4. METOD... 22 4.1 FORSKNINGSANSATS... 22 4.2 UNDERSÖKNINGSANSATS... 22 4.2.1 Val av studieföretag... 22 4.3 LITTERATURSTUDIE... 23 4.4 DATAINSAMLINGSMETOD... 23 4.4.1 Tillvägagångssätt vid datainsamling... 23 4.5 DATAANALYS... 24 4.6 METODPROBLEM... 24 4.6.1 Validitet... 25 4.6.2 Reliabilitet... 25

5. EMPIRI... 26 5.1 FALLSTUDIE AV LÄNSFÖRSÄKRINGAR NORRBOTTEN... 26 5.1.1 Bakgrundsinformation... 26 5.1.2 Beskrivning av kundlojalitet... 27 5.1.3 Metoder för ökad kundlojalitet... 28 5.1.4 Fördelar med kundlojalitet ur företagsperspektiv... 31 5.2 FALLSTUDIE AV FOLKSAM... 32 5.2.1 Bakgrundsinformation... 32 5.2.2 Beskrivning av kundlojalitet... 33 5.2.3 Metoder för ökad kundlojalitet... 34 5.2.4 Fördelar med kundlojalitet ur företagsperspektiv... 39 6. ANALYS... 41 6.1 ANALYS - LÄNSFÖRSÄKRINGAR NORRBOTTEN... 41 6.1.1 Beskrivning av kundlojalitet... 41 6.1.2 Metoder för ökad kundlojalitet... 44 6.1.3 Fördelar med kundlojalitet ur företagsperspektiv... 47 6.2 ANALYS FOLKSAM... 49 6.2.1 Beskrivning av kundlojalitet... 49 6.2.2 Metoder för ökad kundlojalitet... 53 6.2.3 Fördelar med kundlojalitet ur företagsperspektiv... 57 6.3 CROSS-CASE ANALYS - LÄNSFÖRSÄKRINGAR NORRBOTTEN & FOLKSAM... 58 6.3.1 Beskrivning av kundlojalitet... 58 6.3.2 Metoder för ökad kundlojalitet... 61 6.3.3 Fördelar med kundlojalitet ur företagsperspektiv... 65 7 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER... 67 7.1 SLUTSATSER... 67 7.1.1 Hur beskriver företag kundlojalitet?... 67 7.1.2 Vilka metoder använder företag för att öka kundlojaliteten?... 68 7.1.3 Vilka fördelar har kundlojalitet ur företagsperspektiv?... 70 7.1.4 Återkoppling till syftet... 71 7.2 REKOMMENDATIONER TILL FÖRETAG... 72 7.3 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING... 72 REFERENSLISTA... 74 Bilagor BILAGA 1: INTERVJUGUIDE...I BILAGA 2: ORGANISATIONSSCHEMA FÖR FOLKSAM... III BILAGA 3: ORGANISATIONSSCHEMA FÖR LÄNSFÖRSÄKRINGAR...IV

Figurer och tabeller Figur 1.1. RM-modellen... 2 Figur 2.1. Kundlojalitetsdefinitioner... 7 Figur 2.2. Segmentering av lojala kunder... 8 Figur 5.1. Länsbonus... 31 Tabell 3:1. Operationalisering av begreppet kundlojalitet... 19 Tabell 3:2. Operationalisering av metoder för ökad kundlojalitet... 20 Tabell 3:3. Operationalisering av fördelar med kundlojalitet ur företagsperspektiv... 21 Tabell 6:1. Sammanfattning av lojala och inte lojala kunder hos LFN... 44 Tabell 6:2. Sammanfattning av LFN s metoder för ökad kundlojalitet.... 47 Tabell 6:3. Sammanfattning av kundlojalitetens fördelar för LFN... 49 Tabell 6:4. Sammanfattning av lojala och inte lojala kunder hos Folksam.... 52 Tabell 6:5. Sammanfattning av Folksam s metoder för ökad kundlojalitet... 56 Tabell 6:6. Sammanfattning av kundlojalitetens fördelar för Folksam... 58 Tabell 6:7. Sammanfattning av lojala och inte lojala kunder hos LFN och Folksam.... 61 Tabell 6:8. Sammanfattning av LFN s och Folksam s metoder för ökad kundlojalitet... 64 Tabell 6:9. Sammanfattning av kundlojalitetens fördelar för LFN och Folksam... 66

INLEDNING, BAKGRUND OCH PROBLEMOMRÅDE 1. Inledning, bakgrund och problemområde I detta kapitel presenteras en introduktion till studien följt av en bakgrund som ligger till grund för det valda ämnesområdet. Vidare följer en diskussion av problemområdet som avslutas med studiens syfte. Avslutningsvis beskrivs arbetets struktur. 1.1 Inledning De flesta forskare menar att relationsmarknadsföring är en marknadsföringsfilosofi där långsiktiga konkurrensfördelar skall uppnås genom att utveckla företagets kundrelationer (Blomqvist, Dahl, & Haeger, 2000). För ett företag är det oftast mer kostsamt att skaffa nya kunder än att behålla gamla (Pegler, 2004). Därför är det viktigt att företagets arbete med att behålla befintliga kunder är en del av affärsstrategin och företagskulturen (ibid). Relationsmarknadsföring kan ses som en marknadsföringsstartegi där företag eftersträvar långvariga kundrelationer som leder till ökad kundlojalitet och långsiktig lönsamhet (Blomqvist et al., 2000). Det viktigaste för att säkra kundlojalitet och garantera långsiktig lönsamhet är att få kunder fullständigt tillfredsställda (Jones & Sasser, 1995). Inom relationsmarknadsföring är kundlojalitet centralt och att skapa kundlojalitet är inte bara ett marknadsföringsprogram utan också en affärsstrategi som alla företag bör utforma (Duffy, 1998; Rowley, 2005). De kunder som har hög kundlojalitet gentemot en produkt eller service tenderar att göra upprepade köp samt spendera mer pengar (Divett, Cittenden, & Henderson, 2003). Därför är det viktigt för företag att ha effektiva metoder för att öka lojaliteten exempelvis via lojalitetsprogram där företag belönar kunder för deras upprepade köp (ibid). Blomqvist et al. (2000) påstår att den viktigaste uppgiften i marknadsföringen är att försöka få företagets lönsammaste kunder lojala mot företaget. 1.2 Bakgrund Utvecklingen inom marknadsföring har skiftat från traditionell transaktionsmarknadsföring till en relationsmarknadsföring där större betoning läggs vid individuella behov (Egan, 2004; Rowley, 2005). Traditionell marknadsföring betraktar marknaden som en homogen massa där alla individer förutsätts ha liknande behov (Grönroos, 1997; Blomqvist et al., 2000). Detta leder till ett transaktionsorienterat tänkande där förvärv av nya kunder är viktigt och utvärderingen av marknadsföringsinsatserna baseras på marknadsandelar och kortsiktiga resultatmått (ibid). Tidigare lades ingen större vikt på att behålla företagets existerande kunder eftersom kunder som stannade kvar i företaget bara såg som ett resultat av framgångsrik marknadsföring (Blomqvist et al., 2000; Egan, 2004). Marknaden har dock förändrats och den traditionella transaktionsmarknadsföringen har svårt att anpassa sig till dagens nya och ständigt föränderliga marknadsvillkor samt maknadsförutsättningar. Denna utveckling har bidragit till relationsmarknadsföringens ökade popularitet (ibid). Begreppet relationsmarknadsföring definierades för första gången, år 1983, av Leonard Berry (Blomqvist et al., 2000). Det dröjde dock till 1990-talet innan det blev allmänt erkänt att det fanns stora brister i den traditionella marknadsföringen och begreppet relationsmarknadsföring blev under denna period ett större diskussionsområde och en huvudsaklig trend inom marknadsföringen (Blomqvist et al., 2000; Egan, 2004). Det saknas dock en allmänt vedertagen definition av relationsmarknadsföring, men de flesta forskare menar att det är en marknadsföringsfilosofi där långsiktiga konkurrensfördelar skall 1

INLEDNING, BAKGRUND OCH PROBLEMOMRÅDE uppnås genom att utveckla företagets kundrelationer (Blomqvist et al., 2000). Enligt Harker (1999) är den mest precisa beskrivningen av relationsmarknadsföring definierad av Grönroos. Grönroos (1994) menar att relationsmarknadsföring handlar om att identifiera och etablera, behålla och intensifiera, men även avsluta relationer med kunder och intressenter när detta är nödvändigt. Detta skall ske på ett sätt så att målen för alla parter uppfylls samt genom ömsesidigt utbyte och fullbordan av löften (ibid). Relationsmarknadsföringens fokus ligger på vad ett företag kan göra för sina kunder och med sina kunder för att säkra deras tillfredsställelse (Egan, 2004). Syftet är att etablera kunders behov och utveckla deras lojalitet genom kvalitativ service. Ett företag kan inte förvänta sig att en kund förblir lojal utan måste erbjuda kunderna högre värde för att behålla konkurrensfördelar. Därför kan det mest effektiva vara att utveckla en relation med kunderna för att bygga unika och bestående erbjudanden som konkurrenter har svårt att efterlikna (ibid). Relationsmarknadsföring är en typ av marknadsföring där företag eftersträvar långvariga kundrelationer som leder till ökad kundlojalitet och långsiktig lönsamhet (Blomqvist et al., 2000). (Se figur 1.1) Kundlojalitet Relationsmarknadsföring Interaktiv marknadsföring Lönsamhet Figur 1.1. RM-modellen Källa: Blomqvist et. al, 2000, s.17 Interaktiv marknadsföring är de marknadsföringsmetoder som företag använder för att underlätta företagets genomförande av en effektiv relationsmarknadsföringsstrategi (Blomqvist et al., 2000). För att ett företag ska kunna utveckla långsiktiga relationer är det viktigt att ha låg kundomsättningen och att de befintliga kunderna är lojala mot företaget. Genom högre kundlojalitet kommer företaget få ökad lönsamhet eftersom kundomsättningen samt kostnaderna för att attrahera nya kunder minskar (ibid). Det är viktigt för företag att värva nya kunder, men den största delen av marknadsföringen bör handla om att behålla och utveckla relationen med befintliga kunder (Clayton-Smith, 1996). För företag är det oftast mer kostsamt att skaffa nya kunder än att behålla gamla, det är därför viktigt att företagets arbete med att behålla befintliga kunder är en del av affärsstrategin och företagskulturen (Christopher, Payne, & Ballantyne, 1994; Blomqvist et al., 2000; Pegler, 2

INLEDNING, BAKGRUND OCH PROBLEMOMRÅDE 2004). Reichheld och Sasser (1990) räknade ut hur företagets vinst positivt kunde påverkas av att kunder stannade kvar i företaget. De menar att företagets vinst ökar i förhållande till längden på kundens relation med företaget. De fortsätter därefter att förklara att om företag lyckas behålla 5 procent fler av sina kunder öka företagets vinst med närmare 100 procent (ibid). Företag har idag stor fokus på att behålla kunder och målet är att reducera kunders bortfall och på så sätt förbättra lönsamheten (O Malley, 1998). Detta benämns generellt som lojalitetsmarknadsföring där kunddatabaser och direktkommunikation används i allt större utsträckning (ibid). Kundlojalitet är ett centralt begrepp inom relationsmarknadsföring, där en stabil kundbas är en viktig fördel för kärnverksamheten (Rowley, 2005). Det finns ingen allmänt vedertagen definition av lojalitet men generellt sett är det ett beteende som kunden kan uppvisa gentemot varumärken, service, butiker, produktkategorier och aktiviteter (Uncles, Dowling, & Hoffman, 2003). Ofta står 20 procent av kunderna för 80 procent av företagets vinst vilket innebär att en stor del av kunderna är olönsamma (Blomqvist et al., 2000). På grund av detta är den viktigaste uppgiften i marknadsföringen att försöka få de lönsammaste kunderna lojala mot företaget (ibid). Det är av stor vikt att företag etablerar relationer till de kunder som genererar ett högt livstidsvärde eftersom dessa kunder rekryterar andra kunder samt gynnar företaget med idéer om produkt- och serviceförbättringar (Heskett, 2002). Dessa kunder bidrar till mycket högre lönsamhet än andra kunder. En engagerad kund är inte bara lojal utan visar sin lojalitet genom att berätta om sin tillfredsställelse till andra (ibid). Detta innebär en möjlighet för företag att få bra rykte och gratis marknadsföring via positiv word-of-mouth 1 (Blomqvist et al., 2000; Rowley, 2005). I tjänstebranschen är det extra viktigt att erbjuda kunderna något som särskiljer sig från konkurrenterna eftersom konkurrensen inom branschen har ökat (Blomqvist et al., 2000). Ett leverantörsbyte av finansiella tjänster förknippas inte med höga kostnader för kunden vilket ledar till att kunder lättare kan byta leverantör (Rowley, 2005). På grund av detta ställs det höga krav på tjänsteföretags arbete med att behålla kunder och få dem lojala (ibid). I en bransch med intensiv konkurrens måste företag arbeta hårt med att tillfredställa sina kunder (Jones & Sasser, 1995; Blomqvist et al., 2000). Kunder måste, på tjänstemarknaden, vara fullständigt tillfredställda för att bli lojala (ibid). 1.3 Problemområde Målet med relationsmarknadsföring är att uppnå kundlojalitet bland utvalda kunder som gynnar både företag och kund (Blomqvist et al., 2000). Därför är det viktigt för ett företag att undersöka vad kundlojalitet är och vilka metoder som kan användas för att öka lojaliteten (ibid). Alla företag bör öka kundlojaliteten och maximera andelen kunder (Duffy, 1998). Vissa företag är mer beroende av kundlojalitet än andra men generellt sett är kundlojalitet ett viktigt verktyg för att mäta kundupplevd kvalité (Blomqvist et al., 2000). Att bygga kundlojalitet är inte bara ett marknadsföringsprogram utan också en affärsstrategi (ibid). Relationsmarknadsföring garanterar dock inte lönsamhet (Blomqvist et al., 2000). Det är viktigt för företag att aktivt utveckla ömsesidigt värdehöjande kundrelationer som leder till 1 Word-of-mouth är ett engelskt uttryck som betyder ryktesspridning från ett företags befintliga kunder till andra individer. 3

INLEDNING, BAKGRUND OCH PROBLEMOMRÅDE kundtillfredsställelse och lönsamhet (ibid). Enligt Jones och Sasser (1995) är det viktigaste att säkra kundlojalitet och garantera långsiktig lönsamhet för att få kunder fullständigt tillfredsställda. Sambandet mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet är inte helt entydigt och varierar mellan olika branscher (Blomqvist et al., 2000; Jones & Sasser, 1995). Tidigare har utgångspunkten varit att ökad tillfredsställelse leder till ökad kundlojalitet men inom relationsmarknadsföringen är det viktigt att förstå vad som skapar kundlojalitet i olika branscher (ibid). I marknader med lite konkurrens är det viktigt att erbjuda unikt värde för att kunder ska vara tillfredsställda och lojala (Jones & Sasser, 1995). I en bransch med intensiv konkurrens har dock graden av kundtillfredsställelse större betydelse eftersom kunden måste vara fullständigt tillfredställd för att bli lojal (Blomqvist et al., 2000; Jones & Sasser, 1995). Marknaden för finansiella tjänster är ett exempel på en bransch där konkurrensen är intensiv. Skillnaden i kundlojalitet är, på denna marknad, mycket stor mellan tillfredsställda och fullständigt tillfredsställda kunder. En liten minskning i tillfredsställelse kan leda till en stor minskning i kundlojalitet (ibid). Det är dock inte säkert att ökad tillfredsställelse hos kunden leder till ökad kundlojalitet (Blomqvist et al., 2000). Det finns en gräns där ytterligare investeringar i kundtillfredsställelse inte leder till någon motsvarande förbättring i företagets lönsamhet (ibid). Normalt sett är det inte produkten som bestämmer i vilken grad kunden är lojal, det är snarare användningen av produkten och servicen som företaget erbjuder som är avgörande (Blomqvist et al., 2000). Detta innebär att det i förstahand är kvaliteten och värdet i relationen som bestämmer lojalitetsgraden hos kunden (ibid). Kundlojaliteten påverkas också av hur stark relationen är mellan kundens attityd till varumärket och kundens upprepade köp (Rowley, 2005). Det är viktigt för företag att förstå vilka av deras kunder som är lojala och därmed har god attityd till varumärket samt köper produkten upprepat (ibid). De kunder som har hög kundlojalitet gentemot en produkt eller tjänster tenderar att göra upprepade köp samt spendera mer pengar (Divett et al., 2003). Därför försöker företag hitta effektiva metoder för att öka kundlojaliteten exempelvis via lojalitetsprogram där företag belönar kunden för deras upprepade köp (ibid). Enligt Clark (1997) och Oliver (1999) är kundlojalitet den mest betydelsefulla faktorn som bestämmer företags framtid. Jones och Sasser (1995) menar även att ökad kundlojalitet är den viktigaste drivkraften för långsiktig finansiell vinst. Syftet med denna uppsats är, utifrån ovanstående resonemang, att undersöka hur försäkringsbolag arbetar för att uppnå kundlojalitet. 1.4 Arbetets struktur Denna uppsats består av sju kapitel. Det första kapitlet, som redan presenterats, började med en introduktion som gav en inblick i ämnet, följt av en bakgrund samt ett problemområde som ledde till uppsatsens syfte. I kapitel två presenteras teorin, som består av tidigare studier, inom ämnesområdet. De teorier som behandlas är följande; definitioner av kundlojalitet, olika metoder för att öka kundlojaliteten i företaget, samt olika fördelar för företaget med kundlojalitet. Kapitel tre inleds med en problemdiskussion som leder till uppsatsens forskningsfrågor samt avgränsningar. Kapitlet avslutas med en presentation av uppsatsens teoretiska referensram. I kapitel fyra presenteras uppsatsens metodologi. I kapitel fem presenteras empirisk data. Kapitel sex består av en analys som jämför den teoretiska referensramen med det insamlade empiriska materialet. I det sjunde, och sista, kapitlet presenteras uppsatsens slutsatser och rekommendationer till företag samt förslag till fortsatt forskning. 4

LITTERATURSTUDIE 2. Litteraturstudie Detta kapitel presenterar den teoretiska studien av kundlojalitet. Kapitlet behandlar inledningsvis olika beskrivningar av kundlojalitet följt av metoder som företag kan använda för att öka kundlojaliteten. Avslutningsvis presenteras ett antal fördelar med kundlojalitet ur ett företagsperspektiv. 2.1 Beskrivning av kundlojalitet Generellt är kundlojalitet något som kunder uppvisar gentemot varumärken, service, butiker, produktkategorier och aktiviteter (Uncles et al., 2003). Det finns ingen allmänt vedertagen definition av kundlojalitet men några vanligt förekommande beskrivningar är: 1. Kundlojalitet som ett mått av kundtillfredsställelse (Jones & Sasser, 1995; O Malley, 1999; Blomqvist et al., 2000; Reichheld, 2001) 2. Kundlojalitet baserat på positiva attityder (Dick & Basu, 1994; Gremler & Brown, 1999; Oliver, 1999; Uncle et al., 2003) 3. Kundlojalitet baserat på tidigare köpbeteende (O Malley, 1999; Uncles et al., 2003). 4. Kundlojalitet baserat på attityd och köpbeteende (Dick & Basu, 1994; O Brien & Jones, 1995; O Malley, 1999) 5. Kundlojalitet utifrån positiva respektive tröga attityder och köpbeteenden (Jones & Sasser, 1995; Rowley, 2005) Dessa fem olika beskrivningar behandlas mer detaljerat i efterföljande teoriavsnitt. 2.1.1 Kundlojalitet som ett mått av kundtillfredsställelse Det är viktigt för företag att förstå sambandet mellan kunders tillfredställelse och lojalitet (Jones & Sasser, 1995). För företag som strävar efter långsiktig tillväxt är det speciellt viktigt att kontinuerligt arbeta med denna förståelse sett ur individ, affärsenhets samt bransch perspektiv (ibid). Studier har visat att kundtillfredställelse är ett mått av kundlojalitet, då det antagits att kundens tillfredställelse påverkar köpets avsikt på ett positivt sätt (O Malley, 1999). Andra studier har dock visat att det inte går att göra denna generalisering, bland andra Reichheld (2001) hävdar att det inte är självklart att otillfredsställda kunder kommer att sluta köpa av företaget, samt att tillfredställda kunder förblir lojala, då lojala kunder fortfarande kan lämna företaget. I de flesta fall är dock lojala kunder fullständigt tillfredsställda och fortsätter återkomma till företaget (Jones & Sasser, 1995; Blomqvist et al., 2000). De anser ofta att företaget fullkomligt förstår deras personliga preferenser, värderingar, behov och problem. Trots detta bör företag inte satsa på att få tillfredsställda kunder fullständigt tillfredsställda eftersom den höga investeringen som då krävs inte kommer att generera vinst för företaget. Ett företag bör hellre försöka förstå orsakerna till varför det finns kunder som är väldigt lite tillfredsställda (ibid). För att de fullständigt tillfredsställda kunderna ska förbli nöjda fortsättningsvis, bör företaget försöka överträffa sig själv gällande att lyssna på kunden och tolka det som förmedlas (Jones & Sasser, 1995). Det finns dock vissa kunder som kan vara fullständigt tillfredsställda men de uppvisar nästan ingen lojalitet. Dessa kunder är vinningslystna som jagar låga priser eller gör impulsköp. Dessa kunder innebär alltför höga kostnader, på grund av att dessa kunder i regel är dyra att förvärva samt försvinner snabbt ur företag. Generellt sett är det lika kostsamt för företag att tillfredsställa vinningslystna kunder som att tillfredsställa lojala, men till skillnad från lojala kunder genererar dessa relationer sällan någon vinst (ibid). 5

LITTERATURSTUDIE 2.1.2 Kundlojalitet baserat på positiva attityder Uncles et al. (2003) visar på att en mängd forskare har fastställt att det måste finnas en stark attityd till ett varumärke för att total kundlojalitet ska existera. Attityder kan mätas genom att fråga konsumenter hur mycket kunderna gillar ett varumärke, hur stort engagemanget är, om varumärket rekommenderas till andra eller om kunden har positiva känslor gentemot varumärket (Dick & Basu, 1994). Oliver (1999, s.34) definierar kundlojalitet på följande sätt: Ett djupt engagemang i form av framtida återköp av en önskad produkt/service, vilket leder till att samma varumärke eller samma set av varumärken köps trots att den nuvarande situationen och marknadssatsningar har potential att orsaka skiftande beteende. Kunder vars lojalitet baseras på positiv attityd är mindre mottagliga för negativ information om varumärket än vad icke-lojala kunder är (Ahluwalia refererad i Uncles et al., 2003). När lojaliteten till ett visst varumärke ökar så blir intäkterna från de lojala kunderna mer förutsägbara och de kan bli betydande över tiden (Gremler & Brown, 1999). 2.1.3 Kundlojalitet baserat på tidigare köpbeteende En rad olika forskare definierar kundlojalitet baserat på tidigare köpbeteende (Uncles et al., 2003). Det finns tre olika former av kundlojalitet baserat på kundens köpbeteende: Monogam, promiskuös- och polygam lojalitet (O Malley, 1999; Uncles et al., 2003). Monogam lojalitet innebär att kunder är 100 procent lojala, medan promiskuös lojalitet betyder att kunder inte är lojala till något varumärke. Polygam lojalitet innefattar de kunder som är lojala till en rad olika varumärken inom samma produktkategori. Ett antal undersökningar har visat att få kunder är monogama och promiskuösa, det är mer vanligt att en kund är polygama (ibid). Ett köpbeteende påverkas av många variabler och när kunden väljer produkt eller tjänst kan variabler så som, bekvämlighet, pris och inkomst vara avgörande (O Malley, 1999). Det finns svagheter i att mäta lojaliteten till ett varumärke utifrån upprepade köp (Uncles et al., 2003). När en kund köper en produkten och blir tillfredsställd vid upprepade tillfällen ledar till ett litet engagemang i köpet. Eftersom kunden endast köper varan på grund av bekvämlighet, då de inte anser att det är värt tiden och besväret att leta efter alternativ. Om inte varumärket finns tillängligt köper kunden lätt ett annat varumärke med liknande funktioner (ibid). Beteendemätningar har visat sig vara begränsade i att fastställa vilka faktorer som påverkar upprepat köp, samt ifrågasätts när det gäller mätning av långsiktiga strategier (O Malley, 1999). 2.1.4 Kundlojalitet baserat på attityd och köpbeteende Det har konstaterats att varken mätningar av attityd eller beteende är tillräckligt för att förklara eller definiera kundlojalitet (O Malley, 1999). För att övervinna dessa problem har ett stort antal metoder utvecklats som innehåller en kombination av både attityd- och beteendemätningar av kundlojalitet (ibid). Dick and Basu (1994) menar att kundlojalitet bestäms av relationen mellan kundens relativa attityd gentemot företaget och kundens upprepade köpbeteende. De har utvecklat en detaljerad modell som består av ett antal olika kategorier av kundlojalitet, vilka alla har en tydlig innebörd (se figur 2.1) (ibid). 6

LITTERATURSTUDIE Upprepat köpbeteende Ofta Sällan Relativ attityd Stark 1. Lojalitet 2. Latent lojalitet Svag 3. Oäkta lojalitet 4. Icke-lojalitet Figur 2.1. Kundlojalitetsdefinitioner Källa: Dick & Basu, 1994, s. 101 Två dimensioner används för att mäta kundlojalitet: Relativ attityd: Fokuserar både på kunders attityd till ett varumärke, samt på kundens attityd till konkurrerande alternativ (Dick & Basu, 1994). Detta innefattar både mätning av tillfredställelse och preferenser. Desto högre den relativa attityden är till företaget eller produkterna, desto troligare är det att attityden påverkar köpbeteendet (ibid). Upprepat köpbeteende: Inkluderar hur nyligt, hur ofta och till vilket värde en kund handlar (Dick & Basu, 1994). Det innefattar även storleken på kundens budget och köpens ordningsföljd (ibid). Dick och Basu s (1994) modell innehåller fyra former av kundlojalitet: Lojalitet, latent lojalitet, oäkta lojalitet och icke lojalitet. 1. Lojala kunder är kunder som ofta gör upprepade köp och har starka preferenser och positiv attityd (Dick & Basu, 1994). De flesta företag föredrar att ha långsiktiga kunder eftersom många anser att de är lojala (ibid). Långsiktiga kunder åstadkoms när företaget utvecklar och kommunicerar ett förslag som har långsiktiga fördelar för kunden, då kan kunden modifiera sitt beteende till att vara lojal under en längre tid (O Brien and Jones, 1995). 2. Latent lojalitet associeras med stark relativ attityd gentemot företag och köp som sällan upprepas (Dick & Basu, 1994). Dessa kunder har ofta en önskan om att vara kunder men är av någon anledning hindrade. Företaget kan få kunderna att öka sitt köpbeteende, om kundens hinder tas bort, exempelvis genom att öka tillgängligheten av produkten (ibid). 3. Oäkta lojalitet representeras av kunder med svag relativ attityd gentemot företaget och med hög nivå av upprepade köp (Dick & Basu, 1994). Eftersom dessa kunder ofta köper från leverantören ses de som stamkunder. Anledningen till dessa kunders inköp är oftast speciella erbjudanden, bekvämlighet eller påverkan från andra personer (ibid). Dessa kunder är bara tillfälligt lojala och de är öppna för konkurrerande erbjudanden (O Malley, 1999). Konkurrenter uppmuntrar lätt kunderna att byta leverantör men det finns möjligheter för företag att försöka behålla kunderna och få dem att bli långsiktiga kunder (ibid). 7

LITTERATURSTUDIE 4. Icke-lojala kunder har svag relativ attityd kombinerat med få upprepade köp (Dick & Basu, 1994). Dessa kunder har dock inga åtaganden till företaget (O Malley, 1999). För att behålla icke-lojala kunder kan företag försöka öka kundernas kostnad för att byta leverantör. Målet med lojalitets program är att binda kunder till en speciell leverantör genom att lova en framtida belöning, vilket leder till hög kostnad, för kunden, vid byte av leverantör. Företag kan försöka få kunder som är icke-lojala att bli icke-lojala genom försäljningsstödjande åtgärder i butiker, lojalitets klubbar eller speciella erbjudanden (ibid). Det är av stor vikt för företag att veta till vilken av dessa kategorier kunderna tillhör (Rowley, 2005). Det vill säga vilken relativ attityd och vilken nivå av upprepade köp kunderna uppvisar gentemot företaget och dess varumärke för att kunna utforma lämpliga marknadsföringsstrategier (ibid). 2.1.5 Kundlojalitet utifrån positiva respektive tröga attityder och köpbeteenden Företags möjlighet att utveckla långvariga relationer med lojala kunder innebär att extra uppmärksamhet bör riktas till denna kategori (Knox, 1998). Detta är anledningen till att Rowley (2005) utformat en modell utvecklat en egen kundlojalitetsmodell (se figur 2.2) som bygger på, den tidigare presenterade, Dick och Basu s (1994) kundlojalitetsmodell. Skillnaden mellan deras modeller är att Rowley s (2005) endast innefattar lojala kunder samt att den beskriver attityd och beteende, i relation till varandra, som antingen positiv eller trög. Trög attityd innebär neutral och varaktigt inställning medan positiv attityd innebär god inställning till företaget. Trögt köpbeteende innebär regelbundna köp som inte utökas medan en kund med positivt köpbeteende handlar i större utsträckning. Rowley (2005) beskriver att beteendet hos en kund kan beskrivas utifrån varaktigheten och styrkan i deras attityder och att de lojala kunderna, som tidigare nämnts, har stark relativ attityd samt starkt köpbeteende vilket gör dem viktiga för företagets framtida affärsverksamhet. Rowley (2005) delar upp lojala kunder i fyra kategorier: bundna, nöjda, bekvämlighetssökande och engagerade. Tröghet Attityd Positivt Köpbeteende Tröghet 1. Bundna 3. Nöjda Positivt 2. Bekvämlighetssökande 4. Engagerade Figur 2.2. Segmentering av lojala kunder Källa: Rowley, 2005, s. 576 1. De kunder som är bundet lojala till en säljare fortsätter att köpa och använda produkter eller tjänster på grund av att de inte har något annat val (Rowley, 2005). Dessa kunder har oftast en neutral inställning till varumärket med erfarenheter av varumärket som varken påverkar deras inställning på ett positivt eller negativt sätt. Kunderna i denna kategori har oftast små möjligheter att byta leverantör eller upplever att kostnaderna är för höga för att byta leverantör. Vissa kunder tar dock möjligheten att utvärdera alternativa leverantörer, medan andra fortsätter att bete sig som bundna 8

LITTERATURSTUDIE och därmed förblir tröga i attityd och beteende. En vanlig orsak till detta är att kunderna inte vill engagera sig i beslutsfattanden som rör ett byte av leverantör. En kund kan även vara starkt bunden till varumärken som köps sällan exempelvis bilmärken. En kund som köpt en bil kommer att vara bunden till det bilmärket och därmed inte erfara andra bilmärken under den närmsta framtiden. Under den tid kunden är ägare av bilen, kommer relationen som kunden har till bilmärket påverkas av exempelvis den service som bilförsäljaren ger (ibid). Trots att bundna kunder har litet engagemang samt obetydlig relation till varumärket, så fortsätter de vara kunder, vissa kommer även vara fortsatt tillfredsställda (Rowley, 2005). Det är dock ofta svårt och dyrt att få bundna kunder nöjda (Jones & Sasser, 1995). Trots att de är tvungna att handla av företaget klagar de ofta och kräver extra bra service. Deras negativa påverkan på företaget är ofta förbluffande stor (ibid). Det är av den anledningen viktigt att företag lägger vikt på de bundna kunderna eftersom de kan lockas av konkurrenternas alternativa erbjudanden (Jones & Sasser, 1995; Rowley, 2005). Om konkurrensen plötsligt förändras så kan kunderna lämna företaget och många kan sprida ett negativt rykte om företaget, därför är det viktigt för företag med stor andel bundna kunder att stärka kundernas relation till varumärke (Jones & Sasser, 1995). Har dock företaget kunder vars behov och efterfrågan inte går att tillfredsställa bör de hellre låta dessa lämna företaget (ibid). 2. Kunder som söker bekvämlighet handlar rutinmässigt av ett företag och har lågt engagemang i köpprocessen (Rowley, 2005). Dessa kunder har ingen betydande attityd till varumärket förutom en association till bekvämlighet. Oftast uppvisas ett beteende av regelbundna köp men detta beror främst på lojalitet till en återförsäljare snarare än på lojalitet till ett specifikt varumärke. Eftersom det är bekvämligheten som avgör valet av produkt har kunden ofta en tröghet i attityden eller ingen attityd alls till varumärket. Bekvämligheten för en kund kan associeras med tillgängligheten av en produkt i form av lokalisering av en butik eller öppettider. När bekvämligheten är väsentlig för en kund så kan byte av leverantör ske trots att kunden är tillfredsställd. Ett företag bör räkna med en kunden lättare kan byta leverantör allteftersom nya leveranskanaler, främst Internet, ökar tillgängligheten av produkter (ibid). 3. Nöjda kunder har en positiv attityd till ett varumärke men uppvisar en tröghet i köpbeteendet (Rowley, 2005). Detta innebär att nöjda kunder fortsätter att vara kund men utökar inte sitt engagemang för att omfatta några extra inköp av andra produkter, som associeras till varumärket, eftersom detta inte anses nödvändigt av kunden. De nöjda kunderna utvärderar varje inköp separat och varumärket är ingen viktigt del i deras köpbeslut. Detta betyder att ett inköp av en produkt inte påverkar andra inköp som kunden gör. Sannolikheten är stor att en nöjd kund stannar och stödjer varumärket via positiv word-of-mouth. Dessa kunder delar med sig av sin positiva attityd till andra potentiella kunder när deras åsikt efterfrågas. Det är dock inte självklart att en nöjd kund är en lönsam kund eftersom de ofta har en bred varumärkes portfölj och deras relativa märkesengagemang är nödvändigtvis inte så stort att företaget genererar höga intäkter. Det är av stor vikt för företag att försöka få dessa kunder att göra fler inköp. De nöjda kunderna är också särskilt sårbara gällande service eller produkt misslyckanden och för att dessa kunder ska vara fortsatt lojala är det viktigt att företag har bra strategier för att återställa dessa misslyckanden (ibid). 4. Engagerade kunder är positiva gällande både attityd och beteende (Rowley, 2005). Dessa kunder upplever att deras erfarenheter av företaget är så långt över deras 9

LITTERATURSTUDIE förväntningar att de fortsätter med sina inköp och sprider sin positiva attityd till andra potentiella kunder genom word-of-mouth. (Jones & Sasser, 1995; Rowley, 2005) I de fall där interaktionen mellan kunder är en viktig del av upplevelsen av en tjänst eller produkt, påverkar de engagerade kunderna andra kunder på ett positivt sätt och därigenom skapas mervärde för varumärket. Engagerade kunder påverkas inte av konkurrenters erbjudanden eftersom de knappt överväger något annat varumärke och anser att ett leverantörsbyte innebär alltför höga risker. Allmänt önskar företag att merparten av deras kunder är engagerade kunder eftersom den höga nivån av lojalitet tillför extra värde till varumärket. Kunderna är vidare lika entusiastiska att fortsätta relationen som säljaren eftersom det genererar ömsesidiga fördelar. För företag är det mycket viktigt att behandla dessa kunder på rätt sätt framförallt när misstag uppstår (Jones & Sasser, 1995). Engagerade kunder är mycket känsliga gällande produkt- eller servicemisslyckanden som inte åtgärdas på ett bra sätt (Rowley, 2005). De djupt missnöjda kunderna har tidigare oftast varit mycket nöjda tills de upplevt ett enda misstag som blivit åtgärdat på ett felaktigt sätt (Jones & Sasser, 1995). Risken för ett företag som inte lyssnar, besvarar eller åtgärdar problem är att kunden lämnar företaget och gärna berättar om sin dåliga erfarenhet till andra personer. Om företag lyckas åtgärda misstag på ett bra sätt kommer kunders förtroende för företaget istället att växa och de kommer att sprida ett gott rykte om företaget (ibid). De engagerade kunderna kan även känna sig förolämpade om de inte får ta del av lika bra erbjudanden som de nya kunderna får (Rowley, 2005). Detta innebär att engagerade kunder förväntar sig lojalitet i gengäld från säljaren (ibid). 2.2 Metoder för ökad kundlojalitet Kundlojalitet ger signifikanta fördelar för företag och bör därför vara en del av företagsstrategin (Duffy, 2003). För att skapa kundlojalitet krävs att företag har en affärsstrategi som omfattar kundlojalitet (ibid). På många ställen i litteraturen diskuteras det hur företag skall gå tillväga för att öka kundlojaliteten. Nedan beskrivs några avgörande faktorer som företaget bör ta i beaktning för att uppnå ökad kundlojalitet. 2.2.1 Öka kundens förtroende Kunden upplever generellt någon form av risk i samband med ett köp (Blomqvist et al., 2000). En förutsättning för att företaget ska få lojala kunder, är att minska kundens upplevda risk med köpet. Detta är speciellt påtagligt vid köp av tjänst då en tjänst inte är av tydlig karaktär. Det är då extra viktigt för ett tjänsteföretag att tillgodose kundernas behov samt vinna deras förtroende, genom att framställa det osynliga synligt och det icke påtagliga påtagligt för kunden. Det är vikigt att kunden redan vid första mötet känner förtroende för företaget. Detta ökar chansen att kunden gör återkommande köp, och skapar goda förutsättningar för att skapa lojala kunder (ibid). För att öka kundlojaliteten är det viktigt att föra en kontinuerlig kunddialog, både under och mellan själva köptillfällena, i syfte att öka förtroendet (Eriksson & Åkerman, 1999). 2.2.2 Öka kundens kunskap En trygg kund som är informerad och kunnig tenderar att anlita företag oftare (Eriksson & Åkerman, 1999). Att utbilda och upplysa kunderna är en viktig del i företags försök att öka kunders lojalitet (ibid). Genom att öka lojala kunders erfarenhet och kunskap, ökar även möjligheten till att de fungerar som en förlängd säljkraft (Gremler & Brown, 1999). En välinformerad kund rekommenderar mest troligt företaget till andra, vilket bidrar med nya kunder till företaget samt till egen tillfredställelse. Ett företag kan uppmuntra lojala kunder till 10

LITTERATURSTUDIE att ge rekommendationer, genom att anordna en "ta med en vän"-kampanj och på så sätt motivera kunderna till att berätta för andra om företaget. Ett annat sätta är att ge kunderna något att tala om eller hjälpa dem till att ta initiativet till en diskussion. Företag kan alltså dela ut information i form av broschyrer eller liknande, för att hjälpa kunden att förstå samt förklara företagets erbjudanden. När företag ökar kundens kunskap ökar även kundens lojalitet eftersom kunden då känner sig tryggare i sitt val, samtidigt som de hjälper kunden att introducera företaget och dess produkter till nya kunder. En kund som rekryterat nya kunder känner att de har starkare band till företaget och därigenom ökar även kundens lojalitet. För att sedan uppmuntra denna typ av beteende, kan företag skapa ett medlemskap. Kunder som anser sig vara medlemmar agerar med större sannolikhet som partners och har därmed högre i grad av lojalitet. Desto mer en organisation formellt kan få kunderna att binda sig genom ett medlemskap och identifiera sig med företaget, desto mer troligt är det att kunderna engagerar sig i beteenden som skapar värde för organisationen (ibid). 2.2.3 Skapa personliga relationer Vissa kunder blir motiverade till att bidra till företagets framgång, efter att kunden utvecklat en personlig relation med företagets anställda (Gremler & Brown, 1999). För många tjänsteföretag är det viktigt att erbjuda personlig interaktion mellan den anställda och kunden. I en situation där en god relation har utvecklats mellan kunden och företagets anställda, är kundens rekommendationer till andra motiverade av att hjälpa sin vän, det vill säga den anställda. Denna kraft är oftast starkare än andra typer av belöningar. Där en god relation leder till att kunden rekommenderar företaget till andra, bör den anställda belönas för dess positiva uppförande gentemot kunden. Ett personligt band med kunden kan leda till att de anställda får kunden att tala gott om företaget till andra. Ett sådant beteende bör grunda sig i företagets kultur och ingå i rekrytering och utbildning av anställda (ibid). 2.2.4 Hantera kundklagomål Många studier visar att kundlojalitet kan ökas genom att uppmuntra kunden att klaga. För att höja kundens grad av lojalitet kan företaget därför aktivt påverka kunden genom att öka kundens inställning och intresse till att klaga (Divett, et al., 2003). För att lyckas bygga kundlojalitet på detta sätt är det därför viktigt att bygga en kanal för feedback. Konsumenternas uppfattning om hur lätt det att göra sig hörd och hur organisationen svarar på kundernas klagomål har en direkt effekt på konsumenternas lojalitet. Om kunden har en bra inställning samt ett intresse till att klaga, förhindras kunderna på så sätt även att bli mindre lojala (ibid). Det är vikigt att företag åtgärdar de misstag som skett för att förhindra kunderna att lämnar företaget (Jones & Sasser, 1995). En förutsättning för att detta ska lyckas är att missnöjda kunder förmedlar sitt missnöje till företaget, eftersom endast de synliggjorda misstagen går att åtgärda. För företaget skall kunna upptäcka eventuella misslyckanden är det viktigt att vid upprepade tillfällen, också tillfråga kunder om de är missnöjda. Det är av stor vikt att informera frontpersonal så att de kan identifiera och hjälpa frustrerade kunder. Det är ett stort misstag av företag att låta kunder som varit lojal lämna företaget på grund av misslyckanden som inte åtgärdats korrekt. Företaget bör istället ha metoder för att bättre förstå dessa kunders behov och på så sätt få dem mycket nöjda (ibid). 2.2.5 Belöna rekommendationer Företag kan även belöna kunder som upprepande gånger rekommenderar företaget till andra (Gremler & Brown, 1999). Belöningar kan ske genom att antingen ge kunden ett personligt erkännande, en personlig förmån genom rabatter som inte erbjuds till andra kunder, eller 11

LITTERATURSTUDIE genom direkt kompensering till de kunderna i form av pengar (Eriksson & Åkerman, 1999; Gremler & Brown, 1999). Blommor, godis eller rabatter på framtida köp, kan också vara ett bra sätta att säga tack till lojala kunder. Att uttrycka företagets tacksamhet för rekommendationen uppmuntrar kundens beteende och ökar kundens engagemang samt lojalitet till företaget. Många företag misslyckas dock att visa sin tacksamhet till sina lojala kunder som ger bidrag med nya kunder (ibid). 2.2.6 Uppfylla kunders förväntningar För att företaget ska kunna anpassa erbjudanden efter kundens behov och preferenser måste företaget veta vad kunden förväntar sig och vad kunden upplever som vikigt i erbjudandet (Blomqvist et al., 2000). Det är därför viktigt för företaget att ha en bra kommunikation med sina kunder, för att tillsammans ta fram och skräddarsy erbjudanden efter kundernas preferenser. Det handlar om att utbilda och styra kunden till att bli en bättre medproducent av lösningar. Ett annat sätt är att försöka mäta samt styra kundernas förväntningar. Om detta ska vara möjligt att genomföra är det viktigt att informera kunderna om vad de kan förvänta sig av erbjudandet och därigenom styra kundernas förväntningar. På detta sätt blir det lättare för företaget att hålla det som utlovats, eftersom det uttryckligen beskrivs. Om företaget möter eller överträffar kundens förväntningar har företaget stora möjligheter att öka kundernas grad av lojalitet (ibid). 2.2.7 Utforma lojalitetsprogram Lojalitetsprogram är ett marknadsföringsverktyg som används av företag för att utveckla och förbättra kundlojalitet (Blomqvist et al., 2000; Rosenbaum, Ostrom & Kuntze, 2005). Lojalitetsprogram är ett sätt att utveckla relationer med betydelsefulla kunder, i syfte att öka kundlojaliteten (Blomqvist et al., 2000). Den grundläggande idén med lojalitetsprogram är att belöna kunders upprepade köp för att uppmuntra kundlojalitet (Duffy, 1998; O Malley, 1999; Uncles et al., 2003). Lojalitetsprogram definieras av Blomkvist el al. (2000, s. 111) på följande sätt: Ett lojalitetsprogram är en formaliserad sammanslutning av kunder vilka uppfyller vissa kriterier som företaget ställt upp, vilka utför någon form av prestation för sitt medlemskap och som belöning för detta erhåller förmåner som bara är tillgängliga för lojalitetsprogrammets medlemmar Med hjälp av lojalitetsprogram kan företag skapa genuint värde för kunder som attraheras till att fortsätta köpa varumärket (Duffy, 2003). Ett lojalitetsprogram är utformat för att förbättra långsiktiga relationer mellan leverantör och kund så att extra vinst genereras (Clark, 1997; Blomqvist et al., 2000). Det finns i huvudsak två syften med lojalitetsprogram (Uncles et al., 2003). Det första som nämns är att öka försäljningsintäkterna genom att öka inköpen och användandet av en produkt samt genom att öka företagets försäljning av olika produkter. Det andra syftet bygger på starkare band mellan varumärket och befintliga kunder för att behålla företagets kundbas. Lojalitetsprogram kan även minska priskänsligheten samt öka kunders motståndskraft till konkurrenters erbjudanden. Lojalitetsprogram används också för att uppmuntra word-of-mouth eller för att attrahera en större grupp människor och öka mängden sålda varor (Uncles et al., 2003). Lojalitetsprogram som riktar sig till kunder som redan är lojala blir bara effektivt om dessa kunder köper mer av varumärket eller fler av företagets andra produkter (Ehrenberg, Uncles & Goodhardt, 2003). Kunder som omfattas av lojalitetsprogram uppmuntras därför att köpa produkter som de normalt inte skulle köpa från företaget (Uncles et al., 2003). 12

LITTERATURSTUDIE Det gäller att kundlojaliteten avspeglas i hela organisationen och inte bara i företagets markandsföringsprogram (Duffy, 2003). En av de svåraste uppgifterna när man utvecklar lojalitetsprogram är att få hela företaget involverat och engagerat i processen (Mulhern & Duffy, 2004). Ofta misslyckas lojalitetsprogram om de är för enkelt utvecklade och implementerade av marknadsavdelningen. Strävan efter kundlojalitet kräver engagemang i hela företaget och är en affärsverksamhet samt en strategi, snarare än ett program. Det måste finnas en realistisk förståelse för hur sådana program ska förverkligas i organisationen (ibid). Ett lojalitetsprogram kan förbättra företagets framgång men är ofta kostsamt (Clark, 1997). Programmet kommer dock slutligen att finansiera sig själv om det planeras väl och riktar sig till rätt kundsegment. Det är viktigt att företaget identifierar de mest lönsamma kunderna och utformar ett program som attraherar dem (ibid). Idag är det vanligt att företag använder olika former av lojalitetsprogram för att attrahera olika typer av kundsegment (Uncles et al., 2003). Ett lojalitetsprogram kommer dock inte vara så starkt att det behåller de missnöjda kunderna (Clark, 1997). Missnöjda kunder kommer inte att stanna vilken belöning de än får (ibid). Effektiviteten i ett lojalitetsprogram beror bland annat på när belöningen utdelas och hur lättanvänt programmet är (Rosenbaum, et al., 2005). Effektiviteten beror också på hur mycket ansträngning som krävs för att hämta ut belöningen, medlemmars förmåga att uppleva värdet i belöningen och hur väl belöningen överensstämmer med varumärkets image (ibid). För kunder som deltar i lojalitetsprogrammet är det svårare att byta leverantör, eftersom de då riskerar att gå miste om den belöning som företaget erbjuder (Blomqvist et al., 2000). På så sätt kan företaget med hjälp av lojalitetsprogram bygga bytesbarriärer för att behålla sina kunder. Det är viktigt för ett företag att bygga bytesbarriärer, eftersom det är svårt att återvinna en kund när den väl lämnat företaget. Detta är särskilt viktigt i tjänstebranschen eftersom det kan vara extra svårt för dessa företag att differentiera sitt erbjudande (ibid). Vissa företag har erfarenhet av att social interaktion mellan kunder leder till ökad kundlojalitet (Rosenbaum et al., 2005). Många forskare menar att en bra varumärkesstrategi är att uppmuntra kunderna att delta i varumärkessamfund. Medlemskapet innebär inte finansiella fördelar för kunden men det ger dock kunden en känsla av exklusivt medlemskap och status. De kunder som deltar i samfund som exempelvis Harley-Davidson uppvisar ofta en extremt hög lojalitet jämfört med kunder som deltar i lojalitetsprogram gällande exempelvis matvaror. Kunder i ett samfund är också mycket mindre benägna att byta till en annan leverantör. Lojalitetsprogram i form av samfund erbjuds oftast av företag som säljer dyra produkter där högt engagemang från kunden krävs. För företag som säljer varor som köps av rutinmässigt eller kräver lågt kundengagemang, kan vara oförmögna att erbjuda kunderna en känsla av status och samhörighet med varandra (ibid). Det finns alltid kunder som är inaktiva i lojalitetsprogram (Mulhern & Duffy, 2004). För att företag ska kunna bli av med inaktiva kunder är det av stor vikt att utforma tydliga regler gällande medlemskapet i ett lojalitetsprogram. En avgift som tas ut från kunderna för lojalitetsprogrammet kan leda till att tillfälliga kunder filtreras bort samtidigt som seriösa kunder säkras. Avgiften genererar också en intäktsström till företaget vilket leder till att programmet slutligen blir självfinansierat. En avgift skapar även mervärde i kundens medvetande. Avgiftsfria lojalitetsprogram har oftast en snabb tillväxt av medlemmar men kvalitén och prestationen av medlemmarna är mycket lägre. När kunder betalar en avgift är chansen större att de kommer ihåg programmet och det påverkar i sin tur framtida inköp. En giltighetstid på lojalitetsprogrammens ger företaget möjligheten att avsluta programmet om det misslyckas. Om programmet däremot fungerar väl kan giltighetstiden förlängas (ibid). 13