Kommunikationsplan Malmöfestivalen Charlotte Backenskiöld & Cathlin Berg
Innehållsförteckning Bakgrund... 3 Avgränsningar... 3 Att kommunicera på sociala medier... 4 Medieval - Instagram... 5 Syftet med kommunikationen på Instagram... 5 Utmaningar & Nulägesbeskrivning... 5 Nulägesanalys & SWOT-analys... 6 Publiken... 7 Målgruppen... 7 Övergripande kommunikationsmål... 8 Mål med den digitala kommunikationen... 8 Budskap... 9 Budskapsstrategi... 9 Innehållsstrategi... 11 Content marketing... 12 Utvärdering... 13 2
Bakgrund Denna kommunikationsplan går i linje med de riktlinjer som finns för Malmöfestivalens kommunikativa arbete. Dessa riktlinjer är skapade av Malmö stad och finns att läsa i Malmö stads kommunikationspolicy. Kommunikationsplanen baseras på ett examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap vid Malmö universitet, som genom en fallstudie av Malmöfestivalens digitala kommunikation år 2017 undersökte hur Malmöfestivalen arbetar med sin kommunikation på medieplattformen Instagram. De faktorer som undersöktes i den digitala kommunikationen var på vilket vis det publicerade materialet på Instagram speglade de interna ambitionerna hos Malmöfestivalen samt de riktlinjer som står skrivna i kommunikationspolicyer. Undersökningen utgick från temanen målgrupp, dialog på sociala medier, marknadsföring samt den digitala och fysiska mötesplatsen. Avgränsningar Kommunikationsplanen är utformad för medieplattformen Instagram och behandlar således inga förslag eller utvärderingar av Malmöfestivalens övriga sociala mediekonton. Däremot kan den SWOT-analys som gjorts appliceras på all extern kommunikation som Malmöfestivalen utför. Kommunikationsplanen avgränsar sig även till publicering av material under festivalens gång och utgår inte från den externa kommunikationen som sker under de resterande månaderna på året. 3
Att kommunicera på sociala medier Konsten att bli en favorit på sociala medier: 1. Bli nådd - Kontakt är första steget mot en eventuell relation. Malmöfestivalen måste göra sig sökbara och tillgängliga. Var på rätt plats, vid rätt tillfälle och svara på kommentarer. 2. Bli vald - En relation skapas när någon väljer att regelbundet ta del av varumärkets kommunikation. Innehållet ska vara utformat på ett sätt som gör att målgruppen vill engagera sig. 3. Bli spridd - Intressant innehåll blir rekommenderat. Goda upplevelser skapar bra konversationer och bra innehåll blir delat och spritt. Sociala medier handlar inte om teknik utan det är viktigt att poängtera att det främst handlar om kommunikation, konversation och relationsskapande mellan människor. För att detta utbyte framgångsrikt ska kunna ske gäller det att de sociala mediekonton som används för kommunikation tillåter konsumenterna att: Skapa innehåll (publicera bilder, använda hashtaggar, geotaggar, dela med sig av det publicerade materialet) Delta i konversationer Ta del av andras information Dela med sig av information Knyta och behålla kontakter med människor Det är utifrån dessa ovan nämnda punkter viktigt att minnas att det är människorna, inte medierna, som är sociala och därför är den personliga målgruppsutformningen viktig. Prata med och inte till publiken. 4
Medieval - Instagram Uppdateringar på Malmöfestivalens Instagramkonto sker till största del under festivalens gång. Det är ett mål att denna uppdatering ska ske dagligen under festivalen. Vidare finns det inga krav på att Instagramkontot ska uppdateras lika frekvent under året som Instagramkonton hos Malmö stads övriga förvaltningar. Malmöfestivalens Instagramkonto har i skrivande stund 4 917 stycken följare (2018-05-03). Under festivalen år 2017 sköttes Instagramkontot av duon Lilla Vardag, som utifrån direktiv från Malmöfestivalen uppdaterade kontot med aktuella programpunkter och händelser från festivalområdet. Syftet med kommunikationen på Instagram Det primära syftet med kommunikationen på Instagram ska vara att informera och engagera målgruppen angående festivalens programpunkter och festivalområdet i sin helhet. Utmaningar & Nulägesbeskrivning Det finns uttalade utmaningar att nå ut med programpunkter till den yngre målgruppen på 16-24 år. Malmöfestivalen skapar många programpunkter som riktar sig till just denna målgrupp, men utvärderingar som utförts visar på att delar av målgruppen ifråga inte vetat om att dessa programpunkter finns, vilket har lett till att de inte fysiskt besökt evenemangen. Det är en utmaning att få denna yngre målgrupp att engagera sig på Instagram, i form av kommentarer, delningar eller gilla-markeringar. En annan utmaning, kopplad till målgruppen på 16-24 år, är att de främst rör sig på en liten del av Malmöfestivalens område och fastnar i ungdomsområdet och missar på så vis programpunkter som är skapade för dem. Denna kommunikationsplan ska ge underlag för det strategiska arbetet med att målgruppsanpassa kommunikationen, för att nå den yngre målgruppen. 5
Nulägesanalys & SWOT-analys Denna kommunikationsplan grundar sig i Malmöfestivalens externa och digitala kommunikation på medieplattformen Instagram. För att samtliga medarbetare på ett lätthanterligt vis ska kunna applicera denna kommunikationsplan i det praktiska arbetet har en omvärldsanalys utförts i form av en SWOT-analys. Denna analys av Malmöfestivalen som organisation har haft utgångsläget i deras digitala kommunikation på Instagram. SWOTanalysen kartlägger Malmöfestivalens styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Interna faktorer Externa faktorer 6
Publiken Eftersom Malmöfestivalen är en skattefinansierad stadsfestival, är Malmöfestivalens publik alla som bor i Malmö med omnejd. Alla invånare i alla åldrar, kön, bakgrunder och etniciteter ska känna sig inkluderade på festivalen och att det finns programpunkter som riktar sig till just dem. För att behålla publiken och få fler läsare är det viktigt att innehållet som publiceras på sociala medier är: Sökoptimerat - Använd taggar, kategorisera, skriv med relevanta ord så blir texten mer sökoptimerad. Delbart - Gör det enkelt att dela innehållet på andra kanaler och i publikens egna flöden. Uppmana till delningar i inläggen. Länkat - Länka till relevant information eller konton och uppmuntra att länka tillbaka. Uppmuntrar till interaktion - Svara på kommentarer, tacka för länkar, uppmuntra till diskussioner eller omröstningar. Uppmana publiken att komma med förslag och synpunkter. Målgruppen Den primära målgruppen för denna kommunikationsplan är personer mellan 16-24 år, som befinner sig på Instagram. Det är en målgrupp där närmare 50 % använder Instagram dagligen. Målgruppen använder sociala medier i hög utsträckning och rör sig mellan olika medieplattformar. Det är därför en målgrupp vars uppmärksamhet det råder hög konkurrens om. Målgruppen 16-24 år kommunicerar mycket digitalt och behöver få information tillhandahållen, istället för att de själva ska behöva leta upp den. Mest effektivt är därför att kommunicera så mycket information som möjligt via en och samma mediekanal. Det är en målgrupp som gärna diskuterar egna upplevelser av varumärken på sociala medier, därför är det viktigt att uppmuntra och upprätthålla en givande dialog. Vid arbetet med att skapa målgruppsanpassat innehåll och definiera målgrupperna är följande punkter bra att ta i beaktning: 7
Definiera målgrupper, aktörer, intressenter och nyckelpersoner Vilka är aktörer/målgrupper? Var befinner de sig? Vilken situation befinner de sig i? Hur ser kommunikationen ut till dem idag? Vad kan de, vad kan de inte? Vilka är deras förutsättningar? Finns det primära och sekundära aktörer? Ska några grupper/individer prioriteras? Ska vi kommunicera olika saker till olika grupper/individer? Behöver vissa målgrupper mer information än andra? Övergripande kommunikationsmål Det primära målet med kommunikationsplanen är att ge ett tydligt underlag för den externa kommunikationen på medieplattformen Instagram. Kommunikationen ska verka i enlighet med de mål som Malmö stad har med sin externa kommunikation, vilka redovisas kortfattat nedan och finns att läsa i Malmö stads kommunikationspolicy: Skapa nytta och nå bättre resultat Skapa en positiv bild av Malmö stad och stärka varumärket Malmö Prioritera massmedia Öka medborgarnas engagemang Underlätta rekrytering Mål med den digitala kommunikationen För att skapa så tydlig och framgångsrik kommunikation som möjligt, kan man strategiskt utgå ifrån olika mål. Dessa mål presenteras nedan och kan fördelaktigt användas i olika inlägg och vid olika tillfällen, men de kan givetvis kombineras i ett och samma inlägg. Informationsmål Att festivalen är gratis och är till för alla. Kunskapsmål - Samtliga målgrupper ska känna till vilka programpunkter som erbjuds för dem. De ska få kunskap om var och när evenemangen sker. Målgrupperna 8
ska även få kunskap i hur festivalområdet är utformat, inklusive var de bland annat kan hitta mat och toaletter. Attitydmål - Målgruppen ska tycka att festivalen är trevlig, skapar gemenskap och att deras intressen är representerade i programutbudet. Målgruppen ska tycka att det material som publiceras på Instagram representerar festivalens mångsidighet. Motivationsmål Målgruppen ska vilja besöka festivalen och de programpunkter som marknadsförs på Instagram. Beteendemål Målgruppen ska vilja besöka Malmöfestivalen igen, de ska även gilla och dela Instagraminläggen samt använda Malmöfestivalens hashtags. Budskap Tänk på vad som ska kommuniceras och vad det primära budskapet är. Utgå från frågorna vad?, varför? och hur?. Vad? - Vad ska vi kommunicera, vad vill vi att målgruppen ska veta. Varför? - Varför behöver målgruppen informationen samt varför ska de ta del av den. Hur? - Hur ska målgruppen ta del av informationen. Budskapsstrategi Det är viktigt att det primära budskapet som Malmöfestivalen vill nåt ut med framgår tydligt i kommunikationen. Budskapet ska vara tydligt, övergripande samt genomsyra all kommunikation som kommuniceras genom samtliga digitala kanaler. Budskap: Att festivalen är gratis samt att där finns något för alla. Vid planeringen av den digitala kommunikationen delas kommunikationsinsatserna in i olika faser. Dessa faser underlättar för planeringen och tjänar olika syften. På nästkommande sida följer en presentation av vad de olika faserna förslagsvis bör och kan innehålla, samt vilket kommunikativt fokus de ska ha. 9
Fas 1 - Kommunikation innan festivalen. Fokus ligger på att informera om vilka programpunkter som har bokats. Redan på våren och fram tills att Malmöfestivalen startar i augusti, ska inlägg om vilka artister som bokats publiceras. Inläggen ska innehålla vilken dag och vilken plats artisten uppträder på. Det kan presenteras vilka olika matstånd som kommer att finnas samt andra relevanta aspekter av festivalen som kan väcka uppmärksamhet och skapa intresse hos publiken. Fas 2 - Kommunikation under festivalen. Informera om evenemang, tid och plats samt vad som händer på festivalområdet. Varje dag under Malmöfestivalens gång ska de programpunkter som riktar sig till målgruppen marknadsföras. Detta måste göras i god tid innan evenemanget i fråga startar, eftersom så många som möjligt ska få möjlighet att hinna ta sig dit. Under evenemangets gång kan Instagram-stories publiceras och eventuellt kan man livesända från det specifika evenemanget. Det är fördelaktigt att, i de inlägg som publiceras under denna fas, använda geotaggar. En geotag innebär att man knyter en geografisk position till bilden, vilket underlättar för mottagaren att se exakt vart evenemanget är samt hur man tar sig dit. Under fas 2 är det viktigt att inläggen på Instagram innehåller hashtags, som är genomgående likadana för samtliga inlägg. Detta ökar chansen till spridning av inlägget samt ett större engagemang från publiken i form av fler delningar eller spridning av hashtagen. Vid publicering av inlägg som riktar sig till specifika målgrupper kan det vara bra att använda sig av redan etablerade hashtags för den valda målgruppen och för det specifika innehållet i evenemanget. Exempelvis kan artistens namn hashtaggas för att öka spridningen på inlägget. Hashtags som bör användas i samtliga inlägg: #Malmöfestivalen #MF18 #Malmöstad # Malmö #Malmotown #Visitmalmo #Visitskane #Malmocity 10
Fas 3 - Kommunikation i anslutning till avslutet av festivalen. Tacka för året, publicera statistik eller rolig fakta. När Malmöfestivalen slutar ska ett eller flera inlägg publiceras där man tackar för årets festival. Fortsätt att använda relevanta hashtags på inläggen. Det kan även skapas omröstningar via Instagrams storyfunktion. Dessa omröstningar kan handla om hur nöjda publiken är med årets festival, vad man önskar se nästa år etc. Det är viktigt att återkoppla med publiken i anslutning till festivalen och innan de eventuellt avföljer Instagramkontot efter festivalens avslutning. Vidare kan fler inlägg publiceras som innehåller intressant statistik från årets festival, vilket efterarbete som sker eller uppmaningar inför nästkommande festival. Innehållsstrategi Innehållsstrategi planerar för produktion, publiceringen och styrningen av nyttigt, användbart innehåll. Vid förmedlingen av en känsla, kunskap eller information måste en konkret form som kan överföras via en kanal ges till mottagaren. Innehåll innebär den konkreta formen som är satt i en nödvändig kontext, för att budskapet ska kunna uppfattas. En innehållsstrategi ska besvara frågor rörande innehållet och konkretisera målet med innehållet i Instagraminläggen. Aspekter som bör tas i beaktning vid detta strategiska arbete är följande: Nytta: Vilken nytta ska det publicerade innehållet åstadkomma eller bidra med till festivalen? Målgrupper: Vilka målgrupper bidrar mest till den önskade nyttan? Påverkan: Hur ska innehållet vara utformat för att målgruppen ska bidra till den önskade nyttan? Samt, vilka andra grupper kan målgruppen i sin tur påverka? Innehåll/ Tillstånd: Vilken typ av innehåll attraherar målgruppen? Vilket tillstånd befinner sig målgruppen i? - Rationellt innehåll - fungerar för den som på förhand redan är intresserad. - Emotionellt innehåll - fungerar för den som på förhand är mindre intresserad. Ämnen: Vad för innehåll vill målgrupperna ta del av? Och vad påverkar dem att agera utifrån innehållet? 11
Kanaler: Vilka kanaler och medier föredrar målgrupperna att använda? Hur anpassas innehållet utefter de olika kanalernas teknologiska förutsättningar? Tonalitet: Hur ska Malmöfestivalens tonalitet anpassas till medierna, målgrupperna och målgruppernas tillstånd? Omfattning: Hur ofta skall innehåll publiceras för varje målgrupp, utifrån deras tillstånd och i varje kanal? Content marketing Värdet i det som kommuniceras, det vill säga själva innehållet är en form av värdeskapande marknadskommunikation, även kallat content marketing. Det bärande syftet med content marketing är att det innehåll som publiceras ska uppfattas som värdefullt för målgruppen samt att det ska skapa långsiktiga relationer med målgruppen. Vid content marketing finns det tre principer att utgå ifrån, vilka är följande: Det är företaget självt som publicerar innehållet Det behöver nödvändigtvis inte vara någon som arbetar inom Malmö stad eller med Malmöfestivalen som måste göra det faktiska arbetet med att skapa och publicera innehåll. Innehållet behöver heller inte enbart publiceras i Malmö stads eller Malmöfestivalens egna kanaler. Men det viktigaste är att det alltid framgår tydligt att det är Malmö stad och Malmöfestivalen som är avsändare och utgivare av innehållet. Detta för att stärka legitimiteten. Målgruppen måste uppleva innehållet som värdefullt Det är viktigt att det innehåll som publiceras inte uppfattas och upplevs som ett försök från avsändaren att sälja. Innehållet måste upplevas antingen informativt, underhållande, lärorikt, ärligt eller sakligt. Syftet är att generera eller upprätthålla relationer Målet är att det innehåll som publiceras ska attrahera publiken och skapa långsiktiga relationer. Publiceringen måste därför ske långsiktigt, eftersom det tar tid att skapa relationer. Publiceringen ska ske systematiskt och regelbundet, eftersom syftet är att upprätthålla relationer och producera värdefullt innehåll under en längre tid. Detta 12
stärker relevansen för att arbeta strategiskt med förarbetet och efterarbetet av innehåll på Instagram. Det vill säga, publicera innehåll i god tid innan festivalen börjar samt efter festivalens avslut (se fas 1 och fas 3 i innehållsstrategin). Utvärdering Det är viktigt att utvärdera Malmöfestivalen och dess varumärke i alla de kontaktytor där varumärket kommuniceras. Mätningarna kan förslagsvis genomföras i form av enkäter eller intervjuer. För att skapa ett starkt varumärke är det viktigt att mätvärdena för kännedom, lojalitet och upplevelse är höga. Utvärderingen bör utgå ifrån att ta reda på följande punkter: Utvärdera omgivningens uppfattning av festivalen, dess rationella och emotionella mervärden. Försäkra sig om att folk tycker att festivalen uppfyller det den lovar. Kontrollera att budskapet går fram och uppfattas på rätt sätt (eller potentiellt vad som missförstås). Utvärdera hur snacket går på nätet. Undersöka om de interna ambitionerna med festivalen stämmer överens med publikens uppfattning. Hur många följare har kontot. Hur många kommentarer, likes och delningar har kontot fått under festivalen. 13