Hur uppfattas varumärket Löfbergs Lila i Värmland?

Transkript

1 Staffan Söderberg och Mathias Jonsson Hur uppfattas varumärket Löfbergs Lila i Värmland? How the brand Löfbergs Lila is perceived in Värmland? Företagsekonomi C-uppsats Termin: Handledare: Ht-11 Hilmar Heitsch

2 Förord Förord Staffan var huvudförfattare till kapitel , 3.8 och Mathias var huvudförfattare till kapitel 2, Kapitel 1, 4, 5 och 6 har i princip genomförts tillsammans då vi har skrivit och diskuterat med varandra. Vi har gått igenom varandras arbete och kommit med synpunkter och hjälpt varandra på vägen. Vi skulle vilja börja den här avhandlingen med att tacka de personer som gjort det möjligt för oss att genomföra vårt arbete. Först och främst vill vi tacka Gabriella Gille på Löfbergs Lila som bistått med otroligt mycket värdefull hjälp och information samt för samarbetet i utformningen av frågorna. Vi vill dessutom passa på att rikta ett tack till Attityd och Janna Gevillius som bistått med mycket hjälp i form av data inmatning och tillhandahållandet av webbverktyg. Ett tack riktas också till vår handledare Hilmar Heitsch som svarat på frågor och hjälpt oss granska uppsatsen. Sist vill vi tacka alla de respondenter som svarat på enkäten och gjort denna undersökning möjlig att genomföra. Utan er hade vi inte klarat detta, Stort tack!

3 Sammanfattning I dagens samhälle, med ökande konkurrens, större möjligheter till efterliknelse och mindre produktskillnader, är ett väl inarbetat varumärke ofta en av företagens största tillgångar och det är just detta som ofta skapar mervärde för kunderna. Löfbergs Lila är idag en av de stora aktörerna på kaffemarknaden i Sverige och man har överlag god koll på hur konsumenterna uppfattar varumärket och således vad som ger dessa det så omtalade mervärdet. Löfbergs Lila har länge haft en stark position i Värmland men med förändringar i demografi och population kan bilden se annorlunda ut idag. Därför vill man nu stämma av hur uppfattningen är till varumärket är i Värmland. Med uppsatsen har vi försökt skapa en kunskap och förståelse för vad de värmländska konsumenterna värdesätter och vad som ger dem mervärde. Uppsatsen skall även undersöka hur uppfattningen till varumärket Löfbergs Lila egentligen är och om det finns skillnader mellan olika demografiska variabler. Resultaten har sedan jämförts och utvärderats för att kunna svara på om man i de olika konsumentgrupperna uppfattar varumärket och produktattributen olika. För att på bästa sätt svara på frågeställningar och problem genomfördes en marknadsundersökning. Målet med undersökningen var att samla in ett så rättvisande material att slutsatser sedan kunnat dras, varför insamlingen skett i två segment: de som idag redan gillar Löfbergs Lila på Facebook samt slumpmässigt utvalda personer runtom i Karlstad.

4 Innehåll 1. Inledning Problembakgrund Kaffemarknaden i Sverige Företagspresentation Löfbergs Lila Problemdiskussion Syfte Frågeställningar Huvudfrågeställning Delfrågeställningar Avgränsningar Metod Undersökningarnas teoretiska bakgrund Kvalitativ och kvantitativ ansats Kvalitativ ansats Kvantitativ ansats Val av ansats Datainsamling Postenkät Webbenkät Besöksenkät Val av insamlingsmetod Utformning av enkätfrågor Urval Ramfel och bortfallsfel Urvalsmetoder Analys av data Validitet och reliabilitet Reliabilitet Validitet Teori Vad är ett varumärke? Varumärkets historia Varumärkets styrka/funktion Varumärkets betydelse i dagligvaruhandeln Varumärkets funktioner... 16

5 Varumärket ur märkesinnehavarens perspektiv Varumärket ur konsumenternas perspektiv Konsumentbeteende Konsumenternas produktkunskap Konsumenternas attityd Absolut Attityd Relativ Attityd Varumärket som värdeskapande medel Engagemang Mervärde Varumärkeskapital Varumärkeskännedom Lojalitet till varumärket BCR-stegen Kvalitet Märkesassociationer Hur ett företags sociala ansvar kan påverka varumärkeskapitalet Hur designen kan påverka uppfattningen till ett varumärke Hur kan sponsring påverka ett varumärke associationer Empiri Inledning Fråga 1 Vad är det första du tänker på när du hör Löfbergs Lila? Fråga 3 Hur ofta dricker du kaffe Fråga 4 Vilka tre faktorer är viktigast för dig när du köper kaffe? Fråga 5 Köper du oftast samma märke, i så fall vilket? Fråga 6 Vilken är din generella uppfattning till företaget och varumärket Löfbergs Lila Fråga 7 Löfbergs Lila är ett prisvärt kaffe? Fråga 8: Löfbergs Lila förknippas med god smak Fråga 9: Löfbergs Lila har snygga förpackningar Fråga 10: Löfbergs Lila förknippas med kvalitet Löfbergs lila känns hemma och är det varumärke jag alltid köpt av vana traditon Fråga 13: Jag förknippar Löfbergs Lila med Färjestad Fråga 14: Löfbergs Lila är ett familjeföretag Fråga 15: Löfbergs Lila tar ansvar för miljön och kaffeodlarnas levnads/arbetsförhållanden... 45

6 5. Analys Inledning Vanor och lojalitet Produktfrågor Produktattribut Uppfattning av smak Kvalitet Designens påverkan Kopplingar och värderingar Löfbergs Lila förknippas med Färjestads BK Ansvar för miljö och mänskliga förhållanden Löfbergs Lila är ett familjeföretag/ Löfbergs Lila känns hemma? Slutsats Delfrågeställningar Hur skiljer sig attityden till varumärket beroende på segment och konsumentkategori? Vilka produktegenskaper är viktiga för konsumenterna och hur väl stämmer dessa in på Löfbergs Lila? Varför köper man Löfbergs Lila? Hur påverkar sponsringen av och kopplingen till Färjestads BK synen på Löfbergs Lila? Huvudfrågeställning - Hur uppfattas varumärket Löfbergs Lila i Värmland? Källförteckning Paul Peter, J., Olson Jerry, C. (2010) Consumer behavior & marketing strategy. McGraw-Hill Irwin, New York Roos, M., Algotsson, U. (1996) Sponsring, ett sätt att sälja. Sellin & Parner bok och idé AB, Stockholm SFS 1960:644 Varumärkeslagen. Stockholm: Justitiedepartementet Bilagor Enkäten... 57

7

8 1. Inledning Här kommer vi att beskriva bakgrunden till det valda problemet, ge en kort företagspresentation samt presentera frågeställningar och syftet med studien Problembakgrund Kaffemarknaden i Sverige Kaffe har ända sedan 500-talet varit en av världens mest köpta råvaror. Kaffet nådde Sverige först i slutet av 1600-talet men det dröjde ända till talet innan råvaran blev riktigt populär. (Kaffefakta 2011) På 1920-talet kom de första kaffeförpackningarna med varumärkesbetäckningar och sedan dess har marknaden och urvalet av märken ökat rejält. På den svenska marknaden finns idag ett antal stora aktörer: Löfbergs Lila, Gevalia, Zoegas med flera och idag dricker vi i Sverige cirka åtta kg kaffe per person och år (Jordbruketisiffror 2011). Med stigande priser (Scb, 2011) under hela talet och med ökade produktutbud och varianter ser kaffeindustrins omsättning ut att fortsätta den expanderande trenden Företagspresentation Löfbergs Lila I början av 1900-talet, 1906, grundade tre värmländska bröder Löfbergs Lila och redan 1911 öppnade man sitt eget kafferosteri. På 50-talet expanderade Löfbergs Lila över hela Sverige och idag har man en marknadsandel på 19 procent av den totala kaffemarknaden i Sverige. I dagligvaruhandeln uppgår till företagets marknadsandel till 16,1 procent och inom resturang och storhushållsmarknaden uppgår den till 26,1 procent. Dessa siffror uppdaterades i november Man har en bred bas över Baltikum, Norden och norra Europa och har ett brett sortiment innefattande många olika kaffeoch te sorter. (Löfbergs Lila 2011). Löfbergs Lila AB ingår i en koncern och är tillsammans med Kaffehuset i Karlstad AB, Löfbergs Lila international AB, Löfbergs Lila fastigheter AB och det norska bolaget Löfbergs Lila AS dotterbolag till moderbolaget AB Anders Löfberg. (Årsredovisning Löfbergs Lila)

9 Löfbergs Lila vill differentiera sig och framstå som ett familjeföretag, där självständighet och oberoende är en röd tråd genom hela företaget. Man försöker även framstå som ett familjeföretag som värnar om och tar ansvar för miljön och arbetarnas livsförhållanden. Man försöker dessutom framstå ett företag som värnar om och tar ansvar för miljön och arbetarnas livsförhållanden och inriktar sig mycket mot att arbeta med certifieringar av olika slag, bland annat KRAV och Fairtrade (Löfbergs Lila). Var fjärde kopp Löfbergs Lila kaffe är idag certifierad och enligt årsredovisningen är visar certifierat kaffe en ökad tillväxt på den svenska marknaden. Detta miljöarbete bedrivs i hela koncernen efter uppsatta mål och policys. Tillsammans med fyra andra kaffeföretag i Europa, startade man 2001 international coffee partners med syfte att stärka levnadsförhållande för de mindre kaffeodlarna och de projekt som avslutats har totalt berört kaffeodlare runt om i världen (Årsredovisning Löfbergs Lila). Löfbergs Lila förknippas med Färjestad, mycket tack vare att man är huvudsponsor för laget och sedan 2001 går arenan under namnet Löfbergs Lila Arena. Som nämndes tidigare vill man framstå som ett familjeföretag och därför är det viktigt att man stödjer hemortens sport/nöjesliv. Tidigare var även Färjestads tröjor lila men detta ändrades för några år sedan då man ansåg sig bli allt för mycket förknippade med hockeylaget Problemdiskussion Löfbergs Lila har länge varit ett av de starkaste varumärkena på den svenska kaffemarknaden och man har överlag haft en god kunskap och förståelse om vilken marknadsposition man har. Löfbergs Lila har länge haft en stark position i Värmland men med förändringar i demografi och population kan bilden se annorlunda ut idag. Därför vill man nu stämma av hur uppfattningen är till varumärket är i Värmland Syfte Syftet med undersökningen är att bredda kunskapen för hur varumärket Löfbergs Lila uppfattas i Värmland och vilka faktorer som avgör en kunds val av märke.

10 1.4. Frågeställningar Huvudfrågeställning Mot problembakgrunden och syftet har vi formulerat våra frågeställningar. Huvudfrågeställningen vi skall arbeta efter lyder: Hur uppfattas varumärket Löfbergs Lila i Värmland? Delfrågeställningar Vi har utöver vår huvudfrågeställning valt att undersöka följande delfrågor närmare: Hur skiljer sig attityden till varumärket beroende på segment och konsumentkategori? Vilka produktegenskaper är viktiga för konsumenterna och hur väl stämmer dessa in på Löfbergs Lila? Varför köper man Löfbergs Lila? Hur påverkar sponsringen av Färjestads BK synen på och uppfattningen av Löfbergs Lila? Finns det en koppling och hur uppfattas den? 1.5. Avgränsningar Då undersökningar i allmänhet är väldigt omfattande och tidskrävande och då uppsatsen har en begränsad tidsplan är avgränsningar i någon form nödvändiga. Därför kommer studien avgränsas till att mestadels använda det internetverktyg för webbenkäten författarna fick tillgång till genom företaget Attityd i samarbete med Löfbergs Lila. Webbenkäten kommer att ligga ute på Löfbergs Lilas och Attityds Facebook-sida samt ett litet utskick till personer i Värmland via mail. Denna enkät kommer sedan att kompletteras med en besöksenkät på Karlstads Universitet samt Karlstads centrum för att erhålla ett mer rättvisande resultat.

11 2. Metod I metoddelen kommer tillvägagångssätt att redogöras för att på bästa sätt kunna genomföra undersökningen samt att jämföra olika ansatser för att sedan kunna välja de som passar bäst till denna uppsats Undersökningarnas teoretiska bakgrund Enligt Jacobsen (2009) kan man generellt dela in undersökningar i två typer, en beskrivande och en problemställning. Den beskrivande redogör företagets nuvarande situation medan problemställningen kan mäta hur förändringar i organisationen påverkar företagen och kan ofta kallas för en förklarande problemställning. Vilken undersökningsform man bör använda styrs av vilken typ av frågeställning man har (Jacobsen, 2009). Denna studie syftar till att beskriva Löfbergs Lilas nuvarande situation i Värmland och kommer därför att vara av den beskrivande typen Kvalitativ och kvantitativ ansats Här kommer det komma en kort redogörelse för de båda ansatserna för att sedan motivera vårt val av ansats. Enligt Christensen (2010) kan man särskilja kvantitativa och kvalitativa data utifrån deras form. Kvantitativa metoder utgörs mestadels av siffror, de fokuserar ofta på mängd och hög frekvens i urvalet och analyseras sedan genom att använda statistiska metoder. Kvalitativa metoder å sin sida utgörs av ord och bilder som man försöker tolka och förstå på ett mer djupingående sätt (Christensen, 2010) Kvalitativ ansats Med den kvalitativa ansatsen vill man få fram hur olika personer tolkar och förstår givna situationer och den är bra för att skapa en större förståelse i ett ämne det inte finns fullständig information om. För att inte i för stor grad påverka den information forskaren samlar in, försöker man mestadels hålla öppna svar i den kvalitativa ansatsen vilket innebär att respondenten inte blir begränsad via förhandsdefinierade frågor utan kan uttrycka sina personliga åsikter. Därför kan man säga att den kvalitativa metoden uppnår en hög intern

12 giltighet. Nackdelen med den kvalitativa metoden är att den är resurs- och tidskrävande då ingående intervjuer tar lång tid. Informationen kan också vara svår att tolka då informationen vid en intervju kan vara ostrukturerad och väldigt komplex. (Jacobsen, 2010) Kvantitativ ansats Vid en kvantitativ ansats är den data som ska samlas in ofta bestämd av forskaren på förhand och fokus ligger på att upptäcka och mäta samband mellan olika variabler (Christensen, 2010). Detta gör att informationen kan behandlas på ett enkelt sätt vilket innebär att man kan tillfråga många respondenter och få tillräckligt stora urval för att kunna generalisera svaren över den undersökta populationen (Jacobsen, 2009). Enligt Jacobsen (2002) är den största nackdelen med en kvantitativ metod att undersökningen kan få en ytlig prägel. Då den kvantitativa metoden fokuserar på att samla in en stor mängd data menar Jacobsen att det svårt att gå in på djupet i frågorna på samma sätt som man kan göra i en kvalitativ ansats. Han skriver vidare att det är mer relevant att fråga sig vad det egentligen är man mäter i samband med den kvantitativa undersökningen. Ofta finns det inte utrymme för upplysningar om förhållanden som inte finns med i enkäten och man missar personliga tankar och åsikter. Därför är de enda svaren man får, det man frågar om och då det är lätt att respondenterna påverkas av hur frågorna är vinklade och formulerade. (Jacobsen, 2002) Val av ansats Då syftet med denna uppsats är att undersöka den generella varumärkesuppfattningen i en population (Värmland) kommer undersökningen ha en kvantitativ ansats. Med den kvantitativa ansatsen kan samband mellan olika variabler mätas och vi kommer via enkätundersökningar få in svar via givna alternativ på standardiserade frågor. Denna studie behöver ett relativt stort antal respondenter för att rättvisande slutsatser ska kunna göras i förhållande till populationen. Standardiserade svar som är bestämda på förhand kommer att användas för att kunna analysera den data som samlats in. Med detta som bakgrund väljer vi att genomföra en kvantitativ undersökning.

13 I denna studie kommer dessutom en tvärsnittsansats att användas vilket är den vanligaste typen av ansatser vid marknadsundersökningar enligt Christensen (2010). Dessa studier är breda och oftast ytliga och ska ha ett representativt urval från en specifik målpopulation vid en given tidpunkt. Tvärsnittsansatsen är av kvantitativ form vilket gör det möjligt att bearbeta resultatet med statistiska metoder. I detta fall, då målpopulationen är begränsad till boende i Värmland och tiden är begränsad, kommer denna ansats väl till pass. Tvärsnittsansatsen är dessutom mindre kostsam än andra undersökningsansatser som till exempel den longitudinella, fallstudier eller den experimentella ansatsen (Christensen, 2010) Datainsamling För att välja vilken metod som skall användas för att på bästa sätt samla in de data som behövs för denna studie, kommer det nedan att jämföras mellan olika metoder. Då denna undersökning har en kvantitativ ansats och fokuserar på ett relativt stort urval kommer vi att använda oss av enkätundersökningar och kommer därför endast redovisa olika typer av enkätmodeller. Målet är att få ett så stort urval som möjligt på denna tid för att i större grad kunna jämföra resultatet och dra kopplingar för hela målpopulationen. En enkät används för att samla in data från en population eller organisationer och kan bestå av slutna eller öppna frågor. Mot denna bakgrund har vi valt att genomföra undersökningen via enkäter och i detta kapitel kommer det att redogöras för olika former av enkäter för att därifrån redovisa våra val Postenkät Vid en postenkät skickas frågorna till respondenten som sedan skickar tillbaka enkäten. Fördelen med denna enkät är att den kan spridas över ett stort geografiskt område och att dessa kan besvaras utan direkt tidspress vilket kan leda till att fler svarar. En nackdel med denna insamlingsmetod är dock att det kan ta för lång tid innan svaren kommer tillbaka, om de ens gör det, samt att respondenten kan diskutera frågorna med andra personer och på så sätt bli påverkad i sina svar. (Christensen, 2010)

14 Webbenkät Enligt Christensen (2010) har Internets framväxt de senaste åren ökat möjligheterna för att samla in data från olika geografiska platser runt om i världen. Han tar även upp många fördelar med att använda Internet, och påpekar bland annat snabbheten, fördelen med minskad bearbetning efter datainsamlingen och möjligheterna att nå ut geografiskt Besöksenkät Enligt Christensen (2010) kan en besöksenkät både vara självadministrerande och intervjuadministrerande. En intervjuadministrerande enkät innebär att den som intervjuar själv noterar svaren på enkäten medan den självadministrerande enkäten är snabbare då kan delas ut till fler respondenter samtidigt. Vid denna typ av enkät fås viss personlig kontakt med respondenterna vilket kan vara till fördel om det är någon fråga som inte är förståelig samtidigt som det är möjligt med viss anonymitet. Ytterligare fördelar med besöksenkäten är hög svarsfrekvens, de går snabbt att genomföra och att oklarheter i frågor och svarsalternativ kan lösas på plats. (Christensen, 2010) Val av insamlingsmetod Efter att ha utvärderat vårt behov för denna studie har vi valt att använda oss av följande metoder: En webbenkät via Löfbergs Lilas Facebook-sida och personliga mail. Insamling via besöksenkäter på Karlstads Universitet samt i Karlstads centrum. Då webbenkäten postades på Löfbergs Lilas Facebook-sida finns en stor risk att respondenterna har en förutfattad positiv bild av företaget i och med att de redan gillar dem på Facebook. Därför valde vi att komplettera denna insamling med enkäter från Karlstads universitet samt från personer i Karlstads centrum för att på så sätt kunna jämföra resultaten från de olika metoderna och få ett mer rättvisande resultat.

15 2.4. Utformning av enkätfrågor Enligt Christensen (2010) bör man tänka på följande innan man formulerar frågorna för en enkät, han menar att följande delar bör beaktas: Svåra ord och tvetydiga begrepp bör undvikas. Frågorna bör utformas så att de kan analyseras på ett förståeligt sätt för både respondenter och forskare. Ha syftet med frågorna klart innan formuleringen för ökad relevans. Undvik ledande frågor. Av denna anledning försökte vi formulera frågorna på bästa möjliga sätt utifrån syftet med undersökningen. Målet med frågorna är att skapa en kunskap om hur varumärket uppfattas och samtidigt vill vi se vad konsumenter värdesätter när de väljer kaffe. Det kommer användas exakt samma frågor i båda enkäterna för att underlätta inmatningen. För att möta Löfbergs Lilas förväntningar kommer vi ha kontakt med dem för att få feedback på enkätfrågorna Urval Att genomföra en undersökning på hela målpopulationen är i princip omöjligt då det skulle vara väldigt svårt, tidskrävande och kostsamt. Därför bör ett urval göras för att sedan kunna dra slutsatser kring hela populationen menar Christensen (2010). Han menar vidare att ett urval aldrig exakt kan motsvara den population som urvalet görs ifrån. Därför kommer resultatet, generaliserbarheten och representativet att påverkas av hur väl urvalet stämmer överens med populationen. Med detta i beaktande måste hänsyn tas till eventuella fel och brister i urvalet som till exempel kan vara ramfel eller bortfallsfel Ramfel och bortfallsfel När ett ramfel uppstår innebär det att den urvalsram som används inte stämmer överens med målpopulationen och det kan bestå av övertäckning eller undertäckning. Med övertäckning menas att man får fler enheter i

16 urvalsramen än vad man specificerat, en undertäckning innebär att det saknas vissa enheter som borde finnas med i urvalet. (Christensen, 2010) I denna studie finns det en risk för undertäckning då vi kommer att jämföra olika åldersgrupper av de svarandes på besöksenkäten. Då ungefär hälften av enkäterna kommer att samlas in på universitetet blir det naturligtvis en yngre svarsgrupp och detta skall beaktas vid en utvärdering av resultaten. Detta gör att det blir svårt att jämföra olika åldersgrupper med hög validitet i denna urvalsgrupp. Vid en populationsundersökning är det väldigt svårt att med säkerhet nå ett rättvisande resultat. Detta beror på att de som väljer att svara kan ha andra uppfattningar än de som inte svarar. Det är detta som kallas för bortfall. Är bortfallet för stort kan resultatet bli missvisande (Christensen, 2010). Därför är det viktigt att insamlingen är tillräckligt omfattande Urvalsmetoder Enligt Christensen (2010) finns det två huvudmetoder från vilka urval kan göras: ett sannolikhetsurval där respondenterna väljs slumpmässigt eller ett icke-sannolikhetsurval där de inte väljs slumpmässigt (Jacobsen, 2010). I denna studie kommer det användas både ett sannolikhetsurval och ett ickesannolikhetsurval. Pappersenkäterna kommer att samlas in slumpmässigt medan de som själva väljer att svara på webbenkäten utan att någon frågat dem inte gjort det. Detta är något man bör ha i åtanke när man tittar på kommande resultatdel Analys av data För att analysera de data som kommer samlas in kommer dataprogrammet SPSS att användas. Sedan kommer sifferkoder användas för att mata in de som samlats in. Vi kommer köra korsningar mellan olika frågor, frekvenstabeller och chi två tester i SPSS för att sedan bygga tabeller och i excel för att underlätta tolkningen av resultaten.

17 2.9. Validitet och reliabilitet Reliabilitet Vid undersökningar där man använder enkäter med givna svarsalternativ måste man ställa sig frågan om man verkligen mäter de fenomen som man avser att undersöka (Jacobsen, 2009). Med reliabilitet menas hur väl undersökningen kan stå emot slumpmässiga fel (Christensen, 2010). Om en undersökning har hög reliabilitet ska man få samma resultat, även om undersökningen genomförs flera gånger (Burns et al 2012). Vid besöksenkäten var vi närvarande hela tiden för eventuella frågor kring enkäten och frågorna försökte utformas så de skulle vara enkla att förstå för respondenterna. På webbenkäten däremot, kunde vi inte svara på eventuella frågor rörande enkäten vilket kan leda till att några fler svar är lite missvisande Validitet Med validitet menas hur exakt och sanningsenlig undersökningen är. Frågorna mäter det som de ska mäta och ingenting annat (Burns et al 2012). För att få en så hög validitet som möjligt för denna undersökning studerades litteratur samt att vi hade diskussioner med Löfbergs Lila vid utformningen av frågorna. Vi har också försökt att nå ut till så många respondenter som möjligt, men då tiden har varit begränsad har vi inte fått så många svar som önskat, men vi anser att 132 svar från besöksenkäten och 414 svar från webbenkäten borde vara tillräckligt. Den absolut största delen av de som svarat på webbenkäten gillar Löfbergs Lila på Facebook och därför har dessa olika typer av insamlingsmetoder oftast delats upp i analysen, för att få ett rättvisande resultat som möjligt.

18 3. Teori I detta kapitel kommer teorier kring varumärken att presenteras. Vi kommer att presentera de teorier vi anser relevanta för att svara på frågeställningen och för att, på ett lämpligt sätt, kunna göra kopplingen till empiridelen Vad är ett varumärke? I varumärkeslagen 1 definieras ett varumärke på följande sätt: Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan. (SFS 1960:644) Melin (1999) tolkar utdraget ovan som att två grundläggande egenskaper finns för vad som karaktäriseras som varumärken. Melins tolkning säger att ett objekt både måste kunna återges grafiskt och kunna särskilja en produkt från andra och anser vidare att lagstiftningen även lämnar utrymme i begreppet för saker som smak och ljud om de kan avbildas grafiskt. Moore (2007) skriver att ett varumärke är den unika identiteten i ett företag. Varumärket består av namnet, logotypen och design som identifierar ett företag och gör produkterna kända. Man menar även att varumärket i mångt och mycket förmedlar vad företagets produkter och tjänster står för och vilken betydelse de har för köparna och samhället Varumärkets historia Ett starkt varumärke ses idag av många som ett företags kanske viktigaste tillgång. Varumärken och associationer har haft stor betydelse genom århundradena på många sätt. Lönn & Löhman (2000) skriver att människan ända sedan man använde vapensköldar har haft behovet att identifiera sig med något som har ett symbolvärde. Melin (1999) diskuterar varumärkets uppkomst och drar paralleller mellan märkningen av boskap och järnprodukter och menar att dagens varumärken kan kopplas ända till grottmålningarnas tid. Vidare diskuterar han hur det moderna varumärket på många håll började användas på produkter och företag i slutet av 1800-talet och att många av

19 dagens starkaste varumärken lanserades under denna period, däribland Coca- Cola, Kelloggs. Så sent som på 90-talet togs diskussionen om starka varumärken upp på allvar. Flera stora affärer, där företag köpte upp andra företag till ofantliga överpris, om man jämförde med det bokförda värdet, genomfördes och förklarades genom starka varumärkesportföljer och välkända produkter (Melin 1999). Denna trend har fortsatt och med dagens marknader med många likartade aktörer och där efterliknelse blir allt enklare med den teknologiska utvecklingen är varumärket ett av framtidens stora konkurrensmedel. Melin (1999) pratar även mycket om Brand Equity, varumärkeskapital, och menar att detta har fått sin genomslagskraft genom att det kan ses ur både konsumenternas och märkesinnehavarnas perspektiv. Detta är en del i varför många företag väljer att satsa så mycket på varumärket och det är därför varumärkets roll i framtiden kommer att bli allt viktigare Varumärkets styrka/funktion Ett starkt varumärke är ett viktigt konkurrensmedel. Med föränderlig teknologi och med medel som förenklar efterliknelse är det en väldigt viktig del för varje företag att se över varumärket och skapa den bild man vill att kunderna ska se. Urde (1997) beskrev i slutet av nittiotalet att de minskade produktskillnaderna och de ökande mediakostnaderna redan då var trender som ökade kraven på varumärkena. Idag är medierna än viktigare och ett starkt etablerat varumärke är ett av de starkaste och mest effektiva inträdeshindren på marknaderna (Urde 1997). Det blir på grund av detta allt viktigare att vara tidigt ute på marknaderna och vara med och skapa trender med sitt varumärke. (Melin 1999) Dahlen och Lange (2003) skriver om betydelsen om tidig påverkan och menar att producenterna vill nå kunderna så tidigt i kundlivscykeln som möjligt. De menar att det är lättare att påverka kunderna och skapa en relation mellan produkt och konsument innan konkurrerande produkter och varumärken gör sitt inträde och sätter nya standarder och förväntningar.

20 Varumärkets betydelse i dagligvaruhandeln Enligt Fornerino & Hauteville (2010) visar undersökningar att konsumenter i dagligvaruhandeln förklarar deras val av produkter främst beroende på produktens smak och mindre av varumärket eller förpackningen. Samma konsumenter svarar samtidigt att de är villiga att betala mer för marknadsförda produkter då de upplever att varumärkena erbjuder ett bra värde för pengarna. Då det gäller matprodukter är smaken en viktig faktor som påverkar hur kunderna uppfattar kvaliteten. Enligt Fornerino & Hauteville (2010) finns ett samband mellan uppfattad kvalitet och varumärkesuppfattning. I dagligvaruhandeln är stor del av den uppfattade kvalitén beroende av smaken vilket innebär att smaken är en viktig faktor för hela varumärkesuppfattningen på dessa marknader. Aaker (1996) skriver att den uppfattade kvaliteten förklarar hela 80 procent av det uppfattade värdet av varumärket Varumärkets funktioner Melin (1999) diskuterar varumärkets olika funktioner och menar att man kan se ett varumärke ur fyra olika aktörers perspektiv: lagstiftarens, märkesinnehavarens, konsumentens och konkurrenternas synvinkel. Det kommer här att redogöras för konsumenternas och märkesinnehavarens perspektiv Varumärket ur märkesinnehavarens perspektiv Melin (1999) beskriver märkesinnehavarens perspektiv och delar in det i fem viktiga användningsområden: Varumärket som informationsbärare, identitetsbärare, positioneringsinstrument, konkurrensmedel och tillväxtgenerator. Dessa är viktiga att ha i åtanke när man planerar och strukturerar ett varumärke då de ger företaget och dess produkter den approach man vill att kunderna ska se. Melin (1999) menar att om detta används det på rätt sätt lyckas företag ofta: Ge kunderna den information de behöver om pris, kvalitet och attribut.

21 Bygga upp en unik märkesidentitet genom att förmedla budskap Positionera sig för att genom olika aktioner lyckas ta marknadsandelar Konkurrera genom direkt kommunikation till konsumenten vilket kan ge trognare kunder. Skapa tillväxt genom att de lojala kunderna skapar goda framtidsutsikter Varumärket ur konsumenternas perspektiv Ser man varumärket ur konsumenternas perspektiv beskriver Melin (1999) följande egenskaper: Varumärket som informationskälla, som katalysator, som garant, som riskreducerare och som tillväxtgenerator. Varumärken som är väl inarbetade ger ofta möjligheter till att: Ge kunderna den information de letar efter då de ofta jämför produkterna utifrån märke och värderingar. Som katalysator menar Melin även här att kunderna jämför produkter och att de utifrån varumärket kan skapa sig en bild av hur nöjda de kommer att bli. Varumärken fungerar ofta som en garanti för kvalitet., inte nödvändigtvis hög, men jämn och konsistent kvalitet. Detta skapar lojala kunder när man vet vad man får för pengarna man betalar. För kunder som ska köpa en produkt fungerar ett välkänt märke en trygghet och en minskad risk för felköp. I dagligvaruhandeln är denna risk inte lika stor som exempelvis vid köp av bil då märke blir än viktigare. Även här poängterar Melin vikten av att ha lojala kunder då detta skapar möjligheter för utvidgning och exploatering då varumärket fungerar som tillväxtgenerator.

22 3.4. Konsumentbeteende Den beteendemässiga relationen baseras på i vilken utsträckning konsumenterna köper produkterna på en viss marknad och hur köpen är fördelade mellan olika aktörer. (Dahlen & Lange, 2003) När konsumenterna väljer märkesgrupp påverkas de av själva köpprocessen samt individuella faktorer som demografiska, kulturella och socioekonomiska värderingar och åsikter (Melin, 1997) Konsumenternas produktkunskap Enligt Peter & Olson (2010) kan konsumenterna ha tre typer av kunskap om produkterna; kunskap om produktegenskaperna, fördelarna med att använda produkten samt värdet som produkten genererar. För att göra produkten mer attraktiv för konsumenterna kan märkesinnehavaren ändra på vissa produktegenskaper. För märkesinnehavaren är det viktigt att veta vilka produktegenskaper som är viktiga för konsumenterna i köpprocessen. Peter & Olson (2010) ställer sig frågan hur många egenskaper som konsumenterna kommer ihåg och har kunskap om. Man delar in egenskaperna i materiella och immateriella produktegenskaper. Varumärket är en av de viktigaste immateriella egenskaperna. Konsumenterna kan också uppleva funktionella och psykologiska fördelar/konsekvenser med att använda produkten. De funktionella konsekvenserna är märkbara resultat av konsumentens upplevelser medan de psykologiska konsekvenserna av användandet handlar om hur konsumenten känner sig under konsumtionen. Även sociala konsekvenser av produkten påverkar kundens uppfattning. Konsumenterna känner ofta personliga värden i att använda en märkesprodukt. Det kan ofta involvera känslomässiga reaktioner varigenom konsumenten kan känna sig respekterad, säker och/eller framgångsrik (Peter & Olson, 2010) Konsumenternas attityd Attityd syftar på målgruppens inställning till produkten (Dahlen & Lange, 2003).

23 Peter & Olson (2010) definierar attityd som en persons generella värdering av ett koncept, Low och Lamb Jr (2000) beskriver att konsumenternas attityder till ett varumärke beror deras generella inställning till märkesinnehavaren. Enligt Dahlen & Lange (2003) finns det två huvudsakliga former av relationer som målgruppen kan ha till produkterna på marknaden. Dessa är beteendemässig och attitydmässig och man kan göra en attitydmässig målgruppsanalys på två sätt. Det ena handlar om absolut attityd och det andra om den relativa attityden Absolut Attityd Den absoluta attityden avser enbart kundernas attityd mot det egna företaget och tar ingen hänsyn till konkurrenterna. Målet med att undersöka den absoluta attityden är ta reda på hur inställningen till det egna företaget är. Det är viktigt för ett företag att känna till den absoluta attityden främst då människor brukar automatiskt uppmärksamma sådant man uppskattar och är mottagligare för företagets kommunikation om man har en positiv inställning till detsamma. Attityden till företaget påverkar hur vi filtrerar innehållet i företagets kommunikation vilket innebär att det är viktigt att förstå förhållandet mellan konsument och varumärke. (Dahlen & Lange, 2003) Relativ Attityd Genom att studera den relativa attityden till ett varumärke tas även hänsyn till kundernas inställning till konkurrerande företag. Detta visar dessutom hur benägna kunderna är att byta märke och hur trogna kunderna är. Då kaffe är en lågengagemangsprodukt är chansen stor att kunder byter mellan olika märkesprodukter om attityden till varumärket ändras. (Dahlén & Lange, 2003) Varumärket som värdeskapande medel Enligt Melin (1997) kan man se den värdeskapande processen för ett varumärke i två delar, dels ur ett kundperspektiv, dels ur märkesinnehavarens synvinkel och i båda fallen handlar om att skapa ett värde för respektive part.

24 När konsumenterna väljer märkesgrupp påverkas de av själva köpprocessen samt individuella bedömningar som påverkas av bland annat demografiska, kulturella och socioekonomiska egenskaper. Om märkesinnehavaren ska lyckas skaffa lojala kunder är det viktigt att kunna erbjuda en produkt med ett unikt och attraktiv mervärde som tillfredsställer konsumenterna. För att kunna skapa detta är det av stor vikt att förstå vilken betydelse detta har i konsumenternas köpprocess. (Melin, 1997) I figuren nedan visas den process som bygger upp varumärkeskapital i form av förtroende hos konsumenten. (Melin, 1999) Figur 2.2 Den varumärkesuppbyggande processen i konsumenternas medvetande. (Sidan 50. Melin, 1999) I kommande avsnitt kommer modellens olika steg kort förklaras.

25 Engagemang Vilket engagemang konsumenterna har beror i stor utsträckning på vilken typ av produkt köpet handlar om. Man delar ofta in produkter i låg eller högengagemangsprodukter och hur stort engagemang konsumenterna visar beror på produkten, individen och situationen. (Zaichovsky, 1985 refererad i Melin, 1997) Vår studie handlar om en produkt i dagligvaruhandeln och enligt Melin (1997) räknas dagligvaror till lågengagemangsprodukter. Vid marknadsföring av denna typ av produkter är konsumenterna i regel passiva mottagare av information vilket medför att det är viktigt att informationen söker upp konsumenten och inte tvärtom. Ett ökat engagemang till en märkesprodukt leder dessutom ofta till minskad priskänslighet vilket kan vara viktigt även i dagligvaruhandeln (Melin, 1997) Mervärde Mervärdet bestämmer konsumenternas val av märkesprodukt och uppstår när en konsument är villig att betala ett merpris för en specifik produkt. Det som bestämmer mervärdet är de märkesassociationer som är kopplade till märkesprodukten och kan vara bundna till både märkesproduktens form och innehåll. Målet för märkesinnehavaren är att skapa ett mervärde som sedan kan generera märkeslojala kunder (Melin, 1997) Varumärkeskapital Varumärkeskapitalet består av ett företags tillgångar och skulder som är kopplade till företagets namn samt dess logotyp och som kan skapa ett värde för företaget och/eller konsumenterna (Aaker, 1996). När konsumenterna upplever värde av att välja ett specifikt varumärke, ökar sannolikheten för att konsumenterna blir märkeslojala vilket i sin tur skapar ett värde för märkesinnehavaren. (Melin, 1997) Varumärkeskännedom, lojalitet, uppfattad kvalitet samt associationer till varumärket anses de viktigaste faktorerna för att bygga ett starkt varumärkeskapital (Aaker, 1996). Dessa faktorer bidrar i allra högsta grad till att bygga ett framgångsrikt varumärke och företag.

26 Varumärkeskännedom Att konsumenterna har kännedom och kunskap om ett företags varumärke kan bidra till flera konkurrenskraftiga fördelar. Den största fördelen är troligtvis den att konsumenterna ofta kan känna en bekantskap till företaget och detta kan till stor del påverka köpbeslutet. Vidare kan kännedom om ett företagets namn vara en signal på engagemang och ofta finns en föreliggande positiv egenskap om ett märkesnamn är igenkänt. Hur framträdande ett varumärke är bestäms i stor grad av hur igenkänt det är i köpprocessen (Aaker, 2007). Kännedomen till och hur man kommer ihåg ett varumärke präglas, enligt Aaker (1996), av tidigare upplevelser. Att göra konsumenterna medvetna om det egna företagets existens på marknaden är av stor vikt i dagens samhälle där det blir allt mer information/reklam kring olika märkesprodukter (Melin, 1997). Att man kommer ihåg ett varumärke behöver inte betyda att man känner till vad företaget står för eller att man vet vad företaget gör och hur det skiljer sig gentemot sina konkurrenter, detta är dock inte alltid målet. Ofta är det bara att konsumenterna kommer ihåg varumärket som är det viktigaste. (Aaker, 1996) Aaker menar vidare att forskning i psykologi har visat att folk hellre väljer ett varumärke de nyligen hört talas om, istället för okända varumärken. Melin (1997) skriver att det är viktigt att konsumenterna regelbundet påminns om märkesprodukten men påpekar samtidigt att det inte bara räcker med att påminna utan att märkesinnehavaren även måste skapa positiva associationer till märkesprodukten. Han beskriver att ett varumärke egentligen inte är den viktigaste faktorn utan att det är vad varumärket är känt för som egentligen påverkar ett märkesval (Melin, 1997) Lojalitet till varumärket Lojalitet ökar sannolikheten för återköp och gör målgruppen mer mottaglig för företagets marknadskommunikation och mindre mottaglig för konkurrenternas kommunikationsinsatser (Dahlén & Lange, 2003).

27 Ett konkurrerande företag kan tillverka liknande eller till och med bättre produkter än konkurrenterna men står ständigt mot den svåra utmaningen att få konsumenter att byta från en konkurrerande märkesprodukt och vinna andelar på marknaden. Varumärkeslojalitet kan bero på enkla vanor, som att alltid köpa samma kaffemärke av ren vana men att lojalitet kan också uppstå genom vad symbolen och märkesnamnet har att erbjuda. Priset för att byta märkesprodukt har också en stor inverkan på lojalitet (Aaker, 2007). Om ett företag lyckas skapa lojala kunder reducerar det ofta företagets marknadsföringskostnader då det är billigare att behålla befintliga kunder nöjda än att skaffa nya. Med lojala kunder kan en barriär skapas för konkurrenterna. En annan fördel med lojalitet är att många nöjda kunder kan ge en bild av ett accepterat och framgångsrikt varumärke och man ser också tydliga trender att konsumenter tenderar köpa vad alla andra köper, detta visas ofta i att vissa märken lyckas som trendiga. Många lojala kunder kan också ge företaget tid att svara på konkurrenternas ageranden på marknaden (Aaker, 2007) BCR-stegen Dahlen & Lange (2003) förklarar företagens fördelar av att ha lojala kunder med hjälp av BCR-stegen (Benfits of Customer Retention, se figur nedan). Denna modell kan bland annat hjälpa företaget att sätta mål för sin marknadskommunikation Avståndet mellan stegen varierar beroende på vilken typ av produkter man säljer. Dahlén & Lange (2003) menar att det för högengagemangsprodukter blir ett kortare stegavtånd än bland lågengagemangsprodukterna vilket innebär att det är lättare att få lojala kunder i en bransch med högengagemangsprodukter.

28 (Dahlén & Lange, 2003, Figur 5.8, sidan 121) Ju högre upp ett företag vill att deras kunder ska befinna sig desto högre blir även marknadsföringskostnaderna. För varje steg ökar lojalitetsnivån och för varje steg krävs en större budget för att skapa relationer till kunden. Det är därför viktigt att företaget överväger hur stor lojalitet man vill uppnå och hur viktigt detta är beroende på vilken marknad man befinner sig på (Dahlén & Lange, 2003) Kvalitet Den uppfattade kvaliteten beror på vad kunderna tycker om märkesproduktens egenskaper Low & Lamb Jr (2000). Det är svårt att värdera kvaliteten i en märkesprodukt och därför brukar kunder leta efter kännetecken som indikerar på kvalitet (Aaker, 2011). Enligt Jobber (2010) har flera studier statistiskt sett påvisat att varumärken med högre kvalitet uppnår större marknadsandelar än deras konkurrenter som inte har likvärdig kvalitet. När ett varumärke associeras med kvalitet formar det en barriär för konkurrenterna som är svår att ta sig över. (Jobber, 2010)

29 Enligt Aaker (1996) beror konsumenternas köp på hur de uppfattar kvaliteten på märkesprodukten. Den uppfattade kvaliteten speglar övriga faktorer i varumärket på ett positivt sätt och när den uppfattade kvaliteten ökar så förbättras också konsumenternas uppfattning om varumärket (Aaker, 1996) Hur kunderna uppfattar och vad kvalitet betyder för dem är viktigt för märkesinnehavaren att förstå för att kunna generera kvalitet. Men för att märkesinnehavaren ska kunna göra detta krävs också en kultur som stödjer förbättringsprocesser av produkterna. Men att ha produkter med bra kvalitet räcker inte, konsumenterna måste även uppfatta kvaliteten som bra (Aaker, 1996) Den uppfattade kvaliteten kan skilja sig från den faktiska kvaliteten av flera anledningar. En anledning är att märkesinnehavaren kan erbjuda kvalitet på faktorer som inte kunderna anser vara viktiga. Det är inte heller ofta som konsumenterna kan få all information de behöver för att på ett objektivt sätt bedöma kvaliteten på märkesprodukten utan de bedömer kvaliteten utifrån en eller två faktorer som de associerar med kvalitet. Därför är det viktigt för märkesinnehavaren att förstå dessa faktorer som konsumenterna förknippar med kvalitet (Aaker, 1996) Märkesassociationer A brand association is anything that is directly or indirectly linked in the consumer s memory to a brand. (Aaker, 2007) Genom associationer till varumärken kan konsumenter särskilja olika alternativ på marknaden. Om företaget kan bygga rätt associationer till sitt varumärke kan detta bli stärkt gentemot konkurrenterna. (Dahlén & Lange, 2003) Associationer som produktegenskaper och kundfördelar är viktiga eftersom de skapar en grund för varför konsumenterna ska välja den specifika märkesprodukten. Detta blir därmed basen för att skapa kundlojalitet. Konsumenterna gör dock inte alltid sina val baserat på specifika produktegenskaper utan andra faktorer kan påverka. Starka varumärken skapar associationer i andra dimensioner än bara genom produktegenskaper, bland annat genom goodwill och sponsring, detta för att bli mer trovärdiga och svårare för konkurrenterna att kopiera (Aaker, 2007).

30 Konsumenter kan associera en märkesprodukt både med funktionella egenskaper som kvalitet men även affektiva värden som till exempel livsstil och geografiskt ursprung. Det är viktigt att särskilja den upplevda kvaliteten med den faktiska kvaliteten. Märkesinnehavaren måste i sin marknadsföring sätta realistiska förväntningar på kvaliteten på produkten i förhållande till den faktiska kvaliteten för att inte skapa missnöje bland konsumenterna. (Melin, 1997) Melin menar vidare att en hög och jämn produktkvalitet är den viktigaste egenskapen, och att detta ställer höga krav på kontinuerlig produktutveckling och produktkontroll. Hur kvaliteten uppfattas av konsumenterna kan även påverkas av hur förpackningen är designad och reklamen utformad. Vid omfattande annonskampanjer där produkten marknadsförs aggressivt kan konsumenterna associera märkesprodukten med kvalitet och de kan även skapa kvalitetsassociationer i förhållande till märkesinnehavarens namn (Melin, 1997). Märkesinnehavaren kan också skapa associationer baserat på emotionella eller självutrycksfulla fördelar. Emotionella fördelar handlar om vad kunderna känner, märkesinnehavaren ska kunna erbjuda kunderna något som får dem att känna något extra vid köptillfället eller under användningen. Exempel på detta kan vara att användaren av en Volvo känner sig säker i bilen. (Aaker, 2007) Priset på produkten har även det en inverkan på förväntad kvalitet. Är priset högt associeras, och förväntas, ofta en hög kvalitet och är priset lågt kan associeras med lägre kvalitet. Målsättningen är att konsumenterna ska associera märkesinnehavaren med en image som är stark, positiv och konkurrenskraftig, (Melin, 1997) men samtidigt är det viktigt att man har realistiska förväntningar på sina produkter. Hur bra image ett varumärke har beror på vad konsumenterna tycker och känner för märket (Low & Lamb, 2000). Ett varumärkes image kan, enligt Melin (1997), i stor utsträckning påverka konsumenternas preferenser vilket i sin tur kan utmynna i fördelar och marknadsandelar.

31 3.6. Hur ett företags sociala ansvar kan påverka varumärkeskapitalet Enligt Wang (2010) blir det allt viktigare för företag att ta socialt ansvar då världen blir allt mer globaliserad. Med socialt ansvar menar han till exempel miljömedvetenhet, arbetsförhållanden och de anställdas rättigheter. Ett företags rykte kan påverkas av hur det presterar med dessa frågor. Några av de slutsatser som Wang kom fram till i sin studie var att varumärken som presterar bra gällande deras sociala ansvar också har ett högre varumärkeskapital. Marknadsföring där företaget fokuserar på produktdifferentiering kan också ha påverkan på prestationen gällande socialt ansvar. (Wang, 2010) En studie av Hartmann et al (2005) visar att företag som satsar på miljöfrågor ökar chansen till att skapa en bra uppfattning till varumärket. Konsumenterna kan uppleva både emotionella och funktionella fördelar av detta. Investeringar i dessa typer av frågor kan skapa en bättre bild av varumärket samt att företaget kan differentiera sig gentemot sina konkurrenter. Wang (2010) skriver också att det kan vara farligt för stora företag att investera för mycket i detta då detta kan leda till allt för höga förväntningar från olika intressenter. (Wang, 2010) 3.7. Hur designen kan påverka uppfattningen till ett varumärke Enligt Dahlén & Lange (2003) är förpackningens utseende det första som konsumenter associerar till ett varumärke och får därför en ytterst viktig roll i köpprocessen. Designen på förpackningen gör att konsumenterna kan identifiera en märkesprodukt i affären och skapar snabba associationer som kan leda till ett köpbeslut (Dahlén & Lange, 2003). För att skapa en framgångsrik märkesprodukt är det viktigt att märkesinnehavaren skapar en unik och distinkt visuell identitet på förpackningen, då detta kan betraktas som märkesproduktens ansikte utåt. (Melin, 1997). Förpackningen kan även uttrycka beskrivande information inför ett köp och förstärka varumärkesassociationer från reklam och annonser. Konsumenternas märkesval bestäms ofta på inköpsstället och har förpackningen en stark dragningskraft och sticker ut från mängden i butikshyllan ökar sannolikheten till ett köp av just den varan. (Dahlén & Lange, 2003)

32 3.8. Hur kan sponsring påverka ett varumärke associationer Sponsring är en affärsmässig metod för kommunikation och marknadsföring som på kort och lång sikt syftar till ökad försäljning för sponsorn. Sponsringen ska gagna alla inblandade parter och ge ett resultat som kan mätas och jämföras med på förhand uppsatta mål. (Roos & Algotsson 1996). Roos & Algotsson (1996) diskuterar skillnader mellan sponsring och välgörenhet genom att diskutera följande delar: Ren välgörenhet varken motprestation eller förväntan krävs från sponsorn. Dold sponsring sponsorn har förväntningar om effekter men ställer inga krav på sponsringsobjektet. Dold välgörenhet krav ställs av sponsorn men har ingen förväntan om effekt. Ren sponsring sponsorn kräver specifika motprestationer med förväntad effekt. För att förtydliga vad sponsring innebär översätter man dessutom Victor Heads definition av sponsring: Sponsring är en affärsmässig överenskommelse, till ömsesidig nytta för sponsorn och den sponsrade, med syfte att uppnå väl definierade mål. (Head, 1981 citerad i Roos & Algotsson 1996). Man har vidare en modell som heter ERK-modellen som handlar om Exponering, relationer och kommunikation. Modellen beskriver sponsringens möjligheter och ändamål som kortfattat handlar om att få varumärke och budskap att synas på lämplig plats, skapa en relation med evenemangen och bli förknippade med något positivt av rätt målgrupp. (Roos och Algotsson 1996): Roos och Algotsson (1996) förklarar fördelarna med sponsring som: Möjligheterna att kombinera olika medier ger en stark kommunikativ kraft. Man syns i tidningar, på plats, i programblad, i TV och så vidare Sponsringen i form av exponering blir en oerhört effektfull marknadsföring när man adderar de relationer och den kommunikation man når via ett evenemang.

33 Att synas i samband med målgruppens intressen ger ofta starka relationer mellan konsument och varumärke. Kopplingen mellan sponsorobjektet och sponsorn är det enskilt viktigaste. Att man förknippas med något man anser positivt och viktigt vinner ofta marknadsandelar. Dessutom anses sponsringen ofta mer positiv än så kallad direkt reklam. Konsumenterna kan bli mer mottagliga för reklamen i samband med exempelvis en hockeymatch än via ett informationsbrev på posten. Nackdelarna med att sponsra ett evenemang beskrivs också av Roos & Algotsson(1996): Att sponsra kan vara tidskrävande, stor noggrannhet krävs för att uppnå önskvärda resultat vilket innebär att misslyckanden kan bli väldigt dyra. En sponsringkampanj kräver rätt personal och kunskap för att genomföras med ett lyckat resultat. Bennett (1999) menar att sponsring är ett viktigt verktyg för marknadskommunikation och menar att målet med att sponsra är att få bra publicitet för företagen och deras varumärken i önskat konsumentsegment genom en aktivitet som inte är direktkopplad till företaget. Bennett (1999) menar även han att i och med att den inte är direktkopplad till företaget ofta kan verka mindre kommersiell än vanliga traditionella reklamer och att folk därför är mer mottagliga för budskapet. Detta faktum kan bero på att det inte finns något övertalningsmoment med i budskapet på samma sätt som i exempelvis en tv-reklam och att man därför lättare låter sig påverkas. Enligt Bennett (1999) utgör sportsponsringen minst 75 procent av den totala sponsringen i Storbritannien och USA och detta beror troligen på den genomslagskraft idrotten har i dagens samhälle. Genom att utsättas för ren exponering i samband med idrottsevenemang bildar mottagaren ofta egna omedvetna uppfattningar av ett varumärke. Ibland kallas den rena exponeringen rent översatt för igenkännande principen och kan bäst beskrivas av evenemang i form av idrottsmatcher på TV då kameran snabbt går förbi en reklamskylt hundratals gånger och utsätter tittaren för omedvetna mottagningar av logotype, budskap eller produktnamn vilket skapar en omedveten relation till varumärket och ofta en lyckad sponsringskampanj.

34 4. Empiri I empiridelen kommer vi förklara lite bakgrundsfakta som underlättar tolkningen för att sedan med diagram och tabeller, på ett lämpligt sätt, presentera de resultat vi fått av undersökningen Inledning I denna undersökning har två insamlingsmetoder använts. Den ena via webben som i detta kapitel kommer att kallas webbenkät och den andra via insamling av enkäter på Karlstads universitet och i Karlstads centrum. Denna metod kallas i uppsatsen för besöksenkät. Webbenkäten lade Löfbergs Lila och Attityd upp på deras respektive Facebook-sidor, samt att ett utskick gjorts via mail. Detta innebär att många av de svar som samlats in via webbenkäten är från respondenter som redan från början antas vara positiva till Löfbergs Lila och svaren på vissa frågor kan därför vara en aning vinklade. Detta är dock en medveten strategi och för att kunna uppvisa ett rättvisande resultat valdes också att via besöksenkäter samla in data från slumpvis utvalda personer runt om i Karlstad samt på universitetet. I detta empiriavsnitt kommer det därför när det är nödvändigt att skiljas på dessa insamlingsmetoder för att få ett rättvisande resultat och för att kunna uppvisa eventuella skillnader mellan svarsgrupperna och minska urvalsfelen. I empiriavsnittet kommer resultaten att redovisas genom att vi försökt kombinera och korsa viktiga variabler och frågor för att på ett så enkelt sätt som möjligt skapa förståelse för våra undersökningsresultat. I empiridelen skulle diagram och tabeller kunna korsas med varenda bakgrundsfråga för att se skillnader mellan kaffedrickare/icke drickare, män/kvinnor, åldersgrupper och varifrån man kommer. På grund av begränsad tid och begränsat utrymme i texten har de parametrar som anses mest relevanta och intressanta valts ut Fråga 1 Vad är det första du tänker på när du hör Löfbergs Lila? Nedan visas svaren av den första frågan i vår enkät den enda öppna fråga sp, kommer redovisas i denna uppsats. I tabellen visas hur svaren fördelades:

35 Tabell Vad är det första du tänker på när du hör Löfbergs Antal Lila? Gott 46 Kaffe 352 Karlstad 15 Färjestad/Hockey 57 Doft från rosteriet 14 Löfbergs Lila Arena 9 Kaffeskrapan 6 Lila 15 Övrigt 32 Totalt antal svar 546 I tabell kan man se att respondenterna har en god kännedom till varumärket och företaget Löfbergs Lila. Den absoluta majoriteten svarar att kaffe är det första man tänker på medan folk också verkar förknippa märket med hockey och god smak. Dessa fakta bör ligga till grund för hela empiridelen då vi kan anta att den absoluta majoriteten vet vad Löfbergs Lila är och har en uppfattning av vad varumärket står för Fråga 3 Hur ofta dricker du kaffe Denna fråga är troligtvis den mest relevanta grundfrågan för denna undersökning: Hur ofta dricker du kaffe? Vi kommer jämföra de olika insamlingsmetoderna, för att se eventuella skillnader mellan dessa. Figur Varje dag ett par gånger i veckan sällan aldrig Webbenkät Besöksenkät

36 Här visas markanta skillnader mellan de båda grupperna. Av de som tillfrågades via Webbenkäten dricker 84.5 procent alltså kaffe varje dag, vilket inte var oväntat då största delen av den gruppen samlades in via Löfbergs Lilas Facebook-sida och därmed får antas vara propositiv. Denna siffra kan jämföras med de 40.2 procent av de som tillfrågades i besöksenkäten som svarade att de dricker kaffe varje dag, vilket är en betydligt lägre siffra Fråga 4 Vilka tre faktorer är viktigast för dig när du köper kaffe? I fråga fyra fick respondenterna välja ut de tre variabler de ansåg vara viktigast när de köper kaffe och de valdes utan inbördes ordning. Den här frågan visar vad folk värdesätter och vilka preferenser de har i sina val av kaffe. I figur delas svaren upp beroende på vilket kaffemärke konsumenterna köper. Med annat märke menas de respondenter som oftast köper ett annan specifikt kaffemärke, exempelvis Zoegas eller Gevalia. Med olika menas de respondenter som köper olika märken nästan varje gång, de är alltså inte lojala mot något speciellt varumärke. I figuren nedan visas hela alla respondenters svar. Figur Löfbergs Lila Annat Märke Olika

37 Den viktigaste faktorn vid valet av kaffe var smaken oavsett vilket märke man svarat att man köper. För de som oftast köper Löfbergs verkar priset inte vara lika viktigt (35,5 procent) än för de som köper annat (54,5 procent) eller olika märken (59,1 procent). En annan utmärkande skillnad är att märket är en viktigare faktor för de som köper Löfbergs Lila. För de respondenter som köper olika märken är smaken och priset det viktigaste Fråga 5 Köper du oftast samma märke, i så fall vilket? I figur jämförs vilket kaffe som respondenterna brukar köpa och de delas in i två grupper beroende deras ursprung. Urvalet för denna figur är från besöksenkäten. Genom ett chi två test visades en signifikansnivå på 0,003 och eftersom det är lägre än gränsen på 0,05 kan vi dra slutsatsen att kaffevalen ser olika ut beroende på varifrån man kommer. De som kommer från Värmland är mer märkestrogna mot Löfbergs Lila än de respondenter som kommer från övriga Sverige. Figur 4.5.1besöksenkät 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 Värmland utanför värmlad 0,1 0 Löfbergs Lila Köper annat märke Nej, köper olika märken svar saknas Figur har samma struktur som föregående figur men urvalet är här gjort från webbenkäten. Genom ett chi två test redovisas även här en signifikansnivå på vilket säger att det även här finns en skillnad på kaffevalet beroende på ursprung. Dessa insamlingsmetoder delades upp eftersom webbenkäten förmodligen har respondenter som är propositiva. Figur webbenkät

38 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 Värmland utanför värmlad 0,2 0,1 0 Köper Löfbergs Lila Köper annat märke Nej, köper olika märken 4.6. Fråga 6 Vilken är din generella uppfattning till företaget och varumärket Löfbergs Lila I denna fråga redovisas respondenternas allmänna uppfattning till varumärket Löfbergs Lila i Värmland. Då det kan antas att inställningen generellt är bättre bland de som svarat på webbenkäten kommer varje svar delas upp beroende på insamlingsmetod. Figur Webbenkäten Besöksenkäten 10 0 mycket bra ganska bra varken eller ganska dåligt Mycket dåligt Vet ej Ej svarat

39 I Figur redovisas svaren och en tydlig signifikant skillnad kan utläsas mellan de båda insamlingsmetoderna. I besöksenkäten säger cirka 45 procent att de tycker ganska bra om varumärket och 28 procent säger sig tycka väldigt bra om varumärket Löfbergs Lila. Endast en liten procentsats säger sig ha en dålig uppfattning till varumärket. Den generella inställningen bland slumpvis utvalda respondenter måste alltså sägas vara god. Via webbenkäten säger sig hela 90 procent av respondenterna ha en ganska bra eller mycket bra inställning till varumärket och företaget Löfbergs Lila. I figur jämförs den generella uppfattningen till Löfbergs Lila beroende på var respondenten har sitt ursprung i och urvalet är gjort utifrån besöksenkäten. Figur besöksenkäten 0,5 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Hela värmland Övriga sverige + annat land Figur visar att de respondenter som har sitt ursprung i Värmland har en bättre inställning till Löfbergs Lila än de som kommer utifrån. Med ett chi två test får vi fram en signifikansnivå på 0,006 vilket säger att det finns en signifikant statistisk skillnad mellan dessa grupper. I Figur redovisas hur respondenterna uppfattar varumärket beroende på ålder, upp till 30 och över 31 år. Figur 4.6.3, webbenkät

40 0,7 0,6 0,5 0,4 0, over 0,2 0,1 0 mycket bra ganska bra varken eller ganska dåligt Mycket dåligt Vet ej Här kan man utläsa en tydlig skillnad i den generella varumärkesuppfattningen för personer över och under 30 år. Signifikansnivån mellan de båda grupperna är även här under 0,05 vilket säger att det finns en signifikant statistisk skillnad mellan personer över och under 30 år. Personer över 31 år har alltså en generellt sett bättre inställning till varumärket Löfbergs Lila. Figur Fråga 7 Löfbergs Lila är ett prisvärt kaffe? webb Besök Mycket väl ganska väl varken eller inte så väl inte alls väl vet ej svar saknas Figur visar hur respondenterna svarat på frågan om hur prisvärt de tycker att kaffet är och även här delade vi upp svaren beroende på vilken

41 insamlingsmetod som använts. Det är endast en liten procentsats som svarat att kaffet inte är prisvärt, cirka femton procent i vardera grupp säger att det varken är prisvärt eller inte. De flesta av respondenterna säger sig tycka att kaffet är prisvärt. Figur alla respondenter webb besöks alla 10 0 Mycket väl ganska väl varken eller inte så väl inte alls väl vet ej I figur visas de respondenter som sagt att priset ar en av de viktigaste faktorerna i fråga fyra i enkäten. Diagrammet visar att endast en liten procentsats inte tycker att kaffet är prisvärt medans nästan 50 procent säger att kaffet är ganska prisvärt Fråga 8: Löfbergs Lila förknippas med god smak I denna fråga delades respondenterna in olika grupper beroende på vilket kaffemärke de brukar köpa. Som visas i figur skiljer sig uppfattningen, kanske logiskt, tydligt mellan de olika grupperna. De som brukar köpa Löfbergs Lila har också en mycket positivare uppfattning till deras smak än de som brukar handla annat eller olika märken. Av de som brukar köpa olika märken tycker de flesta att smaken är ganska bra medans de som är lojala mot ett annat kaffemärke har sämre uppfattning om smaken. Nedan visas alla respondenter. Figur 4.8.1

42 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 Löfbergs Lila Annat märke Olika märken 0,1 0 Mycket väl ganska väl varken eller inte så väl inte alls väl vet ej 4.9. Fråga 9: Löfbergs Lila har snygga förpackningar Även i denna fråga delas respondenterna in i tre olika grupper beroende på vilket kaffemärke de oftast brukar köpa. Figur nedan visar 414 svar insamlat via webbenkäten. Figur Löfbergs Lila Annat Märke Olika 10 0 Mycket väl Ganska väl Varken eller Inte så väl Inte alls väl Ingen uppfattning Generellt har man en positiv inställning till designen på förpackningarna då 75 procent av 414 svarandes tycker att de har ganska eller mycket snygga förpackningar. Figuren visar också att de som oftast dricker Löfbergs Lila tycker att förpackningarna är snyggare i större utsträckning än övriga

43 svarsgrupper. 48 procent av de som dricker Löfbergs ger förpackningen högsta betyg. I figur Besöksenkät Mycket väl Ganska väl Varken eller Inte så väl Inte alls väl Ingen uppfattning Löfbergs Lila Annat Märke Olika Även svaren från besöksenkäten visar en överlag positiv attityd till designen då cirka 62 procent säger sig tycka att förpackningarna är snygga. Endast en liten del av respondenterna säger sig tycka att designen inte ser bra ut. De som dricker Löfbergs Lila svarar att de tycker förpackningarna ser bra ut i större utsträckning än de som dricker annat eller olika märken. Figur ,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 urval:de som svarat ganska eller mycket bra, fråga 6 Urval: de som svarat mindre bra eller dåligt, fråga 6 5,0 0,0 Mycket väl ganska väl varken eller inte så väl inte alls väl vet ej

44 I figur jämförs hur respondenterna anser att designen på förpackningarna beroende på deras svar om den generella uppfattningen till företaget i fråga sex. I diagrammet ovan visas en signifikant skillnad mellan hur man ser på designen på förpackningen om man har en positiv inställning till företaget eller inte. De som har en positiv inställning till varumärket svarar att de tycker designen är snygg i en mycket högre utsträckning än de som har en mindre bra uppfattning om varumärket Fråga 10: Löfbergs Lila förknippas med kvalitet Med denna fråga vill vi få reda på hur konsumenterna uppfattar kvaliteten på Löfbergs Lilas produkter. Nedan visas resultatet från webbenkäten och de två grupper som jämförs är personer under och över 30 år. Figur webbenkät 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 <30 31< 0,1 0 Mycket Väl Ganska väl varken eller Inte så väl inte alls väl vet ej Genom att göra ett chi två test visades en signifikansnivå på 0,00003 mellan personer under 30 och över 31 år. Som visas i figur 10.3 har personer över 31 år en bättre inställning till kvaliteten på produkterna.

45 Tabell Löfbergs Lila förknippas med god smak. Instämmer Löfbergs Lila förknippas med kvalitet. Instämmer Vet Inte alls Inte så Varken Ganska Mycket ej väl väl eller väl väl Total Vet ej Inte alls väl Inte så väl Varken eller Ganska väl Mycket väl Total I tabellen visas hur respondenterna har svarat på frågorna om god smak och kvalitet. Det visas ett samband mellan hur man har svarat på de olika frågorna då man i den diagonala linjen i tabellen (högst upp till vänster - längst ner till höger) ser de högsta värdena. Detta betyder att respondenterna ofta svarade med samma alternativ på de två frågorna vilket kan antyda att smak och kvalitet klart kan antas påverka varandra. Figur Löfbergs Lila smakar ganska/mycket bra Löfbergs Lila smakar mindre bra/dåligt 0 Figur visar skillnader mellan hur respondenterna uppfattar kvaliteten beroende på hur de uppfattar smaken av kaffet. Här visas en signifikant skillnad på hur man uppfattar kvaliteten beroende på hur man tycker kaffet

46 smakar. De som tycker att kaffet smakar bra svarar också att de uppfattar kvaliteten på produkterna som god. Figur Löfbergs lila känns hemma och är det varumärke jag alltid köpt av vana traditon webb besöksenkät mycket väl ganska väl varken eller inte så väl inte alls väl vet ej svar saknas Figur ovan visar hur hemma respondenterna tycker att Löfbergs Lila känns. Bland webbenkäten var svaren väldigt positiva men bland de slumpvis utvalda i besöksenkäten var svaren mer spridda. En anledning kan vara att då cirka hälften av svaren från besöksenkäten samlades in på Karlstads Universitet och en del av dessa kan nyligen vara inflyttande från andra delar av Sverige. Det är inte heller här någon större del som svarar att det inte känns hemma utan den största delen, cirka 40 procent säger att det känns ganska/mycket hemma Fråga 13: Jag förknippar Löfbergs Lila med Färjestad Här är insamlingsmetoderna sammansatta i samma tabell och total har 545 av 546 respondenter svarat på denna fråga. Denna fråga har blivit korsad med vart respondenterna ursprungligen kommer ifrån som en variabel att jämföra

47 med. Även följdfrågan hur påverkar detta din syn på varumärket kommer att redovisas. Figur webenkat besöksenkat alla 10 0 mycket väl ganska väl varken eller inte så väl inte alls väl vet ej svar saknas Totalt 82 procent av alla respondenter säger sig ganska eller mycket väl förknippa Färjestad med Löfbergs Lila och endast 7,5 procent svarar att de inte förknippar företaget med hockeylaget. För att se hur denna koppling påverkar synen på varumärket, redovisas nedan endast de 82 procent som svarat att det finns en koppling, det vill säga ganska eller mycket bra. I figur visas vad respondenterna anser om denna koppling och det görs skillnad på personer som ursprungligen kommer från Värmland eller inte. Figur ,8 0,6 0,4 0,2 från Värmland från utanför Värmland 0 Posititv Inte alls Negativt missing

48 En signifikansnivå på 0,03 räknades ut via ett chi två test vilket säger att det finns en signifikant statistisk skillnad om hur uppfattningen är beroende på om man ursprungligen kommer från Värmland eller inte. De som ursprungligen från Värmland påverkas mer positivt av denna koppling än de som kommer från andra ställen i Sverige eller utomlands. Figur visar att de flesta påverkas positivt och en del påverkas inte alls. Det är dock endast en liten procentsats av respondenterna som svarar att denna koppling påverkar deras syn på varumärket negativt.. I Figur visas hur kopplingen påverkas beroende på ålder upp till 30 och över 31 år. Diagrammet visar att personer över 31 år tycker att denna koppling är mer positiv än personer under 30 år. Detta kan styrkas med en signifikansnivå på 0,034 vilket säger att det finns en statistisk signifikant skillnad. Figur ,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0, ,2 0,1 0 Posititv Inte alls Negativt missing Fråga 14: Löfbergs Lila är ett familjeföretag I figur nedan visas hur god kännedom respondenterna har om att Löfbergs Lila är ett familjeföretag. Kännedomen om att det är ett familjeföretag är inte lika stort bland de respondenter som slumpvis blivit utvalda i besöksenkäten. Bland de respondenter som svarat vet ej på denna fråga är 75 procent under 30 år. Figur

49 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 webb besöks 20,0 10,0,0 mycket väl ganska väl varken eller inte så väl inte alls väl vet ej Fråga 15: Löfbergs Lila tar ansvar för miljön och kaffeodlarnas levnads/arbetsförhållanden Då detta är en fråga som inte påverkas av positivismen till Löfbergs Lila utan är en generell uppfattning väljer vi att lägga alla enkäter i samma tabell. Urvalet avgränsas inte mot någon annan fråga för att se den generella uppfattningen och kunskapen om Löfbergs Lilas åtaganden och värderingar. Tabell Mycket väl Ganska väl Varken eller Inte så väl Inte alls väl Vet ej I tabellen kan vi se att majoriteten av respondenterna, 56,2 procent, tycker att Löfbergs Lila är ett företag som tar mycket eller ganska bra ansvar för miljön.

50 Cirka 15 procent säger att de varken tycker att de tar ansvar eller inte och lite över 25 procent säger sig inte ha någon uppfattning om detta. Det är dock endast en liten som svarar att de tycker Löfbergs Lila tar ett dåligt ansvar för miljön. 53 procent av de respondenter som svarade vet ej är under 30 år. Figur ,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Posititv Inte alls Negativt missing Figur visar de som svarat ganska eller mycket bra på fråga 15 och visar hur detta påverkar deras syn på varumärket. Här jämförs personer i olika åldrar och med en signifikansnivå på 0,01 kan vi säga att personer över 31 år påverkas mer positivt av att företaget jobbar mot miljöfrågor.