Sova med fienden Ingredient Branding: Ett strategiskt alternativ för EMV och LMV inom dagligvaruhandeln

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Examensuppsats inom marknadsföring Framläggning: 20 november, 2006 Ingredient Branding: Ett strategiskt alternativ för EMV och LMV inom dagligvaruhandeln Det pågår ett maktskifte inom dagligvaruhandeln. Under senare år har grossisternas egna märkesvaror (EMV) tagit en allt större plats på marknaden och inget tyder på att utvecklingen kommer att dämpas. Då de stora grossisterna är få till antalet ger det dessa aktörer omfattande kontroll vad gäller sortiment, hyllplacering, prissättning etcetera. Denna situation innebär att grossisterna kan utöva påtryckningar på leverantörerna vilket medför att det blir allt mer nödvändigt för leverantörerna att hitta nya vägar att nå konsumenterna. Samtidigt söker grossisterna att öka sin försäljning samt att hitta en bra balans mellan egna och leverantörers varumärken. I denna studie har vi undersökt om ett samarbete i form av ingredient branding mellan EMV och LMV (leverantörernas märkesvaror) är ett strategiskt alternativ som gynnar bägge parter. Vi har genomfört en kvantitativ analys ämnad att utreda hur konsumenterna reagerar på samarbetet. Det har även undersökts om effekterna skiljer sig åt mellan nytto- och hedoniska produktkategorier. Vi har kunnat konstatera att tillförandet av en LMV-ingrediens i en EMV-produkt genererar en mer positiv attityd till produkten. Även produktens kvalitet och smak anses vara högre då ett LMV har tillförts. Studien visar också att varumärkesattityden till ingrediensvarumärkena förbättras av samarbetet samt att effekterna inte skiljer sig nämnvärt åt beroende på om det är en hedonisk eller nytto-produktkategori. Resultaten medför en rad intressanta kort- och långsiktiga implikationer för aktörerna och deras produkter, varumärken och relationer. Författare: Alex Erstfeld (20394) & Lisen Jonson (20395) Handledare: Fredrik Lange Opponenter: Martina Andersson (19590) & Maria Törmä (19585) Examinator: Deo Sharma

2 Ur branschtidningen Butikstrender, (2005), Hot, utpressning, repressalier, Vecka 23 Hot, utpressning, repressalier Handeln ställer allt hårdare krav på leverantörerna. Det handlar inte längre om att komma överens i en förhandling där båda parter ger och tar, menar många leverantörer. Den som inte går med på handelns krav blir utslängda ur hyllan. Butikstrender har talat med ett antal leverantörer. Ingen vill framträda med namn men många talar om metoder som liknar förtäckta hot, repressalier och utpressning.de nya lågprisbutikerna har satt en ordentlig press på den traditionella dagligvaruhandeln i Sverige. Alla de tre stora blocken jobbar stenhårt för att sänka sin prisnivå men metoderna som används verkar vara allt annat än sympatiska. Det har talats mycket från handelns sida om vikten av ett bra partnerskap, om öppenhet och informationsutbyte för att skapa bästa möjliga erbjudande till konsument. Men det har inte blivit så mycket av den varan, säger en av de drabbade leverantörerna till Butikstrender. Allt fler leverantörer talar istället om förtäckta hot, repressalier och utpressning. Tonen i förhandlingarna har blivit allt aggressivare, menar flera leverantörer. Går man inte med på handelns krav så åker man ur hyllan och de hotar med att fylla på med EMV istället. Vi har kommit till förhandlingar där vi enligt överenskommelse skalat bort alla kostnader i form av plockhjälp och liknande och erbjudit våra nettopriser. Ändå kommer kravet: ytterligare rabatt annars åker ni ut. Dessutom har de hela tiden svårt att leva upp till sina överenskommelser. Det är ofta löften om 100-procentig distribution inte uppfylls. Ingen går säker Och för de flesta leverantörer finns det inte så mycket att sätta emot. Koncentrationen på den svenska dagligvarumarknaden är större än i de flesta andra länder i Europa. ICA, Axfood och Coop har idag runt 95 procent av marknaden. Och vill man som leverantör finnas på den svenska marknaden så måste man sätta sig och förhandla med de tre stora aktörerna. Det hjälper inte mycket att man är stor. Stora multinationella Kellog s sparkades ut från Coop butikshyllor innan parterna så småningom kom överens. En av de största glassprodukterna, GBs Big Pack har försvunnit ur ICAs sortiment liksom Gillettes produkter och i höst får Toråsens kyckling lämna plats för andra varumärken i ICAbutikerna. Är man ett mindre företag som får det beskedet så får det förödande effekter, säger en leverantör. Handeln menar att det är konsumenternas krav på lägre priser som styr deras agerande. Men det är inte konsumenterna som dikterar villkoren idag, det är handeln. Sortimentet bestäms inte utifrån vad konsumenterna efterfrågar utan utifrån vilken leverantör som betalar bäst. De idkar de facto censur både på sortimentet, placeringen och utrymmet i hyllan när de så här godtyckligt bygger sitt sortiment. Och resultatet blir minskad valfrihet för konsumenterna. Samtidigt som det är handeln som påstår att de är de som står för de sänkta priserna så är det vi som får stå för kostnaden, säger de leverantörer som Butikstrender talat med. Handeln ser hela tiden till att de kan behålla eller öka sina marginaler. Det är vi leverantörer som står för prissänkningarna. 1

3 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Den svenska dagligvaruhandeln Definitioner Problemformulering Syfte Avgränsningar Förväntat kunskapsbidrag Teori och hypotesgenerering Introduktion till ingredient branding Co-branding och ingredient branding Tidigare forskning Nytto vs hedoniskt Attityder Attityd till produkten och hur den påverkas av konstellationen Varumärkesattityd och hur den påverkas av konstellationen Produktutvärdering Kvalitet Prisvärdhet Smak Utvärdering av ingrediensvarumärkena Köpintention Metod Val av ansats Experimentdesign Urval Förarbete inför huvudstudie Val av produktkategorier Val av varumärken Val av produktnamn Val av tidskrift Huvudstudie Enkätens utformning

4 3.5.2 Datainsamling Undersökningsvariabler Studiens tillförlitlighet Reliabilitet Validitet Analysverktyg Empiri och analys Attityder Attityd till produkten Varumärkesattityd Produktutvärdering Kvalitet Prisvärdhet Smak Utvärdering av ingrediensvarumärkena Utvärdering av SunMaid Utvärdering av Marabou Köpintention Diskussion och implikationer Diskussion Produktattityd Varumärkesattityd Produktutvärdering Utvärdering av ingrediensvarumärkena Köpintention Implikationer Syfte Kritik av studien Förslag till framtida forskning Referenser Appendix

5 1 Inledning Företeelsen med grossisternas egna märkesvaror (EMV) har existerat, om än i begränsad omfattning, sedan Konsum lanserade Blåvitt år Under senare år har emellertid EMV tagit en allt större plats i butikerna, och därmed också i konsumenternas medvetande och plånböcker. EMVs position på den svenska marknaden ökar nu stadigt och besitter i dagsläget 14 procents marknadsandel. Tittar vi på övriga europeiska länder som till exempel Schweiz, Tyskland och Storbritannien kan vi ana en trolig framtida situation i Sverige med marknadsandelar för EMV på uppåt 30 till 45 procent (AC Nielsen, 2005). En gemensam nämnare hos länder med stor andel EMV är den höga koncentrationen av grossister i landet. Den svenska marknaden är en av de mest koncentrerade där ett fåtal aktörer står för närmare 100 procent av dagligvaruhandeln. Detta bör främja en vidare utvidgning av EMV. Den höga koncentrationen av grossister ger dessa aktörer omfattande kontroll vad gäller sortiment, hyllplacering, prissättning etcetera, vilket också gör att de kan utöva påtryckningar på leverantörerna. Grossisternas utökade handlingsfrihet är ett tecken på det maktskifte som pågår inom dagligvaruhandeln där leverantörerna har allt svårare att nå ut till slutkund (Shannon, 2000). Enligt McGoldrick (2002) kan de stora grossisterna ses som de främsta gatekeepers till konsumentmarknaden vilket ger dem utökad förhandlingsstyrka. Ett resultat av detta är att vissa leverantörer redan producerar produkter åt grossister som sedan säljs i form av butikens egna varor, men denna form av samarbete har hittills varit dolt för konsumenten. Ser vi till handeln i stort går det att skönja en trend där varumärken med vitt skilda positionering samarbetar framgångsrikt. Ett exempel på detta är H&M:s samarbete med kända designers såsom Karl Lagerfeldt och Stella McCartney samt samarbetet mellan Adidas och GoodYear, som resulterade i en begränsad upplaga av sportskor. Ett troligt scenario är att denna form av samarbete där EMV samarbetar med leverantörernas varumärken (LMV) sprider sig även till dagligvaruhandeln, vilket skulle innebära att leverantörer ingår ett öppet samarbete med grossister i utformandet av EMV. LMV, som oftast ses som överlägsna EMV i konsumentens ögon (Bellizzi et al, 1981 och Cunningham et al, 1982), kan då tänkas hjälpa EMV i den allmänna ompositionering av EMV som kan ses i dagligvaruhandeln där de inte längre bara ihopkopplas med lägre pris och kvalitet utan nu även kan hittas bland premiumprodukter (McGoldrick, 2002). 4

6 1.1 Bakgrund Den svenska dagligvaruhandeln För att underlätta förståelsen för den underliggande problematiken i uppsatsen följer här en kortfattad beskrivning av den svenska dagligvaruhandeln och hur produkterna generellt färdas från leverantör till slutkund. Leverantörer såsom Procter & Gamble, Nestlé och Kraft Foods tillverkar sina egna produkter under egna varumärken som exempelvis Yes diskmedel, Nescafé kaffe samt Estrella chips. Dessa produkter säljs till svenska grossister, som i sin tur säljer produkterna vidare till sina tillhörande detaljister. En allt vanligare företeelse är att grossister, utöver att sälja leverantörers produkter, även säljer en del av sitt sortiment under egna varumärken, så kallade EMV. Den svenska dagligvaruhandeln domineras idag av fyra aktörer i grossistledet. ICA besitter rollen som marknadsledare med en marknadsandel på cirka 52 procent. Coop har en marknadsandel på cirka 23 procent, Axfood cirka 17 procent och aktören Bergendahls cirka 8 procent (Fri Köpenskap, 2006). Tillhörande detaljister är exempelvis för ICA; ICA Maxi och ICA Nära, för Coop; Coop Konsum och Coop X-tra, för Axfood; Hemköp och Willys samt för Bergendahls; Vi och Citygross. 1.2 Definitioner Leverantör Med leverantör åsyftas de aktörer som producerar och säljer sina egna produkter, t.ex. Nestlé och Kraft Foods. Grossist Med grossist menar vi mellanhanden mellan leverantör och detaljist och som i regel har ett ägarförhållande eller tätt förhållande med detaljisten. Exempel på grossister är Axfood, Coop och ICA. Detaljist Med detaljist åsyftas de aktörer som är verksamma inom dagligvaruhandeln som till exempel Coop Konsum och ICA Supermarket EMV EMV är grossisternas egna märkesvaror som exempelvis Coops och ICAs egna varor. LMV LMV är leverantörernas, det vill säga producenternas märkesvaror, som exempelvis Marabou och SunMaid. Hedonisk produkt En hedonisk produkt är en produkt som är känslomässigt laddad. Vikt läggs på de attribut som tilltalar sinnena, såsom produktens lukt, smak och utseende (Hirschman och Holbrook, 1982). Hedoniska karaktäristika härledes ur upplevelsen kopplad till produkten (Voss et. al, 2003). 5

7 Nyttoprodukt Nyttoprodukter kan även kallas rationella produkter. Nytto-karaktäristika härledes ur de funktioner produkten fyller (Voss et. al, 2003). Samarbete/konstellation: I de fall det i denna studie talas om samarbete eller konstellation mellan LMV och EMV åsyftas uteslutande varumärkesstrategin ingredient branding. För att underlätta förståelsen av vissa termer har originalspråk (engelska) använts och då skrivits i kursiv form. 1.3 Problemformulering I takt med att grossisternas förhandlingsstyrka tilltar blir det allt mer nödvändigt för leverantörerna att hitta nya vägar att nå konsumenterna. Samtidigt strävar många grossister efter att deras märkesvaror ska nå premiumsegmentet, och därmed förändra lågpris- och lågkvalitetsbilden av EMV (Bolan, 2005). En tänkbar lösning på denna problematik, som i teorin skulle kunna gynna såväl grossist som leverantör, är att dessa två aktörer samarbetar i sin produktutveckling. För att mäta hur framgångsrik en produkt framtagen av leverantör och grossist tillsammans skulle vara, fann vi det mest lämpligt att undersöka samarbetsformen ingredient branding, för att på ett naturligt sätt introducera konsumenten till denna nya typ av produkt. Utifrån den forskning som finns idag går det inte att uttala sig om huruvida ett öppet samarbete mellan leverantörer och grossister inom dagligvaruhandeln skulle få ett positivt bemötande från konsumenten. Området har endast snuddats vid i tidigare studier och lämnar en tydlig lucka att fylla, och detta kan vara en av anledningarna till att just denna typ av samarbete ej tidigare förekommit. Ytterligare en viktig fråga när det gäller framgång för EMV-produkter är dess lämplighet i olika produktkategorier. Konsumentens inställning till EMV kan, som kommer att visas i teoriavsnittet nedan, skifta beroende på vilken produktkategori ett EMV tillhör. En intressant dimension att undersöka med avseende på detta är skillnaden i konsumenternas respons beroende på om produkten har känslomässiga eller rationella karaktäristika. 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är: Att undersöka hur konsumenten uppfattar ett samarbete i form av ingredient branding mellan leverantör och grossist. Vidare ämnar vi utreda om effekterna skiljer sig åt mellan nytto- och hedoniska produktkategorier. 1.5 Avgränsningar Den form av samarbete vi kommer att undersöka är enbart det scenarium där ett LMV ingår som ingrediens i en EMV-produkt. Detta kommer ur jämförelsesynpunkt ställas mot en ren EMV- 6

8 produkt med samma ingrediens men utan varumärke. De produkter som figurerar i undersökningen talar för snabbrörliga konsumtionsvaror inom lågengagemangskategorier på dagligvaruhandeln. 1.6 Förväntat kunskapsbidrag Vi förväntar oss att vår uppsats kommer att vara av värde för både teoretiker och praktiker. Vår uppsats kommer att klarlägga hur konsumenten reagerar och agerar vid ett varumärkessamarbete mellan leverantör och grossist. Anledningen till att vi valde ingredient branding som samarbetsform är att den enligt vår uppfattning är den mest logiska kombinationen av LMV och EMV med avseende på huruvida produkten kan tänkas accepteras av konsumenterna. Intressant är också att utreda hur de generella fördelarna med en ingredient branding-strategi ter sig i denna samarbetsform. Vår avsikt är att kunna ge en indikation på potentialen i samarbetet där resultaten kan fungera som vägledning i valet av varumärkesstrategier för både leverantörer och grossister. För att kunna se på frågeställningen från både grossistens och leverantörens perspektiv använder vi oss av befintliga varumärken för både värdvarumärke och ingrediensvarumärke, vilket möjliggör en mätning av effekten av samarbetet på värdvarumärket (EMVt). Detta är något som ej tidigare testats varför det utgör ett av studiens centrala bidrag. Dessutom ämnar vi undersöka om effekterna av ett samarbete mellan EMV och LMV skiljer sig åt beroende på om konstellationen introduceras i en nytto- eller hedonisk produktkategori. Detta eftersom det föreligger tydliga skillnader mellan nytto- och hedoniska produktkategorier vad gäller försäljningen av EMV-produkter. Vi ser indelningen som intressant då den ej tidigare förekommit i liknande forskning, och den möjliggör tydligare rekommendationer till praktiker med avseende på olika kategoriers lämplighet för den typ av samarbete som är föremål för denna studie. 7

9 2 Teori och hypotesgenerering I avsnittet som följer presenterar vi teorier relevanta för ämnet samt de hypoteser vi avser att testa. Vi inleder med bakomliggande varumärkesteori för att ge en klarare bild av ingredient branding. Därefter ställs teorier med tillhörande hypoteser upp i avsnitten; Attityder, Produktutvärdering, Utvärdering av ingrediensvarumärkena, Köpintention samt Hedonisk vs Nytto. 2.1 Introduktion till ingredient branding Vid lansering av en ny produkt kan användandet av ett befintligt varumärke öka sannolikheten för framgång. Anledningen till detta är bland annat att etablerade varumärken anses besitta name recognition och konsumentlojalitet, och en del av detta kan överföras till den nya produkten. Forskning har visat att utvärderingen av en ny produkt med ett existerande varumärke påverkas starkt av konsumentens ursprungliga uppfattning gällande varumärket. (Aaker och Keller 1990). En sådan varumärkesutvidgning kan avsevärt minska kostnaderna samt öka sannolikheten för en framgångsrik introduktion (Aaker, 1996). Två sätt att använda befintliga varumärken vid nylanseringar är strategierna brand extension och line extension. Brand extension innebär användandet av ett existerande varumärke för en ny produkt som lanseras i en ny produktkategori. Vid line extension används ett befintligt varumärke för att introducera en ny produkt i en produktkategori där varumärket redan är etablerat. (Keller, 1998) Dessa strategier, som reducerar risken att misslyckas vid en produktlansering, kan dock anses som mindre lämpade strategiska alternativ för EMV då den allmänna uppfattningen är att EMVs brand equity 1 är för begränsad (Reddy et al., 1994). Ett alternativ för EMV för att överkomma detta tillkortakommande är användandet av en form av co-branding kallad ingredient branding Co-branding och ingredient branding Co-branding uppstår när två eller fler varumärken med tillräcklig varumärkeskännedom kombineras i en gemensam produkt eller marknadsförs tillsammans (Levin et. al., 1996). För att co-brandingstrategin skall vara framgångsrik är det enligt Keller (1998) viktigt att uppfylla ett antal kriterier. Han menar att de ingående varumärkena måste vara starka och besitta tillräcklig varumärkeskännedom, ha rätt associationer samt frambringa positiva consumer judgments och känslor. Det är också nödvändigt att de ingående varumärkena har likvärdig brand equity. Ett 1 Brand equity, eller varumärkesvärde, definieras som den skillnad varumärkeskännedom bidrar till i konsumenters respons till marknadsföringen av det varumärket (Keller, 1993) 8

10 kriterium som också nämns är att det existerar en logisk matchning mellan de ingående varumärkena, då detta ska maximera fördelarna för respektive varumärke samtidigt som nackdelarna minimeras (Keller, 1998). Simonin och Ruth (1998), samt Park et. al. (1991) hävdar även dem att den logiska matchningen mellan varumärkena (och mellan produkterna) är viktigt för att åstadkomma positiva attityder till varumärkessamarbetet. Vidare menar Fazio (ur Vaidyanathan och Aggarwal, 2000) att sannolikheten att samarbetet lyckas ökar ju starkare (mer salient) de ingående varumärkena är. Något som är speciellt vid ett samarbete mellan ett EMV och ett LMV är att det gäller två varumärken med oftast vitt skilda positioneringar; något som talar för att den logiska matchningen mellan varumärkena inte skulle vara optimal. Tidigare forskning har undersökt företeelse i en studie utförd av Park et al. (1996) där två kända men olika positionerade varumärken kombinerats i en produkt. Här har en positiv effekt uppmätts med avseende på konsumenters val och preferenser när varumärkena kombinerats, vilket därmed indikerar att olikheterna mellan de ingående varumärkena i denna studie inte behöver utgöra ett problem. Studierna av Vaidyanathan och Aggarwal (2000) samt Keller (1998) tar upp ett antal fördelar och nackdelar som bör beaktas i samband med co-branding. Bland fördelarna framhålls att strategin ger parterna möjlighet att utnyttja varandras kunskaper och brand equity för egen vinning. Varumärkena får tillgång till nya distributionskanaler och nya produktkategorier. Vidare kan samarbete gällande utveckling, produktion och lansering reducera kostnaderna. Bland nackdelarna betonas risken med att förlora kontrollen över varumärket, brand equity dilution (utspädning av varumärkesvärdet) och att konsumenterna kan bli förvirrade då parterna sänder ut olika signaler. Ingredient branding är som nämns ovan en variant av co-branding. Strategin innebär att en eller flera märkesvaror ingår i en annan märkesvara som ingrediens, och de ingående varumärkena inte kan konsumeras eller köpas separat (Keller, 1998). Ingredient branding skiljer sig från brand extensions och line extensions då ingrediensvarumärket inte lanserar en ny produkt utan endast lånar ut en befintlig produkt som värdvarumärket kan använda. Generellt överensstämmer fördelarna och nackdelarna för ingredient branding och co-branding, men det föreligger vissa skillnader. En av de främsta anledningarna till att använda ingredient branding är strategins förmåga att signalera kvalitet till konsumenterna. Detta åstadkoms då ingrediensvarumärkenas trovärdighet och tillförlitlighet reducerar konsumenternas upplevda risk, vilket därmed 9

11 underlättar köpbeslutet (Keller, 1998). Ett viktigt motiv för värdvarumärket att använda sig av ett ingrediensvarumärke är möjligheten att differentiera sig från sina konkurrenter. Syftet med att lyfta fram ingrediensens attribut är att vidga eller ändra attributen i värdvarumärkets kategori och därmed göra värdvarumärket mer konkurrenskraftigt. Detta genom att de tillförda attributen ges större vikt i konsumentens ögon. (McCarthy och Norris, 1999) Ett exempel på detta är introduktionen av Intel-processorerna som ingrediens i persondatorer där konsumenternas uppfattning förändrades angående vilka attribut som är viktiga vid köp av en persondator. Andra fördelar med ingredient branding är bland annat att strategin möjliggör tillgång till nya produktkategorier och distributionskanaler samt ökar sannolikheten för långsiktigt samarbete mellan de ingående parterna (då de bland annat delar på utvecklings- och produktionskostnader) (Keller, 1998). Keller (1998) nämner fyra kriterier för att lyckas med ingredient branding. Inledningsvis bör (a) den tillförda ingrediensen uppfattas av konsumenten som att den tillför något till värdprodukten. Vidare bör (b) konsumenten vara övertygad om att inte alla ingrediensvarumärken är desamma samt att just detta ingrediensvarumärke är överlägset de andra. Det är även viktigt att (c) ingrediensvarumärket som finns i produkten är väl synligt på förpackningen i form av en logotyp eller symbol. Slutligen är det nödvändigt att (d) lanseringen understödjas av ett koordinerat marknadsföringsprogram där vikten av ingrediensen understryks. 2.2 Tidigare forskning Tidigare forskning har undersökt hur varumärkesutvidningar i form av brand extensions och line extensions påverkar det ursprungliga varumärket. Den övervägande delen av forskning gällande co-branding och ingredient branding har fokuserat på samarbeten mellan två LMV. Kunskaperna kring hur ett LMV påverkas av att utvidgas till att samarbeta med ett EMV är dock begränsade (Vaidyanathan och Aggarwal, 2000). EMVs framfart på marknaden har täckts i flertalet artiklar, där fenomenet EMV beskrivs som något att ta i seriös beaktning (Dunne och Narasimhan, 1999; Shannon, 2000; Howell, 2004; Bolan, 2005; Private Label, 2006). Det har exempelvis påpekats att tillverkare bör ändra sin ofta fientliga syn gentemot EMV då det i många fall kan vara strategiskt och ekonomiskt fördelaktigt att istället alliera sig med grossisten och tillhandahålla dess EMV-produkter (Dunne och Narasimhan, 1999). Annan forskning har undersökt konsumenters reaktioner på avslöjandet att ett EMV i själva verket är producerad av en känd tillverkare (Fugate, 1986). Resultaten indikerar att kvalitetsuppfattningen och acceptansen av EMV såväl som den upplevda prisvärdheten kan höjas genom ett sådant avslöjande. Den forskning som vi i vår uppsats kan dra flest paralleller till 10

12 är Vaidyanathans och Aggarwals studie från 2000 där en LMV-ingrediens placerats i en generisk EMV-produkt. Författarna undersöker effekten av att placera SunMaid russin i en EMV-müsli där värdvarumärket är påhittat. De variabler som undersöks i studien är attityden och kvalitetsuppfattningen till produkten respektive varumärket. Här dras slutsatsen att under rätt förutsättningar ger tillförandet av ett LMV som ingrediens i en EMV-produkt så gott som uteslutande positiva effekter. 2.3 Nytto vs hedoniskt I vår studie kommer två olika EMV-produkter med LMV-ingrediens att användas. Dessa två produkter representerar en hedonisk produktkategori respektive en kategori med nyttokaraktäristika. Då en tidigare studie undersökt ett samarbete mellan ett EMV och ett LMV i en nytto-kategori (i studien ifråga müsli) (Vaidyanathan och Aggarwal, 2000), såg vi det som en intressant infallsvinkel att använda ett liknande scenario och sedan ställa detta mot en hedonisk produkt. Anledningen till att studera dessa två typer av produkter är främst att ett EMVs framgång kan bero mycket på i vilken produktkategori EMVt befinner sig det ligger således på en produktspecifik nivå snarare än en konsumentspecifik nivå (Ailawadi och Keller, 2004). Den produktspecifika köpbenägenheten av EMV syns i försäljningsstatistiken där utvecklingen inom olika produktkategorier är mycket ojämn. I en undersökning utförd av statistikföretaget AC Nielsen (2005) går att utläsa att EMV-produkter inom vissa kategorier har svårt att bli accepterade av konsumenterna i den mån att de har en lägre försäljning än i andra kategorier. Här framgår det att EMV-produkter i regel presterar bättre inom nytto-kategorier än inom hedoniska kategorier. Högst upp på AC Nielsens lista hamnar exempelvis aluminiumfolie där EMV har 49 procents värdeandel 2 inom kategorin. Produktkategorier med låg värdeandel för EMV är öl med 3 procent och tuggummi med 1 procent. Enligt Delvecchio (2001) kan EMV mötas med viss skepsis inom vissa produktkategorier med karaktäristika som associeras med LMV på grund av den lågpris-lågkvalitet positionering EMV ofta förknippas med. Ovanstående talar för att nyttoprodukten i vår studie kan ha lättare att accepteras av konsumenterna än den hedoniska produkten. Vidare stöd för detta hittas bland annat i en studie utförs av Batra och Sinha (2000) där det konstateras att EMVs värdeandel i en produktkategori är högre i kategorier som karaktäriseras av sökande snarare än upplevelse. Med sökande menas produkter som kan värderas utefter sina yttre attribut såsom pris, ingrediensförteckning etcetera, vilka alla är nyttoattribut. Upplevelse däremot kräver att produkten prövas innan den utvärderas. Vidare har det visat sig att produktens yttre (extrinsic) attribut driver konsumenters utvärdering av EMV 2 Värdeandel: andel av försäljning inom den aktuella kategorin 11

13 (Richardson et. al, 1994; Richardson et. al, 1996). Med ovanstående genomgång i beaktande är det intressant att undersöka om man med hjälp av en LMV-ingrediens kan få konsumenter att i högre grad testa produkten, vilket är det initiala hinder EMV vanligtvis möter inom hedoniska/upplevelse-kategorier. Vad gäller samtliga hypoteser som följer nedan där det går att skilja mellan nytto och hedoniskt tror vi att det kan föreligga en skillnad i effekterna på grund av ovan nämnda anledningar. Den skillnad som åsyftas är att starkare effekter av samarbetet troligen kan uppnås i nyttokategorin. Däremot tror vi inte att skillnaden är så pass kraftig att det finns en anledning att hypotisera om en skillnad i effekt mellan de olika produktkategorierna. Ett angreppssätt har därför valts där vi inledningsvis ser till den generella effekt som fås av tillförandet av en LMV-ingrediens i en EMVprodukt. Därefter ställs samma frågeställning upp för den hedoniska respektive nytto-produkten för att på så sätt kunna undersöka huruvida effekterna skiljer sig åt. Hypoteserna avseende nytto och hedoniskt kommer därför att ställas upp på samma sätt som för den generella effekten och återfinns efter respektive teoriavsnitt. 2.4 Attityder Attityd i marknadsföringssammanhang kan beskrivas som den allmänna utvärdering konsumenter ger om exempelvis en produkt eller ett varumärke (Keller, 1993) Attityd till produkten och hur den påverkas av konstellationen En positiv produktattityd anses vara en nödvändig beståndsdel för att konsumenten slutligen ska köpa produkten. Bland andra påvisar Fishbein och Azjen (1975) den teoretiska länken mellan en positiv attityd och beteende. I denna uppsats figurerar två olika varumärken i samma produkt vilket föranleder ett antagande att dessa två varumärken på något sätt påverkar varandra. Då ett EMV och ett LMV ses tillsammans bör enligt Attitude Accessibility Theory (Fazio ur Vaidyanathan och Aggarwal, 2000) det varumärke som besitter högst salience av de ingående varumärkena i ingredient branding-samarbetet, ha störst påverkan på produktattityden. Således kan vi anta att om LMVt i konstellationen utvärderas positivt kommer detta dominera i utvärderingen av konstellationen och därmed ha en positiv effekt på produktattityden. Då vi i studien använder oss av kända LMV som båda är framgångsrika inom sina respektive kategorier förutsätter vi att dessa åtnjuter positiva utvärderingar (se hypotes 2b och c). Vidare fastställs i Vaidyanathans och Aggarwals studie (2000) att ett ingredient branding-samarbete mellan EMV och LMV leder till en mer positiv produktattityd för den nya produkten. Vi formulerar hypotes 1, 1(N) och 1(H) som följer: 12

14 H1: Attityden till en EMV+LMV-produkt är högre än attityden till en EMV-produkt H1 (N): Attityden till en EMV+LMV-produkt är högre än attityden till en EMV-produkt då produkten är av nyttokaraktär H1 (H): Attityden till en EMV+LMV-produkt är högre än attityden till en EMV-produkt då produkten är av hedonisk karaktär Varumärkesattityd och hur den påverkas av konstellationen Den allmänna utvärderingen av ett varumärke vad gäller kvalitet och den nöjdhet som varumärket i fråga genererar, kallas med ett gemensamt namn för varumärkesattityd (Keller, 1998). En positiv varumärkesattityd är liksom en positiv produktattityd viktig för att få till stånd ett köp (Percy et. al, 2001). För att konstellationerna som undersöks i denna studie ska kunna ses som lyckad för de inblandade parterna är det viktigt att varumärkesattityden för de ingående varumärkena bibehålls eller stärks. När två varumärken kombineras i en produkt eller marknadsförs tillsammans kan konsumenters attityd förändras i två riktningar; antingen utvärderas varumärkena i relation till varandra, vilket brukar kallas för contrast effect, eller så resulterar kombinationen i en sammanlagd effekt där attityden till de båda varumärkena kompletterar varandra, såkallad assimilering (Meyers-Levy och Sternthal, 1993). Assimilering uppkommer om utvärderingen av det mindre kända eller mindre ansedda varumärket (i detta fall EMV) förbättras när det kombineras med ett mer känt eller mer ansett varumärke såsom ett LMV. Enligt Levin et. al (1996) kan assimilering av attityder förutspås med hjälp av Balance Theory; en teori med utgångspunkt i psykologin där konsumenten sägs söka intern konsistens och harmoni i utvärderingen av två varumärken som kombinerats i en produkt. Detta talar för att vi kommer att se en positiv effekt på det svagare varumärket, det vill säga på EMV. Även ovan nämnda Attitude Accessibility Theory (Vaidyanathan och Aggarwal, 2000) talar för att i ingredient branding-sammanhang förmodas det starkare varumärket (LMV) ha en påverkan på det svagare (EMV). Detta då LMV åtnjuter en högre salience och därmed dominerar utvärderingen av produkten och dess ingående varumärken. Utifrån ovanstående beskrivna teorier formulerar vi hypotes 2a, 2a(N), och 2a(H): 13

15 H2a: Varumärkesattityden till EMV är högre då EMVt ingår i en EMV+LMV-produkt än en EMVprodukt H2a (N): Varumärkesattityden till EMV är högre då EMVt ingår i en EMV+LMV-produkt än en EMV-produkt då produkten är av nyttokaraktär H2a (H): Varumärkesattityden till EMV är högre då EMVt ingår i en EMV+LMV-produkt än en EMV-produkt då produkten är av hedonisk karaktär Vad beträffar varumärkesattityden till de ingående ingrediensvarumärkena kan vi även här ta hjälp av Attitude Accessibility Theory (Vaidyanathan och Aggarwal, 2000) som påvisar att då det starkare varumärket påverkar det svagare, väntas inte motsatt effekt uppstå. Följaktligen kan vi anta att attityden för de LMV som figurerar i denna studie ej kommer att dras ner av deras samröre med EMV. Ytterligare stöd för detta finner vi i Vaidyanathans och Aggarwals studie (2000) där det undersöks hur varumärkesattityden för det LMV som användes som ingrediens påverkas av att ingå som ingrediens i en EMV-produkt. Resultaten visar en icke-signifikant ökning i varumärkesattityden för det kända LMVt efter att setts som ingrediens i ett EMV. Utifrån ovanstående redogörelse formulerar vi följande hypoteser gällande de två LMV som används i studien: H2b: Attityden gentemot ett LMV (ingrediens) kommer ej att påverkas negativt av att ingå i ett samarbete med ett EMV i form av en nyttoprodukt H2c: Attityden gentemot ett LMV (ingrediens) kommer ej att påverkas negativt av att ingå i ett samarbete med ett EMV i form av en hedonisk produkt Denna formulering av hypoteserna kan anses skilja sig från praxis, det vill säga att hypotisera om frånvaron av en effekt. Vi ser dock formuleringen som viktig ur jämförelsesynpunkt då detta förfarande brukats inom det aktuella forskningsområdet (Vaidyanathan och Aggarwal, 2000). Detta kommer även att tillämpas vid hypotesformuleringen gällande de besläktade parametrarna gällande ingrediensvarumärkenas produktegenskaper. 14

16 2.5 Produktutvärdering Antalet produkter ett varumärke sammankopplas med har visat sig korrelera med konsumenters positiva utvärderingar av produkten (Dacin och Smith, 1994). En av fördelarna med varumärkesallianser är möjligheten att introducera ett varumärke i en ny kategori. Den varumärkesallians som undersöks i denna studie i form av ingredient branding möjliggör både för det EMV och också de LMV som används att kopplas till nya produkter och därmed synas i nya produktkategorier, vilket i enlighet med ovanstående teori bör medföra en positivare produktutvärdering. Vidare har det visats att genom att tillsätta ett känt varumärke som ingrediens förbättras produktutvärderingen av produkter från både kända och okända varumärken i större utsträckning än om ett okänt varumärke används som ingrediens (Levin et al., 1996). De parametrar som använts i denna studie för att mäta utvärderingen av produkten är kvalitet, prisvärdhet och smak Kvalitet Varumärken med ett högt ackumulerat varumärkesvärde (brand equity), vanligtvis uppnådd via allokering av resurser på marknadsföring, uppfattas generellt av konsumenter som att vara av högre kvalitet (Kirmani och Wright, 1989) vilket delvis förklarar att LMV uppfattas som att vara av högre kvalitet än EMV (Bellizzi, 1981). EMV-produkter kan ofta vara av hög faktisk kvalitet, men stöter på hinder då den uppfattade kvaliteten enligt konsumenten är låg. Detta har bland annat åskådliggjorts i en studie av Omar (1994) där blindtester av EMV och LMV ställdes mot samma test där förpackning och varumärke visades. Resultatet visade att EMV-produkter som föredragits med avseende på kvalitet i blindtestet, hamnade efter LMV i preferens då varumärket blev synligt. Annan forskning har visat att i fall där kvalitet inte är direkt observerbar och där ett varumärke har problem att ensam signalera kvalitet kan en allians mellan två varumärken uppnå detta på ett mer effektivt sätt (Rao et. al 1997). Vidare har det visats att tillförandet av en ingrediens av ett känt varumärke i en fiktiv EMV-produkt förbättrar kvalitetsuppfattningen på produkten (Vaidyanathan et. al, 1999). Trots att studien i denna uppsats undersöker tillförandet av ett känt varumärke i en produkt från ett känt EMV tror vi att kvaliteten kommer att uppfattas som högre även i detta fall. McCarthy och Norris (1999) undersökte hur kvalitetsuppfattningen ändras vid användandet av ett etablerat ingrediensvarumärke i konstellationer med värdvarumärken av varierande kvalitet. Enligt författarna visar resultaten av studien på att värdvarumärken med lägre/medel kvalitet kan använda ingredient branding för att reducera eller eliminera konkurrensfördelen för konkurrenter 15

17 som uppfattas ha hög kvalitet. Då EMV, som vi använder oss av i denna studie, generellt uppfattas vara av lägre/medel kvalitet (Kirmani och Wright, 1989) föranleder också detta oss att tro att kvaliteten kommer att uppfattas som högre vid tillförandet av ett etablerat ingrediensvarumärke. Av ovan förda resonemang formulerar vi hypotes 3a, 3a(N) och 3a(H): H3a: Kvaliteten av en EMV+LMV-produkt uppfattas som högre än kvaliteten av en EMV-produkt H3a (N): Kvaliteten av en EMV+LMV-produkt uppfattas som högre än kvaliteten av en EMV-produkt då produkten är av nyttokaraktär H3a (H): Kvaliteten av en EMV+LMV-produkt uppfattas som högre än kvaliteten av en EMV-produkt då produkten är av hedonisk karaktär Prisvärdhet Hur prisvärd en produkt anses vara är en subjektiv bedömning men i denna studie definierar vi prisvärdhet som uppfattad kvalitet i relation till pris på en produkt (Swait och Sweeney, 2000). En produkts uppfattade värde ses som en viktig del i konsumentens köpbeslutsprocess (Dodds, 1991). En nyligen utförd studie visar på att trots att konsumenter uppfattar LMV som att vara prissatta högre än EMV, ses LMV fortfarande som det mer prisvärda alternativet (Adams, 2006). Vidare har det fastställts att enbart igenkänning har en positiv effekt på konsumentens uppfattning om en produkts prisvärdhet (Weisberg, 1998). Då LMV i egenskap av känt etablerat varumärke generellt åtnjuter både högre igenkänning och, i enlighet med Adams (2006), uppfattas som mer prisvärd tror vi att dessa faktorer kommer att ha en positiv påverkan på utvärderingen av produktens prisvärdhet. Samma utfall bör gälla om hypotes 3a (ovan) infaller då definitionen säger att högre kvalitet med bibehållet pris ger en högre prisvärdhet. Således formulerar vi hypotes 3b, 3b(N) och 3b(H): H3b: Prisvärdheten av en EMV+LMV-produkt uppfattas som högre än prisvärdheten av en EMV-produkt H3b (N): Prisvärdheten av en EMV+LMV-produkt uppfattas som högre än prisvärdheten av en EMVprodukt då produkten är av nyttokaraktär H3b (H): Prisvärdheten av en EMV+LMV-produkt uppfattas som högre än prisvärdheten av en EMVprodukt då produkten är av hedonisk karaktär 16

18 2.5.3 Smak Att en produkt uppfattas som att smaka gott är en viktig förutsättning för att produkten köps. En faktor som påverkar hur konsumenten tror att en produkt ska smaka är den information som finns tillgänglig om produkten före köp (Levin och Gaeth, 1988). Det går därför att anta att vetskapen om att en EMV-produkt innehåller en ingrediens från ett känt varumärke har en positiv effekt på produktutvärderingen. Det har även fastställts i en tidigare studie att tillförandet av en känd LMV-ingrediens till en LMV-produkt av lägre-/medel-kvalitet, genererar mer positiva smakutvärderingar än vid avsaknaden av ingrediensvarumärket (McArthy och Norris, 1999). Med ovan beskrivna teorier i beaktande formuleras hypotes 3c, 3c(N) och 3c(H): H3c: Smaken av en EMV+LMV-produkt uppfattas som bättre än smaken av en EMV-produkt H3c (N): Smaken av en EMV+LMV-produkt uppfattas som bättre än smaken av en EMV-produkt då produkten är av nyttokaraktär H3c (H): Smaken av en EMV+LMV-produkt uppfattas som bättre än smaken av en EMV-produkt då produkten är av hedonisk karaktär 2.6 Utvärdering av ingrediensvarumärkena På samma sätt som utvärderingen av den sammansatta produkten undersöks i denna studie ämnar vi även undersöka uppfattningen av de LMV som använts som ingrediensvarumärken. Utöver varumärkesattityd som beskrivits ovan ser vi det även som intressant att mäta förändringar i uppfattningen av LMVs smak, kvalitet och prisvärdhet (nedan kallat produktegenskaper). Då vi inte tror att varumärkesattityden för dessa LMV kommer att förändras negativt (se hypotes 2b och c) utvidgar vi detta till att även anta att utvärderingen av LMV ej förändras negativt. Således formuleras hypotes 4a och b: H4a: Uppfattningen gällande produktegenskaper gentemot ett LMV (ingrediens) kommer ej att påverkas negativt av att ingå i ett samarbete med ett EMV i form av en nytto- produkt H4b: Uppfattningen gällande produktegenskaper gentemot ett LMV (ingrediens) kommer ej att påverkas negativt av att ingå i ett samarbete med ett EMV i form av en hedonisk produkt 17

19 2.7 Köpintention Förutom en positiv varumärkesattityd finns det andra variabler som påverkar kundens köpbeslut. Ett mått som har en stark koppling till konsumentens faktiska beteende är köpintention (Morwitz och Schmittlein, 1992). Ett flertal variabler har visat sig korrelera positivt med konsumenters köpintention där nöjdheten med, och attityden till, varumärket eller produkten ofta är förekommande (Söderlund, 2003; Söderlund och Öhman, 2005). Utöver attityd ser Notani (1998) i sin tolkning av modellen The Theory of Planned Behavior, även percieved behavioral control samt subjective norms som viktiga indikatorer på intentionen att bete sig på ett visst sätt. Produktens upplevda kvalitet spelar en viktig roll i produktutvärderingen och har även den påvisats vara en indikator på intention till köp (Carman 1990; Tsiotsou, 2005). Detta bör ligga till grund för en höjd köpintention till produkten efter att ett LMV tillförts, då vi tror att både produktattityden och den upplevda kvaliteten kommer att uppmäta positiva värden för EMV+LMV-produkten. Vi tror även att det faktum att kombinationen av EMV och LMV i samma produkt inte förekommit i dagligvaruhandeln tidigare kan väcka nyfikenhet hos konsumenterna och kan resultera i en höjd vilja att testa produkten. Vi formulerar således hypotes 5a, 5a(N) och 5a(H): H5a: Köpintentionen för en EMV+LMV-produkt är högre än köpintentionen för en EMV-produkt H5a (N): Köpintentionen för en EMV+LMV-produkt är högre än köpintentionen för en EMV-produkt då produkten är av nyttokaraktär H5a (H): Köpintentionen för en EMV+LMV-produkt är högre än köpintentionen för en EMV-produkt då produkten är av hedonisk karaktär 18

20 3 Metod I metodavsnittet beskrivs och motiveras genomförandet av undersökningen utförd i denna studie. Med detta åskådliggörs hur det empiriska underlaget insamlats och sammanställts. 3.1 Val av ansats Den valda ansatsen är av konklusiv karaktär. Detta innebär att förutbestämda hypoteser testas utifrån ett definierat problemområde. Slutsatser om populationen kan sedan dras utifrån de testade hypoteserna. Vi har valt denna typ av ansats då vi i förväg var relativt säkra på vilka hypoteser som var intressanta för vår studie. Vidare passar konklusiv ansats vid kvantitativa studier såsom denna (Malhotra, 2004). Då vi främst ämnar undersöka hur variablerna påverkar varandra kan studien beskrivas som kausal (ibid.). 3.2 Experimentdesign Uppsatsen är som nämnts ovan en kvantitativ studie. Den har genomförts i form av en enkätundersökning med 2 2-design (hedonisk/nytto-produkt EMV med och utan LMVingrediens), vilket innebär fyra undersökningsgrupper. Respondenterna blev exponerade för scenariot vi avsett undersöka, och fick besvara efterföljande frågor vid ett och samma tillfälle. För att till största möjligaste mån försäkra oss om att respondenternas svar ej stördes av utomstående faktorer såsom förutfattade meningar har ett fiktivt scenario använts med material enbart framtaget för vår studie. 3.3 Urval Då syftet med studien berör konsumenter i allmänhet ansågs det lämpligast att göra ett urval ur den totala populationen. Under rådande förutsättningar ansåg vi att bekvämlighetsurval var det mest lämpliga alternativet att välja ut respondenterna (Malhotra, 2004). För att öka sannolikheten för generaliserbara slutsatser genomfördes huvudstudien på Centralstationen i Stockholm eftersom vi anser det vara en plats som möjliggör en heterogen respondentgrupp som i stor utsträckning representerar den totala populationen. Platsen är också lämplig då en stor del av de personer som befinner sig på Centralstationen väntar på tåg och bussar vilket innebär en hög sannolikhet att de har tid att svara på en enkät. Svarsfrekvensen visade sig vara hög och respondenterna var i allmänhet positiva och samarbetsvilliga vilket sannolikt minskat risken för oseriösa eller vinklade svar. Innan huvudstudien kunde genomföras var förarbete nödvändigt där bland annat en förstudie ingick. Förstudien är baserad på ett bekvämlighetsurval på 40 studenter på Handelshögskolan i Stockholm. 19

21 3.4 Förarbete inför huvudstudie I förarbetet inför huvudstudien ingår förtest och förstudie. Syftet med förarbetet var att ge underlag för val av produktkategorier, varumärken, produktnamn samt tidskrift till huvudstudien Val av produktkategorier Valet av de två produktkategorier som skulle användas i studien gjordes utifrån teori för att på bästa sätt korrespondera med en hedonisk produkt respektive nyttoprodukt. Vi anser det vidare vara viktigt att de typer av produkter vi använder oss av lämpar sig väl för ingredient branding samtidigt som konsumenterna anser produkterna vara lämpliga som EMV. För att produkterna ska fungera i konstellationen har product fit varit ett av de kriterier som använts, det vill säga att det råder en logisk matchning mellan produkterna (Simonin och Ruth, 1998). Valet av hedonisk kategori föll på småkakor, som är en produktkategori som hela populationen kan antas har erfarenhet av. Kategorin passar väl för ingredient branding då det är vanligt att olika och påtagliga ingredienser används i samma typ av småkakor. Den ingrediens vi har funnit vara mest passande är choklad då småkakor med choklad är en väletablerad kombination. Vidare valdes müsli som representant för nyttoprodukter. Även denna kategori har konsumenter i allmänhet erfarenhet av. Användandet av olika ingredienser i müsli är ett känt faktum och russin kan sägas vara en av de oftast förekommande. Just den här konstellationen är även intressant ur en jämförelseaspekt då den tidigare nämnda amerikanska studien av Vaidyanathan och Aggarwal (2000) undersökt kombinationen generic cereal, det vill säga en fiktiv EMV-produkt, med SunMaid russin som ingrediens. Både småkakor och müsli tillhör det som kallas snabbrörliga konsumtionsvaror och säljs främst inom dagligvaruhandeln. De båda kategorierna tillhör även gruppen lågengagemangs-produkter. Detta gör att resultaten kan komma till användning för ett brett spektra i marknadsförares dagliga arbete. En förutsättning för användandet av ovanstående produktkategorier i vår huvudstudie är att konsumenter uppfattar produkterna som hedoniska produkter respektive nyttoprodukter. För att få detta bekräftat genomfördes ett förtest där Voss et. als skala (2003) framtagen för att mäta graden av nytto- respektive hedoniska karaktäristika hos produkterna användes. Voss et. als (2003) framtagna frågebatterier översattes från engelska till närmsta svenska motsvarighet. Frågan löd; Vad tycker du om müsli med havregryn och russin/småkakor med bitar av choklad i, s.k. chocolate chip cookies? Produkten müsli med havregryn och russin/chocolate chip cookies är. Respondenten fick gradera sina svar på en sjugradig semantisk differentialskala. Fem av svarsalternativen mätte 20

22 nyttoegenskaper hos produkterna och löd som följer; ineffektiv/effektiv, oanvändbar/användbar, onödig/nödvändig, ofunktionell/funktionell, opraktisk/praktisk. De övriga fem svarsalternativen mätte hedoniska egenskaper och löd; tråkig/rolig, inte spännande/spännande, ointressant/intressant, inte tilltalande/tilltalande, inte njutbar/njutbar. I det första steget av analysen visade det sig att nyttovariablerna kunde slås ihop till en gemensam variabel med god reliabilitet. Detta kunde fastställas med hjälp av det statistiska måttet Cronbach s alpha vilket mäter intern konsistens variablerna emellan. Enligt Malhotra (2004) bör ej Cronbach s alpha understiga 0,6, men vi har använt oss av en gräns på 0,7 för att med god reliabilitet kunna skapa nya variabler. Nyttovariablerna i förtestet uppmätte ett Cronbach s alpha på 0,865. Även de hedoniska variablerna uppmätte tillfredställande reliabilitet med ett Cronbach s alpha på 0,905 och kunde följaktligen slås ihop till en gemensam variabel. Därmed kunde frågebatterierna hållas intakta i enlighet med Voss et. als (2003) skala vilket säkerställer att de nyskapade variablerna korrekt beskriver huruvida produktens är av nytto respektive hedonisk karaktär. För att produktkategorin småkakor ska kunna klassas som hedonisk krävs ett medelvärde på den hedoniska variabeln som överstiger fyra samtidigt som nyttovariabeln understiger fyra. Det inverterade scenariot gäller för produktkategorin müsli för att den ska klassas som nyttoprodukt. Resultatet från förtestet visar följande medelvärden; Tabell 3.1 Förtest: nytto eller hedoniskt Medelvärde Standardavvikelse Antal = N Müsli Nytto 5,130 0, Hedoniskt 3,575 1, Småkakor Nytto 3,895 1, Hedoniskt 5,320 0, Som kan ses i tabellen är müsli i enlighet med Voss et. als teori en nyttoprodukt och småkakor är en hedonisk produkt. Vidare genomfördes medelvärdesjämförelser (t-test) där det framgår att nyttovariabeln för müsli är signifikant högre än den hedoniska variabeln för müsli samt att den hedoniska variabeln för småkakor är signifikant högre än nyttovariabeln för småkakor. Ur jämförelsesynpunkt kunde även fastställas att småkakor anses vara lika hedoniskt som müsli anses vara av nyttokaraktär genom ett Paired Sample T-test där nyttovariabeln för müsli och den hedoniska variabeln för småkakor ej skiljde sig signifikant åt. 21