Rundabrdsamtal m affärsmdeller Nrra Djurgårdsstaden Sammanfattning ch kmmentarer från 2012-11-09
Deltagare Claus Ppp Larsen, Acre Claus.Ppp.Larsen@acre.se Patrik Frsström, e-centret Patrik.Frsstrm@ecentret.se Per O Anderssn, Ericssn per..anderssn@ericssn.cm Henrik Abramwicz, Ericssn henrik.abramwicz@ericssn.cm Hans Malmqvist, Hans Malmqvist AB hans@malmqvistab.se Per-Olf Sjöberg, SICS ps@sics.se Nils Göranssn, Stckhlms Stad nils.granssn@stckhlm.se Rlf Leidhammar, Swedish ICT rlf.leidhammar@swedish-ict.se Örjan Mattssn, Acre Orjan.Mattssn@acre.se Per Anderssn, HHS Per.Anderssn@hhs.se Jan Markendahl, KTH Janmar@kth.se Christpher Rsenqvist, HHS Christpher.Rsenqvist@hhs.se Gustaf Sundlöf, HHS gustaf.sundlf@gmail.cm 2
Sammanställning av rundabrdsamtal m affärsmdeller Nedan följer en sammanfattning av rundabrdsamtalet den 9 nvember 2012 m Nrra Djurgårdsstaden (NDS). Sammanställningen är strukturerad enligt följande. Först följer en krt intrduktin m hur man kan arbeta med att skapa affärsmdeller. Därefter följer en redgörelse av vad sm framkm under rundabrdsamtalet samt en sammanfattning av samtalet. Denna sammanställning avslutas med några tankar kring hur man kan gå vidare för att ta fram affärsmdeller för två typer av tjänster. Affärsmdellen länken mellan teknlgisk input ch eknmisk utput I enlighet med Chesbrugh and Rsenblms 1 frskning kan man se affärsmdellsknceptet sm en metd för att på ett strukturerat, strategiskt ch målmedvetet sätt skapa lönsamma erbjudanden ch verksamheter. Med andra rd kan man säga att en affärsmdell förklarar hur en eller flera rganisatiner skapar värde/nytta. Affärsmdellen identifierar, kartlägger ch beskriver alla viktiga huvudkmpnenter/ huvudmekanismer för hur rganisatiner går tillväga för att skapa värde, ch utgör på så vis en länk mellan teknlgisk input ch eknmisk utput (se bilden nedan). Källa: Baserad på Chesbrugh & Rsenblm (2002) 1. Frmulera ptentialen för värdeskapande Vilket värde skapar erbjudanden baserade på teknlgin för användarna/kunderna? 2. Välj målgrupp/segment baserat på behv (inkl. latenta behv) Vilka lika grupper skulle kunna erhålla värde från tekniken? Skulle man kunna paketera tekniken i frm av lika erbjudanden sm skapar lika typer/mängder av värde för lika grupper? Hur påverkas det upplevda värdet av erbjudandet berende på hur det paketeras ch prissätts (ex: hyra/köpa/äga/abnnemang etc.)? Specificera hur varje aktör kmmer att få betalt från sina kunder. 3. Strukturen för värdenätverket/värdekedjan Hur ser nätverket av aktörer ut sm krävs för att skapa ch leverera erbjudandet? Länka alla respektive aktör till kunder, leverantörer, kmplementärer ch knkurrenter. 1 Se Industrial and Crprate Change, 2002, vl. 11, nr. 3, sid. 529-555. 3
4. Kartlägg lönsamheten för respektive aktör (kstnader, investeringar ch vinster) Kartlägg incitamentsstrukturen givet det planerade värdenätverket Kan erbjudandet eller värdenätverket knfigureras/realiseras på någt annat sätt sm påverkar fördelningen ch strleken av kstnader, investeringar ch vinster? 5. Aktörernas resurser ch förmågr Vilka rganisatriska resurser ch förmågr krävs hs respektive aktör för att de ska kunna skapa ch leverera erbjudandet? Vilka ytterligare investeringar behöver respektive aktör göra för att kunna fylla sin rll i värdekedjan? Bilden beskriver alla viktiga parametrar man behöver arbeta igenm för att frmulera en bra affärsmdell. Det är viktigt att alla delar passar ihp ch stödjer varandra. Ntera att: 1) En ch samma teknik kan paketeras ch realiseras i lika affärsmdeller (utifrån vanstående affärsmdellskmpnenter, jämför skillnaden mellan bilförsäljning ch biluthyrning: det är samma bil/teknik, men utgör lika marknader, tillfredställer lika kundgrupper/behv, har lika värdekedjr; det ena är en tjänst det andra är en prdukt sv.) 2) För att en teknisk innvatin/lösning ska bli framgångsrik krävs det att den paketeras i en affärsmdell sm är baserad på en mycket gd förståelse av affärsmdellens alla delar från tekniken sm sådan, till kunders behv, ch hur man kan sätta upp värdekedjan/ värdenätverket av aktörer på ett sätt sm skapar värde ch incitament för alla inblandade. De primära utmaningarna i NDS-prjektet tycks vara att lösningar för att skapa det smarta hemmet kräver att många lika aktörer med separata intressen, incitament ch affärslgiker behöver samarbeta på sätt de inte tidigare gjrt. För att nå visinen m det smarta hemmet behöver man arbeta fram en eller flera (generella) affärsmdeller för hur dessa aktörer ska kunna samarbeta ch nå gemensamma mål under frmer sm är lönsamma ch värdeskapande för samtliga parter. Följande sammanfattning av rundabrdsamtalet den 9 nvember kan med fördel läsas mt bakgrund av vanstående. Samtalet var primärt fkuserat kring kärnan i varje affärsmdell, dvs. ptential för värdeskapande, behv, målgrupper samt därtill anpassade erbjudanden. 4
Användare, Aktörer, Behv ch Nytta Fråga 1. Vilka nya nyttr kmmer tjänster sm är planerade att ingå i NDS-prjektet att skapa, ch vilka tjänster är dessa nya nyttr främst kpplade till? Vilka prblem är det sm dessa tjänster skall lösa? (Kan vara lika för lika stakehlders) Fråga 2. Vilka användare (privata/ffentliga, rganisatiner/knsumenter) kmmer främst att kunna dra nytta av dessa nya nyttr? Sm framkm under rundabrdsamtalets början finns det exempel på en mängd nyttr, värden ch tjänster sm skulle kunna skapas i NDS. I detta avsnitt sammanfattas diskussinen kring följande: 1. Vilka nyttr kan tekniken skapa i NDS? 2. Exempel: Behvet av affärsmdeller sm utgår ifrån tydliga målgrupper/segment 3. Segment ch lösningar med utgångspunkt i särskilda aktörsgrupper 4. Segment ch lösningar med utgångspunkt i behv 5. Exempel: Hårda ch mjuka värden för bende 5
Vilka nyttr kan tekniken skapa i NDS? Kategri Nytta Kmmentar Functinal Energitjänster Smart elförbrukning/elanvändning. benefit El-leverantörer tjänar på att tppar i knsumtin/efterfråga kapas. Bende tjänar på t.ex. visualisering av förbrukning. Reseptimering Sparar tid (jmf. med pengar). Prcess benefits Relatinship benefits Lifestyle/ Emtinal benefits Passagekntrll Plattfrmar för nya tjänster (Operatörer + prducenter av tjänster) Tjänster för att underlätta för bende att jbba hemifrån Transprttjänster Vårdtjänster Lösningar sm förenklar vardagen Tidsbesparingar Användarvänlighet Mer attraktiv närmiljö Medveten knsumtin, t.ex. av energi ch miljö. Ökad service av välfärdstjänster Ökad trygghet/ trygghetstjänster för ett tryggare bende Stöd för kvarbende Energi & Miljö Ökad trygghet Ökad kmfrt & kvalitet Elektriska lås, inget behv av nycklar. Lägre kstnad för de sm behöver kmma in i fastigheter ch större säkerhet för de sm behöver släppa in flk i fastigheter. Jmf. Apple AppStre där Apple står för infrastrukturen/plattfrmen ch har upplåtit till tredje part att prducera tjänsteinnehållet, dvs. Appar mt en avgift. Hur skulle mtsvarande kunna göras i NDS? Finns det lika plattfrmar sm kan leda till tjänste/prduktutveckling av tredje part? Hur skulle en sådan affärsmdell kunna se ut? Hög kvalité på bredband/uppkppling. Transprter kan beröra många lika målgrupper i NDS. Hur kan dessa lika gruppers transprtbehv lösas? Egen bil, bilpl, prmenera. Dvs., för slutknsumenter/brukare. Förenkla för användarna genm att lika tjänster kan nås från samma gränssnitt. Då ökar chansen att tjänsterna verkligen används. Olika tjänster ska kunna kmbineras vilket skapar nyttigare tjänster exempelvis vad gäller larm ch passagekntrll. NDS står för mställningen till förnyelsebar energi. Utöver eknmiska föredelar av ett energisnålt bende kan NDS skapa kllektiva värden ch vi-känsla av att bidra till någt bra genm sitt bende. 6
Exempel: Behvet av affärsmdeller sm utgår ifrån tydliga målgrupper/segment Man har i sitt bende i NDS en utmaning vad gäller miljö ch energieffektivitet. I bredare mening inkluderas även ett gtt liv, med frågr sm berör hälsa, vård ch msrg. Berende på vilken levnadssituatin man befinner sig i pririterar man lika. Är man sjuk ch i behv av (daglig) vård blir självklart e-hälsa mycket viktigare än val av färdmedel till jbbet sv. Börja därför med en segmentering av några lika typiska bendegrupper (stakehhlders) t.ex. 1. Barnfamilj 2. Familj/persn med vårdbehv 1. Behv barnfamilj: Transprter (till från jbb till försklr/sklr, till övrigt) Inköp Fritidsaktiviteter/nöjen 2. Behv familj/persn med vårdbehv Kntakt med vårdgivare/hemtjänst Övervakning av hälstillstånd Transprter För varje segment måste en fördjupad analys göras. När detta är gjrt är det lättare att göra pririteringar med avseende på t.ex. vlym/mfattning ch angelägenhet. När det gäller energieffektivitet kan man misstänka att detta kmmer i andra hand vad gäller prblem/behv. Har man en hyra på 15 000 SEK/mån är man kanske inte primärt fkuserad på energibesparingar i strleksrdningen 100-200 SEK/mån. Däremt kan man känna ett kllektivt ansvar för att delta i att NDS i sin helhet blir energieffektivt ch därför försöker man ändå dra sitt strå till stacken. Angående tjänster inm mrådet energieffektivitet: Tydlig ch begriplig feedback av relevant data till de bende (individuella ch kllektiva värden). Ett exempel är den nu av Interactive utvecklade ch kmmersiellt tillgängliga Energiklckan. Nyttan ligger sannlikt i den kllektiva känslan av att medverka i någt psitivt. Vad vi vet m de sm kmmer att b i NDS? Genmsnittsfamiljen antas vara 2 vuxna +30 år med ett barn. 25 dagisplatser beräknas per 100 invånare/lägenheter. De antas vara kvalitetssökande knsumenter sm sätter str vikt vid sin självbild ch sitt persnliga varumärke. 15% av hyresrätterna är studentbstäder, ca. 600 hyresrätter. Många bende väntas uppskatta närheten till en aktiv fritid. Trligen skiljer sig målgrupper/segment för bstadsrätter ch hyresrätter. 7
Segment ch lösningar med utgångspunkt i särskilda aktörsgrupper När infrastruktur ch bebyggelse planeras för NDS bör man se till behven av flera lika aktörer. Det är viktigt att tänka på alla de behv en mdern stad kmmer att ha. Under samtalet diskuterades vilka lika grupper sm har störst ptential att ta del av lika nyttr. Aktörsgrupp Bende Vårdtagarna Näringsidkare Tjänsteleverantörer Fastighetsägare Offentliga aktörer/samhället Typ av nytta/nyttr med störst ptential Persntransprter Trygghet/säkerhetssystem (t.ex. skydd för lyckr i hemmet, lyckr med småbarn m.m.) Varuleveranser/Inköp Fritid/Nöjen IT/Media/Underhållning Hemsjukvård/välfärdsteknlgi/ b kvar Säkerhetssystem, t.ex. vid glömska (spis, dörrlås m.m.) Persntransprter Planeringshjälp Varuleveranser/inköp Persntransprter Varutransprter/lgistik IT, mlntjänster m.m. Kntrshtell Elblag, kapa tppar Hemtjänst,, lägre kstnader ch bättre planering Hemsjukvård, spar kstnader ch sängplatser på sjukhus Vad driver värmeutvecklingen på deras fastigheter? Vilka lösningar kmmer möjliggöra högre hyrr ch priser på bstadsrätter? Vilken avkastning kan de förvänta sig på dessa investeringar? Ex: trygghets- ch säkerhetslösningar leder till mindre skadegörelse ch ökad betalningsvilja hs bstadskunderna. Lägre kstnad för nyckelhantering Vinster i frmen av mställningen till ett grönare ch mer miljövänligt samhälle. 8
Segment ch lösningar med utgångspunkt i behv Segment/Nytta Aktörer & Målgrupper Värden & Tjänster Ökad trygghet Bende Kmmun/Stad Fastighetsägare Larm, lås, belysning, sensrer, kameraövervakning, annan övervakning Smartare energi & miljö Lösningar sm förenklar vardagen (ex. tidsbesparingar) Framtidens behv sm är kända idag Ett bättre åldrande Högre avkastning på investeringar Aktiv knsument av grön el Prducent av el (Micr) El-leverantör Bende Fastighetsägare Hemtjänst/m.fl. Företag/Persner sm jbbar i NDS Bende Anhöriga Hemtjänst m.fl. Fastighetsägare Leverantörer av el, värme ch vatten Hemma/brta funktin Visualisering av förbrukning Smart el kapar tppar Passagekntrll/elektriska lås utan behv för nycklar. Den bende kan själv styra vem sm ska ha access till bstaden ch när (bra t.ex. för persner i behv av hemtjänst eller vid varuleveranser ch hantverkare) Shpping ch transprt hem till bende (t.ex. matkassen) Transprttjänster Bilpler Kllektivlösningar Cykel Egen bil Smart synkrnisering av transprttjänster Plattfrmar för att göra nya tjänster ch vidare tjänsteutveckling. En aktör erbjuder infrastrukturen, men upplåter fritt till tredje part att utveckla de tjänster de vill, till vilken målgrupp de vill. Fördelen är att man inte behöver veta mrgndagens behv idag. T.ex. e-hemtjänst, trygghetslarm ch nattövervakning med sensrer Välfärdsteknlgi har en avkastning på 1:5. Välfärdsteknlgi = lösningar sm gör att man kan b kvar hemma längre. Högre kvalité ch kmfrt för vårdtagare; hemtjänsten hinner utföra fler hembesök Lösningar sm ger eknmisk nytta, dvs. lägre kstnader eller ökar värdet på deras erbjudanden Trygghets- ch säkerhetslösningar minskar skadegörelse ch ökar betalningsviljan hs bstadskunder Viktigt att skilja på den sm använder en tjänst ch den sm betalar för den. Olika värden för lika segment. Pengar, tid respektive emtinella värden så sm t.ex. trygghet. 9
Exempel: Hårda ch mjuka värden för bende Dyra hyrr ch priser pekar mt bende med högre inkmster. Den typiska bendeknstellatinen kmmer trligen vara två vuxna á 30-35 år med ett barn. De antas vara mycket medvetna människr sm värdesätter status ch life style, liksm hög kmfrt ch kvalité, ch är villiga att betala för detta. För denna grupp kan det emtinella värdet av NDS sm pinjär inm klimatsmart bende möjligen vara större än de rent eknmiska fördelarna. Till exempel kan det vara viktigt för dessa människr att kunna addera NDSs miljövänliga prfil till sitt persnliga varumärke ch statussökande. De kanske värdesätter möjligheten att kunna berätta för andra m hur framstående NDS är gällande miljövänlighet, energisnålhet ch mdernitet. Vidare kan de även uppleva värde i att bidra till någt bra genm att leva mer klimatsmart. Denna grupp kan även tänkas värdesätta, ch vara villiga att betala för, en extra hög trygghet. Detta föder då frågan Hur kan man bygga trygghet utan att bygga murar?. Jan Markendahl, KTH, visade att ser man till tidigare frskning kan det mnetära värdet av energibesparingar liknande de sm kan uppnås vid NDS (?) kmma att vara små. Detta bidrar till en hyptes m att de största värdena sm kan skapas av energiptimeringen i NDS (för bende) är emtinella värden, samt givetvis en bättre miljö. De eknmiska vinningarna är dck trligen små. 10
Tjänster med störst chans att slå igenm Fråga 3. Går det att beskriva vilka värden (både i mjuka ch hårda (pengar) termer) sm dessa nya nyttr skapar? Hur kan/skall värdena beskrivas ch mätas? (Välj gärna den tjänst sm kan förväntas få störst initial nytta). Fråga 4. Vilken enskild ny nytta ch värdeskapande tjänst alt. Grupp av tjänster i NDS-prjektet kan ha störst chans att slå igenm snabbast ch till största krets av användare? Hur kan värdet av lika tjänster mätas? Kategri Ex. Mätmråde Kmmentar Pengar Värdehöjande åtgärder Både för bende, fastighetsägare ch Kstnadsminskningar andra aktörer Tidsvinster Alternativkstnader Prduktivhet Mer tid över till annat Finns bilpler behöver man inte köpa en bil Benchmarking Miljöpåverkan Jämför t.ex. mängd kldixidutsläpp med andra stadsdelar Trygghet Närmiljö Kmfrt/praktisk nytta Användarvänlighet Tillgänglighet & integritet Jämför NDS med andra stadsdelar med hjälp av intervjuer ch kundundersökningar Vilka tjänster bör ha störst chans att slå igenm snabbast? Tjänster sm gör att bende kan leva ett enklare liv ch styra över sin egen tillvar Tjänster/lösningar sm gör att bende enbart betala för den energi sm de knsumerar (värme, el, vatten). Detta antas leda till lägre energiförbrukning/energikstnader för de bende samtidigt sm miljön sparas. Andra intressanta tjänster inm detta mråde är t.ex. tjänster sm underlättar för bende att arbeta hemifrån samt tjänster sm kan förenkla vardagen så sm transprttjänster ch matleveranser. Välfärdsteknlgi Har en avkastning på 1:5. Välfärdsteknlgi = gör att man kan b kvar hemma längre. Passagesystem 11
Sparar pengar för fastighetsägare, bende ch aktörer sm behöver tillgång till fastigheten, så sm t.ex. hemtjänst ch hantverkare. Trygghetslösningar Larm, passagesystem ch övervakning ökar tryggheten för bende ch leder även till minskad skadegörelse i mrådet. Detta leder i sin tur till högre betalningsvilja för att b i mrådet, till nytta för fastighetsägare ch bstadsrättsinnehavare. Transprttjänster Det kmmer att dröja några år innan man får en väl fungerande spårbunden kmmunikatin till mrådet. Det kmmer under lång tid att bli bussar, bilar ch cyklar för att nå T-bana ch city. Här finns en risk att man fastnar i ett bilberende sm sedan blir svårt att ändra på. Alltså fkus på bra bussförbindelse ch bilpler (enligt förslag från Swedish ICT:s förstudier), samt tjänster sm underlättar även för cykling. Infrmatinen (reseförslag, tider, bkningar sv.) bör försöka samlas på ett ställe. Då kan man ha sin egen persnliga reseagent sm alltid kan ange den lämpligaste transprten för just mig vid ett speciellt tillfälle. Lättanvänd tjänst för reseplanering kmmer att vara viktig då bilismen måste begränsas p.g.a. bristen på parkeringsplatser. 12
De största hindren för att NDS-prjektet skall lyckas Fråga 5. Vilka är a) de största hindren, b) viktigaste drivkrafterna för att detta skall lyckas? c) hur ser det aktuella nätverket av stakehlders ut runt tjänsten/tjänsterna? d) vilka anpassningar mellan dessa aktörer krävs för att minska hindren? De primära utmaningarna i NDS-prjektet tycks vara att lösningar för att skapa det smarta hemmet kräver att många lika aktörer med separata intressen, incitament ch affärslgiker behöver samarbeta på sätt de inte tidigare gjrt. För att nå visinen m det smarta hemmet behöver man arbeta fram en eller flera (generella) affärsmdeller för hur dessa aktörer ska kunna samarbeta ch nå gemensamma mål under frmer sm är lönsamma ch värdeskapande för samtliga parter. Drivkrafterna bakm efterfrågan hs slutanvändare av lika tjänster antas vara Trygghet Kmfrt/bekvämlighet/tidsvinster/praktisk nytta Livsstil/persnligt varumärke Enkelhet Tjänsteutveckling sm gör att man kan sälja bstaden till ett högre pris i framtiden Scialt ansvar gällande miljön Drivkrafterna hs andra aktörer antas vara Successiv värdeökning för fastighetsägarna över tid eller att det skapar nya intäktskällr? Plitiska drivkrafter Möjligheten till lärande ch att vara först med en innvativ tjänst på en ny marknad. Det kan öppna upp möjligheter till att tjäna pengar på andra marknader/i andra byggprjekt. Hinder/utmaningar att bemöta för att NDS-prjektet ska lyckas Många invlverade aktörer sm måste samarbeta för att en tjänst ska kunna levereras. Brist på standarder ch avsaknaden av en digital stadsplan sm styr helheten. Vem ska driva vad. Legbitarna sitter inte ihp. De sm bygger i NDS har sin egen tidsplan ch tycks sakna incitament ch/eller kunskap för att förverkliga visinen m det smarta hemmet sm NDS-prjektet vill skapa. Hur lång tid kmmer det ta innan lika innvatiner/lösningar i NDS-prjektet beräknas gå med vinst? Krävs lika frmer av samfinansiering? Kan vissa tjänster säljas in till användare innan investeringen/byggande görs? Fastigheten ska stå i 100 år hur påverkar det förutsättningarna för lösningarna? Det är klart hur kstnader ch vinster ska fördelas mellan lika aktörer sm inte tidigare delat infrastruktur. Vem står för den initiala investeringen? Hur fördelas intäkter ch kstnader mellan aktörer därefter? Vem avgör vem sm får access/tillgång till infrastrukturen? Det finns en vilja/förmåga bland lika aktörer att dela på infrastruktur. Detta är en fråga m incitament ch förtrende. Det saknas en peratör/tjänsteperatör för flera tjänster. Vem har kntrll över infrastrukturen ch vem står för drift ch underhåll? 13
Frågr m energi ch miljö är i stra delar drivet av plitiska beslut, lagar ch regler. De höga månadsavgifterna (hyra, räntr) kmmer att överskugga de eknmiska incitamenten för möjliga miljö- ch energibesparingar. Välfärdslösningar är mycket berende av välfärdsektrns budget. Knkurrenslagstiftning? Sammanfattande kmmentarer Diskussinen karaktäriserades av vikten av att utarbeta förslag till affärsmdeller sm utgår ifrån tydliga målgrupper/segment baserat på vilka behv lika målgrupper/segment har ch vad de kan tänkas eftersträva ch efterfråga i framtiden. Det är således viktigt att arbetet bedrivs med utgångspunkt i vilka aktörer ch kundgrupper sm kmmer att finnas i NDS. När målgrupper/segment baserade på behv har identifierats kan lösningar för dessa behv enklare tas fram. Det är även lättare att mbilisera de lika aktörer sm behövs för att realisera NDS-prjektet när det finns tydliga kundgrupper för tjänsterna. Det är viktigt att tydliggöra såväl de hårda sm de mjuka värdena sm lika målgrupper erhåller från lika ptentiella tjänster (dvs., pengar, tidsbesparingar, prduktivitetsvinster ch emtinella värden). Vidare finns det ett tydligt behv av att frmulera ett eller flera förslag på hur en värdekedja, eller snarare ett värdenätverk, skulle kunna se ut för NDS ch vilka funktiner, aktiviteter ch rller sm lika aktörer behöver utföra. Vem ska göra vad ch varför? Till denna värdekedja bör förslag på alternativa investerings- ch betalningsmdeller utarbetas (s.k. revenue mdels ). För att göra detta krävs att incitament ch drivkrafter för invlverade aktörer kartläggs. För att säkerställa att de teknlgiska lösningarna efterfrågas i tillräcklig utsträckning behöver även behven hs ptentiella kundgrupper kartläggas. Det är viktigt att ha i åtanke att det alltid finns flera alternativa affärsmdeller för att leverera en ch samma teknik/prdukt/tjänst (jmf. köpa eller hyra en bil). Vilken affärsmdell sm väljs ch hur värdekedjan knfigureras kmmer får str betydelse för dess kmmersiella framgång ch genmslagskraft. Det är mycket viktigt att det skapas en win-win -situatin för alla inblandade aktörer ch slutanvändare. Det räcker fta med att en enda aktör i en hel värdekedja/ett helt värdenätverk saknar tillräckliga incitament för att en lösning inte kmmer att realiseras, även m lösningen i sig skapar mycket stra värden för en annan grupp/aktör, t.ex. slutanvändarna. 14
Nästa steg: Framtagandet av affärsmdeller för 2 tjänster Det stra greppet är den framtida smarta staden ch det smarta bendet. I detta finns tjänster kring kmmunikatiner, transprter, energianvändning ch försörjning, fastighetstjänster, sjuk/åldringsvård i hemmet samt tillträde till lika lkaler. Vi tänkte relatera till de lika möten ch wrkshps sm vi haft ch kppla till pågående frskning kpplat till att göra affär inm dessa mråden. Vid rundabrdsamtalet föreslgs det att nästa steg brde vara att gå vidare med utveckling av affärsmdeller för två tjänster med följande karakteristika: a) En tjänst sm riktar sig ch är till nytta för många målgrupper. b) En (uppsättning) tjänst(er) sm är riktad till en specifik målgrupp. Vi nämner 4 lika mråden ch smalnar ned till de två mråden sm vi km fram till den 9 nv. 1. Smarta energisystem 2. Hemtjänst ch vård i hemmet 3. System för reseplanering ch användning av lika transprtsystem i städer 4. System ch tjänster för tillträde, digital lås ch nycklar Smarta energi system Både de relativa ch absluta vinsterna för knsument är för små för att utgöra ett effektivt incitament. Att spara 5-10 % av elkstnaden genm smart användning är inte tillräckligt. 100-200 kr i månaden av en elräkning på några tusen eller 10-15 000 krnr av ttal bendekstnad är ingen primär drivkraft. Att minska användning (intäkter) är ingen önskan hs energiblagen, att ha en tjänst (eller en app) sm sköter det smarta hemmet ch kstar 50-100 kr per månad är även detta tveksamt. Slutligen, smarta energi system är någt sm bedömare kmmer på 10-30 års sikt, för de kmmande 5 åren är det ur NDS perspektivet klart/säkert vad man kan/ska göra. Hemtjänst stöttad av ICT lösningar Kan ge stra vinster, både på krt ch lång sikt. Därför är det ett intressant mråde att studera vidare rent allmänt men framförallt från ett kmmun- ch vårdperspektiv. Svårigheten att få till affärsmdell för ICT stödd hemtjänst belyses tydligt genm aktuella fallstudier, möjliga lösningar förefaller vara mycket tydliga ch tekniskt möjliga med att genmföra dessa är svårare. Detta kan i ch för sig studeras utanför NDS, då målgruppen för bende primärt inte utgörs av persner med hemtjänst behv. Dck, vi skulle rekmmendera att man frågar staden ch andra intressenter en extra gång m detta. Dessa tjänster är av typen specifik tjänst sm riktar sig till specifik målgrupp. 15
Tjänster för tillträde till byggnader ch lkaler inkl digital lås ch nycklar Affärsmdeller för detta bedöms sm högst relevant att studera för NDS. Detta är en avgränsad tjänst (tillträde) för lika användargrupper liknande behv men sm kräver samverkan mellan många lika aktörer. Slutanvändare är bende, anställda i företag, gäster, tidningsbud, reparatörer men de ska alla ha tillträde. En mångfald av aktörer måste samverka både för tillhandahållande av systemet men även för att kunna använda det. Tillträdesrätten kan ges av många lika aktörer ch dessa måste samverka, helst i ett gemensamt system med en enda infrastruktur. Idag är det ju vanligen fråga m flera parallella system ch infrastrukturer (jämför de 4 st läsarna vid electrums garageinfart), flera aktörer måste vara inkpplade för att ge tillträde. System för reseplanering ch användning av transprtsystem i städer Detta är det andra mrådet sm vi föreslår att man nu studerar djupare för NDS. Detta är en allmän tjänst sm riktar sig till många lika användargrupper, vi trr att det är en enda tjänst inte 10 stycken lika reseplanerare. Användargrupperna har helt lika behv, t.ex. Bende med bil, bende utan bil, besökande med/utan bil, näringsidkare, åkare, kllektivtrafik, parkeringsblag. Själva tjänsten kan tillhandahållas av en aktör sm samverkar med lika aktörer sm sitter på lika typer av grunddata, t.ex. trafikläge vi tullstatiner, störning i kllektivtrafik, beläggning i parkeringar, avstängda gatr, prisinfrmatin för kllektivtrafik, parkering ch biltullar. Tankar kring prcessen för affärsmdellsutveckling Utarbeta förslag till arkitektur för affärsmdellen ch den digital statsplan för NDS Det frtsatta arbetet i NDS-prjektet tar alltså sikte på att arbeta fram lika förslag på alternativa ch knkreta affärsmdeller för lika tjänster i NDS, där det tydligt framgår vilka funktiner, aktiviteter ch rller sm lika aktörer ska utföra. Här bör det även finnas med förslag på alternativa investerings- ch betalningsmdeller (revenue mdels ch revenue sharing mdels) sm skulle kunna användas av lika aktörer för att skapa lönsamma ch värdeskapande tjänster. En av utmaningarna i NDS är dck att det inte bara handlar m en affärsmdell för ett företag, utan m affärsmdeller för hela värdekedjr/värdenätverk. Sm nämnts kräver detta att man arbetar fram förslag på affärsmdeller sm möjliggör för många lika aktörer med separata intressen, incitament ch affärslgiker att samarbeta ch nå gemensamma mål under frmer sm är lönsamma ch värdeskapande för alla. Det frtsatta arbetet innebär alltså att börja frmulera alternativa ritningar för lika affärsmdeller i NDS sm sedan kan användas för att mbilisera lika aktörer till handling. Detta skulle kunna göras enligt följande: 1. Generera insikter m knsumenters ch aktörers behv/ prblem ch med hjälp av pen innvatin ch kvalitativa knsument- ch aktörsstudier. 2. Utarbeta kncept baserat på generade insikter. Dessa tjänar sm språngbräda till lösningar/tjänster ch inspiratin till affärsmdeller för NDS. 3. Frmulera 3 5 st scenarier för hur lika affärsmdeller skulle kunna se ut för respektive tjänst/kncept sm framkmmit ur punkt 1 ch 2. Dessa scenarier visar på 16
alternativa affärsmdeller ch möjliggör knstruktiv diskussin med de aktörer man vill mbilisera. Inkludera även success cases i scenarierna där det är möjligt. 1. Tillämpa pen innvatin ch kvalitativa knsument- ch aktörsstudier Ta hjälp av de sm kmmer att b ch verka i NDS i framtiden. Invlvera både vanliga medbrgare, ptentiella tjänsteleverantörer ch andra relevanta aktörer, ch låt dem vara med ch skapa framtidens bende. Genm intervjuer ch fkusgrupper kan man få mycket värdefulla insikter m vad sm fungerar bra respektive dåligt med dagens bstäder ch kntrsmiljöer, ch vilka segment ch behv sm verkligen finns/behöver adresseras. Dessa studier ger fta en mycket gd indikatin m vilka typer av tjänster ch lösningar sm bende kmmer att värdesätta ch vara villiga att betala för i framtiden. 2. Utarbeta kncept för framtidens bende Insikterna generade i steg 1 kan nu ligga till grund för utvecklingen av ett antal kncept ch scenarier sm kan utgöra målbilder för utvecklingen av tjänster ch affärsmdeller i NDS. Genm att kppla affärsmdeller ch scenarier till ett antal lika kncept är det trligen lättare att skapa en visin sm kan mbilisera många lika aktörer med lika intressen. T.ex.: Kncept 1: Prblemfritt bende/livspusseltjänster/livsstilstjänster Målet är att NDS ska stå för ett prblemfritt bende. Detta mantra löper sm en röd tråd genm alla delar av de bendes vardag (eller för den delen de sm jbbar eller har företag i NDS). Prblemfritt bende kan inkludera allt från smarta lås, till smarta tjänster för reseptimering ch välfärdsteknlgi. Kncept 2: Möjligheten att själv påverka sin situatin ch sina bendekstnader Genm smarta energilösningar kan fastighetsägare erbjuda någt unikt möjligheten för varje bende att själv påverka sin bendekstnad genm att dela upp bendekstnaden i en fast ch en rörlig del baserat på kstnaden för den energi (el, värme ch vatten) sm den bende förbrukar. Målet är att stppa verktyg i händerna på individen. Kncept 3: Access istället för ägande Affärsmdeller sm baseras på att slutanvändare abnnerar på access istället för ägande. T.ex.: Access till bil via bilpler istället för att äga sin bil. Access till cykel via cykelpler istället för att äga sin cykel. Kncept 4: Infrastrukturperatörer ch tjänsteutvecklare För att skapa en situatin där tjänster enkelt kan utvecklas ch anpassas i takt med de bendes behv kan man behöva skapa affärsmdeller där man separerar på leverantörer av infrastruktur ch leverantörer av tjänster. Här bygger man en generell affärsmdell bestående av infrastrukturperatörer ch tjänsteutvecklare, där tjänsteutvecklare betalar för access till infrastrukturen ch sedan har full frihet att utveckla ch sälja tjänster till bende ch näringsidkare i NDS (jmf. Apple AppStre ch utvecklare av Appar). 17
3. Scenarier ch success cases Efter steg 1 ch steg 2 är det dags att arbeta fram ett antal scenarier för de tjänster/funktiner man anser viktigast att NDS börjar med (ex. 3-5 scenarier/tjänst). Scenarierna ska på ett så knkret ch enkelt sätt sm möjligt beskriva alternativ för hur en värdekedja för en viss tjänst skulle kunna se ut. Scenarit ska beskriva varje rll/del i värdekedjan, vilka de centrala aktörerna är, vilka värden sm skapas för respektive aktör (pengar, tid, trygghet etc.) samt vem sm står för vilka investeringar ch hur intäkter genereras ch fördelas. Kvantifiera värden där det är möjligt. Scenarierna möjliggöra en knstruktiv diskussin med alla inblandade aktörer m hur man ska gå vidare. Genm att arbeta med scenarier kan man skapa lika kartr för att navigera i denna kmplexa situatin. När det är möjligt bör lika scenarier även kmpletteras med illustrativa success case där hela eller delar av ett scenari har genmförts i andra länder eller inm liknande mråden på andra marknader. Härigenm kan man påvisa att liknande lösningar redan har implementerats med framgång ch gett resultat. Detta gör arbetet med att mbilisera alla viktiga aktörer lättare ch ökar knkretiseringsgraden av scenarierna. Avslutande kmmentarer angående affärsmdellsutveckling i NDS Sm nämnts under rundabrdsamtalet är NDS-prjektet ett strt ch kmplext prjekt. Det kan därmed vara bra att börja med att etablera en kärna/stmme för affärsmdellen för NDS med de mest centrala tjänsterna ch aktörerna sm har störst ptential till värdeskapande. När man väl lyckats etablera en stmme ch lyckats mbilisera de viktigaste aktörerna till handling kan man frtsätta ch arbeta successivt med vidareutbyggnad av affärsmdellerna utifrån lager-på-lager-principen ch stegvis bygga upp en affärsmdel/digital statsplan för NDS. Dck, finns det mindre prjekt/ affärer inm IKT sm är enkla för aktörerna att kmma överens m sinsemellan ch sm kan implementeras relativt frt kan det vara taktiskt att börja med ett sådant prjekt för att göra en quick win, få in alla aktörer i samarbetet ch snabbt kunna uppvisa resultat. Det är viktigt att sätta sig in i lika aktörers situatin ch förstå vad sm driver dem ch vad deras mål är. T.ex.: Hur ser knsumenten ut 2025? Vad driver värdet på NDS sm helhet? Vad är visinen för NDS? (En förlängning av Östermalm, för stadsmänniskr sm älskar naturen?) Vad kmmer lika grupper av användare ch aktörer vara villiga att betala för? Hur str vlym på tjänster ch infrastruktur måste till för att de ska kunna drivas igenm ch få genmslagskraft? T.ex. elektrniska lås hur många fastighetsägare måste gå med för att hemtjänst m.fl. ska kunna dra nytta av det, ch för att fastighetsägare ska vara villiga att investera? Hur kan man arbeta med paketeringen av lika tjänster för att öka dess genmslagskraft? Ska alla tjänster ingå sm en del i hyran/avgiften för bstaden eller ska bende få ta del av lika tjänster i frm av baspaket + tillvalstjänster? Ska tjänsterna säljas av individuella näringsidkare eller finnas att tillgå centralt via fastighetsägaren likt en Apple AppStre? 18
Om det är någn del av ett prjekt/en tjänst sm är mindre attraktiv för någn aktör, hur kan man göra prjekt mer attraktivt för den aktören? Kan en lösning för en viss typ av investering vara att t.ex. låta en aktör ta ut höga priser i början eller få ensamrätt till en viss tjänst så att denne kan räkna hem sin investering, ch att man först därefter öppnar upp för andra aktörer? Vilken/vilka aktörer har bestämmande inflytande ch de pengar sm krävs för lika prjekt? Vem gör investeringarna ch vem tar del av vinsterna? Hur ska man göra för att se till att den sm gör en investering även får del i värdet av investeringen? Vad driver värdet på fastighetsbeståndet, ch hur kan vi skapa tjänster sm bidrar till en långsiktig värdeökning för alla inblandade parter? Denna fråga gäller såväl fastighetsägarna sm bstadsrättsinnehavare. Ska fastighetsägarna stå för utveckling ch försäljning av lika tjänster, eller ska de agera peratör sm låter en tredje part utveckla ch sälja tjänsterna ch då istället ta betalt för access till marknaden? 19