Sveriges VARUMÄRKE STOCKHOLM 2014

Sveriges MEST INFLYTELSERIK A VARUMÄRKE STOCKHOLM 2014

V A D Ä R E T T V A R U M Ä R K E? Det är ett namn. En symbol. Ett koncept. En upplevelse. Ett sätt att leva. Och mycket mer. Varumärken finns överallt. Från den bil du kör till telefonen du använder, från kaffet du dricker till kortet du betalar med. En del varumärken sticker ut mer än andra, skapar något mer än en upplevelse, och väcker något mer än en känsla. Sådana varumärken påverkar och förändrar till och med vår värld. Vi har mätt de olika drivkrafterna bakom påverkan. Vi ger en ögonblicksbild av de varumärken som påverkar svenskar, och vi tittar dessutom på denna påverkan utifrån lite olika perspektiv. I slutändan finns det lärdomar att dra för både stora och små varumärken.

V A D Ä R I N F L Y T A N D E? V A D D R I V E R I N F L Y T A N D E? Inflytande Att vara inflytelserik betyder att man gör skillnad i människors liv. De mest inflytelserika varumärkena ingår som en del i vårt vardagsliv och våra rutiner. De bidrar till att göra livet bättre, intressantare och mer meningsfullt. Det är inte enkelt att uppnå en sådan ställning. Inflytelserika varumärken är relevanta och påverkar hur människor lever sina liv. Sådana varumärken väcker starka känslor, inspirerar till handlingar och skapar något som människor kan identifiera sig med. De mest inflytelserika varumärkena är viktiga i vår värld eftersom de vet vad som är viktigt för människor och knyter an till detta. Vad driver inflytande? Den mest påtagliga lärdomen är att det är svårt att uppnå inflytande. Människor har mycket omkring sig och vänder sig till väldigt många varumärken under sitt liv ibland utan att ens veta om det. Men det finns förstås varumärken som tränger genom bruset. Vad är det som kännetecknar dem? Vad ligger bakom framgången? Det finns en rad faktorer som ligger bakom inflytande. I våra analyser har vi kunnat identifiera de fem viktigaste drivkrafterna bakom inflytande var och en med sina speciella egenskaper.

1 0 M E S T I N F L Y T A N D E V A R U M Ä R K E N A I S V E R I G E 10 TOP 2013 Fem olika dimensioner av inflytande Engagemang Ett varumärke är en relation. Desto mer människor engagerar sig i den relationen desto mer påverkan har den på deras liv. Innovation Innovation, teknik och människor hänger ihop. De ligger längst fram, de leder utvecklingen, de utmärker sig och de skapar efterföljare. Närvaro Om du vill påverka måste du synas, höras och vara känd. Du behöver finnas där människor finns. Ansvarsfullt företagande Inflytelserika varumärken levererar mer än bara en produkt eller tjänst. De måste vara en del av något större, spela en roll i samhället. Tillförlitlighet Sist men inte minst har vi hörnstenen i alla relationer: tillit. De mest inflytelserika varumärken upplevs som extremt tillförlitliga. Människor använder dem, förlitar sig på dem och tror på dem.

5 6 3 11 7 10 2 4 16 2013

01 E T T A I S V E R I G E. E T T A I V Ä R L D E N. G O O G L E Ä R S T Ö R S T Ö V E R A L LT. I Å R I G E N. Google är inte bara det mest inflytelserika varumärket i Sverige, det är med bred marginal det mest inflytelserika varumärket i Sverige. Mer än hälften av befolkningen använder Googles verktyg varje dag. Deras breda utbud av sökfunktion, kartor, e-post etc. gillas och uppskattas av kunderna. Ständigt nya produktlanseringar medför att konsumenterna upplever Google som innovativa och ett företag som ligger steget före konkurrenterna. Google grundades redan 1998 och växte snabbt i takt med en ökad Internet expansion. Företaget tjänar majoriteten av pengarna via försäljning av reklamplatser online. Google är det enda företaget som har två varumärken representerade på listan då YouTube ägs av Google. Sökfunktionen är den överlägset mest använda i Sverige där 95 % av sökningarna sker genom Google. Med en hög användning av Smartphones blir Google ännu mer tillgängligt för konsumenten då tjänsten enbart är ett par klick bort. Företaget har ändrat konsumentens beteende och hur vi pratar där ordet Googla återfinns i svenska akademins ordlista. Google har omedvetet blivit inspiration till något som inte går att finna via en sökmotor; något ogoogelbart. Företaget skulle starkt rekommenderas till vänner då framtidstron på bolaget är väldigt hög. Ständiga företagsköp och innovativa produktlanseringar bidrar i hög grad till att svenskarna kommer att använda sig av Google även i framtiden. 1 1

02 S V E R I G E D E L A R O C H I N T E R A G E R A R M E D V A R A N D R A S O M A L D R I G T I D I G A R E. Ungefär hälften av Sveriges befolkning använder Facebook där den främsta tillväxten numera kommer från den något äldre generationen. Att Sverige har en av världens högsta Smartphonepenetrationer ökar tillgängligheten för Facebook och därmed även deras populäritet och inflytande. Facebook har förändrat svenska privatpersoners beteende och framförallt deras syn på privatliv. Unga som vuxna diskuterar och delar öppet sina bilder och åsikter online för alla som vill att se. Öppenheten online har lett till att många rekryterare söker igenom Facebook för att skaffa sig en bredare uppfattning om potentiella arbetstagare. Facebook grundades 2004 av Mark Zuckerberg mfl. Nätverket var när det startade begränsat till studenter på Harvard men öppnade upp för den breda allmänheten 2006. En av världens med besökta websidor med över en miljard användare. Efter börsnoteringen fortsätter Facebook att köpa upp företag och tjänster för att bredda sitt erbjudande. Konsumenterna gillar deras engagemang och att det ständigt är i framkant. Facebook är snabba på samarbeten med andra företag där många sidor accepterar Facebook log-in som inloggningsmetod för identifiering. Deras integration med andra medier såsom Spotify gör att användarna använder deras sida i ännu högre utsträckning. Äger även tjänster som Instagram och Whatsapp. 5 4

03 I C A S S T Ä N D I G A M A R K N A D S N Ä R V A R O O C H S T A R K A D I S T R I B U T I O N S N Ä T V E R K G Ö R D E M V A L B A R A ICAs reklamfilmer har varit en framgångssaga och bidrar starkt till att företaget alltid finns i konsumentens tankar när det är dags att handla. Deras kontinuerliga annonsering samt starka närvaro med över 1300 butiker i Sverige gör kedjan till den mest valbara aktören för konsumenterna. Att deras reklamfilmer är populära visas inte minst på YouTube där deras egen kanal har fler än 19 000 prenumeranter. ICA har anor från början av 1900-talet. Deras mer än 1300 butiker i Sverige ger dem en marknadsandel på 36%. ICA-gruppen har även bank och fastigheter samt är delägare i företag som Cervera, Hemtex och Kjell & Company. ICA finns förutom i Sverige även i Norge och Baltikum. Konsumenterna anser att ICA förstår deras behov och att företaget har en stark framtid vilket visas i deras satsningar på ICA banken, ICA To go och Cura apoteket. Snabb expansionstakt för apoteken efter avmonopolariseringen har breddat ICA:s erbjudande. Det gör att konsumenterna kan uträtta fler av sina ärenden under samma tak vilket stärker varumärket och spar tid för kunden. Trots etableringar av lågpriskedjor i Sverige behåller ICA en stark position som marknadsledande i Sverige. 6 n/a

04 N Ä R V A R O O C H E N G A G E M A N G D R I V E R S V T F R A M Å T Svenskar är stolta över SVT och deras roll som en objektiv leverantör av nyheter är viktig. I ett samhälle där det är viktigare att sålla än att skaffa information anses SVT filtrera väl och leverera sanningen till folket. En politisk och ekonomisk oro runt om i världen gör att det blir ännu viktigare med en trovärdig informationskälla. TV-marknadens utbud har ökat och Internet har bidragit till att fler kanaler är tillgängliga för gemene man. Trots en ökning av kanaler har SVT lyckats förnya sitt erbjudande och med nischade kanaler lyckats behålla ett starkt inflytande. Även om företaget tappat rättigheter till globala idrottsevenemang under de senaste åren har lanseringar som SVT Play befäst deras position som den mest inflytelserika kanelen i Sverige. När riksdagen beslutar om införande av TV i Sverige 1956 startar officiellt Sveriges Televisions sändningar. VM i fotboll 1958 räknas som det publika genombrottet för SVT. 1967 sändes första programmet i färg. SVT har idag fler kanaler; SVT1, SVT2, SVT24, Barnkanalen, Kunskapskanalen, SVT World och SVT play. SVT1 och SVT2 finns även tillgängligt i HD. Stark tillgänglighet och närvaro runt om i Sverige bidrar till att kanalen alltid finns lätt till hands; via Tv:n, datorn, surfplattan eller lokala kontor. Deras lokala nyhetsinslag bidrar till kanalens inflytande då tittarna upplever att det bryr sig om min närhet och samhället. Under 2013 hade SVT de 10 mest sedda programmen under året där Melodifestivalen och dess olika deltävlingar tillsammans med Kalle Ankas Jul låg högst. 3 n/a

05 06 Ö K A T I N F LY T A N D E F Ö R V I S A M E D M I N S K A D K O N T A N T A N V Ä N D N I N G En ökad e-handel och kortbetalning även vid mindre summor bidrar till att vi använder kontanter i allt lägre utsträckning. Detta gynnar kortföretagen och mest av allt, VISA. Ökad E-handel ökar antalet transaktioner över Internet och VISAs storlek och pålitlighet är en viktig faktor vid dessa transaktioner. Deras globala närvaro och svenskars reslust gör att VISA även blir en trygg och viktigt leverantör när vi är ute och reser. S V E R I G E S S T O LT H E T F O R T S Ä T T E R P Å V E R K A H U S H Å L L E N IKEA är svenskt vilket vi är väldigt stolta över. De flesta svenskar har någon form av relation till företaget. Antingen via möbler i sin första bostad eller genom att familj/vänner har det. Låga räntor gynnar IKEA då fler har möjlighet att flytta hemifrån i tidig ålder och därmed köpa sina första möbler hos IKEA. Starkt inflytande då det är etablerat och möter konsumentens behov av design, funktionalitet och pris. Konsumenterna tror att IKEA har en stark framtid tillmötes vilket förstärks av att de kontinuerligt öppnar ny butiker i Sverige och världen. 11 7 6 n/a

07 08 Y O U T U B E K A N S K A P A E N S T J Ä R N A E L L E R T R E N D Ö V E R N A T T E N YouTube klättrar ett par placeringar från fjolåret, främst på grund av att de anses vara trendsättare, de enda av sitt slag och före sina konkurrenter. En video på deras sida kan skapa en stjärna eller en trend över en natt och få väldigt stora virala effekter, ex. Volvos reklam med Van Damme. Från att i tidiga år haft rättighetsproblem har nu ägarna av innehållen förstått hur YouTube kan tjäna i deras syfte vilket skapat många företagssidor. Ägs sedan 2006 av Google vilket har intensifierat deras samarbete och utökat reklamintäkterna. V Ä N T A N P Å A P P L E S N Ä S T A I N N O V A T I O N Likt Microsoft tappar Apple ett par placeringar i inflytande under ett år utan större nyheter. Globalt sätt placerar sig Apple högre upp och svenskar verkar mindre tålmodiga till företaget. Vi ställer högre krav på nya produkterlanseringar för att fortsätta lista varumärket högst upp. Apple är inflytelserika då konsumenterna inte kan bärga sig att se deras nästa produkt. De anses vara trendsättare, innovativa och före sina konkurrenter. För att återta position i Sverige och vara före sina konkurrenter skulle företaget behöva lansera någon ny produkt inom snart framtid. 10 2 8 3

09 10 M I C R O S O F T H A R E N B Ä T T R E P O S I T I O N G L O B A LT Ä N I S V E R I G E Microsoft har tappat från fjolårets fjärdeplats men är fortfarande ett av Sverige mest inflytelserika varumärken. Globalt sett är varumärket stabilt på en andra plats. Företaget anses innovativt och originellt, förstår konsumentens behov och har förändrat vårt beteende. Trots daglig användning och tilltro på Microsofts framtid kräver svenskar innovation från företaget för att vara fortsatt lojala. Ett år utan större nylanseringar gör att företaget snabbt tappar i inflytande till uppstickare. 2 4 S Y S T E M B O L A G E T A N S E S P Å L I T L I G A O C H T R O V Ä R D I G A Trots öppnare gränshandel och ökad E-handel fortsätter Systembolaget vara ett av Sveriges mest inflytelserika varumärken. Även med ökad konkurrens anses Systembolaget vara den pålitliga och trovärdiga leverantören av alkoholhaltiga drycker i Sverige. Systembolaget har lyckats interagera med kunderna online. Konsumenter använder deras applikation, läser och söker på deras utbud online. För att vara ett monopolistiskt företag har Systembolaget en väldigt bra image i Sverige tack vare sitt breda sortiment, kunniga personal och icke vinstdrivande verksamhet. n/a 16

S V E R I G E M O T V Ä R L D E N Google är störst i Sverige och i världen. Även Facebook, Microsoft, Apple, Visa och YouTube har framstående positioner både i Sverige och globalt. ICA, SVT och Systembolaget har naturligt ingen ranking globalt. Samsung har en bättre position globalt än vad de har i Sverige, detsamma gäller för Coca-Cola, Mastercard och Colgate. Vissa märken har en bättre lokal position; exempelvis är Amazon och Ebay högt rankade i USA; Nutella i Italien och IKEA i Sverige. Respektive lands postkontor rankas generellt sätt högre på sina hemmamarknader än Postens position i Sverige. Vår höga Internet penetration och Smartphoneanvändning bidrar i högre grad till nya kommunikationsvägar vilket minskar postens inflytande. En hög Smartphoneanvändning bidrar även till en ökad tillgänglighet för företag som Facebook och kan förklara varför de ligger högre upp i Sverige än vad det gör i världen. Svenskar verkar ha högre krav på innovation och förnyelse än de flesta andra länder globalt. Ett år utan större nyheter för Apple och Microsoft bidrar till att de tappar i position i Sverige men inte globalt. Sverige Världen vs. Sverige har enligt Google Mobileplanet en Smartphonepenetration på 63%. USA har i jämförelse en penetration på 56%

A N A LY S S V E R I G E Google är inte helt överraskande etta på listan och är Sveriges och världens mest inflytelserika varumärke 2013. Google är också det företag, i och med ägandet av YouTube, som har två varumärken listade topp 10. Google är överlägsen etta på listan och bakom dem har Facebook, ICA och SVT en liknande position där det inte skiljer mycket i inflytande mellan företagen. Efter SVT är det ett gap ner till gruppen med VISA, IKEA, YouTube, Apple, Microsoft och Systembolaget som ligger relativt lika. Efter Systembolaget på 10:nde plats är det ytterligare ett glapp ner till Volvo som kommer på 11:e plats. Flera av varumärkena är teknikbolag vilket visar vilken era vi lever i. Även företag som inte räknas som teknikbolag tar tillvara på dess möjligheter. ICA har flera populära applikationer och många följare via deras YouTube kanal, Systembolaget har en välbesökt hemsida och välfungerade applikation. Även SVT gynnas av Smartphoneanvändningen med starka play funktioner.

Sverige M E S T I N F L Y T E L S E R I K A VARUMÄRKE M a r i a C e l é n - T h ö r n q v i s t Head of ASI Scandinavia +46 70 766 80 64 Maria.thornqvist@ipsos.com F r e d r i k B e r g s t r a n d Senior Research Executive +46 73 950 30 55 Fredrik.bergstrand@ipsos.com Om Ipsos Ipsos är det tredje största marknadsanalysföretaget i världen och finns i 86 länder. Ipsos vision är att hjälpa företag få bästa möjliga resultat av sina marknadsinsatser. Vår erfarenhet visar att när man inkluderar konsumentinsikter i beslutsprocessen får man en framgångsrikare effekt. Ipsos är experter på att samla in och tolka information om vad konsumenterna gör och tycker i olika sammanhang. Vår ambition är att med hög kompetens och innovationsgrad vara en strategisk partner till våra kunder och ge dem bästa möjliga beslutsprocess.

Sverige M E S T I N F L Y T E L S E R I K A VARUMÄRKE Bakgrund och metod Studien Most Influential Brand har följande mål: o Definiera och mäta påverkan o Rangordna varumärken efter deras påverkan i det egna landet o Rangordna varumärken efter deras påverkan globalt o Identifiera faktorerna som kan förklara eller driva aktuell påverkan för varje varumärke på nationell nivå och globalt. Undersökningen genomfördes online i december 2013. Följande länder ingår i studien: Argentina, Australien, Belgien, Brasilien, Canada, China, Frankrike, Italien, Holland, Mexiko, Singapore, Sverige, Taiwan, Tyskland, USA, UK. 1000 intervjuer genomfördes per land förutom i Canada (5000), USA (3000) och Italien (2000). Data vägdes för respektive land för att spegla befolkningen enligt officiell data, SCB för Sverige. För det globala index vägdes respektive länder baserat på deras BNP nivå, länder med hög BNP har därmed en större påverkan på det globala resultatet. 100 varumärken valdes ut i Sverige. Valen föll på kända svenska varumärken och är delvis baserat på de största annonsköparna men även specifika varumärken som toppar andra listor exempelvis Facebook och Google. Varje respondent fick slumpmässigt rangordna tio av de hundra varumärkena som deltog i den svenska studien på 57 olika påståenden. En faktoranalys genomfördes på dessa påståenden och sammanlagt 6 faktorer identifierades. En av dessa identifierades som inflytandedimensionen och de andra fem dimensionerna för att förstå vad det är som gör varumärket inflytanderikt.