Reviderad projektbeskrivning för Nu kör vi. Reviderad projektbeskrivning för Nu kör vi

Reviderad projektbeskrivning för Nu kör vi 1

Innehåll REVIDERAD PROJEKTBESKRIVNING FÖR NU KÖR VI... 1 INNEHÅLL... 2 BAKGRUND... 4 TURISMENS BETYDELSE... 4 REGION GÄVLEBORGS FÖRBEREDANDE PROCESS... 4 SKÄL FÖR ANSÖKAN... 4 SAMMANFATTNING... 5 FÖRVÄNTADE RESULTAT... 6 SYFTE... 6 MÅL OCH MÅLBILD... 6 Strategiska mål... 6 Exitmodellen... 7 MÄTBARA MÅL ENLIGT URSPRUNGSPLANEN... 8 MILSTOLPAR... 8 MÅLGRUPPER... 8 Interna målgrupper... 8 Regionens nyckelaktörer... 8 Regionens turistaktörer... 8 Externa målgrupper... 9 Active Family- den europeiska familjen.... 9 WHOPS (Wealthy healthy older people) - + 55 år med utflugna barn.... 9 Det globala företaget... 9 PROJEKTORGANISATION... 9 Projektägare... 9 Styrgrupp... 9 Styrgrupp styr utförande av beställningen... 9 Återkoppling till beslutsfattare... 9 Utskottet rapportering till beställaren... 9 Referensgrupper... 10 Referensgrupp 1 Turismrådet... 10 Referensgrupp 2 Branschråd:... 10 Verksamhetsråd... 10 Råd för digital tillgänglighet... 10 Destinationsråd... 10 Marknadsråd... 10 Projektgrupp... 11 Projektmedarbetare... 11 Organisationsskiss... 12 PROJEKTETS ARBETSSÄTT... 12 År 2011... 12 År 2012... 13 År 2013... 13 Huvudsakliga arbetsområden... 13 Destinationsutveckling... 13 Digital tillgänglighet... 14 Internationell marknadsföring... 15 AVGRÄNSNING FRÅN ORDINARIE UPPDRAG... 16 KOPPLING TILL DET REGIONALA NÄRINGSLIVET... 16 2

KOPPLING TILL ANDRA PROJEKT OCH SAMVERKANSPARTNERS... 16 KOPPLING TILL EXITMODELLENS EFFEKTER... 17 RESULTATSPRIDNING... 17 UPPFÖLJNING/UTVÄRDERING/FÖLJEFORSKNING... 17 HORISONTELLA KRITERIER... 18 Jämställdhet... 18 Integration... 18 Miljö... 18 FÖRVÄNTADE RESULTAT INOM PROJEKTTIDEN... 19 FÖRVÄNTADE RESULTAT EFTER PROJEKTTIDEN... 19 EKONOMI... 19 Besöksnäringens bidrag... 19 Finansiering... 19 3

Bakgrund Till utskottet för tillväxt och till Regionstyrelsen presenterades ramverket för omskrivningen av Nu kör vi. Denna projektbeskrivning är en fördjupning inom varje enskilt arbetsområde och i metoderna som projektet använder. Det överripande målet för Nu kör vi är detsamma. Turismens betydelse Turismen är en av världens snabbast växande näringar. Idag står 5 % av jordens befolkning för95% av resandet. Enligt WTO (World Tourism Organization) så förutspår man en årligtillväxt på 4-8 %. Enligt de senaste mätningarna år 2009 ökade turistnäringen i Sverige sin totala omsättning med drygt 6 % till 251,7 miljarder kronor. Turismens exportvärde, dvs. vad utländska turister spenderar i Sverige, är idag större än personbilexporten eller exporten av järn och stål. Trenden i Sverige är att den utländske resenären står för tillväxt. Även om turistnäringens exportvärde utgör ett viktigt bidrag till Sveriges ekonomi, så är det framför alltturistnäringens förmåga att bidra till ökad sysselsättning som kommit i fokus under senare år. (Källa: Tillväxtverket) Även i Gävleborg är turismen, eller besöksnäringen som vi väljer att benämna den, en mycket viktig tillväxtnäring. År 2008 omsatte besöksnäringen ca 2,2 miljarder kr i länet hade4 190 000 övernattningar och 885 000 dagbesök, 1558 årsarbeten och 268 000 000 kr i totala skatteintäkter (kommun och landsting). De utländska kommersiella gästnätterna på hotell, vandrarhem och i stugor uppgick till 49 236. (Källa: TEM och Nordanalys) Besöksnäringen har mycket stor betydelse för hur regionen kommer att utvecklas när det gäller arbetstillfällen, inflyttning, bibehållen service och regional självkänsla. Region Gävleborgs förberedande process Sedan 2007 ansvarar Region Gävleborg för regionala utvecklingsfrågor i länet. I arbetet ingår bl. a att utarbeta ett regionalt utvecklingsprogramprogram (RUP) för länets utveckling och samverka med andra aktörer för ett genomförande av programmet. En annan uppgift är att besluta om statliga projektmedel 1:1 för regional utveckling. I RUP är utvecklingen av besöksnäringen en viktig del. Sedan våren 2009 har Region Gävleborg arbetat med att ta fram en vision och en strategi för besöksnäringen i regionen. Detta har skett i samarbete med näringen, offentliga aktörer och politiker i Gävleborg. Region Gävleborg har genom att omvärldsbevaka, hantera turismstatistik samt haft dialog med alla aktörer genom möten, seminarier och analysarbete, skapat en övergripande strategi för besöksnäringen i regionen. Strategin antogs av regionstyrelsen i augusti 2009. Under våren 2010 har ett arbete med att ta fram en marknads- och en utbudsstrategi för besöksnäringen pågått. Arbetet har skett i samverkan med Regionens Turistråd som består av kommunernas turismansvariga samt ett Marknadsråd som består av representanter frånbesöksnäringen i regionen. Marknads- och utbudsstrategin har presenterats för besöksnäringen och diskuterats vid tre tillfällen Skäl för ansökan Regionen består idag av ett antal besöksmål som kan anses vara profilbärare och reseanledningar till regionen samt fler mindre besöksmål med potential att utvecklas. 4

Samarbetena är begränsade och fler turistiska produkter är dåligt anpassade till marknaden. Om regionen med dess aktörer ska kunna stärka sin position och utvecklas som en attraktivbesöksregion krävs en genomgripande anpassning och utveckling till framtidens förutsättningar och krav. Med det som bakgrund vill Region Gävleborg tillsammans med besöksnäringen i regionen ta ett krafttag för att utveckla turismen i regionen, bli en professionell, attraktiv och hållbardestination samt nå ut på den utländska marknaden. Projektet ämnar samla näringen, skapa ett regionalt tänkande, lyfta fram regionens profilbärare, skapa strukturer som stödjer näringen, ge förutsättningar för affärs- och kompetensutveckling, skapa en gemensam digital plattform samt samordna och effektivisera marknadsföringen för regionen. Sammanfattning Sedan 2007 ansvarar Region Gävleborg för regionala utvecklingsfrågor i länet. I arbetet ingår bl. a att utarbeta ett regionalt utvecklingsprogramprogram (RUP) för länets utveckling och samverka med andra aktörer för ett genomförande av programmet. I RUP är utvecklingen av besöksnäringen en prioriterad del. Sedan våren 2009 har Region Gävleborg arbetat med att ta fram en vision och en strategi för besöksnäringen i regionen. Strategin antogs av regionstyrelsen i augusti 2009. Regionen består idag av ett antal besöksmål som kan anses vara profilbärare och reseanledningar till regionen samt fler mindre besöksmål med potential att utvecklas. Samarbetena är begränsade och fler turistiska produkter är dåligt anpassade till marknaden. Om regionen ska utvecklas som en attraktiv besöksregion krävs en genomgripandeanpassning och utveckling till framtidens förutsättningar och krav. Med det som bakgrund vill Region Gävleborg tillsammans med besöksnäringen i regionen ta ett krafttag för att utveckla turismen i regionen. Projektets skall lägga grunden för en framtida attraktiv, kompetent och lönsam besöksnäring i Gävleborg. För att projektet skall lyckas så vänder sig projektet till besöksnäringens alla aktörer. Stor vikt läggs vid att nå ut till de många små företagen för att stimulera samverkansformer där de kan växa sig starka och nå ut till de marknader där de har bäst förutsättning att verka. Genom nätverken blir många små en stark enhet som kan mäta sig med mer storskalig turism. Projektets verksamhet bedrivs inom treinsatsområden: Destinationsutveckling. Projektet ska arbeta med utveckling av destinationer (resmål) i tre nivåer: företagsnära, nätverksnära och destinationsorganisering. Destinationsorganisering ses som en direkt följd av de företags- och nätverksnära insatserna där den största tonvikten läggs. Syftet är att skapa fler högkvalitativa produkter och att stimulera samverkan som på sikt kan leda till destinationsorganisationer (DMO). Digital tillgänglighet. Här ska infrastrukturen till en modern och kundanpassad digital plattform för regionens totala turistiska utbud knytas samman. Plattformen ska vara användarvänlig, utvecklingsbar och tillgänglig. 5

Internationell marknadsföring. Insatsområdet syftar till att skapa förutsättningar för att få fler - och nya besökare till regionen och på så sätt öka näringens avkastning och få tillväxt i regionen. Projektet ska arbeta för att komma ut med regionens exportmogna produkter/verksamheter på den internationella marknaden. Insatsområdets syftar också till att reda ut varumärkesfrågan och ta fram en turistisk varumärkesstrategi för regionen Förväntade resultat Ökad turistisk omsättning, ökat antal gästnätter samt ökad sysselsättning i regionen. Ett effektivare samarbete och en bredare utväxling av erfarenhet mellan näringens aktörer. Ett bättre samspel mellan näring och offentlighet. En mer konkurrenskraftig struktur när det gäller samverkan, planering, marknadsföring och försäljning hos de aktiva företagen. Växande nätverk inom regionen med nationella och internationella aktörer. Regionens insikt om besöksnäringens betydelse för dess samhällstillväxt kommer att öka På sikt (senast 2020) en länsövergripande sälj- och marknadsföringsorganisation Med ovan uppnådda effekter under projektperioden har en konkurrenskraftig plattformskapats för länets besöksnäring att fortsätta utvecklas ifrån och nå större marknader. Syfte Projektets syfte är att lägga grunden för en framtida attraktiv, kompetent och lönsambesöksnäring i Gävleborg. Det ska förverkligas genom strukturell utveckling med samsyn och tydliga roller. Projektets syfte kan kopplas till regionalfondsprogrammet för norra Mellansverige. Programmet säger exempelvis: Ett livs- och konkurrenskraftigt näringsliv vilar på de små och medelstora företagen. De små och medelstora företagen efterfrågar åtgärder som främjar samverkan och aktiviteter för att nå nya marknader. Information, rådgivning och mötesplatser bildar en grund för att möta behovet. Insatser för att stärka och utveckla besöksnäringen i regionen är viktiga. Dels avseende utveckling av besöksmål som leder till en ökad besöksfrekvens men även avseende utveckling av turistföretagens marknadsfrågor och affärsutveckling. Projektet stämmer väl in med intentionerna inom insatsområde 1 Näringslivsutveckling och åtgärden 1.2 Entreprenörskap, samt exempel som kan finansieras via programmet. Mål och målbild Strategiska mål Prestigelös samverkan mellan regionens aktörer på alla nivåer för en ökad attraktionskraft och lönsamhet. Strategisk samordning på regional nivå mynnar ut i att alla aktörer arbetar mot samma övergripande mål. 6

Fler exportmogna företag inom besöksnäringen i regionen Ökad kunskap om den turistiska affären Ökad stolthet för den egna regionen Identifiera, utveckla och skapa varumärken/destinationer som drar besökare tillregionen Marknadsföra regionen på regional, nationell och internationell nivå Digital tillgänglighet för besökaren före, under och efter resan Bokningsbar region Exitmodellen I projektet Nu kör vi finns en vision om hur besöksnäringen i Gävleborg är organiserad i framtiden. Visionen innebär i sammanfattning att arbetet som påbörjats inom ramen för Nu kör vi mynnar ut i en regional sälj- och marknadsföringsorganisation senast 2020. Bildandet av organisationer är dock inte målet för projektet utan det är reseanledningarna och att vi i större utsträckning samhandlar och hittar fungerande strukturer för länets besöksnäring. Projektets förväntade resultat delas in i kortsiktiga och långsiktiga mål. De senare kommer sannolikt inte att kunna mätas vid projekttidens slut, utan är resultat av de långsiktiga processer som projektet startat under sin tid. Projektet ställer också upp milstolpar för att kunna följa de egna åtgärderna löpande. En av de långsiktiga effekterna av projektet (2020) är att besöksäringen i Gävleborgs län organiserar sig mer genomgripande för försäljning, införsäljning och marknadsföring och att de offentliga verksamheterna får tydligare roller. Roller och mandat i besöksnäringen förtydligas i projektets processer, men processen kommer att fortgå efter att projekttiden är 7

slut. Detta illustreras i det som kallas exitbilden, en vision om hur länets aktörer intar olika roller som tillsammans stärker länets position på den turistiska kartan. Projektet kan inte tvinga fram en organisering av besöksnäringens aktörer, bara verka för att stimulera tillkomsten av nätverk kring reseanledningar och så småningom kommersiella destinationsorganisationer. Projektet kan heller inte tvinga fram organisering i offentliga organisationer, enbart bidra till att renodla rollerna så att de offentliga tydligare intar rollen som stödjande strukturer för affärsutveckling medan näringslivets aktörer står för affärerna. Mätbara mål enligt ursprungsplanen Antalet kommersiella utländska gästnätter på hotell, vandrarhem och stugbyar ska ha ökat med minst 5% vid slutet av år 2013 och uppgå till 51 698. (Basåret i ursprungsprojektplanens målbild tycks vara 2008. En mer rimlig bedömning vore att använda 2009 eller 2010 års siffror för jämförelse. En 5-procentig ökning av internationella hotell-, stugby- och vandrarhemsnätter med basen 2009 skulle innebära cirka 42 000 gästnätter. Basen 2010 ett mål på cirka 46 200 gästnätter.) Den totala turismomsättningen ska ha ökat med 15% vid slutet av år 2013 och uppgåtill ca 2,5 miljarder kr. Milstolpar Varje åtgärd i projektet är förknippat med milstolpar som är lättare att mäta. Aktiviteter mäts som milstolpar, men aktiviteterna är ett medel för att uppnå resultatmål och på sikt effektmålen. Milstolparna följer handlingsplanerna och presenteras i anslutning till dessa. Målgrupper Interna målgrupper Regionens nyckelaktörer Projektet bygger på att regionens turistaktörer (privata och offentliga) engagerar sig i utvecklingsarbetet och att de i sin tur visar vägen och väcker intresse för ett ökat samarbete aktörer emellan. Regionens turistaktörer Under projektperioden sker ett antal insatser och aktiviteter gentemot regionens besöksnäring, dvs. företag, handel, föreningar, leverantörer, organisationer, myndigheter etc. som på någotsätt möter eller berörs av regionens gäster i sin verksamhet. Efter att berörda aktörer identifierats och informerats om projektet, dess syfte och möjligheter, så erbjuds de successivt att på olika sätt att delta i projektet genom t. ex kompetenshöjande seminarier, deltagande i marknadsföringsaktiviteter, försäljning, digital utveckling etc. 8

Externa målgrupper Active Family- den europeiska familjen. Typiskt för Active Family-resenärerna är att de har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika sportaktiviteter. Under semestern vill de umgås och uppleva saker med familj och vänner. De värdesätter stort utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. WHOPS (Wealthy healthy older people) - + 55 år med utflugna barn. Typiskt för WHOPs är att de har ett starkt intresse för kultur och naturupplevelser. Deras nyfikenhet gör att de vill uppleva och lära nya saker. Det globala företaget Målgruppen ställer idag höga krav på tillgänglighet och säkerhet. De vill ha fungerande och kreativa arrangemang och ett stort utbud av spännande kringaktiviteter. Projektorganisation Projektägare Region Gävleborg. Styrgrupp Styrgruppen består av 2-4 representanter för besöksnäringen, 2 tjänstemän från kommuners näringslivsavdelning samt två tjänstemän från Region Gävleborg Styrgruppen ansvarar för att projektet genomförs i enlighet med beslutade syften och mål. Sammankallande för styrgruppen är projektledaren. Styrgrupp styr utförande av beställningen Utförare, verkställighetsroll Styra och ha ansvar för projektet och att projektledaren arbetar enligt projektbeskrivningen Beslutsfattare vid ändringar i projektplanen Återkoppling till beslutsfattare Genom Region Gävleborgs utskott för tillväxt rapporterar projektet till Regionstyrelsen. Frågor som ska beslutas av utskottet/regionstyrelsen rör förändringar i projektet som påverkar mål, syfte och huvudsaklig inriktning i projektet. Händelseförloppet i projektet rapporteras löpande till utskottets medlemmar och projektledare rapporterar personligen till utskottet 4 gånger per år. Utskottet rapportering till beställaren Representerar beställaren, politisk roll Avrapportering av projektet på utskottets ordinarie möten. 9

Projektets förlängda arm in i Regionstyrelsen. Ska ha mer kunskap om projektet och om turism och vara förankrare av projektet. Referensgrupper Referensgrupp 1 Turismrådet Turismrådet består av de kommunala turistansvariga tjänstemännen i regionen. Referensgruppen skall fungera som en förlängd arm till företagen och navet i den kommunala förankringen av projektet. Turismrådet träffas varje månad med undantag av semestertider. Referensgrupp 2 Branschråd: Branschrådet utgörs av ca 10 st handplockade personer från regionen turistiska företagare samt föreningar/organisationer som representerar flera olika perspektiv från besöksnäringen. Referensgruppens uppgift är att vara bollplank till projektet i olika företagsnära frågorunder projektets gång. Här finns bland andra representanter från organisationerna Hälsingland Turism, Destination Järvsö och NEDA. Branschrådet skall träffas 2 gånger per år. Verksamhetsråd Till projektets arbetsområden knyts rådgivande grupperingar direkt kopplade till respektive arbetsområde. Råd för digital tillgänglighet Rådet för digital tillgänglighet jobbar med tekniska lösningar. Under projekttiden kommer tidigare lokala erfarenheter att utnyttjas på olika sätt, både när det gäller tekniska lösningar, bokningsbarhet och information men också när det gäller spridning av digitala budskap. Rådet består av cirka 5 personer från de företagssammanslutningar som aktivt jobbar med digital tillgänglighet och bokning. Referensgruppen skall aktivt delta och driva den gemensamma utvecklingen av en gemensam digital plattform för länet. Destinationsråd Destinationsgruppen ansvarar för etableringen av den länsövergripande säljplattformen och organiseringen av densamma och är den gruppering som tar över ansvaret för affärssystemet när projekttiden är slut. Destinationsrådet består av en representant per bildad lokal destination/nätverk, utvecklingsstrategen för besöksäring Region Gävleborg samt representanter från projektgruppen. Storleken på destinationsgruppen avgörs av antalet bildade destinationsorganisationer. Marknadsråd Marknadsrådet är direkt kopplat till arbetsområdet internationell marknadsföring och fungerar som en del i förankringen av åtgärderna mot näringen. Marknadsrådet består av cirka 10 representanter för de företag som har kommit längst och/eller har störst potential på den internationella marknaden. 10

Projektgrupp Projektgruppen är projektets anställda personal, dvs projektledare samt delprojektledare för projektets åtgärder. Gruppen ansvarar för att beslutade insatser planeras och verkställs. Sammankallande för Projektgruppen är projektledaren. Projektmedarbetare Projektledare 50% Ekonomi/administration, deltid Delprojektledare branschutveckling företag 100% Delprojektledare branschutveckling nätverk 50% Delprojektledare branschutveckling destinationer 50% Delprojektledare digital tillgänglighet 50% Delprojektledare internationell marknadsföring 50% Projektmedarbetare paketeringscoach 100% Projektets ursprungsplan innehöll fyra arbetsområden och en person per ansvarsområde samt ekonomiadministration. Den reviderade planen tar höjd för ett förändrat arbetssätt och förändrad fördelning av ansvarsområden. Inom inriktningen destinationsutveckling kommer tre medarbetare att vara verksamma: en person är ansvarig för de mer företagsnära åtgärderna kompetensutveckling och kvalitetshöjande åtgärder, en person för de nätverksrelaterade åtgärderna som är kopplade till den strategiska rollen i regionen, och en person ansvarar för utveckling av destinationerna och i förekommande fall destinationsorganisationerna (DMO) samt kopplingen mellan de kommersiella nätverken och de kommunala/offentliga turismorganisationerna. Nätverksåtgärderna uppskattas till 50% och tid för destinationsutveckling uppskattas till cirka 50% av en heltidstjänst. Inriktningen digital tillgänglighet är nära kopplat till både destinationsutveckling och till internationell marknadsföring. Ansvarige för digital tillgänglighet jobbar också med affärssystemet kopplat till destinationsorganisationer (DMO). Ytterligare en projektmedarbetare rekryteras för att aktivt jobba tillsammans med enskilda näringsidkare och organisationer för att komma igång med digitala försäljningssystem och information i digitala kanaler. Ansvar för digital tillgänglighet uppskattas till cirka 50% och den nyrekryterade personens tid för digital tillgänglighet cirka 60%. Ansvarig för arbetsområdet internationell marknadsföring arbetar med alla åtgärder kopplade till VisitSweden AB och till varumärkesarbetet. Den person som rekryteras som stöd för arbetet med den digitala tillgängligheten skall också fungera som stöd för paketering för internationell marknad och aktivt bearbeta de företag som medverkar i projektets åtgärder att paketera för internationell marknad. Ansvar för internationell marknadsföring uppskattas till cirka 50% och den nyrekryterade personens del i internationell marknadsföring cirka 40% av en heltidstjänst. Övergripande projektledning uppskattas till cirka 50%. Ekonomifunktionen rapporteras i antal timmar. 11

Organisationsskiss Regionstyrelsen Utskottet för tillväxt, näringsliv och infrastruktur Styrgrupp Huvudprojektledning Turismrådet Branschråd Projektarbetsgrupp med projektledare Råd för digital tillgänglighet Marknadsråd Destinationsråd Projektets arbetssätt Arbetet med besöksnäringen i regionen utgår från gäster kommer till ett område på grund av dess kända besöksmål/varumärken, den s.k. reseanledningen. Dessa är i sin tur oftast beroende av omgivande och kompletterande aktörer för att kunna erbjuda sina gäster ett komplett, kvalitativt, innovativt och attraktivt besök. Genom detta lever stora, små och medelstora aktörer i besöksnäringen i en form av symbios. Genom marknadsföring verkar projektet för att öka antalet gäster till reseanledningarna i vår region. På så sätt skapas mer affärsverksamhet i omgivningen genom det ökade inflödet av nya internationella pengar. Alla kringliggande affärer, så som kompletterande upplevelser, boende, handel, restauranger etc. får då del av gästernas konsumtion. De kan även genom egen drivkraft och med hjälp av ett antal stödfunktioner, affärs- och produktutveckla sin verksamhet och få besökaren att konsumera mer. Under de förberedande processerna till ursprungsprojektet var fokus på vad vi behöver göra och utveckla för att skapa förutsättningar för en konkurrenskraftig besöksnäring. Arbetet beskrevs i en åtgärdsplan. Under projektets första år visade det sig att arbete måste göras inte bara i marknadsföringssyfte utan också i konkret utveckling av starkare reseanledningar och produkter. År 2011 Under det första projektåret påbörjades ett antal långsiktiga basåtgärder. Personal rekryterades löpande under året, upphandlingsprocesser startade och metoder och processer för samverkan, kommunikation, digital utveckling, affärsutveckling, stöd och kunskapsförmedling, marknadsföring och sälj etc. identifierades och provades. 12

Upphandling av partner som har erfarenhet av matchning av målgrupper med destinationer och marknadsföring på den utländska marknaden genomfördes och målgruppsinriktade, affärsskapande marknadsinsatser den holländska och finländskamarknaden påbörjades. Svårigheter at genomföra delar av de testade insatserna ledde till behov av förändring av projektmetodiken. År 2012 Med de omvärldsfaktorer, erfarenheter och resultat som arbetet under 2011 har gett, samt med stöd i följeforskningsrapporter, beslutades förändringar i projektet både åtgärder och styrfunktioner. En insatsplan för 2012-2013 fastställs efter beslutade förändringar. Styrgruppen tar beslut om insatsplanerna som sedan utvecklas till operativ nivå av projektpersonalen och partners. År 2013 Projektet planeras och genomförs 2013 på samma sätt som för 2012. Mer fokus läggs dock på uppföljning och utvärdering av insatser samt förberedelser för den framtida verksamheten. Huvudsakliga arbetsområden För att tydligare lyfta in näringslivet i projektet ändras arbetsmetodiken. Projektets företagsnära innehåll har delats upp i tre huvudsakliga arbetsområden: Destinationsutveckling 1 Digital tillgänglighet Export och internationell marknadsföring Destinationsutveckling Det som nu kallas destinationsutveckling innehåller möten och samverkan samt kompetens och kvalitet från den tidigare projektbeskrivningen. Slutmålet för arbetsområdet är att se flera starka resmål och i förlängningen destinationer, men för att nå dit måste också företagen utvecklas och själva känna att de vill till destinationsnivån, dels måste företag och föreningar tydligare samlas i olika tematiska och geografiska nätverk. Destinationsutveckling delas därför in i tre fokusnivåer där arbetet sker: 1 Definition av begreppet destination, Jörgen Elbe och Magnus Bohlin: Det som gör en plats till en destination är att det finns attraktioner, infrastruktur och ett utbud av stödjande tjänster. Attraktioner är det som lockar turisten till platsen, infrastrukturen gör resan och resvägen möjlig och stödjande tjänster så som kost och logi möjliggör turistens vistelse på platsen. Destinationer kan enligt målet för turistens resa kategoriseras i punkt, plats och områdesdestination. En punktdestination är ett specifikt resmål som Drottningholms slott, Kålmårdens djurpark eller Jamtli historieland. Det är viktigt att skilja på olika nivåer av destinationer där avståndet till resmålet spelar in på hur turisten ser på sitt resmål. För till exempel en asiat kan Europa som kontinent vara resmålet. 13

Företagsnivå Nätverksnivå Destinationsnivå och destinationsorganisering (Destination Management Organisation) Turismnäringens har stora behov att träffas i olika konstellationer för att utveckla samverkansformer och idéer för att kunna växa som företag/organisationer. Detta är grunden för att en tillväxt ska ske i näringen och är även grunden för de övriga insatsområdena i projektet. Arbetet inom det här insatsområdet innefattar att skapa arenor för näringen och det offentliga för att träffas i lämpliga konstellationer för att tillsammans utvecklas och på sikt öka den turistsiska omsättningen i regionen och skapa fler arbetstillfällen. Detta arbete leder också till att näringen organiserar sig tydligare och att rollfördelningen aktörer emellan klarnar. Aktiviteter Nätverk. Denna aktivitet syftar till att skapa några bärande nätverk som ska hålla på lång sikt och i förlängningen lokal organisering av näringens aktörer. Seminarier och workshops. Detta innefattar olika typer av seminarier och workshops med specialister blandat med de turistiska aktörerna och det offentliga i regionen. Specialisterna innefattar konsulter, regionala, nationella och internationella organ samt högskolor och universitet. Syftet med seminarierna och workshoparna är dels att få tillämpliga samverkansformer och kluster och dels att dela kunskap och erfarenheter med varandra för att öka medvetenheten för turismen i regionen och vad som finns här. Studieresor. Denna aktivitet innefattar studieresor till de utvalda utländska marknaderna inom insatsområdet internationell marknadsföring. Resorna är nödvändiga för att få erfarenheter av marknaden och förståelse för vad målgrupperna på de olika marknaderna efterfrågar. Aktiviteten innefattar även studiebesök inom Sverige till platser och till organisationer som är speciellt lyckosamma när det gäller turismutveckling för att få ett utbyte och kunskap att applicera på vår region. Studieresor och praktiska lärandeprocesser för företag skall också genomföras under projektet. Seminarier. Aktiviteten innehåller seminarier gällande trender och omvärlden, internationalisering/exportmognad, marknader och målgrupper, marknadsföring och försäljning, finansiering, miljö, tillgänglighet för alla samt kvalitetssäkring för de turistiska verksamheterna. Individuell rådgivning och coachning. I samverkan med upphandlade affärsutvecklingsmodeller kommer företag och verksamheter inom besöksnäringen kunna erbjudas individuell rådgivning och coachning utifrån det regelverk som gäller för projekt som medfinansieras av det regionala Strukturfondsprogrammet Norra Mellansverige. Matchning. I samverkan med externa partners görs en matchning av intresserade företag mot de internationella marknader och målgrupper som projektet arbetar med. Digital tillgänglighet En gemensam försäljnings- och distributionskanal för hela turistiska utbudet i regionen saknas. En gemensam digital plattform på regional nivå är efterfrågad av de turistiska 14

företagen och organisationerna samt kommunerna. Det är dessutom på sikt en nödvändig förutsättning för att nå ut på marknaden. Den digitala plattformen ska bli en marknadsföringskanal för regionen. Plattformen ska även innefatta en tillgänglighetsdatabas för att besökarna ska fåtillgång till preciserad information om olika anläggningars tillgänglighet. Inom det här insatsområdet ska infrastrukturen till en modern och kundanpassad digital plattform för regionens totala turistiska utbud sammanfogas. Plattformen ska vara användarvänlig, utvecklingsbar och tillgänglig. Hälsingland Turism, Destination Gävle och NEDA är viktiga samarbetspartners i detta insatsområde då de utvecklat plattformar och bokningsbarhet på sina respektive destinationer. Viktigt är att inte uppfinna hjulet på nytt. Projektet ska ta tillvara det arbete som redan gjorts och de kunskaper som finns och samverka för att få fram engemensam front mot marknaden. Aktiviteter Kravspecifikation och inventering. Inom denna aktivitet går man igenom de digitala behov som finns i regionen. Detta sammanställs sedan till en kravspecifikation förplattformen. Marknaden för digitala plattformar inventeras för att hitta den mest optimala plattform för regionen. Insamling av information och turistiska produkter (paket). All turistisk- och tillgänglighetsinformation i regionen samlas in till plattformen. Alla regionens säljbara produkter och paket samlas in och görs tillgängliga för försäljning digitalt. Implementering. Plattformen implementeras i regionen. Lansering. När plattformen är färdig och implementerad görs en lansering efter enupprättad plan. Ägande och drift. Parallellt med ovanstående aktiviteter ska projektet utreda hur ägandet och driftsformen ska se ut efter projektperiodens slut. Internationell marknadsföring Insatsområdet syftar till att skapa förutsättningar för att få fler - och nya besökare till regionen och på så sätt öka näringens avkastning och få tillväxt i regionen. Projektet ska arbeta för att komma ut med regionens exportmogna produkter/verksamheter på den internationella marknaden. Detta ska göras med målgruppsanpassade marknadsföringsinsatser. En marknads- och utbuds strategi har tagits fram i den förberedande processen till detta projekt, där ett antal marknader har prioriterats. Vilka av dessa marknader som projektet ska bearbeta fastställs i samråd med projektets referensgrupper. Insatsområdets syftar också till att undersöka varumärkesfrågan och ta fram en turistiskvarumärkesstrategi för regionen. Aktiviteter Upphandling av partner som har erfarenhet av matchning av målgrupper meddestinationer och marknadsföring på den utländska marknaden. 15

Upprätta en plan för marknadsföringsinsatser mot de utvalda målgrupperna och marknaderna och initiera insatserna. Samordna och förstärka regionens turistaktörers befintliga insatser på marknaderna. Göra en marknadsundersökning i regionen för att ha ett utgångsläge för framtidamätningar av effekter av bl. a projektets insatser. Producera en turistisk trycksak om regionen på ett flertal språk samt annat infomaterial som krävs. Upprätthålla aktualiteten på regionens webbportal. Med extern hjälp utreda vilket/vilka varumärken som är hållbara turistiskt förregionen. Avgränsning från ordinarie uppdrag Region Gävleborg har i uppdrag att arbeta med utvecklingen av besöksnäringen i regionen. Avgränsningen från det ordinarie arbetet ligger dels i att arbetet drivs i projektform med direkt engagemang av turistnäringens aktörer. Det finns inte heller möjlighet att inom det ordinarie arbetet genomföra ett sådant brett och djupt uppbyggnadsarbete med analyser och förankring som är planerat inom projektet. Koppling till det regionala näringslivet Besöksnäringen är en högt prioriterad bransch av politikerna i det regionala utvecklingsprogrammet som Regionförbundet utgår ifrån i sitt utvecklingsarbete. I regionens alla 10 kommuner utgör besöksnäringen en av de allra viktigaste näringarna för framtida tillväxt. Då besöksnäringen genom sina lokala turismenheter och Hälsingland Turism ekonomisk förening är unikt relaterat till andra näringar och organisationer så finns grunden för ett framgångsrikt samarbete och utveckling av branschen. Projektet ska drivas i mycket nära samverkan mellan regionens besöksnäring och offentliga aktörer. Genom medverkan i vår styrgrupp och i enskilda insatser och åtgärder, så kommer näringslivet ges en stor möjlighet att påverka genomförandet. Koppling till andra projekt och samverkanspartners Projektet tar ett helhetsgrepp på den regionala besöksnäringens utveckling med särskild fokus på åtgärdsområden och aktiviteter som redovisas i projektbeskrivningen. Men för att nyttja alla tänkbara synergieffekter, så ska projektet alltid efter bästa förmåga samverka med/samordnas med andra regionala och lokala projekt som startat och förväntas starta underprojektperioden. Projektet kommer bl. a att samverka med Hälsingland Turism, Destination Järvsö, NEDA, Almi, Exportrådet, de lokala turistorganisationerna, Kustvägen och projekt som Kustnära mötesplatser, GGM - Gästriklands Gemensamma Marknad och projekt Kulturella och Kreativa Näringar m fl. 16

Koppling till exitmodellens effekter Genom att Region Gävleborgs styrelse antagit exitmodellen som den önskade strukturen för besöksnäringen i Gävleborg 2020 skall alla projekt och åtgärder där Region Gävleborg är med stämma med exitbilden och verka i samma riktning. Projektet förutsätts väcka tankar kring nya behov och önskade åtgärder som ligger i linje med både projektet och med exitbilden, men inom projektramen kommer det inte att finnas resurser för alla nya identifierade åtgärdsbehov. Nedan finns en tänkt metodik och tidplan med möjlighet till ytterligare projektmedel för t ex föreningar och organisationer att söka för att genomföra åtgärder direkt kopplade till projektet och exitbilden för att kunna uppnå den tänkta strukturen. bild: Nu kör vi-projektets koppling till andra projekt och till Exitbilden 2020 Resultatspridning En kommunikationsplan ska upprättas för projektet. Spridning av projektets resultat ska ske såväl internt som externt via olika kanaler. Resultaten sprids även inom projektägarens och styrgruppens alla nätverk. I samband med resultat och marknadsföring av projektet kommer finansiärerna att exponeras. Uppföljning/Utvärdering/Följeforskning Projektet och dess resultat följs upp regelbundet och utvärderas av såväl projektägare (Region Gävleborg) som styrgruppen och projektpersonalen. En följeforskare rekryterades i sambandmed projektstart. Inför planering och beslut om insatser inför varje nytt år i projektet sker en större utvärderingav uppnådda resultat och behov av eventuella justeringar ses över. Projektet ska även utveckla/inhämta effektiva redskap som i framtiden kan utvärdera t ex omvärldsfaktorer, branschens utveckling och besökarnas rese- och konsumtionsmönster. Utöver löpande utvärderingar kommer projektet att nyttjas som beslutsunderlag inför fortsattregionalt turistiskt utvecklingsarbete. 17

Horisontella kriterier Projektet innehåller flera möjligheter att diskutera jämställdhet, miljö och integration med såväl styrgruppen som de företag och organisationer som kommer att medverka i projektet. En utveckling av medvetenheten om dessa frågor bland regionens turistaktörer utgör enförutsättning för att de ska kunna erbjuda sina gäster en konkurrenskraftig och kvalitativupplevelse i framtiden. Diskussionerna kring frågorna finns därmed med som återkommandepunkt i arbetet med att utveckla näringen. Jämställdhet Som projektägare ska Region Gävleborg verka för att öka medvetenheten både hos oss själva och hos företagen. Projektet tar med jämställdhetsfaktorn i seminarier och workshops. Nya arbetstillfällen och företag kommer att vara mätbara mål ur ett jämställdhetsperspektiv. I projektets strategiska och operativa arbete ska jämställdhetsarbetet integreras. I projektgrupper, styrgrupper etc. är målet en jämn könsfördelning. Genom de nya arbetstillfällen i branschen, som till viss del är kvinnodominerad, bidrar projektet till att fler kvinnor kan stanna kvar i regionen. Målet är att projektets insatser ska leda till ett antal nya arbetstillfällen som ska kunna passabåde män och kvinnor. Integration En ökad andel besökare från utlandet med olika etniska ursprung och bakgrunder, samt de äldre och de funktionshindrade kommer i framtiden att ställa nya och högre krav på produkter, upplevelser och service. Regionen behöver ökad kunskap om dessa besökare för att ökamedvetenheten och för att utarbeta ett sätt att arbeta med dessa frågor för att tillfredsställa behoven för de här grupperna. Antal företag och arbetstillfällen inom det här området kommer att mätas. Projektet har ingen direkt påverkan på integrationen. Effekten kan komma indirektgenom de nya jobben. Nya arbetstillfällen i en bransch med förhållandevis hög grad avmänniskor med utländsk härkomst som är födda i Sverige samt människor som är födda i utlandet, skapar en större förutsättning för integration. Relativt många företag startas avmänniskor med utländsk härkomst och därmed skapas också fler arbetstillfällen. Aktörerna kommer att inspireras att anställa personal utifrån mångfaldsperspektivet. En anpassning förfunktionshindrade och liknande målgrupper vid affärs- -och produktutveckling kommer att eftersträvas. Projektet ordnar seminarier och workshops i ämnet. Miljö En ökad miljömedvetenhet hos besökare ställer högre krav på branschens aktörer. Projektetkan verka för en ökad kunskap och medvetenhet för att regionen ska kunna möta dessa krav. Inom regionen finns redan ett antal ekoturismföretag. Med hjälp av dessa kan vi sprida kunskap och medvetenhet via seminarier och workshops. Hänsyn till miljön kommer att vara ett av de kriterier som är mycket viktiga vid affärs- och produktutveckling. 18

Projektet har som mål att få fler besökare till regionen. Det medför ett ökat resande och en ökad belastning för miljön. Effekterna av detta ska minskas så mycket som möjligt, bl a genommiljövänliga och effektiva transporter. Natura2000-områden kommer inte att påverkas. Förväntade resultat inom projekttiden Utöver de mål som anges ovan förväntas bl.a. följande resultat underprojekttiden. Ett effektivare samarbete och en bredare utväxling av erfarenhet mellan näringens aktörer. Ett bättre samspel mellan näring och offentlighet. En mer konkurrenskraftig struktur när det gäller samverkan, planering, marknadsföring och försäljning hos de aktiva företagen. Nätverken inom regionen med nationella och internationella aktörer förväntas växa markant Regionens insikt om besöksnäringens betydelse för dess samhällstillväxt kommer att öka Förväntade resultat efter projekttiden Med ovan uppnådda effekter under projektperioden så finns en konkurrenskraftig plattformför länets besöksnäring att fortsätta utvecklas ifrån och nå större marknader. Styrgruppen kommer att fortsätta ha sin övergripande, strategiska och samordnade roll. De olika nätverk och samarbetsformer som skapats kommer att fortsätta att utvecklas. De kommunikations- och försäljningskanaler som etablerats finslipas och funktionerna nyttjas på nya marknader och målgrupper Den kunskap och kompetens som skapats hos projektpersonal och berörda aktörer kan nyttjas i framtiden. Förutsättningar för hjälp till självhjälp snarare än utveckling kopplat till ett fåtal nyckelpersoner skall har ökat genom projektets verksamhetsnära coachande åtgärder Turismnäringen kommer att fortsätta växa i regionen och får en ökad omsättning, flerantal besökare och fler antal nya arbetstillfällen. Ekonomi Besöksnäringens bidrag Besöksnäringen i regionens bidrag i projektet består främst av egen tid och vissa avgifter. Näringslivets representanter i styrgruppen och hos projektets partners samt företag som deltar i planerade åtgärder, kommer att bidra med en avsevärd mängd tid och kompetens Vidare kommer företagen att tillgängliggöra sina nätverk och kontakter Finansiering Projektets finansiella grund består av regionala projektmedel från anslag 1:1 som Regionstyrelsen beslutade om att tillskjuta den 27 augusti 2010. 19

Vidare ansöker Projektet om medfinansiering från EU:s Regionala strukturfondsprogram förregional konkurrenskraft och sysselsättning i Norra Mellansverige. Utöver de företags- och näringslivsnära delarna i projektet har projektets övriga innehåll förtydligats i den reviderade planen så att projektinformation, projektadministration och följeforskning också är beskrivna delar i projektets arbete. 20