E-POSTBAROMETERN 2013 Marknadschefers val av olika medier 2013 E-postmarknadsföringens nuläge, framtid och trender. Statistik från en undersökning bland svenska marknadsförare.
Creating e-mail success 1. Inledning Denna undersökning är gjord för att få en insyn i vilka kanaler som svenska marknadsförare väljer att använda. Vi har valt att lyfta fram tre huvudsakliga slutsatser från undersökningen, med koppling till e-postmarknadsföring: Mätbarhet. 7 av 10 svarande uppger att kraven på att visa lönsamhet av marknadsföringsinsatserna har ökat det senaste året. En intressant slutsats för oss e-postmarknadsförare är att mätpunkterna förändras i takt med att kraven ökar. Det blir allt viktigare att mäta konkreta köp eller avslut jämfört med att mäta antal öppnade brev eller klick. Tester. De som systematiskt testar olika varianter på utskick uppger i högre grad att deras e-postutskick har direkt påverkan på deras försäljning och säljprocess: 62 % ser mycket stor eller ganska stor påverkan. Bland de som inte testar är motsvarande siffra 45 %. Mobilanpassning. De som anpassat sina e-postutskick för mobil läsning uppger i högre grad än övriga e-postmarknadsförare att deras utskick har mycket stor eller ganska stor påverkan på deras försäljning eller säljprocess. 2
Frågor besvarade av svenska marknadsförare 2. Marknadsförarnas största utmaningar Vilka är i nuläget era största utmaningar inom marknadsföring? 25 % 1. Komplext/utökat medielandskap (ny teknik och kanaler, arbetssätt, organisation, kompetens, uppföljning etc.) 19 % 16 % 13 % 2. Tidspress/resurser/budget 10 % 9 % 3. Visa ROI/lönsamhet av marknadsaktiviteter (t.ex. för ledning och andra avdelningar internt) 5 % 3 % 4. Mätning och uppföljning av resultat 5. Rekrytera och utveckla/behålla rätt medarbetare 6. Ändrad köpprocess/mer välinformerade kunder 1 2 3 4 5 6 7 8 7. Att få våra byråer och konsulter att arbeta målinriktat och resurseffektivt 8. Annat Renodlade B2C-företag och -organisationer har större utmaning med det utökade och mer komplexa medielandskapet och att mäta och följa upp resultat av marknadsföringen. Dessa har större problem än genomsnittet både att rekrytera och behålla rätt medarbetare samt med mer välinformerade kunder/ändrad köpprocess. Företag och organisationer med kunder och huvudsaklig målgrupp både bland privatpersoner och andra företag eller organisationer (B2B & B2C) uppger i högre grad att kraven på att visa lönsamhet av marknadsföringsinsatserna ökat senaste året. Företag och organisationer med omsättning upp till 20 MSEK har större utmaning med tidspress/resurser/budget än de större. Ju högre omsättning, desto större utmaning i att visa ROI och lönsamhet och mätning och uppföljning av resultat. De större har lättare att rekrytera och behålla rätt medarbetare än de mindre företagen och organisationerna. 3
Frågor besvarade av svenska marknadsförare Vilken kanal ger mest? Hur hög lönsamhet (ROI) anser du att följande av ditt företags marknadsföringsinsatser ger? Väldigt hög Hög Ganska liten eller ingen 22 % 25 % 32 % 28 % 32 % 46 % 44 % 43 % 44 % 43 % 16 % 18 % 12 % 11 % 10 % PR/IR/Lobbying Webbplats (egen) Mässor/seminarier/event Reklam i tv/radio/bio Top 5! E-postmarknadsföring (+ 10 andra kategorier) E-postmarknadsföring är i topp 5 för samtliga segment (totalt, typ av kund respektive omsättning) utom för de allra största företagen (omsättning +100 MSEK) där den kommer på plats 6 utifrån lönsamhet. Anledningen till detta är inte helt klarlagd. E-postmarknadsföring i stor skala är dock mer resurskrävande i form av intern kompetens, vilket kan göra att vissa inte kan satsa tillräckligt på kanalen. 4
Frågor besvarade av svenska marknadsförare Hur bra anser du att följande digitala kanaler är på att: Öka varumärkeskännedom och bygga relation 7 % 80 % 16 % 56 % 20 % 29 % 13 % 69 % 26 % 34 % 17 % 49 % 1. Webbplats (egen) 2. Sökmotormarknadsföring 3. Bannerannonsering online 4. Sociala medier: Egen aktivitet 5. Sociala medier: Reklam/annonsering 6. E-postmarknadsföring Webbplatsen är navet i den digitala marknadsföringen för många och får höga betyg på samtliga tre områden. Egen aktivitet i sociala medier (statusinlägg på Facebooksidor, tweets från företagets eller medarbetares Twitterkonton, uppdateringar på LinkedIn etc) får högt betyg när det gäller ökad varumärkeskännedom och relation samt för att erbjuda kundtjänst och service till befintliga kunder. Mäter inte den variabeln i kanalen Mycket bra + Ganska bra (Av de som använder den kanalen) 10% 20 % 76 % 22 % 39 % 30 % 58 % 33 % 22 % 45 % Erbjuda kundtjänst och service till kunder 14 % 19 % 1. Webbplats (egen) 2. Sökmotormarknadsföring 3. Bannerannonsering online 4. Sociala medier: Egen aktivitet 5. Sociala medier: Reklam/annonsering 6. E-postmarknadsföring 5
Frågor besvarade av svenska marknadsförare Hur bra anser du att följande digitala kanaler är på att: Direkt bidra till nya affärer/försäljning Mäter inte den variabeln i kanalen 9 % 17 % 20 % 18 % Mycket bra + Ganska bra (Av de som använder den kanalen) 72 % 58 % 21 % 29 % 48 % 29 % 26 % 50 % 1. Webbplats (egen) 2. Sökmotormarknadsföring 3. Bannerannonsering online 4. Sociala medier: Egen aktivitet 5. Sociala medier: Reklam/annonsering 6. E-postmarknadsföring Egen aktivitet i sociala medier får däremot inte lika högt betyg när det gäller att direkt bidra till nya affärer och försäljning. Där är istället sökmotormarknadsföring och e-postmarknadsföring i topp efter den egna webbplatsen. 6
3. E-postmarknadsföring: Hur påverkar e-post resultatet? Vet ej eller kan inte svara Ja, mycket stor påverkan Nej Har era e-postutskick direkt påverkan på er försäljning eller säljprocess? 6 % 8 % 15 % 37 % 33 % Ja, liten påverkan Ja, ganska stor påverkan 2013: Nästan hälften (48,52%) uppger att deras e-postmarknadsföring har mycket stor eller ganska stor påverkan på deras försäljning/säljprocess 2011: Nästan fyra av tio (36,84) uppger att deras e-postmarknadsföring har mycket stor eller ganska stor påverkan på deras försäljning/säljprocess 27% fler uppger att deras e-postutskick har mycket stor eller ganska stor direkt påverkan på deras försäljning eller säljprocess. (Nästan dubbelt så många (78%) uppger att deras e-postutskick har mycket stor påverkan på deras försäljning/säljprocess 2013 jämfört med föregående undersökning 2011 (15,35% vs 8,61%) Hälften så många uppger att e-postutskick INTE påverkar deras försäljning/säljprocess (6,44% vs 12,44%) 7
E-postmarknadsföring: Hur påverkar e-post resultatet? Omsättning - har era e-postutskick direkt påverkan på er försäljning eller säljprocess? 11 % 7 % 29 % 20 % Mycket stor eller ganska stor påverkan Liten påverkan 39 % 38 % Ingen eller vet inte effekten Bland de medelstora företagen (21-100 MSEK omsättning) uppges e-postutskick ha högst påverkan på försäljningen. 50 % 0-20 MSEK 64 % 21-100 MSEK 42 % 101+ MSEK Utifrån typ av kund/målgrupp - har era e-postutskick direkt påverkan på er försäljning eller säljprocess? 52 % Mycket stor eller ganska stor påverkan B2B B2C B2B & B2C 47 % Mycket stor eller ganska stor påverkan B2B-företag uppger att e-post har störst påverkan på försäljningen. 49 % Mycket stor eller ganska stor påverkan 8
E-postmarknadsföring: Hur påverkar e-post resultatet? Befattning/roll - har era e-postutskick direkt påverkan på er försäljning eller säljprocess? Högst andel som uppger att deras e-postmarknadsföring har mycket stor eller ganska stor påverkan på deras försäljning/säljprocess finns bland avdelningschefer (sälj/marknad/information/kundtjänst etc.): 6 av 10 uppger detta Lägst andel som uppger att deras e-postmarknadsföring har mycket stor eller ganska stor påverkan på deras försäljning/säljprocess finns bland assistenter/specialister (sälj/marknad/information/kundtjänst etc.): 3 av 10 uppger detta VD/högsta ledning: 5 av 10 Marknadsföringskonsulter: 4 av 10 9
Hur mäts effekten av e-post? Vilka primära måltal/kpi har ni i nuläget för er e-postmarknadsföring? (Välj upp till tre alternativ) 8 % har inga mål 26 % 22 % 16 % 15 % 8 % 6 % 3 % 2 % 1 % <1 % Öppning/läsning Klick på länkar Antal prenumeranter/e-postadresser Köp/konvertering Vi har inga mål för vår e-postmarknadsföring Levererade utskick/kvalitet på adresser Vidaredelning via e-post eller sociala medier Avprenumeration/opt-out Annat Mottagarens enhet (dator, surfplatta, mobil etc.) Det finns många saker att mäta. Särskilt vanligt är: Antalet öppnade brev. Hur många prenumeranter som klickade på länkar och vilka länkar de klickade på. Antalet brev som inte kunde levereras. Hur många som avprenumererade. Som avsändare kan man använda statistiken för att skapa en strategi för innehåll och erbjudanden i framtida utskick. Andra mått, som antalet delningar i sociala medier, försäljning, nedladdningar eller sidvisningar kan också ge en bättre bild av hur bra breven lyckas. E-postens mätbarhet kan utnyttjas för att testa ämnesrader, design, innehåll, erbjudanden och länktexter. 10
Mail i mobilen allt vanligare Tar ni hänsyn till att mottagaren av era nyhetsbrev/e-postutskick får dem i mobiltelefonen? Ja 16 % 48 % 36 % Nej, men vi borde göra det Nej (2013) 15 % Mobilanpassning kan vara att anpassa layout, innehåll och/eller landningssidor för att även passa läsning i mobiltelefon 36 % 50 % (2011) 36 % har redan mobilanpassat sina e-postutskick och/eller landningssidor, vilket är nästan tre gånger fler än föregående undersökning Ytterligare närmare hälften (48 %) uppger att de borde mobilanpassa, vilket är ungefär lika många som föregående undersökning. Beställ gärna vår rapport Mail i mobilen 2012 på apsis.se/mm2012 11
Mail i mobilen allt vanligare Mobilanpassning av e-postutskick i relation till direkt påverkan på försäljning/säljprocess Anpassning Påverkan på försäljning/säljprocess Ja, vi har anpassat layout för mobiltelefon Nej, men vi borde göra det Nej 59 % 43 % 44 % Mycket stor eller ganska stor påverkan Liten påverkan 30 % 40 % 40 % Ingen påverkan eller vet ej 11 % 17 % 16 % Bland de som har mobilanpassat e-postutskicken är det knappt 6 av 10 som uppger att deras e-postutskick har mycket stor eller ganska stor påverkan på försäljningen. Bland de som ännu inte har gjort det, är det drygt 4 av 10 som säger att deras e-postutskick har mycket stor eller ganska stor påverkan på försäljningen. 12
Tester vägen till bättre resultat Arbetar ni med tester för att utveckla er e-postmarknadsföring? 24 % Ja Nej 76 % Typ av tester: 21 % Innehåll 20 % Ämnesrad 16 % Layout 13 % Utskickstid 11 % Konvertering på landningssida 11 % Köp 6 % Länkar Det som är vanligast att testa är innehåll och ämnesrad. Ungefär var femte av de som testar uppger detta. Drygt var tionde arbetar med tester för ökad konvertering på landningssidan man länkar till från utskicket. De som arbetar med tester uppger i högre grad att deras e-postutskick har direkt påverkan på deras försäljning/säljprocess: 62 % ser mycket stor eller ganska stor påverkan. Bland de som inte arbetar med tester är motsvarande siffra 45 %. Att testa är helt nödvändigt för alla som vill utveckla sin e-postmarknadsföring. Det tar inte lång tid, men det kan påverka resultatet enormt. Prova olika typer av rubriker och ingresser. Målet är att engagera läsarna och få dem att klicka sig vidare. Testa olika formuleringar, placeringar, färger, teckensnitt och former för att lära dig vad som fungerar bäst. 13
Andra områden för utveckling av e-postmarknadsföringen Vilka andra områden använder ni för att utveckla er e-postmarknadsföring - och med vilken effekt? Områden Personligt anpassat innehåll Segmentering utifrån demografi/aktivitet Anpassning till läsning via olika enheter Leveransbarhet Länkar för delning till sociala medier Använder, hög effekt 59 % 50 % 37 % 33 % 13 % Använder, liten effekt 36 % 45 % 50 % 58 % 70 % Använder, ingen effekt 5 % 5 % 13 % 9 % 17 % Personligt anpassat innehåll är det som har högst effekt, tätt följt av segmentering utifrån demografi/aktivitet. Även anpassning till läsning via olika enheter har hög effekt. För att kunna skicka relevant innehåll som har ett värde för mottagaren måste du veta vad dina prenumeranter behöver och vad de vill ha. Du ökar dina chanser att träffa rätt om du delar upp din adresslista i olika segment. Studera kundernas livscykel för att hitta möjligheter till riktade utskick, exempelvis när det börjar bli dags att förnya ett abonnemang. Hitta händelser som kan trigga ett eller flera relevanta brev. Ett enskilt köp kan leda till orderbekräftelser och leveransinformation, produktinformation, kompletterande erbjudanden och mycket mer. Låt fantasin flöda! 14
Andra kanaler som förstärker e-postmarknadsföringen Använder ni andra kanaler för att förstärka er e-postmarknadsföring? 41 % Ja 59 % Nej Den egna webbplatsen är vanligast att kombinera med sina e-postutskick. Dels leder länkar från nyhetsbrev till landningssidor på webbplatsen, dels används webbplatsen för att få nya prenumeranter till nyhetsbrevet. Var sjätte förstärker sin e-postmarknadsföring med egen aktivitet i sociala medier. Bland de som förstärker är det 63 % som uppger mycket stor eller ganska stor direkt påverkan på försäljningen av e-postutskicken. Motsvarande siffra för de som inte förstärker med andra kanaler är 29 %. Det är bara 6% av de som förstärker sin e-postmarknadsföring med andra kanaler som inte uppger direkt påverkan på försäljningen. Motsvarande siffra för de som inte förstärker med andra kanaler är fyra gånger högre: 26 %. Sociala medier tillför möjligheten att nå fler mottagare. Utnyttja detta genom att koppla ditt nyhetsbrev till sociala medier. Ytterligare ett skäl till att dina nyhetsbrev ska ha ett värdefullt innehåll är nämligen att chansen ökar att prenumeranten då delar innehållet med andra. Har du riktig tur kan ditt nyhetsbrev få viral spridning. Gör det lätt för dina prenumeranter att dela nyhetsbrevet i sociala medier. Försök så långt det är möjligt att integrera och samordna dina marknadsföringsinsatser. 15
Vem arbetar med e-post? 5 eller fler Hur många personer arbetar heltid eller huvudsakligen med e-postmarknadsföring inom er organisation? 3 personer 2 personer 3 % 5 % 13 % 79 % 1 person Hur länge har du själv arbetat med e-postmarknadsföring? 17 % 0-1 år 34 % 1-3 år 27 % 3-5 år 22 % 5 år eller mer 16
Vem arbetar med e-post? Nybörjare Avancerad Vilken nivå bedömer du att din kompetens inom e-postmarknadsföring är? 13 % 34 % 53 % Medelgod Ju högre uppfattning om sin egen nivå/kompetens inom e-postmarknadsföring desto högre status anser man att e-postmarknadsföring har i relation till andra kanaler man använder i marknadsföringen. Uppfattningen av egen nivå/kompetens har inget direkt samband med antal års egen erfarenhet av e-postmarknadsföring att göra. De som inte har mål för sin e-postmarknadsföring uppger i högre grad att e-postmarknadsföring har lägre status än andra kanaler som används i marknadsföringen. Vilken vikt anser du att e-postmarknadsföring har jämfört med andra kanaler? Högre status i förhållande till annan digital marknadsföring Likvärdig status i förhållande till annan digital marknadsföring Lägre status i förhållande till annan digital marknadsföring Vet ej eller kan inte svara 19 % 41 % 27 % 13 % 17
Creating e-mail success 4. Om Apsis Apsis är marknadsledare och störst i Norden på e-postmarknadsföring. Vi utvecklar teknik och tjänster som hjälper dig att kommunicera och sälja mer effektivt via e-post och andra digitala kanaler. Vi hjälper dig med strategier, produktion och tekniska lösningar. Vi arbetar för att skapa framgångsrik digital marknadsföring. Med kontor och medarbetare i Sverige, Danmark, Norge, Finland, Turkiet, Polen och Hong Kong hjälper vi kunder i över 50 länder världen runt. Från starten 2001 har vi i stort sett fördubblat vår storlek varje år genom organisk tillväxt. Användarvänlighet och kraftfull funktionalitet är grunden i våra verktyg. Detta i kombination med vår unika kunskap om e-postmarknadsföring gör att vi kan erbjuda våra kunder en kostnadseffektiv och kvalitetsmedveten lösning. Läs mer om oss på www.apsis.se och kontakta oss gärna om du har frågor eller funderingar. Prenumerera gärna på vårt nyhetsbrev! Beställ vår nya handbok i e-postmarknadsföring 18
Creating e-mail success 5. Om undersökningen Metod och datainsamlingsperiod Webbaserad enkät i Apsis Survey Pro, distribuerad via e-post till medlemmar i Sveriges Marknadsförbund samt via länkar i sociala medier. Datainsamling 14 december 2012 21 januari 2013. Antal svarande och demografi De inledande frågorna om marknadsföring har besvarats komplett av 344 marknadsförare, de avslutande frågorna om e-postmarknadsföring har besvarats av 197 e-postmarknadsförare. Demografi på respondenter Roll/befattning: VD/högsta ledning Chef inom försäljning, marknad, information, kommunikation, kundtjänst etc. Assistent eller specialist inom försäljning, marknad, information, kommunikation, kundtjänst etc. Konsult på en byrå eller frilans som säljer tjänster inom media, kommunikation, pr, reklam, web etc. Annat 30 % 42 % 12 % 12 % 3 % Arbetsgrupp Undersökningen och rapporten är producerad av Apsis i samarbete med LOOA. Projektledare: Peter Svenonius. Uppdragsgivare: Wiveca von Seth Renée, Marknadschef Apsis. Citera oss gärna men glöm inte att ange källan. Om Apsis Apsis tror på kraften, potentialen och möjligheterna i prenumererad e-post. Därför utvecklar vi tjänster som gör att företag och organisationer kan kommunicera träffsäkert med sina målgrupper. Dessutom bjuder vi gärna på inspiration och kunskap som väcker nya tankar, utvecklar effektivitet och betyder resultat på sista raden. Vi arbetar helt enkelt för att skapa framgångsrik e-post. Apsis har för närvarande kontor i 8 länder och 170 medarbetare som hjälper 6000 kunder i 50 länder runt världen. Du hittar mer läsvärd information om e-postmarknadsföring på www.apsis.se Prenumerera på Apsis nyhetsbrev: www.apsis.se Följ Apsis på Twitter: twitter.com/apsisswedenab Följ Apsis på Facebook: www.facebook.com/apsisgroup APSIS International AB 19