The Path to Customer Centricity Av Denish Shah, Roland T. Rust, A. Parasuraman, Richard Staelin & George S. Day Enligt författarna har kundfokus och dess fördelar diskuterats i över 50 år, men ändå är det många företag som kämpar med att helt ansluta sig till kundfokus. Författarna diskuterar hinder som uppstår när ett företag försöker byta från produktfokus till att bli mer kundfokuserade. För att överkomma dessa hinder föreslår författarna en väg till kundfokus. Enligt författarna finns det fem trender som ger upphov till företagets behov att bli mer kundfokuserat: - Kraftigare tryck till att förbättra marknadsproduktiviteten - Ökad marknadsdiversifiering - Hårdare konkurrens - Kunder och konsumenter som är krävande och välinformerade - Ökande framsteg inom teknologin Däremot skriver författarna att det är många företag som kämpar med att bli kundfokuserade. Som en bakgrund för författarnas diskussion av de hinder som finns angående kundfokus, gör de en jämförelse mellan produktfokus och kundfokus. Ett exempel är grundfilosofin, som för ett företag som är produktfokuserat är att sälja produkter och sälja till alla som vill köpa produkterna. För ett kundfokuserat företag är grundfilosofin istället att betjäna kunden och att fatta alla beslut utifrån kunden. En annan skillnad gäller affärsorienteringen. För ett produktfokuserat företag är verksamheten transaktionsorienterad, medan den för ett kundfokuserat företag är relationsorienterad. Författarna anger att den verkliga kärnan för kundfokus inte handlar om hur företag bör sälja produkter utan istället att skapa värde för kunden, och därmed skapa värde för företaget. Författarna diskuterar fyra hinder som kan uppstå när ett företag vill bli kundfokuserat. Dessa är kultur, struktur, processer och finansiella mått. Organisationskultur Författarna skriver att kultur antingen kan vara bra för ett företags prestation eller ett stort hinder. Enligt en undersökning av Deshpandé, Farley, and Webster (1993) visade det sig att marknadskulturer som sätter kundens intresse i första hand var de som var mest lönsamma. En kultur kan förändras genom att beteendemönster förändras och när företaget hjälper de anställda att förstå hur de nya beteendena tillfredsställer dem och förbättrar prestationen. 1
Författarna anger att ledningen måste vara engagerad och att det måste finnas uthållighet och kommunikation för att företaget ska övervinna hindret. Organisationsstruktur Vad gäller organisationsstrukturen skriver författarna att en kundfokuserad organisation har aktiviteter som är anpassade för att leverera överlägset kundvärde. Organisationsstrukturen och resurser vid en produktfokuserad organisation baseras istället på typen av de produkter som tillverkas och därmed främjar inte en sådan struktur kundfokus. Detta beror på att produkt- och försäljningsledarna kan erbjuda produkterbjudanden till en kund utan att veta vad kundens verkliga behov är. Författarna anger att företagen kan behöva key account managers för att koordinera kundmöten. Det måste skapas ansvar för att hantera kundrelationer. Detta skulle normalt hanteras av marknadsföringsavdelningen i ett kundfokuserat företag och därmed behövs kanske marknadsföringsavdelningen utökas vid övergången från produktfokus till mer kundfokus. Processer När författarna diskuterar processer anger de att Payne och Frow (2005) identifierade fem processer som är nödvändiga för att ett företag ska vara kundfokuserat. Dessa är följande: - Strategiutvecklingsprocessen: inkluderar en affärsstrategi och en kundstrategi - Den dubbla värdeskapandeprocessen: är kärnan av utbytesprocessen - Flerkanaliga integrationsprocessen: omfattar alla kundens beröringspunkter - Informationsledningsprocessen: omfattar datainsamlings- och dataanalysfunktioner - Prestationsbedömningsprocessen: binder företagets handlingar till dess prestation Dessa processer kräver tvärfunktionell samordning, vilket kan vara svårt för företag. En annan utmaning författarna tar upp angående kundfokuserade processer är att utveckla förmågan att kunna matcha kundens krav med den rätta produkten eller tjänsten. De anger att analyser bör fokusera på individuell kundnivå så att frågan om kundheterogenitet kan lösas, för att ett företag ska kunna uppnå detta. Framsteg i IT och databasmarknadsföring har bidragit till att underlätta företagens förmåga att göra mer värdefulla erbjudanden, till exempel genom dialoger med kunden och insamling av denna information. Däremot anger författarna att när företag ska hantera interaktioner med kunden, måste de tänka på nivån av den IT-baserade automatiseringen som de använder sig av. Ett exempel författarna anger är banker. När bankerna erbjöd i stort sett alla tjänster till exempel online, blev interaktionerna mellan kunderna och banken rent transaktionsmässiga. 2
Författarna skriver även att kundfokuserade processförändringar kräver förändringar i mått. Istället för att måtten ska omfatta till exempel marknadsandel, bör de ändras mot mått som till exempel andel av kundernas plånbok. Finansiella mått Vad gäller finansiella mått skriver författarna att de är viktiga för att motivera de anställda att bli kundfokuserade, för att hjälpa marknadsföringsledare att mäta de finaniella konsekvenserna av de beslut som de fattat och för att se marknadsföringsutgifter som investeringar. Enligt författarna har forskare föreslagit att mätning av värde på individ kundnivå hjälper företag att hantera resurser på individ kundnivå. Detta gör att den finansiella orienteringen och kundorienteringen i ett företag blir förenliga med varandra. Ett exempel författarna anger är att en strategi som innebär förbättring av kundkapital även kommer att innebära förbättring företagets värde. Författarna anger även att nedskärning är ett viktigt problem relaterat till finansiell påverkan och utmaningen att uppnå kundfokus. Nedskärning innebär enligt författarna att företag skär ned på kostnader genom att minska på arbetskraft för att förbättra det finansiella resultatet. Nedskärning kan däremot innebära ett hinder till att uppnå kundfokus och beslut om nedskärning bör noga utvärderas eftersom de på kort sikt kan leda till ökad produktivitet men sämre lönsamhet i framtiden om kundernas tillfredsställelse är beroende av nedskärningen av personal. Vägen till kundfokus Efter att författarna har gått igenom de olika hindren försöker de erbjuda en väg som är relevant för företag som vill bli kundfokuserade. De hävdar att för att ett företag ska lyckas med en omvandling måste den börja med ledningens engagemang och synkroniseras med organisationsomläggning, system- och processtöd samt reviderade finansiella mått. Ledningens engagemang Vad gäller ledningens engagemang skriver författarna att Webster (1988) påstår att ledningen bör ansvara för kundorienterade värderingar och åsikter. Därefter anger författarna tre handlingar som kan signalera ledningens engagemang mot kundfokus. Dessa handlingar är: 1. En betoning på överlägsen kvalitet av tjänster och kundrelationer, med tillfälliga insatser för att hjälpa en kund med att lösa dennes problem. 2. Tiden som ägnas till att besöka kunder och att lyssna på dem samt ett insisterande att alla ledare spenderar tid med kunderna. 3. En betoning på kund- och marknadsfrågor, till exempel trender, behov och krav, under strategiomdömen. Det måste även finnas en vilja att investera resurser för att bättre förstå kunder. 3
Författarna skriver även att ledningens engagemang är viktigt för att inleda och upprätthålla initiativ för kundfokus. Organisationsomläggning När författarna sedan diskuterar organisationsomläggning skriver de att en sådan kan börja med marknadsföringsfunktionen, vars roll är viktig när ett företag ska övergå till att bli kundfokuserat. Författarna diskuterar att ett företag kan tillämpa en mer horisontell organisationsstruktur, som är mindre hierarkisk. En sådan struktur gör bland annat att information kan delas mellan de anställda och integrering uppnås genom en delad uppfattning om hur kundens behov ska tillfredsställas bättre än konkurrenterna. Däremot skriver författarna att många företag kan ha svårt med att ha en helt horisontell organisationsstruktur. De kan därför istället tillämpa en hybrid struktur, som innebär både horisontella och vertikala strukturer. System- och processtöd Efter förändringen av organisationsstrukturen måste företaget också arbeta med system och processer. Enligt författarna bör företaget även tillämpa en horisontell process, eftersom en horisontell syn är viktig för att företaget ska kunna inkludera alla aktiviteter och processer som leder till skapande av kundvärde. Sedan är det även bra för företaget att ha en centraliserad databas, eftersom en sådan ger en enhetlig, omfattande och organisationsbred syn av individuella kunder. Reviderade mått Utöver förändringen av organisationen och dess system och processer, måste företaget även använda sig av kundfokuserade mått, eftersom det ett företag mäter kommer även att göras. Enligt författarna bör ett företag inkludera två eller tre av de viktigaste kundmåtten bland deras andra mått som de rapporterar till ledningen och styrelsen. Utöver detta bör företagen även samordna incitament och belöningssystem med det kundfokuserade synsättet. Detta kan till exempel göras genom att försäljningsledare belönas för att ha ökat kundkapital. Lärande och förbättring Efter att ett företag har lyckats skapa en kundfokuserad organisation, är det enligt författarna viktigt med lärande och förbättring för att behålla den förbättrade prestationen och konkurrensfördelarna som företaget fått på grund av kundfokuset. Företaget kan till exempel använda sig av positiva exempel och historier där framgång har uppnåtts, för att motivera lärande. Egna reflektioner Vi håller med författarna om att det idag är viktigt att ett företag är mer kundfokuserat, eftersom konkurrensen är hård och därmed räcker det inte att endast fokusera på produkten och hur den är utformad, utan istället vad det är kunden verkligen vill ha. Detta beror på att 4
det är kunderna som faktiskt bestämmer om det är någon som köper företagets produkter eller inte, och därmed hur höga företagets försäljningsintäkter blir. Ju fler konkurrenter ett företag har, desto viktigare är det för företag att kunna tillfredsställa kundens behov på ett bättre sätt än konkurrenterna, eftersom kunden vid en ökad konkurrens har flera valmöjligheter att välja bland. Vi tror även att modellen som författarna presenterar med de steg ett företag bör tillämpa för att bli mer kundfokuserat kan variera från företag till företag. Ett företag som har fler resurser kan till exempel ha råd med att använda sig av mer avancerade datasystem för att samla in kundinformation. 5