FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 1 / 22 JANUARI 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 1 / 22 JANUARI 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS www.dagensmedia.se 22 JANUARI PRESS SID 5 Skarp kritik mot dagspressbilagor Externt producerade dagspressbilagor är en viktig inkomstkälla för tidningar som DN, G-P, SvD och DI. Nu riktar rådgivarna skarp kritik mot bilagorna som de anser ha för dålig kvalitet och höga annonspriser. INTERNET SID 6 Norsk modell ska göra Spraydio lönsam Nordic Web Radio planerar att driva nyförvärvade Spraydio vidare på spray.se. Ett annonsförsäljnings- och nätsändningssamarbete har inletts med Radio City och Ruab ska mäta radiokanalens räckvidd. Allt enligt en norsk modell som givit lönsamhet. RADIO SID 9 Alice konkurrerar med vuxet i radiolandet Sedan radionätverket Alice New Media fick fem av elva lokalradiotillstånd har det spekulerats i vilket format de tänker använda. Nu lutar det åt att de ska konkurrera med adult contemporary, bred målgrupp med ung musiksmak. UTLAND SID 12 Playmates ska locka tittare från Superbowl För första gången får tv-bolaget Fox konkurrens om tv-tittarna under kommande Superbowl-period. Det är NBC som kontrar med Fear Factor i specialtappning. Med ett lag bestående av sex Playboy-modeller ska de få männen att byta kanal. AKTUELLA SIFFROR MEDIEINVESTERINGAR 2000 OCH 2001/ Medieinvesteringar i miljoner kronor, netto, i samtliga medier under de tre första kvartalen år 2000 och 2001 7 500 6 000 4 500 3 000 1 500 Mkr Kvartal 1 Kvartal 2 Kvartal 3 2000 2001 Källa: Institutet för reklam- och mediestatistik Riskfyllda skivaffärer i tv TV4 sålde skivreklam för 640 miljoner kan skapa jäv och annonsbrus Försäljningsdirektör Michael Grimborg och vd Jan Scherman tar emot priset Årets bästa medium alla kategorier. Det kom oväntat säger Scherman. TV4 årets bästa medium 2001 När Dagens Media för tredje året utser Årets bästa medier besegras DI för första gången i kategorin Årets bästa medium alla kategorier. TV4 står nu högst på prispallen. DN och DI får dela på priset för Högsta status. DN vinner Tv-kanalerna erbjuder skivbolagen annonsering kopplad till försäljningsresultat. Det i kombination med överskottsutrymme i tv fick skivannonseringen att öka med 70 procent till 1,1 miljarder kronor brutto under 2001. Modellen används mest av TV4 som sände skivannonser för 640 miljoner kronor 2001. Men enligt kritikerna kan modellen skapa brus i tv, ge jävsituationer och fresta medierna att använda redaktionellt utrymme för att öka försäljningen. sid 4 dessutom Bästa redaktionella kvalitet. I nya kategorin Mest kreativa medium segrar spray.se. JCDecaux anses ha bäst säljorganisation. 112 medierådgivare, reklambyråprojektledare och annonsörer deltog i undersökningen. sid 16-21 Budgetspecial Konsulternas tips när din mediebudget tryter sid 24-27 Strategi Carlsberg river traditionella byråhierarkier sid 31 Medieval Gant- kampanj på Ekonomi24 gav lyckat resultat sid 34 INNEHÅLL Debatt 3,43 Tv 4 Press 5 Internet 6 Radio 9 Dr 11 Utland 12-13 Årets medier 16-21 Budgetspecial 24-27 Strategi 30-31 Medieval 34-36 Kampanj 39 Affärer 40-42 Professionellt 45 JAG OCH MITT MEDIUM ARNE WEISE Många unga har starkare behov av att bli så kallade kändisar istället för att lära sig hantverket sid 48

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 3 ÅSIKT LEDARE Knappheten är kreativitetens moder Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se FRÅGAN HAR HÄNGT i luften under hela förra hösten. Vad ska man ta sig till när mediebudgeten stryps? Kan du som annonsör göra någonting alls av värde för dina produkter om du i nedskärningstider bara lyckats behålla en halv miljon kronor av marknadsföringsbudgeten? Svaret är ja. I alla fall om vi ska tro de sex påhittiga kommunikationskonsulter som Dagens Media släpper lös i det här numret. Vi låter personer på reklam-, medie-, pr-, sponsrings- och kommunikationsbyråer tänka fritt kring ett par av oss påhittade produkter: ett hårschampo och en business-to-business-tjänst på en revisionsbyrå. Missa inte konsulternas överraskande matnyttiga och mycket konkreta idéer på sidorna 24-27. Det är dessutom underhållande läsning med duschkurer utanför krogen, simlandslagets rakade huvuden och så vidare VI TYCKER att all typ av kreativitet bör premieras. Och just därför gör vi det i årets upplaga av Årets bästa medier med den nyinförda tävlingskategorin Mest kreativa medium. Frågan vi ställde till medieköparna (medierådgivare, projektledare på reklambyråer och stora annonsörer) var om man tycker att mediet kan erbjuda kreativa annonseringsmöjligheter. Att det sedan är portalen spray.se som tar hem förstapriset är kanske inte så mycket att höja på ögonbrynen för. Med konjunkturkniven mot strupen måste de helt enkelt komma med fiffiga lösningar för sina kunder. Eller som försäljningschef Helene Krafve på spray.se uttryckte det en gång i en intervju vi har helt sjuka annonsmöjligheter i vår chat.... Se där, knappheten är kreativitetens moder. p 5 Debatt Annonsörerna måste bli tydligare kravställare I november förra året presenterade Annonsörföreningen en undersökning som visade att en av tre annonsörer skippar effektmätningar. Lena Israelsson och Peter Westerståhl, marknadschef respektive vd på undersökningsföretaget Marketwatch, uppmanar apropå undersökningen annonsörerna att bli bättre kravställare. Läs om undersökningen på dagensmedia.se. Jan Kallberg, jurist och bland annat krönikör i Metro, tycker att chefredaktörers roll på svenska landsorten håller på att reduceras från orakel till enbart budgetmänniska. DEN AKTUELLA DEBATTEN om annonsörernas användande av effektmätningar är intressant. En tredjedel av Annonsörföreningens medlemmar (de mest vana kommunikatörerna) har inte gjort någon mätning av sin kommunikation det senaste året visar deras egen undersökning. Är de okunniga eller ovilliga? Knappast. Det finns inte en annonsör som skulle säga att relevant information om hur deras kommunikation fungerar inte är av intresse. De är inte okunniga om hur sådan information ska användas. Hur kan det då komma sig att miljonkampanjer genomförs utan att effekterna följs upp? Det finns flera svar. Ett av de tydligaste är att annonsörerna anlitar rådgivare som i flera fall (inte alla) är ointresserade av att sådana mätningar genomförs. Systemet är sådant att kommunikationsleverantörerna har svårt att tjäna pengar på mätningar. Andra rådgivare har ett problem med att undersökarna i värsta fall inleder en diskussion med slutkunden (annonsören) om strategin bakom kampanjen, och det vill de inte. Det är en annan anledning till att mätningar inte genomförs. Men det största hindret för att effektmätningar ska genomföras finns i utbudet på marknaden. De erbjudanden som finns är för det mesta förpackade till produkter, som alla har ett namn. De har ett innehåll som leverantören, undersökningsföretaget, för det mesta bestämt. Som alla andra industriföretag har man bestämt innehållet med störst hänsyn taget till vad som är enkelt och rationellt att producera. För undersökningsföretaget. Tabellindustrin, jätteundersökningsföretagen med enorma intervjuapparater, måste industrialisera sin produktion för att det ska fungera effektivt. För dem. Vanligaste sättet är att samla in stora datamängder och sälja dem till flera kunder. Informationen måste standardiseras och utgå från minsta gemensamma nämnare bland kunderna. Här börjar det bli ointressant för annonsörerna, framför allt för de som har verksamheter som inte är generiska. När man sedan gör på samma sätt med effektmätningarna, producerar efter mall och stoppar in data i den, blir resultatet ointressant. För annonsören. Ingen kampanj är den andra lik. Om en effektmätning förutsätter att man reducerar sitt informationsbehov till breda målgrupper och allmänna frågor av generisk karaktär är det lätt att förstå varför både annonsörer och rådgivare ryggar tillbaka. Trackingstudier som mäter hela branscher efter mått som störst, ledande och så vidare finns det för mycket av. Reklammätningar som enbart tar reda på om reklamen är underhållande eller syns bra är ganska meningslösa. Om kampanjens uppgift är att sprida specifik kunskap, en identifierad attityd eller ändra ett speciellt beteende är det så klart just detta man ska mäta i sin effektmätning. För att mätinstrumentet ska klara det krävs kommunikationskunniga projektledare och flexibla insamlingsapparater. Leverantörer som klarar det behöver inte reducera slutsatserna till allmänt intressanta resonemang utan kan tillföra kunderna kunskap om vad kommunikationen uträttat. Det är dags för Annonsörföreningens medlemmar, och andra annonsörer, att förtydliga kravställandet. Då skulle bilden förändras. Peter Westerståhl och Lena Israelsson, Marketwatch Chefredaktören blir budgetmänniska Opinionsbildningen i Sveriges residensstäder och medelstora städer har förändrats radikalt de senaste 35 åren. Förut fanns världen och den dominerande tidningen på orten. Världen var inte lika påtaglig. Påtagligenheten kom med tv. I mitten på 60-talet cirkulerade åsiktsbildningen kring tidningen och tidningsmän var reella makthavare. Den generation som idag är chefredaktörer var då aspirerande journalister, de såg hur chefredaktören påverkade samhället med sin åsikt och hur tungt tidningen vägde. När dessa till slut stod vid altaret och skulle bli Guds ställföreträdare i landets samlade mindre städer hade deras så åtrådda makt försvunnit. Inte en människa brydde sig om vad de tyckte, vad de sa och om ledaren handlade om hur man gör leverpastej eller Bush ideologiska dilemma. Därför att lokaltidningen som åsiktsplattform försvunnit. På 60-talet var världen staden och år 2000 är världen världen. Den mäktiga tidningen på orten har blivit till ett annonsblad för köpmän, lite sport och en förteckning över vem som dött eller gift sig. Människorna har lyft horisonten och behöver inte lyssna till ledare som påminner mer om vatikanska dekret än intellektuella blomster. Människor formar sin världsbild idag utifrån andra medier och vägar: e-post, webb, nationell tv, kabel-tv och mångfacetterad radio. Med det som bakgrund förstår jag den frustration som genomlyser mycket av de kommentarer om mediepolitik och mångfald i medier chefredaktörer idag ger uttryck för. De har marginaliserats till att hantera Las för neddragningar, förhandla budget, skära kostnader och göra en tidning baserad på alltmer köpt och samdistribuerat material, vars åsiktsmässiga sälta försvunnit och ingen lyssnar till dem längre. Chefredaktören i landsorten har gått från orakel till budgetmänniska. Att deras existens skulle vara en förutsättning för mångfald i samhället är en fantasiprodukt. Det är en grupp som gått från politiskt intressant för 35 år sedan till helt ointressant idag. Jan Kallberg, jurist 3Mer debatt på sidan 43 Brev till chefredaktören : Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, 111 24 Stockholm, fax 08-545 222 15, e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på www.dagensmedia.se 3 DIG bilaga om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg Telefon: 08-545 222 08 rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: 08-545 222 03 rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: 08-545 222 07 klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: 08-545 222 04 bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: 08-545 222 05 tia@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: 08-545 222 01 peppe@dagensmedia.se medarbetare Malin Amethier (skribent, England) Ola Blomqvist (formgivare) David Erixon (krönikör) Malin Jöud (praktikant) Staffan Ringskog (skribent, Ryssland) Emelie Stachewsky (fotograf) Hans Sydow (krönikör) Eva Wisten (skribent, USA) vd Henrik Meerburg Telefon: 08-545 222 10 henrik@dagensmedia.se repro och tryck Gefle Dagblad Civiltryck, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: 08-545 222 12 Mobil: 0708-411 409 mathias@dagensmedia.se prenumerationsfrågor 21 nummer kostar 1 295 kronor + moms Ida Andersson Telefon: 08-545 222 09 lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15 111 24 Stockholm Telefon (växel): 08-545 222 00 Fax: 08-545 222 15 E-post: fornamn@dagensmedia.se www.dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: 8 400 exemplar

4 DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se Full snurr i skivaffären 640 miljoner kronor bruttopengar men TV4s modell kritiseras FOTO MAGDA PIWOWOZ/TV4 Sen kväll med Luuk är ett av programmen i TV4 som ger musikartisterna extra skivförsäljning. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se MYCKET KENNY ROGERSoch Smokie bland reklamspotarna? Du såg rätt. Förra året ökade skivbolagens annonsering i tv våldsamt. Från år 2000 till 2001 ökade reklamutrymmet i tv med 70 procent till 1,1 miljarder kronor, enligt Sifo Reklammätningar som visar det sålda bruttoutrymmet. Ökningen ligger framförallt i TV4 som fördubblade skivannonseringen till 640 miljoner kronor. Warner köpte som exempel reklamutrymme motsvarande 22 miljoner kronor brutto för att lansera Tomas Ledins skiva Festen har börjat. Allt i TV4. Skivannonseringen i TV4 är näst intill sägenomspunnen i branschen. Men endast en bråkdel av utrymmet i TV4 betalas av SKIVORNA SOM FICK MEST ANNONSUTRYMME I TV Album Skivbolag Köp (Mkr) Absolute Gladiatorerna Eva 35 Absolute Gladiatorerna 2 Eva 23 Tomas Ledin Festen har börjat Warner 22 Ally McBeal 2001 Sony 13 Shaggy Hot Shot Universal 12 Nelly Furtado Universal 11 Dido No Angel BMG 10 Rix FM Bäst Musik Just Nu Universal 10 Andrew Strong Out Of Time CMC 9,4 Ricky Martin La Historia Sony 8,7 Lena Philipsson Lena P Colle Independent 8,4 Savage Garden Affirmation Sony 8,3 Tommy Nilsson En Samling BMG 8,0 The Real Group Allt Det Bästa Virgin 7,9 Absolute Music 37 Eva 7,4 Smokie Uncovered EMI 7,3 Hockey Methal Anthems 2 Virgin 6,7 Janet Jackson All For You Virgin 6,7 Andrea Bocceli Cieli Di Tosc Universal 6,5 Absolute Dance Summer 2001 Eva 6,5 PowerSummer Party Eva 6,3 Källa: SIFO Reklammätningar skivbolagen. Bakom den kraftiga ökningen ligger en modell där skivannonsörerna och TV4 får dela på intäkterna om en skiva når och överträffar den avsedda försäljningen. Bakgrunden är att skivbolagen egentligen inte har råd att gå i tv. Men genom att dela riskerna med tv-bolagen har de en chans att använda tv, mediet med högst räckvidd. Klarar skivan försäljningsmålet blir alla glada. Om inte, har tv-kanalen två vägar att gå: fylla på med reklam eller plocka bort annonseringen och försöka sälja en annan skiva istället. Michael Jacksons senaste skiva förväntades sälja stort och försäljningsmålen var högt satta. Men skivan sålde inte, trots annonsstöd. Kanske beroende på att reklamen försvann i bruset från annan skivreklam. TV4s försäljningschef Jan Åkerlund kommenterar hur TV4s riskaffärer hittills avlöpt. Gungor och karuseller. Men med branschen hittar vi allt oftare fungerande produkter. MODELLEN INNEBÄR ATT TV4s säjare får byta fokus, från försäljning till riskbedömning. Jan Åkerlund ser ingen fara i det. Fråga istället vad det innebär att vara en säljare idag. Det handlar mer om att vara affärsman. Han tror att modellen kan användas till andra produkter. Dvdskivor är en sådan. Den här marknaden växer. Modellen i sig är inte ny, men när det blev reklamutrymme över förra året kunde TV4 använda den flitigare. Den har blivit så populär att bruset från olika skivannonsörerna gör det svårt att sälja artister som normalt säljer. Även TV4 vill begränsa användandet av modellen, som blivit något av praxis av bland skivbolagen. Det är självklart att vi skruvar på saker. Ibland måste man minska eller gasa. TV4S POPULÄRA MODELL har sina belackare. ZTVs vd Calle Jansson: Det är inte bra när försäljaren måste bedöma riskerna och att ta risker är inte intressant för oss. Annonsörerna ska tro på oss som kommunikationsplattform. Medan TV3s vd Göran af Klercker är diplomatisk. Generellt utesluter vi inga möjligheter till affärer. Men vår produkt är så stark att vi inte behöver ta till så drastiska metoder för att dra in annonsörer. Vi vill inte devalvera vår produkt. Kanal 5s intäktschef Jonas Sjögren säger: De öser på med spottar och ingen når fram. Inte ens artister som Madonna säljer när gamla artister som Kenny Rogers skivor lyfts fram. Det kan gå så långt att man förstör möjligheten för ett skivbolag som vill betala för att nå ut med en kampanj. Det blir bara pannkaka av alltihopa. Jonas Sjögren ifrågasätter även mediets roll. Ska skomakaren bli vid sin läst eller inte? Min roll här i världen är att erbjuda annonsutrymme till företag som vill annonsera. Sträcker jag mig längre, och kanske måste ge mig in i kundernas verksamhet, se hur deras distribution ser ut och hur deras varor designas - då blir jag ju jävig. Johan Eidmann, vd för mediebyrån Bizkit med skivbolagen Eva, Virgin och EMI på kundlistan ser också en fara i ökat brus. Då måste vi som medierådgivare hitta nya former för att skivbolagen ska bli framgångsrika. Radion kanske står på tur. HENRIK STEINER, marknadsdirektör på EMI, kommer förmodligen att jobba mindre med modellen. Med den här metoden hamnar man mest där det finns luckor. Problemet är att det inte går att planera kampanjen. Man får veta först efteråt hur den blev. Ulf Sandberg, medierådgivare på Sandberg Starcom, ser flera möjligheter med TV4s modell. Det innebär att vi kan ställa krav på att få jobba så här, inte bara för kunder i skivindustrin. Jag kan tänka mig annonsering med dyrare kapitalvaror, bokning av provkörningar, telekombolag som jagar nya abonnenter. Ja, all försäljning som går att relatera till marknadsinsatsen. De flesta företag vet ju vad det kostar att skaffa en ny kund eller en order. Ulf Sandberg ser en fara i modellen: Det kan bli ett ifrågasättande av partiskhet om mediet har vissa överenskommelser med annonsörer. Risken ökar att annonsörer exponeras på ett felaktigt sätt, när det gäller för mediet att nå vissa mål. Det är en farlig väg när vi är inne på programsidan. TV4 tycks ha fallit för frestelsen att använda sin redaktionella miljö att för att exponera artisterna bakom skivorna så att försäljningen ska ta fart. När det gäller lanseringen av Tomas Ledins platta, gick något överstyr. Det ansåg i vart fall granskningsnämnden som så sent som i november 2001 fällde TV4 för att otillbörligt ha gynnat försäljningen av samlingsskivan. Nämnden reagerade på att programmet hade samma namn som skivan. Det sändes dessutom dagen efter skivsläppet. Warner Musics marknadschef Mårten Aglanders vill inte kommentera om programmet var en del av en affär med TV4. TV4 HAR FLERA intressanta program där skivbolagen kan exponera sina artister. Morgonsoffan är en. En annan är Sen kväll med Luuk som bland annat visade Ricky Martin, vars skiva La Historia genererade nio miljoner kronor i annonsutrymme. Allt hamnade i TV4. Lägg därtill att Sony Musics vd Per Sundin fram till 1998 var nöjeschef för TV4 och lär var personlig vän med Kristian Luuk. Då kan var och en förstå att branschsägnerna om TV4s skivbolagsaffärer spinner vidare. Allt fortare. p Research: Björn Hedensjö och Tia Jumbe (Dagens Media sökt Per Sundin för en kommentar.) DE STÖRSTA SKIVANNONSÖRERNA 2000-2001/Sony störst 200 150 100 50 Mkr 600 400 200 Sony Music Universal Music Eva Warner Records Emi 2000 2001 Källa: Sifo Reklammätningar SKIVBOLAGANNONSER I OLIKA TV- KANALER 2001-2001/ TV4 ökar mest Mkr ZTV Kanal 5 TV3 TV4 2000 2001 Källa: Sifo Reklammätningar

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 5 NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Dagspressbilagor får hård kritik Rådgivare: Bilagorna är för dyra och håller låg kvalitet av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DAGSPRESSEN LEVER GOTT på externt producerade bilagor. De redovisar en nära tioprocentig tillväxt på externa bilagor de senaste åren, visar statistik från Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM. Men medan dagstidningar och producenter av bilagorna borde glädjas över framgången är printchefer på de största mediebyråerna inte lika glada. Hela konceptet är något man borde ifrågasätta. Annonspriserna i bilagorna är ofta orimliga och kvaliteten generellt låg. Företag som annonserar i dem kastar till viss del sina pengar i sjön, säger Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge/CIA. Johan Emtefall, printchef på Initiative Universal, instämmer i stora drag. De som förlorar på bilagor- na är annonsörer som inte är vana vid medieköp och inte har riktig koll på vad de köper och till vilket pris, säger han. Diskussionen gäller dagspressbilagor producerade av externa företag. Bilagorna finansieras via annonser och dagstidningen får betalt för att bära bilagan. Provisa Information producerar bilagor främst i Dagens Industri. Vice vd Peter Söderstam förklarar rådgivarkritiken med att det är rådgivares roll. Men jag tycker att de ska vara lika kritiska mot traditionella medier. Det verkar som om rådgivare tycker att bilagor är något mystiskt som de har svårt att hantera, säger han. Printchefernas största kritik gäller annonspriserna. Enligt Thomas Juréhn har bilagorna ofta lika höga, eller högre, annonspriser än huvudtidningen, vilket är orimligt. LILLA CLINCHEN/Tidningar i pocketformat Dagstidningars pris grundar sig på antalet läsare. En bilaga kan omöjligt ha lika många läsare som huvudtidningen. Risken är stor att de som verkligen är intresserade missar bilagan för att de inte ser den, säger han. Oftast kommer bilagan lös i tidningen, enligt Thomas Juréhn. Den första personen som läser huvudtidningen fattar beslutet: den här bilagan ska jag läsa eller slänga. Det är sällan en läsare sparar en bilaga till frun eller kollegan enligt Juréhn. CONNY UNÉUS ÄR VD på Svenska Närkonsult som gör bilagor i Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, Finanstidningen och Dagens Industri. Enligt honom berättigar bilagornas höga läsvärde deras annonspris. Om vi tar upp Alzheimers blir det som ett temablock. För den som är berörd av Alzheimers har bilagan ett oerhört högt läsvärde. Att som annonsör synas i det sammanhanget ger enormt högt observationsvärde i den målgruppen, säger han. Svenska Närkonsult har gjort 45 mätningar på bilagor i Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Enligt dessa mätningar läser i snitt 28,5 procent av Dagens Nyheters läsare bilagan i fem minuter i snitt. Att bilagans räckvidd är ungefär en fjärdedel av huvudtidningens tycker inte projektledare Mats Westerberg på Svensk Närkonsult är anledning nog att ha ett lägre annonspris. Vi har ingen rätt att sälja utrymme i DN till ett rabatterat pris bara för att det är en bilaga. Marknaden skulle nog tycka det var konstigt att få annonsera i Dagens Nyheter till ett lägre pris, säger Mats Westerberg. ÄVEN KVALITETEN i bilagorna är utsatta för kritik från främst Thomas Juréhn. Enligt hans bedömning är hälften av bilagorna inte ens tillräckligt kvalitativa för att vara bra annonsbärare. En redaktionell bilaga som håller låg kvalitet är en mindre bra annonskanal. Många företag har egna journalister anställda som skriver om många områden. Bilagorna görs ofta om områden journalisterna inte behärskar och därför saknar texterna djup. Vice vd Peter Söderstam på Provisa tycker inte att artiklarna i hans bilagor skiljer sig nämnvärt från artiklar i vanliga tidningar. Inslaget av granskning kanske inte finns, men det finns artiklar i vanliga tidningar som inte granskar heller. Artiklarna är i grunden en annons av företaget som beställt bilagan. Vi tillför journalister för vi tycker att det är olämpligt att en annonsör själv snickrar på texterna. Annonsörer kan använda bilagor som medium om bilagan håller tillräckligt hög kvalitet, säger rådgivarna. Ett kvitto på bilagans kvalitet har man å andra sidan inte förrän den kommit ut. Annonsörer kan titta på alternativa medier. Det kan vara så att ett annat medium, adresserad dr, får bättre effekt än bilagor, säger Johan Emtefall. p SÅ KOLLAR DU ANNONSBILAGOR Enligt Thomas Juréhn och Johan Emtefall finns det ett antal kontrolluppgifter en annonsör bör bocka av innan bokning i en bilaga. Här är några: 1) Prata med den redaktionellt ansvariga och ta reda på vilka som ska skriva i den för att försäkra kvaliteten 2) Kolla läsarnas potentiella nytta av bilagan 3) Fråga efter statistik: har företaget gjort någon liknande bilaga? Hur togs den i så fall emot? Joakim Norling, tillförordnad chefredaktör Hennes Stina Cederholm, chefredaktör Silikon DF vill ha intellektuella annonsörer Vilken är Silikons starkaste sida? Att de har ett starkt varumärke tack vare tv-programmet. Jag tror också att de har ganska bra målgruppskännedom. När jag läser den får jag en känsla av att de vänder sig till något yngre och tycker att innehållet känns rätt för 18- till 20-åringar. Ge konstruktiv kritik till Silikon! Om jag var dem skulle jag akta mig för att bli för fixerade vid Stockholms innerstad. Vi som sitter i Helsingborg får akta oss för att bli för otrendiga. Varför ska man läsa Hennes istället för Silikon? Om man är för gammal för Silikon. De siktar yngre än vi. Hennes är tjockare, snyggare och har ett schysst material. Handen på hjärtat: hur känns det att både ni och Silikon byter till ett mindre format? När vi först fick reda på det var vi inte överlyckliga. Nu ser vi fördelar. Det är ett nytt format för annonsörer och då är det en fördel att det finns två tidningar. Även när det gäller läsare hjälper varandra att bana väg. Vilken är Hennes starkaste sida? Oj, vad svårt. Deras starkaste sida är att de har hållit ett konkurrenskraft pris. En av deras styrkor är att de haft råd att göra det och det har de varit bra på. Ge konstruktiv kritik till Hennes! Att våga ha mer udd, de är lite för lama. Jag tycker inte Hennes har varit så jättekul. Den är för bred och jämntjock. Hennes behöver mer spännande dynamik. Jag tycker inte heller alltid att de förvaltar sitt material på bästa sätt. Varför ska man läsa Silikon istället för Hennes? Silikon är en roligare, tuffare, snyggare och mer medveten tidning. Handen på hjärtat: hur känns det egentligen att både ni och Hennes byter till samma format? Vi var först, det känns väldigt bra. Vi tar det som ett tecken att vi är rätt ute. Sedan återstår det att se om vi ger varandra draghjälp, eller stjälper varandra. Tia Jumbe av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se MED NYA tvåveckorstidningen Dagens Forskning gör före detta Svenska Dagbladet-medarbetaren Anders Björnsson en tidning han själv skulle vilja läsa. Han hoppas dessutom att tidningen ska passa minst 10 000 andra personer som befinner sig i, eller är intresserade av, kunskapsmättade områden. Med en tagline som lyder Tidning för vetenskap och kultur, teknik och samhälle är det lätt att förstå att Anders Björnsson har ett stort intresseområde. Frågan är bara vilka annonsörer som ska känna sig hemma i Dagens Forskning. Chefredaktör Anders Björnsson ser flera tänkbara: märkesannonser både från institutioner och producerande företag, platsannonser, bokförlag och annonser från nyckelföretag som Pharmacia och liknande. PÅ ASTRA ZENECA, som investerade 28 miljoner kronor brutto i medier de första nio månaderna i fjol, blir informationschef Staffan Ternby också efter en titt på tidningen positivt inställd. Det är en okej skrift. Den såg trevlig ut och verkade ha bra innehåll. Vi kan tänka oss att annonsera i den, kanske platsannonser eller imageannonsering, hälsar han via sin sekreterarassistent Ingalill Nyqvist. EVA-MARIE NILSSON på Mediekompetens har en tydlig bild av Dagens Forsknings läsare: politiker, kulturarbetare, lärare, debattörer, forskare och studerande. I den intellektuella miljön passar intellektuell annonsering bäst anser hon och nämner utbildningar, böcker, musik, temaresor och platsannonser. Antagligen lockade från dagspressen. Tänkbara annonsörer skulle också kunna vara företag som vill visa att de jobbar etiskt. Att de tänker på miljön eller annat som är viktigt att få fram till de här opinionsbildarna. Ikea är ett exempel, säger hon. Magasinet Moderna Tider pekas ut som den enda konkurrenten till Dagens Forskning där stor risk för dubbelläsning föreligger. Detta bekymrar inte Moderna Tiders chefredaktör Susanna Popova. Jag tror inte att Dagens Forskning utgör ett hot vad gäller våra läsare. Vi har en bredare läsekrets än vad jag tror att de satsar på, säger hon Inte heller på annonsavdelningen darrar Moderna Tider. Alla slåss om samma annonsörer och alla annonsörer har fått mindre pengar. Men rent målgruppsmässigt inte någon större fara. Vi har en bredare målgrupp, säger säljchef Lea Abensour. p FAKTA DAGENS FORSKNING Upplaga 12 000 (4 ggr/år 450 000) Ägare Bland andra Riksbankens jubileumsfond och stiftelsen Natur&Kultur Sajt Sajt med länkar och arkiv under uppbyggnad Annonspris helsida fyrfärg Två olika beroende på upplagestorlek; lilla upplagan: (minst 12 000): 22 000 kronor; stora upplagan (450 000 exemplar, hela Akademikers Erkända Arbetslöshetskassas medlemsregister, tre till fyra tillfällen per år): 79 800 kronor Startår 2002

6 DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 NYHETER INTERNET redaktör Klas Granström klas@dagensmedia.se Nordic Web Radio etablerar sig med Ruabsiffror Samarbete med Radio City ska lyfta före detta Spraydio av Klas Granström klas@dagensmedia.se SPRAY SÅLDE I BÖRJAN av januari sin nätradiostation Spraydio till norska Nordic Web Radio. Nu smider webbradioföretaget större planer än att bara driva Spraydio vidare på sin gamla ägares portal. Ett samarbete har inletts med Radio City kring både annonsförsäljning och nätradiosändningar. Nordic Web Radio vill låta Ruab mäta kanalens räckvidd för att presentera traditionella siffror och Radio City säljer traditionell radioreklam i webbradioföretagets nätsändningar. Målet är att Nordic Web Radio AB, som det svenska bolaget heter, ska tillföra tio procent till Radio Citys totala räckvidd inom ett år, och ge ett lyft för webbradiolyssnandet. Radio City och Nordic Web Radio delar på den vinst som samarbetet ska resultera i. En liknande konstellation används i Norge och där är Nordic Web Radio lönsamma på månadsbasis. Där står Nordic Web Radios sändningar för tio procent av huvudägaren radionätverket Radio 1s totala lyssnande. Vi vill lyckas på samma vis i Sverige, säger Joakim Jansson, tidigare operativ chef för Spraydio och numera vd för Nordic Web Radio AB. NORDIC WEB RADIO delar upp sin verksamhet i tre delar: webbradio, företagsradio där Nordic Web Radio bygger webbradioapparater åt sajter och företag, och butiksradio över nätet. I Norge står webbradiodelen för hälften av omsättningen och de två senare för resten. I Sverige ska webbradioverksamheten etableras genom samarbetet med Radio City. Det går ut på att Radio Citys kanaler finns med i utbudet i Nordic Web Radios webbradioapparater, som idag återfinns på Passagen och Spray. Radio City sköter i sin tur försäljningen av traditionell radioreklam för de båda bolagen. Enligt Joakim Jansson har Ruab gjort tester för att mäta räckvidd på webbradio. Resultatet kommer i dagarna och han hoppas att därefter kunna börja mäta sina webbradiosändningar enligt traditionell modell. Om det visar sig vara svårt att ingå i den ordinarie mätningen beställer vi regelbundet undersökningar från Ruab för att kunna följa utvecklingen och presentera siffror, säger Joakim Jansson. När de första siffrorna är framtagna ska Radio City sälja reklamutrymme på den totala räckvidden bestående av både Radio Citys analoga sändningar, densammes sändningar över nätet och Nordic Web Radios webbradio. Annonsörer erbjuds traditionell radioreklam och kunden vet inte om han får sin reklamspot spelad på nätet eller i vanliga radioapparater. Det viktiga är att han vet att det är någon som lyssnar. Om kunden undrar vilken ljudkälla som kommer att spela reklamen så kan vi förstås svara. Men det är inget vi aktivt för in i en säljdiskussion, säger Joakim Jansson. Frank Reichel, verksamhetschef på Ekmanbuss, är flitig köpare av radioreklam, bland annat i Radio City. Enligt honom är det oklart om reklamen blir mer eller mindre värd om den spelas över nätet. Carat sköter våra medieköp och både de och vi rättar oss efter Ruabs siffror. Allt som sprider vårt budskap är bra och vi vill i första hand ha en viss räckvidd. Men jag har svårt att avgöra om det spelar någon roll om reklamen hörs över radio eller nät, säger han. ÖVRIGA ANNONSPRODUKTER som erbjuds från Nordic Web Radio är webbannonsering i form av banners i webbradioapparaterna. Dessutom finns så kallade initialspotar som kombinerar ett ljudbudskap med ett visuellt Försenad dagspress.se öppnar i februari av Klas Granström klas@dagensmedia.se SEDAN NOVEMBER HAR printannonsörerna väntat på lanseringen av Tidningsutgivarnas informationssajt dagspress.se. Tanken var att sajten skulle ha smygpremiär under TUs temadag Dagspressdagen den 14 november men sajten var inte klar. Dagspressdagen blev dessutom inställd på grund av svagt intresse. Men under februari ska dagspress.se vara igång lovar Karin Hallberg, projektledare för projektet på Tidningsutgivarna. Vi testkör fortfarande men Joakim Jansson lämnade posten som operativ chef för Spraydio för vd-stolen på Nordic Web Radio. lansering sker under februari, säger hon. Mängden information som ska rymmas på dagspress.se var större än TU räknat med och sajten har krävt en del inkörning. Det var mer material än vi trodde som skulle in och arbetet tog längre tid än beräknat, säger hon. Dagspress.se ska samla pris-, format- och faktauppgifter kring annonsering i dagspressen. På dagspress.se ska dessutom information om tidningarnas redaktionella miljö, såsom bilagor och temasidor, finnas samlat. Statistik om dagspressbranschen och annonseringsexempel med tillhörande uppföljningsrapporter är andra ingredienser som TU utlovar. Vår förhoppning är att sajten blir ett ställe där annonsörer kan hitta all information som krävs för att välja var man vill annonsera, säger Karin Hallberg. SAJTEN BLIR GRATIS för alla och innehåller ett enligt TU avancerat sökverktyg. Besökarna har också möjlighet att spara sin egen profil med ofta eftersökt information. Dagspress.se produceras och underhålls av TU i samarbete budskap. Priserna vill Joakim Jansson inte tala om. De är beroende av omfattning av reklamköpen enligt honom. Vem som ska sköta försäljningen av webbannonsformaten är i skrivande stund inte klart. Samtal först med flera säljnätverk men redan nu säljer Nordic Web Radio till viss del själva. Att Nordic Web Radio säljer sin reklamtid på samma premisser som traditionell radio går egentligen emot Joakim Janssons övertygelse. Han har länge kämpat för att bevisa ett högre värde i webbradion än i traditionell radio. Men nu ger han sig, i alla fall tillfälligt. En reklamsändning i webbradion får större uppmärksamhet från lyssnaren och kan dessutom kompletteras med ett grafiskt budskap. Den torde således betinga ett högre värde. Men vi ger oss på den punkten och säljer på de lyssnare vi har. Vill marknaden mäta webbradio som traditionell radio anpassar vi oss, säger han. NORDIC WEB RADIOS sändningar på Spraydio har idag mellan 1 400 och 1 500 samtidiga lyssnare enligt egna mätningar. Sändningarna på Passagen har nyligen startat och har ännu inga siffror. Och Joakim Jansson hoppas att Radio City-samarbetet ger ytterligare lyft för webbradioreklamen. Ökar förståelsen och behovet för webbradio har vi självklart som mål att höja priserna, säger han. Nordic Web Radio ägs till 49,9 procent av det norska kommersiella radionätverket Radio 1. Radio 1 ägs i sin tur av Clear Channel och Aller-gruppen. Övrig del av Nordic Web Radio ägs av Scandinavia Online i Norge. Därav den snabba etableringen av en webbradioapparat på Passagen. p med Tidningsstatistik, TS. TS gör delar av sin insamlade data tillgänglig och hjälper också till med insamling och sammanställning av ny information enligt Karin Hallberg. p Dagspress.se är ett nytt verktyg för annonsörer i dagspress. TV4.se fortsätter öka och börjar ta betalt av Klas Granström klas@dagensmedia.se SIFFRORNA FRÅN Jupiter MMXI och Nielsen Netratings talar sitt tydliga språk. TV4.se fortsätter att öka och den av Aftonbladet sedan länge inmutade förstaplatsen på topplistan över mediesajter är för närvarande i osäker ägo. Framgången har gett TV4 så starkt självförtroende att tv-kanalen nu beslutat att börja ta betalt för delar av innehållet på sin sajt. Det som ska kosta pengar är spelen. Spelen, som ofta är kopplade till programformaten, lockar besökare och TV4 ska slå mynt av svenskarnas behov av att roa sig. Spelen på sajten har bidragit stort till framgången under hösten. De har stor del i vår trafikökning och vi utökar därför avdelningen ytterligare under våren, säger Johan Frisch, ny vd för TV4 Interaktiv. Nya möjligheter att vinna priser, både i form av pengar och sponsrade produkter, föranleder en ny nivå på sajten som kräver att besökaren har betalat för att få besöka. En gratisnivå för dem som vill spela kommer dock fortfarande att finnas kvar enligt Johan Frisch. Då utan möjligheten att vinna priser. STRATEGIN FÖR TV4.SE lades under tidigare ledning. Den tänker Johan Frisch följa vilket innebär fortsatt fokus på nyheter, nytta och nöje. I linje med strategin tänker TV4 också lansera ett antal nyheter på sajten under det kommande året. Företrädesvis är det nya format som är kopplade till nyheter i rutan enligt Johan Frisch. Generellt ska TV4.se göras tydligare och tjänsterna kring program som När och fjärran, Äntligen hemma och matprogrammen ska förbättras. Vidare fortsätter TV4 att fylla på med innehåll i nyheterna.se och sporten.se. Vi utmanar inte de stora nyhetssajterna, som dn.se och di.se, idag. Istället försöker vi hitta vår nisch i blandningen nyheter nytta och nöje, där nytta och nöje kommer först, säger Johan Frisch. UNDER 2002 kommer TV4.se utöver ovanstående att göra insatser i samband med de stora sportevenemangen enligt Johan Frisch. TV4 har sina stora programstarter vecka tre och vecka tio. Samtidigt med dessa ska nyheterna på sajten synas och Johan Frisch har strategin klar. Vi har skapat oss en position på nätet och text-tv de senaste ett och ett halvt åren som vi nu ska bevaka. Och ska vi föra in två ytterligare ord i vår strategi så är det trygghet och stabilitet. Nu vill vi befästa våra positioner som den starkaste text-tv-kanalen och som en av de största sajterna i Sverige. Och vi vill också skapa trygghet för personalen. Folk har slitit hårt, säger han. Samtidigt ser Johan Frisch att få internetmedier har positiv intäktskurva. Vi måste finna bättre lönsamhet. p

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 9 NYHETER RADIO Tanke, Ord & Handling Tredagars Överlevnadskurs för Mediesäljare Bonnier Radios vd Marcus Forsell utmanar konkurrenternas oldies-format med det bredare AC-formatet. AC-format troligt i nya Alice-nätverket Media Broker Medieskola effektiv och användbar av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se SEDAN DET STOD klart att Bonnierkontrollerade Alice New Media fick fem av de elva lokalradiotillstånden strax före jul har det spekulerats flitigt om vad som kommer att hända med nätverket. Enligt Bonnier Radios vd Marcus Forsell ligger ett ACmusikformat à la Mix Megapol närmast till hands i de aktuella norrländska kommunerna. Det är klart att det är tufft att välja ett AC-format och direkt utmana konkurrenterna. Men konkurrensfördelen är att Alice har mycket mer lokalanknytning än konkurrenterna. Annars vore det svårt, säger Marcus Forsell. Han ser trots den hårdare konkurrensen från befintliga nätverk som Rix FM tydliga fördelar med att ha det bredare AC-formatet jämfört med det smalare oldies-formatet. Den långsiktiga fördelen med att köra ett AC-format är att man kommer i åtnjutande av en större kundbas, både köpar- och lyssnarmässigt, säger han. Vad skulle fördelen med ett oldies-format som Vinyl vara? Man kan möjligen spekulera om att oldies skulle ge en snabbare rating-utveckling eftersom konkurrensen är liten, formatet finns ju inte där uppe. Marcus Forsell utesluter dock inte att byta format om det första de väljer inte skulle tas emot väl av lyssnare och medieköpare. Så länge som vi behåller den lokala prägeln har vi juridiskt utrymme att byta musikformat om vi skulle behöva, säger han. Enligt Mattias Gustavsson, vd för Alice New Media, är formatvalet fortfarande en helt öppen fråga. Målet är att vara så lokala som möjligt och att ta marknadsandelar på det sättet. Men tvärtemot alla andra som spekulerar har vi faktiskt ingen aning vad vi ska heta eller vilket format vi ska ha. Det är helt öppet om det blir AC- eller oldies-träsket och vi är mitt uppe i diskussionen om namnet ska bli Alice, Mix eller Vinyl, säger han. ERICA SAMUELSSON, kommunikationschef på radiotunga Shell i Sverige, välkomnar Alicenätverket alldeles oavsett vilket format det blir. Vi tycker att täckningen i Norrland varit dålig och det är naturligtvis bra om den blir bättre. För oss spelar det inte så stor roll om det blir ett oldiesformat eller AC-format men jag tror att ett yngre format kanske kan fungera bättre, säger hon. I ansökan till Radio- och tvverket uppgav Alice att de olika stationerna skulle sända skiftande andel eget material. Viktigast är stationerna i relativt sett tätbefolkade Umeå och Skellefteå. Övriga sändningsorter är Malå, Gällivare och Arjeplog. Bonnier äger direkt 40 procent i Alice och är majoritetsägare i holdingbolaget vilket ger mediekoncernen kontroll över lokalradionätverket. ÖVRIGA TILLSTÅND har gått till JFM Förvaltning (Norrköping), Radio 107,4 (Sundsvall), Davinci Promotion (Södertälje) och Norrköpings Radio & Co/MTG Radio (Västerbergslagen). p Fotnot: AC står för Adult Contemporary och är format anpassade för en bred målgrupp med något yngre musiksmak än oldies-formatets målgrupp. Kursstart 12/2 Anmälan och frågor, tala med Jonas Granberg 08-507 573 49 jonas.granberg@mediabroker.se eller gå in på vår hemsida www.mediabroker.se www.dagensmedia.se Medieskola

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 11 NYHETER DR Få skillnader i utbud hos dr-företagen Svensk Direktreklam, Citymail och Posten tror på fortsatt tillväxt Magnus Holm, Svensk Direktreklam, Johan Fransson, Citymail och Karin Andersson, Posten vädrar morgonluft efter ett starkt 2001. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se DIREKTREKLAM VAR DET medium som klarade annonskrisåret 2001 allra bäst, om man räknar bort annonsblad. Oadresserad direktreklam ökade med fem procent till och med tredje kvartalet. Adresserad direktreklam ökade med två procent. De traditionella medierna backade jämförelsevis 8,7 procent samma period. De tre dr-företagen Posten, Svensk Direktreklam och Citymail är fulla av tillförsikt. Framför allt är det ett ökande brus utanför brevlådorna som talar för mediet, anser Karin Andersson, pr-ansvarig för Postens direktreklam. Det är mycket som trillar ner i lådan också, men lik förbaskat tar folk sin hög funderar om de ska läsa det eller inte. Vilken annan reklam gör folk så med? säger hon. POSTEN OCH Svensk Direktreklam erbjuder oadresserad och adresserad direktreklam. Det är mest detaljer som mätmetoder och olika system som skiljer de tre direktreklam-företagen åt. Bara Citymail sticker ut genom att dels enbart erbjuda adresserade utskick och genom att bara ha geografiskt begränsad distribution. Posten och Svensk Direktreklam erbjuder båda adresserat och oadresserat i flera varianter. Svensk Direktreklam distribuerar enbart till konsumenter. Det Karin Andersson lyfter fram som styrkan för Posten gentemot Svensk Direktreklam är utdelningsdagar. Vi når alla hushåll kunden vill, vilken dag som helst. Vi har också tillförlitlig och hög kvalitet i utdelningen. Svensk Direktreklam har utdelning på söndagar och måndagar men kan inte garantera vilken utdelningsdag det blir, säger hon. Svensk Direktreklam anser istället att möjligheten att få reklamen utdelad på söndagar, som de erbjuder, är en konkurrensfördel jämfört med Posten. Rent statistiskt vet vi att söndag är en bättre utdelningsdag än måndag. Reklamen får högre observation, läsning och totalnytta på söndag, säger Birgitta Kaaling- Wukics, marknadsutvecklare på Svensk Direktreklam. Det faktum att företaget inte kan garantera att all utdelning sker på söndagar är under utredning. Vi ska utvärdera om vi kan ändra till ren helgutdelning, säger Magnus Holm, chef för marknad på Svensk Direktreklam. Postens fördel är det starka SVERIGES STÖRSTA LEVERANTÖRER AV DIREKTREKLAM Produkter/räckvidd Priser Utdelningsdag Mätningar Övriga vapen i konkurrensen Antal dr-utskick 2001 Omsättning endast distribution 2001 Svensk Direktreklam 1) Oadresserat/samtliga hushåll* 2) Nästan adresserat, urval efter livsstilstyper eller standardiserade målgrupper/valfri 3) Adresserat/valfri 1) 52 öre stycket + 400 öre per kilo 2) 85 öre stycket + 400 öre per kilo 3) 205 öre stycket + 805 kronor per kilo Söndag och måndag Mäter mediet som helhet och erbjuder effektmätning Kan göra hela kampanjen internt, från målgrupp till uppföljande mätningar Cirka en miljard 422 miljoner kronor varumärket säger Magnus Holm. Hans egna företags största konkurrensfördel är dock att Svensk Direktreklam kan ta hand om hela processen, från idé till effekt. Vi har allt, från reklamateljé och adressförmedling till mätning av genomförd kampanj. Vi har också action marketingresurser som kan följa upp kampanjerna i exempelvis butik, säger han. Enligt Magnus Holm glömmer Posten kundnyttan i sin distribution. Posten går mot att bli en stelbent fabrik med tekniskt fokus. Risken med fabriker är att de inte har kundnyttan i fokus, vilket kan vara både flexibilitet, service och villkor, säger han. Karin Andersson anser tvärtom att Posten är på väg från den fabriksliknande institutionen i Magnus Holms beskrivning. Produkter och tjänster utvecklas enligt henne för att bli så flexibla som kunden kräver. Magnus Holm blandar ihop Postens produkter och sätt att hantera kunder, säger hon. Ett stort företag som Posten måste behandla alla kunder lika. Vi har regler som måste följas. Men vi jobbar mycket med att bli det nya Posten där vi tar bort stämpeln som stelbent. Posten 1) Oadresserat/samtliga hushåll* 2) Fastighetsselekterat/valfri* 3) Mosaik/valfri* 4) Adresserat/valfri 1) 69 öre styck + 550 öre per kilo 2) 99 öre styck + 550 öre per kilo 3) 86 öre styck + 550 öre per kilo 4) 2,81 kronor styck + 15,99 kronor per kilo, lägsta pris 2,97 kronor styck (volym över 5 000 försändelser) Valfri Mäter mediet som helhet och erbjuder effektmätning Säljkår utrustad med ett simulatorsystem som visar trolig effekt av kampanjer, har största delen av utskicksprocessen inhouse, kan göra kampanjer från ax till limpa Cirka 2,6 miljarder 4 179 miljoner kronor CITYMAIL HAR BARA adresserad direktreklam. Förutom den stora skillnaden i hushållstäckning mellan Citymail och de övriga, Citymail har bara utdelning i Stockholm, södra och västra Sverige samt Gotland, är även här utdelningen en stark konkurrensfråga. Citymail garanterar utdelning senast tre dagar efter bokad dag. Posten kan inte lämna några garantier, säger Björn Keszler, försäljningschef på Citymail. De flesta annonsörer köper Postens b-post. Men med b-post kan Posten inte garantera vilken dag utskicket delas ut. Vi garanterar att en tredjedel av utskicken delas ut dagen efter bokning, 33 procent nästkommande dag och sista delen den tredje dagen. Och vi vet exakt vilka försändelser som går ut respektive dag. ENLIGT KARIN ANDERSSON kan Posten visst garantera utdelningsdag, det är bara en kostnadsfråga. Vill kunden ha utskicket en speciell dag blir det a-post, något dyrare än b-post. Citymail lyfter också fram ett registeruppdaterande systemstöd som de är ensamma om. Efter varje kampanj får annonsören alla ändringar i sitt register: folk som flyttat eller ändrat adress av annan anledning. Nästa gång har vi hjälpt kunden att sänka sin kostnad på direktutskicket genom att de fått sitt register uppdaterat, säger Johan Fransson, ansvarig för stora konton på Citymail. Citymail är de enda av de tre aktörerna som inte erbjuder sina kunder effektmätningar. Istället fokuserar de på att mäta hur nöjda kunderna är med deras tjänster. Vi är specialister på utdelningsledet och vi har valt att ägna oss åt det än så länge. Vår erfarenhet är att kunderna själva gör mätningar. Många av våra kunder kommer från postorderbranschen och de är proffs på adresserad direktreklam. p Citymail 1) Adresserat/hushåll och företag i Stockholm, västra och södra Sverige samt Gotland, knappt 40 procent av alla svenska hushåll och företag 1) 1,95 krona styck + 11 kronor per kilo, lägsta pris 2,05 kronor styck (volym över 5 000 försändelser) Vardagar Inga Har ett systemstöd för återrapportering av alla utskick, kunderna får uppföljningsrapport på registerkvalitet efter ett utskick Cirka 90 miljoner 210 miljoner kronor *Utom cirka åtta procent som tackar nej till direktreklam

12 DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 NYHETER UTLAND Pr viktigast när Guinness ska in på svenska marknaden Erövningen av svenska öldrickare kräver otraditionell marknadsföring av Malin Amethier malin.a@btinternet.com FAKTA ÖLMARKNADEN 3 Öl är en ovanlig produkt så tillvida att det är en av de minst globala produkterna som finns. Amerikanska öljätten Budweiser har bara tio procent av sin försäljning utanför USA och överallt i världen vimlar det av små, lokala ölsorter med en liten grupp lojala kunder. 3 Därför är heller inte ölmärkena särskilt välkända - trots höga försäljningssiffror finns bara två ölsorter på Interbrands lista över de 75 mest välkända varumärkena. 3 Marknaden för öl är inte heller speciellt expansiv. Årlig tillväxt mellan nu och 2005 är endast beräknad till en fjärdedel av den förväntade tillväxten på läskmarknaden. GUINNESS ÄR INTE bara Irlands mest sålda öl, utan dessutom det i särklass största irländska konsumentvarumärket. Man har 80 procent av världsmarknaden för mörkt öl och vann häromåret pris för att ha producerat århundradets bästa reklamfilm. Totalt lägger Guinness över tio procent av sin årliga omsättning på marknadsföring, vilket förra året innebar marknadsföringskostnader världen över på mer än tre miljarder kronor. Nu ska Guinness försöka erövra svenska marknaden utan att använda det man är så bra på skräddarsydda annonskampanjer och påkostade reklamfilmer. Visst är det en utmaning att marknadsföra en så pass ovanlig produkt som Guinness i ett land med tuffa restriktioner för alkoholreklam, säger irländske John O Keeffe, som för fyra månader sedan kom till Sverige från Jamaica där han varit Guinness marknadschef under flera år. Nu är John O Keeffe marknadsdirektör på Guinness moderbolag Guinness UDV och har även spritsorterna Johnnie Walker, Smirnoff och Baileys i sin produktportfölj. Guinness har ett marknadsföringsteam i London, som tar fram globala riktlinjer vad gäller positionering och varumärkets kärnvärden. Sedan anpassas dessa riktlinjer till lokala förhållanden runt om i de 150 länder där Guinness säljs. Vi anpassar oss även på produktnivå och lanserar ibland lokala ölsorter. Exempelvis har vi Red Stripe som säljer mycket bra i Karibien. I Sverige ska vi koncentrera oss på Guinness, säger O Keeffe. Han berättar vidare att målgruppen världen över är män och kvinnor som uppnått laglig ålder för att dricka alkohol men är under 30 år. I Sverige har man krympt målgruppen rejält. Här vänder vi oss till de som är öppna för nya idéer, och i första hand män. Varumärket Guinness kärnvärden är kraft, styrka och samhörighet. Budskapet för att förmedla dessa kärnvärden kan dock skilja sig åt ganska rejält i olika länder, berättar John O Keeffe. I utvecklingsländer använder vi råa, maskulina annonser, som skulle kännas föråldrade i Europa och USA. Här visar vi ofta människor som har inre styrka istället för yttre. PÅ IRLAND, där Guinness är väletablerat, går marknadsföringen ut på att öka konsumtionen bland de som redan är kunder. I Sverige är målet istället att rekrytera nya grupper av användare. Hur gör man det om man inte får göra reklam? När jag har en ny produkt och vill skapa ett känslomässigt band med konsumenten, brukar jag kombinera tv, radio och utomhus. Nu är dessa medier stängda för oss, vilket naturligtvis gör det svårt för oss att bryta oss in på svenska marknaden. Principerna för marknadsföring är desamma, men andra medier ökar i betydelse. Pr är exempelvis mycket viktigare för oss i Sverige än i ett land som USA. Vi använder oss också mer av events och privata tillställningar för att nå opinionsledare. Ett annat sätt att nå konsumenten 3 Många skyller den stagnerande marknaden på att branschen historiskt varit dålig på att marknadsföra sina produkter. Mr Vuursteen på Heineken säger till The Economist att fokus i ölbranschen alltid legat på produktion och distibution, snarare än på marknadsföring. 3 Nu har detta ändrats, och företagen lägger allt mer pengar på att marknadsföra sig. I Guinness fall verkar det ha lönat sig. En jämförelse mellan ökning i marknadsföringskostnader (räknat i procent av omsättningen) visar fram till år 2000 ett starkt samband med volymökningen. Marknadsföringsbudgeten ligger nu på tio procent av omsättningen för Guinness. är genom att synas i barer och på Systembolaget. TROTS DET SVENSKA reklamförbudet är det tillåtet att annonsera på satellitkanalerna och i flygbolagens tidningar, men O Keeffe medger att det ändå kan vara svårt att nå ut till målgruppen. Marknadsföring handlar så mycket om att se till att man finns i konsumentens medvetande, och det skulle vi kunna åstadkomma mycket snabbare om vi hade fått använda traditionella marknadsföringskanaler. Som det nu är skyddas givetvis de traditionella ölsorterna som funnits längre på marknaden. Jag är ändå säker på att vi kommer att uppnå samma resultat, fast det kanske tar längre tid, säger han. Trots att konkurrensen från väletablerade ölsorter måste vara stenhård på svenska marknaden, ser man enligt O Keeffe inte så mycket till vad konkurrenterna har för sig. Vi har en annorlunda produkt och vi låter dem köra sitt race. Vi ser till konsumenten och försöker skräddarsy marknadsföringen för honom. HAN VILL INTE gå in på hur mycket man spenderar på marknadsföring, men säger att eftersom det handlar om varumärkesuppbyggnad är kostnaden signifikant. Man har också till skillnad från många andra företag bestämt sig för att inte minska på sina reklamutgifter i dagens kärva ekonomiska klimat. Ett starkt varumärke klarar sig alltid bra och därför kommer vi att lägga mer pengar på marknadsföring istället för mindre. Det kommer att löna sig på sikt, säger O Keeffe. p Källa: The Economist samt UBS Warburg Equity Research MEDIEVAL GUINNESS Målgrupp 18-30-åriga män, öppna för nya idéer Marknadsföringsbudget Vill inte uppge Mediebyrå Carat Reklambyrå Leo Burnett i Sverige, Saatchis globalt Mediemix 60 procent satellit-tv, flygbolagstidningar 40 procent, event, pr-aktiviteter Största utmaningen Att snabbt få ett känslomässigt band till konsumenten, utan att kunna använda traditionella medier John O Keeffe, marknadsdirektör på Guinness UDV vill få öppensinnade unga svenska män att börja dricka Guinness mörka öl. RYSSLAND/ Valeria Lukajeva Valeria Lukajeva är ny vd för ryska annonsörsföreningen. Valeria är historiker och sadlade om till reklambranschen i början på 90-talet. Hon var länge verksam på en av Moskvas stora reklambyråer. Föreningen har 80 medlemsföretag, i huvudsak i Moskva och S:t Petersburg. Inom ryska annonsbranschen uppskattas närmare 40 000 ryssar arbeta, landet har närmare 5 000 reklambyråer. Moskva utgör navet inom rysk reklam eftersom 80 procent av landets investeringar under senare år sökt sig till huvudstaden. Hur var medieåret 2001 i Ryssland jämfört med 2000? Ett bra år. Ryssland har med fem procents tillväxt, ett av de högsta tillväxttalen i världen just nu. I annonsbranschen ökade investeringarna i samtliga mediegrupper. Hur mycket omsattes 2001 jämfört med 2000? Två miljarder dollar omsattes. Under 2000 omsatte branschen 1,1 miljarder dollar. Det innebär att 2001 är det hittills bästa annonsåret. Det tidigare rekordåret var 1997 med 1,8 miljarder dollar. Branschen omsätter förvånansvärt höga belopp. Rysslands reklammarknad är ju så ung Ja, för tio år sedan var detta Sovjetunionen där kommersiell reklam var bannlyst. Att branschen idag omsätter stora belopp är naturligt. I Ryssland bor 150 miljoner människor och utländska företag investerar kraftigt. Nu gäller konsumtion, inte kommunism. Vilka frågor brottas de ryska marknadscheferna med? Att uppgifterna om medievalet stämmer. Generellt sett är kunskaperna bäst utvecklade om tvkanalerna och sämst vad gäller vissa tidningar. Var annonseras det mest? Tv drar mest reklam. 40 procent av annonseringen går i tv-kanaler. I tur och ordning: annonsering i dagstidningar, filmreklam, utomhusreklam, annonsering i veckooch månadsmagasin, dr, radioreklam och reklam via internet. Hur går de nya medierna? Internet kommer att växa kraftigt övriga nya medier har en liten annonsering, närmast försumbar. Vilka är ert förbunds viktigaste mål kommande år? Växa kraftigt, bli bättre representerade utanför Moskva. Uppgiften är inte lätt. Ryssland är gigantiskt. Huvuddelen av medlemmarna finns i Moskva och S:t Petersburg, men vi har en viss geografisk bredd i några andra städer. Vad är att vänta av annonsåret 2002? Fortsatt tillväxt, något lugnare än 2001. En sektor med växtvärk är utomhusreklamen, särskilt i Moskva. Här har stadens myndighet börjat agera för att minska antalet nya tillstånd i staden för utomhusreklam. Något som dämpar tillväxten för utomhusreklamen. Inom förbundet stöder vi staden i denna strävan. Staffan Ringskog

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 13 NYHETER UTLAND VECKA 3 KORTFATTAT från dagensmedia.se DN STARTAR NY BOSTADSBILAGA En bostadsbilaga på torsdagar är en av de nyheter DN presenterar inom kort. Nyligen kunde Dagens Media rapportera om DNs nya sportbilaga som lanseras den 28 januari. Men sportbilagan är inte den enda nysatsningen från DNs sida i vinter. I januari och februari väntar också utökad bevakning inom kultur, ekonomi och bostad. TV4-PERSONAL RISKERAR JOBB TV4s 13 lokal-tv-stationer föreslås bli 5 regionala bolag. De nya bolagen blir Öst, Väst, Norr, Syd samt Stockholm. Syftet är att effektivisera och uppsägningar kan inte uteslutas, enligt TV4. Sändningarna kommer dock även fortsättningsvis att ske från 16 stationer, enligt förslaget. ICA.SE BLIR ANNONSMEDIUM Ica öppnar sin sajt ICA.se för annonsering. ICA.se hoppas sälja annonser till matproducenter som vill nå matkonsumenter. Vi vill hitta en inkomstkälla för sajten och kunna stå för våra egna kostnader. Hittills har vi haft mest utgifter säger Christian Andersson, annonsansvarig på ICA.se. TIDNINGEN STREET LÄGGS NER Ungdomstidningen Street, som startades av porrtidningsförlaget Tre-Mag, har lags ner efter bara fem månader. Street lanserades i augusti som en ungdomstidning med mycket kändisreportage. Tidningen innehåller också avklädda kvinnor. Ett koncept som alltså inte höll särskilt länge. KLART FÖR IDGS BIOTEKNIKTIDNING I april kommer Biotech Sweden. Datatidningsförlaget IDG ger ut tidningen som ska komma med sju nummer per år och rapportera om nyheter i den växande bioteknikbranschen. I november kunde Dagens Media berätta att IDG var i färd med att starta en tidning som bevakade bioteknikområdet. I april kommer alltså första numret. Playmatelag utmanar NFL NBC ska dra tittarna från Super Bowl med Playboylag i Fear Factor av Eva Wisten eva.wisten@home.se ETT AV DE tuffaste uppdragen om man är ett amerikansk tv-nätverk är utan tvekan att försöka få tittare att zappa från Super Bowl årets populäraste tv-händelse i USA. De flesta tv-bolagen försöker inte ens lägga om tablån. I år har dock Fox, som har 2002 års rättigheter till matchen, fått en utmanare. Konkurrerande NBC som hade rättigheterna för ett par år sedan, har satt ihop ett koncept som NBC Entertaiment s vd Jeff Zucker förväntar sig vara oemotståndligt för de manliga tittarna. PLANEN ÄR ATT ta ett av nätverkets mest framgångsrika koncept, Endemolproducerade Fear Factor där folk får möta sina värsta fobier, och sätta ihop ett lag av Playboymodeller. Sex nuvarande Playmates som får bada i maskar och hoppa från broar kommer att sättas in under Super Bowls mest sårbara punkt, halvtid. NBC har inget att förlora. Målet enligt Jeff När filmmusiken till Sagan om ringen skulle marknadsföras byggde Raul Gonzalez upp relationer och utbyten med fansajter världen över. Zucker är att även om de inte drar över tittare så ger tilltaget åtminstone uppmärksamhet till kanalen. Idén med ett Playboy Playmates Fear Factor kom efter framgången med en kändisversion av programmet som sändes i november. Medverkande kändisar var bland annat skådespelerskan Kelly Preston och rapartisten Coolio. Fear Factor som normalt har runt tolv miljoner tittare nådde då upp till tittarsiffror på 17,2 miljoner. ATT DE TV-NÄTVERK som inte sänder Super Bowl lägger sig på Försök till AOL-krasch misslyckades FOTO AL BELLO/PRESSENS BILD av Eva Wisten eva.wisten@home.se Super Bowl, årets populäraste händelse i amerikansk tv, utmanas av playboymodeller med fobier. rygg den 3 februari beror inte enbart på att de betraktar det som ett omöjligt uppdrag. En orsak är också att de inte vill stöta sig med National Footbal League, NFL som är partner till tre av de stora fyra nätverken. Dock inte med KAMPANJEN FÖR filmmusiken till Sagan om ringen som gick av stapeln under filmens premiärdag, var tänkt att bli en världsomspännande Tolkienhyllning. Kampanjen skulle kulminera i att America Online-servern, som kampanjsajten låg på, brakade ihop. Det gjorde den inte. Vi lyckades inte krascha servern, men dock slöa ner den under premiärmorgonen. Efter det var ju förstås precis alla fans nedkopplade och stod i kö för att se filmen, säger Raul Gonzalez, kundansvarig projektledare på webbyrån Electric Artists som ligger bakom kampanjen för filmmusiken. Musiken har släppts i sex utgåvor, med sex olika samlarbilder på framsidan och adressen till en hemlig sajt på baksidan. Samlarbilderna finns som elektroniska vykort på filmmusiksajten där också filmens titelspår May it be av Enya spelas. Budgeten för att dra folk till filmmusiksajten var noll. Jag byggde upp relationer med fansajterna och bad dem lägga upp banners på sina sajter som ledde till filmmusiksajten, säger Raul Gonzalez. KAMPANJEN BYGGDE på det samarbete med Tolkienfansen som NBC som misslyckades att förlänga avtalet med NFL 1998. Motiveringen från NFLs sida var att kostnaderna blivit för höga. NBC har för tillfället ingen tillgänglig som kan kommentera tilltaget. p filmbolaget New Line Cinema påbörjade redan innan filmen spelades in. Fansen uppmanades att skicka e-vykort med Tolkienmotiv till alla de kände under premiärdagen, med syfte att visa kraften hos Tolkienfansen genom att tusentals datorer världen över skulle ha Sagan om ringen-motiv på skärmen och spela filmens ledmotiv May it be av Enya tills servern gick ner. Tolkienfansen är mellan 20-40 år, ofta akademiker och många är datatekniker eller historiker som blivit datatekniker och gillar den här typen av manifestation, säger Raul Gonzalez som satt på ett plan till Mexico under premiärdagen.p Kathy Murray, vd för nystartade Caitlin & Company USA-RÅDGIVAREN En perfekt tid för att starta något nytt är inte den vanligaste frasen just nu. Några som dock går mot strömmen är reklamnätverket Caitlin & Company som är i full gång med att starta sitt initialt 60 man starka frilansnätverk i New York. Entreprenörerna bakom är makarna Charles Hively, grundare av the Hively Agency i Houston och tidigare creative director på Lowe Lintas-byrån Long Haymes Carr och Kathy Murray, nu vd för Caitlin & Company som närmast kommer från Aon Communications där hon jobbbade med AT&T som största kund. Caitlin & Company är ett 60 man stort kommunikationsnätverk som ligger i startgroparna, berätta om er vision. Vi erbjuder annonsörer samma typ av service som de får från existerande reklam- och designbyråer. Men Caitlin & Company har allt under samma tak, one-stopshopping, genom att vi byggt upp ett nätverk av noga utvalda frilansare. Vår plan är att växa till ett internationellt nätverk. Varför anlita er istället för etablerade byråer som är specialiserade på sitt område? Byråerna har skurit ner på personal och i dessa tider har annonsörerna reducerade resurser att genomföra sina marknadsföringsmål. Vi kan erbjuda samma kvalitet på folk men till lägre kostnad eftersom vi inte anställer dem. Är det bra att starta ett nytt företag när alla andra skär ner? Faktumet att alla annonsörer måste hålla i pengarna gör det till en perfekt tidpunkt för oss att starta. Smarta annonsörer vet att de måste marknadsföra sig även i dåliga tider. Vi hjälper kunder att fortsätta sina marknadsaktiviteter till lägre kostnad. Det faktum att det finns många erfarna kreatörer och marknadsförare som oförtjänt står utan jobb ger oss en kompetenspool att ta från. Ni säger i ert prospekt att era kostnader är ungefär 30 procent lägre än snittpriset hos en traditionell reklambyrå. Hur? Det beror på projektet. Vi kan inte kontrollera mediekostnaderna och en del produktionspriser. Det vi kan kontrollera är personalkostnader. Våra kreatörer är villiga att arbeta med stram budget och jobbar hellre än att inte göra någonting. Vad händer i högkonjunktur när kreatörerna åter kan få höga löner på en prestigefull byrå? I ett kort perspektiv är det ingen fara, den ekonomiska situationen i New York förväntas hålla i sig till slutet av 2003. Men även efter det kommer det att fungera. Om du är reklammakare i 40-årsåldern i New York, och inte är vd eller äger en byrå, hamnar du ofta på gatan. Inte för att du är dålig utan för att det råder ungdomsfixering. Vi kommer också att arbeta med folk från övriga delar av landet och förhoppningsvis internationellt. Hur kommer arbetsgrupperna att fungera rent praktiskt? Allt eftersom vi växer anställer vi projektledare. Projektledaren tillsammans med den kreativa chefen initierar arbetet och bestämmer vilka kreatörer som är bäst lämpade. Arbetsgrupperna möts fysiskt eller virtuellt, men en sak är säker: de sitter inte på vårt kontor. Är den här typen av byrå en ny idé i Amerika? Ja. Som vi ser på vårt företag är att det är det bästa av en reklameller designbyrå tillsammans med branschens bästa rekryterare som sätter ihop rätt kompetens för varje projekt. Vilka är era huvudkonkurrenter? Våra konkurrenter är primärt reklam- och designbyråer i Nordöstra USA. Eva Wisten

16 DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 ÅRETS BÄSTA MEDIER Årets bästa medium: TV4 Kraschade börs- och dotcombubblor bäddar för trygga medier när Dagens Media utser Årets bästa medier 2001. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se DET ÄR DE breda trygga medierna med stämpel av soffa och lugn som vinner mark i Dagens Medias årliga rankning av de omsättningsmässigt största annonsmedierna i Sverige. Spruckna börs- och dotcombubblor sätter tydliga spår för år 2001. Flera av de nya kaxiga sajterna som fick goda betyg i förra årets rankning tappade i år. Förra årets haussade affärspress tappade tungt. Ur koncernperspektiv gick det uppåt för Bonnier och utför för Kinnevik-kontrollerade medier inom MTG och Metro. Den stora vinnaren är TV4 som dominerar flera av kategorierna. Med upp på listorna följer sajten TV4.se som mångdubblade sin trafik på internet år 2001. När alla fem kategorier vägs samman, står TV4 som vinnare, före Dagens Industri och Dagens Nyheter. Därmed är Dagens Industri för första gången inte totalvinnare under de tre år Dagens Media genomfört mätningen. Sköna hem tar en femte plats efter Svenska Dagbladet som ligger kvar som fyra. Dagens Industris sajt DI.se klättrar två platser upp till plats sex, men skuggas på plats sju av Aftonbladet.se som avancerar från plats 17. FÖRUTOM SKÖNA HEM lyckades även Hus & Hem och Elle vinna mark. Här ser vi ett möjligt mönster i rankningen. Flera magasin för lite lyxig hemmaläsning, däribland Femina, Hus & Hem och Elle vinner mark medan affärspressen tappar. Mönstret kan vara ett utryck för att magasin för skönhet, hus och mat ansågs mer lämpliga som annonsmiljöer ett år som ekonomin backade och otäcka terrordåd skedde. Vinnaren TV4 har också den större prägel av trygghet och familj än sina konkurrenter, varav TV3 inte lyckades klättra. Finanstidningen tappar tre placeringar och blir åtta. Allt om Mat går upp på topp-tio-listan. Ut åker Göteborgs-Posten och Sydsvenska Dagbladet. Med följer Veckans Affärer som formligen rasar till plats 20 med konkurrenten Affärsvärlden en plats under. Mätningen har ändrats något, varför totalbetygen inte är direkt jämförbara med förra årets mätning. I årets rankning har vi lagt till två nya kategorier där medieköparna fått tycka till om hur gärna de använder ett medium och hur de bedömer mediernas kreativitet. Samtidigt har vi tagit bort kategorin för annonseffektivitet, vilket många medieköpare ansett vara alltför svårt att ge ett generellt omdöme om. För tredje året i rad vann Dagens Nyheter klassen redaktionell kvalitet. För tredje året i rad kom Dagens Industri på andra plats och Svenska Dagbladet på fjärde plats. Först på fjärde plats sker en förändring i kategorin. Det är TV4 som svingar sig förbi Finanstidningen som åker ner på plats sju. Hårfint men ändå före MTGs affärstabloid lägger sig Allt om Mat på plats fem och Sköna Hem på plats sex. Privata Affärer debuterade på listan med en 20:e plats. Om TV4 nästan nådde prispallen i årets undersökning kan det motsatta sägas om konkurrentkanalerna TV3 och Kanal 5 som gjorde sällskap med NRJ i den absoluta botten. Aftonbladet bättrade sin rankning från plats 34 till 31. Expressen dalade däremot fyra platser till plats 39. TRÅNGT I TV4S NYHETSSTUDIO. Upprymda medarbetare från ledningsgrupp, marknadsavdelning och redaktion samlades för att ta emot priset Årets bästa medium alla kategorier. I den prestigefyllda högsta statuskategorin går Dagens Nyheter upp på delad första plats med förra årets etta Dagens Industri. Också i denna klass klättrar Sköna Hem rejält, upp till plats fyra från åtta. Svenska Dagbladet och Finanstidningen tappar mark, medan Aftonbladet.se klättrar hela nio platser och når tio-i-topp, en avsevärt högre placering än papperstidningen Aftonbladet på plats 36. Detta trots att innehållet i de båda medierna är tämligen lika. Veckans Affärer rasar från plats 10 till 22, tre platser före Affärsvärlden som tappar 13 platser. Nykomlingen, bio-företaget SF Media gick rakt upp på plats 12. Portalerna Spray och Passagens ansågs något mindre statusfyllda i årets undersökning, medan msn.se klättrade. Di.se ör den mest statusfyllda sajten på plats fem. I botten syns samma medier som förra

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 17 ÅRETS BÄSTA MEDIER TV4 står bakom kommersiell kvalitet av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se året med undantag av salig Avisen som i år ersatts av Hemmets Journal i absoluta botten. I toppen i kategorin för säljorganisationens kvalitet stod striden om första platsen som vanligt mellan utomhusföretagen JCDecaux och Clear Channel (tidigare More Group). År 1999 delade de två utomhusbolagen första platsen. Förra året vann Clear Channel med mycket knapp marginal. I år vann JCDecaux. SF Media gick rakt upp på plats tre och det blev en hög placering även för biokollegan RMB. Svenska Dagbladets försäljningsavdelning får denna gång högre betyg än Dagens Industris. TV3 ligger stabilt på nionde plats. Finanstidningen rasar utanför topp-tio-listan. Det största raset står ICA-Kuriren för. Tidningen rasar 23 plaster, från tio till 33. Utmärkande för flera av medierna med hög placering i denna kategori är att de saknar ett eget fabricerat redaktio- nellt innehåll. Detta kan vara en förklaring till de höga placeringarna. Redaktioner kan ju bakbinda sälj avdelningar genom att exempelvis styra över annonsplaceringar. Den nya kategorin kreativitet skulle ge svaret på Mediets förmåga att ge annonsören kreativa möjligheter som det formulerades för respondenterna. Portalen spray.se ansågs vara mediet som bäst svarade upp till detta följt av Aftonbladet.se. Störst framgångar i kategorin hade sajter, utomhus och bio. Markant var att den ålderstigna dagspressen hamnade i botten, Expressen, Metro, Dagens Nyheter, Götebogs-Posten, och Sydsvenska Dagbladet hamnade samtliga bland de tio medierna med lägst kreativitet för annonsörerna. I den andra nya kategorin för året, var tanken att pejla magkänslan hos medieköparna genom att pröva påståendet Jag använder gärna mediet. Köparna använder helst de stora räckviddsmedierna TV4, JCDecaux och Dagens Nyheter i nämnd ordning. Kanal 5 hamnade på tionde plats före TV3. Etermedierna låg över huvudtaget bra till och kategorin är den där radionätverken hävdar sig bäst med Rix FM och Mix Megapol som kommer på en delad 27 plats. p ÅRETS BÄSTA MEDIER TOTALT Förra årets placering inom parentes. 1(3) TV4 2(1) Dagens Industri 3(2)Dagens Nyheter 4(4) Svenska Dagbladet 5(10) Sköna Hem 6(8) Di.se 7(17) Aftonbladet.se 8(5) Finanstidningen 9(NY) TV4.se 10(11) Allt om Mat Snittpoäng (skala 1-7) 5,20 5,04 5,02 4,96 4,87 4,84 4,78 4,71 4,70 4,67 DET HÄR känns skitkul! Och det var vältajmat. Det är skönt att prata om något annat än omorganisation och personalnedskärningar de här dagarna, säger TV4s vd Jan Scherman när Dagens Media lämnar över det mest prestigefyllda priset, Årets bästa medium alla kategorier. Segern i totalkategorin tror Jan Scherman är ett utslag av kombinerad duktighet och ödmjukhet. Vi var duktiga förra året. Det här priset visar att vi står bakom kommersiell kvalitet, SVT har inte ensamrätt på värden som till exempel humanism. Och Christina Jutterström får bli hur sur hon vill för att jag säger en sådan sak. Men det är också viktigt för de största att vara ödmjuka, jag tror att priset är en delseger på den punkten också. Att TV4 skulle vinna priset för alla kategorier var inget Jan Scherman hade väntat sig. Under tävlingspresentationen funderade jag på vilken av kategorierna vi hade vunnit och att det var för alla kategorier trodde jag verkligen inte, säger han. Försäljningsdirektör Michael Grimborg och försäljningschef Jan Åkerlund, eller Piff och Puff som Jan Scherman kallar dem vid Dagens Medias besök, ser mer konkreta orsaker till att TV4 tar hem totalsegern i årets upplaga av Årets bästa medium. Det har varit ett tufft år, men jag tror att Farmen var ett trendbrott. Ett program som ingen trodde på men som blev succé, säger Michael Grimborg. JAN ÅKERLUND tror att händelserna i New York den 11 september har varit avgörande. Vi var jävligt bra den 11 september. Normalt brukar tittarna gå till SVT när sådana här stora saker händer men den här gången valde de att gå till oss. Både köparna och tittarna uppskattade också att vi omedelbart lyfte reklamen. Båda tror att även besöksutvecklingen på TV4.se bidragit till att TV4 vann priset i år, men de vill också lyfta fram det långsiktiga arbetet med varumärkesbygget. Det har tagit tid men produkten har verkligen börjat sätta sig. Nu är målet att vinna bästa säljorganisation nästa år, säger Jan Åkerlund. p

18 DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 ÅRETS BÄSTA MEDIER Dagens Nyheters försäljningsdirektör Urban Hilding och chefredaktör Hans Bergström tror på långsiktigt kvalitetsarbete. Nästa år planerar de liksom TV4 att ta hem första pris även i kategorin bästa säljorganisation. DN och DI har lika hög status av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se DET HÄR VISAR att DN står stadigt i alla vindar som blåser, säger DNs försäljningsdirektör Urban Hilding stolt när han tillsammans med chefredaktör Hans Bergström tar emot priserna för högsta status och bästa redaktionella kvalitet. Också chefredaktören är nöjd med utmärkelserna. Statuspriset var kul att få eftersom det är första gången för oss. Priset för bästa redaktionella kvalitet känns som ett kvitto på att kvalitetsarbetet vi har bedrivit under hösten gett effekt, säger Hans Bergström. Trots att de pris Dagens Nyheter fick ta emot kan tyckas relaterade till det redaktionella arbetet i första hand, är HÖGSTA STATUS 1(1) Dagens Industri 1(2) Dagens Nyheter 3(3) TV4 4(8) Sköna Hem 5(6) di.se 6(5) Elle 7(4) Svenska Dagbladet 8(8) Götebogs-Posten 9(7) Finanstidningen 10(19) Aftonbladet.se Förra årets placering inom parentes. Snittpoäng (skala 1-7) 5,83 5,83 5,78 5,50 5,38 5,33 5,27 5,09 5,08 5,05 Hans Bergström noggrann med att framhålla annonsavdelningens roll i det hela. Vi har ett väldigt bra förhållande mellan redaktion och annonsavdelning och de har definitivt del i de här priserna. De har stor respekt för det redaktionella innehållet och det bidrar till den höga kvaliteten, säger Hans Bergström. ÄVEN OM DN fick två utmärkelser i årets undersökning hade försäljningsdirektören gärna sett att ännu ett pris hamnat i Dagens Nyheters händer, nämligen priset för bästa säljorganisation. Det priset får vi ta nästa år, säger Urban Hilding. På Dagens Industris redaktion tar ett glatt gäng med annonschef Sören Sunmo BÄSTA REDAKTIONELLA KVALITET 1(1) Dagens Nyheter 2(2) Dagens Industri 3(3) Svenska Dagbladet 4(5) TV4 5(10) Allt om Mat 6(13) Sköna Hem 7(4) Finanstidningen 8(6) Göteborgs-Posten 9(9) Sydsvenska Dagbladet 10(7) di.se Förra årets placering inom parentes. Snittpoäng (skala 1-7) 5,88 5,73 5,64 5,53 5,45 5,40 5,36 5,29 5,24 5,16 i spetsen emot priset för högsta status. Förra året var DI ensam vinnare i kategorin men får i år dela utmärkelsen med koncernkollegan DN. Detta till trots är Sören Sunmo glad över utmärkelsen. Det gör inte bara mig glad, det gör alla på tidningen glada, utbrister han. Han tycker inte att kategorivinsten är särskilt förvånande. Det är ju så att tidningen har hög redaktionell status. Det har alltid varit vårt epitet och annonsörerna vet om att de får del av den statusen när de syns i tidningen. p HUR POSITIV ÄR MEDIERNAS FRAMTID? 1(6)TV4 2(NY) tv4.se 3(9) JCDecaux 4(9) Clear Channel (More) 5(1) Di.se 6(13) Sköna Hem 7(NY) SF Media 8(5) Dagens Industri 9(NY) RMB (Sandrew) 9(10) Kanal 5 11(10) Allt om Mat 12(17) Hus & Hem 13(2) Aftonbladet.se 14(5) Metro 15(36) Femina 16(19) Msn.se 17(28) ICA-Kuriren 18(13) ZTV 19(4) TV3 20(42) Aftonbladet 21(21) Elle 21(27) Damernas Värld 21(3) Finanstidningen 24(16) Svenska Dagbladet 25(15) Amelia 25(20) Svensk Golf 25(NY) Privata Affärer 28(26) Mix Megapol 29(NY) MTV 30(41) Vi i Villa 31(18) Computer Sweden 32(23) Rix FM 33(30) Dagens Nyheter 34(32) NRJ 34(24) Veckans Affärer 36(28) Nöjesguiden 36(24) Café 38(32) Affärsvärlden 39(34) Göteborgs-Posten 40(30) Sydsvenska Dagbladet 41(36) Ny Teknik 42(21) Spray.se 43(45) Allas Veckotidning 44(39) Passagen.se 45(36) Vecko-Revyn 46(40) Land 47(NY) Scanorama 48(44) Hemmets Journal 49(43) Slitz 50(46) Expressen(Kvp+GT) 1 TV4 2 JCDecaux 3 Dagens Nyheter 4 Clear Channel (More Group) 5 Svenska Dagbladet 6 Dagens Industri 7 Sköna Hem 8 Göteborgs-Posten 9 Sydsvenska Dagbladet 10 Kanal 5 Förra årets placering inom parentes. 2002 (procent) Annonsavdelningen på Dagens Industri samlas för att ta emot priset för Högsta status som de i år delar med Dagens Nyheter. Annonschef Sören Sunmo står i mitten med diplomet. 74 61 43 34 32 29 27 25 24 24 21 19 17 14 13 11 7,9 7,1 4,8 3,8 2,6 2,6 2,6 2,5 0,0 0,0 0,0-1,4-2,4-2,6-2,7-2,9-7,4-10 -10-11 -11-14 -15-15 -16-17 -21-23 -24-26 -30-32 -45-48 ANVÄNDER GÄRNA MEDIET Skillnad från 2001 (procentenheter) 39 (-) 13 2-24 2 (-) -12 24-7 -10 2-33 -23 16-2 6-20 -33 14-8 -1-41 -15-21 -12 0-7 -2 6-18 -12-8 -9-17 -13-18 -13-13 -16-13 -28 13-19 -21-18 -30 1-26 -12 Siffran anger hur stor procentuell nettoandel som anser att mediet blir mer eller mindre framgångsrikt nästa år. Alltså: andelen positiva svar minus andelen negativa svar ger en nettosiffra. Till exempel för di.se var siffran vid förra årets undersökning 56 procent. Snittpoäng (skala 1-7) 5,60 5,26 5,25 5,21 5,15 5,10 5,08 5,00 4,95 4,74 I årets undersökning väger vi in en ny parameter i totalsumman Använder gärna mediet. Här är det enskilda resultatet.

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 19 ÅRETS BÄSTA MEDIER Konjukturen har tvingat oss att vara kreativa av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se HOS SPRAY MÖTER Dagens Media de mest uttryckliga glädjeyttringarna över att vinna ett pris i undersökningen. Kanske beror det på att Spray som första portal hittills tar hem ett pris, eller att Spray blir den första vinnaren i den nyinstiftade kategorin Mest kreativa medium. Häftigt! Äntligen! Vad härligt, utbrister portalchefen Mats Hultgren, försäljningschefen Helene Krafve och informationschefen Fredrik Pallin i mun på varandra. Spray tar emot Dagens Media nere i företagets källare, vars röda plyschväggar och golv för tankarna till en erotisk film med rejält tilltagen budget. I källaren MEST KREATIVA MEDIUM 1 spray.se 2 aftonbladet.se 3 JCDecaux 4 SF Media 5 Clear Channel 5 RMB (Sandrew) 7 di.se 8 TV4.se 9 TV3 10 ZTV Snittpoäng (skala 1-7) 5,17 5,11 5,05 5,03 4,92 4,92 4,89 4,88 4,85 4,82 finns inte bara den nattklubbsliknande lokalen utan även en biograf, påkostade inrättningar som informationschef Fredrik Pallin självironiskt avfärdar som dotcomfossiler. Varför Spray tar hem just kreativitetspriset har de församlande representanterna för företaget olika förklaringar till. Vi har de mest kreativa hjärnorna i branschen och de jobbar med en teknisk plattform som är den bästa i branschen, säger Mats Hultgren självsäkert. Fredrik Pallin tycker att lågkonjunkturen delvis är att tacka för utmärkelsen. Priset kan vara en effekt av att annonsmarknaden ser ut som den gör. De tuffa tiderna har helt enkelt tvingat oss att vara kreativa för att få upp intäkterna, säger han. HELENE KRAFVE tror att nyckelordet för att förklara kategorisegern är mod. Vi har vågat testa oss fram. Vi är inte rädda att gå ut på djupt vatten, säger hon. Fredrik Pallin lyfter också fram den nära relationen till Sprays användare som en bidragande orsak till vinsten. Våra medlemmar ser vad vi gör och visar direkt vad de tycker, och vi tar deras åsikter på största allvar. Även om de är oense om varför de tog hem priset, är de i stort sett överens om Spraygänget bakom kreativitetspriset. Vi har hållt på rätt länge nu och hunnit med att göra en hel del grejer säger informationschef Fredrik Pallin (till höger) som en förklaring till vinsten. Till vänster portalchef Mats Hultgren och i mitten försäljningschef Helene Krafve. att kreativitesutmärkelsen är den bästa av dem alla. Det känns helt rätt. Medier är en upplevelse som helt bygger på kreativitet, säger Mats Hultgren. Helene Krafve hade däremot, som alla andra försäljningschefer, gärna sett att priset för bästa försäljningsorganisation hade gått till Spray. Det hade givetvis suttit riktigt fint. p

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 21 ÅRETS BÄSTA MEDIER JCDecaux-gänget klättrar upp på en pall med affischer inför fotograferingen. I mitten med de vita blommorna sitter försäljningschef Michael Eklund som tillträdde i september. Vårt mål var att klå Clear Channel i år av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se MICHAEL EKLUND, försäljningschef på JC- Decaux, medger villigt att ett av årets mål var att snuva konkurrenten Clear Channel (tidigare More Group) på utmärkelsen för bästa säljorganisation. Vår uttalade målssättning är alltid SÄLJORGANISATIONENS KVALITET 1(2) JCDecaux 2(1) Clear Channel 3(NY) SF Media 4(5) Svenska Dagbladet 5(4) TV4 6(3) Dagens Industri 7(7) Dagens Nyheter 8(NY) RMB (Sandrews) 9(9) TV3 10(13) Allt om Mat Så gjorde vi undersökningen av Rebecka Lindberg rebecka@dagensmedia.se Förra årets placering inom parentes. Snittpoäng (skala 1-7) 5,11 5,06 4,92 4,68 4,56 4,49 4,45 4,42 4,40 4,39 ÅRETS BÄSTA MEDIER 2001 har återigen utsetts genom att branschfolk satt betyg på varje medium i fem dimensioner: bästa redaktionella kvalitet, högsta status, bästa säljorganisation, mest kreativa medium och använder gärna mediet (inte priskategori). Dessa kategorier sammanfogades till ett totalbetyg för priset som Årets bästa medium alla kategorier. Prognosen bygger på hur stor andel som svarat på frågan om mediet blir mer/mindre framgångsrikt år 2002. Utifrån de svaren har en nettoandel räknats ut. Medierna som valdes ut för bedömning är medierna med störst omsättning enligt Market Watch och Research International. Ren lokalpress har vi bortsett ifrån. Sammanlagt 50 medier ingick i bedömningen. En förändring från föregående år är att uppstickarlistan är borttagen, att vara etta. Vi tycker inte om att vara tvåa, säger han. Priset betraktar han som ett erkännande för företagets arbete med ett genuint kundfokus. Jag vet att det är en klyscha men vi jobbar hela tiden med att verkligen sätta kunden i första rummet. Därför är det här priset otroligt hedrande, säger han. Michael Eklund tillträdde som försäljningschef i september, men är blygsam då det gäller den egna insatsen och delaktigheten i utmärkelsen. Min egen roll i det hela är noll och intet. Det arbetssätt som gav oss det här priset har de jobbat med länge på JCDecaux. Priset för bästa säljorganisation tycks vikt för utomhusföretagen, som vunnit utmärkelsen tre år i rad. Första året delade de två ärkerivalerna på priset, medan More Group (nuvarande Clear Channel) på egen hand tog hem priset förra året. I år återställdes alltså jämvikten med JC- Decaux som ensam vinnare. p helt enkelt för att det inte fanns så många uppstickarmedier under 2001. En annan nyhet är att vi ersatt tävlingskategorin Mest effektiva mediet med Mest kreativa mediet där frågan formulerades Mediets förmåga att ge annonsören kreativa möjligheter. Biomediet är med för första gången i år. Undersökningen genomfördes av Ruab, som frågade 559 personer, varav 212 var medierådgivare, 58 projektledare på reklambyråer och 289 representerade stora annonsörer. Totalt svarade 112 personer på enkäten varav 66 var medierådgivare, 10 reklamprojektledare och 36 annonsörer. Svarsfrekvensen är lägre än förra året vilket kan ha sin orsak i att vi detta år gått ut med enkäten i webbformulär istället för postalt. Även urvalet är lägre, vilket beror på att vi valt att begränsa oss till en homogen skara bedömare. Resultatet av undersökningen ger dock tillräckligt underlag med tanke på specialistkompetensen bland bedömarna. p Kärva tider kräver kvalificerad kunskap! M+ Education har de mest kvalificerade kursprogrammen inom mediebranschen med ca 120 kursdeltagare årligen. Välj mellan en skräddarsydd kurs för Dig och Ditt företag eller någon av de öppna kurserna: Mediekunskap och mediestrategi Kursen täcker in samtliga huvudmedier. Såväl strategi och taktik som analys går vi grundligt igenom under totalt 45 lektionstimmar. Kursen pågår hela våren och avslutas med examination samt diplomering. Kursstart: Måndagen den 11/2 kl. 18-21. Sista anmälningsdag: Måndagen den 4/2. Fördjupad mediekunskap och marknadskommunikation Denna kurs innehåller fördjupning inom mediestrategi, varumärkesstrategi samt konsumentbeteenden. Den omfattar 45 lektionstimmar med examination och diplomering i början av juni. Kursstart: Onsdagen den 13/2 kl. 18-21. Sista anmälningsdag: Onsdagen den 6/2. Nyfiken eller redan bestämt Dig? Kontakta Magnus Anshelm! 0701 88 15 31 eller magnus.anshelm@messageplus.se. Läs hela listan på www.dagensmedia.se

24 DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 BUDGETSPECIAL FOTO TOBIAS RÖSTLUND/PRESSENS BILD SIMMARE FÅR RAKADE HUVUDEN. Mikael Jiffer, nordenchef på sponsringsföretaget Broadmind, föreslår en sponsring av svenska simlandslaget för att marknadsföra ett schampo. om kunden har begränsad mediebudget. När budgeten tryter I tider av lågkonjunktur stryper många annonsörer sin mediebudget. Men är det överhuvud taget någon idé att ägna sig åt offensiv marknadsföring för en produkt med en budget på en halv miljon kronor? Här får några kommunikationsprofiler lösa uppgiften. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se ÄR DET ÖVERHUVUDTAGET möjligt att ta sig in på den konkurrensutsatta schampomarknaden med en mediebudget på en halv miljon kronor? Det är en av de tuffa uppgifter Dagens Media ställer ett gäng kommunikationskonsulter från medie-, pr- och reklambyråer inför. Att det är svårt är alla överens om, nästintill omöjligt tycker några. Men den gamla sanningen att knappheten är kreativitetens moder tycks ha en del bäring i det här fallet också. Rakade simmare och duschkurer utanför krogen är några av de medieval som ryms vid sidan av direktreklam och butiksaktiviteter. Deltar gör Jens Welin, vd på Sandberg Starcom Norden, Ulf Enander, vd på reklambyrån SJWE, Mikael Jiffer, Nordenchef på Broadmind, Joachim Persson, vd på Mediacom, Stefan Ölander, vd på kommunikationskonsulten Rewir och Krister Insulander, vd på pr-byrån Effektiva Media. Urvalet gjordes för att få bredd i medievalet. DE TVÅ MEDVETET vaga uppgifterna konsulterna ställdes inför presenteras nedan precis som de fick dem. Några andra instruktioner gavs inte, förutom en uppmaning att hålla det kort. Här är de två diffusa fallbeskrivningarna det ena gäller en konsumentprodukt, det andra en business-to-businessprodukt. Uppdraget från kunden är att lansera den nya produkten på bästa sätt. Fall 1 Ett hårschampo. En hygienprodukt (kostar cirka 40 kronor) med bred målgrupp, företrädesvis män och kvinnor i åldern 20 till 30 år. Produkten kommer att saluföras av de stora varuhusen och livsmedelskedjorna. Marknadsföringsbudget: 500 000 kronor. Fall 2 En konsulttjänst. Det som ska lanseras är en revisorstjänst som kostar 800 kronor per konsulttimme. Tjänsten är anpassad till samtliga företag med fler än 50 anställda och den gruppen utgör med andra ord målgruppen. Marknadsföringsbudget: 500 000 kronor. p

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 25 BUDGETSPECIAL FOTO CECILIA LARSSON/PRESSENS BILD Samarbeten med Real Entertainment, Moderna Muséet och Röda korset ska marknadsföra revisionstjänsten Fall 1 Hårschampo ATT LANSERA ETT hårschampo i Sverige med 500 000 kronor i budget är ett extremt svårt uppdrag, speciellt eftersom varje konkurrent investerar minst tio gånger mer per år. Dock finns det en möjlighet att få viss effekt genom smarta lösningar och pr. Om företaget skulle använda sponsring är vårt förslag: 3Samarbete/sponsring av MTV musikkanalen med syfte att nå trovärdighet/ credibilitet /exponering 3Sponsring av svenska simlandslaget/sweden United med syfte att få uppmärksamhet 3Festivaler med syfte att dela ut varuprover Genom att kliva in i ett samarbete med musikkanalen MTV och till exempel sponsra någon av deras listor får vi snabbt bred exponering som med trovärdighet träffar målgruppen. Genom att också samarbeta med MTV på flera plan kan vi hitta tillfällen för events där vi kan dela ut produkter. MTV är mycket kostnadseffektivt när det gäller den här typen av samarbeten. I Svenska simlandslaget som är publikt genom sina framgångar hittar vi en grupp som är självklara och trovärdiga ambassadörer för våra produkter. Genom smarta pr-aktiviteter skapar vi uppmärksamhet för samarbetet, till exempel skulle vi kunna raka alla simmarna vid presskonferensen och spela på humor i förhållandet till våra produkter. På festivaler har vi en träffsäker bild av vår målgrupp. Genom små billiga avtal köper vi oss rätten att dela ut testprover och produkter vid duschar och liknande platser. Ett exempel på ett företag som lyckats otroligt bra med detta är ett av de många tvättmedelsföretagen. Fall 2 Konsulttjänst MIKAEL JIFFER, NORDISK CHEF PÅ BROADMIND EN BUDGET i den här storleken är inte ovanlig för företag av den här typen. Det som ofta är det mest centrala för den här sortens företag är externa relationer och deras medarbetare. Därför har jag valt att fokusera på dessa syften. Om företaget skulle använda sponsring skulle vårt förslag vara följande: 3Samarbete med Real Entertainment/olika artister och projekt med syfte att skapa relationer 3Sponsring av ett kulturinstitut, till exempel Moderna Muséet med syfte att skapa image och relationer 3Sponsring/barter med en nationell humanorganisation till exempel Röda Korset med syfte att verka internt och skapa relationer Genom att kliva in i ett samarbete med Real Entertainment (eventbolag, redaktionens anmärkning) får vi tillgång till en mängd olika artister, konserter och evenemang. Vid dessa evenemang får vi tillgång till biljetter och VIP-aktiviteter för våra kunder. Syftet är rätt och slätt att genom aktiviteterna bygga nya och vårda befintliga kundrelationer samt genom Real Entertainment komma åt attraktiva tillfällen för detta. Mikael Jiffer, nordenchef på sponsringskonsulten Broadmind. INTRESSET FÖR kultur är blandat. Många är intresserade och många är det inte. Dock är det nästan alltid så att det går att använda som ett bevis för att företaget är engagerat och har en djupare syn på frågan. Det kan ge oss en viss trovärdighet att sponsra ett kulturinstitut. För att verka moderna och framsynta är Moderna Muséet en bra symbol. Det finns genom detta också möjlighet till relationsaktiviteter som kanske kan kombineras med artister från Real Entertainment. Syftet med den här typen av satsning är primärt internt. Genom att göra till exempel en barter där vi tar hand om bokföringen i en nationell organisation kan vi engagera våra medarbetare. Detta kan medföra att de blir lite stoltare och lite lojalare, vilket leder till att vi får behålla dem längre och att de gör ett lite bättre arbete. p Demonstratörer och skyltning i butik fungerar bäst på den dödshårda schampomarknaden JOACHIM PERSSON, VD PÅ MEDIACOM Rewirs förslag till lansering av hårschampot är ett samarbete med Friskis&Svettis. Men man poängterar att stor vikt måste läggas vid att informera personalen på anläggningarna. Fall 1 Hårschampo HÅRSCHAMPOMARKNADEN är dödshård med hur många konkurrenter som helst. Om man ger sig in på marknaden måste man ha muskler och uthållighet. När det gäller snabbrörliga konsumentvaror jobbar man vanligtvis först upp en kännedom, visar vad varan innehåller och är bra för. Då ska det klicka med vissa människors preferenser och ge provare. I det här fallet, med bara 500 000 kronor kan man glömma hela den här kedjan. Det gäller istället att direkt få folk att prova produkten. Därför satsar jag på presentatörer, demonstratörer, skyltning och andra butiksaktiviteter. Jag lägger allt på det, men pengarna går ändå åt på ett kick. Om 500 000 kronor är allt man har är frågan om det är någon idé överhuvudtaget. Jag skulle absolut inte ge mig in i traditionella medier, då blir budgeten uppäten direkt. Fall 2 Konsulttjänst TILL ATT BÖRJA med gäller det att titta på målgruppen och vilka som tar beslut om inköp av den här produkten. Sedan sätter jag ihop ett direktmarknadsföringsprogram som bearbetar de ekonomichefer och administrativa chefer som Joachim Persson, vd på mediebyrån Mediacom. förmodligen har hand om inköpen. Det rör sig om utskick som helt enkelt informerar om produkten. Om man har råd, vilket jag tvivlar på, är det bra att ringa upp efteråt. Man skulle kunna tänka sig fackpressannonsering, men fackpressen är så nedlusad med den här sortens erbjudanden så det blir svårt med en liten budget. När det gäller annan printannonsering är det kört, då kan man lika gärna rulla cigaretter av de här pengarna. p

26 DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANAURI 2002 BUDGETSPECIAL alternativt Kick s, vilket gör att vissa early adopters (trendsättare) kan finna erbjudandet mera intressant än om de ska hämta schampot på Ica. En exklusiv aktivitet på H&M kan även ge en bra display, till exempel framme i kassan för schampot vilket bygger kännedom i butik. KAMPANJEN Är aktiv under en tremånadersperiod för att rekrytera så många trendiga prövare som möjligt. Utan prövning och återköp på produkten kommer den att avlistas relativt snabbt eller bli utsatt för hård prispress av kedjorna. Kommunikationen når en grupp medvetna unga kvinnor och män som är beredda att betala lite extra för nyheter och som tycker att nya varumärken är spännande. Jag tror att denna medialösning ger uppmärksamhet och impact hos det viktigaste segmentet i den utvalda målgruppen. Om de gillar produkten och gör återköp så kommer andra grupper followers (efterföljare) att ta efter vilket ökar penetrationen på produkten. Jens Welin på Sandberg Starcom Norden vill bygga schampovarumärke med hjälp av crosspromotion och koppla lanseringen till aktiviteter i butik till exempel Hennes&Mauritz och Kick s där man bjuder på varuprover vid kassan. Uppslag i Elle, Damernas Värld, Silikon, Amelia och Café med prova-på-förpackningar ger schampovarumärket trovärdighet Jens Welin, vd på mediebyrån Sandberg Starcom Norden. Fall 1 Hårschampo FÖR ATT LYCKAS sälja schampo med en premiumprissättning (40 kronor är ett premiumpris) måste ett intresse kring varumärket skapas. Då kategorin schampo är hårt konkurrensutsatt med medieinvesteringar runt 200 miljoner kronor per år kommer detta varumärkes shareof-spending bli mindre än en procent. Den kommunikation som görs måste därför vara fokuserad, vilket ställer krav på att välja bort en stor del av målgruppen och att skapa impact hos dem man vill nå. En lågintresseprodukt som schampo kräver prövning innan konsumenten bildar sig en uppfattning om produkten är bra eller inte. Jag skulle därför investera mina 500 000 kronor i två till tre uppslag i Elle, Damernas Värld, Silikon, JENS WELIN, VD PÅ SANDBERG STARCOM NORDEN Amelia och Café. För att få folk att prova produkten skulle jag göra ett samarbete med Hachette Förlag och bjuda på en flaska schampo till de som köper tidningen genom en pröva-på-kupong som Elle respektive Café står som avsändare till. På detta sätt ger dessa välkända och trovärdiga varumärken även ett förtroende för mitt varumärke. Jag skulle föreslå att denna kupong utformas som en banderoll runt omkring tidningen för att få 100 procent observation. Själva banderollen kan delvis utformas som min schampoflaska för att snabbt skapa uppmärksamhet och igenkänning på produkten. Eftersom det är en cross promotion slipper vi betala en samplingskostnad som annars skulle uppgå till cirka 150 000 kronor. Aktiviteten bör vara kopplad till H&M, Fall 2 Konsulttjänst REVISORTJÄNSTER ÄR INGET som medelstora företag handlar på impuls. För att lyckas i denna kommunikation skulle jag fokusera på medelstora företags ekonomichefer. Detta är en grupp som inte är helt bortskämda med seminarier och events. Jag skulle därför jobba med ett kreativt DM-utskick till 5 000 ekonomichefer (100 000 kronor) och bjuda in dem till ett kostnadsfritt event eller seminarium. Där ska de bjudas på kunskap och inspiration utifrån vårt företags kärnkompetens, men även en del oväntade inslag som skapar sympati. Under seminariet deltar cirka 300-500 personer (kostnad 300 000 kronor) och när stämningen byggts upp, förtroende skapats och intresset är på topp, så lanseras revisionstjänsten på ett överraskande, ödmjukt och professionellt sätt vilket skapar ett förtroende hos målgruppen. Därefter avslutas seminariet och intresset har inte slocknat, utan står snarare på topp. Dagen efter seminariet anländer ett paket (kostnad: 100 000 kronor) med VHSfilm med det bästa från seminariet samt ett brev där ekonomichefen förbereds på att en representant från vårt företag kommer att kontakta honom för ett personligt möte om möjligheterna till samarbete. Om vi har lyckats med kampanjen så kommer säljaren få en betydligt högre avslutsfrekvens i dessa möten. p Vi genomför en professionell undersökning om revisorers investeringar och sedan kallar vi till presskonferens KRISTER INSULADER, VD PÅ PR-BYRÅN EFFEKTIVA MEDIA Fall 1 Hårschampo VID PRODUKTLANSERINGAR är det extra viktigt att reklam och pr kompletterar varandra, eftersom pr-aktiviteterna måste stödja den reklamkampanj som krävs för att få ut produkten. Som pr-byrå börjar vi med att ta reda på alla fakta om schampot för att se om det finns något nyhetsvärde - om schampot har några nya unika egenskaper som är medialt intressanta. Så är dock sällan fallet. Här krävs därför någon form av event (roadshow, seminarium, fest eller annat), annars begränsas pr-arbetet i stort sett till produktutskick till veckotidningar och månadsmagasin. Och då är det bättre att lägga största delen av marknadsbudgeten på reklam. Eftersom budgeten är begränsad gäller det att välja en typ av event som väcker uppmärksamhet utan att kosta alltför mycket pengar (vilket väl knappast är unikt...). Ett förslag är att placera ut mobila duschkurer vid kön till några diskotek i de största städerna, där folk kan duscha och få sitt hår schamponerat när de väntar på att komma in på krogen. Detta är en typ av event som skulle uppmärksammas utan att kostnaderna drar iväg. Med en större budget skulle man kunna göra motsvarande i mindre städer, där målgruppen ofta koncentreras till en krog/diskotek. Fall 2 Konsulttjänst SAMMA SAK HÄR det gäller att hitta nyheten och användarnyttan. Vad vinner företagen på att anlita den här konsultbyrån istället för att ha anställd personal? Finns det något unikt hos just dessa revisorer som skiljer dem från andra konsulter inom samma bransch? Jag skulle lägga större delen av budgeten på direktförsäljning; ett dr-utskick till utvalda ekonomichefer med telefonuppföljning. Parallellt med detta skulle jag definiera vilka medier som vänder sig mot målgruppen. Om det finns något unikt hos denna revisorstjänst skulle jag göra någon form av pressaktivitet med denna vinkel, riktad mot utvalda medier. Alternativt skulle jag låta göra en undersökning (Research International eller motsvarande), där vi frågar ekonomicheferna om deras investeringar i revisorstjänster och vad de tycker de får ut för resultat. Därefter väljer vi ut de mest intressanta nyhetsvinklingarna och kallar till presskonferens med företagets vd och eventuellt en extern auktoritet inom området. p

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 27 BUDGETSPECIAL Varuprover på gymanläggningar och en resetävling med Friskis&Svettis kan kopplas till lanseringen av hårschampot STEFAN ÖLANDER, VD PÅ REWIR (I SAMARBETE MED MAGNUS THORÉN, SENIORKONSULT REWIR) FOTO JOHANNA HANNO OM REWIR skulle få möjlighet att arbeta med dessa två lanseringar skulle vi först och främst be uppdragsgivaren om en betydligt utförligare brief (beskrivning av bakgrunden). Med den aktuella briefen är det svårt att ge seriösa rekommendationer. Vi har rent hypotetiskt beskrivit hur arbetsgången skulle vara hos oss och vilka rekommendationer vi skulle ge. Oavsett om vi fick en utförligare brief eller fick skriva en själva skulle vi i båda fallen börja arbeta med en research och analysfas. För att därefter arbeta med strategi, taktik, genomförande och uppföljning. Allt utifrån ett integrerat kommunikationsperspektiv. Research och analysfas ska bland annat ge svar på följande frågor. 3Vad är uppdragsgivarens mål med lanseringen? På vilket sätt tänker sig uppdragsgivaren att tjäna pengar genom produkten /tjänsten? 3Vilka andra varumärken äger uppdragsgivaren? 3Hur ser eventuella tidigare varumärkesstrategier ut? 3Hur är marknadsförutsättningarna? 3Hur är de olika varumärkena positionerade på marknaden? 3Vilket stadium i beslutsprocessen är de tilltänkta kunderna i (kännedom, kunskap, behov, riskbenägenhet och så vidare)? 3Hur ser de interna förutsättningarna ut för att kunna stödja lanseringen (organisatoriska resurser för att ta hand om den nya efterfrågan)? 3Vilka andra intressentgrupper är vi beroende av (miljögrupper, branschorgan och så vidare)? I BÅDA FALLEN är Rewirs syn att alla rekommendationer ska utgå från följande fem grundbultar; 3Helhetsperspektiv (utifrån-och-intänkande, tankesättet att allt kommunicerar) 3Verksamhetsmål 3Varumärkesvärden 3Intern förankring (organisatoriska förutsättningar och konsekvenser) 3Samordning (enhetliga budskap i alla kanaler) Fall 1: Hårschampo ETT VANLIGT MISSTAG som många uppdragsgivare gör är att inte våga specificera/kategorisera en primär målgrupp som kommunikationen ska vända sig till. Enligt förutsättningarna i caset är målgruppen män och kvinnor mellan 20-30 år. Men inom detta åldersspann finns det mängder av olika typer av människor som har olika värderingar på hur, var och varför man köper schampo. Det första vi bör göra är att precisera en tydligare primär målgrupp. Då kan vi effektivare anpassa budskap och välja kanaler/medium som når just den aktuella målgruppen. Schampo är en vaneprodukt på så sätt att har man väl hittat ett schampo som man gillar köper man det märket tills man lockas att prova ett nytt märke. Det torde dock inte medföra någon större risk att testa ett nytt märke så en väg till nya användare är att dela ut prover. Rewirs rekommendationer skulle först vara att investera en del av budgeten i att få en strategikonsults hjälp med en kommunikationsplan. Ett möjligt scenario av aktiviteter skulle kunna vara följande: att jobba med kreativa och återkommande action marketing-aktiviteter i butik, att jobba kreativt med pr-insatser och att dela ut provförpackningar på platser som de specificerade idealkunderna besöker. Om till exempel målgruppen skulle vara aktiva storstadsmänniskor som bryr sig om sin fysiska hälsa och kropp så skulle till exempel en lämplig kanal vara att dela ut provförpackningar på gymanläggningar. En möjlighet skulle kunna vara att utveckla ett samarbete med Friskis&Svettis som kanal. En tävling där man kan vinna en hälsoresa kan kopplas till lanseringen. Stor vikt måste läggas på att informera personalen på Friskis&Svettis och i de butiker som säljer produkten. En självklarhet är att medarbetarna hos schampoleverantören har blivit insatta i syftet med lanseringen och fått förbereda sig på hur de ska svara på frågor och hur de ska arbeta för att stödja lanseringen. Fall 2 Konsulttjänst EN KUNSKAPSTJÄNST handlar mycket om förtroendefulla relationer, det vill säga att val av revisor bygger på rekommendationer från branschkollegor eller personer som man litar på. Att synas i seriösa och trovärdiga sammanhang är därför viktigt. Ju tydligare vi kan specificera vår målgrupp desto effektivare kan vi bli i vår kommunikation. Vi bör utgå från vad som särskiljer vår tjänst från konkurrenternas och utifrån detta specificera vilka typer av företag och branscher som skulle kunna tänka sig att välja vår tjänst framför de befintliga alternativen. Att därefter inom dessa branscher identifiera de personer som fattar beslut ökar vår möjlighet till riktad bearbetning. Rewirs rekommendationer skulle vara att satsa en del av budgeten på att få en strategikonsults hjälp med en kommunikationsplan. I detta fall får vi gissa oss till vad strategin blir i kommunikationsplanen. Ett möjligt scenario av aktiviteter skulle kunna vara följande: Att bjuda in rätt beslutsfattare till en serie frukostseminarier där brister i olika Stefan Ölander, vd på kommunikationskonsulten Rewir. revisorstjänster diskuteras samtidigt som målgruppen får klart för sig vad vår tjänst innebär jämfört med andra tjänster. Seminariet bör kompletteras med praktiviteter i form av debattartiklar i medier som ger den trovärdighet som behövs. Det är av största vikt att ett mindre revisionsföretag försöker skaffa sig en trovärdighet som de större har gratis. En viktig kanal är att utnyttja befintliga kunder som ambassadörer. Några utvalda kunder bör få prova den nya tjänsten och därefter kunna figurera som referensföretag vid aktiviteter mot nya kunder. För att understödja allt ovan rekommenderar vi att det satsas pengar på en professionell och tydlig sajt samt bra säljstödsmaterial. Precis som vid schampolanseringen så måste medarbetarna i revisionsföretaget vara väl insatta i hur tjänsten ska positioneras och vilka levnadsregler som gäller för var och en, för att stödja lanseringen och uppbyggnaden av den nya tjänsten. Om inte medarbetarna är med på tåget kommer det bara att rulla ett par stationer. p Nordens största elmarknadstidning Välj dr med ett enkelt säljbrev och personliga besök som revisionsbyrån administrerar själv Fall 1 Hårschampo ULF ENANDER, VD PÅ REKLAMBYRÅN SJWE DEN HÄR FRÅGAN, eller åtminstone en snarlik, har jag fått i verkligheten. Jag skulle direkt avråda från en nationell lansering och nationell distribution för ett nytt schampo med en budget på 500 000 kronor. Insatsen räcker inte för att skapa tillräcklig räckvidd eller frekvens för att påverka efterfrågan och därmed blir det också svårt att upprätthålla distributionen. Om produkten är tillräckligt unik och har påvisat höga återköp efter prövning skulle man eventuellt kunna arbeta med prövningsaktiviteter i butik. Det fungerade för HTH Hudcreme en gång i tiden, men det krävs som sagt en rejält unik produktkvalitet i botten. Fall 2 Konsulttjänst I UTGÅNGSPUNKTEN antar jag att tillgången på den nya revisorstjänsten är begränsad, det vill säga att det finns inte ett oändligt antal konsulttimmar tillgängligt. Antagligen skulle jag rekommendera en kombination av dr enkelt säljbrev/telemarketing/personliga besök med en successiv utökning för att kunna bearbeta varje enskilt utskick och kontakt. Det bästa vore om revisionsbyrån administrerade kampanjen själv. I det här fallet skulle de 500 000 kronorna antagligen kunna räcka relativt långt. Slutsats: Reklamkronor kan och bör arbeta effektivt men det finns definitivt miniminivåer, inte minst i Sverige där mediepriserna framförallt i dagspress och tv egentligen är alldeles för höga i förhållande till konsumtionens storlek och värde. En dröm är att medierna upptäcker begreppet priselasticitet och har modet att använda det... p Hela 30 procent av ERAs läsare har köpt något efter att ha sett en annons i tidningen. Har du råd att inte synas? Annonsering: karin.granqvist@era.se telefon 08-677 26 40, www.era.se

30 DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 STRATEGI Grupparbete ska ta bort IBMsstämpel Dagliga kontakter och gemensam utveckling i nytt pr-samarbete Andris Zvejnieks, Charlotta Stålberg, Johan Wetterqvist och Malin Westlund ingår i den arbetsgrupp på totalt sju personer som ska förmedla IBMs storhet. av Klas Granström klas@dagensmedia.se FRÅN OCH MED FÖRSTA februari arbetar sju personer med it-företaget IBMs kommunikation i medier. Tre av dessa finns på företagets huvudkontor i Kista och resten på pr-byrån Text 100 i Stockholm. Redan innan det officiella startdatumet har arbetsgruppen träffats ett flertal gånger för att lägga planerna för samarbetet. Ett samarbete där telefonerna lär gå varma. Vi har daglig kontakt, men stämmer av veckovis. IBM är kvartalsinriktade, så vi ska mötas även en gång var tredje månad för att blicka bakåt och se vad vi kan göra bättre nästa period, säger Andris Zvejnieks, informationsdirektör på IBM Svenska AB. Johan Wetterqvist, vd på Text 100, har ytterligare en del önskemål med samarbetet utöver den formella rapporteringen. Jag tror på öppenhet i den här typen av omfattande samarbete. Det fungerar inte om man inte kan känna sig fri att kommunicera. I nya samarbeten är det lätt att man tassar runt varandra, men det har vi inte råd med här, säger Johan Wetterqvist. FRÅN ATT HA samarbetat med närmare 50 pr-byråer jobbar it-företaget IBM numera bara med tre pr-byrånätverk världen över. IBMs tidigare samarbete med Vox PR och Tattoo PR avslutades efter en global upphandling. Uppdraget gick till Text 100 som enligt Andris Zvejnieks var bättre lämpade för arbetsuppgifterna med sitt internationella nätverk. Andris Zvejnieks är ytterst ansvarig för IBMs kommunikation via pr. Han jobbar tillsammans med Barbro Lådö, presschef, och Hanna Jacobsson, informationsassistent. Andris Zvejnieks och IBMs informationsavdelning är också officiell uppdragsgivare till Text 100. På IBM har informationsavdelningen hand om pr-samarbetet och marknadsavdelningen reklamkontakterna. Avdelningarna jobbar dock mycket nära varandra och konsultresurserna är tillgängliga för den som behöver enligt Andris Zvejnieks. IBMs externa kommunikation är uppdelad i två områden. Företaget har ett koncept kallat One Voice som innebär att alla har en gemensam syn på marknadskommunikation för alla produkt- och affärsområdena inom IBM. Det andra konceptet är corporate-sidan där det i första hand handlar om att stötta bolagets image. För marknadskommunikationen kommer pr att vara en viktig del för att stötta våra affärer. Och för affärssidan ska pr i första hand hjälpa företagets image. Inom båda områdena kommer vi att jobba tätt tillsammans med Text 100, säger Andris Zvejnieks. PÅ TEXT 100 FINNS tre personer som var och en ansvarar för sin del i IBM-uppdraget. Malin Westlund hanterar IBMs lösningar och hela system, Charlotta Stålberg har hand om IBMs produkter, och Sara Nöndell tar hand om affärskommunikationen. Uppdraget för Text 100 är klart uttalat: att hitta och paketera IBMs teknik och affärslösningar så att både affärs- och teknikjournalisten hittar något att skriva om. Andris Zvejnieks säger sig ha stora förväntningar på den nya pr-byrån men är också ödmjuk inför uppgiften. Det är också viktigt att vi låter oss lära tillsammans trots att vi sitter i ett kund/- leverantörssamarbete. Det är en viktig del för att kunna hitta nya lösningar. Exempelvis vill vi försöka använda Text 100 och vår egens internationella prägel för att ge journalister tillgång till information och fakta från hela världen. Det är också en ny uppgift för byrån att finnas med hela vägen i de högsta strategidiskussionerna i respektive land, säger Andris Zvejnieks. BILDEN AV UPPDRAGET är lika klar för Charlotta Stålberg. Målet är att förmedla att IBM är störst på nästan allt inom it, men att företaget trots det ligger i framkant av utvecklingen. Vi ska förmedla bilden av ett stort men ändå snabbfotat företag, säger Charlotta Stålberg. Just den biten är viktig för Andris Zvejnieks. Text 100 ska hjälpa oss med vårt uppdrag att fylla IBMs varumärke med nya kärnvärden. Fortfarande förknippas vi till viss del med stordatorer och stelbenthet men vi vill att det ska framgå att kundernas affärsnytta kommer först, fortsätter han. Under 90-talet genomgick IBM ett stålbad och varumärkets värde var kört i botten. Ingen imponerades av företagets avancerade men trista teknik. Därefter har fokusen successivt flyttats i den riktning Andris Zvejnieks talar om och idag är varumärket placerat på tredje plats i Interbrands lista över världens starkaste varumärken. Delar av strategin för att driva den processen ytterligare framåt har Andris Zvejnieks helt klar för sig. Journalister blir mer och mer intresserade av hela lösningar att skriva och rapportera om. De vill träffa kunder och se hur de gjort för att lösa sina kommunikationsproblem. Det ska vi erbjuda dem, säger han. p IBMS PR-SAMARBETE MED TEXT 100 Andris Zvejnieks informationsdirektör på IBM och ansvarig uppdragsgivare Barbro Lådö presschef på IBM Hanna Jacobsson informationsassistent på IBM Johan Wetterqvist vd för Text 100 Malin Westlund konsult och ansvarig för lösningskommunikationen för IBM på Text 100 Charlotta Stålberg konsult och ansvarig för produktkommunikationen för IBM på Text 100 Sara Nöndell konsult och ansvarig för corporate-kommunikationen för IBM på Text 100 TYCKERIET David Erixon: Det är inget speciellt med b2b-reklam FÖR MIG ÄR DET på ett plan en kuggfråga. Fast på ett annat plan är frågan om business-to-business-kommunikation skiljer sig från business-to-consumer-kommunikation en icke-fråga i stil med är det skillnad mellan kommunikation och kommunikation. Svaret är både ja och nej. Ja för att kommunikation handlar om människor och nej för att kommunikation handlar om människor. Vad b2b har med skillnaden eller saken att göra är oväsentligt och irrelevant. Vid slutet av dagen är alla mottagare av kommunikation i första hand människor och individer (inte maskiner och företag). Vi går måhända in och ut ur olika roller dagen igenom, men stark kommunikation träffar oss oberoende om avsändaren är Nike eller Digital - och oavsett om vi för stunden råkar befinna oss i en papparoll eller en serviceteknikerroll. Tesen om att det är stor skillnad att göra reklam mot företag (i jämförelse med mot konsumenter ) är egentligen bara idiotisk och förmodligen påhittad av de byråer som inte är tillräckligt kreativa och duktiga för att kalla sig för en riktig reklambyrå. Har man inte ett existensberättigande får man ljuga ihop ett. Vi är en b2b-byrå. Jasså. Stick och brinn. Kanske är det också därför som mycket b2b-kommunikation är undermålig. Kreatörernas syn på sig själva och sitt arbete bygger i grunden på en falsk bild av vilken roll kommunikationen spelar. Man kan aldrig informera sig till fans eller informera sig ur ett kommunikationsproblem. Och man kan aldrig göra bra kommunikation om man inte vågar vara äkta eller besjälad. Sedan kan man diskutera strategiska skillnader mellan snabbrörliga konsumentprodukter och långlivade företagstjänster, men principerna för god kommunikation är i grunden de samma: den berör, den är relevant och den är trovärdig. I SAMMA ANDETAG som man särskiljer kommunikation till företag och individer tappar man även kontakten med verkligheten. Tror dom inte att samma person som konsumerar den där undermåliga b2b-reklamen även konsumerar Iprenmannen, Lotto-Åke och de andra stjärnorna? Förmodligen inte. Annars skulle inte merparten av b2b-reklam vara humorfri. Fria från klichéer är de dessvärre inte. Eller vad sägs om följande pay-offer från dagens b2bskörd: Allt du behöver i ett enda datorprogram, Affärssystemet för Internet, We mean e-business, Total e-knowledge, Sugen på en ny plasmaskärm?, Framtidens it-lösningar eller Utvecklingen går framåt - gör du?. All kommunikation utsätts ständigt för kritiskt granskning (eller bara ett vanligt allmänt bullshitfilter ) hos mottagaren. Det finns inga skäl till att göra dålig reklam bara för att sändaren vill nå mottagaren i en yrkesroll (istället för i rollen som älskare, pappa, joggare, eller vad det nu kan vara). Låt b2b-byråerna självdö och lägg dina reklamslantar på en byrå som verkligen vill beröra. p David Erixon är projektledare på Europolitan

DAGENS MEDIA NR 1. TISDAG 22 JANUARI 2002 31 STRATEGI Carlsbergs marknadsdirektör river traditionella hierarkier Nio varumärkesteam ska samla öl- och läsksorterna på samma nivå av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se HIERARKIER ÄR ingen bra grogrund för en sammanhållen marknadskommunikation. Det är Carlsberg Sveriges marknadsdirektör Niklas Forsers övertygelse. Just nu pågår arbetet med att riva de traditionella strukturerna i den interna och externa marknadsorganisationen. Istället bygger Niklas Forser speciella kommunikationsteam till de nio viktigaste varumärkena på företaget: Pepsi, Vichy Noveau, Carlsberg, Falcon, Tuborg, Ramlösa, Festis och Pripps Blå. Syftet är att få alla berörda, från designbyrå till försäljningschef, att samlas på samma nivå, med varumärkets position i centrum. Det engelska uttrycket common sense förklarar på originalspråk vad marknadskommunikation bör bygga på, säger Niklas Forser: flertalet måste förstå kommunikationen och inte fåtalet. Jag tror på att människor gör saker tillsammans för att få dem att fungera. Varumärkesteamen är ett sätt att göra det uttalat: det här är ett team med högsta mål att föra fram positionen av varumärket. Exempel på traditionell organisation CARLSBERG SVERIGES VARUMÄRKESGRUPPER Pepsi, Vichy Noveau, Carlsberg, Falcon, Tuborg, Ramlösa, Festis och Pripps Blå ska få egna varumärkesteam. I dagsläget har bara Pripps Blå ett eget team. Om två eller tre månader ska de andra teamen vara klara. Externa konsulter (Team Pripps Blå) Reklambyrå Pelle Holmoch Andreas Rosenlew från Lowe Brindfors och Ulf Sandberg från Sandell Sandberg Mediebyrå Patric Carlsson från Initiative Universal Tradebyrå Magnus Widell från Trigger Designbyrå: Miisa Suvarii från Designbridge Interna konsulter (Team Pripps Blå) Anette Hansson varumärkesansvarig Jörgen Hermansson ansvarig för marknadsföring för öl till dagligvaruhandel Nina Jacobsson ansvarig för marknadsföring för öl till restaurang GRUPPEN RUNT Pripps Blå är klar och består totalt av ett tiotal personer. Från reklambyråerna Lowe Brindfors och Sandell Sandberg har Niklas Forser valt att ta med Pelle Holm, Andreas Rosenlew och Ulf Sandberg. Patric Carlsson kommer från mediebyrån Initiative Universal medan butiksmarknadsförings- och designkonsulterna representeras av Magnus Widell från Trigger respektive Miisa Suvarii från Designbridge. Tre personer i teamet kommer från den interna marknadsorganisationen: Varumärkesansvariga Anette Hansson samt ansvariga för marknadsföring Jörgen Hermansson, dagligvaruhandel och Nina Jacobsson, restaurang. Niklas Forser illustrerar med hjälp av ett blädderblock skillnaden mellan traditionell och ny organisationsstruktur. Tre klossar på rad under varandra illustrerar den traditionella hierarkin i den externa marknadsorganisationen. Överst huserar reklambyrån i ensamt majestät. I mittenklossen placeras butiksmarknadsförings-, design- och mediebyrå. Längst ner i hierarkin kommer researchkonsulter. Den interna marknadsorganisationen får motsvarande klossar där marknadsavdelningen är i topp och butiksmarknadsföringsavdelningen i mitten. Längst ner internt kommer försäljningen. Marknadsavdelningen är inga poliser, vi måste få andra att arbeta med varumärkena också. Problemet med de traditionella strukturerna är om folk börjar tänka i hierarkiska banor. Det kan också bli pajkastning mellan folk på olika nivåer. De nya varumärkesgrupperna illustrerar Niklas Forser med cirklar i tre nivåer. Navet består av varumärket och cirkeln närmast varumärket är varumärkets marknadsposition. I yttersta cirkeln samlas alla som arbetar med varumärket. NÅGON SPECIFIKmötesstrategi för varumärkesgrupperna finns inte. Hela gruppen ska träffas ett par gånger per år, förutom vid uppstartsfaser för ompositionsringar eller liknande då mötena bör bli mer frekventa. Den interna delen av gruppen ska träffas oftare. Vid behov kan gruppen utökas med någon från externt håll. Niklas Forsers ambition med personal engagerad i varumärkena sträcker sig dock vida utanför marknadsorganisationen. När han säger att alla som hanterar varumärket ska ha kännedom om dess position menar han alla. Vi har varumärkesskolor med brandmän. Tidigare har säljarna sålt kollin. Nu kan de ringa mig och säga: Innebörden i det här varumärket stämmer inte med hur de jobbar med det på krogen På sikt ska telefonisten kunna redogöra för varumärkena. p Carlsbergs varumärkesteam Anette Hansson varumärkesansvarig och Jörgen Hermansson försäljningschef för öl till dagligvaruhandel på Carlsberg Sverige arbetar i en så kallad platt organisation. Zzzzzzz. Det finns medier man somnar framför. Och det finns medier man vaknar till. Reklambyrå Mediebyrå Butiksmarknadsföringsbyrå Designbyrå Marknadsavdelning Designbyrå Butiksmarknadsföring Marknadsavdelning Varumärkespositionering Varumärke Reklambyrå Mediebyrå Research Försäljning Pr Research Närmare människor, närmare köp. Ring oss på 08-441 75 00