1. Dagens föreläsning Att förstå: -Omvärldsanalys -SWOT -Köpbeteende -Segmentering -Targeting -Positionering 2007-11-06 Sofi Rehme 1
1.1 Mikroanalys Faktorer nära företaget: Företaget själv Leverantörer Allmänheten Marknadskanalen Kunderna Konkurrenterna 2007-11-06 Sofi Rehme 2
1.2 Makroanalys Politiska och juridiska Ekonomiska Socio-kulturella Teknologiska (och miljö) 2007-11-06 Sofi Rehme 3
SWOT Strenght (styka) Weakness (svaghet) Opportunity (möjlighet) Threat (hot) 2007-11-06 Sofi Rehme 4
2. Att förstå kunder 1.Vem köper? 2.Hur köper de? 3.Varför köper de? 4.Var köper de? Kunder 5.När köper de? 2007-11-06 Sofi Rehme 5
3. Model of buying behaviour Marketing stimuli Other stimuli Buyer s black box Buyer s responses Product Price Place Promotion Economic Technological Political Cultural Buyer characteristics Buyer decision process Product choise Brand choise Dealer choise Purchase time Purchase amount 2007-11-06 Sofi Rehme 6
4. Factors influencing behaviour Cultural Social Personal Psychological Culture Reference Age and life- Motivation groups cycle stage Perception Occupation Learning Subculture Family Economic Beliefs and circumstances attitude Lifestyle Social class Roles and Personality and status self-concept Buyer 2007-11-06 Sofi Rehme 7
4.1 Kulturella faktorer Kultur Subkultur Socialklass 2007-11-06 Sofi Rehme 8
4.2 Sociala faktorer Grupper Familj Roller och status 2007-11-06 Sofi Rehme 9
4.3 Personliga faktorer Ålder och livscykel Yrke Ekonomi Livsstil Personlighet och självbild 2007-11-06 Sofi Rehme 10
4.4 Psykologiska faktorer Motivation Perception Inlärning Attityder och uppfattning 2007-11-06 Sofi Rehme 11
5. Four types of buying behaviour Significant differences between brands Few differences between brands High involvement Complex buying behaviour Dissonancereducing buying behaviour Low involvement Varietyseeking buying behaviour Habitual Buying behaviour 2007-11-06 Sofi Rehme 12
6. Hur köper de? Köpprocessen Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 2007-11-06 Sofi Rehme 13
Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) A. Ett behov blir aktuellt B. Informationssökning Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 2007-11-06 Sofi Rehme 14
C. Värdering av olika alternativ Högengagemang, lågengagemang Sjävlbild Uppfattad risk Sociala faktorer Hedonism Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 2007-11-06 Sofi Rehme 15
Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) D. Köp E. Efterköpskänslor Cognitive dissonance Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 2007-11-06 Sofi Rehme 16
7. Köpprocessen vid inköp av industriprodukter Problem/behovsidentifiering Fastställandeav specifikation och behövd kvantitet Letande efter lämpliga källor, inklusive godkännande av dem Analys av offerter, inklusive ev provleverans Utvärdering av offerter och val av leverantör(er) Val av beställningsrutin Utvärdering av leverans och leverantör, inklusive återmatning 2007-11-06 Sofi Rehme 17
8. Vad som påverkar inköp på företag Produkttyp Köpsituation Företagskund Köpets vikt 2007-11-06 Sofi Rehme 18
Vad som påverkar köp på företag. 8.1 Köpsituation Ny uppgift Modifierat återköp Rent återköp 8.2 The product type 1. Material 2. Komponenter 3. Anläggningstillgångar 8.3 Hur viktigt är köpet Stora summor pengar Kostnad med fel beslut Osäkerhet med vilket alternativ som är bäst. 4. Produkter och tjänster till reparationer och underhåll (MRO) 2007-11-06 Sofi Rehme 19
9. Köpprocessen för nya varor a. Adoptionsprocess b. Individuell skillnader 1. Medveten c. Personlig påverkan 2. Intresserad d. Typ av produkt 3. Värdering påverkar processen 4. Test 5. Adoption 2007-11-06 Sofi Rehme 20
10.1 STP Segmentering, Targeting och Positionering Kärnan i marknadsföringen där kunskaper om marknaden omsätts till strategier som styr företagets marknadsmix (4P). Kallas i Kotler för Target marketing 2007-11-06 Sofi Rehme 21
10.2 STP i sammandrag Segmentering Market Targeting Positionering 1. Identifiera vilka variabler som kan användas för segmentering. 2. Gruppera marknaden till olika segment 3. Värdera hur attraktiva de olika segmenten är. 4. Välj vilka segment som ska bearbetas. 5. Differentiera produkten och välj position för de valda segmenten. 6. Utveckla marknadsmixen för varje segment. 2007-11-06 Sofi Rehme 22
11.1 Variabler att segmentera konsumentmarknaden med: Geografiska Demografiska Psykografiska Beteende 2007-11-06 Sofi Rehme 23
11.2 Variabler att segmentera producentmarknaden med: Demografiska Operationella Inköpsstruktur Situationsanpassat Personlighet 2007-11-06 Sofi Rehme 24
12.1 Massmarknadsföring Alla kunder betraktas lika => Fullstädigt odifferentierad marknadsföring 2007-11-06 Sofi Rehme 25
12.2 Micromarketing Varje kund har unika behov och företagets erbjudande borde idealt anpassas till varje kund Fullständigt differentierad => Indviduell marknadsföring 2007-11-06 Sofi Rehme 26
12.3 Segmenterad marknadsföring eller nischmarknadsföring Den princip som kombinerar Micromarketing med massmarknadsföring är segmenterad marknadsföring och nischmarknadsföring. En nisch är ofta ett delsegment med mindre konkurrens 2007-11-06 Sofi Rehme 27
12.4 Definition av marknadssegment En grupp av individer, grupper eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför har relativt lika produktbehov. 2007-11-06 Sofi Rehme 28
12.5 Segmentering en sorteringsprocess Segmentering handlar om att kunna avgränsa, så att företaget kan rikta mycket tydliga signaler till sin tänkta kundkrets. 2007-11-06 Sofi Rehme 29
12.6 Välj hur segmenten ska definieras Sker oftast genom en kombination av olika variabler, typ ålder och kön eller ort och intresse. 2007-11-06 Sofi Rehme 30
12.7 För att segmentering ska vara effektiv bör ett segment vara: Mätbart Tillgängligt Tillräckligt Påverkbart 2007-11-06 Sofi Rehme 31
13. Samla data och värdera hur intressanta de olika segmenten är Volym Tillväxt Vinstmarginal Konkurrenter Inträdesbarriärer I linje med företagets affärsidé 2007-11-06 Sofi Rehme 32
14. Välj segment En användbar modell: Market attractivness Hög Låg S3/10% S4/20% S2/5% S5/30% S1/15% S6/40% Svagt Starkt Relativt konkurrensläge Segmentens storlek visas av cirkelns yta och vår marknadsandel av procenttalet 2007-11-06 Sofi Rehme 33
14.1 Marknadstäckningstrategier Företagets marknadsmix Odifferentierad marknadsföring Marknad Företagets marknadsmix 1 Företagets marknadsmix 2 Företagets marknadsmix 3 Företagets marknadsmix Differentierad marknadsföring Segment 1 Segment 2 Segment 3 Koncenterarad marknadsföring Segment 1 Segment 2 Segment 3 2007-11-06 Sofi Rehme 34
14.2 Odifferentierad marknadsföring/massmarknadsföring Bortse från eventuella segment och nå ut till hela marknaden med ett erbjudande. Fokusera på likheter och inte på skillnader. Mål: Utnyttja hela marknaden men med en låg marknadsandel 2007-11-06 Sofi Rehme 35
14.3 Differentierad Dela in marknaden i segment och och nå ut till dessa med olika erbjudanden. Mål: Maximerar försäljningen marknadsföring 2007-11-06 Sofi Rehme 36
14.4 Koncentrerad marknadsföring Dela in marknaden i attraktiva segment men ha ett gemensamt erbjudande. Mål: Stora marknadsandelar i de(t) valda segmenten(t). Används om företagets resurser är begränsade 2007-11-06 Sofi Rehme 37
14.5 Välj marknadstäckningsstrategi Resurser Produktvariation Produktlivcykel Marknadens variation Konkurrenterna 2007-11-06 Sofi Rehme 38
15.1 Differentiering för att uppnå konkurrensfördelar Kunden vill ha valuta för pengarna. Förstå kunden och kundens köpbeteende bättre än konkurrenterna och leverera mer värde. Framgång bygger på att vara unik på ett sätt som kunden uppskattar. 2007-11-06 Sofi Rehme 39
15.2 Differentiering och relativ kvalitet påverkar lönsamheten Stark Differentierings- Grad (Hur väl företaget lyckats differentiera sin produkt) Svag 10% 30% 20% 40% Lönsamhet Dålig Bra Relativ kvalitet (jämfört med konkurrenetrna) 2007-11-06 Sofi Rehme 40
15.3 Differentieringsmöjligheter Produkten Servicen Personalen Imagen Värdepositionen 2007-11-06 Sofi Rehme 41
15.3.1 Value positioning More for more More for the same The same for less Less for less More for less 2007-11-06 Sofi Rehme 42
15.4 Produktpositionen Hur viktiga produktegenskaper uppfattas av kunderna. Hur produkten upplevs hos kunderna jämfört med konkurrenterna. Subjektiva fördelar 2007-11-06 Sofi Rehme 43
15.5 Positioneringsstrategier Produktattribut Fördelar Tillfällen Användare Aktiviteter Personlighet Kult (modefluga) Ursprung Andra varumärken Konkurrenter Produkttillhörighet 2007-11-06 Sofi Rehme 44
15.6 Kriterier som bör uppfyllas vid val av positioneringsstrategi Viktiga skillnad Tydlighet Överlägsenhet Kommunicerbarhet Inträdesbarriärer Värt att betala för Lönsamt 2007-11-06 Sofi Rehme 45
15.7 Kommunicera och leverera den valda positionen Marknadsmixen måste stödja önskad position Företaget måste först bevisa/leverera fördelarna. Etablera eller ändra en position tar lång tid. Att förstöra en position kan däremot gå snabbt. 2007-11-06 Sofi Rehme 46