1. Dagens föreläsning. Att förstå: -Omvärldsanalys -SWOT -Köpbeteende -Segmentering -Targeting -Positionering

Transkript

1 1. Dagens föreläsning Att förstå: -Omvärldsanalys -SWOT -Köpbeteende -Segmentering -Targeting -Positionering

2 1.1 Mikroanalys Faktorer nära företaget: Företaget själv Leverantörer Allmänheten Marknadskanalen Kunderna Konkurrenterna 2

3 1.2 Makroanalys Politiska och juridiska Ekonomiska Socio-kulturella Teknologiska (och miljö) 3

4 SWOT Strenght (styka) Weakness (svaghet) Opportunity (möjlighet) Threat (hot) 4

5 2. Att förstå kunder 1.Vem köper? 2.Hur köper de? 3.Varför köper de? 4.Var köper de? Kunder 5.När köper de? 5

6 3. Model of buying behaviour Marketing stimuli Other stimuli Buyer s black box Buyer s responses Product Price Place Promotion Economic Technological Political Cultural Buyer characteristics Buyer decision process Product choise Brand choise Dealer choise Purchase time Purchase amount 6

7 4. Factors influencing behaviour Cultural Social Personal Psychological Culture Reference Age and life- Motivation groups cycle stage Perception Occupation Learning Subculture Family Economic Beliefs and circumstances attitude Lifestyle Social class Roles and Personality and status self-concept Buyer 7

8 4.1 Kulturella faktorer Kultur Subkultur Socialklass 8

9 4.2 Sociala faktorer Grupper Familj Roller och status 9

10 4.3 Personliga faktorer Ålder och livscykel Yrke Ekonomi Livsstil Personlighet och självbild 10

11 4.4 Psykologiska faktorer Motivation Perception Inlärning Attityder och uppfattning 11

12 5. Four types of buying behaviour Significant differences between brands Few differences between brands High involvement Complex buying behaviour Dissonancereducing buying behaviour Low involvement Varietyseeking buying behaviour Habitual Buying behaviour 12

13 6. Hur köper de? Köpprocessen Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp 13 Efterköpskänslor (värdering av köpet)

14 Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) A. Ett behov blir aktuellt B. Informationssökning Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 14

15 C. Värdering av olika alternativ Högengagemang, lågengagemang Sjävlbild Uppfattad risk Sociala faktorer Hedonism Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 15

16 Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) D. Köp E. Efterköpskänslor Cognitive dissonance Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 16

17 7. Köpprocessen vid inköp av industriprodukter Problem/behovsidentifiering Fastställandeav specifikation och behövd kvantitet Letande efter lämpliga källor, inklusive godkännande av dem Analys av offerter, inklusive ev provleverans Utvärdering av offerter och val av leverantör(er) Val av beställningsrutin Utvärdering av leverans och leverantör, inklusive återmatning 17

18 8. Vad som påverkar inköp på företag Produkttyp Köpsituation Företagskund Köpets vikt 18

19 Vad som påverkar köp på företag. 8.1 Köpsituation Ny uppgift Modifierat återköp Rent återköp 8.2 The product type 1. Material 2. Komponenter 3. Anläggningstillgångar 8.3 Hur viktigt är köpet Stora summor pengar Kostnad med fel beslut Osäkerhet med vilket alternativ som är bäst. 4. Produkter och tjänster till reparationer och underhåll (MRO) 19

20 9. Köpprocessen för nya varor a. Adoptionsprocess Medveten Intresserad Värdering Test Adoption 20

21 9. Köpprocessen för nya varor forts. b. Individuell skillnader c. Personlig påverkan d. Typ av produkt påverkar processen 21

22 10.1 STP Segmentering, Targeting och Positionering Kärnan i marknadsföringen där kunskaper om marknaden omsätts till strategier som styr företagets marknads-mix (4P). Kallas i Kotler för Target marketing 22

23 10.2 STP i sammandrag Segmentering Market Targeting Positionering 1. Identifiera vilka variabler som kan användas för segmentering. 2. Gruppera marknaden till olika segment 3. Värdera hur attraktiva de olika segmenten är. 4. Välj vilka segment som ska bearbetas. 5. Differentiera produkten och välj position för de valda segmenten. 6. Utveckla marknadsmixen för varje segment. 23

24 11.1 Variabler att segmentera konsumentmarknaden med: Geografiska Demografiska Psykografiska Beteende 24

25 11.2 Variabler att segmentera producentmarknaden med: Demografiska Operationella Inköpsstruktur Situationsanpassat Personlighet 25

26 12.1 Massmarknadsföring Alla kunder betraktas lika => Fullstädigt odifferentierad marknadsföring 26

27 12.2 Micromarketing Varje kund har unika behov och företagets erbjudande borde idealt anpassas till varje kund Fullständigt differentierad => Indviduell marknadsföring 27

28 12.3 Segmenterad marknadsföring eller nischmarknadsföring Den princip som kombinerar Micromarketing med massmarknadsföring är segmenterad marknadsföring och nischmarknadsföring. En nisch är ofta ett delsegment med mindre konkurrens 28

29 12.4 Segmentering en sorteringsprocess Segmentering handlar om att kunna avgränsa, så att företaget kan rikta mycket tydliga signaler till sin tänkta kundkrets. 29

30 12.5 Välj hur segmenten ska definieras Sker oftast genom en kombination av olika variabler, typ ålder och kön eller ort och intresse. 30

31 12.6 För att segmentering ska vara effektiv bör ett segment vara: Mätbart Tillgängligt Tillräckligt Påverkbart 31

32 13.1 Samla data och värdera hur intressanta de olika segmenten är Volym Tillväxt Vinstmarginal Konkurrenter Inträdesbarriärer I linje med företagets affärsidé 32

33 14. Välj segment En användbar modell: Market attractivness Hög Låg S3/10% S4/20% S2/5% S5/30% S1/15% S6/40% Svagt Starkt Relativt konkurrensläge Segmentens storlek visas av cirkelns yta och vår marknadsandel av procenttalet 33

34 14.1 Marknadstäckningstrategier Företagets marknadsmix Odifferentierad marknadsföring Marknad 34 Företagets marknadsmix 1 Företagets marknadsmix 2 Företagets marknadsmix 3 Företagets marknadsmix Differentierad marknadsföring Segment 1 Segment 2 Segment 3 Koncenterarad marknadsföring Segment 1 Segment 2 Segment 3

35 14.2 Odifferentierad marknadsföring/massmarknadsföring Bortse från eventuella segment och nå ut till hela marknaden med ett erbjudande. Fokusera på likheter och inte på skillnader. Mål: Utnyttja hela marknaden men med en låg marknadsandel 35

36 14.3 Differentierad marknadsföring Dela in marknaden i segment och och nå ut till dessa med olika erbjudanden. Mål: Maximerar försäljningen 36

37 14.4 Koncentrerad marknadsföring Dela in marknaden i attraktiva segment men ha ett gemensamt erbjudande. Mål: Stora marknadsandelar i de(t) valda segmenten(t). Används om företagets resurser är begränsade 37

38 14.5 Välj marknadstäckningsstrategi Resurser Produktvariation Produktlivcykel Marknadens variation Konkurrenterna 38

39 15.1 Differentiering för att uppnå konkurrensfördelar Kunden vill ha valuta för pengarna. Förstå kunden och kundens köpbeteende bättre än konkurrenterna och leverera mer värde. Framgång bygger på att vara unik på ett sätt som kunden uppskattar. 39

40 15.2 Differentiering och relativ kvalitet påverkar lönsamheten Stark Differentierings- Grad (Hur väl företaget lyckats differentiera sin produkt) Svag 10% 30% 20% 40% Lönsamhet Dålig Bra Relativ kvalitet (jämfört med konkurrenetrna) 40

41 15.3 Differentieringsmöjligheter Produkten Servicen Personalen Imagen Värdepositionen 41

42 Value positioning More for more More for the same The same for less Less for less More for less 42

43 15.4 Positioneringsstrategier Produktattribut Fördelar Tillfällen Användare Aktiviteter Personlighet Kult (modefluga) Ursprung Andra varumärken Konkurrenter Produkttillhörighet 43

44 15.5 Kriterier som bör uppfyllas vid val av positioneringsstrategi Viktiga skillnad Tydlighet Överlägsenhet Kommunicerbarhet Inträdesbarriärer Värt att betala för Lönsamt 44

45 15.6 Kommunicera och leverera den valda positionen Marknadsmixen måste stödja önskad position Företaget måste först bevisa/leverera för-delarna. Etablera eller ändra en position tar lång tid. Att förstöra en position kan däremot gå snabbt. 45