Omvärldsbevakning, segmentering, varumärken och marknadskommunikation

Transkript

1 Slide 2.1 Omvärldsbevakning, segmentering, varumärken och marknadskommunikation LiU, 722g86 2 okt 2014 Anders Parment, Ph. D. Stockholm Business School info@andersparment.com Slide 2.2 Övergripande strategisk planering: Marknadsföringens roll Målskrivning: speglar vad organisationen vill åstadkomma och vad den har för existensberättigande Kriterier för målskrivning: Meningsfullt Specifikt Motiverande Betonar organisationens styrkor på marknaden Appellerar till alla intressenter Slide 2.3 Affärsportföljen Affärsportföljen: den uppsättning affärsområden och produkter som tillsammans utgör företaget Portföljanalys: affärsområden och produkter utvärderas och mer resurser satsas på de områden som har störst tillväxt- och lönsamhetspotential Boston-matrisen: en portföljanalysmetod där affärsenheter analyseras och sorteras efter tillväxttakten i marknaden samt den relativa marknadsandel som affärsenheten åtnjuter 1

2 Slide 2.4 Boston-matrisen Figur 2.2 Boston-matrisen Slide 2.5 Strategier för tillväxt och downsizing Marknadspenetrering: en tillväxtstrategi som fokuserar på att öka försäljningen av befintliga produkter på de marknader där företaget redan verkar Marknadsutveckling: tillväxtstrategi där nya marknader för den befintliga produktportföljena identifieras och utvecklas Produktutveckling: tillväxtstrategi där modifierade eller nya produkter erbjuds på de marknader där företaget redan verkar Diversifiering: tillväxtstrategi som bygger på att starta eller köpa en verksamhet i ett annat område än de som företaget hittills har verkat inom Downsizing: minska affärsportföljen och företagets omsätting genom att eliminera affärsområden och produkter som inte är lönsamma och/eller inte längre passar företagets övergripande strategi Slide 2.6 Produkt-/Marknadsexpansionsmodellen Figur 2.3 Produkt-/Marknadsexpansionsmodellen 2

3 Slide 2.7 Slide 2.8 Differentiering och positionering Positionering: nå en klar, tydlig och attraktiv plats relativt konkurrenterna i konsumenternas medvetanden Differentiering: att göra erbjudandet annorlunda och skapa kundvärde på ett annat sätt än konkurrenterna gör Slide 2.9 Integrerad marknadsmix Marknadsmixen: Den uppsättning konkreta marknadsföringsverktyg Produkt, Pris, Plats/Distribution och Promotion/ Marknadskommunikation (4P) som företaget kan påverka och styra för att åstadkomma en viss respons från marknaden Alla element i marknadsmixen bör integreras för att säkerställa att ett högt kundvärde kan levereras Kritiker menar att 4P-synsättet tar säljarens perspektiv. Som en reaktion har 4C-konceptet, som tar köparens perspektiv, utvecklats 3

4 Slide 2.10 The Four Ps Concept: The Marketing Mix Figure 2.5 The four Ps of the marketing mix Slide C-synsättet Slide 2.12 SWOT-analys Figur 2.7 SWOT-analys: styrkor/strengths (S), svagheter/weaknesses (W), möjligheter/opportunities (O) och hot/threats (T) 4

5 Slide 2.13 Slide 2.14 Slide

6 Slide 2.16 Slide 2.17 Slide

7 Slide 2.19 Marknadsomgivningen Aktörer, förhållanden och förändringskrafter bortom marknadsföringens räckvidd, som påverkar marknadsföringens förmåga att skapa konkurrensfördelar, leverera kundvärde och bygga relationer med kunder Mikromiljön: Aktörer nära organisationen som bidrar till att organisationen kan skapa värde för sina kunder: företaget, leverantörer, mellanhänder, kunder, konkurrenter, journalister och allmänheten Makromiljön: Förhållanden som påverkar förutsättningarna för att utveckla konkurrenskraft demografiska, ekonomiska, ekologiska, teknologiska, politiska och kulturella förhållanden. Organisationen har ingen direkt påverkan på dessa förhållanden Slide 2.20 Mikromiljön Figur 3.1 Primära aktörer i organisationens mikromiljö Slide 2.21 Intressenter i mikromiljön Finansiella intressenter Medier Myndigheter Lagstiftare Konsumentgrupper Lokala intressenter Allmänheten Interna intressenter Kunder och medarbetare är de viktigaste intressenterna! 7

8 Slide 2.22 Element i makromiljön Demografisk omvärld Ekonomisk omvärld Ekologisk omvärld Teknologisk omvärld Politisk och social omvärld Kulturell omvärld Proaktiva och reaktiva förhållningssätt till omvärlden Slide 2.23 Demografisk omvärld Familjestrukturer Födelsetal Baby Boomers Generation X Generation Y Urbanisering Mer välutbildade konsumenter med bättre legalt skydd och mer medvetna om sina rättigheter Slide 2.24 Ekonomisk omvärld Ökade inkomster Ändrad inkomstfördelning Ändrade spendermönster Förändrade kostnadsstrukturer 8

9 Slide 2.25 Ekologisk omvärld De naturbaserade resurser som behövs för att framställa produkter, eller som påverkas av olika marknadsföringsaktiviteter Många företag utvecklar ekologiskt hållbara strategier av genuin vilja eller för att de förväntas göra det alt. pga. påtryckningar från olika intressenter Vissa branscher är särskilt hårt granskade av miljömedvetna intressenter, t ex modeindustrin Olika transporters och tillverkningsmetoders miljöpåverkan Svårigheter för stater att uppnå enighet om miljömål Ökad reglering och ökade krav från konsumenter kan väntas i framtiden Slide 2.26 Politisk och social omvärld Lagstiftning, myndigheter och myndighetsbeslut påverkar och begränsar möjligheterna att marknadsföra och konsumera Förutom att uppfylla lagkrav vill de flesta företag ta socialt ansvar (CSR) Socialt ansvarstagande beteende: ej lagreglerat utan styrt av sociala koder och etiska riktlinjer som ibland är professions- och branschspecifika Konflikter kan uppstå, t ex integritetsfrågor för kundkort (ICA-kortet/MedMera-kortet) Slide 2.27 Kulturell omvärld Institutioner och andra förhållanden som påverkar ett samhälles grundläggande värderingar, vad som uppfattas som viktigt, vad som uppfattas som accepterat och normalt beteende, preferenser och beteendemönster Kulturella faktorer påverkar hur individer tänker och konsumerar Grundläggande värderingar och antaganden: svåra att förändra Sekundära värderingar och antaganden är mer öppna för att ifrågasättas och förändras Påverkan från populärkulturen Individers självbild och hur de ser på andra Trender och förändringar i framtiden 9

10 Slide 2.28 Slide 2.29 Slide

11 Slide 2.31 Slide 2.32 Slide

12 Slide 2.34 Slide 2.35 Slide

13 Slide 2.37 Slide 2.38 Slide

14 Slide 2.40 Slide 2.41 Kan det hända igen? Slide

15 Slide 2.43 Slide 2.44 Slide

16 Slide 2.46 Slide 2.47 Slide

17 Slide 2.49 Slide 2.50 Slide

18 Slide 2.52 Slide 2.53 Bilkörning i städer Tullar Begränsa tider Smalare vägar Enkelriktade gator Begränsa parkeringsutrymme Utsläppskrav Slide

19 Slide 2.55 Slide 2.56 Slide 2.57 Färre tar körkort 19

20 Slide 2.58 Slide 2.59 Slide

21 Slide 2.61 Slide 2.62 Slide

22 Slide 2.64 Slide 2.65 Estetisering Slide

23 Slide 2.67 Slide 2.68 Slide

24 Slide 2.70 Slide 2.71 statoil Slide

25 Slide 2.73 Slide 2.74 Slide

26 Slide 2.76 Slide 2.77 Slide

27 Slide 2.79 Slide 2.80 Slide

28 Slide 2.82 Slide 2.83 Slide 2.84 Konsumentmarknader och konsumentbeteende 28

29 Slide 2.85 Slide 2.86 Slide

30 Slide 2.88 Slide 2.89 Slide

31 Slide 2.91 Slide 2.92 Konsumentbeteende Köpbeslutet står i centrum för marknadsförarens uppmärksamhet, men hela köpprocessen och varför konsumenter köper är viktiga aspekter att förstå för att kunna fatta kvalificerade marknadsföringsbeslut Konsumenter är inte alltid själva medvetna om varför de agerar på ett visst sätt och fattar vissa köpbeslut. Detta ger skäl att ifrågasätta kvaliteten i de data som genereras genom att konsumenter besvarar frågor Genom djupare kunskaper i konsumentbeteende kan marknadsförare bättre förstå hur och varför konsumenter responderar på olika marknadsföringsåtgärder Ett klassiskt angreppssätt är stimuli-respons-modellen som kan användas för att förstå hur konsumenter reagerar Slide 2.93 Stimuli-respons-modellen för köpbeteende Figur 5.1 Stimuli-respons-modellen för köpbeteende används för att förstå vad som händer i köparens svarta låda 31

32 Slide 2.94 Faktorer som påverkar köpbeteende Kulturella faktorer Kulturer och subkulturer Socialgrupp Sociala faktorer Grupper och sociala nätverk (online och offline) Word-of-Mouth och Buzz Marketing Familjer och den dynamik som uppstår i familjen som köpbeslutsfattande enhet Roller och status Slide 2.95 Faktorer som påverkar köpbeteende (fortsättning) Personliga faktorer Ålder och livscykel Yrke Ekonomiska förutsättningar Livsstil Personlighet och självbild Psykologiska faktorer Motivation Perception Lärande Övertygelse och attityder Slide 2.96 Maslows behovshierarki Figur 5.3 Maslows behovshierarki SOURCE: Adapted from Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2nd edn (Prentice Hall, Inc., 1970) 32

33 Slide 2.97 Olika typer av köpbeslut Komplext köpbeteende: när köparen visar högt köpengagemang och upplever skillnaderna mellan varumärken som viktiga Dissonansreducerande köpbeslut när konsumenter visar stort köpengagemang och produkten är dyr, köps sällan, och innebär risktagande men där den upplevda skillnaden mellan varumärken är liten Vanebaserat köpbeteende: lågt köpengagemang och liten upplevd skillnad mellan olika varumärken Variationssökande köpbeteende: i situationer med lågt köpengagemang men stora upplevda skillnader mellan varumärken Slide 2.98 Fyra typer av köpbeteende Figur 5.4 Fyra typer av köpbeslut beroende på grad av köpengagemang och upplevd skillnad mellan varumärken SOURCE: Adapted from Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th edn (Boston, MA: Kent Publishing, 1988, p. 67) Slide 2.99 Köpprocessen Figur 5.5 Köpprocessen består på en konsumentmarknad av fem olika steg vilka emellertid inte alltid följer i tur och ordning 33

34 Slide Efterköpsbeteende Efter köpet börjar den viktiga efterköpsfasen Konsumenter agerar även efter köpet genom att t ex Diskutera sina erfarenheter på nätforum Välja att ta del av information som bekräftar att köpbeslutet var riktigt Många köp resulterar i kognitiv dissonans dvs. köparen funderar efter köpet på huruvida rätt köpbeslut har fattats. Många konsumenter tycker att det är plågsamt att konfronteras med de nackdelar som det valda alternativet innebär, och samtidigt missa de fördelar som de ej köpta varumärkena skulle innebära Slide Köpprocessen för nya produkter Nya produkter genomgår en adoptionsprocess, genom vilken en konsument går igenom olika stadier från att höra talas om för att slutligen ta till sig en ny produkt, och adoption är det beslut som en individ fattar och därmed blir användare av produkten Medvetenhet Intresse Utvärdering Prov Adoption Marknadsförare kan hjälpa konsumenter att göra progression till ett senare stadium Produktens egenskaper har stor betydelse för hur snabbt adoption går Skillnader mellan individer när det gäller att ta till sig innovationer Slide Konsumenter tar till sig innovationer olika snabbt Figur 5.6 Fem kategorier konsumenter baserat på deras förmåga och snabbhet gällande att ta till sig innovationer SOURCE: From Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4th edn (New York: The Free Press). Copyright 1962, 1971, 1983, by the Free Press. Copyright 1995 by Everett M. Rogers, a Division of Simon & Schuster Adult Publishing Group 34

35 Slide Karaktärsdrag hos industriella marknader Tabell 6.1 Karaktärsdrag hos industriella marknader Slide Köpbeteende på industriella marknader Typer av beslutssituationer Rakt återköp: köparen beställer en kvantitet utan betydande förändringar i specifikationen Modifierat återköp: produktspecifikation, pris, leveransvillkor och eventuellt leverantör ändras Nytt köpbeslut: första gången ett företag köper en vara eller tjänst av betydande omfattning Slide Modell för köpbeteende på industriella marknader Figur 6.1 Model för köpbeteende på industriella marknader och hur marknadsföring och andra åtgärder skapar reaktioner hos den köpande organisationen 35

36 Slide Aktörer in den industriella köpprocessen I inköpsfunktionen finns många av de individer som har en huvudroll i den industriella köpprocessen. Följande fem roller förekommer: Användare som ofta initierar köp och hjälper till med produktspecifikation Påverkare bidrar till produktspecifikationer och argumenterar för ett visst alternativ vid utvärderingen av de olika alternativ som har identifierats Inköpare har formell auktoritet att välja leverantör och genomföra köptransaktionen Beslutsfattare har formell eller informell makt att välja leverantör och godkänna det slutgiltiga avtalet med en leverantör Grindvakter (gatekeepers) styr informationsflödet Slide Faktorer som påverkar industriella köpare Figur 6.2 Faktorer som påverkar industriella köpare Slide Den industriella köpprocessen Figur 6.3 Den industriella köpprocessen 36

37 Slide Segmentering Segmentering: uppdelning av en marknad i delmarknader med distinkta behov, karaktärsdrag och beteendemönster, som tilltalas mer effektivt genom att erbjudandet anpassas Targeting (målmarknadsföring): Utvärdering av segments attraktivitet och val av de segment som företaget har bäst förutsättningar att tilltala Differentiering: Utforma värdeerbjudandet så att det har ett annat innehåll än konkurrenternas erbjudanden, mao. har ett högre eller annorlunda kundvärde som innebär en konkurrensfördel Positionering: Utforma företagets erbjudande så att det får en tydlig, distinkt, och eftertraktad plats i de önskade målgruppernas föreställningsvärld Slide Segmentering av konsumentmarknader Geografisk segmentering: Uppdelning av den marknad i olika geografiska enheter som nationer, regioner, provinser, städer och stadsområden. Demografisk segmentering: Uppdelning av en marknad i segment baserat på variabler som ålder, generationstillhörighet, könstillhörighet, familjestorlek, läge i familjelivscykeln, inkomst, yrke, marknadsområde, utbildning och nationalitet. Ålder och stadium i livscykeln Segmentering baserat på könstillhörighet Inkomstbaserad segmentering Slide Segmentering av konsumentmarknader (fortsättning) Psykografisk segmentering: Uppdelning av en marknad baserat på konsumenters livsstil, personlighetskarakteristika och socialgruppstillhörighet. Beteendemässig segmentering: Uppdelning av marknaden i segment baserat på konsumenters kunskap, attityder, användning och reaktioner på en produkt, t ex: Köp- och användningstillfälle: antalet tillfällen under en dag för att dricka Coca-Cola eller apelsinjuice Fördelssegmentering: kunder grupperas efter de fördelar som de söker, vilket fordrar kunskap om kunders grunder för köpbeslut Användningsfrekvens Internationell segmentering 37

38 Slide Effektiv segmentering För att segmentering ska fungera effektivt bör ett segment vara: Mätbart: Storleken, köpkraften och segmentets profil ska kunna mätas Tillgängligt: Segmentet kan identifieras, nås och erbjudanden utformas på ett effektivt sätt Substantiell: Segmentet är tillräckligt stort och har tillräcklig lönsamhetspotential Differentierbart: Segmentet är möjligt att skilja från andra segment och responderar annorlunda på marknadsföringsaktiviteter Möjligt att angripa: Effektiva marknadsföringsaktiviteter kan utvecklas för att attrahera kunder, för varje segment Slide Targeting (målmarknadsföring) Målmarknad: En uppsättning köpare som delar karaktärsdrag och behov och som företaget bestämmer sig för att vända sig till Odifferentierad marknadsföring/massmarknadsföring: En marknadstäckningstrategi som innebär att man ignorerar skillnader mellan segment och erbjuder hela marknaden samma produkt och erbjudande Differentierad marknadsföring: En marknadstäckningsstrategi som innebär att företaget angriper olika segment med olika erbjudanden Nischmarknadsföring: företaget söker en stor marknadsandel i en eller flera mindre nischer som större företag som vänder sig till hela marknaden inte kan nå med framgång Slide Targeting (målmarknadsföring, fortsättning) One-to-one Marketing/Micromarknadsföring: aktiviteter och erbjudanden anpassas helt och hållet efter de specifika behoven hos kunder och lokala miljöer Betoning sker på lokal marknadsföring eller individbaserad marknadsföring 38

39 Slide Strategier för målmarknadsföring Figur 7.2 Strategier för målmarknadsföring Slide Produkpositionering En produkt positioneras hos konsumenter baserat på centrala produktegenskaper positionen är alltså den plats som produkten har i konsumenters medvetanden, t ex : Cilit Bang ett kraftfullt allround-rengöringsmedel: renhet Volvo: säkerhet Bang & Olufsen: design Miele: kvalitet Etc. Produktpositionering måste planeras annars sker positionering ändå men oftast inte i enlighet med det säljande företagets önskemål Slide Segmentering 39

40 Slide Slide Slide

41 Slide Slide Slide

42 Slide Slide Slide

43 Slide Slide Slide

44 Slide Slide Slide

45 Slide Slide Slide

46 Slide Slide Slide Och varför är unga bilköpare så viktiga? 46

47 Slide Slide Slide

48 Slide Slide Slide

49 Slide Slide Audi Pålitlig Framgångsrik Intelligent Överklass/förmögen Aktiv Glad Tålig/härdad Orädd Kreativ Charmig Välinformerad Ärlig Sund Jordnära Friluftsmänniska 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 50+ år Upp till 33 år Slide Citroën Jordnära Kreativ Glad Charmig Pålitlig Intelligent Ärlig Välinformerad Friluftsmänniska Framgångsrik Sund Tålig/härdad Aktiv Överklass/förmögen Orädd 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 50+ år Upp till 33 år 49

50 Slide Slide Slide

51 Slide Slide Slide

52 Slide Slide Slide Att välja rätt differentieringsfördelar En fördel har förutsättningar att kunna positioneras med framgång så länge den uppfyller följande: Betydelsefull för de tänkta kunderna Distinkt Överlägsen Kommunicerbar Svårkopierad Överkomlig för de tänkta kunderna Lönsam för det säljande företaget Den uppsättning fördelar på vilka varumärket är differentierat och positionerat kallas värdeerbjudande 52

53 Slide Värdeerbjudanden Figur 7.4 Värdeerbjudanden med förutsättning att vara framgångsrika Slide Varumärken... Branded Society Corporate branding Employer branding Place branding Personal branding Marknaden har alltid rätt? / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide

54 Slide Slide Slide

55 Slide / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide

56 Slide Slide Slide

57 Slide / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited

58 Slide Slide Slide

59 Slide Slide Slide Fördelar med starka varumärken Lättare att attrahera och vinna kunder Lättare att etablera samarbete med distributionskanaler, tillverkare och andra aktörer i företagets värdenätverk Hög och stabil, automatisk efterfrågan: mindre behov av rabatter och säljstöd Mer lönsamma: långsiktiga strategier har goda förutsättningar att kunna implementeras framgångsrikt Högre attraktivitet i relation till intressenter: enklare finna kvalificerade medarbetare och investerare Skänker status till återförsäljare, medarbetare etc. 59

60 Slide Varumärkesbeslut Figur 8.1 Kritiska varumärkesbeslut Slide Varumärkesutvidgning Linjeutvidgning: ett företag utvidgar sina existerande varumärken genom nya former, färger, storlekar, ingredienser och smaker Varumärkesutvidgning: användning av ett existerande varumärke för nya eller modifierade produkter i en ny kategori Multibrands: introduktion av ytterligare varumärken i en kategori där företaget redan erbjuder varumärken. Ett snabbt sätt att införa olika produktegenskaper och appellera till olika köpmotiv och att ockupera mer hyllyta i butikerna! Slide Varumärkesutvidgning Figur 8.2 Strategier för varumärkesutvidgning 60

61 Slide Promotionmixen Marknadsförarens verktygslåda för att kommunicera med kunder och andra intressenter Alla delar av promotionmixen måste koordineras för att säkerställa att marknadskommunikationen är koordinerad och att ett sammanhängande och tilltalande budskap når målgrupperna Med en traditionell definition ingår följande delar: Annonsering: kommunikation av idéer, varor och tjänster från en identifierbar avsändare Säljstöd/Sales promotion: Kortstiktiga incitament för att uppmuntra köp av en produkt Personlig försäljning: Personlig presentation av säljkår eller liknande med syftet att sälja och bygga kundrelationer. Public relations: Bygga goda relationer med olika intressenter för att få god publicitet, bygga varumärke påverka politiker m fl Direktmarknadsföring: Direkta kontakter med noggrant utvalda konsumenter Slide Integrerad marknadskommunikation Det är viktigare än någonsin att marknadskommunikationens olika delar är integrerade Integrerad marknadskommunikation: företaget/avsändaren av budskapet säkerställer att olika kommunikationskanaler är integrerade för att leverera ett tydligt, väl sammanhållet och tilltalande budskap om företaget, dess produkter och dess varumärke Det nya, framväxande marknadskommunikationslandskapet med nya kanaler, många av dem präglade av gräsrotsdriven information Den grundläggande marknadskommunikationsmodellen förändras: traditionella massmedier minskar i inflytande medan mer målgruppsspecifik, interaktiv och kostnadseffektiv kommunikation ökar i betydelse Slide Integrerad marknadskommunikation Figur 12.1 Integrerad marknadskommunikation 61

62 Slide Kommunikationsprocessens nio element Figur 12.2 Element i kommunikationsprocessen Slide Att utveckla effektiv marknadskommunikation Identifiera målgruppen Fastställ kommunikationens mål, jfr. de sex stadierna i buyer-readiness stages Fastställ önskad respons från målgruppen Utforma ett budskap och dess innehåll, struktur och format Välj kommunikationskanal Välj ett lämpligt format, dvs. tidningsannons, tevereklam, direktutskick etc Samla in feedback genom att undersöka vilken effekt kommunikationen har fått hos målgruppen Slide Buyer Readiness Stages Modell som konceptualiserar de sex steg som från ett kommunikationsperspektiv en konsument normalt går igenom från att hon första gången hör talas om företaget till köpbeslutet ingår: medvetenhet, kunskap, gillande, preferens, övertygelse och köp. 62

63 Slide Buyer Readiness Stages Figure 12.3 Buyer-readiness stages Slide Val av kommunikationskanal Personliga kommunikationskanaler: två eller fler individer kommunicerar direkt med varandra; face to face, per telefon, via e-post etc. Konversationen kan vara under påverkan av det säljande företaget. Buzz marketing och word-of-mouth kan skapas genom personliga kanaler Icke-personliga kommunikationskanaler: tryckt material, direktutskick, radio och teve, skyltmaterial, webbsidor, nätannonser m m Slide

64 Slide Fastställa promotionbudget Bedömningsmetoden: promotionbudgeten fastställs till en nivå som, efter en bedöming, antas vara vad företaget har råd med eller har anledning att satsa baserat på en bedöming av vad som åtgår för att få önskad effekt Omsättningsbaserad metod: en procentsats av försäljninsprognosen alt. av försäljningen under tidigare/innevarande period Jämförelsemetoden: promotionbudgeten sätts för att matcha hur mycket konkurrenter lägger ut på promotion Mål-medel-metoden: promotionbudgeten sätts utifrån vad man vill åstadkomma med marknadskommunikationen Slide Promotionmixen Annonsering Personlig försäljning Sales promotion/säljstöd Public relations Direktmarknadsföring Och: framväxande kommunikationskanaler Slide Promotionmixstrategier Push-strategi: budskapet trycks genom kommunikationssystemet, dvs. aktiviteter som personlig försäljning och rabatter riktas till återförsäljare för att de sedan ska övertyga konsumenter om att köpa produkten Pull-strategi: marknadsföringsaktiviteterna primärt annonsering och olika typer av rabatter riktas mot slutkunderna för att få dem att söka upp försäljningsställen som sedan beställer produkten från konsumenten 64

65 Slide Push- vs. Pull- promotionstrategier Figur 12.4 Push- vs. pull som promotionstrategier Slide Annonsering Annonsering: betald, icke-personlig presentation och kommunikation av idéer eller produkter med en tydlig avsändare Når många konsumenter, även när de är geografiskt spridda, till en låg kostnad per exponering och det är möjligt att repetera ett budskap många gånger Informativ annonsering Övertygande annonsering Påminnande annonsering Slide Viktiga beslut vid annonsering Figur 12.5 Fem viktiga beslut vid annonsering 65

66 Slide Annonsstrategi Annonsstrategin handlar om att skapa ett budskap och välja en lämplig kanal för att kommunicera det Budskapet bör vara tydligt kopplat till företagets övergripande strategi men också bygga på en kreativ idé för att budskapet ska kunna necessary to bring the message strategy to life in a distinctive and memorable way När kanal för budskapet, mediekanal, väljs tas hänsyn till: Räckvidd, frekvens och effekt Olika kanalalternativ och den effekt de kan ge utvärderas Kanal väljs Timing bestäms Valet utvärderas Hänsyn tas också till konsumentgenererade budskap, vilka ökar i omfattning och betydelse Slide Public Relations Public Relations (PR): bygga goda relationer med olika intressentgrupper genom att skapa publicitet, påverka beslutsfattare som politiker och branschorganisationer, delta i debatter, hålla events etc i syfte att förstärka imagen och motverka negativa rykten etc. PR-avdelningar hanterar följande funktioner: Pressrelationer: se till att skapa, sprida och placera information som drar uppmärksamhet till företaget, dess avdelningar, medarbetare och produkter Produktpublicitet Offentliga relationer: upprätthålla och bygga relationer till lokala och nationella politiker, massmedier, opinionsbildare, journalister etc Lobbying: bygga relationer med lagstiftare, regeringsföreträdare och branschorganisationer för att påverka lagstiftning och regleringar Investerarrelationer Slide Public Relations (fortsättning) PR-arbete kan ha stark påverkan på den allmänna uppfattningen om ett företag eller annat fenomen till relativt låg kostnad PR har kritiserats och kallats marknadsföringens styvbarn eftersom användningen är begränsad, spridd och håller ojämn kvalitet 66

67 Slide Personlig försäljning Bygger på mellanmänsklig kommunikation och är promotionmixens interaktiva del Försäljare existerar i många branscher men tilltal, angreppssätt, omsättning, antal kunder etc. varierar avsevärt mellan branscher Antar många former: muséer, universitet och kulturinstitutioner söker donatorer och sponsorer för att finansiera sin verksamhet Säljkårens roll: Koppla samman företaget/organisationen och dess kunder Samordna marknadsföring och försäljning Rekrytera och välja säljare Slide Sales Promotion/Säljstöd Den mest kortsiktiga delen av promotionmixen, är köputlösande och säer till konsumenter: köp produkten nu! Antar många former: 10% rabatt på alla varor idag hos H&M eller Åhléns kronor för din gamla gräsklippare när du köper en ny innan månadsskiftet Frakt utan kostnad denna vecka Två års fria uppgraderingar om du köper nu Många verktyg används, t ex: Prover/Smakprover Kuponger Värdecheckar (t ex 50 kronor med ICA-kortet) Slide Sales Promotion/Säljstöd (fortsättning) Paketpriser: Tvättmedel och fläckborttagare till specialpris Premier: gratis DVD när du köper ett magasin Demonstrationer i butiken, t ex smakprover Tävlingar som ger konsumenter varor, tjänster eller värdekuponger Eventmarknadsföring kan ha andra syften, men är ofta ett sätt att öka den kortsiktiga försäljningen 67

68 Slide Slide Slide

69 Slide Slide Slide

70 Slide Slide Slide

71 Slide Slide Slide

72 Slide Slide Slide

73 Slide Slide Gör det bästa av det du har, lyssna på kunderna och paketera det smart! Slide

74 Slide Slide Slide

75 Slide Hur kan vi nå fram? Slide Slide

76 Slide Slide Slide

77 Slide Slide Hur kan vi nå fram? Slide

78 Slide Tack för att du lyssnade! E-post: /