Ekonomistyrning Göran Nilsson

Transkript

1 Ekonomistyrning Göran Nilsson

2

3 Ägarperspektivet Ägarna har den legala makten över företaget och tar den största risken Företagets huvudsakliga syfte är att ge ägarna avkastning på sitt investerade kapital Organisationens mål (om den är vinstdrivande): Hög avkastning Låg risk

4 Starkt fokus på ägarperspektivet Ökat spritt ägande Pensionsfonder Aktiefonder Affärsjournalistikens utveckling De finansiella marknadernas globalisering Informationsteknikens utveckling Jfr trenden med Corporate Governance

5 Ifrågasättande av ägarsynen Andra grupper än ägarna kan vara lika viktiga för organisationen Andra grupper kan riskera (minst) lika mycket Ägarnas intresse kan vara ganska kortsiktigt Trots ägarsynen har många företag haft betydande svårigheter att leverera värde till ägarna

6 Levererar företagen värde?

7 Intressentperspektivet Alla intressenter är viktiga för företagets framgång och överlevnad Organisationens mål: Att tillfredsställa alla intressentgrupper tillräckligt bra för att de ska fortsätta att bidra till organisationen och därmed säkra dess överlevnad

8 Intressenter Intressenter är personer och grupper som såväl bidrar till, som drar nytta av företaget: Ägare Kunder Medarbetare Leverantörer Finansiärer Samhälle Etc

9 Är intressentmodellen på väg tillbaka? Det går i vågor dags för intressentmodellen? Ägarperspektivet ifrågasätts allt mer efter finanskriserna Corporate Social Responsibility (CSR) är väldigt hett Nytt fokus för journalister? Kostnaden för negativ publicitet ökar Eller är det bara kosmetik för att hålla uppe börskursen?

10 Implikationer för styrningen Ägarfokus (särskilt kortsiktigt) leder ofta till en stark finansiell och vertikal styrning Vid ägarfokus (särskilt långsiktigt) kan en mer balanserad styrning ändå föredras för att den anses vara mer effektiv Intressentfokus talar för en mer balanserad styrning

11

12 Strategi två synsätt Avsiktlig (t ex Anthony & Govindrajan): Ledningen designar organisationens strategi utifrån sin kunskap om omvärlden och organisationen Bi Framväxande (Mintzberg): Strategin växer successivt fram i organisationen utifrån lösningar på problem i verksamheten från chefer och medarbetare på olika nivåer Flugor Både och?

13 Olika samband mellan strategi och styrning Styrningen anpassas efter strategin: Ledningen designar en styrning som passar för den avsiktliga strategin En styrning som passar för den framväxande strategin växer successivt fram underifrån Styrningen gynnar framväxandet av nya strategier underifrån Strategi och styrning är inte anpassade efter varandra

14 Strategier för konkurrensfördel Hög Kostnadsposition Låg Hög Differentieringsposition Kostnads-/ Differentieringskombination Ex: Scania Lågkostnadsfördel Ex: Ryanair Differentieringsfördel Ex: Linn Klämd i mitten Ex: Coop? Låg Baserad på Porter

15 Ryanair - lågkostnadsstrategi Hålla planen i luften Mindre och billigare flygplatser En enda flygplansmodell Lägre kostnader Större flexibilitet Ta betalt för allt extra Ev även för sittplats och toalettbesök! Beställning och incheckning på nätet Tydlig lågkostnadsstrategi!

16 Linn - differentieringsstrategi Skotsk tillverkare av hifi-produkter Leverantör till brittiska kungahuset och Aston Martin Fokus på produktutveckling under hela produktens livstid Särskilda lyssningsrum hos återförsäljarna Återförsäljarna tjänar mer på att sälja Linn Tydlig differentieringsstrategi en religion!

17 Scania kostnad/differentiering Lastbilar som är kundanpassade, av hög kvalitet, snygga, lätta att köra och med ansett varumärke. Dessutom påstår de sig ha branschens lägsta produktionskostnader! Möjligt genom ett modulsystem Enklare att anpassa Stordrift trots anpassning Lyckas kombinera differentiering med låga kostander!

18 Defenders och Prospectors Defenders håller sig till en produkt eller marknad. De är experter på denna men har begränsad insyn i andra branscher. Ex Tetra Pak. Prospectors letar ständigt efter nya affärsmöjligheter. Mer fokuserad på kreativitet och innovation än produktivitet. Ex Apple. Analysers finns i olika branscher och kan vara både defenders och prospectors, beroende på bransch. Reactors har ingen klar strategi utan agerar först när de tvingas av omvärldens krav. Miles & Snow 1978

19 Tetra Pak Defender Riskminimering genom riskmaximering Hans Rausing Världsledande i livsmedelspaketering T ex mjölk Lägger alla ägg i samma korg Om man lägger alla ägg i samma korg måste man anstränga sig till det yttersta för att korgen ska hålla! Aggressiv strategi vilket lett till kontroverser med EUs monopolregler.

20 Apple Prospector Bas i datorbranschen men söker hela tiden nya affärsmöjligheter inom t ex telekommunikation och musiklyssnande. Förändrar ofta hela marknaden så att konkurrenterna måste följa efter. Men är knappast det billigaste alternativet. Decentraliserad platt organisation Fokus på att attrahera och behålla kompetenta medarbetare

21 Strategi och styrning Strategin har stor betydelse för styrningens utformning Linn och Apple behöver bl a: Kreativa produktutvecklare Religiösa återförsäljare Ryanair behöver bl a: Låga lönekostnader Produktiva medarbetare Detta ställer helt olika krav på styrningen

22 Mekanistisk & Agil/organisk styrning Mekanistisk styrning Agil/organisk styrning Motivation genom lön Definierade arbetsuppgifter och ansvar Hierarkisk kommunikation Formell Utvärdering Internt fokus (t ex arbetssätt) Kostnads- och produktivitetsmått Planering och budgetering Teknik, rutiner Motivation genom att bidra till mål Samarbete och teamwork Omfattande horisontell kommunikation Informell Uppmuntran Externt fokus (ffa kunden) Bredare icke-finansiella mått Flexibilitet och kreativitet Människor, kultur Baserad på Burns & Stalker 1961

23 Strategi och styrning Lågkostnad Differentiering Prospector Defender Analyser Mekanistisk Agil/organisk Anthony et al. 2014

24 Strategisk ekonomistyrning Traditionell ekonomistyrning anklagas ofta för att vara ostrategisk: Internt snarare än externt fokuserad Kostnads- snarare än intäktsfokuserad Fokus på avvikelser snarare än förbättringspotential Fokus på historien snarare än framtiden Strategisk ekonomistyrning har växt fram som en reaktion på detta Samlingsnamn på styrmetoder som anses mer strategiska

25 Target Costing 3. Pris 1. Pris 2. Vinstmarginal + 2. Vinstmarginal - 1. Kalkylerad kostnad + 3. Målkostnad Traditionell kostnadskalkylering Målkostnadskalkylering

26 Värdekedjeanalys Leverantörens leverantör Leverantör Företag Företag Traditionell analysenhet Kund Kundens kund Värdekedja Strategisk analysenhet

27 Balanserat styrkort Finansiella perspektivet Interna processperspektivet Kundperspektivet Innovations och lärandeperspektivet Källa: Kaplan & Norton 1992