Institutionen Kultur och medier MK 2002 HT 2010 Uppsats: 15 hp Handledare: Martina Ladendorf Marknadsföring på sociala medier Fyra stycken svenska företags marknadskommunikation på Facebook Fyra stycken svenska företags marknadskommunikation på Facebook Högskolan Dalarna Examensarbete 2011-01-19 Camilla Fridén Anna Ekstrand
SAMMANFATTNING Sedan de sociala medierna slog igenom på 00-talet har fenomenet ökat och blivit en del av många svenskars vardag. Genom de sociala medierna kan i princip vem som helst publicera innehåll, sända ut ett budskap och kommunicera med andra människor. I teorin har de sociala medierna potential att få enorm genomslagskraft för företag som på ett kostnadseffektivt och relativt enkelt sätt vill använda dessa som marknadsföringskanal. I sammanhanget kan vi fråga oss huruvida de sociala medierna används på samma sätt som de traditionella marknadskommunikationsprinciperna, eller har man som företagare insett att det krävs nya marknadsföringsstrategier för att göra människor intresserade av deras produkter eller tjänster? Denna uppsats syftar till att undersöka fyra stycken svenska företags marknadskommunikation på det sociala mediet Facebook, dessa företag är: Ica, Ikea, Telia och Apoteket. Genom en kvalitativ innehållsanalys ville vi kartlägga hur företag använder sig av ett socialt medium för marknadskommunikation. Utifrån teorier om relationsmarknadsföring och marknadsföring på de sociala medierna har vi analyserat de logginlägg som finns på företagens Facebook-sidor. Det vi var intresserade av att ta reda på i vår uppsats var hur företagen använder Facebook som marknadskommunikationskanal, om det förs en dialog mellan företagen och dess fans och om företagen aktivt försöker skapa en relation med de människor som är gillar deras sida. Resultatet av undersökningen indikerar att de flesta av företagen i undersökningen inte riktigt har insett de sociala mediernas potential som marknadsföringskanal. De använder i första hand Facebook som ytterligare en kanal för att sprida reklamliknande budskap. Resultatet i vår undersökning antyder även att företagen i undersökningen fortfarande har mycket att lära om hur man använder sociala medier för marknadskommunikation.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING... 1 BAKGRUND... 3 Sociala medier... 3 Facebook... 4 SYFTE & FRÅGESTÄLLNINGAR... 6 Problemformulering... 6 Syfte... 6 TEORETISK RAM OCH TIDIGARE FORSKNING... 7 Vad är traditionell marknadskommunikation?... 7 Relationsmarknadsföring... 7 Viral marknadsföring... 11 Nya kanaler för marknadskommunikation... 12 Marknadsföring i sociala medier... 13 METOD... 16 Val av forskningsmetod... 16 Tillvägagångssätt... 18 Analysschema... 18 Urval av företag... 18 Material... 19 Metoddiskussion... 19 Forskningsetiska principer... 21
RESULTAT... 21 DISKUSSION... 33 SLUTSATS... 35 KÄLLFÖRTECKNING... 38 BILAGA 1: Ordlista BILAGA 2: Analysschema BILAGA 3: Företagens loggar på Facebook
INLEDNING Människor har alltid haft ett behov av sociala nätverk, att vara med, att kommunicera, att dela tankar, idéer och känslor med någon. Det som har förändrats är verktygen för hur man gör detta. Genom historien har människor använt sig av grottristningar, böcker, tidningar och brev för att kommunicera med likasinnade. Under våra mor- och farföräldrars uppväxt har man uppfunnit telefoner, TV, radio, mobiltelefoner, datorer och Internet, vilka alla är verktyg för att underlätta kommunikationen mellan människor (Safko 2010 s.447). I dagens informationsteknologiska samhälle har både privatpersoner och marknadsförare upptäckt Internets möjligheter att snabbt kunna kommunicera med vänner, familj och även kunder. Umgängeskretsen begränsas inte längre till grannen och den närmaste familjen. Tack vare den digitala tekniken kan en persons nätverk bestå av hundratals, kanske tusentals människor i Sverige och runt om i världen. Modersmål, härkomst och nationalitet har ingen betydelse för handel idag. IT-samhället har gjort att gränserna mellan privat, socialt och digitalt, kommersiellt och ideellt har suddats ut. Utvecklingen av Web 2.0 har möjliggjort för ett antal konversationstjänster på Internet som kallas för sociala medier. Användningen av sociala medier är främst för privat bruk, men det finns nu ett stort intresse hos företag att också vara närvarande på online communities för att kommunicera direkt med sina kunder. Företagen börjar förstå vikten av att anpassa sin marknadsföring efter konsumenten och vara närvarande där konsumenterna finns. Genom att närvara på de sociala medierna så kan man skapa en relation till kunderna på ett helt nytt sätt, man kan skräddarsy sin marknadsföring efter kundernas reella behov och därmed skapa ett förtroende. Detta ställer nya krav på hur företag ska sköta sin marknadsföring. Att det har skapats nya vägar för marknadsföring innebär inte att man ska förkasta de gamla marknadsföringsreglerna, men det som har hänt är att de sociala medierna har främjat en förändring av dessa (Weber, 2009 s.19). Ett företag är idag beroende av den dialog som de har med sina kunder. Via sociala medier kan man som företagare hoppas på en långsiktig och trogen relation som skulle kunna generera ökad försäljning, mindre returer och ett bättre rykte. Sociala medier har blivit den nya djungeltelegrafen, där konsumenterna själva med några knapptryckningar kan rekommendera en produkt för hela sin umgängeskrets. Att som företag marknadsföra sig via de sociala medierna kan innebära både möjligheter och risker. Använder företag sociala medier på rätt sätt så har man massor att vinna. Samtidigt som denna djungeltelegraf snabbt kan sprida negativ information om ett företag och dess produkter (Carlsson, 2010 s. 8). I och med de sociala medierna kan man säga att mycket av makten har 1
förflyttats från företagen till massan. Massan har nu möjlighet att själva skapa innehållet och välja vilken information som de vill ta del av. Genom en undersökning av det specifika sociala mediet Facebook vill vi se hur företag kommunicerar i denna kanal. Genom en systematisk undersökning av företagens Facebooklogg vill vi se om det går att identifiera typiska mönster i hur de olika företagen kommunicerar med sina medlemmar. Vi vill utifrån vår teoretiska ram undersöka om företagen har en framgångsrik marknadskommunikation. Vi önskar även att kunna belysa vilka möjligheter och begränsningar som Facebook har som marknadskommunikationskanal. 2
BAKGRUND Utvecklingen av Internet har skapat en ny plattform för kommunikation och man kan med ett musklick nå ut med information till hela världen. Internet har gått ifrån att vara ett ganska enkelriktat kommunikationsmedium till att användare nu interagerar med varandra på olika plattformar. Aktuella siffror visar att 31% av den svenska befolkningen år 2010 är medlem i ett så kallat socialt nätverk. Det innebär att det är cirka 3,5 miljoner svenskar som aktivt är med och skapar ett innehåll på webben (Findahl, 2010 s. 45). Begreppet Web 2.0, den så kallade sociala webben, myntades 2004. Kriterierna för Web 2,0 är bland annat att via olika applikationer på webben ska uppmana internetanvändare till interaktivitet. Innehållet ska i huvudsak vara användargenererat och användarna ska ha möjlighet att kontrollera den information som han eller hon själv väljer att dela. Facebook, bloggar, Youtube, Wikipedia är exempel på webbtjänster som uppfyller kriterierna för Web 2.0 (Carlsson 2010, s. 8). Web 2.0 ger även företag nya möjligheter att komma nära sin målgrupp. De kan samla information om målgruppen, sponsra olika sociala medier, bidra med innehåll, och vara deltagande på samma sätt som de andra medlemmarna på de sociala medierna (Palmer & Koeing-Lewis, 2009 s. 166). Sociala medier Sociala medier är en paraplybeteckning som definierar de webbrelaterade tjänster där man kan konversera, ta del av information, nätverka genom text, bild eller ljud. Sociala medier är också ett flitigt använt ord som beskriver alla de miljontals konversationer som människor har med varandra online. Sociala medier har användargenererat innehåll till skillnad från de traditionella medierna, där innehållet skapas av journalister och skribenter. Något förenklat skulle man kunna förklara sociala medier som plattformar för sammankomster. På de sociala medierna ges användare möjlighet att välja vilken information de vill ta del av och de har även en möjlighet att diskutera den information som sprids. Sociala nätverk är en mötesplats lokaliserad på en Internetsida där användarna oftast behöver registrera sig för att kunna delta. Dessa platser kan även definieras som Web communities eller nätgemenskaper (Carlsson, 2010 s.8-10). Enligt Carlsson bygger alla sociala medier på eller leder till nätverkande mellan människor och det gör man genom att: Skapa innehåll publicera bilder, skriva texter Delta i konversation Ta del av andras information 3
Dela med sig av information Knyta och behålla kontakter Sociala medier handlar inte om teknik i första hand. Det viktigaste är kommunikationen och relationsskapandet mellan människor, det gör att sociala medier kan vara ett kraftfullt redskap i ett företags marknadsföring (Carlsson, 2010 s.10-11). Facebook Facebook som är ett av världens största sociala medier grundades 2004 av Mark Zuckerberg. Facebook är ett socialt nätverk som hjälper människor att kommunicera med vänner, familj och kollegor. Facebook kan ses som en digital karta över människors kontakter i den verkliga världen. Vem som helst kan bli medlem på Facebook och interagera med andra människor i en, enligt Facebooks hemsida, trygg miljö. Facebook som produkt är uppbyggd som en kärnpunkt på World Wide Web för att sammanföra olika funktioner och applikationer. På Facebook har användarna en profil och en startsida. Startsidan inkluderar ett nyhetsflöde, ett personifierat flöde av hans eller hennes vänners uppdateringar. Profilen visar individens information som han eller hon väljer att dela med sig av. Facebook har också inkluderat applikationer som foton, events, videos, grupper och sidor. På Facebook gör man statusuppdateringar, små kommentarer om vardagsaktivteter eller liknande, men man kan också skicka privata meddelanden. På Facebook finns också möjligheten att chatta och man kan göra logginlägg på någon annans profil (Facebook, Factsheet 2010-11-22). Sociala medier kan vara ett bra sätt för företag att kommunicera med kunder. Facebook är ett socialt nätverk där vänner umgås via nätet. Man kan samla medlemmar till grupper och kommentera vad andra skriver. Det finns många andra sociala nätverk förutom Facebook, exempelvis Linkedin som är inriktad på ett professionellt nätverkande. Facebooks användare spenderar över 700 billioner minuter per månad på Facebook och den genomsnittliga användaren har cirka 130 vänner. En genomsnittlig medlem använder 70% av sin tid på Facebook till att engagera sig i olika plattformar. På Facebook finns det olika funktioner som gör det enklare för människor att kommunicera och dela med sig. (Facebook, Press room 2010-11-24). Facebook har även en funktion som kallas för sidor som är avsedd att användas som en slags marknadsföringsaffisch. Alla som är med i Facebook kan skapa en sida. Alltifrån politiska partier till stora globala företag har sidor på Facebook. Exempelvis, Coca-Cola, Hennes & Mauritz, Centerpartiet och hårdrocksgruppen Kiss. Facebooks höga användarantal skapar bra förutsättningar för företag att marknadsföra sig. Facebooks sidor är en plattform där alla människor som har en etablerad relation eller har skapat en relation till företaget kan samlas på 4
sidan och diskutera (Ström, 2010 s.67). Facebook är en av de största plattformerna för kommunikation världen över, det är ett verktyg för användare att hålla kontakten med många människor på samma gång. Facebook är ett forum där man är vän med många men man kommunicerar egentligen bara med några få (Weber, 2009 s.208). Det enklaste sättet för ett företag att närvara på Facebook är att skapa en sida där man bjuder in människor till att gilla ens sida. Facebook erbjuder olika betaltjänster som gör det möjligt för företag att hitta sina fans utifrån demografiska variabler. Företagen kan med hjälp utav dessa tjänster välja vilka man riktar sig till (Weber, 2009 s. 209). I bilaga 1 finns det en användbar ordlista som förklarar begrepp som, fans, logg och sidor. Detta för att ni som läsare skall kunna följa denna uppsats utan att behöva snubbla över begrepp som berör vårt forskningsområde. 5
SYFTE & FRÅGESTÄLLNINGAR Problemformulering Sedan de sociala medierna slog igenom på 00-talet har fenomenet ökat och blivit en del av många svenskars vardag. Genom de sociala medierna kan i princip vem som helst publicera innehåll, sända ut ett budskap och kommunicera med andra människor. I teorin har de sociala medierna potential att få enorm genomslagskraft för företag som på ett kostnadseffektivt och relativt enkelt sätt vill använda dessa som marknadsföringskanal. Sociala medier som fenomen förväntas bli större, det kan man inte minst se i reklamen idag. Allt fler reklaminslag hänvisar till en Facebook-sida. Vi har idag en allt större valmöjlighet att välja vilken reklam vi vill ta del av. Det är inte längre någon som matar oss med reklambudskap som vi inte kan undvika. I sammanhanget kan vi fråga oss huruvida de sociala medierna används på samma sätt som de traditionella marknadskommunikationsprinciperna, eller har man som företagare insett att det krävs nya grepp för att göra människor intresserade? Genom en kvalitativ innehållsanalys hoppas vi kunna kartlägga hur företag använder sig av ett socialt medium för marknadskommunikation. Syfte Syftet med uppsatsen är att genom en kvalitativ innehållsanalys beskriva hur fyra svenska företag använder sin logg på det sociala mediet Facebook för marknadskommunikation. Utifrån detta syfte har vi formulerat följande frågeställningar: - Hur använder företagen Facebook som marknadskommunikationskanal? - I vilken utsträckning förs det en dialog mellan företaget och dess fans? - På vilket sätt försöker företaget skapa en relation med sina fans genom sin logg på Facebook? - Vilka mönster kan man se i de fyra olika företagens kommunikation på Facebook? 6
TEORETISK RAM OCH TIDIGARE FORSKNING I följande avsnitt kommer vi att presentera de teoretiska ramverk som vi anser vara användbara analysverktyg i vår uppsats. I vissa delar av det här avsnittet har vi refererat till böcker som inte är tydligt vetenskapliga, eftersom de inte refererar till forskning. Vi har trots detta ansett att de är trovärdig litteratur tack vare författarnas gedigna yrkeserfarenheter. Vad är traditionell marknadskommunikation? Lena Carlsson är Art Director och kommunikationsstrateg och driver kommunikationsbyrån Kreafon. På ett lättbegripligt sätt ger hennes bok Marknadsföring och kommunikation i sociala medier (2010) en introduktion till marknadsföring och kommunikation i de sociala mediernas värld. Den klassiska kommunikationsmodellen utformades under 1940 talet och var baserad på enkelriktad kommunikation. Denna kommunikationsmodell ser man ofta i reklamen i traditionella medier, där allt bygger på att man sänder ett budskap till massan och hoppas på att alla tolkar det på samma sätt. Lena Carlsson skriver om marknadsföraren Seth Godin som kallar den traditionella reklamen för interruption marketing, eftersom den avbryter människor när de egentligen vill göra något annat. Meddelandet skickas till mottagaren, som inte själv kan påverka vilka meddelanden eller vad i meddelandet han eller hon vill ta del av. Denna typ av reklam kan även kallas pushmarknadsföring och bygger på att sändaren styr och formulerar budskapet (Carlsson, 2010 s. 26 27). Relationsmarknadsföring Vi har valt ut tre författare som på ett intressant sätt diskuterar och nyanserar relationsmarknadsföring. Evert Gummesson har skrivit boken Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R (2002). Han arbetade under bokens produktion som professor vid Stockholms universitet och boken presenterar relationsmarknadsföring på ett spännande sätt. I boken ställs de traditionella 4 P:na (produkt, pris, påverkan, plats) mot 30 relationer, de 30 R:en, och Gummesson menar att det är relationerna som får ökad betydelse för dagens marknadsföring. Christian Grönroos har skrivit Service management och marknadsföring (2008) och var under bokens produktion professor med inriktning mot tjänste- och relationsmarknadsföring vid Svenska Handelshögskolan i Helsingfors. Hans bok behandlar serviceperspektivet i affärsverksamheter. Han skriver om utveckling och ledning av företag utifrån ett kundperspektiv, där service bör vara kärnan i verksamheten. Vi kommer även att göra kopplingar till boken Optimal marknadskommunikation (2009) som är skriven av Micael Dahlén och Fredrik Lange. Både Dahlén och Lange var under bokens produktion lärare och forskare på Institutionen för marknadsföring 7
och strategi vid Handelshögskolan i Stockholm. Boken bygger på forskning och behandlar marknadskommunikation på ett strategiskt sätt. Vikten av att vårda sina kundrelationer är inte något nytt. Hur man gör detta har man diskuterat i över tjugo år. Under den industriella revolutionen förlorade relationsmarknadsföringen sin position och masskonsumtionen tog över. Masskonsumtionen ledde till massdistribution och massmarknadsföring. I dagens samhälle är människor mer upplysta om utbudet än tidigare, de vet vad de kan kräva och behovet av relationer är större än någonsin. Gummesson menar till och med att i ett samhälle där inga relationer existerade skulle marknadsföring vara helt irrelevant. Att som företagare behålla sina befintliga kunder är för det mesta mer lönsamt än att försöka locka nya (Gummesson, 2002 s.22; Grönroos, 2008 s. 38-39). Grönroos menar att relationsmarknadsföringen inte skapar ett värde i produkten i sig utan värdet skapas under hela handelsförloppet med kunderna. Relationsmarknadsföringens uppgift är att möjliggöra ett värde i samverkan med sina kunder snarare än att distribuera det. Det finns också ett ömsesidigt beroende mellan parterna, där kunden ses som en resurs som man kan använda som problemlösare (Grönroos, 2008 s. 40-41). Dahlén och Lange menar att relationsmarknadsföring handlar om att bygga starka relationer till sina redan existerande kunder, att ta reda på så mycket som möjligt om dem och sedan skräddarsy marknadsföringen till dem utifrån deras behov. Relationsmarknadsföringen utnyttjar nästan uteslutande direktmarknadsföring. En målsättning med marknadskommunikationen kan vara att få kunderna att öka sin användning av produkten, sprida positiv information om produkten, eller undvika att kunderna ska vara missnöjda och lämna klagomål (Dahlen & Lange, 2009 s.20, 62-63). Gummesson talar om Nätverksamhället i en fungerande relationsmarknadsföring, som innebär att företag och marknader är nätverk av relationer som vi interagerar i. Grönroos menar att man som företagare kan använda sig av vissa taktiska element i en relationsbaserad strategi, där han bland annat tar upp vikten av att sträva efter direktkontakt med kunden och att sätta kunden i centrum (Grönroos, 2008 s.43; Gummesson, 2002 s.21). En nyckelförutsättning i en lyckad relationsmarknadsföringsstrategi är att företagen lär känna sina kunders långsiktiga behov och önskemål. Kunder söker oftast inte bara efter en vara eller en tjänst utan de kräver allt mer ett omfattande tjänsterbjudande. Kunden vill även bli bemött på ett trevligt och förtroendegivande sätt. Grönroos menar därför att det oftast inte är produkten i sig som ger upphov till missnöje utan det är omständigheterna runt köpet och efter köpet som avgör om en kund blir nöjd eller inte (Grönroos, 2008 s. 43-44). 8
Dahlén och Lange skriver om att i ett idealfall av relationsmarknadsföring så finns det ett intresse för en relation från två håll, en tvåvägsrelation. Med det menas att båda parter drar nytta av relationen, och relationen är uppbyggd på ömsesidigt förtroende. I en sådan relation har företaget en god bild av sina kunder och efterfrågar ständigt ny information om kundens köpbeteende, preferenser och personliga egenskaper. Kunden lär sig mer och mer om företaget och dess produkter genom olika aktiviteter som de deltar i, och investerar på så sätt allt mer i relationen till företaget vilket gör det svårare att byta leverantör. I bästa fall ser kunden produkten eller företaget som en god vän som man inte vill svika (Dalén & Lange, 2009 s. 63 64). Gummesson skriver om de 30 relationerna som är konkreta, identifierbara och kan skapa en betydelse för beslutfattande, handling och resultat. Att Gummesson har numrerat relationerna har inget med rangordning att göra, utan för att det ska bli lättare att hålla reda på. Gummesson menar inte att dessa relationer är de enda relationerna, han välkomnar andra att motivera ytterligare eller andra relationer än de han har definierat (Gummesson, 2002 s.44, 48). Vi har valt att ta med de R som vi känner är relevanta för den här uppsatsen, dessa R presenteras kortfattat nedan. Vi har också valt att numrera R:en så som Gummesson har gjort, detta för att det ska bli lätt att hitta dem i boken. R8 Närrelation kontra distansrelation till kunden - Att interagera med konsumenter är viktigt menar Gummesson. Det största hindret för interaktion är att man inte har tillgång till kunderna och sina konkurrenter, man behöver komma dem in på livet och få kunskap om marknaden. En relation till kunderna kan vara en nära relation som är direkt och personlig men det kan också vara en relation som är indirekt och opersonlig. Relationsmarknadsföring handlar om att man vill minska det sociala och psykiska avståndet. Om man träffar sina kunder regelbundet, så lär man sig också att förstå dem och därmed få ökad kunskap om dem (Gummesson, 2002 s.107-112). R9- Relationen till den missnöjde kunden - Klagomålshantering är viktigt, genom att ta i itu med en missnöjd kund tidigt kan man hindra att företaget får dåligt rykte, vilket stärker den långsiktiga relationen. En missnöjd kund kan välja mellan olika beteenden. Den kan välja att göra en exit där kunden slutar helt eller delvis att köpa varan eller går till en konkurrent. Kunden kan också använda voice där han/hon säger ifrån och kräver rättelse. Kunden kan även stanna kvar hos företaget av ideologiska skäl, det vill säga att han/hon gör det utav loyalty. När kunden är missnöjd gäller det att göra kunden nöjd igen. Hur detta går till är väldigt individuellt från kund till kund men enligt en amerikansk strategi bör man alltid överträffa kundens förväntningar, 9
medan andra menar att det räcker att man tar kunden på allvar och rättar till felet direkt. Genom att ha en direktkontakt med missnöjda kunder så vårdar man sina kundrelationer, och det finns många olika sätt att ha denna direktkontakt. Gummesson betonar vikten av samarbete när det gäller att behandla en missnöjd kund, där de inblandade tillsammans kan lösa problemen, vilket är en viktig ingrediens i all marknadsföring (Gummesson, 2002 s.112-118). R12 E-relationen - IT skapar nya möjligheter för marknadsförare. IT-relationer och relationsmarknadsföring har gemensamma nämnare som relationer, nätverk och interaktion. Genom datorn har det skapats ett globalt torg, där dataskärmen är ståndet och där kundrelationen sker elektroniskt. Men bara för att IT är ett sätt att snabbare överföra information så behöver det inte betyda att det är bra information. Varje medium är unikt och skapar olika kontexter och tolkningsramar. Gummesson menar att e-nätverk därför skall utformas för att hantera relationer, inte information. E-relationer är tekniskt sett distansrelationer men kan förvandlas till en närrelation där kunden i lugn och ro kan utföra sina ärenden. Bristen på kunskap och social kompetens bland personalen på ett företag är en stor bidragande del till att kunder känner sig missnöjda. Datorn kan hjälpa personal att komma ihåg saker och kan känna igen en kunds vanor och behov för att sedan hantera dem bättre (Gummesson, 2002 s. 129 137). R13 Parasociala relationer: relationer till varumärken och objekt - Genom varumärkens värden konstrueras en verklighet, en parasocial relation som egentligen bara existerar i kundernas hjärnor och hjärtan, det är inte nödvändigtvis en faktisk verklighet. Värdet på ett varumärke beror på hur nöjda kunderna är, hur känt det är och vilka associationer det väcker, denna föreställning är viktig för ett varumärkes marknadsföring. Gummesson skriver om att det har skapats en ny typ av varumärken, relationsmärken, en slags parasocial relation som skapar en ny typ av branding. Relationsmärken marknadsför inte bara vad man säljer, man marknadsför också sin relation med kunderna. Som relationskapare och skapare av lojalitet så har den parasociala relationen till varumärket fått en allt större betydelse (Gummesson, 2002 s. 143 149). 10
Viral marknadsföring Vi har valt ut två författare som skriver i boken Connected marketing the viral, buzz and word of mouth(2006) hur företag kan utnyttja den digitala tekniken för att stimulera kunder till så kallat brand talk, samtal runt varumärken. Justin Kirby är skapare och verkställande direktör för företaget Digital Media Communications som finns i London, Storbritannien och i Sydney, Australien. Paul Marsden jobbar som konsult och socialpsykolog på London School of Economics i Storbritannien. Det kan vara svårt att definiera begreppet viral marknadsföring, det finns enligt Kirby en pågående debatt om hur termen bör definieras. Kirby beskriver benämningen på följande sätt: Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions (Kirby & Marsden, 2006 S.88). Viral marknadsföring har genom de sociala medierna blivit en populär marknadsföringsstrategi (Kirby & Marsden, 2006 s.89). Har företagen en välplanerad marknadsföringskommunikation på de sociala medierna så kan man enligt Kirby nå marknaden på ett bättre sätt. Att nå denna marknad med de traditionella marknadsföringsmetoderna skulle kräva en enorm investering. Kirby menar att genom viral marknadsföring kan man stärka varumärkeslojaliteten hos kunderna som i sin tur ökar lönsamheten för företaget (Kirby & Marsden, 2006 s. 87). Viral marknadsföring är kostnadseffektivt och används ofta när produkten i sig inte har en wowfaktor som skapar ryktesspridning, man kan då skapa ett kreativt budskap i reklamen istället (Kirby & Marsden, 2006 s.88). Människor översköljs av reklam och detta har gjort att människorna också har lärt sig att skärma av den och även att undvika den. Kunder är också mer involverade än någonsin i att kontrollera meddelandens spridning på en global nivå, tack vare sociala nätverk. Kirby menar att företag äntligen börjar förstå att den kraftfullaste marknadsföringen sker mellan konsumenter, C2C, Customer - to - Customer (Kirby & Marsden, 2006 s. 91-92). Till skillnad från traditionella marknadsföringstekniker så fokuserar den virala marknadsföringen på att kunderna för vidare sina personliga erfarenheter som man har om varumärket. Man skapar en så kallad Word of Mouth, en viral marknadsförings strategi. En av anledningarna till att kunder uppfattar viral marknadsföring som tilltalande är för att kampanjerna inte upplevs som störande eller avbrytande, man ser inte ryktesspridningen som reklam vilket gör att effekterna blir mycket 11
verkningsfulla. Den virala marknadsföringen låter kunder välja om de vill interagera eller inte. Den virala marknadsföringen respekterar att kunden har kontroll, framgångsrika forum för den här typen av marknadsföring är framförallt sociala medier (Kirby & Marsden, 2006 s. 92, s. 24-26). Nya kanaler för marknadskommunikation Allt detta innebär dock inte att den traditionella marknadsföringen helt är passé men det nya medielandskapet gör att förutsättningarna för marknadsföringen förändras. En ny generation växer upp där Internet och sociala medier blir lika naturligt för dem som en papperstidning är för den äldre generationen. De sociala medierna är en utmaning för företagen, plötsligt måste de lyssna och föra en dialog samtidigt. Många är rädda för att tappa kontrollen över varumärket. De flesta företag ser de sociala medierna som en gratis kanal för marknadsföring fast det handlar om mycket mer än så. Med en väl utarbetad strategi för hur man bör använda sig av sociala medier kan man stärka varumärket, öka kännedomen om varumärket, skapa en bättre kundsupport och få nöjdare kunder, produktutveckla, skapa långsiktiga relationer med sina kunder och mycket mer (Carlsson, 2010 s.45, 107, 126). Det är inte lätt för företag att vara närvarande på sociala medier, man vill att budskapet ska komma fram som man tänkt sig, samtidigt vill man inte skrämma bort medlemmarna på det sociala nätverket. Många av medlemmarna ser det sociala nätverket som sitt och risken att medlemmarna stöter bort företag med kommersiella intressen är stor. Företag måste anpassa sig till att de inte längre är i centrum, att det är kunden som styr (Palmer & Koeing-Lewis, 2009 s. 163). En amerikansk undersökning ifrån Research organisation virtue s social media mix visar att 36% av de som är aktiva på Internet är positivt inställda till företag som är aktiva på sociala medier (Palmer & Koeing-Lewis, 2009 s. 166). Företagens utmaning i det nya sättet att föra en marknadskommunikation är inte längre att sikta på rätt målgrupp. Det handlar om att bli vald (Carlsson, 2010 s.37). 12
Marknadsföring i sociala medier Larry Weber är grundare till Weber Shandwick Worldwide, en av världens ledande PR-byråer, som är ledande inom marknadsföring på de sociala medierna. Han har även grundat Massachusetts Innovation and Technology, Amerikas största interaktiva advokatbyrå. Weber har skrivit boken Marketing to the Social Web (2009) där han beskriver den nya generationens marknadsföring. Han menar bland annat att makten har flyttats från företagen och marknadsföraren till konsumenten. Weber skriver även att målet med marknadsföring kommer alltid att förbli detsamma, men marknadsförarens roll har förändrats tack vare den sociala webben (Weber, 2009 s.19). Målet med marknadsföring har alltid varit att bygga långsiktiga relationer mellan företaget och dess kunder, anställda, partners, delägare, media och många andra. Starka relationer är livsviktigt för att kunna stärka sitt varumärke, skydda företagets och produktens rykte. Marknadsföringens traditionella verktyg börjar bli förlegade, färre människor ser på TV, de undviker reklamen så mycket de kan. De blockerar telefonförsäljare, blockerar pop-ups på Internet, och byter sida när annonserna visas i tidningen. Weber menar allt detta har gjort marknadsförarens jobb mycket mer komplicerat. Explosionen av mediealternativ har gjort massmarknadsföringen meningslös, eftersom det nästan är omöjligt att nå en masspublik genom en och samma kanal. Kunderna kräver mer och mer att de ska få vara mer delaktiga i de företag som påverkar deras liv. Kontrollen av den information som publiceras har flyttats från företagen till konsumenten. Sociala medier som exempelvis bloggar och online communities visar att kunderna har mycket att säga, de vill bli tillfrågade och de vill vara involverade (Weber, 2009 s.19-20, 22). Konsumenterna kan idag välja vad de vill se och när de vill se det och företagen tappar kontrollen, man måste anpassa sig efter det mobila samhället, man måste vara lättillgänglig om man ska kunna nå människor (Weber, 2009 s.21-22). Den sociala webben har förändrat marknadsförarens roll, från att vara en distributör som trycker på människor budskap till någon som samlar information, möjliggör samarbete, bygger och deltar i communities. Information betyder i detta fall nya idéer, undersökningar och åsikter. De tekniker som gäller nu är bland annat viral marknadsföring och s.k. Word of Mouth, där idén är att få personer att prata om ett marknadsföringsbudskap (Weber, 2009 s.23-25). Den sociala webben erbjuder massor med möjligheter för företagen att stärka och utvidga sina relationer med alla sina kunder. Man kan nå fler människor mycket snabbare än någonsin förr, och till en mycket lägre kostnad än genom traditionell marknadsföring. Man kan skräddarsy sin marknadsföring för en viss målgrupp och affärspartners. Online communities kan också sammanföra 13