STRATEGISK KRISHANTERING I SOCIALA MEDIER JGCOMMUNICATION +46 8 610 20 00 SVARVARGATAN 7, SE-100 28 STOCKHOLM E-POST: HEJ@JGCOMMUNICATION.SE
Allt fler företag väljer att vara aktiva i olika sociala kanaler idag. Anledningarna är många; för att bygga varumärket, sköta kundservice, fördjupa relationer till kunder, försäljning och så vidare. Men det saknas ofta en plan för hur man ska agera om en krissituation uppstår i de sociala kanalerna. Vad gör du när de negativa kommentarerna börjar hagla på Facebook? Eller en missnöjd kund köper synlighet på Twitter? Eller parodisajten som skojar med dina produkter eller varumärke? Hur kan du hantera digitala troll eller berättigad kritik på ett sätt så att ditt varumärke går stärkt ur krisen istället för att försvagas? I detta white paper går vi igenom såväl vad du kan göra innan krisen slår till, för att vara så väl förberedd som möjligt, och hur du ska agera när krisen är ett faktum. 2
ETT DET BÄSTA SÄTTET ATT UNDVIKA EN KRIS ÄR ATT HA EN PLAN Om ditt företag har bestämt sig för att ha en närvaro i sociala kanaler behöver ni en plan, en strategi, som tydligt svarar på frågor som: VAD SKA VI GÖRA? Vilket syfte har vi med vår närvaro? Är det att sälja mer, bygga relationer eller varumärke, rekrytera och så vidare. VAR SKA VI GÖRA DET? Vilka sociala kanaler ska vi vara aktiva i? Och detta beror förstås på var vår målgrupp finns. VEM SKA VI GÖRA DET FÖR? Vilka är vår målgrupp? Vad vill de ha av oss? HUR SKA VI GÖRA DET? Hur vill målgruppen att vi ska interagera med dem? Vilken typ av innehåll ska vi dela med oss av? VARFÖR SKA VI GÖRA DET? Vilka mål har vi? HUR FÖLJER VI UPP? Hur, vad och när kan vi mäta att det vi gör ger resultat? 3
Utifrån svaren på de här frågorna kan du ta fram riktlinjer som gör att du kan undvika många vanliga fallgropar. Ett tydligt syfte, till exempel, talar om vad du och dina kollegor ska ägna er åt i sociala kanaler. Om du vill sälja mer, ägna dig då åt att prata om dina produkter, och inte åt andra saker. Det minskar risken för att problem uppstår. Det är när det saknas en plan som de meningslösa posterna frodas (Om du vill läsa mer om hur du kan ställa upp tydliga mål för din närvaro i sociala medier så läs vårt white paper Så lyckas du i sociala medier. Du hittar det här: http:// jgcommunication.se/kunskapsbank/white-papers/ sa-lyckas-du-i-sociala-medier/) En förutsättning som du måste ta med i din plan är att i kundens ögon är varje kanal kundtjänst. Detta betyder att sociala kanaler, eftersom de är så direkta och omedelbara, blir ett enkelt val för den som vill fråga eller klagas. En undersökning (1) visar att 60% av tillfrågade svenskar är beredda att dela med sig av en dålig upplevelse i sociala kanaler, medan motsvarande siffra för en bra upplevelse är 49%. Samma undersökning visar att 60% av de tillfrågade är missnöjda med den respons de fått. Du kan alltså nå direkta framgångar genom att lägga tid och resurser på att besvara frågor i sociala kanaler, och göra det så snabbt som möjligt. För att vara så väl förberedd som möjligt finns det en del saker du kan ta med i din strategi. Olika sociala kanaler fungerar på olika sätt. Om du ska vara aktiv på Facebook, lär dig då vad som gäller på Facebook. Genom att definiera målgruppen kan du lära dig vad de vill ha av er. Är det tips och kunskaper om produkter, är det service och snabb hjälp vid problem och så vidare. Och kom ihåg att för dina kunder är alla dina kanaler kundtjänst, så därför kommer du att få sådana frågor och synpunkter i sociala kanaler. Det är viktigt att du har en tydlig linje för hur du svarar, hur snabbt och så vidare. SJ gjorde ett grundläggande fel i målgruppsanalysen när de började twittra. Det kunden vill prata om är sannolikt kundtjänstfrågor. 4
För att vara så väl förberedd som möjligt finns det en del saker du kan ta med i din strategi. Ställ samman de vanligaste frågorna kring dina produkter, ditt företag och så vidare så du snabbt kan svara på dem Gör en redaktionell kalender för vad som ska publiceras i dina olika kanaler och när det ska gå ut i till exempel sociala kanaler. Dels ökar det effektiviteten i ditt arbete, dels vet du vad som går ut i sociala medier och kan förbereda svar på kommentarer med mera. Arbeta med så kallade scripts, där du skriver ned exakt vad som ska stå i de olika posterna på till exempel Facebook, LinkedIn, Twitter och så vidare. Dels kan du fixa med formuleringarna, dels kan du få godkännande/input från andra som är berörda (till exempel produktägare, olika avdelningar, ämnesexperter) Så här kan ett så kallat script se ut Så här kan till exempel en innehållsplan utformas 5
Du kan välja mellan att lägga in din plan för sociala medier i en mer övergripande kommunikationsstrategi eller låta den vara separat. Du kan även ta fram riktlinjer för arbetet, där du kan bli ännu mer konkret. Några mycket handfasta råd som kan bidra till att undvika kriser är de här: Sköt inte sociala medier-konton för flera personer eller företag från samma browser eller Social media management system (till exemple Hootsuite). Det har vid flera tillfällen gått ut olämpliga poster där orsaken varit sammanblandning av olika konton. Se till att inloggningsuppgifter till kontona finns hos mer än en person och att någon i ansvarig ställning har tillgång till dem Plan, riktlinjer och policy Det bästa du kan göra är att integrera sociala medier i din övergripande kommunikationsstrategi. Därutöver kan det ibland vara befogat att ta fram en särskild strategi för arbetet i sociala kanaler. I nästa steg kan det vara praktiskt att skapa ett dokument med riktlinjer för hur arbetet i sociala medier ska gå till. I det ska det finnas praktiska tips, erfarenheter, förklaringar av verktyg med mera. I många företag finns det en policy som reglerar aktiviteter i sociala kanaler, både för företaget och medarbetarna. Det är viktigt att detta inte bara blir en lista med förbud och straff, utan ett pedagogiskt dokument som förklarar och sätter sociala medier i ett större sammanhang. Det kan också vara värdefullt att utbilda de medarbetare som ska arbeta med eller vars arbete påverkas av sociala medier, så de känner trygghet i vad som ska göras. Det här tweetet orsakades troligen av en sammanblandning av ett privat twitterkonto och företagets. Gör upp ett schema eller en rutin för vem som ska posta och/eller hålla ett öga på de sociala kanalerna. Tänk på att de är igång 24/7. Den tid kunderna förväntar sig svar inom från företag på Twitter är en timma, visar en färsk undersökning (November 2013). 6
TVÅ MÅNGA KRISER UPPSTÅR FÖRST NÄR VI SVARAR Det är vanligt att negativa interaktioner i sociala medier först har uppstått någon annan stans; i en affär, vid användandet av en produkt, via annonser eller reklam. En eller flera missnöjda kunder bestämmer sig för att synliggöra sitt missnöje i sociala kanaler. Men detta är i sig självt inte en krissituation. Många gånger blir det en krissituation på grund av det sätt företaget väljer att besvara kritiken eller interagera med den som kommenterat. Så först och främst måste du identifiera vad det är du står inför. Det upplevda problemet som ligger bakom posten kanske har dykt upp tidigare och då fått en bra lösning. Eller så finns det praktiska tips och råd som kan lösa det. Tumregeln för hur du ska hantera en negativ interaktion och det gäller hela vägen från en lätt missbelåten kund till en fullskalig krissituation är att Alltid vara tålmodig och vänlig i dina svar även när du svarat på samma fråga flera gånger under samma dag. För frågeställaren är det en unik situation Alltid ge nyanserade, konstruktiva svar. Försök hitta lösningar och ge pedagogiska förklaringar Aldrig under några som helst omständigheter bli defensiv, sur, sarkastisk eller ironisk. Förutom att det är negativt i sig ser den sortens interaktioner alltid ännu värre ut i tryck, och när de riktas från ett företag mot enskilda individer. Försök att svara på så mycket du kan. Om det inte är ett fullständigt svar, be att få återkomma när du har resten av svaret. Om du kan - ta hela diskussionen offline. Det vill säga bort från sociala kanaler till mejl, telefon eller liknande. Ett av de mest kända exemplen på hur man snabbt kan förvärra en situation kommer från Nestle: 7
Ett exempel från Nestlé facebooksida. Ett annat tydligt exempel är följande dialog från Nordeas Facebooksida: hänvisa till ett samtal med förskolan som den missnöjde kunden uppenbarligen inte känner till. Det hade varit bättre om Nordeas kundtjänst bekräftat hennes upplevelse och försökt ta hela samtalet offline. Nu blev slutresultatet kring 6,000 gillanden av den ursprungliga posten och över 500 negativa kommentarer. Fördelen med att ta en interaktion offline är förstås att möjligheten att föra en nyanserad diskussion ökar när inte andra kan lägga sig i och öka missnöjesnivån. Därmed ökar möjligheten att komma fram till en lösning som är bra för alla inblandade oerhört mycket. Så länge dialogen sker inför öppen ridå riskerar positionerna att bli mer låsta och krisläget skruvas upp genom att andra tar chansen att uttrycka sitt missnöje. Ett exempel från Nordeas facebooksida. De som svarar är hela tiden vänliga, men börjar ändå urskulda vad som hade hänt, och 8
TRE KRISHANTERING HANDLAR OM PROCESSER, MANDAT OCH TYDLIGA MÅL I många företag har sociala medier existerat vid sidan av traditionella kommunikationskanaler, vilket betyder att de inte omfattats av de processer och rutiner som finns kring kriskommunikation. Bara det är en mycket god anledning att integrera dem i en övergripande kommunikationsstrategi (även om du sedan väljer att bryta ned den i en separat sociala medier-strategi). Ofta finns nämligen redan processer och rutiner på plats för krishantering till exempel hos de personer eller den avdelning som ansvarar för medierelationer. Mycket av detta kan användas i sociala medier också. Och under alla omständigheter kommer sociala medier kanaler att vara en del av din kriskommunikation, så de måste under alla omständigheter finnas med i dina planer. Om det inte finns några processer eller rutiner på plats, sätt igång med att ta fram dem så snart du kan. I det arbetet är det viktigt att du tar hjälp av de som redan har erfarenhet på detta område till exempel de som arbetar med medierelationer, kundtjänst och HR. Några viktiga personalfrågor som ska finnas med i en sådan process är: Vem får uttala sig om det krävs ett mera formellt uttalande. Vilka ska sköta kontakterna i sociala medier. Här är det viktigt att de känner att de har ledningens stöd, för de kommer att vara under press. Vem/Vilka kommer att stötta ta fram information, kolla upp påståenden, avlasta om det behövs. Vem/Vilka kommer ska lyssna och bevaka sociala kanaler för att veta vad som sägs om företaget. Det bästa är om du kontinuerligt lyssnar eller söker av vad som sägs eller görs kring ditt företag i sociala medier. Inte bara för att känna till vad som sägs och kunna vidta åtgärder om det behövs. På senare år har det blivit vanligt med falska företagskonton på till exempel Instagram, som ofta lovar bort något eller erbjuder gåvor. Om ett sådant konto skapas kring ditt 9
företag är det viktigt att du anmäler det så snabbt som möjligt, både till polisen och till kanalen (Facebook, Twitter, Instagram med flera) så det kan stängas ned. Konkreta åtgärder vid en kris När ditt företag står inför en situation som antingen börjat i sociala medier eller tagit steget in dit, och som meriterar krishantering, finns det ett antal åtgärder du bör vidta: Skapa en webbsida där du postar konkret information, uppdateringar och så vidare. Det är den sidan du ska hänvisa till i alla sociala kanaler. Lägg inte uttalanden och liknande direkt på till exempel Facebook (eftersom du inte har full kontroll över kanalen). Om du har schemalagda poster, stoppa dem tills vidare. Det ser illa ut om du fortsätter att kommunicera till exempel om produkter eller framgångar samtidigt som du har en krissituation att lösa. Var proaktiv erbjud information och uppmuntra de som är berörda att höra av sig. Svara på alla seriösa kommentarer, även om du inte kan säga så mycket. Se till att alla dina medarbetare vet vad som pågår, de kommer också att få frågor. I en krissituation kommer du att få kommentarer med mera från olika typer av användare. Här är de vanligaste och hur du ska agera gentemot dem: De som är genuint arga eller upprörda: Svara seriöst och ge konkret information. Ibland räcker en ursäkt, men den ska åtföljas av så mycket information du kan ge. Troll, de som är lika arga men som inte vill ha en konstruktiv dialog: Svara först, men ignorera sedan. De som söker information, men som kanske inte är direkt inblandade: Se till att ge dem så mycket du kan. Påpekarna, de som inte är berörda men gärna vill visa på att det har blivit fel: Tacka dem för deras bidrag, de vill ofta mest bli hörda När du tittar igenom kommentarerna och synar avsändarna är det viktigt att du försöker analysera vilka de egentligen är: Är det genuina avsändare, det vill säga konton som funnits en tid, som har haft andra interaktioner och så vidare. Eller har de skapats för just detta tillfälle. Kan det finnas bakomliggande motiv till missnöjet? Utgå inte från att du har hela bilden Kommer kommentarerna från din målgrupp? Detta kommer förstås att påverka hur du svarar och interagerar. Det sätt du väljer att besvara och hantera situationen kan kräva lite olika saker: 10
En ursäkt kan ofta räcka långt och kan lösa upp fastlåsta situationer. Var ödmjuk Om det krävs en ordentlig ursäkt, se till att du levererar den så snabbt som möjligt. Om du inte anser att ditt företag har gjort något fel stå på dig, men var vänlig och respektfull. Var aldrig under några omständigheter överlägsen eller otrevlig. Alla situationer går inte att lösa, ibland anser sig båda sidor ha rätt och kan inte/vill inte backa. Det viktiga här är att vara tydlig och empatisk. 11
FYRA MÅLEN MED KRISHANTERINGEN Återupprätta och helst stärka upplevelsen av ditt varumärke hos målgruppen Det är viktigt att behålla fokus på varför ditt företag har en närvaro i sociala medier. Framför allt vilken målgrupp som interaktionen är riktad emot. Om ditt varumärke har försvagats eller sargats i deras ögon är det viktigt att lägga resurser på att återupprätta det. Om däremot inte målgruppens syn på varumärket påverkats är situationen inte lika akut. Så långt som möjligt försöka lösa problemet för de som råka illa ut Här kan det röra sig om allt från ursäkter till konkreta handlingar för att se till att inga kvardröjande källor till missnöje finns kvar. Se till att utfallet inte ger negativa effekter i traditionella medier eller genom delningar i sociala medier En av de viktigaste orsakerna till varför det är så avgörande att försöka lösa krisen så snart det går är för att undvika att den spiller över i traditionella media, där genomslaget fortfarande är oerhört stort. Det är också viktigt att försöka begränsa delningar i sociala kanaler. På längre sikt kan det krävas särskilda insatser för att återupprätta varumärket. Om den orsakats av något som ligger utanför sociala kanaler, som produktfel, reklam eller negativ närvaro i något sammanhang, måste problemet lösas där det uppstått. Du behöver även analysera vad som orsakade krisen, hur företaget hanterade den och vad resultatet blev. Utifrån vad du kommer fram till kan du förändra och förbättra strategin och processerna. Särskilt viktigt är att följa upp hur dina målgrupper har reagerat, och helst på något sätt mäta om deras upplevelse av varumärket förändrats. 12
FEM SAMMANFATTNING Framgångsrikt arbete i sociala medier bygger i hög grad på att det finns tydliga mål och en ordentlig strategi. Målgruppen bör stå i centrum för vårt arbete, för det är interaktionen med den vi vill fördjupa och, i en krissituation, bevara. I den strategi ska ingå verktyg för att så långt det går kunna undvika och begränsa kriser som uppstår i eller flyttas över till sociala medier. Riktlinjer och konkreta verktyg som FAQ, tonalitet och rutiner är avgörande. Att en kund eller annan person väljer någon av våra sociala kanaler för att klaga, kritisera eller fråga är i sig själv ingen kris. Ofta är det vårt agerande som förvärrar situationen. Tålamod, vänlighet och öppenhet med information måste styra vårt agerande. Om vi är klara över varför vi befinner oss i sociala medier har vi större möjligheter att kommunicera tydligt och konsekvent. Det finns ofta krisplaner med mera för traditionella kanaler, och det är viktigt att ta in dem i sociala kanaler också. Samt att ta med sociala medier i den övergripande strategin för såväl kommunikation som kriser. På kort och medellång sikt är målet med krishanteringen att återupprätta och helst stärka varumärket. Utgångspunkten här är om och i så fall hur målgruppen har påverkats. På längre sikt kan vi följa upp och mäta vad effekterna har blivit samt dra lärdomar för framtida bruk 13